第一篇：(2011版卷煙高級營銷員)201209技能---試卷答案

煙草行業職業技能鑒定

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定

能力部分試卷參考答案及評分標準

一、市場營銷（共20分）

第一題：市場調研、分析與預測（12分）

1.請逐一指出問卷正文（節選）中的5項調查內容在問題順序、問題設計、備選答案設計、問卷結構上分別存在哪些問題。（7分）

參考答案：問題1：問題順序不合理（或應先封閉式問題后開放式問題）；

問題2：要避免二合一問題；盡量使用被調查者熟悉的詞語；避免引導性答案；

問題3：不符合相互獨立要求；

問題4：應為甄別部分，應作為調查問卷第二部分；

問題5：不符合完全窮盡要求。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共7分。

2.請問該市煙草公司開展的“卷煙消費者行為調研”采取的是何種調研方式？該調研方式的優點是什么？（5分）

參考答案：采用的是留置問卷調查。優點是：受訪者填寫問卷時間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調查人員影響，并且不占用客戶經理日常拜訪時間。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共5分。

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

1.請問品牌經理針對A品牌卷煙采用的是哪種貨源投放策略、哪種投放方式？（3分）

參考答案：采用了選點式投放（或點投放）策略，投放方式為限定區域投放和限定渠道投放。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共3分。

2.請計算9月第4周A品牌卷煙的重需率和訂足面？除了重需率和訂足率外，能夠體現單品市場表現情況并指導投放策略的指標還包括哪些？（5分）（無計算過程不得分）

參考答案：A品牌卷煙的重需率＝65÷80×100%=81.25%

A品牌卷煙的訂足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25% 還包括上柜率。

評分標準：無計算過程不得分。每個劃線部分正確得1分。

二、品牌營銷(共30分)

第三題：品牌戰略規劃（15分）

1.請根據麥肯錫矩陣原理分別分析E品牌和F品牌的市場表現。（4分）

參考答案：E品牌市場規模大，市場份額中等；

F品牌市場規模小，市場份額??；

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共4分。

2.請根據麥肯錫矩陣模型，分別指出A、B、C三個品牌應該采取的戰略措施。（3分）

參考答案：A品牌應采取維持或選擇發展戰略；

B品牌應采取增長和發展戰略；

C品牌應采取停止、轉移、撤退戰略。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共3分。

3.請問甲工業企業和乙工業企業在該市采取的品牌組合策略分別是什么？這種組合策略的優勢是什么？（8分）

參考答案：甲工業企業采取的是多品牌架構。其優勢在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產品特性，有利于提高企業抗風險能力。乙工業企業采取的是單一品牌架構。其優勢是能減少品牌設計推廣方面的費用，有利于新產品的推出，統一形象能夠給消費者留下更深刻的印象，提高企業的信譽和知名度。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共7分。

第四題：區域市場發展規劃（15分）

1.請計算A品牌的評估得分？（2分）

參考答案：A品牌得分＝82×20％＋86×20%＋78×20%＋72×25％＋90×15％＝80.7

評分標準：以上每個劃線部分回答正確得1分，無計算過程不得分。

2.在“工商協同品牌評價法”中，零售客戶評價的指標具體包含哪些內容？（5分）

參考答案：零售客戶評價指標具體內容包括： 零售客戶毛利、產品動銷率、社會庫存狀況、價格波動狀況、斷貨情況。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共5分。

3.請問，該市針對A品牌價位檔次的消費者可以細分為哪幾類消費群體？（8分）

參考答案：該市針對A品牌價位檔次的消費者可以細分為： 低焦送禮型、低焦婚慶型、低焦自吸型、低焦交際型、非低焦送禮型、非低焦婚慶型、非低焦自吸型、非低焦交際型。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共8分。

三、服務營銷(共30分)

第五題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）

1.請結合上述表格所提供的數據，分別計算出客戶A、B、C、D的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過程）（4分）

參考答案：A客戶：當前價值=26+28+24=78分，潛在價值=30+50=80分；

B客戶：當前價值=25+30+32=87分，潛在價值=26+29=55分；

C客戶：當前價值=25+18+26=69分，潛在價值=32+30=62分；

D客戶：當前價值=18+30+26=74分，潛在價值=45+30=75分；

評分標準：每個劃線部分正確得0.5分，共4分。

2.如果當前價值和潛在價值按4個客戶價值的平均值作為區分價值高低的依據，請結合客戶價值矩陣理論，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價值客戶？（6分）

參考答案：當前價值的平均值=（78+87+69+74）/4=77分，潛在價值的平均值=（80+55+62+75）/4=68分。

根據以平均值作為價值高低區分點，則：

A客戶為價值客戶；

B客戶為次價值客戶；

C客戶為低價值客戶；

D客戶為潛在價值客戶。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共6分。

3.請詳細說明客戶D相對應的服務策略？（5分）

參考答案：因為D客戶為潛在價值客戶，公司應當投入適當的資源再造雙方關系，如加強情感維系、提高拜訪頻率、提供個性化經營指導等，促進其成為價值客戶。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共5分。

第六題：服務監測與評估（15分）

1.請問服務目標修正方法有哪些？甲、乙公司分別采用了什么目標修正方法？（8分）

參考答案：服務目標的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。甲公司采用的是自上而下的修正方法； 乙公司采用的是自下而上的修正方法。

評分標準：每個劃線部分正確得2分，共8分。

2.請分析甲、乙兩公司所處的外部經營環境特點，并判斷在開展服務流程優化時，分別適合采用哪種方法？（4分）

參考答案：甲公司由于所處外部經營環境波動相對劇烈，適合采用全新設計法。乙公司目前所處外部經營環境相對穩定，適合采用系統化改造法。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共4分。

3.請問服務流程優化的步驟有哪些？（3分）

參考答案：服務流程優化的步驟包括：現狀調研診斷和業務流程優化兩個步驟。

評分標準：每個劃線部分正確得1.5分，共3分。

四.營銷管理(共20分)

第七題：組織管理（8分）

1.請問該地市級煙草公司在貫標工作中體現了卷煙營銷組織設置的哪個原則？除此原則之外，還有哪些原則？（3分）

參考答案：體現了組織效率優先的原則。還有以客戶為中心和管理幅度適宜的原則。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共3分。

2.請問該地市級煙草公司上述五項職責分別由哪個業務職能單元負責？（5分）

參考答案：職責①（或負責零售業態的研究，了解和分析客戶服務訴求，制定貨源供應策略）由市場服務職能單元負責； 職責②（或負責組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動）由品牌采供職能單元負責； 職責③（或負責制定并組織實施市場發展規劃）由綜合管理職能單元負責； 職責④（或組織開展工商協同營銷活動）由綜合管理職能單元負責； 職責⑤（或負責記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網上營銷活動）由訂單采集職能單元負責。評分標準：每個劃線部分正確得1分，共5分。

第八題：績效管理（12分）

1.請問該市煙草公司服務質量運行體系自查工作中三個渠道分別屬于何種績效信息收集方法？除此之外，還可以采取哪些方法進行收集？（6分）

參考答案：渠道一（或收集每位客戶經理的“135”工作的過程記錄）屬于工作記錄法； 渠道二（或查閱每月對客戶經理服務情況的隨機抽檢記錄）屬于抽查法； 渠道三（或抽查在客戶經理服務標準以下的不良行為，將特別不好的事例記錄下來）屬于限度事例法。除此之外，還可采取直接觀察法、他人反饋法、指導記錄法。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共6分。

2.請問績效實施階段管理者與客戶經理開展的績效溝通的內容主要有哪些？（3分）

參考答案：員工關鍵節點溝通、員工問題溝通、目標實現手段溝通。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共3分。

3.請問該市煙草公司營銷中心管理者可采取哪種績效輔導方式提高客戶經理的業績操作能力？（3分）參考答案：可采取具體指示，方向引導和鼓勵的績效輔導的方式。

評分標準：每個劃線部分正確得1分，共3分。

第二篇：高級卷煙商品營銷員理論知識-試卷答案

職業技能鑒定國家題庫

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定

理 論 知 識 試 卷 答 案

一、單項選擇(2012年6月

第三篇：初級卷煙商品營銷員技能試卷--正文和答案完整

姓名:考號:單位:

密封線

煙草行業職業技能鑒定

初級卷煙商品營員技能鑒定試卷答案

1．考試時間：90分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。

3.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。

5．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

第一題：市場調查（20分）

由于人口的性別、年齡、職業、文化程度、民族等的不同，其卷煙消費習慣會有很大的差異。

根據以上這句話，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。

（×）⑴若一個地區的人口男女比例嚴重失調，卷煙消費結構調查時就沒有必要設“性別”這一調查項。（×）⑵卷煙消費習慣是會變化的，這一點對中老年人而言尤為突出。

（×）⑶男性與女性的卷煙消費習慣是大致相同的，卷煙消費結構調查時要注意這一點。

（×）⑷“煙酒不分家”，指的是不同職業的人抽煙時像一家人一樣，各人的卷煙消費習慣是相同的。（√）⑸不同的民族生活在不同的地域，卷煙消費習慣往往不同。

（×）⑹一般而言，文化程度越高的人，卷煙消費量越大。

（√）⑺卷煙消費結構調查中，人口特征調查主要是調查吸煙人口的性別、年齡、職業、文化程度、民族等。（×）⑻重體力勞動者由于職業上的特點，其卷煙消費習慣與腦力勞動者基本相同。

（×）⑼若一個地區的人口是多民族的，卷煙消費結構調查時就沒有必要設“民族”這一調查項。（×）⑽年青人總是喜歡新奇時尚，所以他們的卷煙消費習慣也總是保持不變。

答案：⑴×⑵×⑶×⑷×⑸√⑹×⑺√⑻×⑼× ⑽×

評分標準：每小題2分，滿分20分。

第二題：市場預測（10分）

在“按客戶訂單組織貨源”工作中，客戶經理的一項工作職責是進行月度卷煙需求預測，根據《客戶經理工作手冊》的要求，客戶經理月度卷煙需求預測的工作流程如下：

（一）明確進行卷煙需求預測的月份、零售客戶和卷煙品牌；

（二）收集客戶歷史銷售數據和原始需求信息；

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日

（三）分析客戶歷史銷售數據和庫存情況，判斷客戶銷售變化趨勢；

（四）分析其他影響客戶需求的各種因素；

（五）把數據資料輸入電腦系統，運用統一的預測模型進行預測，得出預測基準值；

（六）結合市場影響因素，運用定性的方法對預測基準值進行判斷和修正，獲得最終的客戶需求預測數據。

根據客戶經理月度卷煙需求預測的工作流程回答下列問題：

1．請根據所學市場預測知識，列出卷煙商品市場需求預測的6個一般步驟。

答：卷煙商品市場需求預測的一般工作步驟：（1）確定預測目標；（2）收集整理加工資料；（3）分析判斷；（4）選擇預測方法、建立預測模型；（5）計算、評價、修正預測值；（6）提出預測報告。2．結合上述客戶經理月度卷煙需求預測工作流程，在下表中填入與之對應的卷煙商品市場需求預測的一般步驟。

評分標準：

問題1：每個工作步驟1分，共6分。

問題2：對應工作步驟的第一、二項各1分，其余項各0.5分，共4分。

滿分10分。二.品牌培育(滿分20分)第一題：認知品牌（10分）

1．卷煙品牌信息資料的收集，主要通過三種途徑：工業企業、商業企業營銷部門、零售終端客戶。市場是動態的，品牌信息會隨著市場的變化而變化，因此品牌信息管理是一個動態管理的過程。卷煙營銷人員要時刻監控品牌各種信息的變化情況，及時更新和調整信息檔案的內容。以下各項品牌信息主要通過什么途徑來收集，請在信息和對應的收集途徑間劃連線。

煙堿量工業企業

典型消費者信息商業企業營銷部門

零售終端客戶

工業企業年生產能力

2．某煙草公司每半年對品牌檔案進行信息維護，以下是06年末對B品牌的信息分析的三項內容。

⑴ 由于調撥價提高，批發價由75元/條，調高到現在的78元/條。⑵ 從B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已經由成長期進入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目標上柜率50%已經達到，2007年的年目標上柜率計劃為68%。根據這三條信息內容，填寫下表：

評分標準：問題1：每項1分，共4分。

問題2：每個空格1分，共6分。

滿分10分。

第二題：維護品牌（10分）

以下是某煙草公司對重點培育的B品牌卷煙采用的營銷傳播方式：

⑴ 在大型賣場中的煙酒零售區設立重點培育的B品牌卷煙的宣傳專柜，定點宣傳，不斷吸引消費者注意。⑵ 設立“B陽光助學基金”，資助本地家境貧寒的學生，并在暑期組織他們參加由企業組織的社會實踐活動。⑶ 在各縣市中心的主要路段投放體現B品牌卷煙核心價值觀的燈箱畫面。

⑷ 品牌培育人員每月拜訪一些重點零售客戶，向他們介紹B品牌卷煙的經營培育信息。

⑸ 開展一個月的“刮卡有獎”活動，購買一條B品牌卷煙送個刮刮卡，憑卡片上寫著的物品名稱領取相應的精美小禮品。

⑹ B品牌卷煙供應商“五·一”期間在本市最大的名煙名酒店舉行消費者免費品吸B卷煙的活動。⑺ 在重大節日來臨前，公司以B品牌的名義向客戶發送問候短信。

⑻ 在本市交通安全宣傳月中，組織煙草公司的青年志愿者身著印有B品牌卷煙名稱和核心價值的廣告衫，參加城市交通協管。

請回答下列問題：

1．目前，我國煙草品牌營銷傳播的主要方式除了廣告傳播、零售終端傳播、營銷人員傳播，還有哪兩種？ 答：公共關系傳播、銷售促進傳播。

2．請指出以上8種形式分別屬于我國煙草品牌營銷傳播的哪一種傳播方式？

答：零售終端傳播：⑴公共關系傳播：⑵ ⑻廣告傳播：⑶

銷售促進傳播： ⑸⑹營銷人員傳播：⑷ ⑺ 評分標準：問題1：每項1分，共2分。

問題2：每項1分，共8分。滿分10分。

三.服務營銷(滿分50分)第一題：溝通（10分）

客戶王大爺在與客戶經理小張閑聊中說：“昨天，送貨員小李來給我送貨，放下匆匆就走了，?”未等

王大爺說完,小張就說:“哦，那個傻冒?”；“這個?那個?”的說了許多。小張的話不僅口頭禪多,而且還讓王大爺一頭霧水。

根據上述內容判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。（×）⑴多余的口頭禪和零碎詞不會使人厭煩能增加表達效果。（√）⑵交流溝通時言辭要恰當。

（√）⑶要盡量用簡潔的語言來表達，避免用一些復雜、繁瑣的句式。（×）⑷和初次見面的人說話，說話可以很隨便。

（√）⑸專業術語一般用于特定的行業，通俗俚語則多用于朋友間的非正式交淡。（×）⑹慣用的言詞不能表現一個人的個性。

（×）⑺一個人說話的內容，往往能比無意識中表現出來的語言特征更能表現其人。（√）⑻借用名人的名言、格言，能提高自己說話的權威性。

（×）⑼每個人說話的用詞和習慣都不同，所以聽一個人說話，難以大致推測出其身份。（×）⑽客戶經理小張覺得與客戶熟悉以后說話可以很隨意。

答案：(1)×(2)√(3)√(4)×(5)√(6)×(7)×(8)√(9)×(10)×

評分標準：每小題1分，共10分。

第二題：指導經營（20分）

新產品AA剛剛上市，廠方打算對其進行促銷，制定了一系列的卷煙促銷方式，從新品的外包裝、標簽和廣告以及促銷手段上進行全方位的安排和布置。根據《煙草控制框架公約》的規定，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。（√）⑴新產品AA的包裝采用象征皇家的朱砂紅色，輔以放大的書法字體作為底紋，富貴、典雅，獨具中國特色。

（×）⑵新產品AA外包裝上采用“低煙堿”等宣傳詞來弱化煙草對人體的危害。

（×）⑶縮小“吸煙有害健康”在包裝上的面積，盡量讓其面積控制在可見部分的5%左右。使消費者在購買新產品AA時的不受提示影響，并盡量避免使用圖片提示。

（×）⑷利用大型的戶外廣告宣傳新產品AA，用戶外展板的促銷方式或贊助某電視欄目等策略來提高新產品AA的知名度。

（√）⑸推廣人員集中培訓，統一著裝。

（√）⑹利用電訪平臺在上市前一周向零售戶進行口頭宣傳，為新產品做準備。

（√）⑺工業企業推廣人員一對一跟訪客戶經理，了解新品上市的動銷情況，維護產品AA的出樣，教會零售戶向終端消費者推薦AA產品。

（）⑻工業企業派出業務精英，將新產品介紹給廣大卷煙零售客戶，幫助零售戶掌握產品銷售特征，了解并愿意訂購該產品。

（×）⑼新產品AA重視健康，宣傳語盡量采用“淡味”、“柔和”來弱化吸煙危害。

（×）⑽贊助大學歌舞晚會，大量張貼巨幅海報。

答案：(1)√(2)×(3)×(4)×(5)√(6)√ ⑺ √ ⑻ √⑼ × ⑽ ×

評分標準：每小題2分，滿分20分。

第三題：客戶維護（20分）

李大爺的商店開在WW市M居民小區門口，商店里主要銷售小容量應急性的食品、日用小百貨等，其貨架開放，一般商品由客戶自選。卷煙柜臺設立在店門口，由李大爺專門銷售并兼收其他貨款。由于他十分勤勞，起早晚歸，一天營業時間在15-16小時，把一個面積100平方米左右的商店經營得非常紅火。請回答下列問題：

1． 根據你的判斷，李大爺的商店是屬于哪個零售業態？

答：李大爺的商店是屬于便利店類零售業態。2． 這種業態有哪些基本特點？ 答：這種業態的基本特點：

1.多位于商業中心區、居民區、交通要道以及車站、醫院等公共活動區附近。

2.營業面積一般在100平方米左右。

3.采取自選銷售方式，結算在收銀處統一結算。4.服務時間一般在16小時以上。5.管理信息化程度較高。

6.采取單體或連鎖經營方式。參考答案： 問題1：×

答：李大爺的商店是屬于便利店類零售業態。問題2：

答：這種業態的基本特點：

7.多位于商業中心區、居民區、交通要道以及車站、醫院等公共活動區附近。8.營業面積一般在100平方米左右。

9.采取自選銷售方式，結算在收銀處統一結算。10.服務時間一般在16小時以上。11.管理信息化程度較高。

12.采取單體或連鎖經營方式。

評分標準：問題1：5分；

問題２：每點2.5分，共15分。

滿分20分。

第四篇：初級卷煙商品營銷員技能試卷--正文

姓名:考號:單位:

密封線

煙草行業職業技能鑒定

初級卷煙商品營員技能鑒定試卷

1．考試時間：90分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。

3.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。

5．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

30分）

第一題：市場調查（20分）

由于人口的性別、年齡、職業、文化程度、民族等的不同，其卷煙消費習慣會有很大的差異。

根據以上這句話，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。

（）⑴若一個地區的人口男女比例嚴重失調，卷煙消費結構調查時就沒有必要設“性別”這一調查項。（）⑵卷煙消費習慣是會變化的，這一點對中老年人而言尤為突出。

（）⑶男性與女性的卷煙消費習慣是大致相同的，卷煙消費結構調查時要注意這一點。

（）⑷“煙酒不分家”，指的是不同職業的人抽煙時像一家人一樣，各人的卷煙消費習慣是相同的。（）⑸不同的民族生活在不同的地域，卷煙消費習慣往往不同。

（）⑹一般而言，文化程度越高的人，卷煙消費量越大。

（）⑺卷煙消費結構調查中，人口特征調查主要是調查吸煙人口的性別、年齡、職業、文化程度、民

族等。

（）⑻重體力勞動者由于職業上的特點，其卷煙消費習慣與腦力勞動者基本相同。

（）⑼若一個地區的人口是多民族的，卷煙消費結構調查時就沒有必要設“民族”這一調查項。（）⑽年青人總是喜歡新奇時尚，所以他們的卷煙消費習慣也總是保持不變。

第二題：市場預測（10分）

在“按客戶訂單組織貨源”工作中，客戶經理的一項工作職責是進行月度卷煙需求預測，根據《客戶經理工作手冊》的要求，客戶經理月度卷煙需求預測的工作流程如下：

（一）明確進行卷煙需求預測的月份、零售客戶和卷煙品牌；

（二）收集客戶歷史銷售數據和原始需求信息；

（三）分析客戶歷史銷售數據和庫存情況，判斷客戶銷售變化趨勢；

（四）分析其他影響客戶需求的各種因素；

（五）把數據資料輸入電腦系統，運用統一的預測模型進行預測，得出預測基準值；

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日

（六）結合市場影響因素，運用定性的方法對預測基準值進行判斷和修正，獲得最終的客戶需求預測數據。

根據客戶經理月度卷煙需求預測的工作流程回答下列問題。

1．請根據所學市場預測知識，列出卷煙商品市場需求預測的6個一般步驟。

2．結合上述客戶經理月度卷煙需求預測工作流程，在下表中填入與之對應的卷煙商品市場需求預測的一般步驟。

分)第一題：認知品牌（10分）

1．卷煙品牌信息資料的收集，主要通過三種途徑：工業企業、商業企業營銷部門、零售終端客戶。市場是動態的，品牌信息會隨著市場的變化而變化，因此品牌信息管理是一個動態管理的過程。卷煙營銷人員要時刻監控品牌各種信息的變化情況，及時更新和調整信息檔案的內容。以下各項品牌信息主要通過什么途徑來收集，請在信息和對應的收集途徑間劃連線。

煙堿量工業企業

典型消費者信息商業企業營銷部門 卷煙市場銷售的波動情況零售終端客戶 工業企業年生產能力

2．某煙草公司每半年對品牌檔案進行信息維護，以下是06年末對B品牌的信息分析的三項內容。

⑴ 由于調撥價提高，批發價由75元/條，調高到現在的78元/條。

⑵ 從B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已經由成長期進入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目標上柜率50%已經達到，2007年的年目標上柜率計劃為68%。根據這三條信息內容，填寫下表：

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-2-2008年4月20日

第二題：維護品牌（10分）

以下是某煙草公司對重點培育的B品牌卷煙采用的營銷傳播方式：

⑴ 在大型賣場中的煙酒零售區設立重點培育的B品牌卷煙的宣傳專柜，定點宣傳，不斷吸引消費者注意。⑵ 設立“B陽光助學基金”，資助本地家境貧寒的學生，并在暑期組織他們參加由企業組織的社會實踐活動。⑶ 在各縣市中心的主要路段投放體現B品牌卷煙核心價值觀的燈箱畫面。

⑷ 品牌培育人員每月拜訪一些重點零售客戶，向他們介紹B品牌卷煙的經營培育信息。

⑸

開展一個月的“刮卡有獎”活動，購買一條B品牌卷煙送個刮刮卡，憑卡片上寫著的物品名稱領取相應的精美小禮品。

⑹ B品牌卷煙供應商“五·一”期間在本市最大的名煙名酒店舉行消費者免費品吸B卷煙的活動。⑺ 在重大節日來臨前，公司以B品牌的名義向客戶發送問候短信。

⑻ 在本市交通安全宣傳月中，組織煙草公司的青年志愿者身著印有B品牌卷煙名稱和核心價值的廣告衫，參加城市交通協管。

請回答下列問題：

1．目前，我國煙草品牌營銷傳播的主要方式除了廣告傳播、零售終端傳播、營銷人員傳播，還有哪兩種？

2．請指出以上8種形式分別屬于我國煙草品牌營銷傳播的哪一種傳播方式？

三.服務營銷(滿分50分)

第一題：溝通（10分）

客戶王大爺在與客戶經理小張閑聊中說：“昨天，送貨員小李來給我送貨，放下匆匆就走了，?”未等王大爺說完,小張就說:“哦，那個傻冒?”；“這個?那個?”的說了許多。小張的話不僅口頭禪多,而且還讓王大爺一頭霧水。

根據上述內容判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。（）⑴多余的口頭禪和零碎詞不會使人厭煩能增加表達效果。（）⑵交流溝通時言辭要恰當。

（）⑶要盡量用簡潔的語言來表達，避免用一些復雜、繁瑣的句式。（）⑷和初次見面的人說話，說話可以很隨便。

（）⑸專業術語一般用于特定的行業，通俗俚語則多用于朋友間的非正式交淡。（）⑹慣用的言詞不能表現一個人的個性。

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-3-2008年4月20日

（）⑺一個人說話的內容，往往能比無意識中表現出來的語言特征更能表現其人。（）⑻借用名人的名言、格言，能提高自己說話的權威性。

（）⑼每個人說話的用詞和習慣都不同，所以聽一個人說話，難以大致推測出其身份。（）⑽客戶經理小張覺得與客戶熟悉以后說話可以很隨意。

第二題：指導經營（20分）

新產品AA剛剛上市，廠方打算對其進行促銷，制定了一系列的卷煙促銷方式，從新品的外包裝、標簽和廣告以及促銷手段上進行全方位的安排和布置。根據《煙草控制框架公約》的規定，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。

（）⑴新產品AA的包裝采用象征皇家的朱砂紅色，輔以放大的書法字體作為底紋，富貴、典雅，獨具中國特色。

（）⑵新產品AA外包裝上采用“低煙堿”等宣傳詞來弱化煙草對人體的危害。

（）⑶縮小“吸煙有害健康”在包裝上的面積，盡量讓其面積控制在可見部分的5%左右。使消費者在購買新產品AA時的不受提示影響，并盡量避免使用圖片提示。

（）⑷利用大型的戶外廣告宣傳新產品AA，用戶外展板的促銷方式或贊助某電視欄目等策略來提高新產品AA的知名度。

（）⑸推廣人員集中培訓，統一著裝。

（）⑹利用電訪平臺在上市前一周向零售戶進行口頭宣傳，為新產品做準備。

（）⑺工業企業推廣人員一對一跟訪客戶經理，了解新品上市的動銷情況，維護產品AA的出樣，教會零售戶向終端消費者推薦AA產品。

（）⑻工業企業派出業務精英，將新產品介紹給廣大卷煙零售客戶，幫助零售戶掌握產品銷售特征，了解并愿意訂購該產品。

（）⑼新產品AA重視健康，宣傳語盡量采用“淡味”、“柔和”來弱化吸煙危害。（）⑽贊助大學歌舞晚會，大量張貼巨幅海報。

第三題：客戶維護（20分）

李大爺的商店開在WW市M居民小區門口，商店里主要銷售小容量應急性的食品、日用小百貨等，其貨架開放，一般商品由客戶自選。卷煙柜臺設立在店門口，由李大爺專門銷售并兼收其他貨款。由于他十分勤勞，起早晚歸，一天營業時間在15-16小時，把一個面積100平方米左右的商店經營得非常紅火。請回答下列問題：

1． 根據你的判斷，李大爺的商店是屬于哪個零售業態？

2． 這種業態有哪些基本特點？

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-4-2008年4月20日

第五篇：(2011版卷煙高級營銷員)市場營銷

市場營銷

第一題：市場調研、分析與預測（12分）

一、確定市場調研內容

1.調研卷煙消費者行為：人口統計特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費者信息渠道2.卷煙產品屬性測試：外觀與吸味；包裝；消費者對質量、產品名稱、價格等方面的評價3.調研品牌偏好：品牌知名度；品牌認知；品牌忠誠度4.調研特定消費群體或特定消費行為：專項消費市場；特定區域的卷煙消費；特定渠道消費；特別營銷時間點；消費者數據庫

二、設計調研問卷

1．問卷結構：開頭部分（標題、問卷編號、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設計：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設性問題、跟進式問題）；

2、消費者行為調查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應給出現金、小禮品等刺激物

3、備選答案設計：基本要求：完全窮盡、相互獨立；無法按照“基本要求”設計答案時需引入 開放式答案

三、調研方式的選擇：

1、入戶訪問；優點：方式靈活方便，談話伸縮性強，溝通思想有針對性，缺點：費用較高、受環境影響較大

2、攔截式訪問；優點：操作簡便，費用較低。缺點：沒有嚴格的抽樣控制、目標人群流動性較大

3、電話調查；優點：對調查進行有效控制確保調查質量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節約成本和時間。缺點：受時間長短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調查；優點：直接郵寄給客戶，有更多時間思考。缺點：問卷回收率低

5、留置問卷調查；優點：時間充裕，便于思考回憶。缺點：調查時間較長，不利于管理監督

6、座談調查；優點：人多，可以集思廣益，就某個問題進行深入探討。缺點：發言時容易受他人影響

7、網絡調研；優點：信息及時、共享，調查的結果比較客觀、真實、準、確性高。缺點：普及率不高、拒訪現象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項調研的組織

1、公司領導（分管調研的公司高層）

2、調研項目經理（調研執行負責人）

3、市場經理（各分片區現場負責人）

4、客戶經理（調研的一線執行者）

五、分析報告的撰寫 分析報告的基本要求是：結論明確、結構清晰、數據翔實。一份結構完整的分析報告包含以下要素：

1、報告主題；

2、市場背景簡述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

4、總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；

5、分論點并附數據論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或從不同維度分別闡述分析結論；

6、意見建議或下階段的實施計劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長度。能在適時寫出簡明扼要、思路清晰的文章。指導原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇；

3、對第一子觀點的論述，觀點先行，寫有意義的標題。

六、社會庫存分析的指標構成 庫存分析中常用到的指標有：戶均庫存量、社會庫存量、存銷比、庫存可銷天數、存銷比穩定指數。

1、周時點存銷比：周存銷比=周日營業結束時的庫存/當周零售數量

2、月時點存銷比：月存銷比=月末庫存/當月零售數量

動銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數據比較（同比、環比、趨勢）；（3）庫存可銷天數分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時點社會庫存總量/經銷客戶總戶數

4、存銷比穩定指數：S2=

5、社會庫存總量：

社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權重

社會存銷比=社會庫存/社會銷量

銷售占比=產品銷量/同類產品全部銷量

七、社會庫存指標分析的內容

1、運用社會動銷指標分析

2、運用社會庫存水平指標分析

3、存銷比穩定指數：指數變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會庫存指標分析的維度

產品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區域、業態、銷售規模）

九、零售價格的分析方法：絕對值判斷（控制原則一：總體保持順價趨勢。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同）、對比分析、定比分析和趨勢分析

五、市場信息的綜合研判

市場信息的綜合研判（需求預測：確定品牌供需水平，支持需求預測和貨源采購計劃。品牌策略：確定品牌供求態勢，調整品牌的投放和市場推廣策略。調控市場：確定市場總體供需水平和市場穩定程度，調空市場總供給和零售可戶細分供給）

（一）社會庫存和市場價格的關聯分析 高動銷、高價格：代表市場需求旺盛；

低動銷、低價格：代表市場需求疲軟； 動銷與價格悖離：數據本身信息矛盾，分析人員有必要進一步確認數據的準確性，或通過其它渠道判斷市場需求的真實狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數據與社會監測數據綜合分析

1、動銷關聯分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢頭減緩。（3）不同步：需要調研出現悖離的原因。

2、結構關聯分析：采用銷售占比進行分析；（1）品牌；（2）規格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區市場一線人員提供的市場簡報；

2、品牌經理有針對性地設計一個簡單的調研方案，有目的地走訪市場，來取得結論；

3、客戶投訴中心的數據有時也可以有力地幫助你進行判斷。

在對市場表現進行了較為準確的判斷以后，我們再結合品牌培育政策、行業政策導向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預測、貨源采購、貨源供應和訂單處理環節中制定相應的營銷措施，通過訂單流程的全面運行，達到滿足消費、培育品牌的目的。

預測需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數據；建立需求趨勢模型，形成當期預測基數，以歷史銷售數據為主。

2、市場狀態調研的數據；包括轄區市場總量、消費結構，以及人口構成變化、收入變化、經濟與社會環境變化的數據。

3、市場專項調研所取得的專項數據；當某類消費、某項品牌呈現出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應根據其數據變化進行預測調整。

4、修正數據；與分析歷史數據及預測數據，得出預測修正結論。

（二）預測步驟

訂單預測除了考慮卷煙消費需求因素外還要考慮到貨源因素、計劃因素、銷售目標因素。具體步驟：

1、運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預測銷量基數；

2、運用因果分析法，分析影響市場容量的關鍵因素，對預測基數進行調整；

3、運用季節性調整預測法，進行季節因素調整，確定半年或季度分解量。

（三）預測結果

需求預測的結果包括：卷煙總銷量的預測值和上、下半年卷煙銷量的預測值，以及細分到各月的銷量預測值。16預測品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數據；各品類的歷史銷量。

2、市場狀態調研的數據；包括轄區消費結構，以及人口構成變化、收入變化、經濟與社會環境變化的數據。

3、市場專項調研所取得的專項數據；當某類消費、某項品牌呈現出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費趨勢時，應根據其數據變化進行預測調整。

（二）預測步驟

1、形成各品類需求預測基數。如各品類的發展趨勢和需求問題的發展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預測基數。

各品類銷量=總量預測值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調整各品類占比

運用因果分析法預測品類占比時，可以采用定量方法和定性方法相結合的方式。

定量方法：通過消費者調研，取得影響結構變化的因素，形成因果分析模型。每次預測時通過輸入影響因素的當前水平，由系統計算來取得分析結果。

定性方法：當手頭沒有明確的數據時，你需要關注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進行品類交叉預測。最常適用的是零售價檔次劃分的品類，直接體現了消費結構。但易忽視掉某些新的消費動向，這里需要進行第二維度的品類需求預測，并根據預測結果進一步調整品類預測結果。

（三）預測結果。

以各類煙的歷史銷量數據為基礎，在總量預測方法基礎上，結合調研數據和信息，綜合預測各品類的銷量。

17分品類預測品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數據：各品類的當前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場狀態調研的數據：轄區人口構成、品牌偏好的分布等。

3、市場專項調研所取得的專項數據：某品類消費或某項品牌呈現的較明顯的需求變化。當這類數據變化 明顯并影響到某一品類的消費趨勢時，應據以進行預測調整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調研、消費行為調研等。

(二)預測步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結合定性方法進行預測基數調整。

3、充分考慮市場一線提報的預測數據，但不盲從客戶訂單需求數據。

4、中小規模的專項抽樣調研，來確定需求影響因素中尚不能確認的部分。

(三)預測結果

這一步的預測結果包括：品類中各在銷單品的預測值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標

1確定貨源采購目標

采購目標需要和公司經營目標保持一致。采購人員在確定采購目標時，必須明確以下問題：

公司的品牌規劃是什么，重點發展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點發掘哪些消費需求，對重點品牌的培育策略如何；

公司對零售戶的服務戰略；

公司的服務與成本對導向，以及對服務/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經營導向后，你需要將這些導向融入到你的采購目標。與采購目標相關的問題有：質量水平和創新性、供應連續性和交付前置期、供應商的服務響應及總成本 降低等。

總體的采購目標，應該將它們分解到單個采購品項的采購目標，只有落實到具體品項，采購目標才有可能被落實。需要對有重大影響的采購品項專門制定采購目標，而對不太重要的品項，則設定通用采購目標就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規類品牌——低支出，低影響/風險水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標準化、電子化、流程化；

盡量簡化，以節省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風險水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發備用采購源；將特殊變為通用；

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護與供應商的關系。

關鍵類品牌——高支出，高影響/風險水平品牌

采購策略：關注采購的總成本而不是價格；密切供應商關系，合作推動成本降低和質量提高。

杠桿產品——高支出，低影響/風險水平品牌

采購策略：建立采購產品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標消費者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優點：集中資源、提高目標零售戶的營銷積極性、有助于調控市場與維護市場秩序的規范和穩定 缺點：（1）購買方便程度下降，購買時間成本上升，機會流失、（2）對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場占有率、銷售量短期內難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進入加速成長期、具有普遍消費者接受度的順銷品牌。優缺點：與點投放的優缺點基本相反

3、以點帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區有選擇地投放

四、不同品牌發展階級的貨源投放

1、品牌導入期 目的：開拓新的市場份額、填補現有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經營風險。

導入初期的投放策略多采用點投放，具體又有兩種方式：限定區域投放和限定渠道投放。

1）限定區域投放。需要考慮：該區域的代表性；該區域的適應性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長期

目標：提升銷售量，并引導消費者形成品牌偏好。

投放策略重點在于擴量和擴點的時機把握。擴量和擴點不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴量。點上擴量

（2）擴點（1、以點帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點：維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩定和延長品牌成熟期。

（1）關注市場異動（銷量發生較大波動、上柜率發生較大波動、市場價格發生較大波動）

（2）提升薄弱環節

制定投放策略的重點是“穩健”，投放策略應向著維持穩定的社會庫存、控制價格的非正常波動的目標；在此基礎上，有

可提升的市場才考慮針對性增加供給。

五、投放分析指標及運用（注意結合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數/總客戶數×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數/前三周有該單品訂單記錄的客戶數×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當周某客戶訂貨數量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當周訂足率為100%的客戶數/總客戶數×100%

五：采購目標舉例

質量：產品質量穩定、包裝破損率、新產品開發、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應連續性

服務：應急交付響應、產品質量投訴、戰略合作。成本：訂單管理成本、資金占用