第一篇：從奧運會成功舉辦看中國的法治建設

從奧運會成功舉辦看中國的法治建設

濮陽縣白罡鄉二中 楚錫霞 中學語文 電話：*** 北京奧運會已經于2008年8月24日落下帷幕，但是奧運會卻為我們留下了重要的法制遺產。“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”是我們申辦奧運時提出的理念，而這個理念的實現依靠的正是“法治奧運”。從以下幾方面看：

第一：北京奧運會有堅實的法治基礎。為了成功舉辦奧運會，早在2002年1月，國務院就通過了《奧林匹克保護條例》，借此來實現對奧林匹克五環圖案標志、奧利匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會及其簡稱等專有名稱，北京2008年奧林匹克運動會申辦委員會的名稱 徽記標志等進行保護。

除此之外，為了兌現“綠色奧運 科技奧運 人文奧運”的申辦理念，國務院還通過了《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》、《公共文化體育設施條例》、《反興奮劑條例》等行政法規。北京市制定了《奧林匹克知識產權保護規定》、《無障礙設施建設和管理條例》、全民健身條例》等地方性法規。這些法律法規為奧運會的成功舉辦打下了堅實的法律基礎。通過 立法建立奧運會的運作規則，這是國家治理方式的轉變，這就是法治。這種轉變透露出“對于公權力，法律沒有規定的，就是禁止的”、“ 對于私權利，法律沒有規定的，就是允許的”這一基本法治理念的深刻理解。

第二：北京奧運會堅持了公平競爭的原則。運動員要獲得好的比賽成績，必須嚴格遵守比賽規則。而公平競爭則是所有體育比賽的基本精神。歷屆奧運會上不乏投機取巧者，這其中最常見的是服用興奮劑。北京奧運會召開前夕，我國游泳選手歐陽鯤鵬被檢測出服用了興奮劑，但其“誤服興奮劑”的辯解未被認定，中國游泳協會決定給予已經取得奧運會參賽資格的歐陽鯤鵬終身禁賽的處罰，對其主教管教練給予終身取消教練員資格的處罰。因為根據《奧林匹克憲章》及《奧林匹克運動反興奮劑條例》第2條的規定，奧運會興奮劑問題適用責任，即不考慮行為人是否具有主觀過錯。在那樣的時間和地點做出那樣嚴厲的處罰，多少有點“揮淚斬馬”的味道。正是這樣嚴格適用《奧林匹克憲章》及相關規則，使得北京奧運會成為歷史上最純潔的一次奧運會。

第三：志愿者是北京奧運會成功舉辦的重要基礎。北京市奧運會志愿者的數量超過了歷屆奧運會的數量，如此聲勢浩大的志愿服務，恐怕是組織者、管理者也始料未及的。改革開放三十年了，中國社會獲得了長足發展，中國人的規則意識，秩序意識、程序意識有了極大的提升。遙想1990年北京舉辦亞運會的時候，為改變市民“插隊”的習慣，曾經倡導過排隊，但最后的效果差強人意。奧運會舉辦前，北京再次推出“排隊推動日”的活動，與1990年不同，排隊日漸成為的多數公民的生活習慣。這是一個偉大的轉變。“不愿意排隊，喜歡插隊”的習慣盡管有沉厚的歷史原因，但這畢竟是對中國傳統法律文化，對公平、秩序、程序等觀念的尊重。而這個習慣能夠得到改變則說明：中國公民信仰規則、尊種規則、崇尚規則、遵守規則的意識得到大幅提高，他們的法律心理、法律觀念 和主流的法律認知正在發著顯著的變化，這種變化是量變積累到一定程度的質變，是質的飛躍。中國公民心目中的厭法、遠法等情緒正在逐漸淡化，現代化的公民法律觀念正在形成。這一轉變得益于改革開放三十年來中國政治、經濟、社會、文化等各方面的全面發展，這一轉變是中國社會生活法治化的結晶。

奧林匹克運動暗含的現代法治精神使得中國人民的法律觀念進一步現代化，奧林匹克精神豐富了中國傳統的法律文化，在一定程度上變革了中國公民的價值觀念、思想意識、行為模式。在這種意義上，體育對中國法治發揮了重大作用，具有大眾化、娛樂化特點的體育，正在以一種輕松的姿態培育轉型中國公民的現代法律意識。

從奧運會成功舉辦看中國法治的優勢與發展

雖然北京奧運會已經于2008年8月24日落下帷幕，但是奧運會卻為我們留下了重要的法治遺產。“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”是我們申辦奧運時提出的理念，而這個理念的實現依靠的卻是“法治奧運”。

立法：奧運堅實的法治基礎

為了成功舉辦奧運會，早在2002年1月，國務院就通過了《奧林匹克標志保護條例》，借此來實現對奧林匹克五環圖案標志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會及其簡稱等專有名稱，北京2008年奧林匹克運動會申辦委員會的名稱、徽記、標志等進行保護。

除此之外，為了兌現“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的申辦理念，國務院還通過了《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》、《公共文化體育設施條例》、《反興奮劑條例》等行政法規。北京市制定了《奧林匹克知識產權保護規定》、《無障礙設施建設和管理條例》、《全民健身條例》、《北京市人民代表大會常務委員會關于為順利籌備和成功舉辦奧運會進一步加強法治環境建

設的決議》、《志愿者服務促進條列》、《食品安全監督管理條例》、《北京市展會知識產權保護辦法》、《北京市精神衛生條例》，《北京市天安門地區管理規定》等地方性法規。

這些法律法規為奧運會的成功舉辦打下了堅實的法律基礎。通過立法建立奧運會的運作規則，這是國家治理方式的轉變，這就是法治。這種轉變透露出“對于公權力，法律沒有規定的，就是禁止的”、“對于私權利，法律沒有規定的，就是允許的”這一基本法治理念的深刻理解。

語言：體現《奧林匹克憲章》基本精神

奧運會的語言使用規則源于《奧林匹克憲章》。《奧林匹克憲章》是奧運會的總規則，是國際奧委會制定的關于奧林匹克運動的最高法律文件。《奧林匹克憲章》第24條規定：法語和英語是國際奧委會的官方語言；在國奧會的所有會議上，必須提供法、英、德、西班牙、俄和阿拉伯語的同聲傳譯；如果“奧林匹克憲章”和任何其他國際奧委會文件的英文本和法文本之間出現差異，應以法文本為準，除非另有明文規定。

規則：公平競爭的法治原則

運動員要獲得好的比賽成績，必須嚴格遵守比賽規則。而公平競爭則是所有體育比賽的基本精神。歷屆奧運會上不乏投機取巧者，這其中最常見的是服用興奮劑。北京奧運會召開前夕，我國游泳選手歐陽鯤鵬被檢測出服用了興奮劑，但其“誤服興奮劑”的辯解未被認定，中國游泳協會決定給予已經取得奧運會參賽資格的歐陽鯤鵬終身禁賽的處罰，對其主管教練給予終身取消教練員資格的處罰。因為根據《奧林匹克憲章》及《奧林匹克運動反興奮劑條例》第2條的規定，奧運會興奮劑問題適用嚴格責任，即不考慮行為人是否具有主觀過錯。在那樣的時間和地點做出那樣嚴厲的處罰，多少有點“揮淚斬馬謖”的味道。正是這樣嚴格適用《奧林匹克憲章》及相關規則，使得北京奧運會成為歷史上最純潔的一次奧運會。

在跆拳道比賽中，賽后裁判對中國跆拳道選手、兩屆奧運會冠軍陳中的改判，使其失去了晉級半決賽的機會，這種改判是史無前例的，中國代表團立即上訴，最終裁判維持了改判。在形式上，這種改判是在遵循奧林匹克體育競賽規則的基礎上進行的，因此，中國代表團盡管對改判有所保留，但還是服從了改判。但同樣是跆拳道比賽，2008年8月23日，古巴選手馬托斯在跆拳道比賽中因為不服裁判裁決而腳踢裁判，最終被終身禁止參加所有世跆聯組織的國際比賽以及奧運會。中國代表團及陳中的表現不禁讓人想到蘇格拉底之死對法治精神的詮釋。崇尚禮法并用、追求實質正義的古老中國接受了蘇格拉底的理念。改判事件體現了規則至上的競賽理念，體現了形式正義的裁判理念，而這種理念上升到法律，則是法治精神最重要的內涵。

救濟：合法權益的保護

或許許多人還不了解“體育糾紛，仲裁處理”的基本救濟模式。根據《中華人民共和國體育法》的規定，在競技體育活動中發生糾紛，由體育仲裁機構負責調解、仲裁。而國際體育仲裁院，則可以稱作是奧運體育比賽的“法庭”。從1996年開始，國際體育仲裁院設立特別仲裁法庭，專門解決奧運期間及開幕前10天內出現的與所有奧運項目相關的爭議。2008年7月30日，北京奧運會仲裁庭正式設立。2008年8月8日，北京律協為某國代表團志愿代理了奧運仲裁第一案，處理了該國運動員因雙重國籍而導致的參賽資格問題。

2007年6月21日，北京市朝陽區法院奧運村人民法庭揭牌。奧運法庭主要管轄包括奧運村等地區在內的4個街鄉的涉奧案件民事案件。根據北京市高級人民法院2008年7月的通知，為方便案件審理和統一執法標準，在奧運會召開前夕和奧運會舉辦期間，凡是在北京市第二中級人民法院轄區內發生的，因觀看奧運比賽、旅游、住宿、購物、交通、餐飲、娛樂而引發的人身傷害、財產損害、合同糾紛等涉外民事訴訟案件，統一由北京市朝陽區法院審理，而朝陽區法院研究決定，上述案件則統一交由全國唯一以“奧運”冠名的法庭———奧運村法庭受理。奧運法庭，實現了涉奧司法事務的相對集中審理，真正體現了司法為民，暢通了糾紛快速解決的渠道。

《北京市志愿服務促進條例》：170萬志愿者的行動規則

志愿者是北京奧運會成功舉辦的重要基礎。北京市奧運會志愿者的數量超過了歷屆奧運會的數量，對于數量如此眾多的志愿者，如何規范其在志愿服務中的權利義務關系呢？2007年12月5日，《北京市志愿服務促進條例》正式實施。該條例確定了公眾志愿參與社會管理的方式，完善了志愿服務統一協調機制，保證了志愿服務的有序運轉。據不完全統計，目前全國已有22個省份和城市制定

了志愿服務的地方性法規。

如此聲勢浩大的志愿服務，恐怕是組織者、管理者也始料未及的。改革開放三十年了，中國社會獲得了長足發展，中國人的規則意識、秩序意識、程序意識有了極大的提升。遙想1990年北京舉辦亞運會的時候，為改變市民“插隊”的習慣，曾經倡導過排隊，但最后的效果差強人意。奧運會舉辦前，北京再次推出“排隊推動日”的活動，與1990年不同，排隊日漸成為多數公民的生活習慣。這是一個偉大的改變。“不愿意排隊，喜歡插隊”的習慣盡管有沉厚的歷史原因，但這畢竟是對中國傳統法律文化，對公平、秩序、程序等觀念的不尊重。而這個習慣能夠得到改變則說明：中國公民信仰規則、尊重規則、崇尚規則、遵守規則的意識得到大幅提高，他們的法律心理、法律觀念和主流的法律認知正在發生著顯著的變化，這種變化是量變積累到一定程度的質變，是質的飛躍。中國公民心目中的厭法、遠法等情緒正在逐漸淡化，現代化的公民法律觀念正在形成。這一轉變得益于改革開放三十年來中國政治、經濟、社會、文化等各方面的全面發展，這一轉變是中國社會生活法治化的結晶。

奧林匹克運動暗含的現代法治精神使得中國人民的法律觀念進一步現代化，奧林匹克精神豐富了中國傳統的法律文化，在一定程度上變革了中國公民的價值觀念、思想意識、行為模式。在這種意義上，體育對中國法治的作用發揮了類似基督教義對資本主義法治的促進作用。具有大眾化、娛樂化特點的體育，正在以一種輕松的姿態培育轉型中國公民的現代法律意識。（青鋒 袁雪石）奧運會與法治同行

2001年7月13日，北京申奧成功！贏得了2008年奧運會的承辦權。這是一個令全體中華兒女無比激動的日子。

2008年8月8日，第29屆北京夏季奧運會開幕！這是一個令全球矚目的日子。幾年來，北京市奧組委、中國政府

和中國人民為籌辦奧運會做了大量工作，付出巨大努力，也獲得了國際奧委會和國際社會的廣泛贊譽。

一、奧林匹克憲章與奧林匹克精神

《奧林匹克憲章》（也叫奧林匹克章程或規則），是國際奧委會為奧林匹克運動發展而制定的總章程。第一部章

程的倡議者是法國人顧拜旦，于1894年6月在巴黎國際體育會議上正式通過。現行的《奧林匹克憲章》，是1999

年12月在瑞士洛桑由國際奧委會第110次全會通過的，自1999年12月12日生效。今年6月，國際奧委會執委會還修

改了《奧林匹克憲章》關于奧委會參賽資格的規定。

《奧林匹克憲章》是國際奧委會制定的關于奧林匹克運動的最高法律文件，是約束奧林匹克活動所有參與者行

為的最基本標準和各方進行合作的基礎。具體來說，第1章規定奧林匹克運動的最高權力、運動的范圍、國際奧

委會的作用，國際奧委會承認和贊助的對象和程序，奧林匹克代表大會的召集和奧林匹克團結工作問題，奧林匹

克徽記、旗幟、格言、標志和火炬等。第2章規定國際奧委會全體大會、執行委員會和主席的權力和職責，國際

奧委會的工作程序、語言和經費來源等問題。第3章規定國際奧委會對國際單項體育聯合會的承認和國際單項體

育聯合會的作用。第4章規定國家奧委會的使命和作用、組成和與本國單項體育組織的關系等。第5章包括奧運會的組織與管理、奧運城的選擇、奧運會參賽條件和比賽項目、文化節目和奧運村的設立和禮儀等問題。奧林匹克

禮儀包括奧運會邀請信的發送、各種奧林匹克證件及持證人的權利與待遇、奧運會開幕式、閉幕式與發獎儀式等。

奧林匹克運動屬于全人類，只有真正了解奧林匹克精神，人類才能真正擁有它。因為奧林匹克憲章精神是奧林

匹克運動的實質內容，也是奧林匹克運動文化意識形態的本質內容。《奧林匹克憲章》指出，奧林匹克精神就是

相互了解、友誼、團結和公平競爭的精神，包括參與原則、競爭原則、公正原則、友誼原則和奮斗原則。

（1）參與原則是奧林匹克精神的第一項原則。參與是基礎，沒有參與，自然談不上奧林匹克的理想、原則和

宗旨等。“參與比取勝更重要”這句格言最早是美國一位主教提出來的。1908年倫敦舉行第4屆奧運會時，顧拜

旦引用了這句話，并在1936年奧運會演講中明確指出：“在奧運會上，重要的不是勝利，而是參與；在生活中，重要的不是征服，而是奮斗。”這一原則已被世界各國運動員和廣大群眾所廣泛接受。

（2）競爭是奧林匹克運動的基本形式，也是推動人類社會進步的基本形式之一。人類在競爭中，勇于向世界

強手和先進水平挑戰，不斷超越自我、超越他人，有所發展、有所創新、有所前進，所謂“更高、更快、更強”。

（3）公正原則是參與奧林匹克競爭的行為規范。奧林匹克精神蘊含了公正、平等、正義的內容，承認一切符

合公正原則的優勝，唾棄和否定一切不符合道德規范的行為。

（4）友誼原則是奧林匹克運動的目的。奧林匹克運動不僅僅是一項單純的體育活動，其最高目標就是要通過

體育活動的手段，把世界上不同國度、不同種族、不同語言、不同宗教信仰的人凝聚在一起，使大家相互交往，增進了解和友誼，以達到世界的團結、和平、進步的目的。

（5）奮斗原則是奧林匹克精神的靈魂。奮斗精神是人類得以繁衍生息、繁榮昌盛的重要品質，是人類最偉大、最可稱頌的內在力量。賽場的奮斗是人類奮斗的一個縮影。奧林匹克精神要求人們具有堅忍不拔的進取精神和克

服一切困難的英雄氣概。

現在，國際奧委會提出，奧運會已經跳出了簡單的體育運動的模式，而是體質、意志和精神全面均衡發展的一

種生活哲學。

二、奧運會與政治——從伊拉克被取消參加北京奧運會的資格說起

今年7月24日，國際奧委會致函伊拉克方面，知會它參加北京奧運會的資格被取消，其理由是政治干預了伊拉

克奧委會的獨立性。這是因為在兩年前，包括伊奧委會主席艾哈邁德在內的4位奧委會成員被劫持，至今生死不

明。被武裝分子釋放的奧委會官員中有2人辭職。這樣，伊拉克奧委會形同虛設。

2008年5月20日，伊拉克馬利基政府以“未達到法定人數”為由，解散了伊奧委會。6月初，國際奧委會執委會

會議曾討論過伊奧委會的命運，強調一旦伊政府恢復該國奧委會，伊拉克仍可參加奧運會。之后，伊政府方面并

無作為。因此，國際奧委會才發出通牒。

實際上，自誕生之日起，奧林匹克運動就與政治緊密相連，顧拜旦在恢復奧運會時即希望通過體育比賽來替代

國家之間的戰爭。2008年7月28日，聯合國秘書長潘基文和第62屆聯合國大會主席克里姆分別發表聲明，呼吁世

界各國在北京奧運會和殘疾人奧運會期間，實行“奧林匹克休戰”。“奧林匹克休戰”是國際奧委會根據古希臘

神圣休戰的做法而設計的一項和平活動。

奧運會獨特的政治功能，就是有助于維護世界和平，促進各民族的平等，促進國際間正常關系準則的確立等。

盡管如此，國際奧委會卻始終在為保持奧林匹克運動的獨立性而努力，拒絕成為任何國家的政治工具。伊拉克奧

委會事件就是最新例證。

國際體育運動的歷史充滿著政治干涉。國際奧委會前主席薩馬蘭奇曾說過，他在職期間每天處理的問題中有90%

是與政治相關的，純體育的問題只占10%。

2008年7月，國際奧委會主席羅格在譴責一些政治人物企圖將奧運會政治化時指出，抵制奧運會的呼聲是一種

虛偽的表現，運動員不應該為政治付出代價，運動員可以在奧運會期間表達自己的看法，但這一切必須在奧運村

和賽場外進行。2008年7月26日，聯合國秘書長體育特使萊姆克在柏林發表講話，反對強迫奧運選手發表政見。

他說，奧運會是運動會，不是聯合國大會，也不是安理會。聯合國秘書長潘基文也持這種觀點，他明確呼吁不要

讓體育運動不恰當地帶上政治色彩。

通常情況下，政府干涉奧運會的理由包括諸如推行外交政策、國家宣傳、反對、合作、外交承認或不承認、推

進人權或經濟發展、抵制等。個人或者組織如果利用體育運動挑起沖突都是違反國際法的，《聯合國憲章》第2

條對此有明確規定。

對于東道國來講，舉辦奧運會有助于宣傳自己的形象和開展對外關系，吸引外來投資和經濟開發。只要有關比

賽沒有導致歧視或者純粹的民族主義，國際奧委會等國際性體育組織一般都認為主權國家利用體育運動增加自己的形象是可以接受的。對參加者而言，也是宣傳自己的有力方法。但是，當試圖通過奧運會宣傳自己形象的想法

與政治意識相掛鉤，就是有違《奧林匹克憲章》精神的。1936年柏林奧運會上，希特勒利用奧運會宣傳法西斯統

治的做法就是一例。

盡管奧林匹克禁止任何形式的種族、宗教或者政治歧視，但是現實生活中有違人權基本原則的事例還是經常出

現。例如，由于南非實行種族隔離政策，在聯合國有關決議的支持下，國際社會開始在經濟和政治上對南非實行

制裁。1960年國際奧委會禁止實行種族隔離政策的南非參加羅馬奧運會，1970年國際奧委會取消了南非奧委會的會員資格，直到1992年取消了種族隔離政策的南非，才獲準參加巴塞羅那奧運會。

抵制奧運會在歷史上曾有發生。如在1956年墨爾本奧運會前，由于前蘇聯出兵入侵匈牙利，有些國家拒絕參加

本屆奧運會；1964年印尼和朝鮮抵制東京奧運會；1976年30個非洲和中東國家抵制蒙特利爾奧運會；1980年，美、英、德、瑞、澳等國家公開抵制或者拒絕參加莫斯科奧運會；1984年，蘇聯及一些東歐國家抵制洛杉磯奧運會等。

實際上，抵制行為違反了《奧林匹克憲章》。

遵守《奧林匹克憲章》，弘揚奧林匹克精神，體育可以成為外交的潤滑劑，可以被用來作為緩和關系與發展合作的工具，中美的乒乓外交就是最為明顯的事例。而冷戰后期，奧林匹克運動幫助結束了美蘇兩國及其同盟互相

抵制對方舉辦的奧運會的情形。在當今世界，奧運會不僅成為了全人類的體育盛會，而且被廣泛應用于外交場合之中，為不同國家的政府官員提供文化交流和一般溝通。

三、奧運會與經濟——保護奧林匹克標志

在北京申奧成功1周年之際，即2002年7月13日，北京奧運會組委會發布的《北京奧運行動規劃》就明確提出要

加強對奧林匹克標志的保護。“奧林匹克”是個有著112年歷史的巨大品牌，作為品牌，要保護自身的利益、保

護簽約贊助商的利益，不愿意被“外人”利用，不愿意被非官方贊助企業“揩油”。然而，這卻遇到了極大的挑

戰。圈里人要強調奧運產權、規范奧運市場；圈外人則想著“有財大家發”，這就是奧運商戰的主要矛盾。

當初，北京市在同國際奧委會簽訂承辦協議時，就承諾要制定專門規定，用以保護奧林匹克的合法權益。2001

年11月1日，北京市人民政府頒布了《北京市奧林匹克知識產權保護規定》，自2001年11月1日起施行。其中第2

條規定，奧林匹克知識產權是指奧林匹克知識產權人對奧林匹克憲章以及北京市人民政府和中國奧林匹克委員會

同國際奧林匹克委員會達成的協議中規定的與奧林匹克有關的商標、特殊標志、專利、作品和其他創作成果所享

有的專有權利。而奧林匹克知識產權人和相關權利人是指國際奧委會、中國奧委會、第29屆奧林匹克運動會組織

委員會和經合法授權的被許可人。該規定的頒布實施，有力地促進了對奧林匹克知識產權的保護，促進了奧林匹

克知識產權人和相關權利人合法權益的維護，保障和促進了奧林匹克運動的持續、健康發展。

在該《規定》實行了5個月后，國務院于2002年2月4日頒布了《奧林匹克標志保護條例》，自2002年4月1日起施

行。條例明確規定，奧林匹克標志包括：（1）國際奧林匹克委員會的奧林匹克五環圖案標志、奧林匹克旗、奧林

匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌。（2）奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會及其簡稱等專有名稱。（3）?

人文奧運 法治同行

“人文奧運”是2008年北京奧運會的三大理念之一。2005年以來，北京市司法局在北京市委、市政府和北京奧組委的領導下，以提高市民法律素質為切入點，以“人文奧運 法治同行”為主題，全面開展奧運法制宣傳工作，營造良好的法治氛圍，為提高市民的法律素質，建設和諧社會首善之區，成功舉辦北京奧運會發揮了積極的促進作用。

以提高市民法律素質為目標。加強法制宣傳教育，提高市民的法治觀念和法律意識，是促進市民文明素質提升和和諧社會氛圍形成的重要途徑，是實現“人文奧運”的重要保障。為此，北京市制定并頒布了《北京奧運法制宣傳計劃》及一系列部署奧運法制宣傳工作文件，號召全市各級法制宣傳教育主管機關利用各種宣傳陣地、宣傳形式，全面開展“人文奧運 法治同行”宣傳活動，為奧運會的成功舉辦營造良好的法治氛圍。

以“兩法兩條例”為宣傳的重點內容，普及與奧運相關的法律法規。根據奧運會籌辦和舉辦工作的需要，有重點地確定法制宣傳內容。以“兩法兩條例”（即《中華人民共和國治安管理處罰法》、《中華人民共和國道路交通安全法》、《奧林匹克標志保護條例》、《北京市市容環境衛生條例》）為宣傳重點，以《中華人民共和國知識產權法》、《中華人民共和國體育法》、《中華人民共和國文物保護法》、《中華人民共和國環境保護法》、《北京市奧林匹克知識產權保護規定》、《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》、《北京市志愿服務促進條例》、《北京市食品安全條例》、《北京市全民健身條例》等10余部與奧運相關的法律法規為普及性宣傳內容。通過宣傳知識產權保護法律法規，增強市民的知識產權保護意識；通過宣傳道路交通安全法律法規，提高市民依法維護交通秩序的自覺性；通過宣傳市容環境衛生法律法規，提高市民愛護市容環境和城市風貌的意識；通過宣傳社會治安管理法律法規，為奧運會的成功舉辦營造和諧穩定的社會法治環境。

以奧運場館周邊、奧運火炬傳遞路線及重點旅游景區為宣傳的重點地區。北京是本屆奧運會的主賽場，31座奧運場館分布在全市7個區，做好這些地區的法制宣傳是做好整個奧運法制宣傳工作的關鍵。我們將有奧運比賽場館和訓練場館的7個區、場館周邊3

5個街鄉、281個社區，奧運火炬傳遞路線涉及的393個社區（村）及62個旅游景區作為奧運法制宣傳的重點地區，組建229支奧運法制宣傳小分隊和法制文藝演出、法制電影放映、律師普法宣講等5支專業小分隊，深入這些重點地區，采取舉辦法制講座、法律知識競賽、法制文藝演出、贈送奧運法制宣傳材料等形式，把有關奧運的法律知識送到千家萬戶。

針對不同人群制定和實施不同的宣傳計劃。奧運法制宣傳的范圍廣、內容多，針對不同人群，突出重點進行法制宣傳，是增強奧運法制宣傳工作針對性和實效性的重要保證。我們將奧運法制宣傳的對象分為四個層次，并制定相應的宣傳計劃：對全體市民進行普及性宣傳；對奧運場館、奧運火炬傳遞路線及重點旅游景區所在地的居民進行重點宣傳；對奧運賽會志愿者和城市志愿者等直接參與人員進行有針對性的培訓；對中外游客等進行告知性宣傳。

有針對性地編發奧運法制宣傳品。為使與奧運會相關的法律知識家喻戶曉、深入人心，北京市司法局從與籌備奧運相關的法律法規中提煉出100個知識點，編印了80萬冊《北京奧運市民法律知識手冊》，免費發放給奧運場館周邊的居民，每戶一冊。在這100個知識點的基礎上，創作了通俗易懂的“迎奧運學法律 十要十不要”，并印制了17萬張宣傳海報，在全市近7000個社區（村）及公園、廣場、車站等公共場所張貼。文藝工作者還以“十要十不要”為內容，創作了歌曲、快板、三句半等形式的文藝作品，在群眾中廣為傳唱。

利用交通干線、公共場所開展宣傳。為擴大宣傳的覆蓋面，我們利用各種形式和載體，特別是發揮交通干線和公共場所的優勢，形成了多形式、廣覆蓋、立體化的宣傳聲勢。利用720塊公交車站候車亭燈箱，開展為期6個月的奧運法制宣傳公益廣告活動；在地鐵和城鐵站臺，發布奧運法制宣傳公益廣告；利用長安街沿線、北京站等36條主要干道的建筑工地圍擋，張貼奧運法制宣傳畫，懸掛奧運法制宣傳彩旗。

發揮新聞媒體和各類大眾傳媒的優勢。我們先后在北京廣播電臺、《法制晚報》、《北京青年報》、北京普法網等媒體上連續宣傳100個奧運法律知識點。在北廣移動電視開辦了“與法同行”固定普法欄目，使乘坐公共交通工具的乘客，及時學習了解與籌辦奧運相關的法律法規，每天收視人群達700萬人次。今年3月，我們又在北京電視臺開播100集奧運法制宣傳公益廣告片《福娃說法》，使宣傳覆蓋面進一步擴大。還制作了10余部宣傳奧運會標志保護、道路交通、市容環境及社會治安等法律法規的動漫宣傳片，在重點地區的電子顯示屏和電影加片中播出，擴大宣傳效果。

利用重要時機，開展“人文奧運 法治同行”集中宣傳活動。我們利用奧運倒計時500天、一周年、300天、200天紀念日及“12·4”法制宣傳日等重要時機，廣泛開展奧運法制宣傳進鄉村、進社區、進學校、進景區、進企業、進機關及法制游園會、法制文藝、法制講座、法律知識競賽等宣傳活動。2005年舉辦了奧運與法治論壇，2006年在全市舉辦了與奧運相關的法律知識巡回展，2007年舉辦了全國奧運法制宣傳萬里行啟動儀式、奧運法制宣傳走進流動人口子女學校、奧運法制宣傳游園會等活動。特別是從奧運倒計時500天起，在51條公交線路的100輛公交車身和車廂開展“迎奧運首都公交車廂流動普法大課堂”宣傳，收到很好的社會效果。積極開展奧運志愿者法律知識培訓。高素質的志愿者隊伍和高水平的志愿服務，是舉辦一屆有特色、高水平奧運會的重要基礎和保障。為提高奧運會志愿者的法律意識，提升他們依法妥善處理有關事宜的能力，北京市司法局與奧組委志愿者部合作，將相關法律內容寫入《北京奧運會、殘奧會賽會骨干志愿者培訓計劃》及《北京奧運會、殘奧會骨干志愿者培訓課程體系》。將司法局推薦的法律課錄制成《北京奧運會、殘奧會志愿者通用培訓精品課程———法律常識與自我保護》光盤，連同《北京奧運志愿者法律知識手冊》，作為奧運志愿者法律知識培訓教材，免費發放給賽會志愿者和城市志愿者。

建立評估指標體系，督促奧運法制宣傳任務的落實。要使奧運法制宣傳任務落到實處，必須制定具體的目標和任務、可操作的措施和檢查辦法。我們制定了奧運法制宣傳評估指標體系，按照規劃部署、重點人群、重點地區、重要紀念日、奧運宣傳品等指標進行評估。評估指標體系的應用，解決了法制宣傳工作中的一些難點問題，調動了各地各部門開展奧運法制宣傳工作的積極性，促進了奧運法制宣傳工作各項任務的落實，并為法制宣傳工作的可持續發展奠定了基礎。

第二篇：從崔永元對法律失望看中國法治建設

從崔永元對法律失望看中國法治建設

陽春三月，神州大地上一年一度的盛會---人大和政協會議正如火如荼的進行.人大代表和政協委員共商國事，為新中國的發展和改革開放獻計獻策。全國政協委員、央視著名主持人崔永元言論引起網友極大的關注，筆者作為一名法律工作者，為崔永元對司法現狀的失望、對法治精神的執著，以及敢于講真話的勇氣和魄力敬佩不已。

崔永元抨擊司法不公正時這樣說：“現在有多少人能靠法律解決問題呢？如果有個人打官司說要找一個好律師，有這樣的想法是挺天真、挺了不起的。基本上都是找個好人脈，看哪個律師跟法官關系比較好，最重要是有個好領導，如果有個好領導給你撐腰，這官司基本上就輸不了，或者會贏得特別體面。”

崔哥這番兩會論法，明顯是以偏概全，但也一針見血的指出目前司法工作的弊端，即領導決定官司勝敗，律師只是民主的擺設，而法官則是一個傀儡。這種現象的存在，讓法律人很傷心，老百姓很失望，國家法治建設和黨的執政建設很受傷。

崔永元怎么說也是一個名人，名人打官司尚且如此艱難，倍感失望和困惑，廣大的平民老百姓就更別提了。崔永元對法律失望是一面鏡子，折射出當前司法工作的種種弊端。

弊端之一：權力對司法的干預。打官司都要找個好人脈，最 1

重要是找個好領導給你撐腰，這官司基本輸不了。這說明什么？說明當前權力對司法的干預已經達到了一個無可復加的地步，權力凌駕于法律之上，法律成了權力遮羞布。這樣，必然導致世人拋棄法律，崇拜權利，司法腐敗。

弊端之二：程序不公，一個官司從立案到裁決遙遙無期。行政案件立案難；刑事案件證人基本不出庭；民事案件先行調解；每年11月下旬，為保證法院結案率，不進行立案；即使案子立了，到審結又是一個漫長的等待。這些現象反映的是我們司法工作的拖拉戰術，拖的你沒火氣了，沒勁頭了，麻木了，沒脾氣了。于是，給你裁決了，讓你哭不得，笑不得。

弊端之三：對司法工作者的扭曲的評價。“那法官還成了十佳法官，還拿著當經典案例到處去講。這簡直就是對法律的嘲諷，對法官隊伍的嘲諷，對法律工作者評價的扭曲必然導致法律工作的紊亂，想想吧，如此法官還十佳，其他法官就可想而知了。軍旅轉業干部做法官，小司考選拔法官，法官隊伍業務能力和素質問題是司法腐敗的根源之一。

同時，崔永元對中國法治建設依然充滿憧憬、滿懷希望。崔哥執著這樣說到:“最好的管理方式就是只認制度、不認人。”這句話是對鄧小平同志提出了社會主義法制建設的十六字方針“有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究”深刻理解和體現。

“有法可依”是法治建設的基礎。２０１１年３月１０日，全國人大常委會委員長吳邦國在人民大會堂向全世界莊嚴宣布：中國特色的社會主義法律體系正式形成。盡管我國明確宣布了社會主義法律體系已經形成，但對于“形成”的理解必須是動態的、開放的。同時我們還必須看到形成之后的立法工作更為艱巨，對技術的要求也更高。我們必須進一步完善立法，將公民、企業、國家納入一個規范完整的法律體系，改善人權，限制行政權，提高政府服務職能，使老百姓的生活更加幸福安康、生產更加安全。

“有法必依”是依法治國的關鍵。制定了完備的法律，就需要依照法律行事，否則，建設法治國家就是扯淡。我們的黨和政府應在有法必依方面身體力行，做出表率。嚴格依照憲法、全國人民代表大會組織法、地方各級人民代表大會和地方各級人民政府組織法等法律法規（行事），勿將全國人大、地方人大當做花瓶，將法律當擺設；同時也不要將兩會開成一個歌功頌德、互相吹捧的會議，而應開成一個批評與自我批評的盛會。企業、公民、媒體也應依照法律規定實施自己的行為，監督、協助政府進行法治建設。

“執法必嚴”是依法治國的重點。執法必嚴是對作為執法者的國家機關及其工作人員執法職責的要求。執法者疏于職責、執法不力，甚至以權謀私、知法犯法，又如何保證大眾守法？掌握國家權力的執法者不積極推動法律的落實，法律如何能夠成為區區

百姓的武器？就以廣大群眾關心并擔心的食品安全為例，有毒食品層出不窮、此伏彼起，固然黑心生產者和經營者脫不了干系，但失于監管的執法者更是難辭其咎。社會中存在的大量類似問題，都是由于該管的不管和不該管的亂管導致的。執法不嚴，必然使看似全面嚴密的法網實際上漏洞百出、支離破碎、瓦解虛化。因此，當前法治建設的重點，應當是強化執法的嚴肅和嚴格性，確保法律得到認真嚴格執行。

“違法必究”是法治建設的保障。“違法必究”就是要求對任何實施違反法律法規、危害社會行為的組織和公民依法追究其法律責任，做到“法網恢恢、疏而不漏”，切實維護憲法、法律的權威和尊嚴。沒有違法必究，法律就喪失了權威和尊嚴，法治就得不到保障。無論是普通公民，還是手中握有或大或小的立法、執法、司法等各種權力的執政者，只要違反了法律，都必須受到追究，接受法律的裁決。

只有始終堅持和認真實施“有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究” 社會主義法制建設的十六字方針，才能讓以“崔永元”為代表的全體公民不會對法律（權威）失去希望，才能增強老百姓對法律的執著和信仰，才能保障人權，發展民主，（真正）實現依法治國。

第三篇：從世界看中國教案

教學目標: 1.讓學生在了解中國國情概況的基礎上,了解中國幅員遼闊,人口眾多,資源豐富,自然環境豐富多樣的特點。通過對不同區域地理特點的了解,加深對我國“地域遼闊,內部差異明顯”特點的理解。在這個過程中,激發學生對于祖國大好河山的熱愛之情,培養學生的愛國主義情感。

2.幫助學生了解我國地理位置的優越性,正確理解區域差異大,人口眾多對我國經濟建設帶來的負面影響。

重點難點: 通過對不同區域地理特點的了解,加深對我國“地域遼闊,內部差異明顯”特點的理解。

教學準備: 1.東西半球圖、地球儀。

2.中國地形圖、中國行政區劃地圖掛圖。3.錄音:《請到天涯海角來》、《黃河頌》、《康定情歌》、《青藏高原》等。

各地區風光的景觀圖。

教學過程:

一、導入

1.出示中國長城、故宮、兵馬俑、云岡石窟等圖片。

2.請兩位學生分別扮演邁克和袁小光,相互自我介紹,說明目的,各自介紹自己的國家所在的大洲位置。由邁克提出“中國在哪里”導入新課。

二、教學互動

1.出示世界地圖,找出瑞典和中國的地理位置。

小結:從南北半球看,中國在北半球;從東西半球看,中國在東半球;從世界大洲大洋的位置看,中國在亞洲東部,太平洋西岸。

2.邁克提出新問題:中國與他的國家誰大? 指導看圖:中國陸地面積與歐洲面積的比較圖。

學習閱讀方格統計圖,分小組計算面積數,得出結論:中國的面積很大,與整個歐洲的面積相差無幾。

3.學生分小組朗讀中國小檔案。

以小組為單位,各自介紹“我所知道的中國檔案資料”。

讀圖練習: 在中國行政區圖上找出中國的首都、主要島嶼臺灣島和海南島,認識中國瀕臨的海洋。4.介紹中國的行政區劃。

三、小導游活動

根據中國地形圖,設計幾條邁克的旅游路線,選擇其中一條。

1.將旅游路線按東北地區、海南島、黃土高原和華北地區、長江中下游地區的順序設計。2.確定在各個地區想了解什么,讓學生各抒己見。(1)播放《東北人都是活雷鋒》,學習東北地區內容。

了解:吉林霧凇、長白山天池、朝鮮族。

師講解:東北平原是我國最大的平原,也是我國最主要的糧食生產基地。(2)播放歌曲《請到天涯海角來》,轉入海南島的學習。

出示椰子林、橡膠林的圖片,介紹海南島特有的熱帶海洋風光。(3)播放《黃河頌》,揭示:黃河流域是中華民族的發祥地之一。

介紹黃河流域豐富的自然和人文資源,討論黃河的功過。(1)播放《洪湖水,浪打浪》,介紹我國五大淡水湖。展示長江中下游地區工農業、商業、城市建設的圖片。

欣賞古人對江南的贊譽——《憶江南》。

四、總結

播放《康定情歌》,指名朗誦“溜溜的跑馬山”。第2課時

教學目標: 1.讓學生認識到中國是世界地球村的普通一員,左鄰右舍的關系是涉及地區和諧、世界和平的一個重要因素。正確認識鄰國關系是理解“世界中的中國”的關鍵。在學習中進一步提高學生閱讀地圖的能力,提高利用地圖來解決實際問題的能力。

2.在地圖閱讀、資料收集、分類整理、系統分析的過程中,學生能學會如何查詢資料,如何有效的進行信息提煉,從而培養學生自主學習的能力和本領,也強化了團隊合作的精神。在學習過程中,進一步增強愛國主義情感,并讓這種情感有機地融入學生的學習和生活之中。

重點難點: 讓學生認識到中國是世界地球村的普通一員,左鄰右舍的關系是涉及地區和諧、世界和平的一個重要因素。

教學準備: 1.中國行政區地圖,地球儀。

2.收集鄰國和隔海相望的國家的景觀圖片、民族服飾圖片等。3.錄音機。

教學過程:

一、導入

1.講故事《鑒真和尚東渡日本》。

2.看中國行政區地圖,找出日本的位置,導入新課。

二、教學互動

1.中國的鄰居有多少?中國的鄰居可分哪幾類?(1)指導學生按順序在地圖上把14個鄰國一一找出來。

(2)讓學生在地圖上找出我國的主要海上鄰國,并說說它們分別與我國相隔哪些海洋。2.根據自己的課外知識,向同學們介紹其中自己比較熟悉的鄰國與它們的首都。

看世界地圖,比一比,日本和美國距我國的距離哪個更遠。3.什么是比例尺?閱讀“小百科”。4.自古到今,人們交往的方式有何變化? 提出觀點:有人說,世界變小了,你同意這個觀點嗎? 5.介紹中國的睦鄰友好“三鄰”政策和我國和平外交的五項基本原則。

三、布置作業。

以小組為單位,完成以世界和平、世界人民大團結為主題的創作畫。

第四篇：從飲食文化看中國社會變遷

從飲食文化看中國社會變遷

自小我就是一個吃貨，我小時候的愿望就是長大了要吃遍世界上的美食，現在想想那時的自己很是單純，可愛。上了周老師您的課以后我知道了中國飲食文化的博大精深，老師的課很生動有趣，我們從不會感到無聊，今天我想用這次期末作業來表達我對飲食的熱愛，希望可以用自己淺顯的觀點來看中國飲食文化的變遷。接下來我會從以下幾方面來介紹飲食文化和中國社會變遷的聯系。

人是鐵，飯是鋼，一頓不吃餓得慌，是眾所周知的。古人也云：民以食為天，所以“吃”真的很重要，我從小就立志于做一個資深的“吃貨”。近幾年來，有個很火的節目是關于吃的，就是《舌尖上的中國》，它的節目制作人說：“該節目是美食和歷史的交織參拌，《舌尖上的中國》在呈現各色美食之外，展示的是普通中國人的人生百味。城市化迅猛發展的背景下，中國原有的大家族也在發生變化。通過飲食的故事，來展示普通中國人的人生百味，所以《舌尖上的中國》有了一層厚重的歷史感。”中國人常說“一方水土養一方人”，是的，不同地區的人吃什么，這其中涵蓋著歷史和文化的因素。一個民族飲食生活習慣的形成，有其社會的根源和歷史根源。在中國古代社會，由于各民族的歷史背景、地理環境、社會文化及飲食原料的不同，各民族的飲食習慣就有明顯的差異。這些不同地區的飲食習俗都有鮮明的民族性和地域性，反映了一個民族的飲食習俗。

隨著歷史的變遷和社會的進步，飲食文化也隨著時代的改變而改變，中華飲食文化的變遷也可以說也是中國社會變遷的一個縮影，所以，就請跟著我的腳步讓我們在飲食文化歷史的長河中去感受一下中國社會的變遷和中華飲食文化的魅力吧。

還記得那是在七十年代，中國人吃的像個人樣，中國飲食文化經歷了從吃粗糧到吃細糧的變遷。在那個物質匱乏的年代，蘿卜、大白菜一度成為老百姓餐桌上的主菜，并代替了糧食。家家戶戶都在腌制咸菜，似乎只有逢年過節時才會“幾近無限量”地包頓餃子。偶爾有重要的客人，也會安排殺雞殺鴨招待。一般的家庭中，女性仍然沒有習慣上桌同客人一道吃飯。尤其是中小型城市，餐桌上只有家里的長輩和男人們。在二十世紀50年代前，健康的標準是“只要求不生病”。二十年后，這個標準似乎沒有什么改變，一個很重要的原因是，這個時代還沒有那么多的糖尿病，最甜的烤紅薯和爆米花也只是孩子們偶爾才能享受的。這個時代的符號很相似：推開不同的門，每張餐桌上的菜肴是相似的；每個房間家具擺設是相似的；人們的穿戴是相似的；對生活的渴望也是相似的。他們的理想很簡單：吃的像個人樣。

到了八十年代，從溫飽走向小康的中國人，餐桌上“逐漸”呈現出前所未有的豐盛。尤其到了中后期，在城市居民的菜籃子中，一年四季都可以裝滿各種各樣時令蔬菜水果。從初期的糧油、副食品敞開供應開始，所有的票證都被逐出歷史舞臺時，也預示著一個新“飲食”時代的到來：以往逢年過節才端上餐桌的紅燒肉，已經慢慢開始增多。過去聞所未聞的三文魚和鱸魚，也成為人們餐桌上的佳肴。每個人都有一個明顯的感覺：生活水平正從溫飽型向小康型轉化。但雖然如此，能夠明顯提高身體素質的牛奶，依然還是沒有在這個時代中普及。直到中期，全國實施了菜籃子工程，把禽、蛋、奶、水果、蔬菜等等包括在菜籃子工程里統籌解決。經過近十年的努力，才徹底解決了副食供應緊張的局面。80年代后期，粗糧食品逐漸從百姓的餐桌上淡出，細糧成為餐桌上的主角，而粗糧成了配角。一些粗糧已經被淘汰，與此同時，野味和海鮮也逐漸開始出現在人們飯桌上。從這些“新鮮”的菜肴中人們依稀看到，黎明前的曙光已經到來。

來到了九十年代，從這個時代初期開始，富裕起來的中國人吃風大長，一年在餐桌上甚至能吃掉上千億元人民幣。鮑魚、海參開始出現在人們面前，菜肴的品類和檔次也開始步入歷史頂峰期。在這個時代的餐桌上，尤以鮑魚為吸引眼球。自古以來，這道菜就是尊貴生活的象征。在各個朝代，吃鮑魚往往是豪門貴族、帝王將相才能擁有的幸福享受。盡管它的營養成分并不是最齊全的，但它給人的心理滿足卻非同一般。已經消失的粗糧意外地受到食客青睞，再次回到餐桌，重新成為中國人飯桌上的新寵。與此同時，國人把牛奶從特種營養品的位置擺上了普通的餐桌，中國乳業于是開始高歌猛進，進入一個超常發展時期。隨著生活的富裕，中國菜已經難以滿足人們的口味。俄羅斯西餐、法國大菜、意大利比薩、日本料理、韓國燒烤、美國麥當勞等紛紛進軍中國，中國人不出國門便能吃遍世界。這個時代的你無論走到何方，大街小巷各種檔次和風味的餐廳與酒肆都隨處可見。但是隨之而來的健康惡果是：不良的飲食習慣導致心血管、腫瘤、糖尿病、肥胖癥持續攀升，已成為死亡率較高的疾病。于是，人們就得開始大規模地減肥

如今的二十一世紀，我們是吃并選擇著；麻辣小龍蝦、香辣蟹、水煮魚，都是這個時代的餐桌文化。但在二十一世紀初突如其來的一場SARS病毒，以及層出不窮的諸多“黑幕”曝光，讓很多都市人群的腹中饞蟲都被殺死。人們開始呼應健康主題，對回歸自然的“水果蔬菜”重新重視。調查顯示，當今一半以上的都市人都把水果納入每日健康必備品。大批商家針對市場，及時推出各種“自然綠色系列食品”，理由是清新健康。牛奶的發展進入顛峰時期，純牛奶、脫脂牛奶、加鈣牛奶應有盡有，數不勝數。人們在市場上挑剔的目光，越來越多地落在鮮貨上，而不是價格上。什么食品有營養，什么食品能防衰老，什么食品搭配能夠保持身體的酸堿度平衡，成為人們津津樂道的話題。中國人的健康觀念在二十一世紀的初期，“清醒而及時地”邁上了一個嶄新的臺階。

“民以食為天”，隨著國家的強大和人民生活質量的提高，我相信在將來會演繹出越來越多的飲食新文化，國家也會越來越強大，成為真的的大國、強國！有一句話說得好：民富則國強，有深厚的文化底蘊和強大的經濟、軍事實力才能稱之“強國”。我們已經有了不輸于世界上任何一個國家的文化底蘊，經濟、軍事實力也在穩步加強，我們的國家會越來越美好。

第五篇：從立頓的成功之道看中國茶葉營銷

從立頓的成功之道看中國茶葉營銷

摘要：立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創新產品開拓全球市場，長期聚焦于經營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。中國是茶葉生產大國，但是茶葉的出口卻不及斯里蘭卡、肯尼亞等國。在茶葉的營銷方面也落后于其他產茶國。在國內，茶葉的量一直在上升，但是茶葉的銷售額卻沒有得到大幅度的提高。國內茶葉總體的形勢是供過于求，人們的消費水平在提高，而茶葉的營銷觀念還是過去的銷售觀念，新的營銷觀念有待建立。營銷是個人和集體通過創造、提供、出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程[1]。針對茶葉的營銷，本文從立頓的成功之道看中國茶葉營銷，同時希望茶葉營銷觀念能深入人心，更好地服務于茶業。

關鍵詞：立頓，營銷，品牌，茶葉發展

1．前言

“中國七萬家茶企的年總產值，竟只相當于立頓一家。”這是2009年中國茶葉博覽會上最熱鬧的一條新聞。這也成了中國茶人和熱愛中國茶的中國人、中國茶企永遠的和無法面對的痛。我們在用“中國七萬家茶企不敵一家立頓”警醒自己的同時，更重要的是要分析立頓是如何取得成功的，學習立頓打造世界級品牌的成功之道。

世界茶葉分布

2．立頓的成功之道

我們認為立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創新產品開拓全球市場，長期聚焦于經營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式：

2．1以茶葉拼配技術支撐的以包裝茶形式(茶包)為載體的優質產品提供。

立頓是世界上第一家銷售包裝茶的生產商，也是茶葉拼配技術的領導者。立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創新給茶業領域帶來真正的革命，它顛覆了傳統的飲茶傳統，根本上解決了傳統茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理、喝到茶渣不雅等弊端，在徹底解決了茶葉作為商品必備的標準化和大規模生產問題的同時，保持了茶葉的優良品質。事實上正是這些問題在基礎層面上阻礙了當今中國茶業原茶產品的全國、全球品牌化發展。

2．2大眾化的價格擴展了大眾化的茶葉消費。

在中國銷售的立頓黃牌精選紅茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，價格非常大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業化大生產降低了產品的成本，支持了大眾化的價格。不同于傳統的創新產品和大眾化價格激發了追求時尚健康的年輕人的消費，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。

2．3以現代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購。

在中國，渠道問題是一般茶葉企業遇到的一個現實的第一位的問題，甚至比品牌問題還重要。沒有品牌是多銷售少銷售的問題、或者是價格賣高賣低的問題，而渠道是決定有沒有銷售的問題。

由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙品牌需要大規模零售渠道匹配的一大問題。但立頓茶包的產品創新從根本上解決了這個問題，就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產品品質沒有影響。

要建立世界性的品牌，渠道網絡尤為重要。1972年，立頓借助聯合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網絡和資金實力，開始了更為強勢的世界級品牌打造之路。

2．4持久而獨具特色的推廣。

當然除以上原因以外，立頓獲得世界性的品牌成功可能還有另外兩個大的背景：一是在立頓創立時，飲用紅茶在英國已經成為一種高品味的生活方式和生活享受，英國已經成為了紅茶王國。這樣的背景加上立頓的商業創新當然極有利于立頓的發展和品牌打造；二是英國雖然在十九世紀末和二十世紀初已經開始顯現衰落的跡象，但在當時這個一度成為世界經濟的中心的英國在世界上的影響力仍然不可小視，這個影響力必然有利于立頓將發軔于英國的紅茶文化推向世界其它的國家和地區。

3．中國茶葉發展現狀及市場問題

目前我國茶葉市場整體需求趨于飽和，消費增長速度低于茶葉生產能力的擴張速度，呈現供大于求的買方市場特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，我國的茶葉市場呈現如下特點：

3．1多：茶葉種類多，行業企業多。

由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時節、產地不同又可分出眾多子類。與茶葉種類多相對應的就是我國從事茶葉種植、加工的企業數量眾多，分布廣泛，據統計我國目前有大約8000萬茶農、7萬家茶企。

3．2亂：管理無序，標準缺失。

產品種類和行業企業眾多本就容易形成混亂的市場局面，而行業管理不健全和產品標準的不易操作更導致了茶葉行業出現比較混亂的局面。此外，行業內還存在假冒偽劣、農藥殘留超標的情況，也嚴重影響了行業形象和消費者的消費需求。

3．3弱：企業實力弱，品牌意識弱。

我國茶葉企業數量雖多，但多數都非常弱小，規模上億的企業屈指可數，而且沒有能夠主導行業發展的企業。2008年，7萬家茶企共實現茶葉總產值300億元人民幣，而同年僅聯合利華立頓一家茶加工企業年產值即達到230億元人民幣，相當于國內茶葉產值的2/3強。茶葉行業目前多、亂、弱的特點導致了整個行業的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據和方向。可以說，國內的茶產業是“有名茶，無名牌”。面對這種情況，行業內的資深人士基本達成共識，即推行品牌化才是茶企和行業的出路，并且行業先進企業已經開始了這方面的探索。

4．立頓的成功給中國茶葉發展的啟示

立頓紅茶。全球最大茶葉品牌—→立頓紅茶作為茶行業的“航母”，在袋泡紅茶市場上占有80%的市場份額。立頓品牌明白，創造集合價值有賴于全國性的市場營銷以及高效的一體化分銷網絡。立頓是產品與渠道并重的模式，其在營銷上的成功經驗值得借鑒。

天福茗茶。天福是中國茶葉連鎖店的老大，接近千家店的規模。天福模式的精髓乃在于，做好做強能控制零售終端的營銷型企業。天福茗茶主要精力放在解決產品的實際銷售方面，通過搭建直接面對消費者的營銷平臺，充分供應能為消費者接受的產品，從而化解銷售的壓力，天福茗茶是完全的渠道模式。

4．1茶葉的方便、快捷化消費可能是未來世界茶葉消費的基本方向。

4．2超越原產地和品種概念，進行標準化和工業化大生產是中國茶企打造全國性和世界性主流品牌的基本前提。

4．3年輕一代的消費者可能是決定未來茶葉市場的主導力量。

4．4要打造一個大眾化的主流茶葉品牌一定要定一個大眾化的價格。

4．5要重視地理市場的擴展而不是產品品種的擴張。

4．6中國茶葉要走向世界的一般路徑應該是先中國后世界。

4．7中國茶葉走向世界一定要立足于在世界上占據優勢和主導地位的茶葉品種，比如綠茶等。

4．8中國茶葉要走向世界，重要的不是賣商品或原料，而是要賣品牌，要打造強勢品牌，也許這是最最重要的。

5．茶葉營銷發展建議

5．1營銷模式

茶葉行業的領先企業分別結合自身基礎和優勢，摸索適合自己的營銷模式，采用規范化的管理、現代的推廣方式，打破行業困局，逐步樹立起企業品牌，如果按照這些企業采取的產品和渠道類型劃分，可以將行業內的品牌茶企大致分為以下三種模式。

5．1．1自建連鎖零售終端，經營多品種茶葉，打造零售企業終端品牌。

5．1．2通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經營企業品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。

5．1．3仿照立頓模式，產品向快速消費品轉型，通過現代超市賣場終端銷售。

5．2對品牌形象塑造進行科學的規劃，打造茶葉品牌。

5．3可以考慮與行業外資本合作。

5．4開發便利快捷的快速消費品茶產品，適應現代生活習慣的需要。

5．5發展名優茶,兼顧大宗茶。

5．6發展茶產品深加工。

5．7關注茶文化產業的發展。

5．8茶葉綠色營銷。

茶葉綠色營銷是指在營銷過程中要注意生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展，以確保企業的永續性經營，實現企業自身利益、消費者利益和生態環境利益的統一，對其產品定價、促銷、分銷所進行的策劃和實施過程[10]。生產的產品主要是綠色食品茶、有機茶等，銷售渠道選擇綠色信譽比較高的中間商，產品價格要結合實際情況而定，促銷采用綠色宣傳。隨著人們生活水平的提高，消費者更加關注茶葉產品的保健功能，正如加拿大人有較強的保健觀念，這可能是加拿大人選擇有機茶最主要的原因[11]，所以可以通過綠色營銷來促進茶葉在加拿大的消費。企業實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業的良好形象，有利于企業長遠的發展。

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