第一篇：中國(guó)品牌國(guó)際化的策略探析

中國(guó)品牌國(guó)際化的策略探析

要：隨著世界信息時(shí)代步伐的加快，品牌國(guó)際化已成為不可抗拒的潮流，但品牌國(guó)際化是個(gè)系統(tǒng)工程，加上我國(guó)是一個(gè)家，在品牌國(guó)際化建設(shè)過(guò)程中，必將遇到許多障礙和困難，需要我們采取相應(yīng)對(duì)策加以解決。

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；品牌；國(guó)際化；文化；國(guó)家品牌

為阻擊國(guó)際品牌搶灘本土市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)必須走出國(guó)門(mén)，實(shí)施品牌國(guó)際化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影響因素很多，包括管理水平、資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模、國(guó)內(nèi)政策、文化差異等。然而一個(gè)企業(yè)又該如何面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，如何在經(jīng)濟(jì)信息化時(shí)代下建立自己的品牌，在建立品牌的過(guò)程中如何克服困難和障礙，使自己的企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)的大潮中向前發(fā)展，中國(guó)的世界名牌的成長(zhǎng)路徑是什么．這是本文探討的問(wèn)題。

一、品牌國(guó)際化的背景分析

2005年，我國(guó)全年進(jìn)出口總額已超過(guò)1．4萬(wàn)億美元，貿(mào)易額位居世界第三，但我國(guó)各類(lèi)進(jìn)出口企業(yè)中擁有自有商標(biāo)的不到20％，全國(guó)自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10％。而2005年美國(guó)擁有世界品牌500強(qiáng)中的249個(gè)。產(chǎn)品走出去的目標(biāo)是品牌走出去，如果沒(méi)有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會(huì)長(zhǎng)久。近幾年來(lái)，世界上各個(gè)角落開(kāi)始出現(xiàn)中國(guó)的產(chǎn)品，到處是“made in china”，有些企業(yè)家不顧自身企業(yè)的實(shí)力，提出所謂的“國(guó)際化”，可謂是雄心勃勃，但結(jié)果往往只是賣(mài)出幾件產(chǎn)品而已，對(duì)于企業(yè)的文化、管理、技術(shù)、品牌的樹(shù)立卻沒(méi)有跟上去，品牌國(guó)際化在多數(shù)企業(yè)中還只停留在紙面上。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著跨國(guó)公司對(duì)華戰(zhàn)略性投資的急劇擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益呈現(xiàn)出國(guó)際化態(tài)勢(shì)，品牌問(wèn)題開(kāi)始成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活中的“熱點(diǎn)”之一。憑借雄厚的資本與技術(shù)實(shí)力，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念以及全球成功的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)公司在華發(fā)起了強(qiáng)勁沖擊，而一些國(guó)內(nèi)品牌或在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，或在合資后被打入冷宮。正是跨國(guó)公司為我國(guó)企業(yè)完成了“品牌啟蒙”，促使其認(rèn)識(shí)到品牌作為無(wú)形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)手段的重要意義。在跨國(guó)公司的市場(chǎng)攻勢(shì)面前，一批國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，在競(jìng)爭(zhēng)中相繼脫穎而出，確立了自身品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位。同時(shí)，品牌問(wèn)題也引起了政府的關(guān)注，如，國(guó)務(wù)院于1996年頒布了《質(zhì)量振興綱要》，其中明確宣布國(guó)家實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)與推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)立名牌。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了深刻變化。2001年，我國(guó)如愿加入WTO，意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展將充分融入全球化進(jìn)程。我國(guó)已成為世界上重要的制造業(yè)基地。隨著出口的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)某些企業(yè)也開(kāi)始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國(guó)際影響。中國(guó)政府也積極努力讓一些有實(shí)力的企業(yè)走出

去，創(chuàng)造自己的品牌。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)公布的2004——2005年度全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，在全球102個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，我國(guó)僅排名第46位，較上年下降2個(gè)位次。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界認(rèn)為，全球化的國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，加快培育中國(guó)自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

二、品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義

品牌國(guó)際化對(duì)企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義?著名品牌專(zhuān)家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌的國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì)：

1．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2．降低營(yíng)銷(xiāo)成本。實(shí)施品牌國(guó)際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷(xiāo)以及其他營(yíng)銷(xiāo)溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力更大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷(xiāo)成本最有效的手段。如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳?？煽诳蓸?lè)通過(guò)全球化的廣告宣傳，20多年里節(jié)省了9000萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)成本。

3．產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過(guò)的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷(xiāo)本身說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)這樣的品牌，說(shuō)明該品牌具有很高的質(zhì)量，能給顧客帶來(lái)便利。

4．突出品牌形象的一貫性。由于顧客流動(dòng)性的增加，顧客能在其他國(guó)家看到該品牌的形象。各種不同媒體對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價(jià)值和形象，保持品牌的一貫性。顧客不管在哪里，都能選購(gòu)反映自己個(gè)性或嗜好的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌國(guó)際化存在的問(wèn)題

盡管我國(guó)經(jīng)歷了近三十年的改革開(kāi)放，涌現(xiàn)出諸多著名品牌，如依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)起來(lái)的海爾、TCL、聯(lián)想，還有像中石化、寶鋼等國(guó)有背景或壟斷發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，但我國(guó)品牌國(guó)際化僅處于起步階段，與世界品牌大國(guó)如美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家有很大的差距。我國(guó)唯一入圍《世界最具影響力的100個(gè)品牌》的海爾僅僅排名第95位，與第一位的可口可樂(lè)在品牌的影響力、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)水平方面都相差甚遠(yuǎn)，加之我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，在中國(guó)品牌實(shí)施國(guó)際化的道路上，必將遇到比發(fā)達(dá)國(guó)家更多的困難和障礙。

1．中國(guó)品牌國(guó)際化的文化障礙。文化差異是影響品牌國(guó)際化成敗非常重要的因素。從中國(guó)品牌國(guó)際化的情況來(lái)看，中國(guó)品牌最容易取得成功的國(guó)家或地區(qū)應(yīng)具有與其相同或相似的文化。如中國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和新加坡。其次是有一定的相似性但存在較大差異的國(guó)家如韓國(guó)、越南、日本等。但由于、經(jīng)濟(jì)和心理情結(jié)等問(wèn)題，導(dǎo)致中國(guó)品牌的國(guó)際化主要從歐美國(guó)家開(kāi)始。中國(guó)與歐美國(guó)家既有不同的文化背景，又有著不同的語(yǔ)言。這樣中國(guó)品牌國(guó)際化就面臨著巨大的文化差異，即不僅要克服語(yǔ)言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異。

(1)語(yǔ)言對(duì)品牌國(guó)際化的影響。有時(shí)不同地域人們對(duì)同一種語(yǔ)言的理解不同也會(huì)成為品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的障礙，如，美國(guó)通用汽車(chē)公司曾為其雪佛蘭系列中的一款車(chē)使用“NOVA”的品牌。它的意思是神槍手，而在西班牙語(yǔ)中卻是“跑不動(dòng)”的意思，因而在使用西班牙語(yǔ)的許多拉美國(guó)家銷(xiāo)路不佳。一位國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)家說(shuō)過(guò)：你可以用任何語(yǔ)言來(lái)買(mǎi)東西，但你賣(mài)東西時(shí)必須使用買(mǎi)者的語(yǔ)言。因此，語(yǔ)言是品牌國(guó)際化的主要障礙。(2)消費(fèi)習(xí)慣對(duì)品牌國(guó)際化的影響。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣影響該國(guó)或該地區(qū)公民的消費(fèi)方式。品牌消費(fèi)本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象，是一種文化消費(fèi)。一旦一些品牌成為該國(guó)公民日常生活的一部分，一個(gè)外來(lái)品牌要在該國(guó)取得突破是非常困難的。如，美國(guó)的可口可樂(lè)、GE，德國(guó)的奔馳、西門(mén)子等，這些品牌伴隨他們國(guó)家的人們上百年，是他們生活的一部分，他們相信這些品牌，對(duì)它們有深厚的感情。外來(lái)品牌要想使該國(guó)居民接受，就必須改變他們對(duì)原有品牌的意識(shí)。所以，品牌國(guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種消費(fèi)文化行為。要想讓我國(guó)的品牌為國(guó)外消費(fèi)者所認(rèn)知、了解，并且放棄對(duì)原來(lái)品牌的喜愛(ài)，接受新的品牌，就必須想法讓外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可品牌所代表的文化內(nèi)涵，改變其對(duì)原來(lái)品牌的忠誠(chéng)。

2．國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度低。首先，我國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)改革還不到三十年的時(shí)間，許多國(guó)內(nèi)品牌的“壽命”也僅僅才二十幾年，和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家一些上百年的品牌競(jìng)爭(zhēng)還存在一些困難，歐美的品牌已深深的扎根于本國(guó)人民甚至世界人民的心中，的多數(shù)品牌還沒(méi)有被國(guó)外，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國(guó)家的人民改變消費(fèi)習(xí)慣也是不容易的。其次，雖然中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，但中國(guó)仍是一個(gè)比較落后的中國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者往往認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有能力制造出高品質(zhì)的名牌產(chǎn)品。因此，當(dāng)歐美等國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只要道出他們的背景，比如“歐洲銷(xiāo)量第一”(諾基亞)、“美國(guó)銷(xiāo)量第一”(百威)、來(lái)自汽車(chē)的故鄉(xiāng)(奔馳)等，就很容易獲得消費(fèi)者的信賴。但中國(guó)品牌國(guó)際化的背景對(duì)品牌國(guó)際化沒(méi)有多大的促進(jìn)作用。另一方面，“中國(guó)制造”(Made in China)泛濫的假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化產(chǎn)生極大的不良影響，不僅對(duì)已進(jìn)入和即將進(jìn)入的中國(guó)的產(chǎn)品造成障礙，而且對(duì)那些較早進(jìn)入的，已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⑵鹨欢ㄆ放频钠髽I(yè)也造成了沖擊。由于中國(guó)的假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，國(guó)外消費(fèi)者更是不敢相信中國(guó)品牌。

四、中國(guó)品牌國(guó)際化對(duì)策建議

1．提升國(guó)家品牌價(jià)值?！爸袊?guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目，但假如戰(zhàn)略方面沒(méi)有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難維持。未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無(wú)例外。”那么，什么是“國(guó)家品牌”呢?我們把人們意識(shí)里對(duì)某個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品形成的總體印象，稱為這個(gè)國(guó)家的國(guó)家品牌。國(guó)家品牌可以視為這個(gè)國(guó)家所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于他對(duì)你的購(gòu)買(mǎi)決定發(fā)生影響。國(guó)家品牌需要從自發(fā)發(fā)展走向自覺(jué)發(fā)展，所謂自覺(jué)發(fā)展就是政府不去干預(yù)企業(yè)，不去擾亂企業(yè)的發(fā)展，而是為企業(yè)的發(fā)展提供更好的保護(hù)和服務(wù)。品牌群落的整體出現(xiàn)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，更多的是企業(yè)自覺(jué)努力的結(jié)果，政府的職責(zé)在于為之創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，真正為一大批優(yōu)秀企業(yè)家的成長(zhǎng)提供條件。國(guó)家品牌的崛起，一個(gè)根本因素是是否有優(yōu)秀的企業(yè)家群體。優(yōu)秀的企業(yè)家不能僅僅持有“一切為

了利潤(rùn)”這種心態(tài)，而要拋開(kāi)對(duì)金錢(qián)的追求做一個(gè)建設(shè)者，享受的是建設(shè)的樂(lè)趣。對(duì)他來(lái)說(shuō)，金錢(qián)僅是他成功的一個(gè)標(biāo)志。做到這一點(diǎn)，才能夠籠絡(luò)住更多的人才，才能夠有一個(gè)很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)并繼承和發(fā)展他的理念。有了這個(gè)核心因素以后，團(tuán)隊(duì)、文化、品質(zhì)保證、研發(fā)體系、管理架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等問(wèn)題才能做到。

2．實(shí)現(xiàn)品牌定位的國(guó)際化。品牌定位是為市場(chǎng)確定并塑造品牌形象，以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智，并存留特定位置的全過(guò)程。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提。成熟的品牌定位，能在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌獨(dú)特的個(gè)性。進(jìn)入新世紀(jì)，為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多的跨國(guó)公司由全球定位向本土化定位轉(zhuǎn)變?！叭f(wàn)寶路”香煙品牌在美國(guó)塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，從而迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬(wàn)寶路”的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征，搖身一變成為年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服，過(guò)著詩(shī)歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷地為適應(yīng)新的市場(chǎng)而改變策略與形象，“萬(wàn)寶路”才受到不同市場(chǎng)的青睞和歡迎。

3．促使品牌命名國(guó)際化。我國(guó)品牌要走向國(guó)際化就必須有一個(gè)以或阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成的國(guó)際化名稱。因?yàn)橛⑽淖帜概c阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文或阿拉伯?dāng)?shù)字為元素的品牌名稱才能通行世界。世界上絕大多數(shù)知名品牌都是以英文字母為元素組成的，如，GE、Coca Cola、Toyota、Siemens等。品牌命名國(guó)際化最好杜撰一個(gè)不存在的英文單詞，因?yàn)檫@樣不但從語(yǔ)言和語(yǔ)義上符合品牌國(guó)際化的要求，而且公司還可根據(jù)自己的意愿賦予它一定的內(nèi)涵。還可以利用古希臘羅馬神話命名，也是品牌國(guó)際化命名的有效途徑。很多國(guó)際知名品牌名稱都取自于希臘羅馬神話人名，目的在于比喻產(chǎn)品的品質(zhì)或引起顧客的美好聯(lián)想。如，Nike(耐克)——來(lái)源于神話中的勝利女神；Ajax——寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品品牌，是古希臘傳說(shuō)中第一個(gè)攻破城門(mén)的勇士，象征洗滌劑的去污能力強(qiáng)大。

4．塑造良好的企業(yè)文化。一個(gè)成功的企業(yè)，在其品牌逐漸成為世界知名品牌的過(guò)程中，都有燦爛的企業(yè)文化做依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。日本學(xué)者本村尚三郎曾經(jīng)講過(guò)：“企業(yè)不能像過(guò)去那樣，僅是生產(chǎn)東西，而是要出售生活的智慧和快樂(lè)”，“現(xiàn)在是通過(guò)商品出售智慧、快樂(lè)和鄉(xiāng)土生活的時(shí)代了?！比琨湲?dāng)勞快餐，它用統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、理念、文化、服務(wù)，向世界眾多國(guó)家消費(fèi)者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。文化是品牌的靈魂，中國(guó)品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價(jià)值，更要為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值。

5．注重品牌文化的包容性。每個(gè)民族都有自己的獨(dú)特文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，這種文化和風(fēng)俗對(duì)于其他民族而言則充滿新鮮感和異國(guó)情調(diào)，因此，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國(guó)情調(diào)的消費(fèi)者。“越是民族的，越是世界的”，法國(guó)香水代表著浪漫，德國(guó)西門(mén)子電器代表嚴(yán)謹(jǐn)，瑞士手表代表著精細(xì)等，這些都反映出其品牌的民族特色。我國(guó)是這個(gè)世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過(guò)的國(guó)家，擁有豐富的民族文化資源。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該挖掘這一寶藏，將中國(guó)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的品牌產(chǎn)生興趣。假如其民族特色能與東道國(guó)傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)

值觀相融合，那么就更好地贏得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者最熟悉的莫過(guò)于自己的民族文化，如果在品牌的文化傳遞中能體現(xiàn)出東道國(guó)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀，他們將更容易接受該品牌。

6．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的本土化。企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，在各國(guó)設(shè)立的機(jī)構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T，因?yàn)檫@樣，不僅可以盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒?guó)家政策、相關(guān)，了解當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗習(xí)慣，在發(fā)展中國(guó)家還可以節(jié)省人力成本，解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，使當(dāng)?shù)氐娜嗣窀菀捉邮芡鈦?lái)的企業(yè)。海爾分布在美國(guó)的南卡工廠里，一共有200多名員工，除了總裁和財(cái)務(wù)主管兩個(gè)人是從青島海爾派來(lái)的之外，其余員工全部是美國(guó)人。海爾分布在全球的13家工廠共有803名這樣的海外海爾人。一個(gè)產(chǎn)品能否被新市場(chǎng)接受，除了了解當(dāng)?shù)氐那闆r外，最核心的環(huán)節(jié)在于設(shè)計(jì)。由于文化上的差異，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)存在很大的不同。如歐美人的體形與中國(guó)人明顯不同，在服裝設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮這點(diǎn)，而當(dāng)?shù)厝藢?duì)此就非常清楚，在服裝設(shè)計(jì)上比國(guó)內(nèi)的人才要能勝任得多。品牌國(guó)際化的總體目標(biāo)要與營(yíng)銷(xiāo)的本土化相協(xié)調(diào)，同時(shí)充分考慮本土化的要求。海爾用了4年多的時(shí)間建立了本土化的營(yíng)銷(xiāo)，共有4萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和300多名經(jīng)理人。亞默瑞就是海爾全球經(jīng)銷(xiāo)商之一，他具有40年銷(xiāo)售家電的經(jīng)驗(yàn)，在談到開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)歷時(shí)他說(shuō)：“一開(kāi)始確實(shí)不太容易讓人相信中國(guó)產(chǎn)品，但是我們首先必須要讓進(jìn)口商、分銷(xiāo)商和零售商們相信和接受海爾的產(chǎn)品。由于我已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)上做了很多年，所以他們都很相信我。我在提供某個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，他們也就相信其質(zhì)量和信譽(yù)是可靠的，產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)就好辦了?！眹?guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中流行著一句話：寧愿要一個(gè)第一流的經(jīng)銷(xiāo)商、第二流的市場(chǎng)，也不要第一流的市場(chǎng)、第二流的經(jīng)銷(xiāo)商。海爾找到了很好的經(jīng)銷(xiāo)商，并且也已取得了非常好的業(yè)績(jī)。

第二篇：中國(guó)品牌國(guó)際化道路研究論文

摘要：

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，擁有著名的品牌就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期，品牌創(chuàng)建時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國(guó)際化時(shí)期四個(gè)階段。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化的過(guò)程中可采用直接進(jìn)入模式，并購(gòu)模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞：品牌國(guó)際化；品牌建設(shè)；中國(guó)企業(yè)

“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！盵1]品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品保護(hù)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，擁有著名的品牌，就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本，特別是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在我國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地，迅速擴(kuò)張，甚至控制和壟斷了國(guó)內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無(wú)一不向我國(guó)企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當(dāng)世界知名跨國(guó)公司大舉進(jìn)軍我國(guó)，并大力實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí)，以海爾、長(zhǎng)虹等為代表的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí)，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和資本等國(guó)際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，越來(lái)越多的我國(guó)本土品牌會(huì)更加注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以參與世界競(jìng)爭(zhēng)，與世界跨國(guó)公司一道紛爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)，這是必然的趨勢(shì)。

一、我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展階段。

品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營(yíng)銷(xiāo)管理中的一個(gè)重要方面。品牌的概念開(kāi)始影響到我國(guó)是在20世紀(jì)80年代初，但對(duì)我國(guó)企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看，品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開(kāi)放以前，我國(guó)幾乎不存在市場(chǎng)，品牌也就缺乏生存的土壤；改革開(kāi)放以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段：品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期、品牌創(chuàng)建時(shí)期、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國(guó)際化時(shí)期。[2]

（一）品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期。

品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期大致是在我國(guó)改革開(kāi)放以后到20世紀(jì)80年代末，也就是整個(gè)80年代。當(dāng)時(shí)，我國(guó)正處于第一輪合資的高峰期，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)講，品牌是一個(gè)陌生的名詞，多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標(biāo)。這一時(shí)期，由于熱衷于或者說(shuō)急于與外國(guó)公司合資，加上企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，我國(guó)一些原本已具知名度的品牌被束之高閣，逐步淡出市場(chǎng)。

1980年5月，我國(guó)誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進(jìn)入我國(guó)。合資中，出于外方的要求，我國(guó)大量的品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價(jià)入股，結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場(chǎng)。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代；“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”；北京牌電視機(jī)在與三星合資后隨即消失。

與此同時(shí)，為了生存，我國(guó)的許多企業(yè)不得不進(jìn)行貼牌（OEM）生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下，中國(guó)企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費(fèi)，外國(guó)公司獲取的是高額的利潤(rùn)。強(qiáng)烈的反差讓我國(guó)企業(yè)意識(shí)到品牌的價(jià)值，開(kāi)始重視創(chuàng)建自己的品牌。

（二）品牌創(chuàng)建時(shí)期。

20世紀(jì)90年代上半期，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)建品牌的時(shí)期。企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能在與強(qiáng)勁外國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。這一時(shí)期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

1、企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)。

廣東太陽(yáng)神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計(jì)”，建立了差異化的企業(yè)形象，獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國(guó)企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年，青島海爾集團(tuán)導(dǎo)入CIS，商標(biāo)從原來(lái)的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴保?993年，再次修改CIS，以“Haier”作為商標(biāo)標(biāo)志，并提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念。

2、社會(huì)活動(dòng)造勢(shì)。

1991年，我國(guó)舉辦了第一屆由消費(fèi)者投票決定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”的評(píng)選活動(dòng)；1992年，國(guó)家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國(guó)暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品展銷(xiāo)會(huì)”，評(píng)選“金橋獎(jiǎng)”。此后，各種關(guān)于名牌、品牌、商標(biāo)的評(píng)選活動(dòng)有增無(wú)減。

3、政府主導(dǎo)名牌工程。

90年代以來(lái)從中央到省市各級(jí)政府紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4、老字號(hào)品牌再造。

中華老字號(hào)企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳，當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻因經(jīng)營(yíng)手法陳舊、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以來(lái)，老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們改變經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)用現(xiàn)代化的管理理論，使老字號(hào)企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)。“全聚德”在這一方面是一個(gè)成功的例證。

（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，賣(mài)方市場(chǎng)出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。1995年開(kāi)始，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段的特點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。

在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)逐步學(xué)到了品牌管理的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，并伺機(jī)反攻。1996年，長(zhǎng)虹集團(tuán)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場(chǎng)領(lǐng)先者的交椅上拉了下來(lái)。其他行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價(jià)格戰(zhàn)，手機(jī)、電腦市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更是俯首即拾。

1995年起，中央電視臺(tái)每年都要對(duì)其黃金廣告時(shí)間進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，中標(biāo)者稱為“標(biāo)王”。孔府家酒、秦池酒、愛(ài)多VCD等都幾任“標(biāo)王”，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見(jiàn)我國(guó)企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時(shí)間該稱為“黃金資源”，把世界杯等重大賽事的廣告時(shí)斷也納入招標(biāo)范圍。

同時(shí)，很多企業(yè)已意識(shí)到，單靠?jī)r(jià)格、廣告、促銷(xiāo)和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客，只有為顧客提供更多的增值服務(wù)，才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費(fèi)者心中占有一席之地。

（四）品牌國(guó)際化時(shí)期。

進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國(guó)際化階段。

這一時(shí)期這些企業(yè)的實(shí)力已經(jīng)壯大，具備了在全球化環(huán)境下做大做強(qiáng)自主品牌的條件。為適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展需要，許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語(yǔ)國(guó)際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來(lái)的“Legend”改為“Lenovo”，取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意，同時(shí)也是因?yàn)椤癓egend”在許多國(guó)家遭遇搶注；廈新也以簡(jiǎn)潔明快的“Amoi”代替了原來(lái)的“Amoisonic”。

海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國(guó)際市場(chǎng)。TCL收購(gòu)了德國(guó)的斯耐德（Schneider），海爾則是在海外投資設(shè)廠，格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)“格蘭仕制造”。

二、我國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化道路。

（一）市場(chǎng)的選擇。

我國(guó)品牌國(guó)際化主要考慮的問(wèn)題是進(jìn)入什么國(guó)家和地區(qū)。不同類(lèi)型國(guó)家的市場(chǎng)具有不同的有利和不利的因素（表1）。為了做出正確的選擇，必須對(duì)當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的格局有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一層次是以西歐、美國(guó)、日本為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)； 第二個(gè)層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家；第三個(gè)層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。[3]

從進(jìn)入什么國(guó)家和地區(qū)的角度看，我國(guó)企業(yè)有三種模式可供選擇：

第一種模式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家，然后進(jìn)中等發(fā)達(dá)國(guó)家，最后進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)容易進(jìn)入，不發(fā)達(dá)國(guó)家都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，因而建立品牌形象和信譽(yù)的投資比較少，還有優(yōu)惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)提供直接的操作經(jīng)驗(yàn)。

第二種模式是先主攻發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)向其他國(guó)家市場(chǎng)。攻下發(fā)達(dá)國(guó)家，在他們那里樹(shù)立起品牌信譽(yù)和形象，品牌經(jīng)受了最嚴(yán)格的考驗(yàn)和進(jìn)步，成為國(guó)際性品牌。再到中等發(fā)達(dá)國(guó)家或不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，會(huì)被全球市場(chǎng)所接受。我國(guó)目前只有海爾、春蘭等少數(shù)大型家電企業(yè)采取了這種模式。海爾認(rèn)為，在主攻美國(guó)市場(chǎng)獲得成功時(shí)，再進(jìn)入歐洲、日本市場(chǎng)，對(duì)其成功極有幫助。春蘭最先在美國(guó)、日本、法國(guó)和新加坡等國(guó)設(shè)立了十家海外分公司，到現(xiàn)在陸續(xù)形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經(jīng)營(yíng)區(qū)域，產(chǎn)品遍布世界84個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)想避開(kāi)他們的缺點(diǎn)。先進(jìn)人中等國(guó)家市場(chǎng)，積累在異國(guó)他鄉(xiāng)建立品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn)，積累更多的資本實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以期向發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)軍。因此，這對(duì)有實(shí)力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè)，是一條可取之路。

（二）品牌國(guó)際化模式的選擇。

從企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式看，我國(guó)企業(yè)也有三種模式可供選擇：直接進(jìn)入模式、并購(gòu)模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

美國(guó)的零售商認(rèn)為，他們一直在尋找適當(dāng)價(jià)格的良好產(chǎn)品吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物，如果中國(guó)的企業(yè)能提供這樣的產(chǎn)品，他們將會(huì)考慮銷(xiāo)售中國(guó)品牌產(chǎn)品。[4]在品牌的國(guó)際化運(yùn)作上，海爾采用的是直接進(jìn)入模式，采取了直接出口海爾品牌的產(chǎn)品和在國(guó)外直接開(kāi)設(shè)工廠相結(jié)合的形式。

上海廣電集團(tuán)（SVA）是另一個(gè)采用這一模式的企業(yè)。在國(guó)內(nèi)，上海廣電集團(tuán)以一步一個(gè)腳印的方式在國(guó)外的兩三年間逐步進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。上海廣電從生產(chǎn)傳統(tǒng)的彩色電視機(jī)轉(zhuǎn)型為關(guān)注于高端等離子電視機(jī)、平板顯示器和DLP投影電視機(jī)的領(lǐng)先電子集團(tuán)。上海廣電是一個(gè)以低成本大規(guī)模生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，其年銷(xiāo)售收入達(dá)40億美元。當(dāng)時(shí)在海外，它的營(yíng)銷(xiāo)技能能否奏效，上海廣電并不能肯定。

在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，上海廣電做出了幾個(gè)重大的選擇。

首先，它決定在分銷(xiāo)上主要依靠提供促銷(xiāo)和服務(wù)幫助的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，如Ingram Micro和D&H分銷(xiāo)公司。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的合作使上海廣電有機(jī)會(huì)和時(shí)間去了解美國(guó)市場(chǎng)，以便營(yíng)造自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。盡管上海廣電在美國(guó)直接銷(xiāo)售其產(chǎn)品，但它也意識(shí)到要進(jìn)入象沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè)，需要符合一定的物流、服務(wù)和促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。

其次，上海廣電在行業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)上與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，包括參加行業(yè)大會(huì)，而不是花錢(qián)建立品牌認(rèn)知度。中小經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，上海廣電提供的低成本產(chǎn)品使得他們能夠與大型零售商競(jìng)爭(zhēng)。

第三，上海廣電決定避開(kāi)低端彩電市場(chǎng)。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上充滿了中國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機(jī)和顯示器。這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，并且與其他中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)較少。它想自己被看成是地價(jià)高質(zhì)的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格定在低于日本和韓國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品但又高于僅以低價(jià)取勝的產(chǎn)品之上的價(jià)位。

最后，盡管許多中國(guó)企業(yè)不承認(rèn)了解美國(guó)市場(chǎng)的重要性，但上海廣電從一開(kāi)始就決定采用美國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)其美國(guó)業(yè)務(wù)。此外，他們還聘用了索尼的前生產(chǎn)經(jīng)理來(lái)控制生產(chǎn)質(zhì)量，并與國(guó)際企業(yè)合作以改進(jìn)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

并購(gòu)（M&A）是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的另一有效策略。被收購(gòu)的目標(biāo)企業(yè)應(yīng)具有有價(jià)值的資產(chǎn)，如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購(gòu)方可以先將被收購(gòu)企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，并保持原來(lái)的品牌和渠道，然后，逐步實(shí)施共同品牌以建立中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的認(rèn)知與形象。一旦這種形象和認(rèn)知有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，再把原來(lái)的品牌淡出市場(chǎng)。

TCL使這一策略采用和實(shí)施。2002年9月，TCL收購(gòu)了德國(guó)的電視機(jī)制造企業(yè)斯耐德電子（Schneider Electronics）以期進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。TCL的收購(gòu)包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、特級(jí)市場(chǎng)（hypermarkets）、目錄郵購(gòu)和一系列品牌的商標(biāo)權(quán)。TCL雇用了一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)了解和掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。TCL的此舉主要思想繞過(guò)歐洲國(guó)家的進(jìn)口配額，在歐洲銷(xiāo)售TCL品牌的產(chǎn)品。TCL品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷(xiāo)售。一旦這一策略實(shí)施成功，有朝一日，TCL品牌的產(chǎn)品將在歐洲銷(xiāo)售。

格蘭仕在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)采取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業(yè)，當(dāng)時(shí)只有200多員工。1992年，它開(kāi)始生產(chǎn)微波爐，并很快就進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)，目標(biāo)是降低生產(chǎn)成本，但在中國(guó)還沒(méi)有投資設(shè)廠的外國(guó)企業(yè)。目前，格蘭實(shí)施世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的世界占有率達(dá)30%，國(guó)內(nèi)占有率達(dá)70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同，60%的收入來(lái)自O(shè)EM生產(chǎn)。

在品牌國(guó)際化的策略上，它采用的是自主品牌與貼牌生產(chǎn)相配合的模式。格蘭仕的企業(yè)定位是全球名牌家電生產(chǎn)制造中心。給國(guó)際知名品牌做貼牌生產(chǎn)正是這一定位的具體體現(xiàn)。格蘭仕的自主品牌曾在阿根廷具有超過(guò)70%的市場(chǎng)占有率，但因此遭到了反壟斷的問(wèn)題。于是，格蘭仕決定收縮自主品牌的在國(guó)外的占有率，通過(guò)OEM方式以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來(lái)曲線占領(lǐng)市場(chǎng)。但是這種策略的最終目的還是要過(guò)渡到用格蘭仕品牌生產(chǎn)的目的。

三、結(jié)語(yǔ)。

品牌的國(guó)際化越來(lái)越受到我國(guó)企業(yè)的重視。品牌國(guó)際化是應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。與世界名牌相比，中國(guó)品牌不論在品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、世界市場(chǎng)占有率還是技術(shù)水平上都有相當(dāng)差距。中國(guó)第一品牌海爾的價(jià)值僅530億元人民幣，而世界第一品牌可口可樂(lè)則值704.5億美元。創(chuàng)國(guó)際化品牌與綜合國(guó)力和整體國(guó)民素質(zhì)的提高、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)具有密切聯(lián)系，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。只要中國(guó)企業(yè)適時(shí)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略，就一定能創(chuàng)出我們自己的世界名牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普科特勒。營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制[M]。北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。

[2]盧泰宏。建構(gòu)中國(guó)品牌管理平臺(tái)[J]。品牌，2001（8）。

[3]宋永高。中國(guó)品牌國(guó)際化的市揚(yáng)選擇模式[J]。商業(yè)研究，2003（13）。

[4]Gao，Paul and Jonathan R。Woetzel，“Can Chinese Brands Make it Abroad？”，Mckinsey Quarterly，2003 Special Edition： Global Direction。

第三篇：淺談如何創(chuàng)新品牌國(guó)際化畢業(yè)論文

淺談如何創(chuàng)新品牌國(guó)際化畢業(yè)論文

新形勢(shì)下我國(guó)創(chuàng)新品牌國(guó)際化，面臨著國(guó)家品牌形象提升、北京奧運(yùn)會(huì)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、政府政策環(huán)境支持的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，我國(guó)品牌還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)落后、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、管理經(jīng)驗(yàn)匱乏、國(guó)際化人才缺乏等挑戰(zhàn)。我國(guó)企業(yè)在今后“走出去”道路中，一定要?jiǎng)?chuàng)新品牌國(guó)際化。落實(shí)“促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展”中“創(chuàng)新對(duì)外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌”的戰(zhàn)略與方向。

一、新形勢(shì)下我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的意義

“實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，必將進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，彰顯社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大生機(jī)活力?！彪S著我國(guó)加入WTO后過(guò)渡期的結(jié)束，我國(guó)開(kāi)放程度進(jìn)一步加深。面對(duì)著世界著名品牌大舉進(jìn)入，收購(gòu)風(fēng)暴瘋狂襲來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加劇國(guó)際化的新形勢(shì)，面對(duì)著以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代，我們的民族品牌，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到國(guó)際化的緊迫性和必要性。因此，重新審視我國(guó)品牌國(guó)際化道路的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時(shí)地采取有效應(yīng)對(duì)策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

1.品牌國(guó)際化關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，或一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，其品牌的市場(chǎng)地位也就越高，品牌意識(shí)、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會(huì)相應(yīng)提升。美國(guó)、德國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，都有一些在世界上馳名的品牌，這些成為他們強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支柱，也是他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與品牌狀況之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。反之，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有的國(guó)際品牌越少，表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越弱，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱，那么這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也就越容易受到外部的沖擊。

2.品牌國(guó)際化促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。著名品牌專(zhuān)家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌的國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì):第一，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；第二，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。實(shí)施品牌國(guó)際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷(xiāo)以及其他營(yíng)銷(xiāo)溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力很大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷(xiāo)成本最有效的手段；第三，產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過(guò)的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷(xiāo)，本身說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)這樣的品牌，說(shuō)明該品牌有很高的質(zhì)量和信譽(yù)，能給顧客帶來(lái)便利。

二、要抓住新形勢(shì)下我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的機(jī)遇

“統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，樹(shù)立世界眼光，加強(qiáng)戰(zhàn)略思維，善于從國(guó)際形勢(shì)發(fā)展變化中把握發(fā)展機(jī)遇、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，營(yíng)造良好國(guó)際環(huán)境?！泵茟?zhàn)略推進(jìn)這么多年以來(lái)，為我國(guó)品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)培養(yǎng)了我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)意識(shí)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)更加明顯，我國(guó)經(jīng)濟(jì)更加深入地融入世界經(jīng)濟(jì)，我國(guó)品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

1.北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦是我國(guó)品牌走向世界的歷史性契機(jī)。對(duì)企業(yè)而言，是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，是企業(yè)積極介入北京奧運(yùn)會(huì)，成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、供應(yīng)商或贊助商，充分利用奧林匹克品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自身品牌形象，從而大幅提高中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象，創(chuàng)造世界品牌的難得機(jī)遇。對(duì)國(guó)家而言，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)是提升我國(guó)國(guó)家品牌形象的重要機(jī)遇。

2.“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”是向世界著名品牌學(xué)習(xí)的良機(jī)。隨著加入WTO過(guò)渡期的結(jié)束，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放程度大大加深，正逐步融入世界經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)愈加明顯。這對(duì)中國(guó)品牌是一種學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。首先，可以增加我國(guó)企業(yè)與跨國(guó)行業(yè)巨頭的合作機(jī)會(huì)，從合作中學(xué)習(xí)國(guó)外著名品牌的國(guó)際化先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理理念，培養(yǎng)自己的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理人才，這將為我國(guó)品牌做強(qiáng)做大提供經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才支持。其次，通過(guò)外資并購(gòu)成功案例的示范效應(yīng)，為我國(guó)品牌海外并購(gòu)提供學(xué)習(xí)榜樣。

3.政府支持政策環(huán)境與法律環(huán)境改善有利于我國(guó)品牌國(guó)際化。我國(guó)政府充分認(rèn)識(shí)到擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我國(guó)創(chuàng)建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委等八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以推進(jìn)典型、資金扶持、支持海外發(fā)展三大舉措推進(jìn)我國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程。另外，政府加強(qiáng)了服務(wù)意識(shí)，建立了海外政策信息、商情信息、企業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)。這些法律規(guī)章制度的完善和修改將為我國(guó)品牌國(guó)際化提供較為健全的制度環(huán)境和法律保障。

三、要認(rèn)清我國(guó)品牌國(guó)際化存在的不足

“在看到成績(jī)的同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到，我們的工作與人民的期待還有不小的差距，前進(jìn)中還面臨不少困難和問(wèn)題?！彪m然我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化的過(guò)程中取得了一定的成績(jī)，但仍然存在著困難和不足。

1.缺乏全球性的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。其一，我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化缺乏認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌識(shí)別系統(tǒng)國(guó)際化即是品牌國(guó)際化，或者認(rèn)為OEM就是品牌國(guó)際化，這是缺乏全球視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、發(fā)展觀、建設(shè)觀的集中反映。其二，我國(guó)企業(yè)缺乏利用全球性資源的戰(zhàn)略意識(shí)，不敢到國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取資源；其三，缺乏全球性的品牌權(quán)益觀，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)很弱，許多知名品牌商標(biāo)在國(guó)外被搶注，造成品牌權(quán)益和無(wú)形資產(chǎn)的流失就是明證。

2.品牌國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)不足。第一，品牌定位與設(shè)計(jì)是塑造國(guó)際化品牌的關(guān)鍵一步，但我國(guó)企業(yè)品牌定位概念模糊，缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)的定位規(guī)劃。部分企業(yè)根本就沒(méi)有定位，或者只是把品牌識(shí)別系統(tǒng)“洋化”，就認(rèn)為與國(guó)際接軌了。第二，中國(guó)企業(yè)缺乏豐富品牌內(nèi)涵的嘗試，缺乏結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內(nèi)涵深度挖掘。第三，我國(guó)多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌國(guó)際化戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)，往往把產(chǎn)品出口戰(zhàn)略管理等同于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略管理，缺乏品牌價(jià)值文化輸出戰(zhàn)略。其實(shí)，產(chǎn)品出口戰(zhàn)略只是品牌國(guó)際化重要的一部分，凝聚在產(chǎn)品中的企業(yè)價(jià)值文化內(nèi)涵輸出戰(zhàn)略在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得更加重要。第四，品牌在海外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，如我國(guó)品牌在海外并購(gòu)時(shí)，對(duì)于并購(gòu)資產(chǎn)和并購(gòu)負(fù)債問(wèn)題把握不準(zhǔn)，過(guò)于盲目，對(duì)自己的戰(zhàn)略定位不當(dāng)。TCL海外并購(gòu)湯姆遜、阿爾卡特之后陷入困境是缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的集中反映。

3.品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)方面產(chǎn)生的綜合能力，它是使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得可持續(xù)生存和發(fā)展的核心性能力，是長(zhǎng)期形成并融入品牌內(nèi)質(zhì)中，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的反映。在全球化經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的核心文化價(jià)值內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的影響能力和企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力已經(jīng)成為品牌

第四篇：淺談中國(guó)品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

淺談中國(guó)品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

系別：中文與傳媒系 班級(jí)：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學(xué)號(hào)：1102020213 2014/5/23

淺談中國(guó)品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

摘要：品牌是人類(lèi)的一項(xiàng)重大發(fā)明，它伴隨著人類(lèi)文明的發(fā)展而發(fā)展，進(jìn)化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品’”。中國(guó)是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國(guó)家，中國(guó)品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。但發(fā)展至今，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場(chǎng)，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和占有率來(lái)看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國(guó)際性品牌還很少。在美國(guó)著名的《金融世界》評(píng)出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)的商標(biāo)。中國(guó)市場(chǎng)如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應(yīng)當(dāng)反思。針對(duì)目前中國(guó)企業(yè)品牌存在的種種問(wèn)題，本文對(duì)此提出一些應(yīng)對(duì)策略，以期中國(guó)能夠創(chuàng)立一批強(qiáng)勢(shì)品牌，譽(yù)滿世界。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對(duì)策略、強(qiáng)勢(shì)品牌

一、中國(guó)品牌的由來(lái)

中國(guó)是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國(guó)家，中國(guó)品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。中國(guó)的世界品牌最早是和瓷器緊密聯(lián)系在一起的。

中國(guó)長(zhǎng)江以南曾經(jīng)有一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)——昌南，由于生產(chǎn)一種精美的產(chǎn)品并暢銷(xiāo)世界各地而舉世聞名，這種產(chǎn)品就是瓷器。從此這種產(chǎn)品與一個(gè)五千年文明古國(guó)——中國(guó)，永遠(yuǎn)的聯(lián)系在一起。瓷器在英文中叫china,據(jù)說(shuō)就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國(guó)，中國(guó)即CHINA,二者緊密相連。其實(shí)，昌南就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。1403年，明王朝的宦官鄭和率領(lǐng)船隊(duì)遠(yuǎn)涉重洋，雖然其根本目的是宣揚(yáng)國(guó)威，但是客觀上卻讓中國(guó)瓷器在海外名聲大噪，在當(dāng)時(shí)，瓷器深受各國(guó)皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時(shí)至21世紀(jì)，我國(guó)將打撈沉船時(shí)發(fā)現(xiàn)的明朝瓷器送到歐洲展覽時(shí)的廣告語(yǔ)為“百年的訂貨今日到達(dá)。”一種產(chǎn)品使名不見(jiàn)經(jīng)傳的昌南小鎮(zhèn)譽(yù)滿世界，甚至以其名稱呼一個(gè)國(guó)家，這在世界貿(mào)易史上是一個(gè)奇跡。瓷器的影響，由此可見(jiàn)一斑。在中國(guó)古代，瓷器這種產(chǎn)品代表著中國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國(guó)，曾經(jīng)凡注有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品都成為世界貿(mào)易中一流的產(chǎn)品。

二、中國(guó)品牌危機(jī)重重

中國(guó)品牌歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，時(shí)至今日，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場(chǎng)，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和占有率來(lái)看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國(guó)際性品牌還很少。在美國(guó)著名的《金融世界》評(píng)出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)的商標(biāo)。

在2004年3月5日，《人民政協(xié)報(bào)》專(zhuān)題報(bào)道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國(guó)移動(dòng)和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒(méi)有進(jìn)入前五十。在中國(guó)，甚至有的學(xué)者提出了“中國(guó)無(wú)品牌”論。

(一)缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持：

目前，我國(guó)多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國(guó)的一些企業(yè)不是通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來(lái)一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來(lái)是以質(zhì)取勝的。如“金利來(lái)”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來(lái)”沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

(二)盲目的進(jìn)行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營(yíng)多年以來(lái)，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過(guò)分追求多元經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢(shì)也丟掉了。

(三)缺乏對(duì)品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考：

缺乏對(duì)品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關(guān)于品牌管理的廣告策略很少令中國(guó)品牌取得成效的一個(gè)主要原因。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴(yán)重，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客很難建立起對(duì)某一品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者會(huì)很容易的改變對(duì)已有品牌的選擇而投入到競(jìng)爭(zhēng)者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語(yǔ)“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標(biāo)群體定位90后以后，其原先的消費(fèi)群體相當(dāng)一部分都流失了。

(四)過(guò)度的廣告投入與價(jià)格大戰(zhàn)：

一些企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長(zhǎng)。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場(chǎng)銷(xiāo)量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長(zhǎng)的初期，靠廣告投入取得了一定的市場(chǎng)效果，有時(shí)銷(xiāo)售效果還會(huì)非常明顯，這又會(huì)給企業(yè)造成錯(cuò)覺(jué)，并簡(jiǎn)單地推斷廣告投入會(huì)與銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。這時(shí)廣告對(duì)品牌開(kāi)始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷(xiāo)售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛(ài)多等。另外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價(jià)格大戰(zhàn)不斷。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤(rùn)大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時(shí)也給品牌形象帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價(jià)期待，難以建立品牌忠誠(chéng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要方式，適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有易于活躍市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，如長(zhǎng)虹通過(guò)兩次降價(jià)奠定了其在彩電市場(chǎng)的龍頭地位。但企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)也要重視運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手端，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(五)品牌缺乏核心價(jià)值：

對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒(méi)有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

三、應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌

針對(duì)以上提到的幾種品牌問(wèn)題，以下提出應(yīng)對(duì)策略。

（一）抓好產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)投入

（二）樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

(三)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專(zhuān)注于在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車(chē)消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

(四)理智宣傳，避免過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(五)全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值

五、結(jié)論

參考文獻(xiàn)：

[1] 李世宗.陳會(huì)榮．論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].湖北財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007，（1）[2] 李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2004，（3）[3] 劉紅霞．我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究[J]．江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào), 2007，（1）[4] 張阿曼．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J].科技信息(學(xué)術(shù)研究),2008，（1）[5] 張?jiān)迹放茟?zhàn)略知多少[J].經(jīng)濟(jì)管理，2000，(2)[6] 于法領(lǐng)．關(guān)于品牌戰(zhàn)略[J]．北方經(jīng)濟(jì)，2005，(10).[7] 曾敏.陳永秀．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時(shí)代，2008，（1）[8] 楊靜，李紅．國(guó)際化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J]．中國(guó)中小企業(yè)，2006，4(6)

[9] 姬雄華．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究[J]．延安大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2001，(3)[10] 趙琛.品牌學(xué)[J].高等教育出版社，2011，（6）

[11] 楊清山．最強(qiáng)品牌．第l版．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005 [12] 顏炳榮．世界著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典．第l版．北京：中國(guó)紡織出版，2006 [13] 王娟．論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略名皂源技術(shù)與管理．2006(1)：116．118 [14] 王旭．品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示．商場(chǎng)現(xiàn)代化．2006(23)：57．59 [15] 孫山河．品牌戰(zhàn)略與無(wú)品牌戰(zhàn)略的比較與選擇．企業(yè)活力．2006(10)：40—41

第五篇：白酒業(yè)：中國(guó)白酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

白酒業(yè)：中國(guó)白酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 2011年07月19日 糖酒快訊-食品資訊

中國(guó)白酒的發(fā)展正在日益理性化，市場(chǎng)從消費(fèi)者心理出發(fā)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，從產(chǎn)品差異化出發(fā)啟動(dòng)消費(fèi)欲望。未來(lái)十年中國(guó)白酒將迎來(lái)一次重要的發(fā)展機(jī)遇，高端白酒的奢侈化將推動(dòng)中國(guó)白酒走向世界，同時(shí)也將給區(qū)域白酒迎來(lái)一次甜美的發(fā)展期，區(qū)域名酒全國(guó)化發(fā)展獲得了千載難逢的好時(shí)機(jī)。而中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)的人性化，將使中國(guó)白酒產(chǎn)生真正的品牌。

（一）瞄準(zhǔn)空間找準(zhǔn)定位

中國(guó)白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場(chǎng)中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費(fèi)群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，新生品牌如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場(chǎng)操作及經(jīng)營(yíng)理念，很難在擠進(jìn)這兩個(gè)市場(chǎng)，尋求一點(diǎn)市場(chǎng)份額。

面對(duì)如此的市場(chǎng)境域，如果照準(zhǔn)自我品牌定位，選準(zhǔn)中檔白酒市場(chǎng)，有著強(qiáng)大市場(chǎng)消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌?chǎng)醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場(chǎng)是新生品牌發(fā)展的一張王牌。

（二）渠道為王疏通關(guān)節(jié)

白酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)市場(chǎng)操作中占有很大的分量，決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、企業(yè)市場(chǎng)延伸范圍及獲利空間最大化的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）處于生產(chǎn)企業(yè)與銷(xiāo)售終端之間，是兩者的共同橋梁。它能夠有效的影響交易對(duì)象的利潤(rùn)產(chǎn)生和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，往往決定著一個(gè)白酒產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的成敗。

白酒產(chǎn)品的渠道通路建設(shè)，仍然是白酒企業(yè)尋求市場(chǎng)拓展的出路。對(duì)于中、小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)流通渠道的成功建設(shè)和有效維護(hù)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中資源，特別是自身渠道資源不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）在市場(chǎng)操作中的風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)。

（三）鎖住終端 化散為整

作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類(lèi)產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為其超過(guò)商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)。特別是消費(fèi)層次針對(duì)性很強(qiáng)的中高檔酒類(lèi)產(chǎn)品，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量突破、品牌勢(shì)能增值和利潤(rùn)獲得的主渠道。

就整個(gè)餐飲市場(chǎng)而言，由于受市場(chǎng)點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過(guò)聚焦點(diǎn)的餐飲市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)或者市場(chǎng)區(qū)域餐飲市場(chǎng)的銷(xiāo)售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場(chǎng)之中，形成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動(dòng)的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步得到提高，因此未來(lái)的中國(guó)白酒類(lèi)市場(chǎng)，誰(shuí)能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場(chǎng)，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)需求個(gè)性，誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)潮流。也是新生白酒產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不容忽視的終端環(huán)節(jié)。

（四）個(gè)性促銷(xiāo)推拉互動(dòng)

促銷(xiāo)的主要目的是增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價(jià)值。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)很難滿足消費(fèi)者的需求。

尋求適合消費(fèi)者消費(fèi)心理的個(gè)性化促銷(xiāo)，貼近消費(fèi)者的利益心理，在單純的產(chǎn)品促銷(xiāo)實(shí)施基礎(chǔ)上，將促銷(xiāo)的內(nèi)涵上升為消費(fèi)心理、消費(fèi)價(jià)值、附加值的層面，才能真正迎合消費(fèi)者的消費(fèi)理念，最終為產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌的樹(shù)立服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)共同構(gòu)成一個(gè)緊密的、互動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值資源整合利用鏈條。

（五）區(qū)域品牌 指點(diǎn)江山

市場(chǎng)消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的區(qū)域性白酒品牌。區(qū)域性白酒品牌坐地為營(yíng)，借天時(shí)、地利、人和之勢(shì)，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)理念，容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，能夠有效的在自我區(qū)域市場(chǎng)中遏制外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

一般區(qū)域性白酒品牌適合以中檔次產(chǎn)品為主，低端市場(chǎng)為輻射，適當(dāng)引入高端市場(chǎng)，逐鹿白酒沙場(chǎng)。區(qū)域品牌文化具有地域認(rèn)同感和維護(hù)感、正義感，容易得到當(dāng)?shù)氐恼闹С帧?/p>

同時(shí)，區(qū)域品牌的推廣，傳播成本相對(duì)較低，能夠充分利用當(dāng)?shù)氐挠行襟w資源和公共關(guān)系資源，實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化。