第一篇：20130915高級卷煙商品營銷職業技能---試卷正文

煙草行業職業技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項 1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業標準》命制。3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

超準

一、市場營銷（共20分）2013年9月

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市有卷煙零售客戶5000戶，該市煙草公司對A品牌的訂購情況進行統計，發現本周訂滿該品牌投放限額的客戶有4257戶。1.請計算該市A品牌的訂足面。(2分)（無計算過程不得分，計算結果保留兩位小數。）

線

2.請問在客戶訂貨上，單品訂足率指標反映了什么？訂足率與訂足面配合使用可以用來判斷什 么？(6分)

超

二、品牌營銷(共30分)第一題：品牌戰略規劃（15分）S市銷售的A、B兩個品牌卷煙都屬于甲卷煙工業企業。A品牌零售指導價25元/包，B品 牌零售指導價50元/包。S市20-30元/包價位的市場卷煙競爭激烈，A品牌的競爭對手占有明不顯優勢，大多數消費者都較為青睞競爭對手的品牌。B品牌在S市40元/包以上價位的市場份額很大，具有很強的影響力，大多數消費者對B品牌有較高的忠誠度和吸食慣性。題1．請問甲工業企業采用的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優勢？（5分）答2．請問甲工業企業進入S市20-30元/包價位的市場最好依靠哪種產品？該種產品在市場布局中應注意哪些方面？（4分）考

3.請問對于B品牌來說，S市屬于什么市場？對于該種市場，企業的主要任務是什么？（6分）線第二題：區域市場發展規劃（15分）某市煙草公司在對該市卷煙消費需求分析的基礎上，進行品牌規劃，再進行品類規劃，形成了區域市場發展規劃。該市10—20元/包價位的市場上包含主銷品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌四個品牌角色，該價位卷煙2012年共銷售50000箱，各品牌銷量如下表：

超1．請問該公司制定區域市場發展規劃步驟是否正確？如果不正確請指出來。（3分）不

2．請問從商品組合結構來看，上表中10—20元/包價位市場上的各品牌分別屬于哪種品牌角 題色？（8分）答

考3．請問品牌綜合評價的方法有哪些？（4分）

三、服務營銷(共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某市煙草公司設計客戶價值評估表對甲、乙、丙、丁四個卷煙零售客戶進行價值評估，假線設當前價值以250分為高低分界線，潛在價值以150分為高低分界線。四個客戶價值評估統計得分如下：

1．請問該市煙草公司應該從哪些方面評價零售客戶的貢獻度？（3分）

超2．請分析甲、乙、丙、丁四個客戶的價值特征，并說明他們分別屬于哪種價值類型的客戶。（8分）不題

答3．請簡述如何為乙客戶提供相應的服務策略。（4分）

考

第二題：服務監測與評估（15分）某市煙草公司有5000個零售客戶，在一個周期內收到零售客戶投訴的具體情況如下：投訴卷煙破損5起，投訴服務不熱情17起，投訴送貨不及時21起，投訴品牌短缺42起，投訴網上訂貨系統不穩定4起。其中有10個零售客戶對品牌短缺各投訴了２次，其余項目均無重復投訴。

1．請計算公司在該周期的投訴率。（5分）（無計算過程不得分，計算結果保留兩位小數。）

線

2．請計算公司在該周期的重復投訴率。（5分）（無計算過程不得分，計算結果保留兩位小數。）超準3．請計算該周期品牌短缺服務項目的投訴集中度。（5分）（無計算過程不得分，計算結果保留兩位小數。）不題

答四.營銷管理(共20分)第一題：組織管理（8分）某市煙草公司卷煙營銷中心設有采供部、訂單部、客戶服務部和綜合管理部，營銷中心主任直接管理四個部門負責人，統一協調四部門之間的關系，并向市公司營銷副總經理進行工作 匯報。該市下轄的各個縣級營銷部細分為若干子市場，每個子市場由一名市場經理負責。1.請指出卷煙營銷中心和各縣級營銷部分別屬于哪種專業化營銷組織。（4分）考

2.請問除以上兩種營銷組織外，還有哪些專業化營銷組織？（4分）

線 第二題：績效管理（12分）某市煙草公司為了進一步激發員工工作熱情，提升工作質量和效率，對前期的績效管理考核方案按照“績效管理五步法”進行重新修訂，并強調對員工的表現要從正反兩方面實施績效反饋，既要對表現優秀的方面進行肯定，又要對存在的不足提出改進意見，這樣才能使績效管理工作不斷深化。1.請闡述“績效管理五步法”的內容。（5分）超2.請分別指出正面反饋和負面反饋的注意點。（7分）不 題答 考

第二篇：10月份卷煙商品營銷職業技能(高級)-試卷正文

煙草行業職業技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項 1．考試時間：120分鐘。

2、本試卷依據2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業標準》命制。3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。此4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

過

超 準一.市場營銷（共20分）2011年10月

參考答案：屬于假設性問題。（1分）

3.“您通常購買的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）

參考答案：屬于跟進式問題。（1分）

4.“您的學歷是？”違反了備選答案設計的哪一項基本要求？（1分）

參考答案：違反了完全窮盡基本要求。（1分）

5.“您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設計的哪一項基本要求？（1分）

參考答案：違反了相互獨立基本要求。（1分）

6.請簡答7種調研方式？（7分）

參考答案：入戶訪問、攔截式訪問、電話調研、郵寄調查、留置問卷調查、座談調查、網絡調研

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護工作，對該品牌的市場表現進行了追蹤調查，調查情況如下：

7月份，全市所有客戶均入網銷售，兩種訂貨方式中網上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到該煙，比4、5、6月3個月訂到該品牌的客戶少750戶。

老張是該市煙草公司的1位卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。

1．請計算老張7月份A品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。（2分）

參考答案：老張7月份A品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數量/老張7月份的投放限額×100%=8/10×100%=80%

2．請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結果保留2位小數）。（6分）

參考答案：7月份A品牌的上柜率=銷售A品牌的客戶數/總客戶數×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%

7月份A品牌的重需率= 7月份有需求記錄的客戶數/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%

7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數/總客戶數×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%

二.品牌營銷(共30分)

第一題：品牌戰略規劃（15分）

某市煙草公司根據工業企業反饋和品牌市場表現情況，決定提高甲工業企業的A、B品牌、乙工業企業的C品牌、丙工業企業的D品牌的培育針對性，要求客戶經理利用品牌定位分析工具對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：

1.請問運用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)

參考答案：運用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。品牌經理小趙所繪的圖標為品牌定位排比圖。

2.請根據上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優勢，實現差異化的品牌定位？（7分）

參考答案：從圖表中可以看出，B品牌相對于其他三個品牌來說，在產品品質和包裝的新穎時尚、顯檔次方面有突出表現。因此，從品質和包裝這兩個方面著手，突出B品牌的獨特風格，從中提煉出品牌的核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優勢，實現差異化的品牌定位。

3．甲工業企業對A、B品牌實施品牌組合策略，A品牌瞄準中檔市場，B品牌瞄準高端市場。請問甲工業企業對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優勢？（4分）

參考答案：甲工業企業對A、B品牌使用的是多品牌構架策略。

該策略的優勢是：適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產品特性，也有利于提高企業抗風險的能力。

第二題：區域市場發展規劃（15分）

某市煙草公司營銷中心制定區域市場發展規劃，市場部長小孫首先將卷煙品牌的銷量和毛利率作為考量的依據，確定了本市重點培育品牌。然后根據零售價格，將在銷品牌分成若干個價格區間，劃分出品類，并結合實際確定了品類角色，制定了品牌規劃和品類規劃。

1.請問該市煙草公司在制定區域市場發展規劃時小孫的做法正確嗎？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應寫出正確做法。（9分）

參考答案：（1）不正確。

（2）錯誤的地方：a.制定區域市場發展規劃的步驟不對。正確做法：應是第一步，需求分析；第二步，進行品類規劃；第三步，品牌規劃。

b.錯誤的地方： 確定重點培育品牌的因素不對。正確做法：要以品牌成長性、競爭線力、貢獻度等作為考量依據，通過對品牌的綜合評價分析，確定結果。

2.請問基于消費需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據零售價格劃分品類法屬于

哪一種？（5分）此

參考答案：（1）基于消費需求的品類劃分共有四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導因素劃分法。

過（2）小孫的這種依據零售價格劃分品類法屬于單一因素劃分法。

3．請問小孫在確定品類角色時發現某一個品類市場容量大，市場價值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？（1分）

超參考答案：該品類角色可以確定為常規品類

準三.服務營銷(共30分)

第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）

不隨著營銷網建、零售終端建設、電子商務等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務時與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經不再適應當前的發展形勢，為此該市卷煙營銷中心對客戶服務界面進行了進一步的明確，開展服務項目設計，并且對不同的客戶服務界面開展了服務項目設計和服務藍圖設計。

題1．請問為卷煙零售客戶所提供的服務界面一般有哪幾種？（3分）

答案：（1）由一線服務人員直接提供的服務

（2）客戶間的交互服務平臺 答（3）電子化服務界面

2.請問在開展服務項目設計時需要考慮哪幾個方面的問題？（6分）

生答案：（1）要結合客戶價值進行服務項目總體設計

（2）要針對客戶需求細化服務項目和內容（3）要考慮服務項目與公司需求的關系 3.請問服務藍圖設計的具體步驟有哪些？（6分）考答案：第一步：必須描繪客戶經歷服務的全過程。

第二步：分析每個環節的客戶需求，明確核心需求。第三步：針對需求設計前臺服務。

第四步：根據前臺服務設計配套后臺服務行為。第五步：進一步規劃提供服務的后臺支持性工作。第二題：服務監測與評估（15分）

某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準備組織開展服務監測、進行過程控制和結果檢查，以便改進服務項目和流程，為此成立了兩個服務監測小組，第一組負責零售客戶滿意度監測，第二組負責投訴分析。第一組建立了客戶滿意度評價SERVQUAL模型，對客戶感受的服務質量設計了評估指標；第二組對投訴率進行了分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶，4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺各1次；有4個客戶投訴服務態度差各1次；有1個客戶投訴客戶經理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統計期內又都對以上投訴事件進行了1次投訴。1．請問服務監測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務監測方法？（5分）參考答案：（1）服務監測有服務目標追蹤法、現場調查法、客戶詢問法、信息收集法。

（2）該市煙草公司使用的服務監測方法是服務目標追蹤法。

2．請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項關鍵服務要素。（5分）

參考答案：（1）服務監測有服務目標追蹤法、現場調查法、客戶詢問法、信息收集法。

（2）該市煙草公司使用的服務監測方法是服務目標追蹤法。

3．請根據案例，計算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復投訴次數、重復投訴率（請寫出計算過程）。（5分）

參考答案：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%

或=81/4050×100%=2%

（2）重復投訴次數=4+4+1=9次

（3）已知投訴次數總和為90次，重復投訴率=9/90×100%=10%。

四.營銷管理(共20分)第一題：組織管理（8分）

某市煙草公司營銷中心，下設營銷網建部、訂單采集部、品牌管理采供部、綜合市場信息管理部和區域營銷部。該市A區營銷部設置營銷部經理1名、營銷部副經理1名、總市場經理1名，子市場經理3名，客戶經理24名，其中分管重要市場的子市場經理，各增設1名功能性服務的專業人員輔助其開展工作。

1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？（1分）

參考答案：營銷中心的管理寬度為5。（1分）

2.請問該市A區營銷部的管理深度是多少？（1分）

參考答案：該市A區營銷部的管理深度是5。（1分）

3.根據專業化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區營銷部屬于何種類型組織。（2分）

參考答案：該市煙草公司營銷中心屬于職能型組織。

該市A區營銷部屬于市場型組織。

4.請簡答A區營銷部的營銷管理職責。（4分）

參考答案：A區營銷部的營銷管理部門的職責是在市公司營銷管理部門的領導下，建設和維護本轄區的卷煙銷售網絡，實時做好市場需求預測，實施品牌培育，開展客戶服務，指導卷煙零售客戶經營。

第二題：績效管理（12分）

某市煙草公司甲營銷部近幾個月均未完成營銷目標，經過分析，發現是如下原因所致：一是市場經理的知識能力不足、營銷經驗欠缺；二是部分客戶經理自身工作態度存在問題。

甲營銷部經理為解決營銷人員工作過程中存在的問題，提高員工的能力和素質，改善公司營銷績效，組織全體營銷人員召開績效溝通專題會議，進行上下級之間的情況交換。甲營銷部經理對績效信息從5個渠道進行了收集。這5個渠道分別是：收集每位客戶經理的工作總結與業績數據、匯總單位同事的觀察反應、查閱近期客戶滿意度調查報告、收集客戶經理受到表揚和批評的信息、查閱市場經理的檢查記錄和對客戶經理的反映與評價。

1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為何種方式？（1分）

參考答案：甲營銷部采用的是正式溝通方式。（1分）

2.根據甲營銷部經理績效信息收集的5個渠道，請逐一指出每個渠道分別屬于何種績效信息的收集方法。（5分）

參考答案：收集客戶經理的工作總結與業績數據屬于工作記錄法；

匯總單位同事的觀察反應屬于直接觀察法；查閱近期客戶滿意度調查報告屬于他人反饋法;收集客戶經理受到表揚和批評的信息屬于限度事例法；

匯總市場經理的檢查記錄和對客戶經理的反映與評價屬于指導記錄法。

3.對于導致未完成營銷目標的原因，請問甲營銷部經理應采取哪些相應的解決措施？（6分）

參考答案：市場經理的知識能力不足、營銷經驗欠缺則需要多安排培訓輔導和給予鍛煉機會。

部分客戶經理自身態度存在問題則需要對其進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。

第三篇：2011年12月高級卷煙商品營銷職業技能---試卷正文

煙草行業職業技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項 1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業標準》命制。3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。此4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

過

超 準

一、市場營銷（共20分）2011年12月

2.請計算12月第四周社會庫存總量、戶均庫存量。（4分）線此第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市共有客戶9000戶，其中有1800戶在2011年11月銷售了A品牌，在第四周的銷售過程中，客戶老趙的A品牌投放限額為每次12條，老趙訂購了12條，類似老趙這樣的客戶在第四周共有360戶，以下為11月第一至第四周客戶需求記錄和訂單記錄。

過超

準

不題 2.請計算第四周老趙對A品牌的訂足率和A品牌的訂足面？（4分）答

生

考

二、品牌營銷(共30分)第一題：品牌戰略規劃（15分）

某工業企業決定在甲、乙兩個地級市布局零售價200元/條的A品牌卷煙。甲市地處沿海開發城市，卷煙消費結構較高，零售價200-250元/條的卷煙是該市的主銷價位檔次，該價格檔次市場競爭激烈，其中競爭對手B、C品牌占據明顯優勢；乙市屬于二線城市，零售價

200-250元/條價位檔次的卷煙消費需求有待開發，且競爭對手占優勢。

1.請問甲市屬于什么類型市場？A品牌進入甲市應該布局成為哪種類型產品？布局該類型產品應注意哪些方面？（7分）線此 2.請問乙市屬于什么類型市場？A品牌進入乙市采取跟隨領先者的布局策略，該策略的要點有哪些？（8分）過超準第二題：區域市場發展規劃（15分）某市煙草公司對其經營的8個二類煙重點品牌銷售情況進行了調研，其中A、B、G是主銷品牌，占了65%的市場份額；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。經過調研分

不

1.請分別確定8個重點品牌的品類角色。（以62.5為標準值來區分市場價值和市場容量的高題低）。（8

分）答生

2.請問該市二類卷煙的商品組合結構是否合理？如不合理，請具體說明理由。（7分）考

三、服務營銷(共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某公司決定對所有的客戶進行客戶分類，繼而開展客戶差異化服務。客戶經理小王線根據公司對客戶價值的計算，對四個客戶分別予以了價值評估，具體如下表：

此

過1.請結合上述表格提供的數據，分別計算出客戶A、B、C、D的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過程）(8分）超準不 2．如果當前價值按40分來區分價值高低，潛在價值按30分區分價值高低，請根據客戶價值矩陣，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價值客戶，并指出客戶C相對應的服務策略？（7分）題答生第二題：服務監測與評估（15分）考某煙草公司近幾年的客戶滿意度數據如下：（見下圖）

結合近幾年的滿意度情況，在2011年10月對前三季度的客戶滿意度進行測評，發

現有很大提升，客戶滿意度達到了84.99%。雖然滿意度有所提升，但是有些項目還是偏低，比如部分客戶經理工作的責任心依然不強，對客戶拜訪服務不到位，導致部分客戶的不滿，公司還希望在這方面繼續改進，提升營銷隊伍的整體水平。

1.該公司近幾年滿意度變化處于哪一類趨勢？除此以外，滿意度趨勢還有哪幾類?（8分）

線

2.請問尋找服務薄弱點有哪幾個途徑？該公司采用的是哪一個途徑？（7分）此過

超四.營銷管理(共20分)準第一題：組織管理（8分）某地市級煙草公司營銷經理在年終會上針對卷煙銷售工作提出如下問題：一是卷煙貨源供應策略制定與市場需求存在較大差異；二是有關部門總是根據企業歷史銷售數據組織有效貨源，導致供需嚴重不平衡。為了避免此類問題出現，該市煙草公司營銷中心“兩節期間”采取如下不措施：根據元旦、春節期間市場需求變化，積極組織貨源，加大適銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足零售客戶兩節期間的市場需求。該市卷煙銷售區域很廣，并且每個區域的消費者購買行為與需求存在很大差異，為此該市建立了相關組織。1．請分別指出上述兩個問題分別屬于該地市級煙草公司營銷中心哪類業務職能單元負責。該公題司“兩節期間”所采取的措施體現出卷煙營銷組織設置的哪個原則？（6分）答生2．根據案例資料，請問該市煙草公司應建立何種相關類型的營銷組織？（2分）考第二題：績效管理（12分）

某營銷部積極開展創建“優秀營銷部”活動，在具體實施的過程中，該營銷部采用標桿管理的方法對創優標準各項評價指標進行績效評估。該營銷部經理照搬、照抄標桿，認真開展對標工作。根據新型和諧客我關系的整體要求，該營銷部對客戶服務工作的過程及效果進行全面評價，以提高客戶服務水平。

在卷煙營銷績效管理中依次通過以下五個步驟來開展標桿管理： ①選擇、監督和管理一個標桿管理團隊； ②確定標桿管理信息，需求，定義標桿管理條目； ③依照改善的建議和確立的方法進行實施；

④確定收集標桿管理信息的信息源； ⑤收集真實的信息。線根據上述資料，請回答： 1．在具體實施的過程中，請判斷該營銷部經理確定標桿的做法是否正確，并說明理由？該營銷部在卷煙營銷績效管理中通過五個步驟開展標桿管理，請按照正確的編號步驟進行排序（如：⑤④③②①）（8分）此過超2．請列舉出“客戶服務指標”主要包括哪些內容？（4分）準不題答生考

第四篇：中級卷煙商品營銷職業技能-試卷正文

姓名:準考證號:單位名稱:

密封線

煙草行業職業技能鑒定

中級卷煙商品營銷職業技能鑒定試卷

1．考試時間：120分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。

3.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。

5．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

一.市場調查與市場預測（滿分30分）

第一題：市場調查（15分）

某市煙草公司為了向零售戶提供更優質的服務，決定委托X調查公司對轄區內3000戶卷煙零售戶進行抽樣調查。為了控制抽樣誤差，決定將樣本總量按轄區卷煙零售戶總數的10%抽取；采用隨機抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農村零售戶占總樣本量的40%。

煙草公司覺得X調查公司提交的調查報告中調查結果與實際誤差偏大，通過查閱調查公司的原始調查記錄，發現存在以下現象：

（1）回收調查問卷僅240份；

（2）出現筆跡和答案相同的問卷多份；

（3）其中位于城市的零售戶調查問卷為200份，農村零售戶為40份；

（4）出現選項全部為A的問卷多份。

根據上述案例回答以下問題：

1．在發現的現象中，哪些屬于代表性誤差？應該如何對出現的這些誤差進行控制？

答案：屬于代表性誤差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中為了將抽樣誤差控制在一定水平內，根據樣本總量按轄區卷煙零售戶總數的10%要求，保證樣本數量，回收的調查問卷應為300份；（3.5分）

在（3）中根據抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農村零售戶占總樣本量的40%，城市的零售戶調查問卷應為180份，農村零售戶調查問卷應為120份。（3.5分）

試卷編號： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些屬于登記性誤差？哪些可能屬于調查者造成的，哪些可能屬于被調查者造成的？ 答案：屬于登記性誤差的有（2）、（4）。（2分）（2）屬于調查者造成的誤差；（2分）（4）屬于被調查者造成的誤差。（2分）第二題：市場預測（15分）

某市煙草公司所轄地區共有A、B、C、D四個區，各區人口及去年卷煙銷售量見下表（假設今年人口數保持不變，計算結果保留兩位小數）：

1、根據抽樣調查，預測今年A區的人均卷煙需求為7.80條/人，請用對比類推預測法，根據A區情況預測各區及該市今年卷煙銷售量。（保留3位小數點）答案：A區人均卷煙需求＝90/12=7.500(條/人)，同理可得B區為7.931條/人，C區8.333條/人，D區8.667條/人，該市合計8.125條/人；根據對比類推法，今年其余各區和該市人均卷煙需求預測量為：B區人均卷煙需求預測量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248條/人

同理，C區為8.666條/人，D區9.014條/人，該市合計8.450條/人； 預測今年各區銷量及該市銷量為： A：12×7.80＝93.600（萬條）B：29×8.248＝239.192（萬條）C：24×8.666＝207.984（萬條）D：15×9.014＝135.21（萬條）該市合計：80×8.450＝676.000（萬條）

2、根據調查統計，B區綜合消費、經濟發展均處于全市中等水平，具有較高的代表性，預測B區今年人均消費卷煙量不變，請用局部總體類推法，根據B區情況預測該市今年的卷煙銷售量。答案：今年B區人均卷煙消費量預測值＝銷售量÷人口數＝230÷29＝7.931（條/人）

該市今年的卷煙銷售量＝B區人均年卷煙銷售量×該市人口數＝7.931×80＝634.480（萬條）答：該市今年的卷煙銷售預測量為634.480萬條。評分標準：

第一小題：A、B、C、D各區預測量正確每個得2分，該市合計預測量正確的3分。共11分。第二小題：計算結果正確得4分。未按要求保留小數或者單位錯誤每個扣1分；

二.品牌培育(滿分20分)第一題：建設品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度評定工作的一個重要環節，在制定系統的測評方案后，要根據方案的具體要求收集測評所需的相關信息。以下是某煙草公司對B品牌進行卷煙品牌成熟度測評時需要收集的一些信息：

（1）國家煙草專賣局發布的卷煙產品目錄及品牌發展戰略；（2）卷煙工業企業的發展戰略和對品牌的培育策略；

（3）B品牌在全國、全省所處的生命階段、在其他區域市場的總體表現。

假如你是該煙草公司的品牌經理，請指出除了上述信息以外，還需要收集哪些方面的信息來評定該卷煙品牌的成熟度？

答案：B品牌卷煙的成熟度的信息還有： 1．生產規模、地位、質量等基本信息； 2．在轄區的市場反映及市場需求狀況； 3．在轄區的銷售情況、上柜率情況、銷售趨勢； 4．在企業同品類產品中所占的銷售比重； 5．對轄區市場的重要性； 6．其他相關信息。

評分標準：每點1分，共5分。第二題：維護品牌（15分）

小張是某煙草公司的品牌經理，近期組織客戶經理對以下五個卷煙品牌進行重點培育，效果如下：

請根據以上培育效果對五個品牌的市場發展前景進行分析，并提出下一步的工作建議。

答案：

1、A品牌十分適合本地市場的消費需求，發展前景良好，應將之作為重點品牌加以培育，努力將其培養成主銷牌號。

2、B品牌并不適合本地市場的消費偏好，發展前景不樂觀，主要原因在于大多數消費者對對其包裝顏色不太滿意，應及時向工業企業反映，幫助工業企業進行產品改良。

3、C品牌市場接受度好，具有較大的發展潛力，主要問題在于其是新引進品牌，知名度不夠，下一步需大力加強宣傳力度。

4、D品牌上柜工作比較到位，市場認可度也不錯，但該品牌目前只是被消費者作為一種補充商品而非主要商品，下一步應采取有效的促銷手段，加大消費引導力度，不斷提高市場份額。

5、E品牌目前只在局部市場受歡迎，下一步要對其他市場的發展潛力進行分析：若確具局限性，應調整采購量，避免庫存積壓；若其他市場受沖擊，應向專賣部門反饋，加強市場管理；若目標市場定位不準確，應重新分析市場，調整目標；若營銷人員工作不到位，應加大考核力度，提高積極性。評分標準：前景分析各1分，工作建議各2分。合計15分。

三.服務營銷(滿分50分)第一題：溝通（15分）

王某是位于某市遠郊的一個零售客戶，地方口音比較重。在某天的訂貨過程中，電話訂貨員誤聽零售客戶需求，將零售客戶需求的10條“軟前門”錯訂為10條“軟陽光嬌子”。由于這兩個品牌價格差別較大，該零售客戶沒有在電子結算戶頭存入足夠的貨款，影響了正常進貨。該零售客戶雖然心懷不滿，但他未向別人提起，僅僅向公司投訴中心反映了此事。公司核實投訴后，安排專人在3天內妥善解決了該起投訴。回訪時，零售客戶對投訴處理情況表示滿意。

根據上述案例回答以下問題：

1．在本案例中，當出現服務失誤后，零售客戶的抱怨傾向于什么類型？通常這類型的零售客戶更樂于向誰抱怨，是否會傳播負面消息？

答案：在本案例中，當出現服務失誤后，零售客戶的抱怨傾向于主動發言者類型。（2分）通常這類型的零售客戶更樂于向服務提供者抱怨（2分），并且不會傳播負面消息。（1分）2．結合本案例，談談處理零售客戶意見有什么要求？ 答案：

（1）及時處理。一般來說，零售客戶的投訴意見應在3天內處理完畢。（2分）（2）明確責任。投訴受理部門應指定投訴責任人，負責處理零售客戶投訴。（2分）（3）錄入系統。將零售客戶投訴信息和處理結果及時錄入系統。（2分）

（4）跟蹤回訪。通過回訪，了解零售客戶對投訴處理結果的滿意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）結果應用。定期對投訴處理情況進行分析、通報，就共性問題及時向相關部門提出改進意見，實施服務改進。（2分）

第二題：指導經營（20分）

某市公司2007年銷售卷煙64000箱，2008年銷售卷煙66500箱，通過宏觀、微觀市場環境分析，預測2009年銷售增長率在2008年基礎上增加1個百分點。

1．一般來說，確定銷售目標的原則常用“SMART”原則，該原則具體有哪些內容？ 答案：具體的，可以衡量的，可以達到的，合理的，有時間性的。（每點1分，共5分）

2．請根據銷售增長率確定2009年銷售目標。（請寫出計算步驟，計算結果保留到小數點后一位）答案：2009年銷售目標的確定

首先計算2008銷售增長率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年銷售增長率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年銷售目標=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年該市公司5元價位卷煙占總銷量的20%，其中A品牌卷煙銷量為5000箱。根據預測，2009年5元價位的總銷量可在2008年基礎上增加5個百分點，A品牌在該價位上市場占有率將比2008年增長4個百分點，請確定A品牌卷煙2009年的銷售目標？（請寫出計算步驟，計算結果保留到小數點后一位）

答案：A品牌2009年銷售目標

2008年5元價位卷煙銷售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市場占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）預測2009年5元價位總銷量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）預測2009年A品牌市場占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷煙2009年銷售目標=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三題：客戶維護（15分）

某零售客戶張某的食雜店位于一高檔小區大門入口處，小區入住的外地人較多，且消費結構較高。張某經營理念較為保守，經營卷煙品牌較少，且多為他所熟悉的當地品牌，較少銷售省外品牌，同時主要銷售10元以下的卷煙。

1、請通過商圈、消費群體、經營品種之間的關聯分析，找出該零售客戶在經營當中存在的薄弱環節，并提出改進建議。

1、商圈、消費群體、經營品種之間的關聯分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區大門入口處，小區入住的外地人較多，消費群體對當地和省外品牌都有一定需求，而該零售客戶因經營理念將為保守，經營卷煙品種較少，且多為他所熟悉的當地品牌，較少銷售省外品牌，不能有效滿足各種消費需求。因此應建議該零售客戶進一步拓展品牌組合寬度，嘗試上柜一些省外品牌，增加經營品種。（8分）

2、請通過商圈、消費群體、經營結構之間的關聯分析，找出該零售客戶在經營當中存在的薄弱環節，并提

出改進建議。

2、商圈、消費群體、經營結構之間的關聯分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區大門入口處，小區住戶消費結構較高，而該零售客戶主要銷售10元以下的卷煙，經營結構相對偏低，不能有效滿足消費需求。因此應建議該零售客戶訂購一些高價位卷煙，提高卷煙經營結構。（7分）

第五篇：高級卷煙商品營銷職業技能-試卷答案

煙草行業職業技能鑒定

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定

能力部分試卷參考答案與評分標準

一.市場營銷（共20分）

2011年10月

14300/35770×100%）=39.98% 評分標準：每個劃線部分1分，共6分。

二.品牌營銷(共30分)2011年10月

分）

參考答案：該品類角色可以確定為常規品類。（1分）

三.服務營銷(共30分)2011年10月

參考答案：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%

或=81/4050×100%=2%（2）重復投訴次數=4+4+1=9次

（3）已知投訴次數總和為90次，重復投訴率=9/90×100%=10%。

評分標準：每個劃線部分1分，共5分。

四.營銷管理(共20分)2011年10月

參考答案：市場經理的知識能力不足、營銷經驗欠缺則需要多安排培訓輔導和給予鍛煉機會。

部分客戶經理自身態度存在問題則需要對其進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。評分標準：每個劃線部分1.5分，共6分。

試卷編號： 2011TL72000000-02 2011年10月