第一篇：卷煙商品營銷職業技能競賽營銷策劃方案試題

卷煙商品營銷職業技能競賽營銷策劃方案試題

資料：

mm市決定2010年引入A品牌省外卷煙，該品牌卷煙屬于行業重點骨干品牌，該品牌的其他規格品牌在mm市已經銷售了一段時間，銷售趨勢較為平穩，零售指導價每條200元，批零毛利率11%。廠家提供的該品牌卷煙的資料如下：

1.包裝：通體采用傳統金線紋修飾，通過“軟包硬化”的高級包裝工藝，提升了包裝整體的品味檔次，表達了“錢程無限”的美好祝福。同時以金元寶作為包裝元素，代表著“黃金萬兩”、“招財進寶”，突顯產品的優質內涵和真材實料的高檔價值。

2.口味：原料甄選自新一代“紅花大金元”煙葉，該煙葉是煙草行業內唯一獲得國家地理標志保護產品。口味充分體現了清香甜的特點，是“新一代清香型烤煙”的杰出品牌。

該產品使用“超醇萃”減害技術，是自主創新的新一代減害技術，主要針對煙氣中的多種致癌物質進行減害，具有國際水準、國內領先的先進水平。通過復核生化制劑綜合減害技術，煙氣中的主要有害物質平均降低達到30%，最高降低率達60%以上。

3.防偽：豪氣的中央三維全息防偽圖案，結合國內一流的大面積全息防偽印刷技術，彰顯品牌的華貴氣度。

請根據以上資料，結合你轄區市場實際情況的分析，圍繞6個月內A品牌市場占有率達到一類卷煙10%的總目標，策劃A品牌卷煙上市營銷方案。（方案策劃時限統一為2010年1月1日到2010年6月30日）。

鄭重提醒：方案中不得出現選手單位名稱和個人姓名，凡有涉及之處，單位名稱一律用AA替代，姓名用BB替代，否則方案作零分處理。

第二篇：初級卷煙商品營銷職業技能-試卷答案

煙草行業職業技能鑒定

營銷師（卷煙商品營銷）（五級）職業技能鑒定

能力部分試卷參考答案與評分標準

一.市場營銷（共25分）

2011年10月

評分標準：每題：1.5分，共15分。

第三題：品牌營銷終端操作實務（15分）

1．在此案例中，客戶經理使用的是終端品牌推介三個典型工具中的哪個工具？（3分）

參考答案：客戶經理使用的是AIDA模式（或愛達公式）。（3分）

2．請簡答使用該典型工具的主要步驟。

參考答案：AIDA模式的主要步驟為：集中客戶的注意力、引起客戶的興趣和認同、激發客戶的購買欲望、促使客戶采取購買行動。

評分標準：每個劃線部分3分，共12分。

三.服務營銷(共35分)

第一題：客戶信息與分類管理（8分）

1、請簡答掌握客戶信息的重要性有哪些？（4分）

參考答案：掌握客戶信息的重要性包括客戶信息是企業決策的基礎，是客戶分類的基礎，是客戶滿意的基礎、是營銷人員開展工作的基礎。

評分標準：每個劃線部分1分，共4分。

2、客戶經理小趙、小錢提議收集的客戶信息分別屬于客戶信息主要內容中的哪一類信息？市場經理小孫認為小錢收集的客戶信息還不夠，請在客戶經理小錢信息收集的基礎上補充完善應該收集的客戶信息。（4分）

參考答案：（1）客戶經理小趙提議收集的客戶信息屬于客戶的基礎信息。

（2）客戶經理小錢提議收集的客戶信息屬于客戶的經營信息。

（3）還應包括：零售客戶經營狀況、零售客戶配合情況。

評分標準：每個劃線部分1分，共4分。

第二題：服務實施（12分）

1、小趙制定的拜訪行程表有哪些問題，請具體說明？（6分）

參考答案（1）A客戶屬于大規模客戶，7月拜訪次數只有3次，違反了大規模客戶每月拜訪不得低于4次的規定。

（2）C客戶屬于小規模客戶，7月拜訪次數4次，違反了小規模客戶每月拜訪不宜超過2次的規定。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。

2、引用案例說明小趙在和A客戶進行電話溝通的時候違反了電話溝通六個要求的哪幾個要求，并簡答拜訪后二項基礎工作的基本內容。（6分）

參考答案：（1）小趙說：問品牌經理。違反了為客戶解決實際問題的要求。

（2）小趙說：還有什么？違反了讓對方把話講完的要求。

（3）拜訪后二項基礎工作包括客戶拜訪信息的整理，反饋與溝通。

評分標準：每個劃線部分1分，共6分。

第三題：經營分析與指導（15分）

1、請根據案例舉例說明小趙開展的各項分析分別屬于卷煙零售客戶經營分析中的哪方面主要內容？（6分）

參考答案：（1）甲客戶商店所處的商圈及周邊環境分析屬于客戶經營環境分析方面的內容。

（2）甲客戶盈利水平分析屬于客戶經營狀態分析方面的內容。

（3）甲客戶經營的品類分析屬于客戶經營能力分析方面的內容。

評分標準：每個劃線部分1分，共6分。

2、請根據甲客戶銷售盈利水平報表，計算甲客戶7月的卷煙銷售總額、卷煙銷售成本總額、毛利總額、甲客戶卷煙銷售毛利率。（9分）（請寫出計算過程，計算結果保留2位小數）。

答案：（1）甲客戶的卷煙銷售總額=4×60+1×70+22×70+10×400+20×100=7850元

（或240+70+1540+4000+2000=7850元）

（2）甲客戶的卷煙銷售成本總額=4×50+1×55+22×64+10×360+20×85=6963元

（或200+55+1408+3600+1700=6963元）

（3）甲客戶的毛利總額=240-200+70-55+1540-1408+4000-3600+2000-1700=887元

（或40+15+132+400+300=887元或7850-6963=887元）

（4）甲客戶卷煙銷售毛利率=887/7850×100%=11.30%。

評分標準：（1）（2）（3）每個劃線部分1分，共6分。（4）每個劃線部分1.5分，共3分。

第三篇：初級卷煙商品營銷職業技能-試卷答案

煙草行業職業技能鑒定

營銷師（卷煙商品營銷）（五級）職業技能鑒定

能力部分試卷參考答案及評分標準

一、市場營銷（共25分）

2012年6月

2.請結合案例說明上述7個調查指標分別屬于卷煙品牌市場調研的哪些內容？（7分）

參考答案：市場規模屬于卷煙市場需求調研； 需求容量屬于卷煙市場需求調研； 包裝屬于卷煙產品屬性調研； 質量屬于卷煙產品屬性調研； 上柜率屬于品牌市場表現調研； 客戶盈利水平屬于品牌市場表現調研； 廣告效果屬于品牌市場表現調研。

評分標準：每個劃線部分1分，共7分。（對應關系不正確不得分，如合并回答正確可得分，如：包裝、質量屬于卷煙產品屬性調研。）

第二題：品牌定位與傳播（15分）

1.請問該卷煙工業企業品牌定位的過程包括哪幾個步驟？（6分）

參考答案：品牌定位包括市場細分、目標市場選擇、明確定位三個步驟。

評分標準：每個劃線部分2分，共6分。

2.請結合品牌定位與傳播相關知識，判斷下列說法是否正確（正確打“√”，錯誤打“×”）（9分）參考答案：×、√、×、×、√、√

評分標準：每個判斷1.5分，共9分。

第三題：品牌營銷終端操作實務（15分）

1．請結合案例說明，客戶經理小張終端品牌推介使用的是哪種方法？這種方法在實際應用中需要注意哪三個要點？（10分）

參考答案：客戶經理小張強調A品牌單條利潤達到15%（1分），在同價位卷煙品牌中利潤最高（1分），這使用的是利差比較法（2分）。需要注意三點：適用于零售毛利空間較大的新品牌（2分），要從提高客戶盈利水平的角度（1分）幫助客戶理財（1分），不宜單一使用此方法（2分）。

評分標準：見答案標準，共10分。

2.除客戶經理小張應用的推介方法外，請再列舉出5種在實踐中常用的品牌推介方法。（5分）

參考答案：以點帶面法（或典型引路發）、價值匯總法、銷售指導法、品牌宣傳法（或概念營銷法）、目標銷量法（或營銷策劃法）、經驗傳播法（或案例推薦法）、對比激將法、感情上柜法（或服務推薦法）、前提條件法、風險化解法、團隊協作法。

評分標準：答對任一個劃線部分得1分，共5分。

三、服務營銷(共35分)

第一題：客戶信息與分類管理（8分）

1.請問客戶信息的主要內容包括哪兩個部分？(3分)

參考答案：主要內容包括基礎信息、經營信息兩大部分。

評分標準：每個劃線部分1.5分，共3分。

2.你認為營銷中心收集的客戶信息是否全面？若不全面，請予補充。(5分)

參考答案：不全面。還應收集業務處理相關資料、經營者特點、客戶需求、滿意度信息。

評分標準：每個劃線部分1分，共5分。(其中答對括號內的內容亦可得分)

第二題：服務實施（12分）

1.請問客戶拜訪中的有效提問有哪兩種模式？溝通中有效提問的注意事項有哪些？（7分）

參考答案：提效提問有開放式、封閉式兩種方式； 提問時注意事項：問簡單、容易回答的問題；盡量多問一些可以得到肯定回答的問題；問具有引導性的問題；事先想好答案；問一些客戶沒有抗拒點的問題。

評分標準：每個劃線部分1分，共7分。

2.請判斷以下培訓的內容描述是否正確（正確打“√”，錯誤打“×”）。（5分）

參考答案：√，×，√，×，√。

評分標準：每個判斷1分，共5分。

第三題：經營分析與指導（15分）

1.請問卷煙陳列的基本原則是什么？（10分）

參考答案：分類明確原則、美觀醒目原則、豐滿繁榮原則、附帶說明原則、生動翻新原則。

評分標準：每個劃線部分2分，共10分。

2.請指出上圖中的卷煙陳列方式分別屬于哪種陳列方法？（5分）

參考答案：陳列A是品字法，陳列B是雙排法，陳列C是單排法，陳列D是田字法排法，陳列E是直排法。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。

第四篇：中級卷煙商品營銷職業技能-試卷正文

姓名:準考證號:單位名稱:

密封線

煙草行業職業技能鑒定

中級卷煙商品營銷職業技能鑒定試卷

1．考試時間：120分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。

3.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。

5．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

一.市場調查與市場預測（滿分30分）

第一題：市場調查（15分）

某市煙草公司為了向零售戶提供更優質的服務，決定委托X調查公司對轄區內3000戶卷煙零售戶進行抽樣調查。為了控制抽樣誤差，決定將樣本總量按轄區卷煙零售戶總數的10%抽取；采用隨機抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農村零售戶占總樣本量的40%。

煙草公司覺得X調查公司提交的調查報告中調查結果與實際誤差偏大，通過查閱調查公司的原始調查記錄，發現存在以下現象：

（1）回收調查問卷僅240份；

（2）出現筆跡和答案相同的問卷多份；

（3）其中位于城市的零售戶調查問卷為200份，農村零售戶為40份；

（4）出現選項全部為A的問卷多份。

根據上述案例回答以下問題：

1．在發現的現象中，哪些屬于代表性誤差？應該如何對出現的這些誤差進行控制？

答案：屬于代表性誤差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中為了將抽樣誤差控制在一定水平內，根據樣本總量按轄區卷煙零售戶總數的10%要求，保證樣本數量，回收的調查問卷應為300份；（3.5分）

在（3）中根據抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農村零售戶占總樣本量的40%，城市的零售戶調查問卷應為180份，農村零售戶調查問卷應為120份。（3.5分）

試卷編號： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些屬于登記性誤差？哪些可能屬于調查者造成的，哪些可能屬于被調查者造成的？ 答案：屬于登記性誤差的有（2）、（4）。（2分）（2）屬于調查者造成的誤差；（2分）（4）屬于被調查者造成的誤差。（2分）第二題：市場預測（15分）

某市煙草公司所轄地區共有A、B、C、D四個區，各區人口及去年卷煙銷售量見下表（假設今年人口數保持不變，計算結果保留兩位小數）：

1、根據抽樣調查，預測今年A區的人均卷煙需求為7.80條/人，請用對比類推預測法，根據A區情況預測各區及該市今年卷煙銷售量。（保留3位小數點）答案：A區人均卷煙需求＝90/12=7.500(條/人)，同理可得B區為7.931條/人，C區8.333條/人，D區8.667條/人，該市合計8.125條/人；根據對比類推法，今年其余各區和該市人均卷煙需求預測量為：B區人均卷煙需求預測量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248條/人

同理，C區為8.666條/人，D區9.014條/人，該市合計8.450條/人； 預測今年各區銷量及該市銷量為： A：12×7.80＝93.600（萬條）B：29×8.248＝239.192（萬條）C：24×8.666＝207.984（萬條）D：15×9.014＝135.21（萬條）該市合計：80×8.450＝676.000（萬條）

2、根據調查統計，B區綜合消費、經濟發展均處于全市中等水平，具有較高的代表性，預測B區今年人均消費卷煙量不變，請用局部總體類推法，根據B區情況預測該市今年的卷煙銷售量。答案：今年B區人均卷煙消費量預測值＝銷售量÷人口數＝230÷29＝7.931（條/人）

該市今年的卷煙銷售量＝B區人均年卷煙銷售量×該市人口數＝7.931×80＝634.480（萬條）答：該市今年的卷煙銷售預測量為634.480萬條。評分標準：

第一小題：A、B、C、D各區預測量正確每個得2分，該市合計預測量正確的3分。共11分。第二小題：計算結果正確得4分。未按要求保留小數或者單位錯誤每個扣1分；

二.品牌培育(滿分20分)第一題：建設品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度評定工作的一個重要環節，在制定系統的測評方案后，要根據方案的具體要求收集測評所需的相關信息。以下是某煙草公司對B品牌進行卷煙品牌成熟度測評時需要收集的一些信息：

（1）國家煙草專賣局發布的卷煙產品目錄及品牌發展戰略；（2）卷煙工業企業的發展戰略和對品牌的培育策略；

（3）B品牌在全國、全省所處的生命階段、在其他區域市場的總體表現。

假如你是該煙草公司的品牌經理，請指出除了上述信息以外，還需要收集哪些方面的信息來評定該卷煙品牌的成熟度？

答案：B品牌卷煙的成熟度的信息還有： 1．生產規模、地位、質量等基本信息； 2．在轄區的市場反映及市場需求狀況； 3．在轄區的銷售情況、上柜率情況、銷售趨勢； 4．在企業同品類產品中所占的銷售比重； 5．對轄區市場的重要性； 6．其他相關信息。

評分標準：每點1分，共5分。第二題：維護品牌（15分）

小張是某煙草公司的品牌經理，近期組織客戶經理對以下五個卷煙品牌進行重點培育，效果如下：

請根據以上培育效果對五個品牌的市場發展前景進行分析，并提出下一步的工作建議。

答案：

1、A品牌十分適合本地市場的消費需求，發展前景良好，應將之作為重點品牌加以培育，努力將其培養成主銷牌號。

2、B品牌并不適合本地市場的消費偏好，發展前景不樂觀，主要原因在于大多數消費者對對其包裝顏色不太滿意，應及時向工業企業反映，幫助工業企業進行產品改良。

3、C品牌市場接受度好，具有較大的發展潛力，主要問題在于其是新引進品牌，知名度不夠，下一步需大力加強宣傳力度。

4、D品牌上柜工作比較到位，市場認可度也不錯，但該品牌目前只是被消費者作為一種補充商品而非主要商品，下一步應采取有效的促銷手段，加大消費引導力度，不斷提高市場份額。

5、E品牌目前只在局部市場受歡迎，下一步要對其他市場的發展潛力進行分析：若確具局限性，應調整采購量，避免庫存積壓；若其他市場受沖擊，應向專賣部門反饋，加強市場管理；若目標市場定位不準確，應重新分析市場，調整目標；若營銷人員工作不到位，應加大考核力度，提高積極性。評分標準：前景分析各1分，工作建議各2分。合計15分。

三.服務營銷(滿分50分)第一題：溝通（15分）

王某是位于某市遠郊的一個零售客戶，地方口音比較重。在某天的訂貨過程中，電話訂貨員誤聽零售客戶需求，將零售客戶需求的10條“軟前門”錯訂為10條“軟陽光嬌子”。由于這兩個品牌價格差別較大，該零售客戶沒有在電子結算戶頭存入足夠的貨款，影響了正常進貨。該零售客戶雖然心懷不滿，但他未向別人提起，僅僅向公司投訴中心反映了此事。公司核實投訴后，安排專人在3天內妥善解決了該起投訴。回訪時，零售客戶對投訴處理情況表示滿意。

根據上述案例回答以下問題：

1．在本案例中，當出現服務失誤后，零售客戶的抱怨傾向于什么類型？通常這類型的零售客戶更樂于向誰抱怨，是否會傳播負面消息？

答案：在本案例中，當出現服務失誤后，零售客戶的抱怨傾向于主動發言者類型。（2分）通常這類型的零售客戶更樂于向服務提供者抱怨（2分），并且不會傳播負面消息。（1分）2．結合本案例，談談處理零售客戶意見有什么要求？ 答案：

（1）及時處理。一般來說，零售客戶的投訴意見應在3天內處理完畢。（2分）（2）明確責任。投訴受理部門應指定投訴責任人，負責處理零售客戶投訴。（2分）（3）錄入系統。將零售客戶投訴信息和處理結果及時錄入系統。（2分）

（4）跟蹤回訪。通過回訪，了解零售客戶對投訴處理結果的滿意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）結果應用。定期對投訴處理情況進行分析、通報，就共性問題及時向相關部門提出改進意見，實施服務改進。（2分）

第二題：指導經營（20分）

某市公司2007年銷售卷煙64000箱，2008年銷售卷煙66500箱，通過宏觀、微觀市場環境分析，預測2009年銷售增長率在2008年基礎上增加1個百分點。

1．一般來說，確定銷售目標的原則常用“SMART”原則，該原則具體有哪些內容？ 答案：具體的，可以衡量的，可以達到的，合理的，有時間性的。（每點1分，共5分）

2．請根據銷售增長率確定2009年銷售目標。（請寫出計算步驟，計算結果保留到小數點后一位）答案：2009年銷售目標的確定

首先計算2008銷售增長率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年銷售增長率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年銷售目標=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年該市公司5元價位卷煙占總銷量的20%，其中A品牌卷煙銷量為5000箱。根據預測，2009年5元價位的總銷量可在2008年基礎上增加5個百分點，A品牌在該價位上市場占有率將比2008年增長4個百分點，請確定A品牌卷煙2009年的銷售目標？（請寫出計算步驟，計算結果保留到小數點后一位）

答案：A品牌2009年銷售目標

2008年5元價位卷煙銷售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市場占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）預測2009年5元價位總銷量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）預測2009年A品牌市場占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷煙2009年銷售目標=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三題：客戶維護（15分）

某零售客戶張某的食雜店位于一高檔小區大門入口處，小區入住的外地人較多，且消費結構較高。張某經營理念較為保守，經營卷煙品牌較少，且多為他所熟悉的當地品牌，較少銷售省外品牌，同時主要銷售10元以下的卷煙。

1、請通過商圈、消費群體、經營品種之間的關聯分析，找出該零售客戶在經營當中存在的薄弱環節，并提出改進建議。

1、商圈、消費群體、經營品種之間的關聯分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區大門入口處，小區入住的外地人較多，消費群體對當地和省外品牌都有一定需求，而該零售客戶因經營理念將為保守，經營卷煙品種較少，且多為他所熟悉的當地品牌，較少銷售省外品牌，不能有效滿足各種消費需求。因此應建議該零售客戶進一步拓展品牌組合寬度，嘗試上柜一些省外品牌，增加經營品種。（8分）

2、請通過商圈、消費群體、經營結構之間的關聯分析，找出該零售客戶在經營當中存在的薄弱環節，并提

出改進建議。

2、商圈、消費群體、經營結構之間的關聯分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區大門入口處，小區住戶消費結構較高，而該零售客戶主要銷售10元以下的卷煙，經營結構相對偏低，不能有效滿足消費需求。因此應建議該零售客戶訂購一些高價位卷煙，提高卷煙經營結構。（7分）

第五篇：高級卷煙商品營銷職業技能-試卷答案

煙草行業職業技能鑒定

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定

能力部分試卷參考答案與評分標準

一.市場營銷（共20分）

2011年10月

14300/35770×100%）=39.98% 評分標準：每個劃線部分1分，共6分。

二.品牌營銷(共30分)2011年10月

分）

參考答案：該品類角色可以確定為常規品類。（1分）

三.服務營銷(共30分)2011年10月

參考答案：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%

或=81/4050×100%=2%（2）重復投訴次數=4+4+1=9次

（3）已知投訴次數總和為90次，重復投訴率=9/90×100%=10%。

評分標準：每個劃線部分1分，共5分。

四.營銷管理(共20分)2011年10月

參考答案：市場經理的知識能力不足、營銷經驗欠缺則需要多安排培訓輔導和給予鍛煉機會。

部分客戶經理自身態度存在問題則需要對其進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。評分標準：每個劃線部分1.5分，共6分。

試卷編號： 2011TL72000000-02 2011年10月