第一篇：市場營銷學大學如何營銷

《市場營銷》期末論文

大學如何營銷

摘要：當今社會，隨著高等教育日漸普及化，大學應該如何營銷就將成為每位大學管理者首當其沖要解決的問題。隨著經濟全球化的不斷推進，高等教育也正處于全球化的行列。如今應該把大學當作企業來經營，利用一系列的營銷戰略來經營高校，努力建設成為有影響力的學校。為了應付越來越復雜的高校營銷環境，高校管理者必須懂得正確的經營學校，學校應該把自身的目標、價值和產品介紹給整個社會，采取宣傳、包裝等手段給予其需求者深刻的印象。

關鍵詞：大學營銷營銷策略 4P理論

正文：

一．大學營銷的重要性

學校是一類特殊性組織，教育機構具有公益性。由于這種特殊性，許多人認為學校是教書育人的場所，對于“學校營銷”這種貌似追逐利益的戰略不屑一顧。但是現如今教育產業已經形成了自己的市場，此時已經有了市場的共性：競爭。因此各個高校面對招生這一經濟活動就不得不努力“打扮”自己，通過企業營銷策略來經營學校，是自己在競爭中立于不敗之地。而對與學生而言，學校進行合理的營銷戰略也將有助于畢業之后就業問題的解決。所以，營銷是大學發展的基礎，營銷是大學實現其價值的最重要手段，如何成功的營銷是關系到大學生存發展的首要問題。

二．大學營銷的實施

1.大學營銷的對象

市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。根據現今企業的需求，可以把人才需求市場分為復合型和專業型。1在2011年中國大學排行榜100強名單中，僅有上海財經大學、中南財經政法大學、中央財經大學和西南財經大學四家專門的財經類大學上榜。越來越多的大學開始朝著綜合型方向發展。面對大學校市場營銷，營銷者首先要知道誰是顧客，這是難以界定的。學校的顧客從狹義上講是學生,因為他們參與了進入某所學校學習的決策,并直接接受了學校提供的教育服務.從廣義上講,學校的顧客還應包括家長,地方政府,企業或雇主等.因為,家長,地方政府“實際上為學校的預算買單”;政府,企業或雇主是學校最終產品——合格畢業生的購買者和使用者,也應是學校的顧客.學校的存在不是給教育工作者一定的就業崗位，而是為學生有效的教育。

也就是說，學校的營銷前提就是營銷者（即是全體教職工）應該明確認識客戶群。只有這樣明確了自己的目標市場，才能更好的營銷自己所在的學校。這個市場可以分為倆類：一種是內部市場，另一種是外部市場。面對內部市場，學校應該讓其明確認識學校的辦學目標、特點以及價值等；然而面對外部市場，學校需要利用一系列的營銷策略來了解這些屬性。教育產業的營銷就是學校積極主動的把自己的目標、價值以及產品等介紹到整個社會，讓社會的每一份子都發揮作用，讓整個社會都參與到學校的營銷之中。

2.大學營銷的環境 市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。市場營銷環境是指存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。環境具有關聯性(構成營銷環境的各種因素和力量是相互聯系、相互依賴的。如經濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現),層次性(從空間上看,營銷環境因素是個多層次的集合。第一層次是企業所在的地區環境，例如當地的市場條件和地理位置。第二層次是整個國家的政策法規、社會經濟因素，包括國情特點、全國性市場條件等。第三層次是國際環境因素。這幾個層次的外界環境因素與企業發生聯系的緊密程度是不相同的),差異性(營銷環境的差異主要因為企業所處的地理環境、生產經營的性質、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現在不同企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境對不同企業的影響也不盡相同),動態性(外界環境隨著時間的推移經常處于變化之中。例如，外界環境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業營銷活動的內容；外部環境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業營銷活動的內容和形式),不可控性(影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現出企業不可控性。例如，一個國家的政治法律制度、人口增長及一些社會文化習俗等，企業不可能隨意改變)。這些性質直接影響了營銷活動的制定與運用。另外，從空間上看,營銷環境因素是個多層次的集合。第一層次是企業所在的地區環境，例如當地的市場條件和地理位置。第二層次是整個國家的政策法規、社會經濟因素，包括國情特點、全國性市場條件等。第三層次是國際環境因素。這幾個層次的外界環境因素與企業發生聯系的緊密程度是不相同的。環境具有對于大學的營銷環境，大學經營者應隨時了解各個層次的環境特征，從而正確的了解自身所處的環境，正確的了解自身所處的環境可以使經營者了解到自身的優勢與劣勢，這樣可以充分的揚長避短從而制定符合自己環境的大學營銷策略。

3.大學營銷的方法

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。這里我們就要引入市場營銷學中重要的一項內容4P理論

（4Ps，即： 產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路與配銷(Place&Distribution)），結合這一理論進行大學市場營銷的策略制定。⑴產品：學校的產品就是合格的畢業生。

在學生的培養上，各個高校都應有自己的重點培養方向與出彩的學科設計。在我的了解中，有的學校就設計了合作項目或者是交流項目，創辦這些項目目的就是為了增加品牌的差異，讓自己獨樹一幟，從而在日后的發展進程中形成自己的辦學特色，從而也增加了學生眼界的開闊，是畢業生更加具有競爭力。⑵價格：學校的價格即是就讀期間所需要的全部費用總和。

在這些費用上學校其實可以發揮很大的作用。當今我國的高等院校大概分為三個級別的專業：一本專業、二本專業和三本專業。從每年的高考填報志愿指南來看，其價格從高到低分別是三本專業、二本專業以及一本專業，其中尤其三本專業收費最高。面對這個負相關的專業與價格函數，學校可以采取適當放寬本校獎學金或其他助學金的發放條件來均衡一下。對于一些貧困（擁有地方民政部門發放的貧困證明的）且品學兼優的學生減免學費，適當給予生活補助。當然各學校也可增加勤工儉學的崗位，是學生不僅在經濟上有所收入，也可在工作中提升自身能力與累計一些工作經驗。

⑶促銷：學校的促銷就是向顧客傳遞自己的產品及企業信息。

類如媒體廣告：在電視上或是報紙雜志等大眾媒體上投放廣告

戶外廣告:車體廣告就是不錯的選擇，其中學校班車車體廣告個人認為是最好的選擇，亮麗的色彩、醒目的學校名稱，行車時間又多在早中晚上下班高峰時期，勢必獲得高度關注，宣傳了學校形象同時又提高了知名度。

張貼橫幅：在每一年的校園開發日設置一些橫幅廣告。

學生家長推薦樹立好口碑：家長與同學之間的評價有時比廣告來的更加令人信服。

⑷通路與配銷：學校產品走向需求者的渠道就是就業

在就業問題上要從新生抓起，已經入校門就要進行職業生涯規劃，讓他們明確自己走進大學校園的目標，這樣對于學習也能起到一定的輔助作用。在校期間，學校應對學生進行一些求職與擇業的培訓，這樣讓學生更加充分的進行就業準備。另一方面學校應該多舉辦一些校園招聘會，讓企業走進校園，讓同學們有更多的機會與其需求者接觸，這樣才能更加了解社會對于人才的需求情況。

總之,學校有人力,物力,財力等方面的資源,每所學校都有著區分于他校的競爭力,眾多的競爭力如何優化整合成為學校的核心競爭力,并“營銷”出去,這就是學校營銷管理所需要考慮的問題.不少學校其實已經在營銷自己了,比如有的學校在報紙上打學校的廣告,有的學校通過網絡宣傳自己,有的學校提供家長教學開放周向家長展示自己等等,總而言之，學校要想求得更好的發展就必須的如何營

銷自己。

三參考文獻

《市場營銷學》北京郵電大學出版社主編：張夢霞 《學校營銷戰略》布瑞特.戴維斯琳達愛.麗絲百度百科

第二篇：大學市場營銷學期末考試試題

華南理工大學廣州學院市場營銷學期末模擬

題（A）

班別 專業 學號 得分

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.在企業的促銷組合中，最主要的促銷手段是（）A.人員銷售和廣告 B.廣告和公共關系 C.廣告和營業推廣 D.人員銷售和營業推廣

2.一個企業生產的產品類型、檔次不同，需要加以區別，宜采用（）A.個別商標策略 B.統一商標策略 C.家庭商標策略 D.延伸商標策略

3.食品廠原來有肉類罐頭和水果罐頭生產線，目前又增加了蔬菜罐頭的生產線。我們稱該廠增加了產品組合的

A.廣度 B.長度和深度 C.深度 D.一致性

4．企業為了減少推銷員的流動性，與客戶建立深厚的聯系，可采用的組織形式是（）A.顧客結構式 B.產品結構式 C.地區結構式 D.綜合結構式

5.企業邀請記者參觀考察企業，記者撰寫了一篇報道企業的文章刊登在報紙上，這種活動叫做（）A.人員推銷 B.廣告 C.公共關系 D.營業推廣

6．根據服務的作用，下列屬于及時服務的是（）A.操作表演 B.質量三包

C.縮短訂貨周期 D.提供使用說明書 7.下列哪一項是市場營銷組織中唯一能夠產生收入的因素 A.渠道 B.產品 C.價格 D.促銷

8.服務可分為要素性和非要素性兩類，下列各項中屬于要素性服務的是（）A.運輸 B.產品 C.勞動力 D.咨詢

9.在選擇目標市場的策略中，不追求在整體市場上占據最大市場份額的策略為（）A.無差異性營銷策略 B.差異性營銷策略 C.集中性營銷策略 D.分散性營銷策略 10.下列與盈虧平衡點銷量無關的變量是

A.總成本 B.銷售收入 C.產品價格 D.單位變動成本 11.隨行就市定價法屬于 定價法。（）A.成本導向 B.需求導向

C.市場競爭導向 D.心理導向

12.在產品處于成熟期及衰退期階段應采用的是 廣告策略。（）A.引導性 B.提醒性 C.說明性 D.告知性

13.市場營銷學對于市場的劃分依據是（）A.購買者 B.購買行為

C.購買目標 D.購買者及購買目標

14.企業設計銷售隊伍規模最好的一種方法是（）A.分解法 B.銷售百分比法

C.工作量法 D.銷售百分比法和分解法

15.企業如果采取拉式策略，一般選擇下列哪種促銷手段 A.人員推銷 B.營業推廣 C.商品廣告 D.宣傳

16.連續性服務分類的依據是 A.服務供應與需求的關系 B.服務機構與顧客的關系

C.服務活動的本質 D.服務本身對顧客需求的滿足程度17.通過快速的組織吞并手段來改變競爭的戰略是 A.廣告 B.公共關系 C.人員推銷 D.營業推廣 18.產業市場需求是

A.間歇需求 B.引申需求 C.始發需求 D.偶發需求

19.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是 A.產品型組織 B.職能型組織 C.市場型組織 D.地理型組織

20.效用是指產品滿足人們 的能力 A.需求 B.需求 C.欲望 D.價值

二、名詞解釋（每小題3分，共12分）21.營銷組合22.品牌

23.目標市場

（）（）（）（）（）

24.無差異市場營銷

三、簡答（每題6分，共30分）

25.簡要說明影響消費者購買行為的主要因素

26.簡要說明產品生命周期引入期的營銷對策

27.影響分銷渠道設計的因素有哪些？

28.簡述選擇促銷組合策略應考慮的因素有哪些？

29.簡要說明消費品市場細分的主要變量

四、計算題（8分）

某企業生產某產品的FC為30萬元，VC為20萬元，批量Q為4萬件，若要達到預期利潤為20%，則產品單價為多少？

五、案例分析題（第一題20分，第2題10分，共30分）案例分析一

珠江鋼琴的名牌戰略

廣州珠江鋼琴集團有限公司(以下簡稱“珠江鋼琴”)是大型國有企業，其前身是組建于1956年的廣州鋼琴廠，1987年改制為工業公司，1996年改制為集團公司。10多年以來，珠江鋼琴取得了突飛猛進的發展，鋼琴產量從1992年的2.4萬臺增長到2001年的7.5萬臺，利潤總額從1992年的1507萬元增加到2000年的1.1個億，鋼琴產量10多年來穩居全國第一，2002年躍居全球第一。同時，珠江鋼琴的產品遠銷到包括美、英、法、德、日等發達國家在內的80多個國家和地區，每年的出口量占全國鋼琴總量的40%，2003年，珠江鋼琴在 美國的市場占有率達到了13%。作為一個大型國有企業，能夠在短短的10年內實現了“全球第一”，這在很大程度上取決于珠江鋼琴名牌戰略的實施。

1.名牌戰略的選擇

珠江鋼琴實施名牌戰略是在10多年前確立的。當時的珠江鋼琴的決策層認識到，隨著 我國改革開放的深入，人民的生活水平將會不斷地提高，這使普通消費者在購物時越來越注 重商品的品牌，況且，鋼琴在中國很長一段時間內都屬于高檔消費品，鋼琴購買者大多數都 是知識水平和收人水平比較高的消費群體，同一般群體相比，他們更重視品牌的選擇。另外，珠江鋼琴早些年提出的“雄踞中國、沖出亞洲、走向世界”的發展戰略，決定了珠江鋼琴 必須走向國際市場，而在國際市場上，消費者對品牌的選擇更加挑剔。現任總經理童志成回 億改革開放初期珠江鋼琴第一次參加德國法蘭克福一年一度的國際樂器博覽會時，感慨地說:“在那界博覽會上，同歐美鋼琴業高檔次的產品相比，珠江鋼琴就像一只羞地見人的‘丑小鴨'，這一場景深深地利痛了在場所有的珠江鋼琴人員，它使我們意識到，要使珠江鋼琴走向國際市場，必須下決心狠抓質量，鑄造一個百年流芳的民族品牌，立志振興民族工業，因此，我們毅然走上艱難的創名牌發展之路。”

2.名牌戰略的實施

珠江鋼琴的創名牌之路是一個系統工程，涉及企業管理的眾多層面，具體來講，主要體現在以下幾個方面:(1)樹立全員名牌意識，形成創名牌的氛圍。樹立全員名牌意識是企業創立名牌的群眾基礎。在加強企業文化建設中，通過集團內部的有線電視、墻報和組織學習、培訓、會議等多種途徑，對員工進行創名牌重要意義的教育。珠江鋼琴是一個國有企業，因此要把員工中的停留在計劃經濟中的“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念轉變到市場經濟、買方市場條件下以競爭取勝、名牌取勝的觀念上來，這對于珠江鋼琴的發展具有重要的意義。為此，珠江鋼琴力求將文化、理念物化到產品中去，把企業辦成學習型組織，強調人人對市場負責，對名牌負責，這些措施提高了員工創名牌的認同感和自覺性。

(2)充分調研和論證，確定創名牌目標。有目標才有追求，有追求才有壓力，有壓力才會產生動力，才有實現目標的對策和措施。為準確確定名牌目標，珠江鋼琴對鋼琴產品的發展前景、對西方鋼琴300年的歷史、對日本及韓國等主要的亞洲競爭對手、對自身的優劣勢等宏觀和微觀的各個方面，都進行了深入細致的分析。在此基礎上，確定了珠江鋼琴的名牌發展目標，珠江鋼琴在1997年創立“廣州市名牌”、1998年創立“廣東省名牌”、2000年創立“中國名牌”，并力爭在2005年成為世界馳名品牌。

(3)以人為本，為創名牌培育人才隊伍。1992年底，50歲的童志成掌印于珠江鋼琴。針對企業內部存在計劃經濟時期的思想和現象，童志成提出轉變觀念、吸納優秀人才和引進先進技術的“四先”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才與聘用國內專業人才并舉的“三個并 4 舉”人才戰略，并通過引進國外智力、聘用社會專門人才、大專院校代培和企業自己培養等多種渠道，構筑多層次人才隊伍。在培養企業自身人才上，一方面，強化思想品質和職業道德教育，加強誠信自律和自我約束，提升員工思想境界;加大激勵成本，提高物質和非物質的激勵效果，效益分配順應客觀規律，向技術工藝高和勞動效率高者傾斜;營造領導與員工、員工與員工相互合作的文化氛圍，培訓員工的認同感，增強企業凝聚力，形成同心同德的團隊合力參與市場競爭。另一方面有計劃地組織人員跟隨國內外專家在實踐中觀摩學習，培養一批懂理論會操作的優秀人才;每年開設1-2期鋼琴維修、調律培訓班，邀請全國各地珠江鋼琴經銷單位有關人員免費到集團集中培訓，經常邀請國內外鋼琴制造專業人士到企業給員工上課，傳授技藝;派出人員到大專院校或出國深造;鼓勵職工自學成才;繼續留用已達退休年齡、身體健康的企業人才。種種引進、開發、培養、留住人才的措施，使集團公司的優秀人才脫穎而出，形成一支包括企業管理、信息化工作、產品創新、技術改造、市場營銷、財務監管等方面強有力的專業隊伍，為實施名牌戰略提供了人力資源方面的保證。

(4)堅持科技創新，為鑄造人才提供技術支撐。從事鋼琴生產40多年的童志成，深知鋼琴是科學與美學、技術與藝術巧妙結合的“樂器之王”，要想造好它，贏得市場，就必須把引進、吸收與消化、創新相結合，使之不斷增加技術、藝術和文化知識含量。為此，珠江鋼琴堅持技術創新與技術改造相結合、硬件投入與軟件改善相結合、培養企業技術人才與引進國內外智力相結合的“三個結合”技術戰略來推進技術進步。近年來先后投人5億多元進行了五期較大規模的技術改造，引進德、法、意、美等國先進設備2000多臺(套)，推進了鋼琴生產的機械化、標準化、規范化，提高了產品的靈敏度、精密度、平整度和光潔度。珠江鋼琴還組建了省級技術中心，充分運用CAD鋼琴計算機輔助設計系統開發新產品，故此，設計周期縮短了1/3，品種從當時只有幾個增加到目前近70個，產品更新率達30，技術開發成功率達100%。除音鋼琴、自動彈奏數碼鋼琴等高新技術產品已陸續問世并日趨完善，被創新過的弦列新設計、直形音板等系列鋼琴制造的關鍵技術達到了國內領先和亞洲先進水平。為了加大“軟件”的投入，珠江鋼琴還與國內一批高等院校、科研機構合作，聯合開發激光鍵盤測平儀等新技術、新產品，這既節約了大量外匯，也為鍛煉企業技術人才創造條件，真正形成“生產一代，儲備一代，預研一代”的良好循環。

2001年12月23日，設在珠江鋼琴集團內的國家輕工業樂器質量監督檢測中心正式通過國家技術監督局輕工評審組認證而掛牌運作，結束了中南地區沒有國家級樂器檢測中心的歷史。

(5)質量管理上臺階。產品質量代表一個國家、一個民族的形象，是企業取信于用戶的關鍵因素。名牌產品的實質，就是產品質量的可靠保證。基于此，珠江鋼琴通過實施質量戰略，向世界名牌進軍。一是在質量標準上與國際質量規范接軌，從1996年5月開始貫徹ISO9001國際質量保證體系，并于1998年獲國內、國際認證。珠江鋼琴制定了質量方針，其具體內容是:高品質的追求是珠江鋼琴生存與發展的依賴;優秀產品、優質服務是珠江鋼琴最忠誠的承諾。在質量的發展目標上，提出了要建立、保持質量體系的有效運行，產品形成全過程的質量活動均要處于嚴控狀態，產品主要技術質量指標三年內要達到或超過亞洲先進水平的標準。在嚴格的內部管理上，1999年就突破這個目標。接著2000年下半年開始啟動2000版標準轉換試點工作，質量方針不變，質量目標是:保持質量體系有效運行并持續改進，完善跟蹤服務制度，提高顧客滿意程度，產品主要技術質量指標5年內達到國際(歐洲)中檔鋼琴水平。2001年3月獲2000版國際國內認證，并于2002年4月18日、19日兩天順利通過DNV挪威船級社國際認證機構的監督審該。二是在質量管理上建立執行“四到現場”和“四個堅持”制度。“四到現場”是指質管人員到現場、質檢制度到現場、工藝質量標準到現場和操作規程到現場。“四個堅持”是堅持技術工藝高標準、堅持質量控制嚴要求、堅持質量一票否決制及堅持“1%=100%”和“100-1=0”的質量監控意識。這種既有壓力又有動力的企業制度創新，確保 5 了質管工作扎實到位，確保了“珠江”牌鋼琴高品質。世界著名鋼琴大師拉扎爾·貝爾曼到廣州演出，兩次都執意選擇珠江牌大型三角鋼琴作為自己演奏會表演用琴，并在留言中寫道:希望珠江鋼琴好像強大的中國、偉大的中華民族那樣在世界具有影響力。2002年初法國科技質量監督評價委員會向歐盟市場推薦:經該委員會審核，廣州珠江鋼琴集團有限公司生產制造的中西樂器配件，被推薦為中國高質量產品，并于同年2月向企業頒發了推薦《證明》。

近10年來的名牌戰略的實施，給珠江鋼琴帶來了企業規模迅速擴大、鋼琴生產突飛猛進、科技創新碩果累累、產品質量明顯提高、產品出口迅速上升、現代企業制度加速建立、經濟增長的質量和效益顯著提高和持續發展后勁大大增強八大效果。珠江鋼琴實現了跨越式發展，成為全球第一鋼琴生產廠家。

案例作者：李業、王潤生 討論題

1.企業品牌策略有哪幾種？（8分）

2.從珠江的名牌戰略中你得到了哪些啟示？（討論）（限350字以上）

6分）（圍繞本案例內容并結合社會實際

案例分析二：

福特公司的經營哲學

30年代是世界大戰時期，世界經濟衰退，而美國作為核心資本主義工業國家卻煥發出強大的生產力，而然，汽車工業在當時卻還是發展階段，產品單

一、質量不高、顧客的選擇存在很多障礙。福特公司基于及時發現市場機會并實施有效市場開發，先后研究出滿足工薪階層的汽車，受到了廣大顧客的好評。福特公司營銷口號是“我的汽車是黑色的”。然而，隨著后來汽車工業不斷發展，美國通用公司一躍成為世界汽車行業老大。① 市場營銷觀念有哪幾方面？（8分）② 福特公司的營銷觀念是什么？（2分）

③ 福特公司為什么從行業老大退出來？（結合實際討論）（6分）（限350字以上）

第三篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第四篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記住：市場營銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201

第五篇：市場營銷學

1、市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、品牌是企業整體產品的一個重要組成部分，它是制造商或經銷商給自己產品規定的商業名稱。

3、產品生命周期指一種新產品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經營哲理，是消費者主權論的體現。

5、市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

6、市場營銷組織是指企業內部設計市場營銷活動的各個職業及其結構。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經濟效益。

4、根據廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業廣告、公益廣告

1.商品廣告傳播商品和勞務的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業廣告傳播企業信息，著重介紹企業的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經營宗旨等，是向顧客提供企業形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是政府、企業或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創造需求的營銷觀念(2)關系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業及其產品，即節省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關職能、高性價比優勢、二次傳播特性五大優勢。可以說，新聞傳播的5大優勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內容，可以長久保存，隨時可以調用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環節的優勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關注程度很高，而已經厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經占據了優勢。