第一篇：(2011版卷煙高級(jí)營(yíng)銷員)服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷

第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)

一、關(guān)于客戶價(jià)值的評(píng)估與應(yīng)用

1、客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容。

當(dāng)前價(jià)值：貢獻(xiàn)度（利潤(rùn)、銷量、服務(wù)成本）、支持度、信用度

潛在價(jià)值：影響力、成長(zhǎng)度

2、基于客戶價(jià)值評(píng)估的服務(wù)策略：

（1）價(jià)值客戶：公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略。

（2）次價(jià)值客戶：公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。

（3）潛在價(jià)值客戶：公司應(yīng)當(dāng)投放適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。

（4）低價(jià)值客戶：公司應(yīng)適當(dāng)挖掘它們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛在價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。

3、應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)

（1）注意區(qū)分客戶分類方式中客戶管理的運(yùn)用方向（2）客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合（3）客戶分類、客戶價(jià)值管理要簡(jiǎn)單易操作

二、明確客戶服務(wù)界面

1、由一線人員直接提供的服務(wù)；

2、客戶間的交互服務(wù)平臺(tái)；

3、電子化服務(wù)界面

三、在開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要考慮幾個(gè)方面問題

1、結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)；

2、針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容；

3、考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系 服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：輔助訂貨，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，問題處理，情感維系

四、峰終定律

步驟：

1、描繪服務(wù)過程；

2、尋找峰、終時(shí)刻；

3、細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。

五、服務(wù)藍(lán)圖 三條分界線：外部互動(dòng)分界線、可視化分界線、內(nèi)部互動(dòng)分界線 服務(wù)行為內(nèi)容設(shè)計(jì)：前臺(tái)有形展示、前臺(tái)服務(wù)行為、后臺(tái)服務(wù)行為、支持性活動(dòng)

步驟：第一步、描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二步、分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；第三步、針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)；第四步、根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為；第五步、是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。

第六題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）服務(wù)行為內(nèi)容設(shè)計(jì)：前臺(tái)有形展示、前臺(tái)服務(wù)行為、后臺(tái)服務(wù)行為、支持性活動(dòng)。步驟：第一步、描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二步、分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；第三步、針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)；第四步、根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為；第五步、是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。

一、服務(wù)監(jiān)測(cè)的方法

1、服務(wù)目標(biāo)追蹤法（過程控制；結(jié)果檢查）

2、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（詢問法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法）三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)：零售客戶終端現(xiàn)場(chǎng)；電話訂貨現(xiàn)場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場(chǎng)

3、客戶詢問（面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、其他調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、郵寄調(diào)查）

4、信息收集（工作信息記錄；內(nèi)部信息傳遞；系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱；電話錄音抽查）

二、卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測(cè)

1、卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測(cè)內(nèi)容：

SERVQUAL模型的五要素：可靠性,確實(shí)性,有形性,個(gè)性化關(guān)懷,響應(yīng)性

2、卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測(cè)步驟：?jiǎn)栴}定義；定性研究；定量研究及其實(shí)施步驟；成果利用

三、投訴分析

1、投訴率：投訴率＝投訴的零售客戶數(shù)/零售客戶總數(shù)×100%

投訴率呈下降趨勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的。企業(yè)可以通過各種方式調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去。投訴率呈平穩(wěn)狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量既沒有多大改進(jìn)，也沒有惡化。

投訴率呈上升趨勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量逐步惡化。企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。

投訴率變化呈波浪狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞。企業(yè)應(yīng)該對(duì)波浪期的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行分析，看問題出現(xiàn)在哪。

2、重復(fù)投訴率：重復(fù)投訴率＝重復(fù)投訴次數(shù)總和/投訴次數(shù)總和×100%

3、投訴集中度：某服務(wù)項(xiàng)目投訴集中度＝某服務(wù)項(xiàng)目被投訴的次數(shù)/總投訴次數(shù)×100%

4、進(jìn)行投訴分析（步驟：一選擇所要分析的案例；二還原事情過程；三分析案例；四提出解決對(duì)策）

服務(wù)監(jiān)測(cè)的注意事項(xiàng)：

1、圍繞服務(wù)目標(biāo)；

2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測(cè)指標(biāo)的關(guān)系；

3、相關(guān)職能部門的支持；

4、抽樣的科學(xué)性。

四、服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容

1、選擇評(píng)估依據(jù)：針對(duì)服務(wù)目標(biāo)的專項(xiàng)測(cè)評(píng)；服務(wù)監(jiān)測(cè)檢查結(jié)果

2、服務(wù)評(píng)估的分析重點(diǎn)

（1）對(duì)未達(dá)成目標(biāo)的服務(wù)進(jìn)行分析（原因：在服務(wù)執(zhí)行過程中企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨椋黄髽I(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷；企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高）（2）服務(wù)現(xiàn)狀結(jié)果分析（3）對(duì)滿意度趨勢(shì)的分析（滿意度呈上升、平穩(wěn)、下降、波浪狀態(tài)）（結(jié)論與投訴率分析基本相反）（4）尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)（途徑：滿意度項(xiàng)目分析；客戶投訴分析；對(duì)標(biāo)分析）（5）明確改進(jìn)方向和下一步工作目標(biāo) 服務(wù)流程設(shè)計(jì)的三個(gè)環(huán)節(jié)：客戶界面由誰維護(hù)—服務(wù)崗位的設(shè)置 流程主線如何構(gòu)成---服務(wù)的前、中、后臺(tái)如何進(jìn)行相互支撐 流程節(jié)點(diǎn)由誰承擔(dān)---關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的審核與控制

I—S模型：卓越區(qū)（滿意度高/影響力高 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須保持高滿意度）有待改進(jìn)區(qū)（低滿意度/高影響力 提高滿意度，進(jìn)入卓越區(qū)）剩余區(qū)（滿意度高/影響力低 低影響力，在企業(yè)資源不足的情況下可以降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把更多的資源投入到有待改進(jìn)區(qū)域）無關(guān)緊要區(qū)（滿意度低/影響力低 維持現(xiàn)有服務(wù)水平）

五、服務(wù)追溯與反饋 服務(wù)追溯：指的是對(duì)服務(wù)評(píng)估所反映的問題進(jìn)行追溯。服務(wù)反饋：服務(wù)評(píng)估后可以得到服務(wù)達(dá)成情況與目標(biāo)的差距，對(duì)這種差距進(jìn)行反饋。

六、服務(wù)改進(jìn)

1、修正服務(wù)目標(biāo)方法：修正服務(wù)目標(biāo)（自上而下、自下而上）、服務(wù)流程優(yōu)化（步驟：現(xiàn)狀調(diào)研診斷、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化；

懲罰機(jī)制關(guān)鍵點(diǎn)：理念、精確指令、證據(jù)、制度、復(fù)審

2、服務(wù)流程優(yōu)化方法：系統(tǒng)化改造法、全新設(shè)計(jì)法

外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，采取系統(tǒng)化改造法，以短期改進(jìn)為主；外部環(huán)境劇烈波動(dòng)時(shí)，采取全新設(shè)計(jì)法，著眼于長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行大幅度改進(jìn)工作。多數(shù)單位適合系統(tǒng)化改造法。

3、建立內(nèi)部考核體系

（1）上下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)管理體系（督查考評(píng)法：領(lǐng)導(dǎo)督查、中層督查、基層督查）

（2）客戶導(dǎo)向的考核體系（特征：一是在整個(gè)企業(yè)內(nèi)追蹤客戶導(dǎo)向的關(guān)鍵成功因素；二是在所有服務(wù)流程中貫徹持續(xù)改進(jìn)；三是對(duì)業(yè)內(nèi)最好的自身系統(tǒng)之間的差異作出及時(shí)反饋；四是幫助完成跨職能整合；五是建立內(nèi)部有機(jī)相連的評(píng)估系統(tǒng)；六是建立良好的考核反饋機(jī)制。）

4、完善營(yíng)銷人員的服務(wù)行為：（1）溝通；（2）處罰機(jī)制（關(guān)鍵點(diǎn)：理念、正確指令、證據(jù)、制度、復(fù)審）；（3）培訓(xùn)

第二篇：(2011版卷煙高級(jí)營(yíng)銷員)營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理

第七題：組織管理（8分）

營(yíng)銷管理概念包括：延伸性、動(dòng)態(tài)性和相融性。營(yíng)銷管理內(nèi)容：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。

營(yíng)銷管理的變遷：主要社會(huì)力量、新的消費(fèi)者能力、新的公司能力。

營(yíng)銷管理焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變：從銷售轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值、以公司產(chǎn)品為中主轉(zhuǎn)向以顧客為中心、從交易轉(zhuǎn)身關(guān)系和服務(wù)、從單一走向組合乃至整合、營(yíng)銷組織建制的演變、從強(qiáng)調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營(yíng)銷長(zhǎng)期績(jī)效。

常見的管理理論：標(biāo)桿管理理論、PERT網(wǎng)絡(luò)分析法、權(quán)變理論、系統(tǒng)管理理論、行為科學(xué)管理理論。常見的營(yíng)銷理論：4P營(yíng)銷理論、全方位營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論。營(yíng)銷管理的基本內(nèi)容：營(yíng)銷規(guī)劃與計(jì)劃管理、營(yíng)銷組織管理、營(yíng)銷控制管理、營(yíng)銷績(jī)效管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理。

卷煙營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率（流程化管理、精細(xì)化管理）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力（品牌培育能力、市場(chǎng)響應(yīng)能力、客戶服務(wù)能力）。

3、卷煙營(yíng)銷管理發(fā)展趨勢(shì)：由供應(yīng)鏈管理向價(jià)值鏈管理延伸（品牌營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)、跨企業(yè)物流管理體系建設(shè)、協(xié)同績(jī)效評(píng)價(jià)體系建設(shè)）、從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型（銷售渠道、客戶關(guān)系、營(yíng)銷手段）。工商協(xié)同物流管理信息平臺(tái)主要功能：預(yù)測(cè)和計(jì)劃功能、訂單管理功能、庫存管理功能、產(chǎn)品管理功能。

協(xié)同績(jī)效評(píng)價(jià)體系：協(xié)同行為指標(biāo)體系（協(xié)同分析測(cè)評(píng)指標(biāo)體系、協(xié)同培育、協(xié)同預(yù)測(cè)、協(xié)同庫存）、協(xié)同效果指標(biāo)體系、協(xié)同實(shí)現(xiàn)方式指標(biāo)體系（系統(tǒng)適應(yīng)性指標(biāo)體系、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同指標(biāo)體系）。

一、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則

（1）以客戶為中心：

1、客戶發(fā)展戰(zhàn)略

2、客戶價(jià)值導(dǎo)向

3、崗位設(shè)置完善

（2）組織效率優(yōu)先：

1、完善組織結(jié)構(gòu)

2、完善部門（崗位）設(shè)置

3、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

4、完善組織制定規(guī)范

（3）管理幅度適宜：

1、管理寬度（管理者所能直接管理或控制的下級(jí)（人或部門）數(shù)目，不超過8個(gè)）

2、管理深度（一個(gè)組織設(shè)立的行政層級(jí)的數(shù)目）

二、營(yíng)銷組織的基本形式

1、根據(jù)專業(yè)化程度分類職能型組織主要優(yōu)點(diǎn)：規(guī)章制度、工作程序、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實(shí)現(xiàn)較好的工作控控制；管理權(quán)高度集中，易實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織的有效控制。主要缺點(diǎn)：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大；地區(qū)型組織主要優(yōu)點(diǎn)：能夠根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)精耕細(xì)作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強(qiáng)。主要缺點(diǎn)：信息傳遞有可能由于層級(jí)過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制；

生產(chǎn)或品牌管理型組織主要優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營(yíng)銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營(yíng)銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理債權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠快速地對(duì)市場(chǎng)上發(fā)生的問題作出反應(yīng)，并及時(shí)解決；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對(duì)性。主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對(duì)采供部門、客戶服務(wù)等部門之間的依賴過強(qiáng)而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，對(duì)品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟悉其他方面的業(yè)務(wù)規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高；市場(chǎng)型組織主要優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售市場(chǎng)開拓，保證營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性和一致性。主要缺點(diǎn)：存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型/品牌管理型組織類似。以各主要目標(biāo)市場(chǎng)為中心來建立相應(yīng)的營(yíng)銷組織是確保企業(yè)落實(shí)“以客戶為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的唯一辦法。

2、根據(jù)結(jié)構(gòu)性特征分類

金字塔型組織：優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、等級(jí)森嚴(yán)、分工明確、便于監(jiān)控等。適用于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。缺點(diǎn)：缺乏組織彈性，不利于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；管理層級(jí)過多，造成信息傳遞不暢；權(quán)力集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創(chuàng)造潛能難以釋放。

矩陣型組織：優(yōu)點(diǎn)：能加強(qiáng)企業(yè)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。缺點(diǎn)：雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

三、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷組織的基本特點(diǎn)：

1、直屬化管理；

2、專業(yè)化職能；

3、高效和創(chuàng)新；

4、適應(yīng)性文化；

5、協(xié)同化作業(yè)。

四、卷煙營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)：

1、分析組織環(huán)境：市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者狀況；

2、確定組織內(nèi)部活動(dòng)：職能性活動(dòng)、管理性活動(dòng)；

3、建立組織職位：職位類型、職位層次、職位數(shù)量；

4、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)：分權(quán)化程度、管理寬度；

5、配備組織人員；

6、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整：（1）外部環(huán)境的變化；（2）組織主管人員的變動(dòng)；（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷；（4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決

專業(yè)化職能部門：梳理業(yè)務(wù)流程、完善部門職能、科學(xué)落實(shí)部門職能。

五、專業(yè)化職能部門的業(yè)務(wù)流程

任何企業(yè)都有自己的價(jià)值創(chuàng)造流程。商業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程是由公司價(jià)值創(chuàng)造流程衍生出來的。其核心業(yè)務(wù)流程主要有信息采集、需求預(yù)測(cè)、貨源采購、貨源投放、客戶服務(wù)、品牌培育等。對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理，明確每個(gè)職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時(shí)，將這些職能進(jìn)行匯總、整理、合并、歸類、分級(jí)，進(jìn)而結(jié)合公司的組織結(jié)構(gòu)，將這些職能歸屬到各個(gè)部門，這樣就可以建立起清晰透明、無交叉、無遺漏的部門職能。

六、專業(yè)化職能部門的職能完善

在業(yè)務(wù)流程梳理的基礎(chǔ)上，根據(jù)業(yè)務(wù)流程的實(shí)際，完善部門職能。品牌管理部門、采供部門、客戶服務(wù)部門、縣級(jí)營(yíng)銷部四個(gè)部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進(jìn)的關(guān)系

七、科學(xué)落實(shí)部門職能

利用科學(xué)的方法將營(yíng)銷職能落實(shí)到部門職責(zé)中，建立專業(yè)化的營(yíng)銷職能部門，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織專業(yè)化分工的關(guān)鍵。以“八部法”工作程序?yàn)槔５谝徊剑邮苤噶睢８鶕?jù)周期工作要點(diǎn)，下達(dá)工作指令。第二步，分解任務(wù)。根據(jù)指令將工作任務(wù)劃分成若干子項(xiàng)，具體落實(shí)到部門各崗位上。第三步，確定目標(biāo)。包括“工作內(nèi)容、達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、完成時(shí)間”。需要注意內(nèi)容、質(zhì)量與進(jìn)度；量適、質(zhì)高、時(shí)當(dāng)三者相對(duì)統(tǒng)一；以小目標(biāo)的完成，促進(jìn)大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，兩者統(tǒng)一。第四步，組織實(shí)施。集前三項(xiàng)步驟安排，形成完整實(shí)施方案，并付諸于行動(dòng)。第五步，過程跟蹤。制定規(guī)劃時(shí)要求設(shè)計(jì)好跟蹤的要件。日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個(gè)關(guān)鍵時(shí)段。第六步，結(jié)果驗(yàn)收。注意按照任務(wù)與目標(biāo)對(duì)工作結(jié)果進(jìn)行全面檢查，認(rèn)真總結(jié)實(shí)施過程中的經(jīng)驗(yàn)與不足，指導(dǎo)結(jié)果歸整到指令。

第七步，綜合評(píng)價(jià)。對(duì)結(jié)果優(yōu)劣的肯定是適用獎(jiǎng)懲的依據(jù)。第八步，重新歸零。放下功過之爭(zhēng)，回歸新的走路線

八、專業(yè)化崗位設(shè)置的影響因素

1、業(yè)務(wù)流程；

2、技術(shù)水平；

3、客戶需求；

4、員工能力；

5、成本壓力；

6、同行做法

九、專業(yè)化崗位設(shè)置說明

崗位設(shè)置八要素：崗位標(biāo)識(shí)信息、崗位工作概述、崗位工作職責(zé)與任務(wù)、崗位工作關(guān)系、任職資格、崗位工作條件、崗位考核指標(biāo)、崗位遵守細(xì)目。

十、專業(yè)化的人員隊(duì)伍

1、建立共同愿景；

2、選擇合適成員；

3、制定基本規(guī)則；

4、提升個(gè)體效能。

十一、省級(jí)公司營(yíng)銷管理部門職責(zé)定位與職能單元

定位：全省行業(yè)卷煙營(yíng)銷的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督與考核部門

職責(zé)：卷煙經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌培育的管理工作

職能單元：市場(chǎng)研究、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌管理、計(jì)劃管理

十二、地市級(jí)公司營(yíng)銷管理部門職責(zé)定位與職能單元

定位：執(zhí)行國(guó)家局和省級(jí)公司的卷煙營(yíng)銷工作任務(wù)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級(jí)營(yíng)銷部的營(yíng)銷工作職責(zé)：在省級(jí)公司領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)全市卷煙購進(jìn)、銷售工作、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶關(guān)系管理、按客戶訂單組織貨源、工商協(xié)同、品牌培育與品牌管理等工作

職能單元：市場(chǎng)服務(wù)、訂單采集、品牌采供、綜合管理

十三、縣級(jí)營(yíng)銷部的營(yíng)銷管理部門職責(zé)定位

定位：落實(shí)省級(jí)、地市級(jí)公司卷煙銷售工作任務(wù)和要求，維護(hù)區(qū)域卷煙市場(chǎng)的穩(wěn)定與發(fā)展。

職責(zé)：建設(shè)和維護(hù)本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、實(shí)施品牌培育，開展客戶服務(wù)、指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)。

第八題：績(jī)效管理

一、績(jī)效管理的實(shí)施流程：績(jī)效計(jì)劃、績(jī)效實(shí)施、績(jī)效評(píng)估、績(jī)效反饋、績(jī)效改進(jìn)

二、績(jī)效計(jì)劃的準(zhǔn)備（1、企業(yè)信息；

2、部門信息；

3、個(gè)人信息）

三、績(jī)效計(jì)劃溝通（1、工作目標(biāo)；

2、績(jī)效實(shí)施措施；

3、目標(biāo)所需支持；

4、績(jī)效計(jì)劃審定與確認(rèn)《指對(duì)關(guān)于目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施措施目標(biāo)所需的支持等主要內(nèi)容進(jìn)行審定與確認(rèn)》）

四、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)特點(diǎn)：來自于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解、是對(duì)績(jī)效構(gòu)成中可控部分的衡量、對(duì)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的衡量、是組織上下認(rèn)同的、是動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程。

績(jī)效計(jì)劃內(nèi)容：績(jī)效目標(biāo)（績(jī)效項(xiàng)目、績(jī)效指標(biāo)）、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的作用：推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略在各單位各部門的執(zhí)行、對(duì)本職工作的職責(zé)和關(guān)鍵績(jī)效要墳有清晰的共識(shí)確保各類人員努力方向一致性、提供了透明客觀可衡量的基礎(chǔ)、幫助員工集中精力處理對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有重大驅(qū)動(dòng)力的方面、能清晰了解經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中關(guān)鍵績(jī)效參數(shù)及時(shí)診斷存在的問題采取行動(dòng)予以改進(jìn)。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的提取：戰(zhàn)略目標(biāo)分解、分解關(guān)鍵成功要素形成關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)要素、細(xì)化關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)要素、確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

五、績(jī)效計(jì)劃過程：崗位工作職責(zé)界定、設(shè)定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)、工作目標(biāo)設(shè)定（目標(biāo)指標(biāo)、挑戰(zhàn)指標(biāo)、工作目標(biāo)完成效果評(píng)價(jià)）、權(quán)重分配、檢驗(yàn)指標(biāo)、制定能力發(fā)展計(jì)劃。

六、績(jī)效溝通（主要內(nèi)容：

1、員工關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通；

2、員工問題溝通；

3、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)手段溝通）

績(jī)效計(jì)劃溝通方式：正式與非正式

績(jī)效計(jì)劃過程步驟：

1、崗位工作職責(zé)界定；

2、設(shè)定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)；

3、工作目標(biāo)設(shè)定；

4、權(quán)重分配；

5、檢驗(yàn)指標(biāo)；

6、制定能力發(fā)展計(jì)劃。

績(jī)效實(shí)施的特點(diǎn)：持續(xù)溝通、及時(shí)反饋、提供支持。

績(jī)效實(shí)施的內(nèi)容：績(jī)效溝通、績(jī)效信息收集、績(jī)效輔導(dǎo)。

績(jī)效溝通內(nèi)容：階段工作目標(biāo)任務(wù)完成情況、完成工作過程中的優(yōu)良表現(xiàn)、指出需要改進(jìn)的地方、描述公司領(lǐng)導(dǎo)或他人對(duì)下屬工作的看法和意見、協(xié)助下屬制定改進(jìn)工作的計(jì)劃、下一階段績(jī)效工作目標(biāo)計(jì)劃的制定和確認(rèn)。

績(jī)效實(shí)施階段績(jī)效溝通的內(nèi)容有：?jiǎn)T工關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通、員工問題溝通、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)手段溝通。

七、績(jī)效信息收集

收集方法：工作記錄法、直接觀察法、他人反饋法、限度事例法、抽查法、指導(dǎo)記錄法

八、績(jī)效輔導(dǎo)

方式：（1）具體指示：對(duì)于完成工作所需的知識(shí)及能力較缺乏的員工，給予具體指示型的指導(dǎo)。

（2）方向引導(dǎo)：對(duì)具有完成工作的相關(guān)知識(shí)和技能，但偶爾遇到特地的情況不知所措的員工，給予適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)撥及方向指引。（3）鼓勵(lì)：對(duì)具有較完善的知識(shí)及專業(yè)化技能的員工給予一些鼓勵(lì)或建議，以促進(jìn)更好的效果。輔導(dǎo)的步驟：強(qiáng)調(diào)輔導(dǎo)的目的和重要性；詢問具體情況；商議期望達(dá)成的結(jié)果；討論可采用的解決問題的方法；設(shè)定下次討論時(shí)間

九、績(jī)效信息的收集與分析：信息收集與分析的內(nèi)容、信息收集與分析的渠道、信息收集與分析的程序、信息收集與分析的職責(zé)分工、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)數(shù)據(jù)收集方式、績(jī)效計(jì)劃完成效果收集方式、應(yīng)注意的問題。

十、績(jī)效評(píng)估溝通

1、營(yíng)銷人員完成目標(biāo)原因分析

外因：客觀環(huán)境變化？企業(yè)內(nèi)部流程、制度有問題？?jī)?nèi)因：（1）知識(shí)能力不足：需要安排相應(yīng)的培訓(xùn)輔導(dǎo)；（2）經(jīng)驗(yàn)不夠：需要多安排鍛煉機(jī)會(huì)；（3）自身態(tài)度問題：需要進(jìn)行批評(píng)教育，必要時(shí)懲罰甚至辭退

2、營(yíng)銷人員未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)原因分析

外部環(huán)境有利：這種因素能否長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)？企業(yè)是否需要修改應(yīng)對(duì)措施？

個(gè)人努力：采取了何種方法？是否可以借鑒？是否可以推而廣之？

十一、績(jī)效評(píng)估的方法

標(biāo)桿法（開展步驟）；

2、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法（SMART的含義）；

3、行為觀察比較法；

4、關(guān)鍵事件法

績(jī)效評(píng)估方法：標(biāo)桿法、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法。

績(jī)效評(píng)估根據(jù)主體客體分：述職評(píng)估、360度評(píng)估。

標(biāo)桿法五個(gè)步驟：

1、確認(rèn)標(biāo)桿管理信息、需求，定義標(biāo)桿管理?xiàng)l目；

2、選擇、監(jiān)督和管理一個(gè)標(biāo)桿管理團(tuán)隊(duì)；

3、確定收集標(biāo)桿管理信息的信息源；

4、收集真實(shí)信息；

5、依照改善建議和確立的方法實(shí)施。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法（SMART原則）：明確性、衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、相關(guān)性、時(shí)限性。

平衡計(jì)分卡尋求平衡點(diǎn)：財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)、結(jié)果性指標(biāo)與動(dòng)因性指標(biāo)、組織內(nèi)部群體與外部群體、領(lǐng)先指標(biāo)與滯后指標(biāo)的平衡。

營(yíng)銷運(yùn)行體系的績(jī)效評(píng)估原則：系統(tǒng)性、可測(cè)性、獨(dú)立性、代表性、操作性。

營(yíng)銷運(yùn)行體系的績(jī)效評(píng)估內(nèi)容：卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、工商協(xié)同效果、客戶服務(wù)效果、營(yíng)銷工作過程、基礎(chǔ)工作保障。營(yíng)銷運(yùn)行體系的評(píng)估步驟：評(píng)估目標(biāo)確定、評(píng)估指標(biāo)確定、評(píng)估方案設(shè)計(jì)、體系優(yōu)化提升。

十二、營(yíng)銷運(yùn)行體系績(jī)效評(píng)估目標(biāo)的確定

銷售經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)；

2、工商協(xié)同目標(biāo)；

3、客戶服務(wù)目標(biāo)；

4、工作過程目標(biāo)；

5、基礎(chǔ)工作目標(biāo)；

十三、營(yíng)銷運(yùn)行體系績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的確定

卷煙銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)（卷煙銷售指標(biāo)、卷煙經(jīng)營(yíng)指標(biāo)）、工商協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)、客戶服務(wù)指標(biāo)、營(yíng)銷過程工作指標(biāo)（市場(chǎng)把握水平、基礎(chǔ)創(chuàng)優(yōu)指標(biāo)、網(wǎng)建工作、信息應(yīng)用、營(yíng)銷創(chuàng)新）、基礎(chǔ)工作指標(biāo)。

十四、營(yíng)銷運(yùn)行體系績(jī)效評(píng)估方案的設(shè)計(jì)

明確評(píng)估目標(biāo)及內(nèi)容、制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、確定評(píng)估方法及步驟、落實(shí)工作保障（評(píng)估指標(biāo)分析、提取指標(biāo)數(shù)據(jù)、指標(biāo)數(shù)據(jù)分析）。

十五、營(yíng)銷運(yùn)行體系的優(yōu)化提升

指標(biāo)數(shù)據(jù)分析注意的內(nèi)容：明確數(shù)據(jù)分析要求、使用科學(xué)分析方法、利用分析工具。

十六、績(jī)效面談準(zhǔn)備

1、確定合適的時(shí)間；

2、選擇適宜的地點(diǎn)；

3、對(duì)員工的全面了解；

4、面談形式、內(nèi)容及進(jìn)度準(zhǔn)備（正面反饋 負(fù)面反饋）

十七、績(jī)效反饋的實(shí)施：正面反饋（表揚(yáng)發(fā)自內(nèi)心、表揚(yáng)針對(duì)具體事件、表揚(yáng)應(yīng)具建設(shè)性）、負(fù)面反饋（批評(píng)針對(duì)具體事件、客觀描述員工不適當(dāng)或錯(cuò)誤行為產(chǎn)生的后果、管理者換位思考、對(duì)員工績(jī)效優(yōu)化提出具體解決方案）。

十八、績(jī)效改進(jìn)

制定績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃：?jiǎn)T工與管理者進(jìn)績(jī)效考核結(jié)果溝通、員工與管理者雙方就員工績(jī)效方面存在的差距分析原因找出員工在工作能力方法或工作習(xí)慣等方面有待改進(jìn)的地方、員工與管理者根據(jù)未來的工作目標(biāo)要求在有待改進(jìn)的方面中選取員工目前最為迫切需要改進(jìn)且易改進(jìn)的作為重點(diǎn)發(fā)展方面、雙方共同制定改進(jìn)的具體行動(dòng)方案確定個(gè)人發(fā)展方面的期望水平實(shí)現(xiàn)期限以及改進(jìn)的方式、列出員工有待發(fā)展的方面達(dá)到期望水平所需要的資源并指出哪里些資源需要管理者提供幫助和支持

制定績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃需要注意的問題：績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃一定要有實(shí)際操作性要有行動(dòng)步驟、要符合SMART原則、可以與績(jī)效目標(biāo)制定相結(jié)合可以獨(dú)立制定為了員工的績(jī)效提高、方案的形式可以多樣要控制績(jī)效改進(jìn)的過程給員工以目標(biāo)方法上的指導(dǎo)與資源的支持。

十九、績(jī)效工作修訂

工作描述需要不斷地修訂，在設(shè)定績(jī)效計(jì)劃之前，對(duì)工作進(jìn)行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)整工作描述。

第三篇：(2011版卷煙高級(jí)營(yíng)銷員)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷

第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）

一、確定市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

1.調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為：人口統(tǒng)計(jì)特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費(fèi)者信息渠道2.卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試：外觀與吸味；包裝；消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)3.調(diào)研品牌偏好：品牌知名度；品牌認(rèn)知；品牌忠誠(chéng)度4.調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為：專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)；特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)；特定渠道消費(fèi)；特別營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)；消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

二、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷

1．問卷結(jié)構(gòu)：開頭部分（標(biāo)題、問卷編號(hào)、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設(shè)計(jì)：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設(shè)性問題、跟進(jìn)式問題）；

2、消費(fèi)者行為調(diào)查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應(yīng)給出現(xiàn)金、小禮品等刺激物

3、備選答案設(shè)計(jì)：基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立；無法按照“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入 開放式答案

三、調(diào)研方式的選擇：

1、入戶訪問；優(yōu)點(diǎn)：方式靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，溝通思想有針對(duì)性，缺點(diǎn)：費(fèi)用較高、受環(huán)境影響較大

2、攔截式訪問；優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：沒有嚴(yán)格的抽樣控制、目標(biāo)人群流動(dòng)性較大

3、電話調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：對(duì)調(diào)查進(jìn)行有效控制確保調(diào)查質(zhì)量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節(jié)約成本和時(shí)間。缺點(diǎn)：受時(shí)間長(zhǎng)短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：直接郵寄給客戶，有更多時(shí)間思考。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章实?/p>

5、留置問卷調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間充裕，便于思考回憶。缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，不利于管理監(jiān)督

6、座談?wù){(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：人多，可以集思廣益，就某個(gè)問題進(jìn)行深入探討。缺點(diǎn)：發(fā)言時(shí)容易受他人影響

7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；優(yōu)點(diǎn)：信息及時(shí)、共享，調(diào)查的結(jié)果比較客觀、真實(shí)、準(zhǔn)、確性高。缺點(diǎn)：普及率不高、拒訪現(xiàn)象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項(xiàng)調(diào)研的組織

1、公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）

2、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）

3、市場(chǎng)經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人）

4、客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）

五、分析報(bào)告的撰寫 分析報(bào)告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告包含以下要素：

1、報(bào)告主題；

2、市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）；

4、總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；

5、分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或從不同維度分別闡述分析結(jié)論；

6、意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長(zhǎng)度。能在適時(shí)寫出簡(jiǎn)明扼要、思路清晰的文章。指導(dǎo)原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇；

3、對(duì)第一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行，寫有意義的標(biāo)題。

六、社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 庫存分析中常用到的指標(biāo)有：戶均庫存量、社會(huì)庫存量、存銷比、庫存可銷天數(shù)、存銷比穩(wěn)定指數(shù)。

1、周時(shí)點(diǎn)存銷比：周存銷比=周日營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量

2、月時(shí)點(diǎn)存銷比：月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量

動(dòng)銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數(shù)據(jù)比較（同比、環(huán)比、趨勢(shì)）；（3）庫存可銷天數(shù)分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)

4、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：S2=

5、社會(huì)庫存總量：

社會(huì)庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重

社會(huì)存銷比=社會(huì)庫存/社會(huì)銷量

銷售占比=產(chǎn)品銷量/同類產(chǎn)品全部銷量

七、社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容

1、運(yùn)用社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)分析

2、運(yùn)用社會(huì)庫存水平指標(biāo)分析

3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：指數(shù)變大，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數(shù)變小，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會(huì)庫存指標(biāo)分析的維度

產(chǎn)品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模）

九、零售價(jià)格的分析方法：絕對(duì)值判斷（控制原則一：總體保持順價(jià)趨勢(shì)。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場(chǎng)價(jià)溢出程度不同）、對(duì)比分析、定比分析和趨勢(shì)分析

五、市場(chǎng)信息的綜合研判

市場(chǎng)信息的綜合研判（需求預(yù)測(cè)：確定品牌供需水平，支持需求預(yù)測(cè)和貨源采購計(jì)劃。品牌策略：確定品牌供求態(tài)勢(shì)，調(diào)整品牌的投放和市場(chǎng)推廣策略。調(diào)控市場(chǎng)：確定市場(chǎng)總體供需水平和市場(chǎng)穩(wěn)定程度，調(diào)空市場(chǎng)總供給和零售可戶細(xì)分供給）

（一）社會(huì)庫存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析 高動(dòng)銷、高價(jià)格：代表市場(chǎng)需求旺盛；

低動(dòng)銷、低價(jià)格：代表市場(chǎng)需求疲軟； 動(dòng)銷與價(jià)格悖離：數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其它渠道判斷市場(chǎng)需求的真實(shí)狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析

1、動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢(shì)頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢(shì)頭減緩。（3）不同步：需要調(diào)研出現(xiàn)悖離的原因。

2、結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析：采用銷售占比進(jìn)行分析；（1）品牌；（2）規(guī)格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區(qū)市場(chǎng)一線人員提供的市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)；

2、品牌經(jīng)理有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場(chǎng)，來取得結(jié)論；

3、客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。

在對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的判斷以后，我們?cè)俳Y(jié)合品牌培育政策、行業(yè)政策導(dǎo)向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預(yù)測(cè)、貨源采購、貨源供應(yīng)和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應(yīng)的營(yíng)銷措施，通過訂單流程的全面運(yùn)行，達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的。

預(yù)測(cè)需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；建立需求趨勢(shì)模型，形成當(dāng)期預(yù)測(cè)基數(shù)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。

2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)市場(chǎng)總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。

4、修正數(shù)據(jù)；與分析歷史數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，得出預(yù)測(cè)修正結(jié)論。

（二）預(yù)測(cè)步驟

訂單預(yù)測(cè)除了考慮卷煙消費(fèi)需求因素外還要考慮到貨源因素、計(jì)劃因素、銷售目標(biāo)因素。具體步驟：

1、運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)銷量基數(shù)；

2、運(yùn)用因果分析法，分析影響市場(chǎng)容量的關(guān)鍵因素，對(duì)預(yù)測(cè)基數(shù)進(jìn)行調(diào)整；

3、運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量。

（三）預(yù)測(cè)結(jié)果

需求預(yù)測(cè)的結(jié)果包括：卷煙總銷量的預(yù)測(cè)值和上、下半年卷煙銷量的預(yù)測(cè)值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測(cè)值。16預(yù)測(cè)品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；各品類的歷史銷量。

2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。

（二）預(yù)測(cè)步驟

1、形成各品類需求預(yù)測(cè)基數(shù)。如各品類的發(fā)展趨勢(shì)和需求問題的發(fā)展趨勢(shì)一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測(cè)基數(shù)。

各品類銷量=總量預(yù)測(cè)值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比

運(yùn)用因果分析法預(yù)測(cè)品類占比時(shí)，可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式。

定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。每次預(yù)測(cè)時(shí)通過輸入影響因素的當(dāng)前水平，由系統(tǒng)計(jì)算來取得分析結(jié)果。

定性方法：當(dāng)手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時(shí)，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測(cè)。最常適用的是零售價(jià)檔次劃分的品類，直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但易忽視掉某些新的消費(fèi)動(dòng)向，這里需要進(jìn)行第二維度的品類需求預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)一步調(diào)整品類預(yù)測(cè)結(jié)果。

（三）預(yù)測(cè)結(jié)果。

以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測(cè)方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測(cè)各品類的銷量。

17分品類預(yù)測(cè)品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)：各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)：轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。

3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)：某品類消費(fèi)或某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)的較明顯的需求變化。當(dāng)這類數(shù)據(jù)變化 明顯并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)據(jù)以進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研等。

(二)預(yù)測(cè)步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測(cè)基數(shù)調(diào)整。

3、充分考慮市場(chǎng)一線提報(bào)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。

4、中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。

(三)預(yù)測(cè)結(jié)果

這一步的預(yù)測(cè)結(jié)果包括：品類中各在銷單品的預(yù)測(cè)值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標(biāo)

1確定貨源采購目標(biāo)

采購目標(biāo)需要和公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)保持一致。采購人員在確定采購目標(biāo)時(shí)，必須明確以下問題：

公司的品牌規(guī)劃是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點(diǎn)發(fā)掘哪些消費(fèi)需求，對(duì)重點(diǎn)品牌的培育策略如何；

公司對(duì)零售戶的服務(wù)戰(zhàn)略；

公司的服務(wù)與成本對(duì)導(dǎo)向，以及對(duì)服務(wù)/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向后，你需要將這些導(dǎo)向融入到你的采購目標(biāo)。與采購目標(biāo)相關(guān)的問題有：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)及總成本 降低等。

總體的采購目標(biāo)，應(yīng)該將它們分解到單個(gè)采購品項(xiàng)的采購目標(biāo)，只有落實(shí)到具體品項(xiàng)，采購目標(biāo)才有可能被落實(shí)。需要對(duì)有重大影響的采購品項(xiàng)專門制定采購目標(biāo)，而對(duì)不太重要的品項(xiàng)，則設(shè)定通用采購目標(biāo)就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規(guī)類品牌——低支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；

盡量簡(jiǎn)化，以節(jié)省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ茫?/p>

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。

關(guān)鍵類品牌——高支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：關(guān)注采購的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。

杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達(dá)爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點(diǎn)式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標(biāo)消費(fèi)者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優(yōu)點(diǎn)：集中資源、提高目標(biāo)零售戶的營(yíng)銷積極性、有助于調(diào)控市場(chǎng)與維護(hù)市場(chǎng)秩序的規(guī)范和穩(wěn)定 缺點(diǎn)：（1）購買方便程度下降，購買時(shí)間成本上升，機(jī)會(huì)流失、（2）對(duì)新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場(chǎng)占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進(jìn)入加速成長(zhǎng)期、具有普遍消費(fèi)者接受度的順銷品牌。優(yōu)缺點(diǎn)：與點(diǎn)投放的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反

3、以點(diǎn)帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區(qū)有選擇地投放

四、不同品牌發(fā)展階級(jí)的貨源投放

1、品牌導(dǎo)入期 目的：開拓新的市場(chǎng)份額、填補(bǔ)現(xiàn)有的市場(chǎng)缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。

1）限定區(qū)域投放。需要考慮：該區(qū)域的代表性；該區(qū)域的適應(yīng)性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長(zhǎng)期

目標(biāo)：提升銷售量，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。

投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時(shí)機(jī)把握。擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴(kuò)量。點(diǎn)上擴(kuò)量

（2）擴(kuò)點(diǎn)（1、以點(diǎn)帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進(jìn)行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點(diǎn)：維護(hù)品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額、維持品牌市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定和延長(zhǎng)品牌成熟期。

（1）關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)（銷量發(fā)生較大波動(dòng)、上柜率發(fā)生較大波動(dòng)、市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)）

（2）提升薄弱環(huán)節(jié)

制定投放策略的重點(diǎn)是“穩(wěn)健”，投放策略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會(huì)庫存、控制價(jià)格的非正常波動(dòng)的目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，有

可提升的市場(chǎng)才考慮針對(duì)性增加供給。

五、投放分析指標(biāo)及運(yùn)用（注意結(jié)合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

五：采購目標(biāo)舉例

質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、包裝破損率、新產(chǎn)品開發(fā)、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應(yīng)連續(xù)性

服務(wù)：應(yīng)急交付響應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、戰(zhàn)略合作。成本：訂單管理成本、資金占用

第四篇：卷煙服務(wù)營(yíng)銷（模版）

《卷煙服務(wù)營(yíng)銷》

一、服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

1、服務(wù)的概念

服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動(dòng)。

2、服務(wù)的特征：①服務(wù)的不可感知性

②服務(wù)的差異性

③ 服務(wù)的不可分離性

④服務(wù)的不可貯存性

⑤缺乏所有權(quán)

3、服務(wù)的價(jià)值：

在服務(wù)市場(chǎng)上，客戶對(duì)服務(wù)的真正需要就是服務(wù)帶給客戶的價(jià)值，服務(wù)的價(jià)值由兩大要素構(gòu)成，一是服務(wù)的功能價(jià)值，它滿足服務(wù)對(duì)象的主要需求，如煙草公司向卷煙工業(yè)企業(yè)提供渠道服務(wù)，向卷煙零售客戶提供卷煙購銷服務(wù)，向卷煙消費(fèi)者提供滿意產(chǎn)品的服務(wù)等，二是服務(wù)的情感價(jià)值，在拜訪中，客戶經(jīng)理表現(xiàn)的良好行為和友好態(tài)度等。

4、客戶的概念

客戶是在商品交換中產(chǎn)生的，是指承接價(jià)值的主體（通俗的說就是買方）。從法律上看，客我之間是一種平等的買賣契約關(guān)系； 從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關(guān)系；

5、客戶滿意的概念

有人認(rèn)為，滿足了客戶的需求客戶就會(huì)滿意；也有人認(rèn)為，良好的態(tài)度加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)行為就一定會(huì)獲得客戶滿意。

可見，客戶滿意是一種感受

6、客戶忠誠(chéng)的概念

是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)和綜合評(píng)價(jià)。

7、服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，是終實(shí)現(xiàn)有得交換的營(yíng)銷手段。

8、服務(wù)營(yíng)銷的組合

服務(wù)營(yíng)銷組合就從市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合擴(kuò)展到了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。

服務(wù)過程可以按服務(wù)的復(fù)雜程度和差異程度劃分為四類

9、服務(wù)營(yíng)銷的特征

①供求分散性

②營(yíng)銷方式單一性

③營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 ④服務(wù)消費(fèi)都需求彈性大

⑤服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。

10、商業(yè)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象： ① 卷煙零售客戶

②工業(yè)企業(yè)

③消費(fèi)者

④社會(huì)公眾

⑤員工

11、商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)：

零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)、影響市場(chǎng)的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源。開展以零售客戶為主要對(duì)象的服務(wù)營(yíng)銷，其目的是要建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)。

主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是提升客戶滿意，增加客戶占性 二是把握市場(chǎng)狀態(tài)，有效調(diào)控市場(chǎng) 三是了解消費(fèi)信息，有效引導(dǎo)消費(fèi) 四是打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進(jìn)品牌培育

12、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：

①處理好專賣體制與服務(wù)營(yíng)銷之間的關(guān)系

一是從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變； 二是從“以我為主”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變 ②發(fā)揮專賣體制對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的體制優(yōu)勢(shì)和積極作用 一是有利于營(yíng)造規(guī)范、公平的市場(chǎng)環(huán)境； 二是有利于集中資源，促進(jìn)良性發(fā)展

二、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)

13、客戶分類的概念：

也稱為客戶細(xì)分，是指根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對(duì)他們進(jìn)行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶、最大限度地提高客戶滿意度的目的。

14、客戶分類的基本方法：

① 按客戶特征分類

②按客戶行為分類

③按客戶價(jià)值分類

15、按客戶特征分類的方法：

一是按客戶物理屬性分類。可根據(jù)零售客戶店面所在商圈、面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者類別、地理倒置以及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)情況等進(jìn)行分類；

二是按客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分類。可根據(jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等進(jìn)行細(xì)分。

16、按客戶行為分類的方法：

⑴ 按零售客戶訂貨行為進(jìn)行分類，是指根據(jù)一定時(shí)間同期內(nèi)零售客戶通過各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量的比重來分類；

⑵ 根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時(shí)候，按零售客戶對(duì)新品營(yíng)銷支持程度對(duì)客戶進(jìn)行劃分； ⑶ 按照零售客戶對(duì)公司其它政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分； ⑷ 在制定系列忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按忠誠(chéng)度大小進(jìn)行分類。

17、按客戶價(jià)值分類的方法：

按客戶價(jià)值分類是以客戶為企業(yè)帶來價(jià)值的為依據(jù)，對(duì)客戶分類，然后根據(jù)不同的價(jià)值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對(duì)不同價(jià)值的子群體制定不同的客戶服務(wù)策略。

18、卷煙零售客戶的需求層次：

卷煙零售客戶需求大致可分為五個(gè)層次：安全需求、利潤(rùn)需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長(zhǎng)需求。

19、卷煙零售客戶的安全需求：主要有四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙假偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營(yíng)安全。

20、卷煙零售客戶的利潤(rùn)需求：是利潤(rùn)需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨供應(yīng)公開、公平、公正、訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤(rùn)需求是指零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤(rùn)。

21、卷煙零售客戶的服務(wù)需求：零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動(dòng)獲取經(jīng)營(yíng)決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時(shí)提供各類信息，為零售客戶與與煙草公司的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。

22、卷煙零售客戶的情感需求：卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。

23、卷煙零售客戶的成長(zhǎng)需求：當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對(duì)穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶對(duì)貨源的需求較突出。同時(shí)，這些零售客戶會(huì)隨時(shí)關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營(yíng)能力。這類零售客戶可能提出申請(qǐng)?jiān)隽俊⑸暾?qǐng)調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營(yíng)的需求，這些都屬于成長(zhǎng)需求。

24、客戶需求的途徑：

⑴利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取零售客戶需求信息；

⑵通過零售戶提報(bào)的形式獲取需求；

⑶開展零售客戶調(diào)查。

25、明確客戶需求的類別：

⑴本型需求，這類需求是客戶基本需要一

必須滿足的，但不能帶高滿意度；

⑵期望型需求，這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容； ⑶驚喜型需求 這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”帶來高滿意度

26、客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合：

在分析客戶需求的同時(shí)，也要研究梳理企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、工作重點(diǎn)以及對(duì)零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過服務(wù)措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售客戶對(duì)網(wǎng)上訂貨沒有需求，則不應(yīng)提供此類服務(wù)，不以強(qiáng)制手段推行。

27、客戶期望的概念及分類：

客戶期望是客戶對(duì)服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說客戶期望是客戶對(duì)需求被滿足程度的預(yù)期。

客戶期望分為為三類：顯性期望

隱性期望

模糊期望

28、客戶期望和客戶滿意的關(guān)系：

在服務(wù)消費(fèi)過程中或結(jié)束之后，客戶總會(huì)把接受服務(wù)的體驗(yàn)和感受與期望對(duì)比，面對(duì)同樣質(zhì)量的服務(wù)，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。

29、影響客戶期望的因素：客戶期望直接影響了客戶滿意，因此管理客戶期望也是提升客戶滿意的有效途徑，⑴客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷；⑵他人的介紹

⑶企業(yè)的宣傳

30、客戶期望管理方式 目前越來越多的煙草商業(yè)企業(yè)逐漸開始探索客戶期望管理的方式。企業(yè)通常運(yùn)用主動(dòng)做出“服務(wù)承諾”的方式來管理客戶期望：⑴清晰期望

⑵加強(qiáng)感受

⑶轉(zhuǎn)移注意

⑷降低期望。

二、服務(wù)實(shí)施

31、卷煙網(wǎng)上訂貨的內(nèi)容：

網(wǎng)上訂貨就是指零售客戶通過點(diǎn)擊煙草公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購卷煙的過程。還可以對(duì)自己的歷史訂購情況、付款金額進(jìn)行查詢和分析，了解相關(guān)經(jīng)營(yíng)信息。

31、卷煙網(wǎng)上配貨的內(nèi)容：

網(wǎng)上配貨即“供應(yīng)商管理庫存”，其具體動(dòng)作方式是：批零雙方密切合作，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。網(wǎng)上配貨是指商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶的配貨。

32、網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢(shì)與意義：

網(wǎng)上訂貨是實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)水平提升的產(chǎn)物。其最終目的和核心者是“以客戶為中心”，讓客戶在交易過程中更方便、更省心。也是為了更好地為零售客戶提供服務(wù)；一是更便利客戶的服務(wù)方式，包括訂貨更方便、獲取信息更便捷、經(jīng)營(yíng)查詢快、互動(dòng)更方便、更全面了解行業(yè)信息。

網(wǎng)上配貨的優(yōu)勢(shì)與意義：

網(wǎng)上配貨（供應(yīng)商管理庫存）――定制化的“自動(dòng)服務(wù)”：網(wǎng)上配貨可以大幅度提高商品的周轉(zhuǎn)率和有效銷售，最大限度的降低成本、提高效率，同時(shí)減少人工失誤導(dǎo)致的商品脫銷和漲庫風(fēng)險(xiǎn)，從而提高了供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力。一是直接滿足客戶真實(shí)零售需求，有效克服各種需求失真因素；二是通過專業(yè)庫存管理，有效提高客戶服務(wù)水平，建立更為緊密的批零協(xié)作關(guān)系。

33、零售客戶開展網(wǎng)上訂貨的條件：

無論是網(wǎng)上訂貨還是網(wǎng)上配貨，對(duì)零售終端的硬件設(shè)施和人員能力都是有一定要求的。⑴電腦、網(wǎng)絡(luò)

⑵其他輔助設(shè)備

⑶網(wǎng)上訂貨意愿

34、網(wǎng)上訂配貨的服務(wù)功能：⑴網(wǎng)上交易

⑵信息平臺(tái)

⑶自助查詢

⑷互動(dòng)反饋

35、網(wǎng)上訂配貨的配套服務(wù)：

㈠ 網(wǎng)上訂配貨的實(shí)施輔導(dǎo)：⑴網(wǎng)上訂配貨的引導(dǎo)宣傳

⑵網(wǎng)上訂配貨的培訓(xùn)指導(dǎo)

⑶網(wǎng)上訂配貨后期跟蹤

㈡ 網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通：⑴在線交－咨詢、投訴受理

⑵“網(wǎng)下”服務(wù)支持

36、網(wǎng)上訂貨模式帶來的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變： ⑴ 拜訪形式上，網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合 ⑵ ⑵信息共享上，前臺(tái)信息和后臺(tái)信息相結(jié)合 ⑶ 訂單指導(dǎo)上，線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合 ⑷ 品牌培育上，訂單指導(dǎo)和活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合 ⑸ 互動(dòng)形式上，營(yíng)銷活動(dòng)和客戶服務(wù)想結(jié)合

37、網(wǎng)上訂貨模式帶來的電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變：

電話訂單員從電話呼叫中心的轉(zhuǎn)型方向，結(jié)合煙草行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。還需要具備比較全面的綜合能力：⑴綜合信息處理能力；⑵客戶溝通能力；⑶市場(chǎng)調(diào)研能力；⑷投訴處理及分析能力。

38、正確認(rèn)識(shí)客戶異議： 客戶異議是客戶在接受服務(wù)過程中的不贊同、質(zhì)疑或拒絕。

客戶異議的意義：

一是可以判斷客戶是否有需要；

二是可以了解客戶對(duì)建議接受的程度，迅速提升營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技能； 三是能獲得更多的客戶訊息。

39、客戶異議的分類：

客戶異議可以分為三種：⑴真實(shí)的異議

⑵假的異議

⑶隱藏的異議

40、客戶異議的處理：

⑴正確看待、冷靜友善

⑵尊重客戶、征詢理解 ⑶審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告

處理異議的方法： ⑴詢問處理法；

⑵反問處理法；

⑶利用處理法

⑷間接處理法；

⑸補(bǔ)償處理法

41、正確認(rèn)識(shí)客戶的抱怨：

客戶抱怨是指在銷售過程中，客戶對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)不認(rèn)可，提出不滿、牢騷或拒絕配合，以示抗拒心理的行為。

處理客戶抱怨的意義：一是客戶抱怨可以培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶；

二是客戶抱怨可以為產(chǎn)品或服務(wù)提供改進(jìn)乃至創(chuàng)新的機(jī)會(huì)

42、客戶抱怨的分類：⑴貨源供應(yīng)抱怨

⑵卷煙上柜抱怨

⑶卷煙陳列抱怨

⑷卷煙新產(chǎn)品推廣銷售效果不佳抱怨

⑸電話訂貨抱怨

⑹卷煙專賣抱怨

43、客戶抱怨的處理：p123-125

三、經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)

1、卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)分析的主要內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析、經(jīng)營(yíng)過程/能力分析。

1、與零售戶商定總量：

商定總量是對(duì)零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營(yíng)能力的高低進(jìn)行科學(xué)、合理細(xì)分的一種貨源供應(yīng)方法。商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量、具體品種的最高上限量。

2、商定總量的原則：⑴求是原則

⑵客戶需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則；⑶定性與定量相結(jié)合原則；⑷動(dòng)態(tài)管理原則； ⑸總體調(diào)控原則；⑹保護(hù)中小型客戶的原則。

3、客戶經(jīng)理層面的商定總量的相關(guān)工作

⑴ 開展卷煙品牌調(diào)查與分析，公司依據(jù)“大品牌、大市場(chǎng)”的要求，會(huì)確定每年卷煙常規(guī)牌號(hào)、重點(diǎn)牌號(hào)、控制牌號(hào)、考核牌號(hào)等；

⑵對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，商定總量必須圍繞客戶需求展開，而客戶細(xì)分是更精確了解客戶差異化需求的有效方式。⑶進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，客戶經(jīng)理對(duì)分管轄區(qū)的零售客戶的卷煙日常銷售進(jìn)行正常、正確、合理預(yù)測(cè)是極其重要的。⑷正確設(shè)置（調(diào)整）卷煙基數(shù)；⑸調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤。

4、公司營(yíng)銷系統(tǒng)其它崗位、部門的商定總量的相關(guān)工作

客戶經(jīng)理在設(shè)置、調(diào)整卷煙商定總量過程中，需要公司營(yíng)銷系統(tǒng)各部門密切配合。銷售部門盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，需及時(shí)告知客戶信息系統(tǒng)差錯(cuò)、不上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能入時(shí)自行采集零售客戶數(shù)據(jù)。

5、卷煙零售價(jià)格指導(dǎo)

卷煙價(jià)格包括卷煙調(diào)撥價(jià)、卷煙批發(fā)價(jià)、卷煙零售價(jià)，其中卷煙零售客戶關(guān)注的是卷煙批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。在零售價(jià)格管理上，重點(diǎn)考慮市場(chǎng)需求和利潤(rùn)獲取兩項(xiàng)因素；價(jià)格降低可以擴(kuò)大需求，卻降低了單品利潤(rùn)；而價(jià)格提升可以獲得更高的單品利潤(rùn)，但銷售可能受一影響。

6、明碼標(biāo)價(jià)對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)的意義

在推廣明碼標(biāo)價(jià)工作時(shí)，客戶經(jīng)理需要讓零售客戶明白：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要講究策略，卷煙零售亦是如此；綜觀目前卷煙市場(chǎng)，有的零售客戶為搶奪客源，不惜一而再、再而三地降低煙價(jià)，壓縮自己的利潤(rùn)空間。理由有三：一是零售客戶擅自降價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無利空間達(dá)成平衡。二是隨意調(diào)動(dòng)價(jià)格會(huì)有損自身信譽(yù)，尤其是在卷煙市場(chǎng)。三是隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范。

7、明碼標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)：

⑴ 標(biāo)價(jià)簽填寫要求，人工填寫的標(biāo)價(jià)簽一般用黑色水性筆來填寫，要求字跡工整，書寫規(guī)范，無錯(cuò)別字。⑵價(jià)格簽擺放技巧；

⑶標(biāo)價(jià)簽的維護(hù)

8、根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨: 計(jì)算卷煙零售客戶每周的總體平均進(jìn)貨量，考慮本地區(qū)銷售變動(dòng)情況，預(yù)先設(shè)定安全庫存。較普遍的做法是客戶經(jīng)理綜合考慮各因素后做出主觀判斷，并在實(shí)際工作中，通過幾次盤點(diǎn)來檢驗(yàn)判斷的準(zhǔn)確度。公式

實(shí)際銷量＝（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存

安全存貨量＝實(shí)際銷量*1.4

本次訂貨量＝安全存貨量-本次庫存

9、指導(dǎo)卷煙倉儲(chǔ)存放：一是要及時(shí)防止卷煙霉變；二是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象。

10、卷煙品類管理：卷煙品類管理包括：零售店卷煙品類劃分一－選擇經(jīng)營(yíng)的品類――劃分各品類角色――確定各品類的產(chǎn)品數(shù)并制定針對(duì)各品類的策略。

11、卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理: 在指導(dǎo)零售戶開展卷煙品類管理中，也要關(guān)注零售客戶經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品對(duì)卷煙的影響。在零售店品類管理中，需要?jiǎng)澐植煌奉惒⒚鞔_各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”；⑴目標(biāo)品類

⑵常規(guī)品類

⑶偶發(fā)型品類

⑷季節(jié)型品類

⑸便利型品類

12、不同類型客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)特點(diǎn)

㈠ 對(duì)小型客戶，整體規(guī)劃，重點(diǎn)引導(dǎo)提高卷煙商品的比重；㈡對(duì)中小型客戶，從細(xì)節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價(jià)值；㈢對(duì)大中型客戶，開展客戶培訓(xùn)和促銷活動(dòng)。

13、新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

在新客戶中，應(yīng)該說他們對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的知道是相當(dāng)缺乏的，因?yàn)樗麄兘佑|卷煙銷售的時(shí)間畢竟太短。所以要做好卷煙銷售、增加經(jīng)營(yíng)收入的確有著一定難度，指導(dǎo)如下：⑴學(xué)習(xí)銷售政策，減少經(jīng)營(yíng)失誤；⑵關(guān)注市場(chǎng)需求，選擇適銷品牌。

14、鄉(xiāng)村零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

㈠ 經(jīng)營(yíng)時(shí)間要機(jī)動(dòng)靈活；

㈡卷煙經(jīng)營(yíng)要有人情味

㈢關(guān)于撲捉卷煙商機(jī)

15、重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的選擇

一是應(yīng)選擇哪類零售客戶； 二是重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的比例； 三是重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的指導(dǎo)同期。

16、確定經(jīng)營(yíng)提升目標(biāo)

一是確定需要實(shí)施經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的客戶清單；二是定位客戶當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況；三是確定提升目標(biāo)值；四是制定經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)計(jì)劃。

17、撰寫經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書

一是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書的內(nèi)容，主要包括內(nèi)容是：時(shí)間跨度、卷煙銷售事體狀況、重點(diǎn)品牌銷售情況、客戶分析、每月計(jì)劃執(zhí)行情況；二是指導(dǎo)書的撰寫：寫法是對(duì)信息進(jìn)行分類、給每段話確定中心思想，并寫在每段話開頭、中心思想必須是明確的“觀點(diǎn)”，表現(xiàn)形式上是一句包含完整信息的短句、構(gòu)建段落內(nèi)容和中心思想之間的邏輯關(guān)系。

18、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的成果評(píng)價(jià)

包括㈠客戶評(píng)價(jià)； ㈡上級(jí)評(píng)估

19、客戶經(jīng)理“135”工作法：

在日常客戶服務(wù)工作中，如何融會(huì)貫通的運(yùn)用就是關(guān)鍵。“135”工作法體系就將對(duì)零售客戶的分析、服務(wù)策略、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)內(nèi)容等有效地整合在一起了。基本實(shí)現(xiàn)了基層營(yíng)銷人員“工作有方向、服務(wù)有目標(biāo)、操作有平臺(tái)、作業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)”的四有四標(biāo)。

工作法的設(shè)計(jì)思路突出體現(xiàn)“一條主線、三個(gè)重點(diǎn)、五個(gè)步驟”，所以將其命名為135工作法： 一條主線：建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系；

三個(gè)重點(diǎn)：即商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“客戶、品牌、市場(chǎng)”三個(gè)基本要素

五個(gè)步驟：即具體營(yíng)銷工作的“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”五個(gè)步驟，體現(xiàn)了循環(huán)管理的思想。五個(gè)步驟的實(shí)施以信息系統(tǒng)為載體，以規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依托，以月度為同期，有效支持客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理完成工作任務(wù)。

第五篇：高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員理論知識(shí)-試卷答案

職業(yè)技能鑒定國(guó)家題庫

營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定

理 論 知 識(shí) 試 卷 答 案

一、單項(xiàng)選擇(2012年6月