第一篇：以某200元瓶的白酒進入合肥市場為例提出營銷策劃案

以某200元/瓶的白酒進入合肥市場為例提出營銷策劃案（提綱）

合肥白酒市場徽酒占主導，不光是銷量、銷售方式，還有其市場的認可程度在已占據合肥市消費者的心智，依靠強大的終端攔截術和區域化運作模式，徽酒把合肥本土市場牢牢封鎖，給外地酒的進入設置了相當高的門檻，對于外省品牌的白酒來說，突圍合肥市場需要在產品、策略和模式等方面破局，進而贏取合肥市場。

一、企業目標：迅速進入并占領合肥中端白酒市場，提高市場占有率

二、企業外部環境分析：合肥是華東，華中，華南必經的陸路，離上海近，交通便利，對白酒需求量大，市場廣闊！

三、產品的SWOT分析

優點S：價格適中，市場廣闊，作為新產品，消費者對其有認識的沖動，合肥當地對酒的喜愛。缺點W： 新產品，無社會影響、無品牌美譽度的產品，消費者一時難以真正認同，新品上市知名度較低。沒有系統的市場運作模式，政策對二批商沒有吸引力的產品。沒有市場廣告投入，無消費人群。合肥地區酒店、超市、消費者對白酒的包裝、口感要求較高

機 會O：產品的社會需求性和優越屬性。政策扶持，居民消費水平提高，市場潛力大，科技進步促進白酒行業發展，打造自己的酒文化

威 脅T：高端酒行業品牌競爭，壓力大，居民消費觀念轉變，葡萄酒及其他酒類替代品多

四、總體戰略：著眼持續發展，用三分之二的精力思考明天。

1、注重品牌及產品推廣，終端布置，渠道拓展，關注服務質量和信譽，先在小范圍試賣，摸清市場再逐步深入，與批發商，零售商建立合作關系，并使用激勵手段刺激中間商重視。

2、大力進行促銷活動的策劃與執行，根據市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促進活動。主題思路以避其優勢，攻其劣勢，根據公司的產品優勢及資源優勢，突出重點進行策劃與執行。

3、整合合肥本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

4、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網；

5、建設一支好的營銷團隊；

6、選擇一套適合公司的市場運作模式；

7、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

五、統計各種費用和利潤

第二篇：客源國市場調查報告——以美國為例

美國旅游市場開發報告

一、簡介

二、中國入境旅游市場開發條件

三、美國旅游市場開發現狀分析

四、針對美國客源市場的開發對策

五、報告總結

報告人：王步良 班級：110123 學號：07

一、簡介

旅游已經成為人們生活中一個重要的需求，旅游所帶來的好處是任何一個國家不可輕視的。中國旅游雖然起步晚但是發展速度比較快，取得了可喜的成果。在入境旅游發展歷程中，中國的主要客源國為韓國、日本、美國等。但一直以來，美國一直是中國不可或缺的客源國且來華旅游人數呈逐年上漲的趨勢。本文就中國從中國入境旅游市場開發條件、美國旅游市場開發現狀分析這兩方面分析美國的客源市場。通過系統分析美國的說旅游市場狀況并發掘其潛力對從而提出更具實踐性和應用性的開發策略。

二、中國入境旅游市場開發條件 入境游是一個國家旅游國際競爭力的重要體現，是旅游強國建設的重要指標。我國的入境旅游到了一個關鍵的時刻，如果市場減速能夠引起業界足夠的重視和警覺，我們能從近憂看到遠慮，由危機感生出緊迫感，找出癥結所在，就可望從一個更高的層面上開始新一輪的發展，開始從世界旅游大國向世界旅游強國的新里程。過去30年間，我國入境市場發生了結構性的變化。

(1)外國人的比重增大

(2)散客的比重增大

(3)再訪客的比重增大

(4)觀光客的比重減少 我國的資源特質決定了，在相當長的一段時間里，文化觀光產品仍然會占據較大的比重。但觀光的模式需要改變我國入境旅游急需改變產品結構，個性化產品，多元化組合。國際游客個性化傾向要求我們在細分市場的基礎上，量身定制地開發個性化產品。缺乏國際理念、國家水準的度假產品，難以吸引占國際市場半壁江山的度假客。缺乏具有中國特色的體驗性產品，難以吸引國際市場引領潮流的經歷型旅游者和游學者。缺乏給游客足夠自由度的產品，難以吸引國際市場占主流的散客、闔家同樂、祖孫旅游者。缺乏個性化人性化的服務項目，難以吸引日益增長的商務度假游客。為此，需要更深刻地了解并理解國際游客的度假觀，真實體驗的理念，自由自主的要求。

三、美國旅游市場開發現狀分析

美國是世界旅游大國，旅游業蓬勃發展，旅游業是美國最大的服務行業。由于美國是一個移民國家，所以美國人十分酷愛旅游，而且美國政府也十分主動旅游業的發展。早在20世紀70年代，聯邦政府就制定了一系列政策措施促進和扶持旅游業發展。同時美國也是世界旅游市場中最大的客源輸出國，出境旅游人數次居世界第一。每年約有2/3的出境游客選擇毗鄰的加拿大和墨西哥，其次是歐洲、加勒比海地區和遠東地區。據2012年中國旅游局統計，美國又是中國除韓國和日本之后的最大客源輸出國。2012年到中國旅游總人數達211.81萬人。其次美國擁有高度發達的現在市場經濟，其國內生產總值和對外貿易額均居世紀首位。近年來，美國經濟保持了較快的增長速度，過去十年GDP平均增長率為2.8%，2012年，美國GDP二次估算值為150944億美元，同比名義增長3.9%，實際增長1.7%，增量5689億美元，人均48373美元。最后美國旅游業起步早，發展快，帶薪休假、各種節假日分配合理，是美國人有充分的閑暇時間可以用為旅游。

四、針對美國客源市場的開發對策

1、廣告策略

廣告宣傳是促銷旅游目的地非常有效的手段。根據各個時期不同的時事熱點，借助全球關注的亮點，利用主流媒體，不失時機的推出與之相關的廣告和報道，持續宣傳促銷，讓更多的美國人了解中國，形成中國熱，達到促銷中國旅游目的地的作用。特別是進2005年結合奧運主題在《今日美國報》周五旅游版連續四個月刊登彩色半版中國旅游及奧運廣告，每期的發行量達到260萬份。

2、與美國大型旅行商建立密切良好的合作關系

（1）積極走出去，想美國旅行商推銷中國旅游產品。通過

旅游推薦會、說明會的方式接觸業界；

（2）配合每年一次的中國國際交易會，邀請美國旅行商前

來中國了解和洽談考察；

（3）鼓勵目前尚未介入中國業務的旅行商開展中國業務。

3、請美國記者來華實地考察，數理中國正面良好形象，推

動旅游發展

（1）通過記者作為第三方的客觀角度鼓勵他們對中國進行

客觀真實的報道。消除美國輿論對中國負面宣傳的校

級影響，促進美國公眾對中國的真正了解

（2）通過邀請媒體記者、電視臺以及電視臺的主要欄目，加強在主流媒體上對美國公眾的宣傳促銷。介紹中國

悠久的的歷史文化、魅力的自然風光等，使更多人熟

悉了解中國旅游，在美國公眾中樹立良好的中國旅游

形象

4、利用網絡優勢。直觀形象地推薦中國的旅游景點和旅游

線路

建立體現中國旅游目的地特色、文化的英文網站，向國旅游者展示。詳細地接撒紅牌中國旅游目的地的各個、方面信息，是了保佑著了解、認識、產生興趣、偏好一直購買。

五、報告總結

美國作為世界上政治、經濟高度發達的國家，對旅游業十分重視。而美國人民對外出旅游也有很大的欲望，其公民的可自由支配收入較高和有許多的閑暇時間。中國旅行社應抓住中美兩國相互合作、貿易往來頻繁的大好時機并適時利用，注意市場細分，構建多層次、寬領域的旅游模式，大力開發美國旅游市場。

第三篇：白酒企業品牌定位研究———以瀘州老窖為例

白酒企業品牌定位研究———以瀘州老窖為例

● 程艷紅

（華南理工大學工商管理學院，廣東廣州510640）

［關鍵詞］白酒企業；品牌定位；瀘州老窖

［摘要］近幾年，許多白酒企業都在對白酒進行品牌定位或是調整品牌定位。他們的目的就是希望將公司所具有的競爭優勢利用到品牌定位中，通過正確的品牌定位及對其的傳播，來得到目標消費者的認可，促進公司的快速發展。瀘州老窖公司就是一個典型的代表，基于此，本文選取其作為研究對象。本文首先概述了瀘州老窖公司的現狀；接著從品牌定位的視角對瀘州老窖公司的興衰進行了探討，并闡述了公司實踐現行品牌定位的方法；最后得出了對中國白酒企業的一些啟示。

［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危機的影響下，白酒產業并沒有放緩前進的步伐，白酒產業的景氣度依舊存在。但伴隨著中國經濟市場化程度的不斷加深，中國白酒行業的競爭也更趨激烈。尤其是高檔白酒市場的競爭，五糧液、茅臺、國窖·1573、水井坊、劍南春等品牌互不相讓，爭先恐后。隨著消費結構的不斷升級，酒類“品牌化”、“高端化”趨勢明顯，品牌決定著中國白酒業的未來。在產品同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。所謂品牌定位，就是給企業的品牌在廣闊的社會和市場中尋找一個合適的位置。品牌定位是尋找競爭優勢和市場立足點的有效戰略，品牌定位的成功與否關系到白酒企業的興衰，正確的品牌定位對白酒企業在市場上的成功具有重要的影響。瀘州老窖公司在企業的道路上深諳此點。

瀘州老窖股份有限公司前身為瀘州老窖酒廠，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改為瀘州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所掛牌交易。瀘州老窖源遠流長，是中國濃香型白酒的發源地，以眾多獨特優勢在中國酒業獨樹一幟。擁有我國建造最早、連續使用時間最長、保護最完整的1573 國寶窖池群。瀘州老窖是擁有“瀘州”、“國窖”、“瀘州老酒坊”三枚中國馳名商標的企業。公司秉持“以德釀酒，誠信眾生”質量理念，在產品質量上永遠精益求精。目前，公司主要有“國窖·1573”、“瀘州老窖”兩個主品牌和其他品牌的產品。瀘州老窖在2009 年實現銷售收入43．7 億元，實現利潤總額21．52 億元。

二、瀘州老窖的品牌定位歷程

瀘州老窖能取得如此成績，與他們長期重視品牌定位有很大的關系。

1、早期瀘州老窖的品牌定位

（1）早期瀘州老窖的品牌定位。1915 年巴拿馬太平洋萬國博覽會上，瀘州老窖特曲獲得金獎，在世界名酒歷史上寫下了中國瀘州的名字。1952 年中國首屆評酒會上，瀘州老窖特曲與茅臺、汾酒、西鳳一道被國家商務部評為中國四大名酒，并被確定為濃香型白酒的典型代表。自此，瀘州老窖作為“四大名酒”之一，確立了“濃香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位對公司的影響。“瀘州老窖”正確的品牌定位及白酒市場空間的擴大，使得瀘州老窖公司得到了快速發展，無論品牌還是名氣效益等，都在五糧液之上。

2、發展初期瀘州老窖的品牌定位

（1）發展初期瀘州老窖的品牌定位。早期瀘州老窖與茅臺、五糧液均處于高端白酒行列，它的目標消費群體是高端的消費者。但在上世紀80 年代末90 年代初，國家限制公款吃喝的政策出臺，白酒企業的經營出現了很大的困難。瀘州老窖采取了“名酒大眾品牌”的中低價策略，將品牌定位于中低端白酒。

（2）發展初期的品牌定位對公司的影響。瀘州老窖采取的“名酒變民酒”的錯誤策略，使得原來的目標消費群體對品牌的信譽、產品的質量等方面產生了懷疑，公司的發展走入下坡路。到1998 年白酒市場供大于求時，瀘州老窖原有的競爭優勢已經被嚴重削弱，其“濃香鼻祖”的地位與品牌形象受到了較 大的影響。從各項經濟指標來看，瀘州老窖不僅遠遠落后于五糧液，而且與劍南春的差距也在加大。

3、快速發展時期（現行）瀘州老窖的品牌定位

（1）“國窖·1573”的品牌定位。中國白酒行業經過多年的發展，高消費群體已經形成，但可供選擇的高檔白酒，只有茅臺和五糧液等，高檔白酒市場留有很大的發展空間。2000 年，瀘州老窖集團高層認真分析了中國白酒營銷模式的發展趨勢和特點，決定實施名酒大品牌營銷戰略。2001 年，瀘州老窖借助連續使用430 多年并獲得國家重點文物保護的老窖池群，推出了“國窖·1573”。瀘州老窖具有豐富的文化內涵，它不僅僅是在釀造酒，更是在釀造文化、科學和歷史情結，國窖·1573 是聚瀘州老窖400 多年釀酒歷史的精華，是瀘州老窖濃香型白酒的集聚者。國窖·1573 利用了其精確的歷史酒定位，將其品牌定位于超高端白酒。正如瀘州老窖董事長謝明所說的，國窖·1573 是中國白酒高端品牌的象征，我們會繼續保持國窖·1573 的市場定位，走緊缺路線，引領奢侈白酒。2009 年，公司進一步強調了國窖·1573 的品牌定位：定位中國超高端白酒，是瀘州老窖的品牌形象。

（2）“瀘州老窖”的品牌定位。90 年代瀘州老窖錯誤的品牌定位，使得瀘州老窖特曲濃香型白酒典型代表的品牌價值，沒有得到應有的體現。自2001年起，瀘州老窖多次對特曲產品進行價格調整，使瀘州老窖的品牌價值得到有效提升。在2002 年11 月，瀘州老窖開始了對旗下子品牌的清理整頓，2004 年6 月以后，瀘州老窖旗下的51 個子品牌、630 多種酒品退出了市場。2006 年公司對“瀘州老窖”再一次進行價格調整。2007 年，“瀘州老窖”品牌定位恢復至中高端白酒。其下的系列產品，瀘州老窖特曲，定位于中國第一商務用酒；瀘州老窖·濃香經典，定位于中高端商務用酒。

（3）現行的品牌定位對公司的影響。經過近10年的打造，體現“窖”文化主題的“國窖·1573”獲得了巨大的成功。“國窖·1573”正確的品牌定位與“瀘州老窖”品牌定位的恢復，使得公司的品牌形象得到不斷提升，并將瀘州老窖公司帶入了規模高速擴張，資本急速增長的快速發展時期。在社會分工越來越專業化的今天，雖然瀘州老窖正確的品牌定位使其得到了快速發展，但瀘州老窖與貴州茅臺、五糧液相比仍有不小的差距。瀘州老窖應進一步規范和統一“滬州老窖”、“滬州”商標、“國窖·1573”等商標的使用。將每個主品牌下的子品牌進行合理的定位，讓各個品牌立足自己的定位。滬州老窖公司要繼續做強國窖品牌，集中資源打造自身的核心競爭能力，進一步提升品牌知名度和美譽度。

三、瀘州老窖公司實踐現行品牌定位的方法

1、戰略層面。2007 年，瀘州老窖公司根據當時公司發展現狀，為了更好地實現鞏固“國窖·1573”、“瀘州老窖”與其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“雙品牌塑造，多品牌運作”的品牌戰略：即國窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要從質量、文化、價格的高度入手，著重打造產品品質；塔柱是瀘州老窖，核心品牌是瀘州老窖特曲，強調的是量價的平衡；塔基是其他品牌，強調的是市場占有率。

2、傳播層面。整合營銷傳播是指企業在經營過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。瀘州老窖公司充分地領會了唐·舒爾茨整合營銷傳播的精要，以品牌為核心，從實效性出發，開展了一系列圍繞品牌定位，提升品牌形象的活動。

（1）影響深遠的行業公關。1999 年9 月9 日，瀘州老窖將“中國第一窖”窖池中平時只作為調味酒的原漿酒裝瓶制成“國窖酒”，該酒限量，絕版1999瓶，每瓶1999ml。在中國第二屆名酒文化節的拍賣會上，瀘州老窖拍賣了4 瓶國窖·1573，并將拍賣所得的40 多萬元全部獎勵給了一些清貧的科學家。同時，公司把編號為0002、0003 的國窖酒先后送給了香港、澳門特別行政區首任行政長官；公司準備等到臺灣回歸后，將0001 號國窖酒送給其首任行政長官。通過這些影響深遠的公關活動，國窖·1573得到了許多消費者的認可，并在很大程度上提高了品牌的知名度與美譽度。

（2）媒體廣告的合理運用。瀘州老窖公司在對央視、重點城市黃金戶外等傳統媒體持續投放的同時，更加注重消費者生活圈的覆蓋。高爾夫在世界范圍內是一種時尚高雅的運動，是高端消費品目標受眾的聚集地。而國窖·1573 是中國超高端白酒，是一種身份與地位的象征。超高端白酒的品牌定位，決定了國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的選擇。國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的持續投放，必然能夠在高端消費群體中產生較大的影響作用。

（3）國窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，瀘州老窖共舉辦了三屆“國窖·1573 酒封藏大典”。每一屆的封藏大典，首先是祭拜儀式，接下來的儀式，則基本延續了已成規矩的出酒、取酒、鑒酒、封壇、入洞等細節操作。封藏儀式結束后，國窖·1573 定制酒也被推出場，并作為全球發售的開始。國窖·1573 酒封藏大典的舉行，可以說是傳承歷史文化，引領消費潮流，提升生活品味的盛宴。對于如此奢華隆重的慶典，多家權威大眾媒體以及行業媒體都對其進行了報道。這對于其品牌定位的傳播起到了非常好的宣傳作用。

四、對中國白酒企業的啟示

從前面對瀘州老窖品牌定位的梳理中，我們可以看到，90 年代瀘州老窖的衰退是由于其失敗的品牌定位；而近期瀘州老窖的崛起，在很大程度上，是由于國窖·1573 正確的品牌定位，其正確的品牌定位使得瀘州老窖進入了快速發展時期，并與貴州茅臺、五糧液一起成為行業前三甲。從中我們可以得到如下對中國白酒企業的啟示：

首先，從賣產品到賣品牌和文化已成為白酒營銷的必然，白酒企業應該尋找符合自身資源文化背景條件及品牌定位的營銷理念及模式。白酒企業要從各自的歷史文化、人文地理、市場環境、目標消費者和競爭者分析入手來塑造品牌，以展示品牌的獨特競爭優勢，注入特定的文化內涵，創造品牌差異，塑造品牌特色與形象。

其次，對于白酒企業來說，在品牌定位上，最主要的是消費者和品牌文化定位。白酒企業需要深入挖掘白酒消費者的消費心理，了解不同消費者的購買動機； 需要針對各細分市場進行正確的品牌定位；需要很好地利用挖掘擁有數千年傳統的“國酒”文化。

最后，正確的品牌定位是通過品牌傳播來不斷實現的。品牌傳播有利于促進、強化品牌認知，有利于滿足消費者的心理需求。白酒企業需要進行全方位、多角度的品牌傳播，以便在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費認可和發展空間。

［參考文獻］

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［10］（美）斯科特·M·戴維斯，邁克爾·鄧恩． 李哲，劉瑩譯．品牌驅動力［M］．北京：中國財政經濟出版社，2007．

第四篇：題目：淺談房地產營銷策略——以碧桂園為例

東北財經大學本科畢業論文

淺談房地產營銷策略 — 以“碧桂園”為例 作 者： 王勝錦 專 業： 工商管理 入學時間： 2006年秋 學 號： 061174084 指導老師： 陳麗君 答辯日期： 2008年12月19日 成 績：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

淺談房地產營銷策略

— 以“碧桂園”為例

一、房地產與房地產營銷策略

（一）房地產及其特性

房地產是房屋財產和土地財產的總稱，在經濟學上稱為不動產，不動產指不能移動，移動后會引起性質、形狀改變的財產，包括建筑物、構筑物、土地及其他土地附著物。很多國家也將房地產稱為物業。

作為一種商品，由于房地產具有投資價值大、不可移動性及區位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去，必須根據營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。房地產營銷策略就是實現企業戰略意圖的基本手段，再宏偉遠大的戰略目標，如果脫離基本的產品的有效營銷手段的推動，即使再高明的資本運作手段終歸是空中樓閣！

（二）房地產營銷策略的定義

房地產營銷是指房地產開發經營企業進行創造性的適應房地產市場動態變化的活動，以及將綜合形成的房地產產品、服務等從房地產開發經營者流向房地產購買者的社會過程。房地產營銷是市場營銷的一個重要的分支，是使房地產產品進入市場轉換成為現金的一種活動，既是溝通和連接房地產開發、房地產流通以及房地產消費和使用的重要手段，又是連接土地和房屋產品開發與生產者和消費者的關鍵紐帶。那房地產營銷策略又是什么呢？房地產營銷策略是在房地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策略手段，按一定的程序對未開發或正在開發的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文案作為預估結果；從市場的實際需求出發，以提供給市場適當的數量、質量的房地產產品，并通過適當的渠道和促銷手段使其在符合供方、需方和社會利益的情況下，順利地到達適當的顧客手中的整個活動過程。

二、碧桂園概況

碧桂園集團創建于1997年，2007年4月在香港聯交所主板掛牌上市, 碧桂園一直以“希望社會因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會責任感的陽光企業”為企業文化的核心，經過十幾年的辛勤耕耘現已發展成為國內數一數二的房地產開發商；碧桂園以房地產為主營業務，下屬機構涉及房地產開發的各個環節，并涵蓋五星級酒店、教育、社區商業、休閑娛樂產業等多個行業的綜合性企業集團。2008年碧桂園繼續加速全國拓展的步伐，截至10月6日，已有17個全新項目成功開盤，其中15個為廣東省外項目。到目前為止碧桂園在全國共有51項目，20多萬的業主。能夠在這么短時間內做到這么好，在它的營銷策略方面也有很多值得學習的地方。本文將主要就碧桂園的營銷策略來進行探討。

三、基于4P框架的碧桂園營銷策略分析

4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P營銷理論結合碧桂園來分析探討一下房地產營銷策略。

（一）產品策略

房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次，如圖1所示：

展，建校20周年的時候，廣東碧桂園學校已經成為中國乃至世界名校。碧桂園學校的創立是可以說是碧桂園走向成功的一個轉折點，碧桂園學校教育有特色，有創意吸引了大批家長的注意和興趣，把自己的子女送到了碧桂園學校來；對碧桂園的學校有興趣了，連帶著對碧桂園的房子也感興趣。

（2）樓未建成，配套先行，五星級會所同時建成

這句話說的容易，可是真要做到并非簡單。一年前，碧桂園在香港聯交所掛牌上市，創下內地企業在香港上市的最高集資額；時至2008年，當眾多房企爭相赴港上市并慘淡而歸時，碧桂園卻迎來了上市一周年的慶典：全國范圍內51個項目處在不同的發展階段，總建筑面積達到上千萬平米，沒有一定的資金實力和資本的周轉率，在投入巨大的房地產行業內，誰又能做到這些呢？碧桂園每開發一個項目大部分首期都規劃會所、酒店、學校等必須的配套。碧桂園的很多業主就是沖著碧桂園的社區配套和氛圍而來的，只有在碧桂園才可以體會到什么是成熟的社區。碧桂園無論到什么地方，大部分首期都規劃建設五星級標準酒店，涵蓋康體、娛樂、中西餐廳、豪華客房、多功能會議室等設施，在提升居住品質的同時促進物業的升值，為公司聚集人氣、快速回籠資金、增加知名度、美譽度的效果。碧桂園擁有多年的星級酒店的時間和管理經驗，旗下現已有3家五星級酒店、4家五星級標準酒店和1家四星級酒店開業，未來5年碧桂園旗下還將數十家星級酒店開業。

（3）引入肯德基、麥當勞、7-ELEVEN便利店這些大品牌

在中國目前來說一個社區能夠引入世界級的大品牌的快餐店，實在是為數不多。碧桂園鳳凰城在2006年引入“麥當勞”，于12月份正式開業；順德碧桂園在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式開業；這兩大商家看重的就是碧桂園這兩所社區擁有超過1500戶居住規模的龐大業主群，同時也是對碧桂園的認可。很多世界大品牌和商業巨頭都陸續的進駐碧桂園，為碧桂園增添了一道亮麗的風景線。過去的肯德基、麥當勞只有在大城市才可以吃到，但是碧桂園的業主足不出戶就可以享用得到；外出更是方便，碧桂園有專業的業主服務車。碧桂園通過強強聯手來打造高品味的社區生活，從而提升社區的附加價值，帶動消費社區消費。

（4）五星級的物業服務

碧桂園的物業公司一直堅持“用心關懷每一位住戶，用心做好每一件小事”的企業服務理念，要求每位員工都要腳踏實地、踏踏實實的為業主服務，想業主之所想，急業主之所急，真正的給碧桂園的每位業主一個五星級的家。“給成功人士一個五星級的家”的經營理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。很多人認識碧桂園都是通過碧桂園這句家喻戶曉的經典廣告語“碧桂園，給您一個五星級的家！”才認識的。這句廣告語曾經也風靡一時過，很多企業紛紛效仿，隨處都可以聽到“××給您一個五星級的家！”。碧桂園的最大成功之處在于，就在于它把品牌做起來了，并在強勢品牌帶動下，實行規模化生產、規模化營銷，為業內經營者在市場經濟大環境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經驗，給企業帶來了效益和無形的價值。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身和其延伸的附加價值。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。

（二）價格策略

定價政策正確與否直接影響企業的銷量與利潤，也是房地產營銷組合最為敏感一項。

1、房地產價格的構成因素

房地產價格的構成因素是確定房產價格的依據，房地產價格因素有以下十部分構成：（1）土地征用及拆遷補償費；（2）地質勘察與設計費用；（3）三通一平費用和地下工程開發費用；（4）房屋

派籌、拿籌來快速認購。只要有是有網絡的地方，不管碧桂園在哪個地方開發新項目或是開盤，都可以隨時隨地在碧桂園的集團網上看到，也可以在第一時間賣到碧桂園的房子。從而改變了傳統的銷售方式，大大的提高了企業的銷售效率。

（四）促銷策略

房地產促銷策略，是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告、視聽廣告、現場廣告、信函廣告。根據樓盤不同的類型、銷售售范圍以及廣告費用的預算，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

下面看一下碧桂園是如何做的：（1）利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是碧桂園進行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關專業書籍以及碧桂園自行印刷的宣傳材料等，都是碧桂園對外宣傳的有效載體。（2）利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告，碧桂園更不會放過這個的宣傳工具了；在各個項目所在地最受歡迎的電視臺黃金時段進行地毯上播放，同時配上滾動式電視字幕和電臺廣告、銷售中心的宣傳片等效果非常好。(3)現場布置方面，特別是開盤都是請專業的禮儀公司進行現場布置、表演，找專業的禮儀公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢節假日碧桂園都有給業主寄賀卡作為節日問候。

2、營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

例如：碧桂園經常舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發布會、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會、插花比賽、露天電影、業主團隊游戲等，豐富業主社區活動，提升社區生活品質，這些活動可以極大地提高產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。碧桂園也經常通過參加各地區的房地產交易會來展示自身實力的舞臺，每次也都有很大收獲。碧桂園近期的具體舉措有：碧桂園將在新項目推進“泛示范區”的工作，提升銷售環境，旨在通過配套、產品、綠化等方面，讓客戶在看樓的過程中，可以感受到未來的生活氛圍，實現更加超前的社區體驗；在碧桂園集團旗下成熟社區舉辦；另外，碧桂園集團在十月份將全國范圍內數十個項目舉行 “1＋1同享尊貴活動”也特別引人關注。活動內容：舊業主推介親友認購，雙方各獲贈以新成交單位面積計算的3年物業服務費。

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以

[8] 碧桂園集團網（http://www.tmdps.cn）

第五篇：營銷戰讀后感(以格力空調為例)

《營銷戰》讀后感——格力空調案例分析

當今很多人用商場如戰場來形容市場競爭的激烈，面對瞬息萬變的市場環境，企業要不斷擴大自己的市場份額，不斷使產品的種類多元化以謀求自己的霸主地位，各行各業的企業無不使出渾身解數，力圖在行業中占有一席之地，但是對于一個公司來講，要想知道需投入多少兵力、從哪里進攻、在哪里據守、在哪里撤退以及何時撤退，這些就要求公司了解競爭對手遠勝于了解自己，從而根據公司的實力做出最適合的戰略選擇。這與每個公司的實力以及其在市場上所處的地位是有必然聯系的，實力不同必然決定了戰略選擇上的差異。市場領先者可以采用防御戰、市場第二和第三者可以采用進攻戰、另外還有側翼戰和游擊戰兩種戰略，以下通過格力美的空調的營銷戰役來分析：

一、企業發展的背景：

格力電器旗下的“格力”牌空調，成立于1991年，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品，業務遍及全球100多個國家和地區。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產基地，4萬多名員工，作為中國世界的名牌，在世界范圍內占空調領域的龍頭地位，累計銷售7000萬臺。目前國內空調市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調市場，格力以簡單的營銷模式和獨特的股份制區域經銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應及競爭優勢。

二、防御戰：

1、只有市場領先者才應該考慮進行防御：

公司自己不能造就領先者，只有顧客能做到這一點，而顧客認準的領先者才是真正的領先者。多數公司把領先者的地位建立在自己營造的概念基礎上，而不是建立在市場事實的基礎上，這是錯誤觀念。當

人們一想起買空調時，第一個想到的就是格力，其廣告語：“好空調，格力造”更是植入人心，更加奠定了格力在空調行業龍頭老大的地位。

2、最好的防御策略是進攻自我的勇氣：

由于防御者處于領先地的地位，它在顧客的頭腦中占據優勢，防御

者提高地位的最好方法是不斷的沖擊顧客頭腦中的信念。換句話說，就是要不斷引進新產品和新服務，加快技術產品的更新速度，縮短新

產品的生命周期，取代原有的部分，以此來鞏固你的地位；

格力品牌通過產品開發實現產品款式的多樣化，對各個細分市場

形成完整覆蓋，每隔不久就會推出新系列，產品分為三大類, 中央空

調, 分體掛壁, 分體柜式, 但是分體掛壁就分為七大類, 37種型號。

系列很多，有玉蘭春、綠雅園、節能王子、蘭子韻、玉堂春、鄉之韻、玉荷春、涼之源、一帆風順、吉祥如意、綠嘉園等，因為外觀不一樣，你可以根據自己的喜好，如外觀、款式、功能等進行選擇。它們之間的區別，一般是外表裝飾、顯示屏、功能上有所不同。

3、要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢：

多數公司只有一個機會獲勝，而市場領先者卻有兩個機會。如果領

先者失去了挑戰自我的機會，還可以照搬其他公司的競爭手段。但是，領

先者必須在進攻者確立地位之前，迅速行動起來陰止它，不能不屑一顧。2009年美的“家電王國”長青樹，年銷售額即將實現1000億人民幣

大關，越居空調行業第二名，其發展關鍵點——98年美的公司推出“北

極熊”空調戰役功不可沒。有人曾開玩笑說：“鞏俐千金一笑，沒有笑開

市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門。”美的空調廣告中北極熊可

愛、幽默的表演，不僅讓人對廣告產生好感，而且對廣告訴求的獨特賣點

令人記憶深刻！

格力空調作出迅速回應高薪聘請成龍作代言人，廣告中成龍親自秀書

法寫了“核心科技”四個大字，再一次驗證了格力空調品質感強，堅持宣

傳“好空調，格力造”這句“經典名言”，全力塑造格力空調的卓越品質

和強勢品牌。

三、進攻戰：

進攻戰原則適用于處于市場第二位和第三位的公司，包括以下三點：

1、考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢：

進攻戰策略和防御戰策略名稱相反，性質相同。二者緊密相連，難以分割。處于第二位和第三位的公司應該做的，是把精力放到領先者身上，領先者占領的是顧客的頭腦，要想打贏頭腦中的戰斗，必須搶占領先者的位置，再取而代之，僅僅獲勝是不夠的。

通過大量走訪和數據分析，調研人員發現格力的最大資源就是——龐大的口人群!龐大的用戶基數造就了“格力空調品質好”傳播平臺，好多用戶使用格力空調的年限超過了10年!經過多年累積，“好空調，格力造”這句廣告語，經過了千家萬戶的“多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。通過對競爭對手的研究發現，在消費者心目中：

●海爾的品牌優勢是“服務”；

●美的的品牌優勢是“實惠”；

●格力的品牌優勢則是“品質”。

市場調研的結果顯示了影響消費者決策的第一要素是“品質”，而格力空調在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據消費者的心智。

2、要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點：

格力空調品質雖好，但主機不是自己生產的，主要進口日本大金品牌。日本大金是一家活躍在空調、制冷、電子等多種領域的跨國企業，特別在空調冷凍方面，產品種類達5000種之多，在日本的市場占有率始終保持第一，是世界上唯一集空調、冷媒以及壓縮機的研發、生產和銷售于一體的跨國企業，所以格力品質感好！但由于中國的電網不穩定，而變頻空調對電網的要求較高，所以格力很少推變頻空調。很多人認為沒有變頻空調室內空氣就不新鮮，常常感覺到悶。

美的公司在市場調研中發現，有些消費者不想使用空調，原因卻是“用空

調，空氣不新鮮”于是美的公司營銷策劃立馬動手研發“換氣型”空調。其實這種技術并不難，但美的就是做到了細分市場，做到了“第一個提出換氣空調”，“第一個研發了換氣空調”的企業，由此引了另一場空調風暴，成功的找到格力空調強勢中的弱點，并攻擊此弱點。

3、在盡可能狹窄的陣地上發動進攻：

在狹小的陣地上發動進攻后，就會用上兵力原則，即集結兵力，達到局部兵力優勢。公司可以只專注于一種產品，“品種齊全”是一種奢侈，只有領先者能夠擔負得起。如果一個公司追求占有率而超過了一定限度，那么它不會變強，反而會變弱。

格力集團的發展戰略清晰，不做美的這樣橫向擴張的綜合家電企業，而是做專業的制冷龍頭。這一戰略，在國內制冷行業巨大發展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現較快且確定性較高的增長。

格力以空調為主，附帶有冰箱、洗衣機、電磁爐、油煙機、電風扇等，但仍是以空調為核心，而美的集團除空調以外還主營冰箱、洗衣機、電飯煲、飲水機、微波爐、洗碗機、電磁爐、風扇、電暖器、熱水器、灶具、吸油煙機、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器等家電產品和壓縮機、電機、磁控管、變壓器等其產品種類繁多，沒有主次，幾乎所有家電全部覆蓋，一個公司追求占有率，功能全面且超過了一定限度，那么它不會強大，反而會變弱。

四、側翼戰：

側翼進攻是營銷戰中最具創新性的方法，不管對營銷還是軍事來說，側翼戰都是一種大膽的行動，就像是一種賭博，而且是一場豪賭，有可能大獲全勝，也有可能慘敗而歸。并且需要對每天每日、每時每刻做出周密的計劃。比起其它的戰略形式，側翼進攻更需要掌握作戰原則。進攻開始后，還要有預見戰局發展的遠見能力。

1、一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區展開：

2、戰術奇襲應該成為計劃里的一個重要組成部分：

3、追擊同進攻本身一樣重要：

要想發動一次真正的側翼戰，你必須頭一個搶占細分市場。市面上的空調品類繁多，無論從品牌知名度上、產品質量上小天鵝波爾卡空調都無法與格力、海爾、美的等品牌抗衡，波爾卡空調也沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價值，也使它的知名度、認知度、市場占有率不高，但它充分發揮陜西省西安市這塊其它空調品牌無人占領的市場，將目標消費群定位在工薪階層，心理價位在3000元以下的，忠誠于小天鵝品牌的顧客，取得了不錯成績。

海爾為了奇襲格力“核心科技”力量，首先在大家完全不知情的情況下投入大量人力、物力、財力自主研發壓縮機，最終卻以失敗告終，奇襲龍頭老大失敗，海爾并未因此而氣餒再次發動進攻，分析市場，排名第二的美的主要是營銷做的很好，海爾則把優勢做在價格和售后方面，海爾有五星級服務，服務網點遍布全國，最終取得不錯的成績。

五、游擊戰：

游擊戰在某些方面看起來像側翼戰，兩者間其根本區別是：側翼戰是經過策劃后，在距離領先者較近的前線刻意發動的，其目標是奪取或消弱領先者的市場占有率。而游擊戰是以在細分市場內根據自身優勢展開，滿足客戶的同時，獲得更多的利潤為目標，小的引不起領頭品牌的興趣。

游擊戰要想取得成功，公司應該盡量做到全部人員投入前線，不留任何非戰斗人員。利用規模小的特點，多采用“靈敏快捷”的方式，迅速做出決斷，同大公司競爭時，這就是一種寶貴的財富。公司只要能存活下來，就可以繼續競爭。假如戰局不利就不要猶豫，趕快放棄你的陣地或產品，游擊隊沒有那么多的人力和財力浪費在敗局已定的戰斗中，應該盡快放棄殘局，繼續前進。

1、找一塊細分市場，要小得足以守得住；

2、不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個領先者；

3、一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。

游擊戰的目的是，盡量縮小戰場以便贏得兵力優勢。在市場細分的基礎上，企業根據自身優勢，從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以達到在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。

海爾中央空調憑借獨有的企業核心優勢，在整個產業鏈條上取得重大發展。在房地產領域，目前海爾中央空調是“中國房地產工程采購聯盟”首批戰略供應商，已先后與恒大、綠城、世茂、綠地、雅士等眾多地產業巨頭結成戰略合作伙伴。

六、總結：

通過以上案例分析充分驗證了我開篇時的觀點，因此，特勞特認為，營銷的本質是一場戰爭。精心策劃的計劃競爭部分占比會越來越大。這就要求我們要仔細地分析市場上每一個參與者，并列出競爭者的強弱。同時，制定有效的行動計劃去與弱者競爭，對其進行進攻和強化防御能力，抵御強者的進攻。在遵循兵力原則的前提下，通過了解競爭對手的情況作出最適合公司實力的戰略選擇，以巧取勝、以強取勝！