第一篇：奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三方面內(nèi)容。它們是不可分割的一個(gè)系統(tǒng)，大多數(shù)企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)或者鞏固市場(chǎng)時(shí)都會(huì)計(jì)劃和實(shí)施這三項(xiàng)任務(wù)。

隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷市場(chǎng)逐步走向成熟。下面對(duì)我國(guó)汽車領(lǐng)域近幾年發(fā)展較快的奇瑞汽車股份有限公司做一下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。

奇瑞汽車與1997年由5家安徽國(guó)有投資公司投資12.57億元投資注冊(cè)成立，1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1991年，第一輛奇瑞汽車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市。在十幾年的時(shí)間里，奇瑞汽車有限股份公司實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。奇瑞汽車產(chǎn)品銷量在自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

一、市場(chǎng)細(xì)分

近幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)，全年汽車的需求增長(zhǎng)了51.6%，其中乘用車也是增長(zhǎng)了51.6%，微型客車增長(zhǎng)85.7%，商用車增長(zhǎng)35.7%，特別是商用車，全球也沒有增長(zhǎng)這么快的。總得數(shù)量增長(zhǎng)了465萬(wàn)輛，465萬(wàn)輛的概念是全球第三大汽車市場(chǎng)日本去年全年銷售總量是461萬(wàn)輛，中國(guó)的增量是465萬(wàn)輛。

中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。不僅有國(guó)內(nèi)的夏利、長(zhǎng)安、奧拓、昌河、松花江這樣的汽車品牌，還有如寶馬、別克、奔馳、豐田等這樣的外國(guó)品牌，都在爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者市場(chǎng)。奇瑞汽車要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，不得不通過市場(chǎng)調(diào)研，將汽車市場(chǎng)依據(jù)的需求和欲望、購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把汽車市場(chǎng)分成具有相似需求的市場(chǎng)或子市場(chǎng)。

（一）地理細(xì)分

由于我國(guó)的城鄉(xiāng)的發(fā)展速度，經(jīng)濟(jì)水平，人口規(guī)模都存在著很大的差異。因此汽車市場(chǎng)細(xì)分按照城鄉(xiāng)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)生活水平較高，家庭的收入水平也較高，家庭里的人口較少。因此，要強(qiáng)調(diào)“微型時(shí)尚化”

推出高品質(zhì)，彰顯身份，迎合城市消費(fèi)者的虛榮心的中高等汽車。要特別針對(duì)一線城市中的單身白領(lǐng)，要強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚、智能化、超前體驗(yàn)。對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水品較低，家庭收入水品較低，而且家庭中的人口較多。要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、寬敞的車廂、外觀大方穩(wěn)重、性價(jià)比高的中低檔車。

按照地理因素細(xì)分市場(chǎng)有利于更能滿足不同地區(qū)消費(fèi)者需求，開拓區(qū)域市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。地理因素是一種靜態(tài)的因素，處于同一地理位置的消費(fèi)者仍然會(huì)存在很大的差異，因此還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

（二）人口細(xì)分

1、人口年齡構(gòu)成按購(gòu)買人去年齡層面劃分，可以大致分為三類：第一，即30歲以下的購(gòu)買人群，此類人群大多是一些時(shí)尚的，并且有一定資金積累的80后人群，主要強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化，以及經(jīng)濟(jì)時(shí)尚。第二，30-40歲的購(gòu)買者，此年齡段的人群處于相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)地位、事業(yè)小成、家庭生活美滿、性格日趨成熟。主要強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚不乏雅致，盡顯精品車之鋒芒、自然流暢而不張揚(yáng)的時(shí)尚元素。第三，40歲以上的購(gòu)買者，此年齡段的人群應(yīng)該是已在事業(yè)上取得成就、物質(zhì)生活豐富、性格穩(wěn)重的中上層人士。主要強(qiáng)調(diào)宜家宜商、美觀耐用，高貴典雅的高端車。

2、人口性別差異

一般女性轎車消費(fèi)者是一些追求時(shí)尚、追求品位的年輕女性;強(qiáng)調(diào)車身的美觀、時(shí)尚、雅致。而男性轎車消費(fèi)者則更多追求一種事業(yè)的成功與人生目標(biāo)的自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于車子的性能、配置的要求更高。

3、人口的家庭結(jié)構(gòu)

家庭是汽車消費(fèi)和購(gòu)買的基本單位，是影響汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化。

4、人口的社會(huì)構(gòu)成（主要是經(jīng)濟(jì)方面）

按經(jīng)濟(jì)能力劃分，可分為高收入階層（年收入10萬(wàn)以上）、中等收入階層（年收入5-10萬(wàn)）、中低收入階層（年收入5萬(wàn)以下）。

隨著80后逐漸成為國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)的主要購(gòu)買人群，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化信息服務(wù)，預(yù)計(jì)也將在未來(lái)兩年內(nèi)逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所接受。奇瑞也是正是在經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、個(gè)性化這幾方面在吸引著這些年輕的時(shí)尚一族，以及中等收入階層的講求舒適經(jīng)濟(jì)車型的消費(fèi)者們。

（三）心理細(xì)分

按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)成為“心理細(xì)分”。消費(fèi)者心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求形勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。隨著人們生活方式的變化，奇瑞汽車也在改變自己的生產(chǎn)、營(yíng)銷方式。隨著人們的環(huán)保理念的提高奇瑞汽車也在不斷的生產(chǎn)低排量的小型汽車。針對(duì)那些“三高”群體收入高，學(xué)歷高，職位高，其工作成就高，平時(shí)感性，愛好健身，喜歡旅游追求時(shí)尚超前體驗(yàn)的白領(lǐng)人群。奇瑞推出了奇瑞QQ3和奇瑞瑞虎。針對(duì)收入穩(wěn)定、事業(yè)有成70后的新一代商務(wù)人士。奇瑞推出了奇瑞瑞麟系列和威麟。針對(duì)那些正在創(chuàng)業(yè)，剛剛成立家庭的80后奇瑞推出了奇瑞風(fēng)云和旗云系列。近些年來(lái)奇瑞在不斷的根據(jù)消費(fèi)者心理的改變?cè)谡{(diào)整自己的生產(chǎn)理念。逐漸從低端汽車像中高端發(fā)展。

（四）行為細(xì)分

奇瑞進(jìn)過十幾年的努力，有很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)和較高的品牌認(rèn)

知度。人們受愛國(guó)思想的影響以及國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量的提高，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度不斷提高。而奇瑞是在所有國(guó)產(chǎn)品牌汽車多的最好的。因此，奇瑞汽車銷量不斷的提高。那些追求時(shí)尚，正在創(chuàng)業(yè)的年輕中低收入者是奇瑞品牌的主要消費(fèi)群體，那些年輕，追求時(shí)尚的城市白領(lǐng)也是奇瑞汽車的中量消費(fèi)者。

（五）受益細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者追求利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)成為“收益細(xì)分”。對(duì)于汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者更加追求安全、省油、豪華、貴族、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等。排量小于或等于一升，屬于微型車；排量大于1升且小于或等于1.6升，屬于普通級(jí)轎車；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，屬于中級(jí)轎車；排量大于2.5升屬于高級(jí)轎車。一般排量越大的轎車，功率越大，加速性

能越好，車內(nèi)的裝飾也越高級(jí)，其檔次也就越高。從奇瑞汽車本身的產(chǎn)品特性來(lái)看，奇瑞汽車在中小排量經(jīng)濟(jì)型汽車占主要產(chǎn)品的生產(chǎn)份額。按轎車的時(shí)尚與實(shí)用、豪華與經(jīng)濟(jì)來(lái)劃分，奇瑞大多產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)時(shí)尚型轎車，同時(shí)也有部分經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車。特別是奇瑞新推出的QQ3奇瑞汽車實(shí)現(xiàn)了“轎車小型化”向“微型時(shí)尚化”的過渡。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分后，選擇適合自己產(chǎn)品汽車的目標(biāo)受眾，并具體根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)制定出一套完整詳實(shí)的方案，是將目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略付諸實(shí)際的下一步措施。

汽車定位戰(zhàn)略是在眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，根據(jù)消費(fèi)者的需求，尋求具有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)。通過適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄危蛊放圃谙M(fèi)者心理占據(jù)理想地位的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。奇瑞汽車主要采取的是差異營(yíng)銷。

下面我們對(duì)奇瑞生產(chǎn)的不同系列汽車進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位進(jìn)行分析

【奇瑞QQ系列——占據(jù)年青時(shí)尚購(gòu)買人群的市場(chǎng)】

以上已經(jīng)提到，隨著80后的逐漸在事業(yè)上的嶄露頭角，這樣的一個(gè)追求個(gè)性化的人群成為國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)的主要購(gòu)買人群。個(gè)性化、時(shí)尚化，是特別能夠吸引這群主要新車購(gòu)買者的因素。

而奇瑞推出的QQ系列的汽車，就是針對(duì)這一市場(chǎng)主要人群而生產(chǎn)的一系列品牌，在2003年在剛上市的時(shí)候，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上,奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首。

奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸為一句話：“這車太酷了，討人喜歡。”在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色，玲瓏的身段，俏皮的大眼睛，鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！

在品牌個(gè)性方面：QQ被賦予了“時(shí)尚，價(jià)值，自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注

入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語(yǔ)言，富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“年輕人的第一輛車”、“秀我本色人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我，意的廣告形象將追求自我，張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

奇瑞QQ系列針對(duì)的就是一些熱愛時(shí)尚的青年，還有一些單身的潮流女性以及一些心態(tài)年輕的中年消費(fèi)者。對(duì)于他們強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，QQ系列正是用這個(gè)突出的外表，以及5萬(wàn)多價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性，成功在汽車行業(yè)樹立起了一系列產(chǎn)品，占據(jù)了30歲以下購(gòu)買者的大部分市場(chǎng)。

【奇瑞旗云、風(fēng)云以及A系列——占據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)用車的市場(chǎng)】

對(duì)于奇瑞的另一系列產(chǎn)品——旗云、風(fēng)云以及A系列，是占據(jù)經(jīng)濟(jì)適用市場(chǎng)的主要系列品牌。有人稱旗云是“汽車高價(jià)時(shí)代的終結(jié)者”。旗云上市之前，中國(guó)汽車業(yè)還處于高價(jià)時(shí)代。彼時(shí)，合資企業(yè)生產(chǎn)的汽車占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)份額。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要擁有一輛私家車，必須承受高價(jià)的購(gòu)車成本。這種情況下，旗云橫空出世，不僅終結(jié)了高價(jià)汽車時(shí)代，還將“ABS+EBD”作為標(biāo)準(zhǔn)配置引入9萬(wàn)區(qū)間，促使這項(xiàng)當(dāng)時(shí)的“高端安全配置”成為國(guó)內(nèi)A級(jí)車的主流標(biāo)配，讓眾多消費(fèi)者們?cè)谙硎軓?qiáng)勁的動(dòng)力性能和良好的操控性能的同時(shí)，有了更多的安全保障。

以“高價(jià)汽車時(shí)代的終結(jié)者”姿態(tài)駛?cè)胲囀械钠煸疲涌炝似囎哌M(jìn)大眾生活的進(jìn)程，讓眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得以提前享受便利的汽車生活。由此，“高性價(jià)比”、“經(jīng)典國(guó)民車”的形象深入人心。

因其超高性價(jià)比，發(fā)展6年以來(lái)，旗云行銷全球七十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)銷售總量突破80萬(wàn)輛，“旗云品牌”已被大眾廣泛接受和喜愛，到目前為止，旗云車型在市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異。目前無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)，旗云都幾乎占據(jù)了奇瑞汽車銷量的半壁江山，源于此，奇瑞決定以“旗云”作為整合后的品牌名稱進(jìn)行繼續(xù)打造，而有如此良好的市場(chǎng)成績(jī)及消費(fèi)者口碑，旗云品牌可謂基礎(chǔ)夯實(shí)，起步樂觀。

對(duì)于“旗云品牌”發(fā)展的規(guī)劃，奇瑞公司對(duì)旗云進(jìn)行做好了三個(gè)階段的規(guī)劃：“第一階段，也就是2010年，旗云要‘成為經(jīng)濟(jì)型轎車的重要品牌’；第二階段，到2013年，成為經(jīng)濟(jì)型轎車的主力品牌；第三階段到2015年，成為經(jīng)濟(jì)型轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”

【奇瑞瑞虎系列——兼顧多功能車市場(chǎng)】

對(duì)于CROSS車的市場(chǎng)，奇瑞還是用瑞虎系列在該市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，仍然以其經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)著不可忽視的作用。多功能車即MPV車（Multi-Purpose Vehicle）的意思，而瑞虎的優(yōu)勢(shì)不僅僅是其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（昨天【6月3日】我查的報(bào)價(jià)8.48萬(wàn)到12.38萬(wàn)），還有就是其SUV的屬性，即Sport Utility Vehicle——融入運(yùn)動(dòng)元素的轎車。

一是運(yùn)動(dòng)性，也就是要能跑，不僅加速快、極速高，而且通過性要高，適應(yīng)能力強(qiáng)；二是功能多，也就是說(shuō)不僅能載人，具有較強(qiáng)的舒適性，而且載貨能力強(qiáng)，并具有較強(qiáng)的牽引能力。

常見的SUV車都是富有階級(jí)的標(biāo)志之一（克萊斯勒SUV，奧迪Q7，寶馬X5），瑞虎這一舉動(dòng)又是讓普通中層人士也能享受SUV的做法，讓“國(guó)民車”這樣的品牌繼續(xù)深入人心。

第二篇：奇瑞汽車案例分析

題目范圍:從一個(gè)商業(yè)案例透視商業(yè)文化差異性,可以選擇一個(gè)案例(競(jìng)爭(zhēng)/合作等等),論述商業(yè)文化的表現(xiàn)/成因/結(jié)果等方面.演講及PPT要求: 8頁(yè)或者16頁(yè),各小組4人合作演講,時(shí)間8分鐘.圖表為主,標(biāo)題為主,文字字?jǐn)?shù)控制,注明參考資料及來(lái)源.第六屆國(guó)際徽商大會(huì)在合肥舉行 奇瑞成新徽商代表

2010年6月22日訊 昨日，第六屆中國(guó)國(guó)際徽商大會(huì)在安徽合肥舉行，此次，奇瑞汽車攜旗下奇瑞、瑞麒、威麟及新能源共33輛展車亮相大會(huì)主會(huì)場(chǎng)，參展車輛規(guī)模堪與北京車展媲美。作為安徽工業(yè)的一張名片，奇瑞汽車在徽商大會(huì)上全方位展現(xiàn)了中華民族汽車工業(yè)的最高發(fā)展成就，讓人們看到了一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越并初步具備全球品牌影響力的奇瑞汽車。

中國(guó)國(guó)際徽商大會(huì)是安徽省最具影響力的品牌經(jīng)貿(mào)盛會(huì)之一。本次大會(huì)，安徽省將重點(diǎn)推介外資項(xiàng)目投資總額在1000萬(wàn)美元以上、內(nèi)資項(xiàng)目投資總額在1億元人民幣以上的項(xiàng)目1000個(gè)；安排外資項(xiàng)目投資總額在3000萬(wàn)美元以上、內(nèi)資項(xiàng)目投資總額在2億元人民幣以上的大會(huì)集中簽約項(xiàng)目60個(gè)，規(guī)模超越了過去歷屆大會(huì)。作為一個(gè)國(guó)際性盛會(huì)，徽商大會(huì)對(duì)于安徽的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)走向世界，開拓全球市場(chǎng)，其作用和意義越來(lái)越重要，這也是奇瑞汽車非常重視徽商大會(huì)這個(gè)平臺(tái)的原因。

奇瑞汽車新聞發(fā)言人金弋波表示：“奇瑞汽車是安徽現(xiàn)代工業(yè)的代表，也是現(xiàn)代徽商的典型代表之一。一直以來(lái)徽商以其銳意進(jìn)取，吃苦耐勞，敢于挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)精神，以及富有激情和創(chuàng)造力的整體形象影響著中國(guó)商界，這也正是奇瑞人的精神寫照。如今奇瑞汽車已經(jīng)成為了安徽人的驕傲，奇瑞將進(jìn)一步通過加大技術(shù)研發(fā)投入力度來(lái)不斷增強(qiáng)自身的技術(shù)實(shí)力，強(qiáng)化作為“中國(guó)汽車工業(yè)名片”的品牌形象。”

自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)一直是安徽重工業(yè)的中堅(jiān)力量。汽車產(chǎn)業(yè)作為技術(shù)附加值高、產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著非常明顯的拉動(dòng)作用，也是一個(gè)區(qū)域工業(yè)發(fā)展水平和實(shí)力的象征。作為安徽汽車工業(yè)的龍頭企業(yè)，奇瑞一直重視產(chǎn)品的自主研發(fā)，2010年更是將研發(fā)放到了一個(gè)戰(zhàn)略高度，“精耕技術(shù)”成為奇瑞“精耕2010”戰(zhàn)略的重要組成部分，今年上半年，隨著CVT無(wú)級(jí)變速器、GDI發(fā)動(dòng)機(jī)等核心技術(shù)的突破以及國(guó)家級(jí)節(jié)能環(huán)保工程試驗(yàn)室的即將落成，如今的奇瑞已經(jīng)成為我國(guó)唯一一家完全掌握底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和發(fā)動(dòng)機(jī)電子管理系統(tǒng)(EMS)四大關(guān)鍵技術(shù)的汽車企業(yè)。這一系列的突破，使得中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在核心部件領(lǐng)域從此不再受制于人，開創(chuàng)了一條獨(dú)立自主的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初“市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略沒能達(dá)到的目標(biāo)。

(本文來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng))

過去徽商、“大包干”是窮則思變；現(xiàn)在奇瑞、科大訊飛是自主創(chuàng)新。二者共通之處是求真務(wù)實(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)造，這應(yīng)當(dāng)是安徽文化精神的生動(dòng)寫照！

奇瑞自身的提高和調(diào)整——————國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

尹同耀：奇瑞汽車管理的的幕后故事

2009-7-28 16:50

中國(guó)第一家自主品牌轎車年銷量突破30萬(wàn)輛公司的幕后故事

當(dāng)尹同耀還在長(zhǎng)江邊上的一所中學(xué)上學(xué)時(shí)——那是1970年代末的中國(guó)，德國(guó)大眾正在和這個(gè)國(guó)家的政府談判是否能引入一條轎車生產(chǎn)線——中國(guó)汽車工業(yè)的圣地是北方的長(zhǎng)春，和長(zhǎng)江上游的武漢。很快地，尹從安徽巢湖出發(fā)，成為省會(huì)合肥一所工科院校的汽車制造專業(yè)學(xué)生，并隨后進(jìn)入一汽集團(tuán)成為一名工藝員。1996年，當(dāng)他離開一汽與大眾的合資公司時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上，自主品牌汽車還難得一見。

45歲的尹同耀，現(xiàn)在是奇瑞汽車有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。與10年前相比，這位汽車工程師的命運(yùn)發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。幾乎在一片荒原上，他和他的同伴建起了一座年產(chǎn)銷量超過30萬(wàn)輛的龐大汽車城堡，并成為中國(guó)第四大汽車制造商和最重要的出口商。2004年以來(lái)，奇瑞不僅度過了行業(yè)蕭條，擺脫了跨國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司的羈絆，并且成為政府鼎立支持的自主創(chuàng)新榜樣企業(yè)，還將產(chǎn)品打入53個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為最炙手可熱的中國(guó)自主品牌汽車公司。而有點(diǎn)書生狷狂氣質(zhì)的尹，還保持著一個(gè)汽車迷的習(xí)性：喜歡聞汽油那種清剛明亮的味道，喜歡穿工作服勝過西裝，且對(duì)那種每周工作7天、每天工作15小時(shí)、呆在辦公室吃盒飯的生活樂此不疲。

但是，一些分析人士認(rèn)為，就一家希望進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的中國(guó)汽車制造商而言，奇瑞目前擁有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)還不足以支撐起一個(gè)在世界各地銷售、推廣和維修汽車的全球性業(yè)務(wù)。“每個(gè)廠商都努力以它們所能的最快速度發(fā)展，以成為競(jìng)爭(zhēng)的幸存者之一。”曾經(jīng)高調(diào)宣稱將把奇瑞汽車帶入美國(guó)市場(chǎng)的馬爾科姆·布魯克林(MalcolmBricklin)在去年11月公開說(shuō)，這使得中國(guó)公司很少有時(shí)間來(lái)考慮在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)上銷售所需要達(dá)到的苛刻的環(huán)保及安全要求等問題。

這可能點(diǎn)中了令尹同耀寢食難安的“死穴”。2006年開始，尹同耀與往年一樣，以他特有的說(shuō)“狠”話的方式，強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量。今年初，在奇瑞質(zhì)量大會(huì)上，尹又再次強(qiáng)調(diào)，質(zhì)量工作處理不好會(huì)是奇瑞最大的瓶頸，做好了可以讓奇瑞“沖”上去；做不好也許就是一瓶“毒藥”，會(huì)害死奇瑞。

“在中國(guó)達(dá)到30萬(wàn)輛，已經(jīng)是一個(gè)不小的數(shù)目，可以支撐奇瑞發(fā)展，品質(zhì)今后更是奇瑞重中之重的工作。”尹同耀告訴記者。

新征程已經(jīng)開始。對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)，未來(lái)最需要的是更優(yōu)秀的管理人才、更完善的管理模式、更出色的生產(chǎn)模式，這種軟實(shí)力的提高對(duì)奇瑞未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

亞洲汽車資源公司總裁邁克·鄧恩(MichaelDunne)回憶起他到奇瑞參觀時(shí)的印象：“每次我到他們那里去，都看到他們?yōu)槠嚬こ痰哪硞€(gè)方面增添了新的設(shè)施，這表明，他們的確想造出世界一流的汽車。”

救火隊(duì)長(zhǎng)

在奇瑞，有一條明文規(guī)定，每周一下午4點(diǎn)，兩個(gè)轎車廠必須召開質(zhì)量會(huì)議，把一周的質(zhì)量問題進(jìn)行公布，并探討解決方法。

尹同耀只要在蕪湖，都盡量參加這個(gè)會(huì)議，工程師出身的他更喜歡下車間，給自己的產(chǎn)品找毛病。“質(zhì)量工作做不好已經(jīng)不是被同行超越的問題了，而是能否生存的問題了。”尹告訴下屬。

在奇瑞，每個(gè)月末還要召開一次大的質(zhì)保會(huì)，公布各車型質(zhì)量狀況和各個(gè)部門的考核情況，12名經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員必須全部參加。在奇瑞內(nèi)部報(bào)紙上，還定期公布質(zhì)量抽查情況。

2006年，這個(gè)質(zhì)保會(huì)上突然出現(xiàn)了一個(gè)多數(shù)人沒有見過的身影。

尹同耀力邀徐愛民

徐愛民，個(gè)子不高，但精力充沛，在武漢一家合資汽車企業(yè)積累了10年零部件管理經(jīng)驗(yàn)。2005年11月，受尹同耀力邀，徐愛民從武漢來(lái)到蕪湖，尹同耀給他的這位大學(xué)同學(xué)的任務(wù)只有一個(gè)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

徐愛民首先負(fù)責(zé)的是采購(gòu)部，當(dāng)時(shí)是奇瑞最重要的質(zhì)量環(huán)節(jié)，對(duì)奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。采購(gòu)部是一個(gè)大而全的機(jī)構(gòu)，而采購(gòu)質(zhì)量控制又是門很深的學(xué)問，奇瑞的供應(yīng)商群體龐大，水平參差不齊，要保證每個(gè)零件達(dá)到奇瑞要求，很難。

不過，依靠以前的管理經(jīng)驗(yàn)，徐愛民還是搭起了采購(gòu)質(zhì)量新的控制體系。幾個(gè)月后，他成立了現(xiàn)場(chǎng)批量科、發(fā)動(dòng)機(jī)科、項(xiàng)目科等新建制，對(duì)所有進(jìn)入奇瑞的零部件質(zhì)量開始進(jìn)行細(xì)分性控制。機(jī)構(gòu)細(xì)化了，職責(zé)細(xì)化了，考核強(qiáng)化了，零部件質(zhì)量開始得到改善。

而最讓徐愛民驚訝的是，他發(fā)現(xiàn)奇瑞過去發(fā)生因質(zhì)量問題的賠付時(shí)，總是由奇瑞自己承擔(dān)，但很多問題實(shí)際是因供應(yīng)商零部件導(dǎo)致的，因?yàn)闆]有把責(zé)任延伸到供應(yīng)商身上，后者既不用承擔(dān)賠付代價(jià)，改進(jìn)質(zhì)量的動(dòng)力也不足。

2006年初，徐愛民申請(qǐng)成立索賠科，專門負(fù)責(zé)分析銷售部門的索賠情況，厘清因供應(yīng)商質(zhì)量問題而造成的賠付。

此外，為了加強(qiáng)供應(yīng)商管理，徐愛民還制定了更加完善的供應(yīng)商管理手冊(cè)，條款多達(dá)180多條，“以前不管是好供應(yīng)商還是壞供應(yīng)商，出現(xiàn)問題說(shuō)說(shuō)就完事了，現(xiàn)在要把他們的質(zhì)量管理起來(lái)。”徐愛民告訴記者。

具體來(lái)說(shuō)是強(qiáng)化了獎(jiǎng)懲制度。比如針對(duì)安全件的供應(yīng)商如果造成奇瑞停線一分鐘應(yīng)該罰多少錢等，都制定了清晰的條款。對(duì)于罰款這種方式，徐愛民考慮了很久，合資企業(yè)對(duì)供應(yīng)商不實(shí)行罰款，而是實(shí)行紅黃牌制度，兩次紅牌便取消供應(yīng)商資格，“開始我也不想罰款，但我發(fā)現(xiàn)奇瑞很多供應(yīng)商的基礎(chǔ)差，不罰款不能推動(dòng)他改進(jìn)”。

不過，2007年，徐愛民正在考慮改善這項(xiàng)決策，希望通過罰款能夠幫助到供應(yīng)商，而非僅僅作為事后懲戒。徐的設(shè)想是，用供應(yīng)商交來(lái)的罰款為其請(qǐng)相關(guān)專家深入供應(yīng)商的生產(chǎn)線，幫助它們改善產(chǎn)品質(zhì)量，還給它們做培訓(xùn)，把罰款變成“學(xué)費(fèi)”。

而從去年一季度開始，徐愛民又兼任了質(zhì)量保證部綜合管理部部長(zhǎng)。

質(zhì)量保證部是一個(gè)更為龐大的機(jī)構(gòu)，對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)質(zhì)量工作關(guān)系身家性命。徐愛民依然借鑒以前的經(jīng)驗(yàn)，首先理順機(jī)構(gòu)職能，目前質(zhì)保部已有五個(gè)機(jī)構(gòu)：綜合管理部、質(zhì)保一部、質(zhì)保二部、質(zhì)保三部、質(zhì)量技術(shù)部，以及即將成立的質(zhì)保五部，分別對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、三個(gè)生產(chǎn)工廠以及研發(fā)設(shè)計(jì)流程進(jìn)行監(jiān)管。

徐愛民的這個(gè)工作并不好干，畢竟奇瑞生產(chǎn)工人太年輕了，而且其中有相當(dāng)部分是實(shí)習(xí)生，員工流動(dòng)性比較大，必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出挑戰(zhàn)。

不過，對(duì)質(zhì)量保證部來(lái)說(shuō)，除了檢查督促，更重要是做培訓(xùn)學(xué)習(xí)，鼓舞員工提高質(zhì)量意識(shí)，全員參與質(zhì)量改善，其實(shí)這就是奇瑞正在推行的AUDIT（整車質(zhì)量評(píng)審）、TPM（全面生產(chǎn)管理）和TPS（豐田生產(chǎn)模式）。

TPM最早在日本企業(yè)中推行，提倡從意識(shí)改變到使用各種有效的手段，構(gòu)筑能防止所有災(zāi)害、不良、浪費(fèi)的體系，強(qiáng)調(diào)從最高領(lǐng)導(dǎo)到第一線作業(yè)者全員參與，整個(gè)活動(dòng)由“設(shè)備保全”、“質(zhì)量保全”、“個(gè)別改進(jìn)”、“事務(wù)改進(jìn)”等6方面組成，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位的改進(jìn)。除了進(jìn)行TPM考試，奇瑞要求所有員工在生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷改善流程，并為此堅(jiān)持不懈。

與此相配合的，是生產(chǎn)管理專家寺田真二推行的豐田生產(chǎn)模式（TPS），這位來(lái)自日本三菱汽車的專家在奇瑞成立了TRMS小組推行TPS，最初選擇東方之子生產(chǎn)線作為示范線。這是一項(xiàng)瑣碎而單調(diào)的工作，就是反復(fù)地教學(xué)徒們操作動(dòng)作，一遍一遍，要把每一個(gè)人的動(dòng)作習(xí)慣培養(yǎng)到最優(yōu)，還要讓學(xué)徒們養(yǎng)成良好的協(xié)調(diào)與問題解決方案。

據(jù)說(shuō)，在寺田真二身邊長(zhǎng)期都有10-20個(gè)學(xué)生，每天圍著他學(xué)習(xí)操作和流程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，看他如何操作，也看他如何把技能交給別人，看他如何處理員工正常生產(chǎn)中出現(xiàn)的問題；什么時(shí)候寺田覺得誰(shuí)及格了，就到生產(chǎn)線當(dāng)班組長(zhǎng)，然后公司立馬再挑出一批來(lái)，把這名額填滿。目前，TPS已經(jīng)開始在所有的奇瑞生產(chǎn)工廠導(dǎo)入。

實(shí)際上，奇瑞正在試圖將TPS和TRMS等生產(chǎn)管理與模式進(jìn)行融合，通過不斷探索標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，形成自己的CPS（中國(guó)生產(chǎn)模式）。在他們看來(lái)，CPS就是追求物質(zhì)制造的合理性、徹底排除浪費(fèi)、達(dá)到降低成本。

奇瑞轎車一廠涂裝一車間見習(xí)主管張肄飛說(shuō)：“標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)是以人的操作為中心去考慮的，沒有多余程序的、反復(fù)進(jìn)行的最有效的生產(chǎn)方式。它是把人與設(shè)備最有效地利用起來(lái)，用以提高安全、質(zhì)量、效率以及降低成本的綜合性指標(biāo)。”

盡管做了這么多，尹同耀對(duì)目前奇瑞產(chǎn)品的質(zhì)量還是不滿意。2007年質(zhì)量大會(huì)上，他提出了一個(gè)長(zhǎng)征性的質(zhì)量工作目標(biāo)，表示今后的工作一定要以質(zhì)量作為第一要素，“要打十年質(zhì)量戰(zhàn)。”

這對(duì)徐愛民來(lái)說(shuō)壓力巨大。他告訴記者，來(lái)到奇瑞1年半，他已經(jīng)創(chuàng)造了三個(gè)第一：第一次在火車上過年；第一次動(dòng)手術(shù)；長(zhǎng)出平生第一根白頭發(fā)。

多平臺(tái)，精細(xì)化

奇瑞要繼續(xù)提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，并最終進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)，需要有一個(gè)怎樣的研發(fā)體系支撐？

一般來(lái)說(shuō)，汽車質(zhì)量問題源于三方面，第一設(shè)計(jì)是否存在缺陷，第二零部件采購(gòu)質(zhì)量是否過關(guān)，第三裝配過程優(yōu)劣。

奇瑞早期，由于很多結(jié)構(gòu)出于反求，導(dǎo)致驗(yàn)證充分性不足，所以最先上市的幾款車存在一些小毛病。為改善質(zhì)量，尹同耀發(fā)現(xiàn)必須逐步把逆向開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)檎蜷_發(fā)，一方面嚴(yán)格開發(fā)流程，另一方面引入跨國(guó)公司人才。2003年初，奇瑞汽車建立了奇瑞汽車工程研究院，對(duì)汽車技術(shù)進(jìn)行全面深入研究。

初期，汽車工程研究院既是一個(gè)研發(fā)單位，也是一個(gè)技術(shù)管理機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)自己需要整合國(guó)際技術(shù)資源，把一些研發(fā)委托給外部機(jī)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)集成和積累。通過這種方式，奇瑞展開了幾十款車的同步開發(fā)，研發(fā)投入一度占到銷售收入的10%。

事實(shí)上，奇瑞之所以能一年推出四五款新車，很大程度上得益于這種獨(dú)特的研發(fā)模式，拼命自主研發(fā)的同時(shí)，充分集成國(guó)內(nèi)外的技術(shù)資源。汽車咨詢公司CSM亞洲分析師張?jiān)ジ嬖V記者，奇瑞的產(chǎn)品規(guī)劃做的是最好的，今天推出的車型都是從很早開始規(guī)劃，除了量產(chǎn)車外，更多車型在做嘗試，以提高設(shè)計(jì)能力。

不過，設(shè)計(jì)能力的提高說(shuō)到底是一個(gè)長(zhǎng)期積累過程，難以一蹴而就。因此，直到如今，由于設(shè)計(jì)而造成的質(zhì)量隱患仍然存在。2007年奇瑞質(zhì)量年會(huì)上，尹同耀表示，提高奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量要從設(shè)計(jì)入手，從生產(chǎn)準(zhǔn)備入手。

基于此，研發(fā)部門的調(diào)整一直在不斷進(jìn)行。2006年中，穩(wěn)定了3年的奇瑞研發(fā)體系發(fā)生了第一次大調(diào)整，汽車工程研究院一分為四——汽車工程研究院、乘用車工程研究院、商用車工程研究院以及汽車試驗(yàn)中心。2007年初，奇瑞的研發(fā)體系再次調(diào)整，內(nèi)部出現(xiàn)了包括動(dòng)力總成研究院、傳動(dòng)系統(tǒng)研究院等，動(dòng)力總成研究院又下設(shè)兩個(gè)分院，乘用車研究院則按平臺(tái)劃分成了三個(gè)分院，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行精細(xì)的分工。

調(diào)整之后，最早的汽研院集中于基礎(chǔ)技術(shù)開發(fā)，整車開發(fā)全部交給乘用車研究院，商用車交給商用車研究院，其它分院負(fù)責(zé)專門的汽車技術(shù)研發(fā)。奇瑞汽車副總經(jīng)理、汽車工程研究院院長(zhǎng)陸建輝告訴記者，奇瑞研發(fā)體系調(diào)整是為適應(yīng)奇瑞自身的變化，生產(chǎn)規(guī)模越來(lái)越大，項(xiàng)目越來(lái)越多，必須實(shí)行平臺(tái)化，精細(xì)化。

2006年初，奇瑞創(chuàng)造性地組建了一個(gè)新機(jī)構(gòu)——商品改進(jìn)部，由奇瑞元老、副院長(zhǎng)魯付俊負(fù)責(zé)，今年初改為“商品技術(shù)中心”，這是一個(gè)專門負(fù)責(zé)已上市車型改進(jìn)工作的機(jī)構(gòu)。奇瑞新車型上市三個(gè)月后，相關(guān)資料以及研發(fā)過程中的一些核心技術(shù)人員都會(huì)轉(zhuǎn)移到商品技術(shù)中心，由它們負(fù)責(zé)這些車型的改進(jìn)工作，包括功能的提升，功能的擴(kuò)展，更新?lián)Q代等。

具體流程是，銷售公司售后服務(wù)部會(huì)從全國(guó)500多個(gè)下屬服務(wù)站收集故障信息，找出每款車最集中的幾個(gè)問題點(diǎn)，比如QQ的水箱散熱問題。隨后，這些不同車型的市場(chǎng)反饋和故障報(bào)告到達(dá)商品技術(shù)中心，商品技術(shù)中心牽頭組建項(xiàng)目組，限期整改，一般來(lái)說(shuō)三個(gè)月改進(jìn)一次，大問題的改進(jìn)在半年以上。

奇瑞銷售公司副總經(jīng)理秦力洪認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)部門和已上市產(chǎn)品改進(jìn)部門分開的優(yōu)勢(shì)在于，乘用車研發(fā)部門可以專門做新車型開發(fā)，而不必分散精力做改進(jìn)，這樣兩條腿走路，可以加快奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)速度。

他舉例說(shuō)，QQ6去年9月上市，先在東北進(jìn)行試銷，改進(jìn)以后才進(jìn)行全國(guó)推廣。QQ6的核心人員有兩個(gè)，一個(gè)是懸架專家，一個(gè)是內(nèi)飾造型專家，當(dāng)時(shí)認(rèn)為QQ6在這兩方面改進(jìn)空間比較大，于是車型上市后就讓這兩個(gè)人加入商品技術(shù)中心，經(jīng)過兩輪改進(jìn)后，QQ6已經(jīng)非常適應(yīng)市場(chǎng)。

技術(shù)研發(fā)部門的細(xì)分體現(xiàn)出奇瑞獨(dú)立奔跑的野心。奇瑞未來(lái)會(huì)傾向于集成內(nèi)部研究院之間的創(chuàng)新與成果，更多的設(shè)計(jì)與研發(fā)將交給這些名目繁多的研究機(jī)構(gòu)來(lái)做。

面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的困難及措施

在國(guó)外銷售不好，原因是以下黃色部分，個(gè)人認(rèn)為最好是說(shuō)他質(zhì)量不過關(guān)，那么和后面的方法可以相對(duì)應(yīng)。綠色部分是方法。我找的圖表你們看看能不能扯上去，應(yīng)該可以的截至11月30日，奇瑞公司今年已累計(jì)出口汽車114718輛，比去年同期增長(zhǎng)164.7%。再次以輝煌的業(yè)績(jī)成為國(guó)內(nèi)乘用車第一大出口商，這已經(jīng)是連續(xù)五年蟬聯(lián)出口冠軍的寶座。

“寧可結(jié)果錯(cuò)，過程一定要對(duì)”

毫無(wú)疑問，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，這些為質(zhì)量改進(jìn)計(jì)而做出的種種努力，最終要拿到有著更嚴(yán)苛要求的國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行檢驗(yàn)。但過于急迫的心態(tài)，讓奇瑞也為此付出了一定的代價(jià)。

2004年10月，張林剛來(lái)到奇瑞擔(dān)任國(guó)際公司總經(jīng)理，就遇到了一件大事——與美國(guó)夢(mèng)幻汽車負(fù)責(zé)人布魯克林談判進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，雙方很快達(dá)成了協(xié)議，授權(quán)布魯克林在北美市場(chǎng)銷售奇瑞汽車，談判結(jié)果讓張林十分激動(dòng)。

不過，隨著事情的推進(jìn)，困難卻越來(lái)越多，資金問題、質(zhì)量問題、排放問題個(gè)個(gè)都不好解決，事情一直拖到2006年11月，雙方正式宣告分手。

“布魯克林的事情反映出我們的一些問題，兩年前，我們?cè)趪?guó)際化思路上還不成熟。”張林告訴記者，現(xiàn)在奇瑞已經(jīng)確立了有步驟的國(guó)際化戰(zhàn)略，先新興市場(chǎng)后主流市場(chǎng)，實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”。他認(rèn)為，奇瑞先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，把隊(duì)伍建立起來(lái)，把體系建立起來(lái)，積累經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，之后再進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)更合適。

俄羅斯市場(chǎng)的銷售狀況讓張林感慨萬(wàn)千。之前，張林與外國(guó)經(jīng)銷商談判，別人給畫個(gè)大餅，一看計(jì)劃銷售這么多車，“就趕快簽，心里高興的不得了”。但后來(lái)他才發(fā)現(xiàn)，簽單只是開始，很多合同簽了不一定能履行。盡管如此，奇瑞在此還是有所斬獲：2005年，奇瑞與俄羅斯加里寧格勒阿芙達(dá)托爾公司（AUTOTOR）簽署組裝奇瑞汽車的合同，宣布進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。2006年4月，奇瑞在阿芙達(dá)托爾公司組裝的瑞虎和旗云下線，正式上市銷售。

張林說(shuō)，他們正逐步擴(kuò)建網(wǎng)路，經(jīng)銷商每個(gè)月都在增長(zhǎng)，前期在莫斯科、圣彼得堡等主要城市，現(xiàn)在開始在二級(jí)城市鋪開，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

在兩年前，奇瑞開拓國(guó)際市場(chǎng)是按區(qū)域劃分的，每個(gè)區(qū)域派幾個(gè)人，找到合適經(jīng)銷商便簽單出口。現(xiàn)在則不同，張林更重視職能部門、規(guī)劃部門建設(shè)，比如建立國(guó)際營(yíng)銷部、市場(chǎng)部、規(guī)劃部，讓這些部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期研究，并根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的共性形成一套作戰(zhàn)方法，包括進(jìn)入策略是什么，用什么樣的產(chǎn)品組合進(jìn)去，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可靠性有多少等。

目前，國(guó)際公司已經(jīng)把各地市場(chǎng)做了劃分，分為核心戰(zhàn)略市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)。對(duì)于戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，奇瑞會(huì)更多地參與進(jìn)去，借鑒俄羅斯全資銷售子公司的形式，管理市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，布置銷售網(wǎng)絡(luò)，去體會(huì)第一手的市場(chǎng)脈搏；重點(diǎn)市場(chǎng)則是高挑戰(zhàn)性市場(chǎng)，暫不直接進(jìn)入；一般市場(chǎng)主要是出口，做好經(jīng)銷商管理和售后。

張林目前推崇的是日本人的戰(zhàn)略，有節(jié)奏、有步驟、有層次地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，“做國(guó)際市場(chǎng)不是一天兩天，你不按正確的方式做，短期的量可能上來(lái)了，但可能把品牌敗壞，必須有結(jié)果和過程的平衡，寧可結(jié)果錯(cuò)了，但過程一定要對(duì)”。

當(dāng)然，這其中最重要的就是加強(qiáng)海外質(zhì)量的掌控能力，目前奇瑞在海外已經(jīng)有7個(gè)組裝工廠，每一家都有國(guó)內(nèi)派駐的生產(chǎn)技術(shù)人員在現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)必須按照奇瑞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及檢查程序進(jìn)行。此外，徐愛民主管的質(zhì)量保證部的海外質(zhì)量科，專門對(duì)發(fā)往海外的KD件進(jìn)行監(jiān)控，確保質(zhì)量以及包裝不受損壞，而且質(zhì)量保證部正準(zhǔn)備將質(zhì)檢員派往各個(gè)海外工廠，以真正確保對(duì)質(zhì)量的控制。

“奇瑞國(guó)際化還是在摸著石頭過河，但現(xiàn)在對(duì)河水的冷熱深淺有了更多了解。”張林坦承。

奇瑞精神和文化

從奇瑞精神看新徽商崛起

■來(lái)源：中國(guó)國(guó)際徽商網(wǎng)

日期：2006年7月6日

內(nèi)容提要：以開拓創(chuàng)新為核心的商業(yè)精神是徽商雄踞商界300年的內(nèi)在動(dòng)力。奇瑞汽車的核心技術(shù)和自主品牌兩大概念資源，實(shí)質(zhì)上就是這種精神在中國(guó)和安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段條件下的弘揚(yáng)光大。奇瑞精神折射了新徽商的基本內(nèi)核，奇瑞現(xiàn)象預(yù)示了新徽商的崛起，它既是安徽在中部地區(qū)崛起的結(jié)果，也是重要原因。

蕪湖作為徽商在安徽省內(nèi)最主要的商業(yè)活動(dòng)地點(diǎn)，也是安徽近代較早受到現(xiàn)代商業(yè)文明洗禮，是當(dāng)代對(duì)外開放時(shí)間較先、范圍較廣程度較深的地區(qū)，必然也是新徽商當(dāng)先涌起的區(qū)域。奇瑞精神和奇瑞現(xiàn)象，就是徽商傳統(tǒng)精粹、蕪湖區(qū)域特色和中國(guó)、安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段相結(jié)合的產(chǎn)物。深刻挖掘奇瑞精神，弘揚(yáng)奇瑞精神，對(duì)于重振徽商雄風(fēng)，造就新徽商，培育安徽職業(yè)企業(yè)家隊(duì)伍，促進(jìn)安徽崛起，具有重要意義。

徽商精神“浴火鳳凰”凝聚于蕪湖奇瑞

令人倍感欣慰的是，中國(guó)在經(jīng)歷許多挫折之后，于20世紀(jì)70年代末期走向了對(duì)外開放道路。在這種背景下，曾一度輝煌后又衰落的區(qū)域性商幫也獲得了東山再起的機(jī)會(huì)；而新的商幫也風(fēng)起云涌。但是，在這次浪潮中，各商幫的命運(yùn)則發(fā)生戲劇性的變化。與大海零距離接觸的，具有悠久商貿(mào)歷史的沿海地區(qū)首先發(fā)展起來(lái)。反映在商幫上，自然就是中國(guó)五大商幫的命運(yùn)變化：浙商、蘇商、粵商首先重振雄風(fēng)，而一度輝煌的徽商和晉商則仍然是歷史概念。溫商、滬商等新商幫逐漸形成且影響迅速擴(kuò)大，閩商也漸露頭角；隨著高科技產(chǎn)業(yè)的崛起，京商也逐漸為世人所注目。東部振興戰(zhàn)略的實(shí)施使東北商人的崛起出現(xiàn)了歷史性機(jī)遇。但是，在中部地區(qū)崛起戰(zhàn)略等因素影響下，安徽獲得了崛起之機(jī)會(huì)。與此一致，新徽商也必將重新振興。可以預(yù)料，那些繼承徽商精華、拋棄其糟粕、克服其缺點(diǎn)，并與國(guó)家、安徽歷史使命最佳結(jié)合的企業(yè)和地區(qū)，將是新徽商形成并崛起的突破口。位于安徽武蕪湖的奇瑞汽車，就是這樣在這種背景下出現(xiàn)的。

為什么會(huì)是奇瑞？新徽商的崛起，除具備上述區(qū)域條件外，它還需要將徽商的下列傳統(tǒng)與當(dāng)前安徽和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐結(jié)合起來(lái): 在經(jīng)營(yíng)區(qū)域上，它是面向全球的，必須是工業(yè)和商業(yè)的結(jié)合，而不局限于商貿(mào)流通；在市場(chǎng)定位上，面臨著激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，需以迂回方式占領(lǐng)市場(chǎng)；在中國(guó)外貿(mào)重點(diǎn)從加工向品牌轉(zhuǎn)變的歷史階段，核心技術(shù)和自主品牌作為最基本的競(jìng)爭(zhēng)手段；在組織管理上，突破徽商的家族管理模式而建立現(xiàn)代企業(yè)制度；在與政府的關(guān)系上，它既希望政府從外部提供良好環(huán)境和必要的政策支持，更拋棄依賴政府干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果和市場(chǎng)條件的行為。從外部環(huán)境看，最重要的是，它和徽商一樣，所生產(chǎn)和交易的產(chǎn)品，有著巨大的市場(chǎng)潛力，而且能夠不斷進(jìn)行品質(zhì)和結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而獲得持續(xù)性的利潤(rùn)來(lái)源。

第一、奇瑞的開拓創(chuàng)新精神。顯然，以“追求世界一流技術(shù)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造國(guó)際知名品牌，開拓全球汽車市場(chǎng)”為奮斗目標(biāo)的奇瑞，就是這樣最佳結(jié)合點(diǎn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，已經(jīng)進(jìn)入由需求決定增長(zhǎng)的新時(shí)期。汽車，這種唯一“零件以萬(wàn)計(jì)”、“產(chǎn)量以百萬(wàn)計(jì)”、“保有量以億計(jì)”的“第一商品”，將成為中國(guó)居民的重要消費(fèi)品，而汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)并將繼續(xù)成為中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，安徽蕪湖選擇的奇瑞汽車，就和徽商所經(jīng)營(yíng)的生活必需品一樣，市場(chǎng)潛力巨大。

在市場(chǎng)策略創(chuàng)新上，面臨國(guó)際國(guó)內(nèi)汽車業(yè)巨頭激烈而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，故而它必須像徽商一樣，緊緊結(jié)合國(guó)家和安徽外向型經(jīng)濟(jì)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的瓶頸，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，必須創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，并以此為基礎(chǔ)，在主流市場(chǎng)上殺出一條血路。出口貿(mào)易中，中國(guó)正在簡(jiǎn)單的加工向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌成為外貿(mào)的瓶頸。在國(guó)內(nèi)，能源和生態(tài)問題成為經(jīng)濟(jì)可創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸，高效、節(jié)能、清潔，成為主流追求。奇瑞正是抓住核心技術(shù)，抓住最容易創(chuàng)建自主品牌的高效、節(jié)能、清潔、“小生境”等戰(zhàn)略要道，而進(jìn)行開拓創(chuàng)新的。在國(guó)際汽車巨頭和國(guó)內(nèi)合作企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，奇瑞避其鋒芒、避實(shí)就虛、聲東擊西、圍魏救趙的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（leader），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（competitor）、市場(chǎng)追隨者（follower）和市場(chǎng)補(bǔ)缺者（niche）之間，選擇了最后一種市場(chǎng)策略作為切入轎車市場(chǎng)的起點(diǎn)。，采取了小生境的策略[18]：它首先以QQ 和 NEW CROSSOVER等迅速進(jìn)入中國(guó)轎車的低端市場(chǎng)（邊緣型市場(chǎng)）。在區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略上，以出口整車、在海外建CKD（散件組裝）[19]、委托國(guó)外廠商為奇瑞進(jìn)行貼牌生產(chǎn)（OEM）和為跨國(guó)公司進(jìn)行貼牌生產(chǎn)等方式迅速提高知名度，并逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)外中高端市場(chǎng)。QQ轎車等正是通過“小生境”這個(gè)自主品牌汽車“伊甸園”而進(jìn)入被跨國(guó)公司所退出或被它們所忽略的價(jià)格低于一萬(wàn)美元這一低端市場(chǎng)，從而迅速提高了奇瑞的國(guó)際知名度[20]。更重要的是，QQ等轎車所創(chuàng)造的低端市場(chǎng)，它不但使奇瑞獲得了具有極大市場(chǎng)價(jià)值的概念資源即自主品牌，而且，從長(zhǎng)期看，它還是自主品牌汽車進(jìn)入高端市場(chǎng)的小生境：它通過培育市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的信賴和知名度，而且它也隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)而自然進(jìn)入高端市場(chǎng)。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)概念資源的戰(zhàn)略化、并形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高自主品牌的附加值，需要核心技術(shù)作為支撐。奇瑞創(chuàng)造小生境市場(chǎng)的洞察力、想像力和理解力，自然也表現(xiàn)在這一方面。

第二、奇瑞的核心技術(shù)：開拓創(chuàng)新精神在科技領(lǐng)域的拓展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科技是第一生產(chǎn)力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下開拓創(chuàng)新的關(guān)鍵和核心領(lǐng)域就是科技創(chuàng)新。無(wú)論對(duì)國(guó)家還是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是如此。奇瑞人和徽商一樣，都非常關(guān)心科技和知識(shí)的。但它們之間的差別也是本質(zhì)性的：徽商從封建倫理那里尋找企業(yè)文化、從歷史知識(shí)哪里學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)策略，學(xué)習(xí)知識(shí)主要是揚(yáng)名和入仕，而不是改進(jìn)交易和生產(chǎn)技術(shù)；奇瑞堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期策略相結(jié)合的市場(chǎng)理念，始終把科技尤其核心技術(shù)作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段，讓技術(shù)真正起到第一生產(chǎn)力的作用。奇瑞對(duì)核心技術(shù)的重視，也在專利方面體現(xiàn)出來(lái)：2002年獲67項(xiàng)專利、2003年獲82項(xiàng)專利，已經(jīng)成為中國(guó)汽車行業(yè)中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)最多的企業(yè)之一。當(dāng)然，與“小生境”市場(chǎng)策略不同，奇瑞以生產(chǎn)最先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)即動(dòng)力總成和整車來(lái)控制戰(zhàn)略制高點(diǎn)，占據(jù)價(jià)值鏈的高端。在這方面，奇瑞的主要經(jīng)驗(yàn)有三個(gè)。一是在科技資源整合上，奇瑞著眼睛于全球范圍，成立了汽車工程技術(shù)研究院和工廠規(guī)劃設(shè)計(jì)院，研發(fā)人員達(dá)1258，占總職工人數(shù)的16％以上，其中許多來(lái)自于美、日、德等國(guó)的汽車專家。在投入上，奇瑞每年的引研發(fā)經(jīng)費(fèi)超過當(dāng)年銷售收入的8％。二是在整車開發(fā)的理念上，結(jié)合國(guó)情，并緊緊跟蹤世界前沿。在整車方面，奇瑞的各種標(biāo)準(zhǔn)均達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家法規(guī)要求，前景十分廣闊。鑒于我國(guó)石油等能源緊張的現(xiàn)實(shí)，奇瑞承擔(dān)了國(guó)家“863”計(jì)劃項(xiàng)目中的“純電動(dòng)轎車”和“混合動(dòng)力轎車”的研制工作；對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任意識(shí)使奇瑞成立了“國(guó)家節(jié)能環(huán)保汽車工程研究中心”，并著手啟動(dòng)“新型節(jié)能環(huán)保汽車”項(xiàng)目。此外，加大核心技術(shù)研究和開發(fā)力度，在國(guó)家科技部和省委省政府的支持下，準(zhǔn)備成立“國(guó)家汽車工程技術(shù)研究中心”。三是在重點(diǎn)研制動(dòng)力總成和關(guān)鍵零部件。2001年，奇瑞與國(guó)際著名的李斯特發(fā)動(dòng)機(jī)研究所（AVL）合作開發(fā)在油耗、排放和效率等主要指標(biāo)都達(dá)到世界先進(jìn)水平的發(fā)動(dòng)機(jī)。它的發(fā)動(dòng)機(jī)排放達(dá)到1V標(biāo)準(zhǔn)，汽油機(jī)升功率最高達(dá)72KW，柴油機(jī)達(dá)到50KW。這些指標(biāo)比自主品牌的國(guó)產(chǎn)主流產(chǎn)品高出將近一倍，與合資企業(yè)相比也具有優(yōu)勢(shì)。在國(guó)家征收燃油稅的情況下，奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)將尤其醒目。

第三、以體制創(chuàng)新奠定發(fā)展基礎(chǔ)。奇瑞由于順應(yīng)了中國(guó)和安徽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變、突破和解決國(guó)家能源和生態(tài)瓶頸這些歷史潮流，緊緊扭住節(jié)能、環(huán)保、核心技術(shù)、自主品牌這些與國(guó)家命運(yùn)密切相關(guān)的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)，因而也得到了國(guó)家和安徽地方政府的外部支持。01年來(lái)，奇瑞公司先后被評(píng)為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家“863”計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)化基地、“全國(guó)專利試點(diǎn)企業(yè)”。國(guó)家科技部全力支持奇瑞的自主品牌戰(zhàn)略，對(duì)奇瑞的研發(fā)給予了高密度的支持。安徽地方政府也在資金、項(xiàng)目和政策上從外部給予支持。然而，奇瑞人雖然管理的是具有國(guó)家戰(zhàn)略意義的企業(yè)，但它始終保持了職業(yè)企業(yè)家的核心本質(zhì)：對(duì)政府的定位始終是在扶持高科技、基礎(chǔ)性行業(yè)等公共產(chǎn)品的邊界內(nèi)，沒有通過政府之手去改變市場(chǎng)規(guī)則，也沒有讓政府承擔(dān)市場(chǎng)后果。奇瑞人這種職業(yè)企業(yè)家精神集中體現(xiàn)在體制創(chuàng)新方面。它充分認(rèn)識(shí)到體制創(chuàng)新在完善治理結(jié)構(gòu)，健全激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)科技進(jìn)步和人力資源開發(fā)，從而在保證公司長(zhǎng)期發(fā)展方面的基礎(chǔ)性作用。早在2001年12月，安徽奇瑞第一次股東大會(huì)按照現(xiàn)代企業(yè)制度的基本規(guī)則成立董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)。2004年，奇瑞公司制訂了上市方案。隨著將來(lái)上市的完成，奇瑞進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度，徹底擺脫舊徽商組織的封閉性缺點(diǎn)。

第四、奇瑞的開拓創(chuàng)新精神贏得了市場(chǎng)和政府的雙重認(rèn)可。奇瑞轎車自2001年3月投放市場(chǎng)至今，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)銷售數(shù)量超過23萬(wàn)輛，是同期國(guó)內(nèi)銷售量最多，影響最大的自主品牌轎車，成為國(guó)內(nèi)汽車唯一國(guó)產(chǎn)名牌企業(yè)，將和吉利、波導(dǎo)、奧克斯、比亞迪等一起承擔(dān)著扛起國(guó)產(chǎn)汽車自主品牌大旗之重任。當(dāng)前，奇瑞現(xiàn)有整車能力為年產(chǎn)35萬(wàn)輛，發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能為年產(chǎn)40萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額超過6％，04年居第九位。在出口方面，奇瑞沒有步入中國(guó)汽車業(yè)的汽車的兩個(gè)怪圈：引進(jìn)－落后－再引進(jìn)－再落后；越依賴越?jīng)]有能力－越?jīng)]有能力越依賴，而是走出了一條核心技術(shù)－自主品牌－持續(xù)發(fā)展－核心技術(shù)??良性循環(huán)道路，而實(shí)踐也證明了奇瑞的遠(yuǎn)見。2001年10月，奇瑞實(shí)現(xiàn)了第一批轎車的出口（敘利亞），2003年出口汽車1200多輛，2004年實(shí)現(xiàn)出口（包括整車和散件組裝）9000輛（含組裝），整車出口占全國(guó)的比重超過80％。05年的出口訂單已經(jīng)超過5萬(wàn)輛。

奇瑞企業(yè)文化

騰訊藍(lán)房網(wǎng)-百姓自己的購(gòu)房顧問 2010-10-20 16:22:45來(lái)源：新浪博文

核心理念

自主創(chuàng)新，世界一流，造福人類； 用戶第一，品質(zhì)至上，效益優(yōu)先； 目標(biāo)管理，規(guī)范流程，持續(xù)改進(jìn)； 以人為本，誠(chéng)信合作，勤儉廉潔。

企業(yè)文化方針

創(chuàng)新、敬業(yè)、誠(chéng)信、勤儉、廉潔、和諧

企業(yè)精神

以“自立、自強(qiáng)、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”為核心的“小草房”精神

奇瑞人品質(zhì)

鋼 鐵 般 的 意 志； 大 海 般 的 胸 懷； 冰 山 般 的 冷 靜； 初 戀 般 的 激 情。

奇瑞兩大戰(zhàn)略

“自主創(chuàng)新”戰(zhàn)略和“國(guó)際化”戰(zhàn)略

產(chǎn)品理念

更安全 更節(jié)能 更環(huán)保

質(zhì)量方針

“顧客滿意”是公司永恒的宗旨，向顧客提供“零缺陷”的產(chǎn)品和周到的服務(wù)是公司每個(gè)員工始終不渝的奮斗目標(biāo)。

人才理念

以人為本------用真摯的情感留住人，用精彩的事業(yè)吸引人，用艱巨的工作鍛煉人，用有效的學(xué)習(xí)培養(yǎng)人，用合理的制度激勵(lì)人。

六個(gè)一工程

我給大家上一課 我為公司節(jié)約一分錢 我把效率提高一秒鐘 我為公司獻(xiàn)一策 我給大家露一手 我為他人做一件好事

2009年4S店奇瑞各車型最新價(jià)格

系列 車型 MSRP

QQ3

0.8MT基本型 3.08萬(wàn)元

0.8MT標(biāo)準(zhǔn)型 3.38萬(wàn)元

0.8MT舒適型 3.68萬(wàn)元

1.1 標(biāo)準(zhǔn)型 3.70萬(wàn)元

1.1-A/MT 舒適性 4.78萬(wàn)元

1.1-A/MT 豪華型 5.08萬(wàn)元

1.1MT 豪華型 4.40萬(wàn)元

1.1MT 舒適型 4.10萬(wàn)元

東方之子

1.8MT 豪華型 9.18萬(wàn)元

1.8MT 舒適型 8.18萬(wàn)元

2.0AT 豪華型 10.88萬(wàn)元

2.0AT 舒適型 9.88萬(wàn)元

A5

1.5MT 標(biāo)準(zhǔn)型 5.23萬(wàn)元

1.5MT 精英型 5.53萬(wàn)元 1.5MT 華貴型 6.13萬(wàn)元 1.5MT 豪華型 6.43萬(wàn)元 新旗云

1.5L標(biāo)準(zhǔn)型 4.33萬(wàn)元 1.5L豪華型 4.53萬(wàn)元 1.5L舒適型 4.53萬(wàn)元 A3 1.6L標(biāo)準(zhǔn)版 8.18萬(wàn)元 1.6L精英版 8.98萬(wàn)元 1.6L舒適版 8.58萬(wàn)元 1.6L駕馭版 8.98萬(wàn)元 1.6L華貴版 9.68萬(wàn)元 QQ6 1.1標(biāo)準(zhǔn)型 3.98萬(wàn)元 1.1豪華型 4.58萬(wàn)元 1.1舒適型 4.28萬(wàn)元 1.3L舒適型 4.78萬(wàn)元 QQme 1.3MT 舒適型 5.80萬(wàn)元 優(yōu)雅

1.3MT 標(biāo)準(zhǔn)型 4.88萬(wàn)元 1.3MT 舒適型 5.48萬(wàn)元 1.3MT 豪華型 5.88萬(wàn)元 瑞虎

1.6手動(dòng)舒適型 8.06萬(wàn)元 1.6手動(dòng)豪華型 9.1萬(wàn)元 1.8手動(dòng)舒適型 8.73萬(wàn)元 1.8手動(dòng)豪華型 9.68萬(wàn)元 風(fēng)云2 1.5L手動(dòng)實(shí)力型 5.28萬(wàn)元 1.5L手動(dòng)進(jìn)取型 5.68萬(wàn)元 1.5L手動(dòng)豪華型 5.98萬(wàn)元 1.5L手動(dòng)尊貴型 6.18萬(wàn)元

第三篇：中國(guó)奇瑞汽車股份有限公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略淺析

中國(guó)奇瑞汽車股份有限公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略淺析

摘要：中國(guó)工業(yè)自建國(guó)以來(lái)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，基本形成兩條兩大趨勢(shì)，一條是韓國(guó)道路, 通過自主開發(fā), 發(fā)展民族汽車工業(yè), 成為跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一條以拉美國(guó)家為代表, 走合資道路, 淪為跨國(guó)公司的附庸。國(guó)產(chǎn)車中走自主研發(fā)創(chuàng)新道路的幾大巨頭分別是奇瑞、吉利、比亞迪等，而奇瑞作為國(guó)有控股品牌具有相當(dāng)大的潛力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位為其贏得廣泛的市場(chǎng)做出了重大貢獻(xiàn)，本次分析是基于奇瑞既定戰(zhàn)略的不足點(diǎn)，運(yùn)用邁克爾·波特的五力模型給與個(gè)人建議和見解。

關(guān)鍵詞：汽車，奇瑞，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，五力模型

一、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者

（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

奇瑞公司主打車型仍然集中于中低端市場(chǎng)。2010 年，乘用車銷量占公司乘用車總銷量的90% 以上仍然是單價(jià)10 萬(wàn)元以下的車型，奇瑞公司單車?yán)麧?rùn)水平一直遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)主。從目前國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，奇瑞任然面對(duì)行業(yè)中潛在三大進(jìn)入者，一是國(guó)產(chǎn)品牌，而是國(guó)外品牌，三是中外合資。在這三者中最為明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中外合資企業(yè)，特別是這幾年國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)在外來(lái)技術(shù)的影響下，催生出了多種款式相角逐的格局，較為出眾大致有吉利新帝豪系列、上海汽車、長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)城的哈佛（Haval）系列、比亞迪新能源車比亞迪S7系列等都在激烈的爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)。除自主品牌意外，中外合資企業(yè)中主要以日系車為主的中低端車型，任然占據(jù)者我國(guó)市場(chǎng)的較大份額。

（二）國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

奇瑞在俄羅斯、烏克蘭、伊朗等15 個(gè)國(guó)家和地區(qū)建成12 個(gè)工廠、在建4個(gè)工廠，并有一批海外工廠在籌建中。將面臨出口國(guó)本國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的壓迫，由于我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)逐漸趨于飽和,因此大量國(guó)外品牌將進(jìn)入亞非發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng),這對(duì)于奇瑞的海外開拓之路來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而與此同時(shí)，吉利等自主品牌也加大海外市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，更面臨以比亞迪為代表的電動(dòng)汽車的市場(chǎng)壓迫。

二、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然分為：一是自主品牌，如中國(guó)一汽集團(tuán)、上海汽車工業(yè)集團(tuán)、東風(fēng)汽車公司、長(zhǎng)安汽車集團(tuán)股份公司、比亞迪股份有限公司、浙江吉利控股集團(tuán)有限公司、長(zhǎng)城汽車股份有限公司、安徽江淮汽車股份有限公司、江鈴控股有限公司、北京汽車集團(tuán)有限公司、廣州汽車集團(tuán)股份有限公司等較為突出；而是合資品牌，如上海大眾、一汽-大眾、上海通用、上汽通用五菱、一汽通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)安福特、廣汽豐田、廣汽本田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)本田、華晨寶馬等市場(chǎng)份額較大，近乎占據(jù)了我國(guó)汽車市場(chǎng)的65%的份額；三是外資品牌，如大眾的奧迪及子品牌、戴姆勒的梅賽德斯-奔馳及旗下所有子品牌、寶馬、日本的豐田和本田、日本的雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟、法國(guó)的雪鐵龍、美國(guó)通用的凱迪拉克及子品牌、美國(guó)福特系列、標(biāo)志雪鐵龍、韓國(guó)現(xiàn)代等外方品牌也占據(jù)了我國(guó)汽車市場(chǎng)的小部分份額。

（二）國(guó)外市場(chǎng)

隨著近年來(lái), 合資汽車企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)軍國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型和低端市場(chǎng), 中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)的生存和發(fā)展空間遭受進(jìn)一步擠壓。盡管市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng),然而市場(chǎng)份額的瓶頸, 使得中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì), 無(wú)法充分推動(dòng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與技術(shù)研發(fā)的相互促進(jìn), 最終無(wú)法形成中國(guó)人自己的品牌價(jià)值。奇瑞的對(duì)外直接投資起始于2007年, 均為新建投資,其中2007 年對(duì)烏拉圭和伊朗以及2008年對(duì)馬來(lái)西亞的對(duì)外直接投資,都只是與當(dāng)?shù)毓境闪⒑腺Y公司,合資建廠組裝從國(guó)內(nèi)進(jìn)口的散件, 而2010 年則是在巴西獨(dú)資建廠,在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)汽車。接地氣是奇瑞規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)舉措，也是避免海外直接競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。

隨著歐美日等國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)必然是其爭(zhēng)奪的對(duì)象，也是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)點(diǎn)，對(duì)奇瑞這樣剛起步的自主汽車品牌都是一個(gè)不小的威脅。吉利等自營(yíng)汽車品牌海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪也是值得注意的方面，東南亞國(guó)家市場(chǎng)仍然有較大空間。

三、替代品的威脅

替代品的威脅主要還是新能源汽車，這也是目前全世界汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)論是中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家還是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家都致力于開發(fā)以電為主的清潔能源的汽車，我國(guó)有比亞迪電動(dòng)系列車型、美國(guó)有特斯拉汽車公司的EV-1等，都代表著新興的替代品的威脅。

四、買方的討價(jià)還價(jià)能力

作為中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者，在面對(duì)彈性較低的汽車商品是價(jià)格限定較為牢固，可獲得的價(jià)格優(yōu)惠相當(dāng)有限，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠商為獲得更多的市場(chǎng)份額，不得不做出退步，給予消費(fèi)者更多優(yōu)惠，以期得到消費(fèi)者的信賴和回購(gòu)，通過消費(fèi)者的口碑來(lái)達(dá)到銷售的目的。奇瑞的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于更多的消費(fèi)者需求，在增加自主創(chuàng)新的同時(shí)，也更多的站在顧客角度思考設(shè)計(jì)。

奇瑞審時(shí)度勢(shì), 順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流而動(dòng), 從用戶的角度出發(fā), 以用戶體驗(yàn)為終極目標(biāo), 提出了集合快捷、高效、周到、滿意、快樂等核心元素的服務(wù)品牌——— “快· 樂體驗(yàn)”。奇瑞差異化服務(wù)的焦點(diǎn)從“無(wú)憂”轉(zhuǎn)向“快樂”。經(jīng)過潛心的醞釀和周密的規(guī)劃推出的奇瑞“快· 樂體驗(yàn)”將注定與眾不同。它不僅繼承了原來(lái)奇瑞服務(wù)的可信賴感, 而且更具親和力, 與消費(fèi)者的距離更近。它以“更便捷、更便宜、更滿意”的差異化服務(wù), 引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的服務(wù)市場(chǎng)新一輪的變革。

五、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

在國(guó)內(nèi)奇瑞發(fā)展的整體架構(gòu)是后向一體化，安徽蕪湖集聚了一批以奇瑞整車生產(chǎn)為核心的汽車及其零部件生產(chǎn)企業(yè), 產(chǎn)業(yè)集聚非常明顯。該地區(qū)圍繞汽車及其零部件產(chǎn)業(yè)集聚所產(chǎn)生的彈性生產(chǎn)和創(chuàng)新, 形成了區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì), 具有一定時(shí)代代表意義。與合資企業(yè)不同，奇瑞公司自成立之初在制度設(shè)計(jì)上保持了獨(dú)立性和靈活性。一是產(chǎn)權(quán)制度架構(gòu)保障了公司決策的獨(dú)立性和統(tǒng)一性。

對(duì)于海外競(jìng)爭(zhēng)，奇瑞更注重因地制宜，主要以資本投資為主，輔之以建立自主廠房和基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施。技術(shù)以自主研發(fā)為主，零部件依靠出口國(guó)生產(chǎn)，具有較大的靈活性，也對(duì)本地產(chǎn)生較大依賴。由于沒有跨國(guó)公司的合資背景,奇瑞公司在自主發(fā)展過程中始終面臨著來(lái)自跨國(guó)公司的技術(shù)封鎖和各種干擾。隨著奇瑞公司產(chǎn)品層次不斷升級(jí)，與跨國(guó)公司正面競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，因而，也面臨來(lái)自跨國(guó)公司更加嚴(yán)密的技術(shù)封鎖，整合國(guó)際資源難度日益加大。

六、建議

（一）集中差異化戰(zhàn)略與進(jìn)一步強(qiáng)化低成本和差異化整合戰(zhàn)略并進(jìn)

奇瑞公司的起步和擴(kuò)張都是以中低級(jí)別家用車作為發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。這一戰(zhàn)略是著眼于適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)起步階段的需求。在這一階段，家用車是市場(chǎng)需求的重點(diǎn)，需求量最大的又是中低級(jí)別的家用轎車，低成本和差異化整合最適合新企業(yè)“新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中低檔車并沒有嚴(yán)格的界限，繼續(xù)保持較低價(jià)格的同時(shí)，不斷提高技術(shù)和質(zhì)量的潛力是巨大的。這種物美價(jià)廉策略的重心須逐漸以“價(jià)廉”為重心轉(zhuǎn)向以“物美”為重心。在實(shí)施此戰(zhàn)略的同時(shí)，緊緊抓住中國(guó)汽車市場(chǎng)的機(jī)遇，在幾年內(nèi)形成較大的規(guī)模，并成為初步具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。

應(yīng)該及早規(guī)劃集中差異化戰(zhàn)略。目前轎車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍主要集中在中低級(jí)別市場(chǎng)，雖然中高級(jí)別的轎車競(jìng)爭(zhēng)已在逐步展開，從未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展看，加快發(fā)展高端產(chǎn)品更有利于確立企業(yè)的品牌形象以至領(lǐng)導(dǎo)地位。

（二）引入價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略

從奇瑞公司來(lái)看，就是要在當(dāng)前的轎車市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，從而推出具有全新屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，大幅度提高顧客的知覺價(jià)值，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)一直是奇瑞的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，但在一個(gè)階段內(nèi)”技術(shù)創(chuàng)新成果總是較為有限的，必須用價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略來(lái)彌補(bǔ)其不足，索尼公司的便攜式錄音機(jī)開創(chuàng)了其電器微型化的先河并獲得了巨大的成功。

因此，假如奇瑞在轎車的跑車功能、休閑功能&、會(huì)議功能、保健功能、信息資訊功能等方面選擇適合其公司特點(diǎn)的發(fā)展方向，通過經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)提高其轎車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有著極大的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）加大引進(jìn)人力資源

1、完善人才培養(yǎng)機(jī)制。加快教育體系改革步伐，逐步建立面向經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的多層次教育培訓(xùn)體系，增加高素質(zhì)、高技能、具備創(chuàng)新意識(shí)的人才供給，盡快緩解產(chǎn)業(yè)發(fā)展高端人才不足的局面。

2、積極促進(jìn)現(xiàn)有高校、社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和中等職業(yè)學(xué)校專業(yè)設(shè)置調(diào)整，發(fā)展多層次、多類型的專業(yè)教育。提高職業(yè)教育質(zhì)量，培養(yǎng)出一批符合企業(yè)需要、具備合格工作技能 的技術(shù)工人。

3、積極支持企業(yè)從國(guó)內(nèi)外引進(jìn)高層次的技術(shù)和管理人才，特別是各專業(yè)緊缺人才。參考文獻(xiàn)

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第四篇：淺談奇瑞汽車的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

淺談奇瑞汽車的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

國(guó)家級(jí)學(xué)術(shù)雜志《城市建設(shè)理論研究》2011年10月中旬

日本桃山學(xué)院大學(xué)研究院 博士前期經(jīng)營(yíng)學(xué)研究科

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化、我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，中國(guó)汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。一個(gè)企業(yè)要想持續(xù)健康成長(zhǎng)，就必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)。本文通過對(duì)奇瑞汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析，談?wù)劚救藢?duì)企業(yè)管理的看法。

關(guān)鍵字：奇瑞汽車

企業(yè)管理

背景：

2005年中國(guó)汽車市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，全年生產(chǎn)汽車570.7萬(wàn)輛，銷售國(guó)產(chǎn)汽車575.82萬(wàn)輛；加上全年進(jìn)口汽車16萬(wàn)輛左右的銷量，中國(guó)汽車市場(chǎng)以近592萬(wàn)輛的總規(guī)模超過日本本土的580萬(wàn)輛，躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。2006年汽車行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，增速將在10-15%，產(chǎn)銷量將達(dá)到650萬(wàn)輛左右。

然而，當(dāng)今的中國(guó)汽車市場(chǎng)仍是國(guó)外汽車品牌的天下。“雖然我國(guó)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)有1000億元巨額投資，甚至存在產(chǎn)能過剩，但除了奇瑞、吉利等極少數(shù)外，卻沒有幾個(gè)叫得響的汽車自主品牌，這不能不說(shuō)是一個(gè)很大的遺憾。” 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，中國(guó)還沒有一個(gè)世界級(jí)的自主汽車品牌，沒有一家世界級(jí)的汽車企業(yè)，中國(guó)大多數(shù)汽車企業(yè)選擇的是走合資道路，理由是“拿市場(chǎng)換技術(shù)”。結(jié)果卻未必。拉美國(guó)家的“前車之鑒”告訴我們，合資的最終結(jié)果是淪為跨國(guó)公司的附庸，技術(shù)沒換來(lái)，市場(chǎng)卻丟失了。中國(guó)的汽車工業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。第一，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要緊緊抓住科技創(chuàng)新這個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)掌握更多的核心技術(shù)，制造更多的核心零部件，從而使中國(guó)的自主品牌水到渠成，瓜熟蒂落。第二，中國(guó)要發(fā)展自己的汽車產(chǎn)業(yè)，就必須加強(qiáng)與全球汽車跨國(guó)企業(yè)的合作，使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)成為主流的汽車產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。第三，由于中國(guó)勞動(dòng)力具有競(jìng)爭(zhēng)能力，再加上市場(chǎng)很大，因此現(xiàn)在出現(xiàn)了全球產(chǎn)業(yè)向中國(guó)的大轉(zhuǎn)移，其中也包括汽車產(chǎn)業(yè)。中國(guó)企業(yè)要抓住這次機(jī)會(huì)，使中國(guó)成為世界企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而且要逐步成為全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

奇瑞公司的簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀：

瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)成立，現(xiàn)注冊(cè)資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬(wàn)輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車、90萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、40萬(wàn)套手動(dòng)變速箱及5萬(wàn)套自動(dòng)變速箱的生產(chǎn)能力。

奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款車型投放市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)了“研發(fā)一代、生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代”的良性循環(huán)，保證了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)保”為產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。

2010年，奇瑞實(shí)現(xiàn)全球銷量682058輛，同比增長(zhǎng)36.3%，連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷量冠軍。多年來(lái)，奇瑞不斷推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，目前已跨入了“具有國(guó)際化遠(yuǎn)見的、技術(shù)先導(dǎo)的、值得信賴的中國(guó)汽車品牌”的品牌發(fā)展階段，產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者青睞，2010年出口9.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93.2%，累計(jì)出口已超過50萬(wàn)輛，連續(xù)八年成為中國(guó)最大的乘用車出口企業(yè)。

奇瑞公司的發(fā)展戰(zhàn)略：

汽車市場(chǎng)格局不是一成不變的，奇瑞的比較優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失：一方面，經(jīng)過一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，合資企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與奇瑞的差距日益縮小，而其品牌含金量又高于奇瑞；另一方面，其他本土汽車企業(yè)正在迅速崛起，無(wú)論是品牌知名度還是產(chǎn)品品質(zhì)都有了較大提升，和奇瑞的差距日益縮小。

換句話說(shuō)，以前奇瑞可以采用“以點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)來(lái)打開市場(chǎng)，但現(xiàn)在它只有“整體突破”一條路可以選擇。整體突破，靠的是整體戰(zhàn)斗力。而要形成整體戰(zhàn)斗力，奇瑞必須制定一個(gè)整體性的發(fā)展戰(zhàn)略體系――在公司層面、業(yè)務(wù)層面、職能層面上形成一個(gè)戰(zhàn)略體系。

一、奇瑞汽車戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)定位

奇瑞成立至今，逐步拓展企業(yè)的生存空間，以制造具有國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)汽車為己任。1997年至2004年在奇瑞的第一次創(chuàng)業(yè)中，以年產(chǎn)銷超過10萬(wàn)輛，并初步形成完整的產(chǎn)品線，具備整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱三大核心技術(shù)，進(jìn)軍中國(guó)汽車行業(yè)第一軍團(tuán)。2005年至2010年是奇瑞的第二次創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)從產(chǎn)品關(guān)注層面的“品質(zhì)、科技、我的時(shí)尚”轉(zhuǎn)向更具人文關(guān)懷的“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”的造車?yán)砟睿瑑?yōu)化管理使人力資本成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，掌握世界汽車核心技術(shù)的主動(dòng)權(quán)，研發(fā)并生產(chǎn)更具國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

奇瑞汽車正朝著“造世界一流的汽車產(chǎn)品、打造成世界一流的汽車企業(yè)、做世界一流的中國(guó)汽車人”的明天邁進(jìn)！目前，東方之子、瑞虎、A5、旗云、QQ等車型均在各自細(xì)分領(lǐng)域扮演著“標(biāo)桿先鋒”的角色。ACTECO系列發(fā)動(dòng)機(jī)的成功上市，更是標(biāo)志著中國(guó)汽車技術(shù)發(fā)展歷史中的一個(gè)重要里程碑的誕生，它的面世向世界宣告了中國(guó)人已經(jīng)掌握了汽車的核心技術(shù)，中國(guó)的民族汽車工業(yè)受制于人的歷史宣告終結(jié)。

今天的奇瑞，在中華民族汽車工業(yè)中乃至世界汽車格局中已占有重要的一席。對(duì)奇瑞而言，汽車研發(fā)過程已不再神秘，但奇瑞仍需一如既往的大膽探索，積極整合國(guó)際、國(guó)內(nèi)資源，進(jìn)一步深化管理，加快改革發(fā)展的步伐，精益求精，朝著以人為本、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

奇瑞公司將以“更好的產(chǎn)品、更好的質(zhì)量、更好的服務(wù)”來(lái)構(gòu)建奇瑞未來(lái)的市場(chǎng)架構(gòu)，給客戶和社會(huì)更多的回饋。

奇瑞的市場(chǎng)定位為國(guó)人首選的家用車、回報(bào)率最高的出租車、實(shí)惠大方的公務(wù)車。奇瑞旗下的QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、瑞虎五大系列基本含蓋了整個(gè)中低端轎車市場(chǎng)。以上五個(gè)品牌的銷量分別占奇瑞汽車總銷量的61.62%、21.92%、9.05%、4.76%、2.64%。從品牌的市場(chǎng)定位來(lái)看，瑞虎定位于10～15萬(wàn)元的市場(chǎng)，東方之子定位于10萬(wàn)～20萬(wàn)之間的市場(chǎng)，風(fēng)云定位于10萬(wàn)元左右的市場(chǎng)，旗云定位于5～10萬(wàn)元之間的市場(chǎng)，QQ定位于5萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，市場(chǎng)定位十分明確。

從短期來(lái)看，奇瑞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是國(guó)內(nèi)的一些主流合資企業(yè)。前些年，奇瑞利用自己的成本優(yōu)勢(shì)，搶占合資企業(yè)不太重視的中低端轎車市場(chǎng)。但經(jīng)過這幾年車市的洗禮，一些合資企業(yè)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)有了更深刻的認(rèn)識(shí)，在成本控制方面也下足了工夫，加上外方看好中國(guó)市場(chǎng)，把最優(yōu)質(zhì)的資源如車型、技術(shù)、研發(fā)體系等都向國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)傾斜。在這種情況下，奇瑞面臨的壓力將越來(lái)越大：包括品牌含金量不夠高；產(chǎn)品品質(zhì)要進(jìn)一步提升。三是研發(fā)水平及實(shí)力尚有一定距離；銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要完善等。

二、奇瑞公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及發(fā)展趨勢(shì)

1、進(jìn)一步強(qiáng)化低成本和差異化整合戰(zhàn)略，同時(shí)規(guī)劃引進(jìn)集中差異化戰(zhàn)略

奇瑞公司的起步和擴(kuò)張都是以中低級(jí)別家用車作為發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。這一戰(zhàn)略是著眼于適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)起步階段的需求。在這一階段，家用車是市場(chǎng)需求的重點(diǎn)，需求量最大的又是中低級(jí)別的家用轎車，低成本和差異化整合最適合新企業(yè)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。定位于中低級(jí)別，但在技術(shù)、質(zhì)量上做中高檔的配置，這在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)(預(yù)計(jì)3-6年)仍是非常有效的。中低檔車并沒有嚴(yán)格的界限，繼續(xù)保持較低價(jià)格的同時(shí)，不斷提高技術(shù)和質(zhì)量的潛力是巨大的。這種物美價(jià)廉策略的重心必須逐漸以“價(jià)廉”為重心轉(zhuǎn)向以“物美”為重心。在實(shí)施此戰(zhàn)略的同時(shí)，緊緊抓住中國(guó)汽車市場(chǎng)的機(jī)遇，在幾年內(nèi)形成較大的規(guī)模，并成為初步具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。

應(yīng)該及早規(guī)劃集中差異化戰(zhàn)略。目前轎車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍主要集中在中低級(jí)別市場(chǎng)，雖然中高級(jí)別的轎車競(jìng)爭(zhēng)已在逐步展開，從未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展看，加快發(fā)展高端產(chǎn)品更有利于確立企業(yè)的品牌形象以至領(lǐng)導(dǎo)地位。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正意義上的高檔產(chǎn)品只有奧迪(A6,A4)和華晨寶馬，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步繁榮后對(duì)高檔產(chǎn)品的需求是非常巨大的。對(duì)奇瑞公司而言，提高技術(shù)開發(fā)能力和產(chǎn)品增值能力應(yīng)當(dāng)成為下一階段的發(fā)展重點(diǎn)和追求的目標(biāo)，總體上要分階段向產(chǎn)業(yè)增值鏈高端過渡。與優(yōu)先發(fā)展中低級(jí)別家用轎車戰(zhàn)略相似，奇瑞應(yīng)在高端領(lǐng)域的技術(shù)上率先突破，并形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)尚未成熟，高檔車仍未成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，此時(shí)奇瑞若能及早進(jìn)行高端產(chǎn)品的開發(fā)，2-3年后推出市場(chǎng)，將占有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。東方之子2.4雖然規(guī)劃為奇瑞車系的中高級(jí)轎車，但其附加值仍偏低。可將奇瑞的高端產(chǎn)品定位于介于廣州本田與奧迪A6之間，重點(diǎn)占領(lǐng)企業(yè)和高收入階層這個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)。

2、引入價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略

價(jià)值創(chuàng)新理論是錢吉姆和莫泊奈教授所提出的一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略為企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的思路。價(jià)值創(chuàng)新不是瞄準(zhǔn)某個(gè)既定的細(xì)分市場(chǎng)，而是在市場(chǎng)上更好地滿足顧客的需求，它是在廣闊范圍內(nèi)識(shí)別顧客需求，最大限度地利用顧客的共同點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)重新劃分市場(chǎng)的創(chuàng)新活動(dòng)，其目標(biāo)是努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，具有激變型創(chuàng)新的特點(diǎn)。價(jià)值創(chuàng)新既可以是足以引發(fā)產(chǎn)業(yè)變化的重大技術(shù)的創(chuàng)新，但更主要的還是指不以技術(shù)變革為前提的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。成功的價(jià)值創(chuàng)新主要依靠經(jīng)營(yíng)者的智慧，并不僅靠一些新奇的想法和點(diǎn)子。

價(jià)值創(chuàng)新源自顧客需求，因而創(chuàng)新的目的是要顯著地提升顧客的“感知價(jià)值”和“期望價(jià)值”，使顧客感到物有所值或物超所值。從奇瑞公司來(lái)看，就是要在當(dāng)前的轎車市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，從而推出具有全新屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，大幅度提高顧客的知覺價(jià)值，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正全面轉(zhuǎn)向了技術(shù)研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，奇瑞公司也不例外。研發(fā)一直是其戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，但在一個(gè)階段內(nèi)，技術(shù)創(chuàng)新成果總是較為有限的，必須用價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略來(lái)彌補(bǔ)其不足。索尼公司的便攜式錄音機(jī)開創(chuàng)了其電器微型化的先河并獲得了巨大的成功。從創(chuàng)新的成功事例來(lái)看，許多重大創(chuàng)新都是以滿足顧客更高層次的需求來(lái)提升顧客價(jià)值，通過發(fā)掘更高層次的需求來(lái)贏得顧客。

因此，假如奇瑞在轎車的跑車功能、休閑功能、會(huì)議功能、保健功能、信息資訊功能等方面選擇適合其公司特點(diǎn)的發(fā)展方向，通過經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)提高其轎車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有著極大的現(xiàn)實(shí)意義。

三、奇瑞公司的品牌戰(zhàn)略

沒有品牌就沒有未來(lái)，面對(duì)國(guó)外跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想制勝，創(chuàng)立自身品牌變得非常重要。好的品牌不僅可以使企業(yè)賺取更多利潤(rùn)，還可在產(chǎn)品延伸及利用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)等方面得到利益。因此，創(chuàng)品牌從來(lái)都是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要策略，因?yàn)槠放剖菬o(wú)形資產(chǎn)，包含著一種文化和感情。中國(guó)企業(yè)只有創(chuàng)立出自己的拳頭產(chǎn)品，才能在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上占據(jù)一席之地，從而發(fā)出有中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)回響。從而提升一個(gè)城市乃至國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)擁有了自主品牌，就掌控了生存和發(fā)展的自主權(quán)利，不再受制于人。自主品牌具有獨(dú)立自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，充實(shí)了企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。如果沒有自主品牌，生產(chǎn)出來(lái)的東西貼別的廠商的品牌，那么企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃、技術(shù)選擇和利益分配等就會(huì)處處聽從別人的決策。更為重要的是，沒有自主品牌的企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)鏈條中處于低端的位置，得到的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擁有高端品牌的企業(yè)。

奇瑞打出中國(guó)汽車自己的品牌，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)。品牌如同一個(gè)民族自己的文字和語(yǔ)言，如果一個(gè)民族沒有自己的文字和語(yǔ)言，這個(gè)民族遲早會(huì)被消融掉，同樣，一個(gè)民族如果在國(guó)際市場(chǎng)上沒有自己的品牌，結(jié)果不言自明。

目前中國(guó)的汽車行業(yè)還是國(guó)外品牌的天下，奇瑞要發(fā)展自主品牌，提高品牌知名度，還有很長(zhǎng)的路要走。奇瑞在創(chuàng)建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通過持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)提高市場(chǎng)關(guān)注度，奇瑞風(fēng)云是“國(guó)民車”，拉近和消費(fèi)者的心理距離，打的是“情感牌”，等等。這些都有炒作意味，只能提高企業(yè)的知名度，對(duì)提升品牌的含金量并無(wú)實(shí)質(zhì)性幫助。今后，奇瑞必須制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，并對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，持之以恒，方能有所收獲。

而奇瑞在技術(shù)方面的進(jìn)步，打破了汽車行業(yè)的技術(shù)神話，更為自主品牌的成長(zhǎng)提供助力支持。車展上將M14跑車、B13的MPV、NEWCROSSOVER、S16概念車以及面向家庭的中型轎車A21五款車集中亮相，更展出代表奇瑞3個(gè)系列18款發(fā)動(dòng)機(jī)所擁有的出色技術(shù)的以3.0V6為主的六款發(fā)動(dòng)機(jī)以及CVT自動(dòng)變速箱，突出自身技術(shù)實(shí)力，同時(shí)提升了品牌價(jià)值。

自主品牌的重要性不言而喻，我國(guó)如果沒有自主品牌，在各大世界汽車巨頭的核心技術(shù)保護(hù)下，中國(guó)的汽車行業(yè)將始終受制于人，位列附庸。因此，發(fā)展出自主品牌，才會(huì)支撐起我國(guó)汽車行業(yè)未來(lái)發(fā)展的脊梁。

四、奇瑞公司的國(guó)際化戰(zhàn)略

汽車業(yè)是當(dāng)今國(guó)際化經(jīng)營(yíng)程度最高的行業(yè)，所有的汽車巨頭都在世界各地建立了眾多制造基地，產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)廣泛銷售。國(guó)際化戰(zhàn)略是成為跨國(guó)汽車巨頭的必由之路。

打造“國(guó)際名牌”是奇瑞的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。奇瑞從發(fā)展初期就注重開拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)將整車、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車企業(yè)。2006年奇瑞被國(guó)家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認(rèn)定為首批“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”；2011年，奇瑞獲得了中國(guó)首批汽車出口AAA級(jí)企業(yè)信用評(píng)價(jià)。目前，奇瑞正全面推進(jìn)全球化布局，實(shí)施從“走出去”向“走進(jìn)去”扎根發(fā)展的轉(zhuǎn)變，逐步通過產(chǎn)品本地化，人員本地化，合作方式本地化等來(lái)加深海外市場(chǎng)的深層次合作。目前，奇瑞產(chǎn)品面向全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外16個(gè)CKD工廠，通過這些生產(chǎn)基地的市場(chǎng)輻射能力，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)，累計(jì)出口銷量已達(dá)到50萬(wàn)輛，位居國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)第一位。

毫無(wú)疑問，大步走向海外市場(chǎng)是中國(guó)本土汽車企業(yè)的必然抉擇，一方面，它可以避開國(guó)內(nèi)車市最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，“中國(guó)制造”的低成本優(yōu)勢(shì)將成為本土汽車企業(yè)攻占海外市場(chǎng)的最有力武器。但如何走向海外，卻需要國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)慎重思考，像華為等企業(yè)多個(gè)都給汽車行業(yè)提供了正面案例。

奇瑞國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施： ①加強(qiáng)與海外公司進(jìn)行合資合作； ②收購(gòu)國(guó)外品牌和加快海外上市進(jìn)程。

奇瑞汽車剛和馬來(lái)西亞的合作伙伴簽約，之后又和美國(guó)夢(mèng)幻汽車公司簽訂進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)銷售的協(xié)議，可謂邁開了海外拓展的一大步；但是，美國(guó)是世界上競(jìng)爭(zhēng)最充分的汽車市場(chǎng)，奇瑞必須盡快完成自身的角色轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換就是從技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)以及管理等諸方面的全面提升，這將是企業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵點(diǎn)，抓住了，展現(xiàn)在世人面前的將是一個(gè)全新的奇瑞。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

華為技術(shù)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

班級(jí)：2010級(jí)人力（1）班姓名：孫小春學(xué)號(hào)：2010950096成績(jī)：

摘要：華為是總部位于中國(guó)深圳的一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司。華為以核心技術(shù)為殺手锏，不斷地致力于拓展和開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，在多年的苦心經(jīng)營(yíng)下，逐步贏得了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸成熟，充滿華為特色。是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)頭羊，其產(chǎn)品使最終用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以通過任何終端享受一致的通信體驗(yàn)，豐富人們的溝通與生活。

關(guān)鍵詞：華為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、公司基本情況

華為科技公司于1987年由任正非創(chuàng)建于中國(guó)深圳，主要營(yíng)業(yè)范圍包括通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)，傳輸網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，以及在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)、解決方案等。從成立至今取得了矚目的成就地位，是世界第六大手機(jī)廠商，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商、全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，是全球通信業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)之一，是中國(guó)名族通信產(chǎn)業(yè)的杰出代表，在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中走在前列，同時(shí)也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒有上市的公司。在國(guó)內(nèi)外等地設(shè)立了多個(gè)研究所，全球范圍內(nèi)建立了100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，成為IP融合時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。2011年年?duì)I業(yè)額達(dá)2039億人民幣，是2011年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)的領(lǐng)跑者。

二、公司目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

華為的市場(chǎng)定位是業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商，華為在營(yíng)銷策略方面沒有涉及所有的市場(chǎng)，而是始終在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇最具有發(fā)展空間的目標(biāo)市場(chǎng)，最終華為選擇了以發(fā)展中國(guó)家為主，發(fā)達(dá)國(guó)家為輔的營(yíng)銷方式。產(chǎn)品定位是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)，高性價(jià)比取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電信產(chǎn)品。將從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、技術(shù)要素、消費(fèi)者行為幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）政治法律環(huán)境：首先，中國(guó)政府支持通信行業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，并且不斷給予政策上的支持。其次、中國(guó)的和平外交政策，以及在國(guó)際上的地位不斷攀升為其營(yíng)造了良好的國(guó)際環(huán)境。最后，此外各國(guó)政府均有保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)利益的 法規(guī)、政策，比如常見的進(jìn)出日關(guān)稅額度規(guī)定，本地化生產(chǎn)的要求和激 勵(lì)政策，等等。這種要求一般來(lái)說(shuō)對(duì)所有

1外國(guó)廠商是一致對(duì)待的，在具體調(diào)研的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的處理方式，這方面對(duì)華為的影響不大。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：根據(jù)國(guó)民收入水平大致可分為發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商不管是在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資本和技術(shù)投資上，在用戶覆蓋率(普及率)水平上，還是在 居民(最終用戶)的信息消費(fèi)意愿，對(duì)信息服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對(duì)最前沿的 信息服務(wù)的接受程度上，都是最高的，這也就給華為提出了更高的要求，雖然進(jìn)軍這些國(guó)家利潤(rùn)頗為豐厚但是也要面臨國(guó)際電信設(shè)備巨頭的競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)內(nèi)的保護(hù)，這也是華為在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)舉步維艱的癥結(jié)所在。發(fā)展中國(guó)家在電信設(shè)備的建設(shè)及要求程度上也各不相同，近年來(lái)的建設(shè)投資力度和電信服務(wù)的普及率穩(wěn)步提升，運(yùn)營(yíng)商普遍上技術(shù)積累不深厚，在建設(shè)方案定案中，價(jià)格和成本因素占非常大的比重，終端客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求不高。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切要求，這部分國(guó)家從數(shù)量到消費(fèi)總體需求上都大于發(fā)達(dá)國(guó)家。

（三）社會(huì)文化分析 ：社會(huì)文化相對(duì)于電信設(shè)備運(yùn)營(yíng)商來(lái)講影響不是很大，但是也決不能忽視企業(yè)在國(guó)民心目中的形象，在海外不斷擴(kuò)張的同時(shí)，積極推進(jìn)本土化進(jìn)程有利于企業(yè)在海外穩(wěn)固根基，為民眾乃至國(guó)家所接受。

（四）技術(shù)環(huán)境分析 ： 在發(fā)達(dá)國(guó)家開拓市場(chǎng)時(shí)面臨著本土提供商的競(jìng)爭(zhēng)，但是這些條款相對(duì)開放和公平也不排除本國(guó)的政治影響，如美國(guó)投資委員會(huì)拒絕華為買下3leaf 產(chǎn)權(quán)。在發(fā)展中國(guó)家，這些市場(chǎng)上也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)但是競(jìng)爭(zhēng)的透明度不高，關(guān)系營(yíng)銷較為重要。

（五）消費(fèi)者行為分析：從華為經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)角度來(lái)分析華為的消費(fèi)者有電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)網(wǎng)用戶、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中最主要的為電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，我們主要以電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商為例分析其行為。在電信運(yùn)營(yíng)業(yè)，規(guī)模是非常重要的，業(yè)務(wù)收入是反映運(yùn)營(yíng)商實(shí)力最重要的指標(biāo)至 2008 年底，華為的產(chǎn)品和解決方案己經(jīng)應(yīng)用于全球 100 多個(gè)國(guó)家，全球運(yùn)營(yíng)商 50強(qiáng)中的 36 家。日前電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展，隨著電信設(shè)備技術(shù)的進(jìn)步，也有了新的變化，就是固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)進(jìn)入衰退態(tài)勢(shì)，移動(dòng)業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)的次要?jiǎng)恿Α?/p>

三、公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

（一）公司的四大營(yíng)銷策略

1.農(nóng)村包圍城市，先全力搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)暇顧及的農(nóng)村市場(chǎng)，然后再向城市和發(fā)達(dá)地區(qū)不斷滲透。

2.低價(jià)格搶占市場(chǎng)，使用價(jià)格戰(zhàn)淘汰市場(chǎng)處于劣勢(shì)的企業(yè)。

3.以主要對(duì)手為標(biāo)桿，華為的壓強(qiáng)原則，重點(diǎn)打擊主要對(duì)手。

4.編織客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“虎口拔牙”，挖走他們的客戶。

（二）、營(yíng)銷策略分析

1．產(chǎn)品策略：

華為的產(chǎn)品策略始終圍繞一個(gè)原則：以顧客的需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品差異化策略。正是由于在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的時(shí)候就盡力把顧客的需求全都從產(chǎn)品的性能方面體現(xiàn)出來(lái)，所以這些產(chǎn)品最終在市場(chǎng)上都取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)。這使華為贏得了大多數(shù)的農(nóng)村市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)移動(dòng)通信的主流設(shè)備供應(yīng)商

2．渠道策略

華為很早之前就把渠道的建設(shè)作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要通路，并且在不同的階段分別提出了不同的渠道策略：創(chuàng)業(yè)初期，華為很長(zhǎng)一段時(shí)間都把直銷作為自己唯一的銷售渠道。后來(lái)隨著向國(guó)際市場(chǎng)的不斷進(jìn)軍，個(gè)戶群體的不斷擴(kuò)大，原有的直銷渠道不能為不同的客戶提供差異化的產(chǎn)品解決方案，經(jīng)過不斷的完善，最終形成了分銷商供應(yīng)渠道的模式。這個(gè)分銷體系包括第一級(jí)的高級(jí)分銷商，以及下屬的區(qū)域代理商、高級(jí)認(rèn)證代理商、行業(yè)集成商、一級(jí)代理商、高級(jí)分銷商等，旨在為客戶提供端到端的產(chǎn)品一體化解決方案。華為的這個(gè)銷售渠道經(jīng)過扁平化處理，進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道功能的細(xì)分以及行業(yè)的覆蓋率，代理商之間沒有絕對(duì)的從屬關(guān)系，享受同樣的政策優(yōu)惠，均依靠業(yè)績(jī)積累和周轉(zhuǎn)獲得與華為產(chǎn)品品牌、性能、服務(wù)水平相當(dāng)?shù)睦妗?/p>

3．定價(jià)策略

華為在發(fā)展的初級(jí)階段，制定的是成本導(dǎo)向定價(jià)法中的損益平衡定價(jià)法，目的是保證企業(yè)長(zhǎng)期的生存發(fā)展。在華為發(fā)展到一定階段，在使用成本定價(jià)法的同時(shí)，還加入了競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。主要有四個(gè)步驟：（1）.和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。（2）和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量對(duì)比。（3）在盈利平衡點(diǎn)的基礎(chǔ)上制定價(jià)格。（4）根據(jù)市場(chǎng)需求變動(dòng)價(jià)格。

4．促銷策略

在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上通過各種媒體進(jìn)行廣告促銷。在國(guó)內(nèi)，只有少數(shù)的幾家行業(yè)媒體和華為合作過。在國(guó)際上，國(guó)外的《金融時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《財(cái)富》、《福布斯》等都來(lái)華采訪過。在英國(guó)，華為甚至雇傭一家老牌的媒體廣告公司為其宣傳。

與此同時(shí)，華為也十分注重品牌和形象建設(shè)。通過優(yōu)秀文化的渲染形成對(duì)市場(chǎng)全方位的品牌傳播與滲透。

四、華為營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)和建議

華為的營(yíng)銷策略，首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了合理的細(xì)分、并且明確了目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，這是華為市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，再配以合適的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略，加上先進(jìn)的管理理念和管理方法，使華為一路高奏凱歌，走向世界，走向巔峰。但發(fā)達(dá)的電信市場(chǎng)華為的市場(chǎng)地位尚未建立，與國(guó)際其他著名的設(shè)備供應(yīng)商相比還有很大的差距。華為如果真正在國(guó)際上呼風(fēng)喚雨立于不敗之地還得盡量不依靠政府的支持和扶植，而是要不斷提升綜合實(shí)力，不斷著眼于更為廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，不斷研發(fā)出暢銷未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，以質(zhì)取勝。其次，華為在國(guó)際市場(chǎng)上以不服輸?shù)木衩罎L打?qū)覕覒?zhàn)，與客戶建立良好的合作關(guān)系，不斷提升自己的產(chǎn)品水平使其在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。但是華為在不斷擴(kuò)大海外戰(zhàn)線，海外營(yíng)業(yè)額不斷突破新高的同時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的地位在逐漸削弱，華為要努力控制和把握好國(guó)內(nèi)和海外戰(zhàn)線的平衡。再次，華為成功的銷售源于理性的思考，系統(tǒng)的分析和具體的方法。而這一切不僅是幾年銷售經(jīng)驗(yàn)的積累，更得益于銷售中對(duì)銷售本身更深刻的理解和認(rèn)識(shí)。而華為的勝利也向我們?nèi)忈屃恕坝^念的改變導(dǎo)致行為的改變，行為的改變導(dǎo)致結(jié)果的改變”的道理。最后，華為的“高技術(shù)含量，低價(jià)格”的策略使其迅速而又有效地打開了市場(chǎng)的大門，并且成功引領(lǐng)海外市場(chǎng)。但是這種策略會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)客戶形成對(duì)華為“低價(jià)格，高質(zhì)量”的心里暗示，正是低價(jià)格迎合了目標(biāo)客戶，華為在這種策略的引導(dǎo)下只有源源不斷的生產(chǎn)低價(jià)值的產(chǎn)品才能使其獲得豐厚的利潤(rùn)，如果從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，華為應(yīng)該慢慢的滲透和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，使其成為真正的國(guó)際巨頭。

參考文獻(xiàn)：

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