第一篇：2011年卷煙(商品)營銷員員考試必備資料大全(含初中高級)

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ID 名稱 上傳

人 相關標簽 類型 金

幣 上傳時間

2011

487 零售客戶分類維度表 吳慶

海 零售客戶分類

維度表 卷煙營銷>營銷

制度 2枚 年1月25日

21:32

2011卷煙

486 卷煙品牌發展規劃(2008-2012)(試行)吳慶

海 卷煙品牌規劃 營銷>品牌

推廣 6枚 年1月25日

21:32

2011卷煙

485 “新商盟”網上訂貨系統訂貨流程圖 吳慶

海 新商盟 營銷>

經營

指南 1枚 年1月25日

21:26

2011卷煙

483 打造學習型企業，奠基煙草未來大廈 馬楠 上水平營銷>

營銷

制度 0枚 年1月20日

19:26

2011山東省,463 山東省卷煙營銷人員培訓制度 煙斗

小子 卷煙營銷,人員,培訓制

度 卷煙營銷>營銷制度 2枚 年1月14日

20:29

2011卷煙

461 市場調研報告 歪頭

百姓 市場調研報告 營銷>經營

指南 2枚 年1月13日

07:19

2011卷煙

442 卷煙營銷百科（詳細記錄）煙斗

小子 卷煙營銷 營銷>營銷

制度 8枚 年1月11日

15:40

廈門市

439 卷煙營銷>

品牌

推廣 2枚 2011年1月11日

14:59

2011

枚 年1月11

日

09:06

2011

枚 年1月10

日

15:17

2011

枚 年1月7

日

15:17

2011

枚 年1月6

日

22:38

2011

枚 年1月4

日

17:00

2010

枚 年12月31

日

09:39 廈門市場卷煙品牌規劃構想 煙斗小子 場，卷煙品牌，規劃構想 煙草企業，湖北437 卷煙營銷>工商協同 煙草企業如何進行卷煙品牌的培育工作 煙斗小子 中煙，卷煙品牌，品牌培育 435 回首十五載成長歷程，展望十二五再建新功 徐錦華 七匹狼 訪談錄 十二五 卷煙營銷>品牌推廣 卷煙426 服務品牌建設案例---泰山下的“挑夫” 呂謙 品牌 營銷 管理 營銷>品牌推廣 煙草 卷419 卷煙營銷>品牌推廣 中國卷煙品牌形象對比分析 徐錦華 煙品牌 品牌培育 論文 卷煙411 業務經理工作述職報告模板 煙灰飛 工作總結報告 營銷>企業內控 卷煙，零405 卷煙營銷制度 某市公司卷煙零售客戶服務體系規范 煙斗小子 售客戶，營銷>服務體系，規范

卷煙，零

387 卷煙2

枚 經營

指南 2010年12月21日

11:32

2010

枚 年12月13

日

09:50 卷煙零售終端“軟性建設”的途徑--提升客戶價值 煙斗小子 售終端，營銷>客戶價值 135工370 卷煙營銷>營銷制度 135工作法理論與實操手冊 曹叁壽 作法，理論，實操手冊

第二篇：高級卷煙商品營銷員理論知識-試卷答案

職業技能鑒定國家題庫

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定

理 論 知 識 試 卷 答 案

一、單項選擇(2012年6月

第三篇：(2011版卷煙高級營銷員)市場營銷

市場營銷

第一題：市場調研、分析與預測（12分）

一、確定市場調研內容

1.調研卷煙消費者行為：人口統計特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費者信息渠道2.卷煙產品屬性測試：外觀與吸味；包裝；消費者對質量、產品名稱、價格等方面的評價3.調研品牌偏好：品牌知名度；品牌認知；品牌忠誠度4.調研特定消費群體或特定消費行為：專項消費市場；特定區域的卷煙消費；特定渠道消費；特別營銷時間點；消費者數據庫

二、設計調研問卷

1．問卷結構：開頭部分（標題、問卷編號、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設計：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設性問題、跟進式問題）；

2、消費者行為調查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應給出現金、小禮品等刺激物

3、備選答案設計：基本要求：完全窮盡、相互獨立；無法按照“基本要求”設計答案時需引入 開放式答案

三、調研方式的選擇：

1、入戶訪問；優點：方式靈活方便，談話伸縮性強，溝通思想有針對性，缺點：費用較高、受環境影響較大

2、攔截式訪問；優點：操作簡便，費用較低。缺點：沒有嚴格的抽樣控制、目標人群流動性較大

3、電話調查；優點：對調查進行有效控制確保調查質量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節約成本和時間。缺點：受時間長短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調查；優點：直接郵寄給客戶，有更多時間思考。缺點：問卷回收率低

5、留置問卷調查；優點：時間充裕，便于思考回憶。缺點：調查時間較長，不利于管理監督

6、座談調查；優點：人多，可以集思廣益，就某個問題進行深入探討。缺點：發言時容易受他人影響

7、網絡調研；優點：信息及時、共享，調查的結果比較客觀、真實、準、確性高。缺點：普及率不高、拒訪現象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項調研的組織

1、公司領導（分管調研的公司高層）

2、調研項目經理（調研執行負責人）

3、市場經理（各分片區現場負責人）

4、客戶經理（調研的一線執行者）

五、分析報告的撰寫 分析報告的基本要求是：結論明確、結構清晰、數據翔實。一份結構完整的分析報告包含以下要素：

1、報告主題；

2、市場背景簡述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

4、總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；

5、分論點并附數據論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或從不同維度分別闡述分析結論；

6、意見建議或下階段的實施計劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長度。能在適時寫出簡明扼要、思路清晰的文章。指導原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇；

3、對第一子觀點的論述，觀點先行，寫有意義的標題。

六、社會庫存分析的指標構成 庫存分析中常用到的指標有：戶均庫存量、社會庫存量、存銷比、庫存可銷天數、存銷比穩定指數。

1、周時點存銷比：周存銷比=周日營業結束時的庫存/當周零售數量

2、月時點存銷比：月存銷比=月末庫存/當月零售數量

動銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數據比較（同比、環比、趨勢）；（3）庫存可銷天數分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時點社會庫存總量/經銷客戶總戶數

4、存銷比穩定指數：S2=

5、社會庫存總量：

社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權重

社會存銷比=社會庫存/社會銷量

銷售占比=產品銷量/同類產品全部銷量

七、社會庫存指標分析的內容

1、運用社會動銷指標分析

2、運用社會庫存水平指標分析

3、存銷比穩定指數：指數變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會庫存指標分析的維度

產品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區域、業態、銷售規模）

九、零售價格的分析方法：絕對值判斷（控制原則一：總體保持順價趨勢。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同）、對比分析、定比分析和趨勢分析

五、市場信息的綜合研判

市場信息的綜合研判（需求預測：確定品牌供需水平，支持需求預測和貨源采購計劃。品牌策略：確定品牌供求態勢，調整品牌的投放和市場推廣策略。調控市場：確定市場總體供需水平和市場穩定程度，調空市場總供給和零售可戶細分供給）

（一）社會庫存和市場價格的關聯分析 高動銷、高價格：代表市場需求旺盛；

低動銷、低價格：代表市場需求疲軟； 動銷與價格悖離：數據本身信息矛盾，分析人員有必要進一步確認數據的準確性，或通過其它渠道判斷市場需求的真實狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數據與社會監測數據綜合分析

1、動銷關聯分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢頭減緩。（3）不同步：需要調研出現悖離的原因。

2、結構關聯分析：采用銷售占比進行分析；（1）品牌；（2）規格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區市場一線人員提供的市場簡報；

2、品牌經理有針對性地設計一個簡單的調研方案，有目的地走訪市場，來取得結論；

3、客戶投訴中心的數據有時也可以有力地幫助你進行判斷。

在對市場表現進行了較為準確的判斷以后，我們再結合品牌培育政策、行業政策導向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預測、貨源采購、貨源供應和訂單處理環節中制定相應的營銷措施，通過訂單流程的全面運行，達到滿足消費、培育品牌的目的。

預測需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數據；建立需求趨勢模型，形成當期預測基數，以歷史銷售數據為主。

2、市場狀態調研的數據；包括轄區市場總量、消費結構，以及人口構成變化、收入變化、經濟與社會環境變化的數據。

3、市場專項調研所取得的專項數據；當某類消費、某項品牌呈現出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應根據其數據變化進行預測調整。

4、修正數據；與分析歷史數據及預測數據，得出預測修正結論。

（二）預測步驟

訂單預測除了考慮卷煙消費需求因素外還要考慮到貨源因素、計劃因素、銷售目標因素。具體步驟：

1、運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預測銷量基數；

2、運用因果分析法，分析影響市場容量的關鍵因素，對預測基數進行調整；

3、運用季節性調整預測法，進行季節因素調整，確定半年或季度分解量。

（三）預測結果

需求預測的結果包括：卷煙總銷量的預測值和上、下半年卷煙銷量的預測值，以及細分到各月的銷量預測值。16預測品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數據；各品類的歷史銷量。

2、市場狀態調研的數據；包括轄區消費結構，以及人口構成變化、收入變化、經濟與社會環境變化的數據。

3、市場專項調研所取得的專項數據；當某類消費、某項品牌呈現出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費趨勢時，應根據其數據變化進行預測調整。

（二）預測步驟

1、形成各品類需求預測基數。如各品類的發展趨勢和需求問題的發展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預測基數。

各品類銷量=總量預測值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調整各品類占比

運用因果分析法預測品類占比時，可以采用定量方法和定性方法相結合的方式。

定量方法：通過消費者調研，取得影響結構變化的因素，形成因果分析模型。每次預測時通過輸入影響因素的當前水平，由系統計算來取得分析結果。

定性方法：當手頭沒有明確的數據時，你需要關注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進行品類交叉預測。最常適用的是零售價檔次劃分的品類，直接體現了消費結構。但易忽視掉某些新的消費動向，這里需要進行第二維度的品類需求預測，并根據預測結果進一步調整品類預測結果。

（三）預測結果。

以各類煙的歷史銷量數據為基礎，在總量預測方法基礎上，結合調研數據和信息，綜合預測各品類的銷量。

17分品類預測品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數據：各品類的當前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場狀態調研的數據：轄區人口構成、品牌偏好的分布等。

3、市場專項調研所取得的專項數據：某品類消費或某項品牌呈現的較明顯的需求變化。當這類數據變化 明顯并影響到某一品類的消費趨勢時，應據以進行預測調整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調研、消費行為調研等。

(二)預測步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結合定性方法進行預測基數調整。

3、充分考慮市場一線提報的預測數據，但不盲從客戶訂單需求數據。

4、中小規模的專項抽樣調研，來確定需求影響因素中尚不能確認的部分。

(三)預測結果

這一步的預測結果包括：品類中各在銷單品的預測值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標

1確定貨源采購目標

采購目標需要和公司經營目標保持一致。采購人員在確定采購目標時，必須明確以下問題：

公司的品牌規劃是什么，重點發展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點發掘哪些消費需求，對重點品牌的培育策略如何；

公司對零售戶的服務戰略；

公司的服務與成本對導向，以及對服務/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經營導向后，你需要將這些導向融入到你的采購目標。與采購目標相關的問題有：質量水平和創新性、供應連續性和交付前置期、供應商的服務響應及總成本 降低等。

總體的采購目標，應該將它們分解到單個采購品項的采購目標，只有落實到具體品項，采購目標才有可能被落實。需要對有重大影響的采購品項專門制定采購目標，而對不太重要的品項，則設定通用采購目標就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規類品牌——低支出，低影響/風險水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標準化、電子化、流程化；

盡量簡化，以節省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風險水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發備用采購源；將特殊變為通用；

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護與供應商的關系。

關鍵類品牌——高支出，高影響/風險水平品牌

采購策略：關注采購的總成本而不是價格；密切供應商關系，合作推動成本降低和質量提高。

杠桿產品——高支出，低影響/風險水平品牌

采購策略：建立采購產品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標消費者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優點：集中資源、提高目標零售戶的營銷積極性、有助于調控市場與維護市場秩序的規范和穩定 缺點：（1）購買方便程度下降，購買時間成本上升，機會流失、（2）對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場占有率、銷售量短期內難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進入加速成長期、具有普遍消費者接受度的順銷品牌。優缺點：與點投放的優缺點基本相反

3、以點帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區有選擇地投放

四、不同品牌發展階級的貨源投放

1、品牌導入期 目的：開拓新的市場份額、填補現有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經營風險。

導入初期的投放策略多采用點投放，具體又有兩種方式：限定區域投放和限定渠道投放。

1）限定區域投放。需要考慮：該區域的代表性；該區域的適應性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長期

目標：提升銷售量，并引導消費者形成品牌偏好。

投放策略重點在于擴量和擴點的時機把握。擴量和擴點不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴量。點上擴量

（2）擴點（1、以點帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點：維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩定和延長品牌成熟期。

（1）關注市場異動（銷量發生較大波動、上柜率發生較大波動、市場價格發生較大波動）

（2）提升薄弱環節

制定投放策略的重點是“穩健”，投放策略應向著維持穩定的社會庫存、控制價格的非正常波動的目標；在此基礎上，有

可提升的市場才考慮針對性增加供給。

五、投放分析指標及運用（注意結合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數/總客戶數×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數/前三周有該單品訂單記錄的客戶數×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當周某客戶訂貨數量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當周訂足率為100%的客戶數/總客戶數×100%

五：采購目標舉例

質量：產品質量穩定、包裝破損率、新產品開發、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應連續性

服務：應急交付響應、產品質量投訴、戰略合作。成本：訂單管理成本、資金占用

第四篇：考試專用書高級營銷員資料整理

第二章市場的分析

實地調查；訪問調查，觀察調查，實驗調查

訪問調查分為；面談調查，郵寄調查，電話調查，留置調查

觀察調查分為；實驗觀察和非實驗，結構觀察和非結構，直接觀察和間接觀

公開觀察和非公開觀察。

小組訪問是我國普遍采用的面談方式，個人訪問是最通用，最靈活的調查

方法處理調查資料；驗收，編輯，編碼，轉換

對驗收資料的處理：接受正確的資料、將問題較多的作廢、問題較少的補救

營銷刺激組成；產品Product , 價格 Price，地點 Place促銷Promotion

消費者購買類型;習慣性購買行為，尋求多樣性購買行為，化解不協調購買行

為，復雜性購買行為。

產業購買行為；重購，修正重購，新購

中間商購買行為；購買全新品種，選擇最佳賣主，尋求更佳條件

第二章營銷與策劃

評估細分市場：市場規模和增長程度、市場結構吸引力、企業的目標和資源

目標市場模式：密集單一市場、有選擇的專業化、市場專業化、產品專業化、完

全市場覆蓋。

考核、銷售業績改進。劃分銷售區域好處：鼓舞士氣、更好覆蓋市場、提高客戶管理水平、便于業績

劃分區域原則：公平性、可行性、挑戰性、具體化原則。

劃分銷售區域流程：選擇控制單元、確定客戶位置和潛力、合成銷售區域、調

整初步設計方案、分配銷售區域。

銷售組織指責:尋找顧客、信息溝通、推銷產品、客戶關系管理、銷售風險管理

銷售組織設計模式：地域型銷售組織結構、產品、客戶、職能、綜合性銷

售模式

銷售區域作戰方略流程；分析銷售區域的現狀，制定銷售目標，區隔單一市

場采用推進或向上拉戰略，制定對付競爭對手的戰略，讓銷售人知道活動目標。

開拓新顧客方法：積極直進法、親朋開拓、無限連鎖、關聯銷售，聚會，團體利

用法產品的生命周期；介紹期，成長期，成熟期，衰退期

介紹期的營銷策略；快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。

成熟期的營銷策略；改善產品質，尋找新的細分市場，改變廣告宣傳的重點，適時

降價

成熟期的營銷策略；調整市場，調整產品，調查營銷組合衰退期的營銷策略；繼續策略，集中策略，收縮策略，放棄策略

傳統分銷渠道的模式； 優點，成員獨立性強，進退靈活，創新能力強，少外援

缺點，不據有長期性，戰略性，安全系數小，分工不明確

垂直分銷渠道模式；管理型渠道關系，公司型渠道關系，契約型渠道關系。管理型渠道特點；系統會形成一個核心，渠道成員關系相對穩定，渠道成員目標趨 于一 致，實現社會資源的有機組合。管理型渠道關系控制力來源；經濟力，獎賞力，專家力，品牌力，關系力，產權力，強制力與影響力。公司型渠道關系的優勢；行動一體化，品牌的統一化，最大限度接近消費者，節省費用契約型關系的優勢；系統建立容易，系統資源配置較佳，系統具有靈活性契約型渠道關系類型；以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡，零售商自愿合作銷售網絡，特許經營銷售網絡。水平分銷渠道模式；共生型渠道關系共生型渠道關系的好處；發揮資源的協同作用，實現優勢互補。節省成本，避免重復建設。規避風險。大樹底下好乘涼。分享市場中間商關系管理；加強與渠道成員的合作。爭取中間商的合作。加強與渠道成員的合作；強調共同利益。企業應加強與渠道成員的互動交流。企業與渠道成員間應加強相互信任。在企業聯盟發展中增強自身的競爭能力。爭取中間商的合作；價格折扣，提供市場基金，庫存保護，開拓市場，設立獎項，產品及技術支持，補貼。管理渠道的流程；實體流程，所有權流程，資金流程，信息流程，促銷流程。全球市場細分的三個方式：全球性、國別性、混合性。倉庫活動；保管作業，倉庫管理，裝卸作業保管作業；面向通道，分成管理，先進先出，周轉頻率對應，同一性，相對性，相似性，重量對應，形狀對應。運輸管理；鐵路運輸，水運，卡車運輸，管道運輸，空運。應收賬款管理；積極調查，做好客戶信息管理。分析信息，確定客戶信用額度。謹慎行事，進行信用風險控制。密切關注，實施應收賬款監控。想方設法，追回客戶拖欠賬款。協助銷售促進的決策：建立銷售促進目標、選擇銷售促進工具、制定銷售促進方案、實驗實施和控制促進方案、評估促銷效果。實施銷售促進策略：贈送優待券，折價優待，集點優待，退費優待，競賽與抽獎，贈送樣品，付費贈送，包裝促銷，零售補貼，POP廣告。執行銷售促進方案；預算，計時，信息傳遞，后勤，法律公共關系特征；1.是社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。2.目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。3.活動以真誠合作，平等互利，共同發展為基本原則。4.是一種信息溝通，是創造人和的藝術5.是一種長期活動公共關系的作用；搜集信息，檢測環境。咨詢建議，決策參考。輿論宣傳，創造氣氛。交通溝流，協調關系。教育引導，社會服務。

公共關系工具；新產品宣傳報道，產品發布，消費者教育以及贊助。公共關系的主要決策；確定公共目標，選擇公關信息和公關媒體，實施營銷公關計劃評估公關效果。

第三章

產品銷售

尋找潛在顧客；逐戶訪問，廣告搜尋，連鎖介紹，名人介紹，會議尋找，電話尋找信函尋找，資料查詢，市場咨詢，個人觀察，設立代理，競爭插足，委托助手，行業突擊。擬定拜訪計劃；確定拜訪顧客名單。選擇拜訪路線。安排拜訪時間和地點。擬定現場行動綱要。準備銷售工具。接近潛在顧客；商品接近法。介紹接近法。社交接近法。饋贈接近法。贊美接近法，反復接近法。服務接近法。利益接近法。好奇接近法。求教接近法。問題接近法。調查接近法。拜訪與接近潛在顧客的要點；巧妙的開場。運用FABE法則介紹產品。把握顧客的興趣點。進行精彩的示范。認定顧客資格；1.具有商品購買力。2..具有商品的購買決定權。3.具有對商品的需求。談判僵局成因：立場觀點的爭執、有意無意的強迫、人員素質的低下、信息溝通的障礙、合理的差距

突破僵局策略：從客觀關注利益、不同的方案代

常見的談判策略；吊筑高臺策略。拋放低球策

替、從對方的無理要求中據理力爭、站在對方的角度看問題、當雙方利益差距合理即可釜底抽薪、有效退讓。

略。紅臉白臉策略。趁隙擊虛策略。疲勞轟炸策略。走馬換將策略。渾水摸魚策略。以退為進策略。故布疑陣策略。以軟硬化策略。步步為營策略。最后通牒策略。聲東擊西策略。欲擒故縱策略。反客為主策略。大智若愚策略。投石問路策略。化整為零策略折中調和策略。旁敲側擊策略。

第三節試行訂

約

識別客戶的異議；1.需求方面的異議。2.商品質量方面的異議。3.價格方面的異議4.服務方面的異議。5.購買時間方面的異議。6.營銷員方面的異議。7.支付能力的異議。顧客異議產生的原因：（1）顧客方面：顧客偏見、顧客支付能力、顧客購買習慣、顧客購買權力。（2）產品方面原因：功能、利益、質量、造型式樣包裝。（3）價格方面原因：價高、價低、討價還價。處理顧客的異議；1.情緒輕松，不可緊張。2.認真傾聽，真誠歡迎。3.重述問題，證明了解，4.審慎回答，保持友善。5.尊重顧客，靈活應對。6.準備撤退，保持后悔。處理顧客異議程序；1.認真聽取顧客提出的異議。2.適時回答顧客的異議。3.收集，整理和保存各種異議。處理顧客異議的方法；1.轉折處理法。2.轉化處理法。3.以優補劣法4.委婉處理法。5.反駁法。6.冷處理法。7，反問法。8.合并意見法。9.比較優勢法。10.價格對比法。建議成交；1.請求成交法。2.局部成交法。3.假定成交法。4.選擇成交法。5.限期成交法。6.從中成交法。7.保證成交法。8.優惠成交法。9.最后成交法。10.激將成交法。11.讓步成交法。12.饑餓成交法。商品入庫；保證入庫商品數量準確，質量符合要求，包裝完整無損，手續完備清楚入庫迅速。商品銷售包裝；1.泡罩包裝。2.貼體包裝。3.收縮包裝。4.拉伸包裝。5.真空包裝6.充氣包裝。7.吸氧包裝。8.無菌包裝。9.透氣包裝。10.保鮮包裝。終端管理常見問題：終端銷售意識不強、終端銷售范圍過窄、終端服務不到位、管理水平跟不上、對終端商家防范不嚴

產品陳列主要有以下幾種工作：充分利用陳列空間、成立商品的所有規格、系列商品集中陳列、爭取人流較多的陳列位置、產品放在便利的位置、經常保持商品價值。

與終端客戶建立良好的合作關系：籌劃商品活動、傳授銷售促進方法、塑造店頭魅力、協助建立內部管理制度、提供市場信息。終端工作人員管理：嚴格的報表管理對終端人員培訓、進行終端監督、搞好終端協調。終端管理要訣：選擇適宜的類型、爭取店方合作、增加人力知識、提高促銷的整體配合第四章客戶管理

客戶服務的時序：售前、中、后。售前內容：大量廣告、良好環境、購買便利、電話服務、免費咨詢、免費培訓。售前目的：激發購買欲望。售中服務內容：了解產品、挑選產品、滿足要求、提供代辦業務、現場操作。售中目的：為銷售提供幫助。售后服務的內容：三包、送貨、安裝、包裝、回訪、指導、建立客戶檔案、處理客戶投訴。常見的售后問題；1.價格變動。2.服務速度慢。3.技術挫劣。4.培訓不足5.信貸支持不利。服務質量評價的特殊性：無形、不可分割、不同性質、服務過程的分析。評價服務質量的標準：有形因素、服務人員的反應、服務人員的投入、服務保證、服務可靠度。

4、服務質量差距：管理層對服務規劃工作不支持、企業沒有明確奮斗目標、任務標準化程度不高、管理層對顧客期望轉化為現實服務的可行性認識不足。企業賒銷兩個必備條件：所期望的未來付款、對客戶的信任。企業信用管理的內容：制定信用政策、確定客戶資信、應收賬款管理。企業信用政策：降低賒銷風險、減少壞賬損失、加快資金周轉。客戶咨信的內容：基本信息、信貸資料、來源于其他渠道信息。資信調查方式：金融（銀行）調查、專業資信機構調查、客戶或行業組織調查、內部調查、其他方式調查調查注意事項：對客戶經營者進行調查、對客戶內部調查、客戶資金籌措狀況、客戶支付情況調查選擇討債的場合；登門討債。請進自家門。不期而遇。各種聚會。不同的討債手段；行政干預手段協助。金融機構的監督職能。經濟抗衡手段。中斷合作關系手段。對債務人實行輸血扶值手段。討債策略；強硬型，沉默策略，軟硬兼施策略。陰謀型，反車輪戰策略，兵臨城下策略。合作型，假設條件策略，私下接觸策略。感情型，以弱為強策略，恭維策略。固執型，試探策略，先列策略。虛榮型，以熟悉話題展看顧全面策略。客戶投訴的內容；1.商品質量投訴。2.購銷合同投訴。3.貨物運輸投訴，4.服務投訴。處理客戶投訴的原則；有章可循，及時處理，分清責任，留檔分析。

第五篇：《卷煙商品營銷員》之客戶管理.

《卷煙商品營銷員》之客戶管理

第三節客戶管理

一、客戶的分類

客戶管理的對象無疑就是你的客戶。這里我們要搞清楚客戶到底有哪些、如何分類。客戶分類可以按不同的方法，常用的主要有以下幾種：

1．按交易過程分類

可以分為曾經有過交易業務的客戶、正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶。

2．按時間序列分類

可分為老客戶、新客戶和未來客戶。

3．按交易數量和市場地位分類

可分為主要客戶（交易時間長、交易量大等）、一般客戶和零散客戶。

按照不同的方式劃分出的不同類型的客戶，因其需求特點、需求方式、需求量等不同，所以對其管理也要采取不同的辦法。

二、客戶管理的內容

（一）客戶檔案管理

為了向客戶提供更個性化的服務，為了使本企業牢牢掌握客戶資料，企業必須要加強客戶的檔案管理。一般包括以下四個方面的內容：

1．基礎資料

客戶的基礎資料包括客戶的編號、名稱、地址、郵編、電話、工商登記號、帳號、稅號、類別和規模等，如表2-16。

2．信用資料

包括客戶的注冊資本、從業歷史、信用額度、言用期限、結帳日和付款條件等，如表2-1 7。

3．經營資料

表2-17 客戶的信用資料

包括銷售人員的數量、市場覆蓋范圍、營業面積、倉儲面積、運輸方式、送貨地點等，如表2-18。

表2-18 客戶的經營資料

4．銷售業績統計

客戶業績統計表應包括每個月的實際銷售額，見表2-19。

表2-19 渠道客業績統計表

完成了客戶檔案資料的搜集工作，可將客戶檔案按地區類別、規模類別或性質類別分類管理。

（二）客戶關系管理

客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。即為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯系，通過同客戶的聯系來了解不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。

1．客戶分析

分析誰是企業的客戶，分析客戶差異對企業利潤的影響，并研究消費者、零售商、經銷商的不同需求特征和需求變化、購買行為和消費習慣，指導企業市場細分和制定營銷策略。

2．接觸管理

企業如何、何時與客戶接觸，以及采取什么樣的方式，依據什么樣的程序接觸，是營銷中非常重要的工作，要把接觸的程序和方法、交易和服務的程序和方式等納入規范化的管理。通過改善與客戶的溝通，通過正確的渠道，在正確的時間，提供正確的產品和服務，從而增加商機。

3．交流和溝通

建立企業與客戶之間雙向信息交流系統，有交流才會有了解，有交流才會建立和保持關系。研究與消費者有效溝通的方法、方式和途徑，指導品牌傳播和推廣策略的制定。

4．維持客戶滿意和忠誠，保持企業與客戶之間的長期穩定關系

要制定促使客戶購買更多產品以及保持忠誠的策略。發展一種特定的雙贏關系，以個性化的服務留住客戶，并贏得他們的口碑。

5．客戶反饋管理

反饋管理的目的在于衡量企業承諾目標實現的程度，及時發現、分析并正確處理在客戶服務過程中出現的問題，最大限度地減少客戶流失率。

6．建立客戶檔案

客戶檔案是客戶關系管理的基礎，包括客戶的基本資料、信用等級、經營情況和負責人詳細的個人資料等。在信息技術支持下的客戶檔案是一個系統的，互動的營銷數據庫。

案例5 個性化服務求“雙贏” 山東威海煙草有限公司推行客戶關系管理初探

2000年1 2月初，山東威海市局（公司）黨委經過長達四個多月的艱苦探索最終確定了這樣一條發展路子：按照現代營銷理論原理，重組企業價值鏈，借助信息技術手段，建立以客戶關系管理體系為核心的營銷服務體系，全面實行個性化服務，樹立服務品牌，增強客戶對企業的忠誠度，建立長期穩定的核心客戶群，依靠堅不可摧的批零戰略聯盟應對即將到來的挑戰。這一戰略的核心是強化營銷服務，建立客戶關系管理體系，推行個性化服務。

根據這一戰略，山東威海煙草分公司進行了資源整合、組織重組和業務流程再造，他們對原有的36個批發網點按照“三網合一”的原則和客戶關系管理的需要，整合為26個同時具有客戶服務、卷煙配送、市場管理職能的管銷所，作為對客戶實施營銷服務的末端。每個管銷所設客戶經理數名，各負責80～1 00個客戶的關系營銷工作。在每個縣級公司成立一個客戶服務中心，負責所轄客戶營銷的管理。按這一新的布局調整人、財、物資源，配置比較完善的服務設施。同時，對客戶資源進行了一次大規劃地全面摸底調查，為每個零售戶建立客戶檔案，實施A、B、C分類戶籍化管理。在客戶關系營銷方面，按照客戶特點劃分成五種，因人而異，量體裁衣，實施具有個性化、差異化的服務，滿足其不同層次的需要，提高滿意率。為適應這一新的模式，他們對企業組織結構進行了重組，成立網絡管理科，作為客

戶關系營銷的歸口管理部門，直接管理四個客戶服務中心。并且按照客戶關系管理的要求再造業務流程，形成了“一對一”的營銷服務體制。

這些工作完成后，威海公司又著手進行了以下方面的工作：

全員分層次、分期、分批進行了三輪內容各有側重的培訓，還把中層以上管理人員拉出去參觀學習，著力對員工進行了客戶關系營銷原理的培訓、銷售技能培訓、規范服務培訓、客房洽談培訓、網絡運行機制以及IS0900質量體系培訓，對客戶經理還增加了組織行為學、商業心理學等知識的培訓。

按照不同零售戶氣質特征、個人嗜好等因素進行客戶細分，識別并確定核心顧客群，與A、B、C戶籍化分類管理結合起來，實行動態管理。把所有客戶根據其性格特點和氣質類型分成五類：穩定性、靈活型、呆板型、猶豫型、暴躁型，針對每一種客戶，從走訪頻次、洽談方式、服務內容和風格、措辭用語乃至服裝衣飾都分別制定了不同的規范，要求客戶經理針對客戶特點，最大限度地使客戶滿意。

客戶經理在正常訪銷以外每旬對核心客戶走訪一次，對其他客戶每半月走訪一次，密切同客戶的關系。

為增強企業的親和力，他們制定了一系列的溝通措施。比如，規定管銷所舉辦批零見面聯誼會，每年各縣舉辦一次客戶懇談會，建立優秀客戶評選獎勵制度等。他們還著手建立卷煙零售戶同業協會，作為實現民間組織零售戶自治管理。

為保證以上措施有效實施，威海公司制定了一整套完善的監督考核制度。對客戶經理他們采取了專賣管理員、送貨員，監督考核員三重監督的辦法，對管銷所、客戶中心實行百分考核，每月檢查考核一次，并與經營指標一并納入分配掛鉤范圍，確保各層次職責、管理落實到位。

威海公司推行客戶關系管理以來，成效十分顯著，員工服務意識明顯增強，服務水平大幅提高，顧客滿意率明顯提高。八月份，威海公司在全市選取了1 500個零售戶做抽樣調查，滿意率為97.78％。截至11月底，威海公司共銷售卷煙63460.3箱，實現利潤3235萬元，較去年同期增長83.7％。

按照威海分公司的規劃，2002年他們將引入CRM系統，從軟件上整合業務客戶關系管理體系，建立統一的管理平臺，組建呼叫中心，建設全市統一的客戶關系數據庫。建成后，威海全市范圍的客戶都可以通過電話查詢卷煙貨源、價格、自己的銷量、返利等信息，可以投放服務情況，舉報違法經營等，一個嶄新的營銷時代即將到來。摘自《東方煙草報》，2002年3月19日

三、客戶管理的原則

在客戶管理的過程中，需要堅持以下原則：

（一）動態管理

客戶資料卡建立后置之不顧，就會失去它的意義。因為客戶的情況是會不斷地發生變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以調整。剔除過去舊的或已經變化了的資料，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態性。

（二）突出重點

有關不同類型的客戶資料很多，我們要通過這些資料找出重點客戶。重點客戶不僅要包括現有客戶，而且還應包括未來客戶或潛在客戶。這樣為企業選擇新客戶、開拓新市場提供資料，為企業進一步發展創造良機。

（三）靈活運用

客戶資料的收集管理目的是在銷售過程中加以運用。所以，在建立客戶資料卡或客戶管理卡后不能束之高閣，應以靈活的方式及時全面地提供給銷售人員及其他有關人員，使他們能進行更詳細的分析，使死資料變成活材料，提高客戶管理的效率。

（四）專人負責

由于許多客戶資料是不宜流出企業的，只能供內部使用，所以客戶管理應確定具體的規定和辦法，應由專人負責管理或責任到人，嚴格客戶情報資料的利用和借閱。

四、客戶評估

（一）客戶對銷售的貢獻

客戶對銷售的貢獻可以從以下幾點進行判斷：

1．評估期內，在所處市場區域的經濟增長水平和競爭條件下，該客戶為企業創造的銷售量或銷售額是否高于平均水平，這是客戶之間的橫向比較。

2．評估期內，在所處市場區域的經濟增長水平和競爭條件下，該渠道客戶為企業創造的銷售量或銷售額是否高于前一個評估期的水平，這是對客戶本身的縱向比較。

3．同本地區的其他競爭對手相比，該客戶是否為企業創造了高水平的市場滲透。

4．評估期內，該渠道客戶為企業帶來的銷售收入是否比本地區與之競爭的其他客戶高。

（二）客戶對利潤的貢獻

客戶對利潤的貢獻可從以下幾點進行判斷：

1．根據該客戶為企業帶來的交易量，企業向該客戶提供支持和服務的成本費用在數量上是否合理。

2．客戶持續要求企業對其提供支持，結果是否會為企業帶來令人滿意的營利水平。

3．與同類型、同等規模的客戶相比，服務與支持該客戶的費用是否過高而且企業不堪重負。

4．對某客戶的支持是否符合企業的營銷目標。

（三）客戶的能力

客戶的能力可從以下幾點進行判斷：

1．該客戶是否具備成功經營企業產品所必須的知識與能力。

2．該客戶是否具備有關企業產品和服務的大量知識。

3．該客戶及其銷售人員是否非常了解競爭對手的產品和服務。

4．該客戶銷售人員的素質與能力是否符合企業的期望要求。

5．該客戶資金等方面的實力是否滿足作為企業客戶的最低標準要求。

6．該客戶所擁有的客戶數量及客戶購買能力是否符合企業的目標市場定位與營銷策略要求。

（四）客戶的配合程度

客戶的配合程度，可從以下幾點進行判斷：

1．在使客戶參加一些企業認為非常重要的規劃方面的工作時是否能得到客戶的配合與支持。

2．該客戶的運作與企業規定的程序、步驟是否能保持一致。

3．該客戶是否經常違反與企業簽訂的合同或協議書中的條款。

4．該客戶是否有惡意的沖貨行為或違反企業制定的價格政策。

5．該客戶是否配合與支持企業各項銷售管理工作。

（五）客戶的適應能力

關于這一點，可以從以下幾點進行判斷：

1．該客戶是否敏銳發現所處市場領域的長期發展趨勢并能經常調整自己的銷售行為。

2．該客戶在銷售企業產品時是否具備很強的創新能力。

3．該客戶是否能努力適應其所處領域的競爭變化。

4．該客戶是否注重在培訓上的投入。

5．該客戶是否能對企業銷售管理工作提出建議。

（六）客戶對銷售增長的貢獻

客戶對銷售增長的貢獻，可從以下幾點進行判斷：

1．該客戶是否繼續成為或很快成為企業的主要收入來源。

2．該客戶銷售企業產品的數量或金額的增長是否能超過平均水平。

3． 該客戶是否非常注重對本企業產品的投入。

（七）客戶的顧客滿意度情況

客戶的顧客滿意度情況，可從以下幾點進行判斷：

1．企業是否經常收到顧客對該客戶的抱怨。

2．該客戶是否盡力使顧客感到滿意。

3．在處理企業產品問題時，該客戶是否能向顧客提供非常好的解決方案。

五、客戶管理分析流程

（一）整理資料

將某銷售人員的銷售業績和客戶的訪問資料整理后列在表格中，格式如表2-20。

表2-20

（二）銷售業績分析

將銷售人員的銷售實績畫出比例圖，假定該銷售人員有20家客戶，總的銷售額為250萬元。但其中前4家的銷售額就占總銷售額的80%，第5家至第10家的銷售額占1 5％，后10家僅占5％。如圖2-2所示。

圖2-2 銷售業績分析圖

（三）劃分客戶等級

依據客戶銷售額，可以將客戶分為A、B、C三級。具體分法是：

1．將客戶連續3個月（或4至6個月）的每月銷售額累計后平均計算，求出客戶的月平均銷售額，如表2-21所示。

2．將月平均銷售額按大小排序，如表2-22所示

3． 依據某個月平均銷售額為“等級標準額”，再將全部客戶劃分為若干等級。

表2-21

表2-22

（四）客戶名冊登記

1．按客戶拜訪先后順序，列出“客戶名冊”，如表2-23所示。

2．按客戶等級各業種分類，編制“客戶等級分類表”如表2-24所示。

表2-23

表2-24

（五）對客戶進行路序分析

路序是指為巡回訪問、送貨、催付款等將客戶按地區和最佳交通路線劃分的線路順序。如表2-25所示：

表2-25

（六）確定客戶訪問計劃

企業各級銷售主管及銷售人員對所負責地區客戶的訪問銷售工作，應有周密的訪問計劃，訪問次數依客戶的不同級別而有所不同。表2-26內容可供參考。

表2-26

（七）客戶資料管理

對新老客戶都應建立管理卡，對它們的資料妥善保管，既作為企業的綜合資料，同時也為銷售人員外出推銷提供參考。表2-27供參考。

表2-27 客戶管理卡

來源：中國煙草在線摘自《卷煙商品營銷員》