第一篇：奇瑞海外戰略

發展模式由“走出去”逐漸變為“走進去”

奇瑞海外的銷量爆發增長，背后是“精耕國際”發展模式的成熟推動。目前，奇瑞已經形成了卓有成效的海外發展模式，用奇瑞國際公司總經理周必仁的話說，就是變“走出去”為“走進去”。

所謂“走出去”，即是以國際化眼光，主動走出去了解市場，大力建設營銷售后服務網絡銷售奇瑞產品，并在全球建立奇瑞制造基地，采取KD項目模式，技術合作項目，政府采購項目等多種深度合作模式將奇瑞產品推向全球市場。

截至目前，奇瑞在海外一共建立了以近1000家經銷商為核心的營銷服務網絡，有力地保障了奇瑞的銷售渠道的暢通和售后服務水準，同時，在海外建立了16個KD工廠，設立了10個辦事處、4個合資（獨資）公司，在提高奇瑞產品全球市場輻射能力的同時，有效降低了奇瑞產品的綜合成本，提高了奇瑞產品的全球市場競爭力。

而所謂“走進去”，就是要融入市場的策略，將奇瑞的技術、品牌乃至企業文化輸入世界各地，并與當地市場在產品性能要求、經濟發展、社會文化等方面實現高度融合，即要做到產品本地化（適應性開發），營銷本地化，人員本地化，文化本地化（尊重當地宗教、風俗習慣等），并針對各海外市場不同的情況分別制定一整套管理和營銷模式，為國際市場的進一步發展打下堅實的基礎。

在開拓國際市場的過程中，奇瑞國際公司高度重視海外團隊的建設，為了打造一支能戰斗的學習型團隊，公司開展了系列課程的培訓，如：國際貿易知識、風險控制、國際物流、產品知識和市場營銷等知識的培訓，不斷提升團隊的理論知識和實踐能力，不斷推進營銷服務系統的標準化和統一化。同時，公司建立了一整套完善的內部匯報機制，如：“決勝終端”專題匯報、各國經營規劃匯報、大區經理頭腦風暴會等多種形式來集思廣益，為各區域提升銷量做指南和規劃，促進各區域市場整體銷售能力的提升。

業內人士認為，目前奇瑞海外市場已經進入“深耕”階段：無論是注重團隊建設、提升管理效率，還是強化營銷、服務水準，奇瑞把國內市場的成功經驗全部都延伸到了海外市場，并不斷進行創新發展，可以說，奇瑞海外戰略的不斷推進，將是“中國創造”成功走向世界的開始。

第二篇：奇瑞QQ營銷戰略

奇瑞 QQ 營銷策略研究 摘要在瞬息萬變的現代競爭環境中，任何的競爭優勢可以說都只是相對的和暫時 的，新的技術每天都在誕生，每天都有新產品上市，每天都有很多的新的競爭策 略威脅。在這樣的競爭條件下，企業必須經常審視周圍的環境，轉變觀念迎接挑 戰，以新的角度、新的思維規劃自己的未來。我國目前汽車營銷市場仍處于初級階段，表現為汽車生產廠家的強勢地位。在一定程度上消費者的某種需求被廠家所忽略，隨著競爭的激烈，單車利潤的降 低，汽車專賣店的弊端就會越暴露無遺，以客戶為中心的營銷模式、營銷手段也 將被汽車廠商所關注。目前國內汽車市場已進入群雄逐鹿的時期，汽車4S店、3S 店以及汽車維修等銷售服務型企業，都在面臨激烈的競爭和前所未有的生存挑 戰。奇瑞公司面臨激烈的市場競爭、消費者的口味日漸變化的趨勢，而公司的營 銷部門在渠道布局、營銷手段、組織內部管理等方面也表現出諸多的問題。面對 愈來愈嚴峻的市場競爭態勢，公司高層不得不審時度勢，對現行實施的“產品吸 引顧客，服務領先市場”的策略進行重新的思考和調整，以應對汽車市場目前新 的競爭局面。本文寫作的主要意義為：第一、以奇瑞QQ汽車為背景，通過分析該公司外部 環境中的機會與風險以及內部資源的優勢和劣勢，進而探討在目前鄭州汽車銷售 市場競爭環境下，企業應如何制定適應奇瑞QQ市場競爭的科學合理的營銷策略，使其在未來的競爭中取得競爭優勢。第二、希望此篇論文能為我國其它汽車銷售 企業成功參與市場競爭提供有益的借鑒，如何根據可能的競爭格局去尋找汽車特 許經銷商的發展空間。第三、經過理論學習和寫作，行業的資訊搜集和分析，在 日后將其與實踐相結合，提高自身分析問題、解決問題的能力和水平。

第三篇：奇瑞汽車市場營銷戰略分析

奇瑞汽車市場營銷戰略分析

市場營銷戰略是企業市場營銷是否成功的一項重要內容。企業的市場營銷包括市場細分，目標市場和市場定位三方面內容。它們是不可分割的一個系統，大多數企業在開發市場或者鞏固市場時都會計劃和實施這三項任務。

隨著我國汽車產業的不斷發展，汽車市場的營銷市場逐步走向成熟。下面對我國汽車領域近幾年發展較快的奇瑞汽車股份有限公司做一下市場營銷戰略分析。

奇瑞汽車與1997年由5家安徽國有投資公司投資12.57億元投資注冊成立，1997年3月18日動工建設，1991年，第一輛奇瑞汽車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市。在十幾年的時間里，奇瑞汽車有限股份公司實現了跨越式發展。奇瑞汽車產品銷量在自主品牌汽車產業中遙遙領先。

一、市場細分

近幾年，中國汽車市場出現了“井噴式”增長，全年汽車的需求增長了51.6%，其中乘用車也是增長了51.6%，微型客車增長85.7%，商用車增長35.7%，特別是商用車，全球也沒有增長這么快的?？偟脭盗吭鲩L了465萬輛，465萬輛的概念是全球第三大汽車市場日本去年全年銷售總量是461萬輛，中國的增量是465萬輛。

中國汽車業市場，競爭十分激烈。不僅有國內的夏利、長安、奧拓、昌河、松花江這樣的汽車品牌，還有如寶馬、別克、奔馳、豐田等這樣的外國品牌，都在爭奪有限的消費者市場。奇瑞汽車要在激烈的市場競爭中占據優勢地位，不得不通過市場調研，將汽車市場依據的需求和欲望、購買行為及購買習慣等方面的差異，把汽車市場分成具有相似需求的市場或子市場。

（一）地理細分

由于我國的城鄉的發展速度，經濟水平，人口規模都存在著很大的差異。因此汽車市場細分按照城鄉細分市場。對于城市經濟生活水平較高，家庭的收入水平也較高，家庭里的人口較少。因此，要強調“微型時尚化”

推出高品質，彰顯身份，迎合城市消費者的虛榮心的中高等汽車。要特別針對一線城市中的單身白領，要強調年輕、時尚、智能化、超前體驗。對于農村經濟水品較低，家庭收入水品較低，而且家庭中的人口較多。要強調經濟實用、寬敞的車廂、外觀大方穩重、性價比高的中低檔車。

按照地理因素細分市場有利于更能滿足不同地區消費者需求，開拓區域市場，在激烈的市場競爭中領先。地理因素是一種靜態的因素，處于同一地理位置的消費者仍然會存在很大的差異，因此還必須同時依據其他因素進一步細分市場。

（二）人口細分

1、人口年齡構成按購買人去年齡層面劃分，可以大致分為三類：第一，即30歲以下的購買人群，此類人群大多是一些時尚的，并且有一定資金積累的80后人群，主要強調的是個性化，以及經濟時尚。第二，30-40歲的購買者，此年齡段的人群處于相對穩定的經濟地位、事業小成、家庭生活美滿、性格日趨成熟。主要強調的是時尚不乏雅致，盡顯精品車之鋒芒、自然流暢而不張揚的時尚元素。第三，40歲以上的購買者，此年齡段的人群應該是已在事業上取得成就、物質生活豐富、性格穩重的中上層人士。主要強調宜家宜商、美觀耐用，高貴典雅的高端車。

2、人口性別差異

一般女性轎車消費者是一些追求時尚、追求品位的年輕女性;強調車身的美觀、時尚、雅致。而男性轎車消費者則更多追求一種事業的成功與人生目標的自我實現。對于車子的性能、配置的要求更高。

3、人口的家庭結構

家庭是汽車消費和購買的基本單位，是影響汽車市場營銷的重要因素之一。隨著經濟的發展和家庭觀念的更新，家庭規模趨于小型化。

4、人口的社會構成（主要是經濟方面）

按經濟能力劃分，可分為高收入階層（年收入10萬以上）、中等收入階層（年收入5-10萬）、中低收入階層（年收入5萬以下）。

隨著80后逐漸成為國內新車市場的主要購買人群，國內汽車市場針對消費者的個性化信息服務，預計也將在未來兩年內逐漸被中國消費者所接受。奇瑞也是正是在經濟、時尚、個性化這幾方面在吸引著這些年輕的時尚一族，以及中等收入階層的講求舒適經濟車型的消費者們。

（三）心理細分

按照消費者的心理特征來細分市場成為“心理細分”。消費者心理因素十分復雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求形勢和銷售方式的感應程度等變量。隨著人們生活方式的變化，奇瑞汽車也在改變自己的生產、營銷方式。隨著人們的環保理念的提高奇瑞汽車也在不斷的生產低排量的小型汽車。針對那些“三高”群體收入高，學歷高，職位高，其工作成就高，平時感性，愛好健身，喜歡旅游追求時尚超前體驗的白領人群。奇瑞推出了奇瑞QQ3和奇瑞瑞虎。針對收入穩定、事業有成70后的新一代商務人士。奇瑞推出了奇瑞瑞麟系列和威麟。針對那些正在創業，剛剛成立家庭的80后奇瑞推出了奇瑞風云和旗云系列。近些年來奇瑞在不斷的根據消費者心理的改變在調整自己的生產理念。逐漸從低端汽車像中高端發展。

（四）行為細分

奇瑞進過十幾年的努力，有很好的消費群體基礎和較高的品牌認

知度。人們受愛國思想的影響以及國產品牌質量的提高，對于國產品牌的忠誠度不斷提高。而奇瑞是在所有國產品牌汽車多的最好的。因此，奇瑞汽車銷量不斷的提高。那些追求時尚，正在創業的年輕中低收入者是奇瑞品牌的主要消費群體，那些年輕，追求時尚的城市白領也是奇瑞汽車的中量消費者。

（五）受益細分

根據消費者追求利益不同來細分市場成為“收益細分”。對于汽車市場，消費者更加追求安全、省油、豪華、貴族、運動、時尚、經濟實惠等。排量小于或等于一升，屬于微型車；排量大于1升且小于或等于1.6升，屬于普通級轎車；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，屬于中級轎車；排量大于2.5升屬于高級轎車。一般排量越大的轎車，功率越大，加速性

能越好，車內的裝飾也越高級，其檔次也就越高。從奇瑞汽車本身的產品特性來看，奇瑞汽車在中小排量經濟型汽車占主要產品的生產份額。按轎車的時尚與實用、豪華與經濟來劃分，奇瑞大多產品屬于經濟時尚型轎車，同時也有部分經濟實用型轎車。特別是奇瑞新推出的QQ3奇瑞汽車實現了“轎車小型化”向“微型時尚化”的過渡。

二、目標市場選擇和市場定位

針對消費者市場進行了細分后，選擇適合自己產品汽車的目標受眾，并具體根據自己的資源優勢制定出一套完整詳實的方案，是將目標市場營銷戰略付諸實際的下一步措施。

汽車定位戰略是在眾多的市場機會中，根據消費者的需求，尋求具有競爭力和差異化的品牌與產品特點。通過適當的傳播手段，使品牌在消費者心理占據理想地位的一種市場戰略。奇瑞汽車主要采取的是差異營銷。

下面我們對奇瑞生產的不同系列汽車進行目標市場的選擇和市場定位進行分析

【奇瑞QQ系列——占據年青時尚購買人群的市場】

以上已經提到，隨著80后的逐漸在事業上的嶄露頭角，這樣的一個追求個性化的人群成為國內新車市場的主要購買人群。個性化、時尚化，是特別能夠吸引這群主要新車購買者的因素。

而奇瑞推出的QQ系列的汽車，就是針對這一市場主要人群而生產的一系列品牌，在2003年在剛上市的時候，北京亞運村汽車交易市場9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上,奇瑞QQ以227輛的絕對優勢榮登榜首。

奇瑞QQ能在這么短的時間內拔得頭籌，歸為一句話：“這車太酷了，討人喜歡?！痹诒本┙诸^已經能時不時遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色，玲瓏的身段，俏皮的大眼睛，鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！

在品牌個性方面：QQ被賦予了“時尚，價值，自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵的品牌個性，將消費群體的心理情感注

入品牌內涵。引人注目的品牌語言，富有判斷性的廣告標語“年輕人的第一輛車”、“秀我本色人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求自我，意的廣告形象將追求自我，張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。

奇瑞QQ系列針對的就是一些熱愛時尚的青年，還有一些單身的潮流女性以及一些心態年輕的中年消費者。對于他們強烈的個性化需求，QQ系列正是用這個突出的外表，以及5萬多價格的經濟性，成功在汽車行業樹立起了一系列產品，占據了30歲以下購買者的大部分市場。

【奇瑞旗云、風云以及A系列——占據經濟實用車的市場】

對于奇瑞的另一系列產品——旗云、風云以及A系列，是占據經濟適用市場的主要系列品牌。有人稱旗云是“汽車高價時代的終結者”。旗云上市之前，中國汽車業還處于高價時代。彼時，合資企業生產的汽車占領絕大部分市場份額。對于國內消費者來說，想要擁有一輛私家車，必須承受高價的購車成本。這種情況下，旗云橫空出世，不僅終結了高價汽車時代，還將“ABS+EBD”作為標準配置引入9萬區間，促使這項當時的“高端安全配置”成為國內A級車的主流標配，讓眾多消費者們在享受強勁的動力性能和良好的操控性能的同時，有了更多的安全保障。

以“高價汽車時代的終結者”姿態駛入車市的旗云，加快了汽車走進大眾生活的進程，讓眾多國內消費者得以提前享受便利的汽車生活。由此，“高性價比”、“經典國民車”的形象深入人心。

因其超高性價比，發展6年以來，旗云行銷全球七十余個國家和地區，在國內銷售總量突破80萬輛，“旗云品牌”已被大眾廣泛接受和喜愛，到目前為止，旗云車型在市場上表現優異。目前無論在國內市場還是在國際市場，旗云都幾乎占據了奇瑞汽車銷量的半壁江山，源于此，奇瑞決定以“旗云”作為整合后的品牌名稱進行繼續打造，而有如此良好的市場成績及消費者口碑，旗云品牌可謂基礎夯實，起步樂觀。

對于“旗云品牌”發展的規劃，奇瑞公司對旗云進行做好了三個階段的規劃：“第一階段，也就是2010年，旗云要‘成為經濟型轎車的重要品牌’；第二階段，到2013年，成為經濟型轎車的主力品牌；第三階段到2015年，成為經濟型轎車的領導品牌?！?/p>

【奇瑞瑞虎系列——兼顧多功能車市場】

對于CROSS車的市場，奇瑞還是用瑞虎系列在該市場占據了一席之地，仍然以其經濟性的優勢在競爭中充當著不可忽視的作用。多功能車即MPV車（Multi-Purpose Vehicle）的意思，而瑞虎的優勢不僅僅是其明顯的價格優勢（昨天【6月3日】我查的報價8.48萬到12.38萬），還有就是其SUV的屬性，即Sport Utility Vehicle——融入運動元素的轎車。

一是運動性，也就是要能跑，不僅加速快、極速高，而且通過性要高，適應能力強；二是功能多，也就是說不僅能載人，具有較強的舒適性，而且載貨能力強，并具有較強的牽引能力。

常見的SUV車都是富有階級的標志之一（克萊斯勒SUV，奧迪Q7，寶馬X5），瑞虎這一舉動又是讓普通中層人士也能享受SUV的做法，讓“國民車”這樣的品牌繼續深入人心。

第四篇：中國奇瑞汽車股份有限公司競爭戰略淺析

中國奇瑞汽車股份有限公司競爭戰略淺析

摘要：中國工業自建國以來經歷了數十年的發展，基本形成兩條兩大趨勢，一條是韓國道路, 通過自主開發, 發展民族汽車工業, 成為跨國公司的競爭對手。另一條以拉美國家為代表, 走合資道路, 淪為跨國公司的附庸。國產車中走自主研發創新道路的幾大巨頭分別是奇瑞、吉利、比亞迪等，而奇瑞作為國有控股品牌具有相當大的潛力和市場競爭力。奇瑞的競爭戰略定位為其贏得廣泛的市場做出了重大貢獻，本次分析是基于奇瑞既定戰略的不足點，運用邁克爾·波特的五力模型給與個人建議和見解。

關鍵詞：汽車，奇瑞，競爭戰略，五力模型

一、潛在的行業新進入者

（一）國內市場

奇瑞公司主打車型仍然集中于中低端市場。2010 年，乘用車銷量占公司乘用車總銷量的90% 以上仍然是單價10 萬元以下的車型，奇瑞公司單車利潤水平一直遠低于國內主。從目前國內行業發展現狀來看，奇瑞任然面對行業中潛在三大進入者，一是國產品牌，而是國外品牌，三是中外合資。在這三者中最為明顯的競爭對手是中外合資企業，特別是這幾年國內汽車工業在外來技術的影響下，催生出了多種款式相角逐的格局，較為出眾大致有吉利新帝豪系列、上海汽車、長安汽車、長城的哈佛（Haval）系列、比亞迪新能源車比亞迪S7系列等都在激烈的爭奪國內中低端市場。除自主品牌意外，中外合資企業中主要以日系車為主的中低端車型，任然占據者我國市場的較大份額。

（二）國外市場競爭

奇瑞在俄羅斯、烏克蘭、伊朗等15 個國家和地區建成12 個工廠、在建4個工廠，并有一批海外工廠在籌建中。將面臨出口國本國汽車工業發展的壓迫，由于我國國內汽車市場逐漸趨于飽和,因此大量國外品牌將進入亞非發展中國家爭奪中低端市場,這對于奇瑞的海外開拓之路來說是一個巨大的挑戰。而與此同時，吉利等自主品牌也加大海外市場擴張的步伐，更面臨以比亞迪為代表的電動汽車的市場壓迫。

二、現有企業之間的競爭

（一）國內市場

奇瑞的競爭對手仍然分為：一是自主品牌，如中國一汽集團、上海汽車工業集團、東風汽車公司、長安汽車集團股份公司、比亞迪股份有限公司、浙江吉利控股集團有限公司、長城汽車股份有限公司、安徽江淮汽車股份有限公司、江鈴控股有限公司、北京汽車集團有限公司、廣州汽車集團股份有限公司等較為突出；而是合資品牌，如上海大眾、一汽-大眾、上海通用、上汽通用五菱、一汽通用、北京現代、東風悅達起亞、長安福特、廣汽豐田、廣汽本田、北京現代、東風日產、一汽豐田、東風標致、東風本田、華晨寶馬等市場份額較大，近乎占據了我國汽車市場的65%的份額；三是外資品牌，如大眾的奧迪及子品牌、戴姆勒的梅賽德斯-奔馳及旗下所有子品牌、寶馬、日本的豐田和本田、日本的雷諾日產聯盟、法國的雪鐵龍、美國通用的凱迪拉克及子品牌、美國福特系列、標志雪鐵龍、韓國現代等外方品牌也占據了我國汽車市場的小部分份額。

（二）國外市場

隨著近年來, 合資汽車企業進一步進軍國內經濟型和低端市場, 中國自主品牌汽車企業的生存和發展空間遭受進一步擠壓。盡管市場規模不斷增長,然而市場份額的瓶頸, 使得中國自主品牌汽車企業無法充分實現汽車產業的規模經濟, 無法充分推動規模經濟與技術研發的相互促進, 最終無法形成中國人自己的品牌價值。奇瑞的對外直接投資起始于2007年, 均為新建投資,其中2007 年對烏拉圭和伊朗以及2008年對馬來西亞的對外直接投資,都只是與當地公司成立合資公司,合資建廠組裝從國內進口的散件, 而2010 年則是在巴西獨資建廠,在當地生產汽車。接地氣是奇瑞規避風險的一項舉措，也是避免海外直接競爭的戰略。

隨著歐美日等國汽車工業的發展，發展中國家的市場必然是其爭奪的對象，也是新的利潤增長點，企業轉型的契機點，對奇瑞這樣剛起步的自主汽車品牌都是一個不小的威脅。吉利等自營汽車品牌海外市場爭奪也是值得注意的方面，東南亞國家市場仍然有較大空間。

三、替代品的威脅

替代品的威脅主要還是新能源汽車，這也是目前全世界汽車工業發展的趨勢，無論是中國等發展中國家還是歐美等發達國家都致力于開發以電為主的清潔能源的汽車，我國有比亞迪電動系列車型、美國有特斯拉汽車公司的EV-1等，都代表著新興的替代品的威脅。

四、買方的討價還價能力

作為中低端市場的消費者，在面對彈性較低的汽車商品是價格限定較為牢固，可獲得的價格優惠相當有限，然而市場競爭的加劇，廠商為獲得更多的市場份額，不得不做出退步，給予消費者更多優惠，以期得到消費者的信賴和回購，通過消費者的口碑來達到銷售的目的。奇瑞的市場營銷戰略是基于更多的消費者需求，在增加自主創新的同時，也更多的站在顧客角度思考設計。

奇瑞審時度勢, 順應市場發展的潮流而動, 從用戶的角度出發, 以用戶體驗為終極目標, 提出了集合快捷、高效、周到、滿意、快樂等核心元素的服務品牌——— “快· 樂體驗”。奇瑞差異化服務的焦點從“無憂”轉向“快樂”。經過潛心的醞釀和周密的規劃推出的奇瑞“快· 樂體驗”將注定與眾不同。它不僅繼承了原來奇瑞服務的可信賴感, 而且更具親和力, 與消費者的距離更近。它以“更便捷、更便宜、更滿意”的差異化服務, 引發了競爭激烈的服務市場新一輪的變革。

五、供應商的討價還價能力

在國內奇瑞發展的整體架構是后向一體化，安徽蕪湖集聚了一批以奇瑞整車生產為核心的汽車及其零部件生產企業, 產業集聚非常明顯。該地區圍繞汽車及其零部件產業集聚所產生的彈性生產和創新, 形成了區域競爭的優勢, 具有一定時代代表意義。與合資企業不同，奇瑞公司自成立之初在制度設計上保持了獨立性和靈活性。一是產權制度架構保障了公司決策的獨立性和統一性。

對于海外競爭，奇瑞更注重因地制宜，主要以資本投資為主，輔之以建立自主廠房和基礎生產設施。技術以自主研發為主，零部件依靠出口國生產，具有較大的靈活性，也對本地產生較大依賴。由于沒有跨國公司的合資背景,奇瑞公司在自主發展過程中始終面臨著來自跨國公司的技術封鎖和各種干擾。隨著奇瑞公司產品層次不斷升級，與跨國公司正面競爭的領域不斷擴大，因而，也面臨來自跨國公司更加嚴密的技術封鎖，整合國際資源難度日益加大。

六、建議

（一）集中差異化戰略與進一步強化低成本和差異化整合戰略并進

奇瑞公司的起步和擴張都是以中低級別家用車作為發展和競爭的重點。這一戰略是著眼于適應中國汽車市場起步階段的需求。在這一階段，家用車是市場需求的重點，需求量最大的又是中低級別的家用轎車，低成本和差異化整合最適合新企業“新產品的市場競爭。中低檔車并沒有嚴格的界限，繼續保持較低價格的同時，不斷提高技術和質量的潛力是巨大的。這種物美價廉策略的重心須逐漸以“價廉”為重心轉向以“物美”為重心。在實施此戰略的同時，緊緊抓住中國汽車市場的機遇，在幾年內形成較大的規模，并成為初步具備國際競爭力的優勢企業。

應該及早規劃集中差異化戰略。目前轎車企業的競爭仍主要集中在中低級別市場，雖然中高級別的轎車競爭已在逐步展開，從未來的市場發展看，加快發展高端產品更有利于確立企業的品牌形象以至領導地位。

（二）引入價值創新戰略

從奇瑞公司來看，就是要在當前的轎車市場中發現尚未被滿足的需求，從而推出具有全新屬性的產品或服務，大幅度提高顧客的知覺價值，從而獲得市場競爭優勢，研發一直是奇瑞的戰略支撐點，但在一個階段內”技術創新成果總是較為有限的，必須用價值創新戰略來彌補其不足，索尼公司的便攜式錄音機開創了其電器微型化的先河并獲得了巨大的成功。

因此，假如奇瑞在轎車的跑車功能、休閑功能&、會議功能、保健功能、信息資訊功能等方面選擇適合其公司特點的發展方向，通過經營創新來提高其轎車產品的競爭力，有著極大的現實意義。

（三）加大引進人力資源

1、完善人才培養機制。加快教育體系改革步伐，逐步建立面向經濟發展需要的多層次教育培訓體系，增加高素質、高技能、具備創新意識的人才供給，盡快緩解產業發展高端人才不足的局面。

2、積極促進現有高校、社會培訓機構和中等職業學校專業設置調整，發展多層次、多類型的專業教育。提高職業教育質量，培養出一批符合企業需要、具備合格工作技能 的技術工人。

3、積極支持企業從國內外引進高層次的技術和管理人才，特別是各專業緊缺人才。參考文獻

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第五篇：淺談奇瑞汽車的企業的經營戰略

淺談奇瑞汽車的企業的經營戰略

國家級學術雜志《城市建設理論研究》2011年10月中旬

日本桃山學院大學研究院 博士前期經營學研究科

摘要：隨著經濟全球化、我國經濟的快速發展以及我國市場經濟的日趨成熟，中國汽車行業的市場競爭也越來越激烈。一個企業要想持續健康成長，就必須有正確的發展戰略為指導。本文通過對奇瑞汽車企業經營戰略分析，談談本人對企業管理的看法。

關鍵字：奇瑞汽車

企業管理

背景：

2005年中國汽車市場繼續保持平穩較快增長，全年生產汽車570.7萬輛，銷售國產汽車575.82萬輛；加上全年進口汽車16萬輛左右的銷量，中國汽車市場以近592萬輛的總規模超過日本本土的580萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國。2006年汽車行業將繼續保持平穩發展，增速將在10-15%，產銷量將達到650萬輛左右。

然而，當今的中國汽車市場仍是國外汽車品牌的天下?！半m然我國對汽車產業有1000億元巨額投資，甚至存在產能過剩，但除了奇瑞、吉利等極少數外，卻沒有幾個叫得響的汽車自主品牌，這不能不說是一個很大的遺憾?！?在經濟全球化的背景之下，中國還沒有一個世界級的自主汽車品牌，沒有一家世界級的汽車企業，中國大多數汽車企業選擇的是走合資道路，理由是“拿市場換技術”。結果卻未必。拉美國家的“前車之鑒”告訴我們，合資的最終結果是淪為跨國公司的附庸，技術沒換來，市場卻丟失了。中國的汽車工業還有很長的路要走。第一，中國汽車產業要緊緊抓住科技創新這個環節，推動中國汽車產業掌握更多的核心技術，制造更多的核心零部件，從而使中國的自主品牌水到渠成，瓜熟蒂落。第二，中國要發展自己的汽車產業，就必須加強與全球汽車跨國企業的合作，使中國汽車產業成為主流的汽車產業，實現中國汽車產業的跨越式發展。第三，由于中國勞動力具有競爭能力，再加上市場很大，因此現在出現了全球產業向中國的大轉移，其中也包括汽車產業。中國企業要抓住這次機會，使中國成為世界企業產業鏈中的一個重要環節，而且要逐步成為全球汽車產業鏈當中的關鍵環節。

奇瑞公司的簡介及現狀：

瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現注冊資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產90萬輛整車、90萬臺發動機、40萬套手動變速箱及5萬套自動變速箱的生產能力。

奇瑞公司旗下現有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產品覆蓋乘用車、商用車、微型車領域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款車型投放市場，并且實現了“研發一代、生產一代、儲備一代”的良性循環，保證了技術和產品的不斷升級換代。奇瑞以“安全、節能、環?！睘楫a品發展目標，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質量體系認證。

2010年，奇瑞實現全球銷量682058輛，同比增長36.3%，連續10年蟬聯中國自主品牌銷量冠軍。多年來，奇瑞不斷推進國際化戰略，目前已跨入了“具有國際化遠見的、技術先導的、值得信賴的中國汽車品牌”的品牌發展階段，產品受到全球消費者青睞，2010年出口9.2萬輛，同比增長93.2%，累計出口已超過50萬輛，連續八年成為中國最大的乘用車出口企業。

奇瑞公司的發展戰略：

汽車市場格局不是一成不變的，奇瑞的比較優勢正在慢慢消失：一方面，經過一輪又一輪價格戰，合資企業的產品價格與奇瑞的差距日益縮小，而其品牌含金量又高于奇瑞；另一方面，其他本土汽車企業正在迅速崛起，無論是品牌知名度還是產品品質都有了較大提升，和奇瑞的差距日益縮小。

換句話說，以前奇瑞可以采用“以點突破”的游擊戰術來打開市場，但現在它只有“整體突破”一條路可以選擇。整體突破，靠的是整體戰斗力。而要形成整體戰斗力，奇瑞必須制定一個整體性的發展戰略體系――在公司層面、業務層面、職能層面上形成一個戰略體系。

一、奇瑞汽車戰略發展目標和目標市場定位

奇瑞成立至今，逐步拓展企業的生存空間，以制造具有國際水準的中國汽車為己任。1997年至2004年在奇瑞的第一次創業中，以年產銷超過10萬輛，并初步形成完整的產品線，具備整車、發動機、變速箱三大核心技術，進軍中國汽車行業第一軍團。2005年至2010年是奇瑞的第二次創業階段，企業從產品關注層面的“品質、科技、我的時尚”轉向更具人文關懷的“更安全、更節能、更環?！钡脑燔嚴砟睿瑑灮芾硎谷肆Y本成為企業的核心競爭力，掌握世界汽車核心技術的主動權，研發并生產更具國際市場競爭力的產品。

奇瑞汽車正朝著“造世界一流的汽車產品、打造成世界一流的汽車企業、做世界一流的中國汽車人”的明天邁進！目前，東方之子、瑞虎、A5、旗云、QQ等車型均在各自細分領域扮演著“標桿先鋒”的角色。ACTECO系列發動機的成功上市，更是標志著中國汽車技術發展歷史中的一個重要里程碑的誕生，它的面世向世界宣告了中國人已經掌握了汽車的核心技術，中國的民族汽車工業受制于人的歷史宣告終結。

今天的奇瑞，在中華民族汽車工業中乃至世界汽車格局中已占有重要的一席。對奇瑞而言，汽車研發過程已不再神秘，但奇瑞仍需一如既往的大膽探索，積極整合國際、國內資源，進一步深化管理，加快改革發展的步伐，精益求精，朝著以人為本、永續經營的目標進發。

奇瑞公司將以“更好的產品、更好的質量、更好的服務”來構建奇瑞未來的市場架構，給客戶和社會更多的回饋。

奇瑞的市場定位為國人首選的家用車、回報率最高的出租車、實惠大方的公務車。奇瑞旗下的QQ、風云、旗云、東方之子、瑞虎五大系列基本含蓋了整個中低端轎車市場。以上五個品牌的銷量分別占奇瑞汽車總銷量的61.62%、21.92%、9.05%、4.76%、2.64%。從品牌的市場定位來看，瑞虎定位于10～15萬元的市場，東方之子定位于10萬～20萬之間的市場，風云定位于10萬元左右的市場，旗云定位于5～10萬元之間的市場，QQ定位于5萬元以下的市場，市場定位十分明確。

從短期來看，奇瑞的主要競爭對手還是國內的一些主流合資企業。前些年，奇瑞利用自己的成本優勢，搶占合資企業不太重視的中低端轎車市場。但經過這幾年車市的洗禮，一些合資企業對中國汽車市場有了更深刻的認識，在成本控制方面也下足了工夫，加上外方看好中國市場，把最優質的資源如車型、技術、研發體系等都向國內的合資企業傾斜。在這種情況下，奇瑞面臨的壓力將越來越大：包括品牌含金量不夠高；產品品質要進一步提升。三是研發水平及實力尚有一定距離；銷售服務網絡需要完善等。

二、奇瑞公司的競爭戰略及發展趨勢

1、進一步強化低成本和差異化整合戰略，同時規劃引進集中差異化戰略

奇瑞公司的起步和擴張都是以中低級別家用車作為發展和競爭的重點。這一戰略是著眼于適應中國汽車市場起步階段的需求。在這一階段，家用車是市場需求的重點，需求量最大的又是中低級別的家用轎車，低成本和差異化整合最適合新企業、新產品的市場競爭。定位于中低級別，但在技術、質量上做中高檔的配置，這在相當一段時間內(預計3-6年)仍是非常有效的。中低檔車并沒有嚴格的界限，繼續保持較低價格的同時，不斷提高技術和質量的潛力是巨大的。這種物美價廉策略的重心必須逐漸以“價廉”為重心轉向以“物美”為重心。在實施此戰略的同時，緊緊抓住中國汽車市場的機遇，在幾年內形成較大的規模，并成為初步具備國際競爭力的優勢企業。

應該及早規劃集中差異化戰略。目前轎車企業的競爭仍主要集中在中低級別市場，雖然中高級別的轎車競爭已在逐步展開，從未來的市場發展看，加快發展高端產品更有利于確立企業的品牌形象以至領導地位。目前國內市場真正意義上的高檔產品只有奧迪(A6,A4)和華晨寶馬，而中國經濟進一步繁榮后對高檔產品的需求是非常巨大的。對奇瑞公司而言，提高技術開發能力和產品增值能力應當成為下一階段的發展重點和追求的目標，總體上要分階段向產業增值鏈高端過渡。與優先發展中低級別家用轎車戰略相似，奇瑞應在高端領域的技術上率先突破，并形成先發優勢。由于市場尚未成熟，高檔車仍未成為競爭重點，此時奇瑞若能及早進行高端產品的開發，2-3年后推出市場，將占有戰略的優勢。東方之子2.4雖然規劃為奇瑞車系的中高級轎車，但其附加值仍偏低?？蓪⑵嫒鸬母叨水a品定位于介于廣州本田與奧迪A6之間，重點占領企業和高收入階層這個特定細分市場。

2、引入價值創新戰略

價值創新理論是錢吉姆和莫泊奈教授所提出的一種新的競爭戰略理論，價值創新戰略為企業如何在動態競爭環境中營造競爭優勢提供了新的思路。價值創新不是瞄準某個既定的細分市場，而是在市場上更好地滿足顧客的需求，它是在廣闊范圍內識別顧客需求，最大限度地利用顧客的共同點，進而實現重新劃分市場的創新活動，其目標是努力超越現有產品或服務的價值標準，具有激變型創新的特點。價值創新既可以是足以引發產業變化的重大技術的創新，但更主要的還是指不以技術變革為前提的經營模式創新。成功的價值創新主要依靠經營者的智慧，并不僅靠一些新奇的想法和點子。

價值創新源自顧客需求，因而創新的目的是要顯著地提升顧客的“感知價值”和“期望價值”，使顧客感到物有所值或物超所值。從奇瑞公司來看，就是要在當前的轎車市場中發現尚未被滿足的需求，從而推出具有全新屬性的產品或服務，大幅度提高顧客的知覺價值，從而獲得市場競爭優勢。

汽車企業的競爭正全面轉向了技術研發的競爭，奇瑞公司也不例外。研發一直是其戰略支撐點，但在一個階段內，技術創新成果總是較為有限的，必須用價值創新戰略來彌補其不足。索尼公司的便攜式錄音機開創了其電器微型化的先河并獲得了巨大的成功。從創新的成功事例來看，許多重大創新都是以滿足顧客更高層次的需求來提升顧客價值，通過發掘更高層次的需求來贏得顧客。

因此，假如奇瑞在轎車的跑車功能、休閑功能、會議功能、保健功能、信息資訊功能等方面選擇適合其公司特點的發展方向，通過經營創新來提高其轎車產品的競爭力，有著極大的現實意義。

三、奇瑞公司的品牌戰略

沒有品牌就沒有未來，面對國外跨國公司的挑戰，企業要想制勝，創立自身品牌變得非常重要。好的品牌不僅可以使企業賺取更多利潤，還可在產品延伸及利用品牌進行資本運營等方面得到利益。因此，創品牌從來都是企業長期發展的重要策略，因為品牌是無形資產，包含著一種文化和感情。中國企業只有創立出自己的拳頭產品，才能在世界經濟舞臺上占據一席之地，從而發出有中國特色的經濟回響。從而提升一個城市乃至國家的核心競爭力。

企業擁有了自主品牌，就掌控了生存和發展的自主權利，不再受制于人。自主品牌具有獨立自主的知識產權，這是一筆巨大的無形資產，充實了企業發展壯大的基礎。如果沒有自主品牌，生產出來的東西貼別的廠商的品牌，那么企業的生產計劃、技術選擇和利益分配等就會處處聽從別人的決策。更為重要的是，沒有自主品牌的企業只能在產業鏈條中處于低端的位置，得到的回報遠遠低于擁有高端品牌的企業。

奇瑞打出中國汽車自己的品牌，競爭國際市場。品牌如同一個民族自己的文字和語言，如果一個民族沒有自己的文字和語言，這個民族遲早會被消融掉，同樣，一個民族如果在國際市場上沒有自己的品牌，結果不言自明。

目前中國的汽車行業還是國外品牌的天下，奇瑞要發展自主品牌，提高品牌知名度，還有很長的路要走。奇瑞在創建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通過持續不斷的價格戰來提高市場關注度，奇瑞風云是“國民車”，拉近和消費者的心理距離，打的是“情感牌”，等等。這些都有炒作意味，只能提高企業的知名度，對提升品牌的含金量并無實質性幫助。今后，奇瑞必須制定科學的品牌戰略，并對品牌發展進行科學規劃，持之以恒，方能有所收獲。

而奇瑞在技術方面的進步，打破了汽車行業的技術神話，更為自主品牌的成長提供助力支持。車展上將M14跑車、B13的MPV、NEWCROSSOVER、S16概念車以及面向家庭的中型轎車A21五款車集中亮相，更展出代表奇瑞3個系列18款發動機所擁有的出色技術的以3.0V6為主的六款發動機以及CVT自動變速箱，突出自身技術實力，同時提升了品牌價值。

自主品牌的重要性不言而喻，我國如果沒有自主品牌，在各大世界汽車巨頭的核心技術保護下，中國的汽車行業將始終受制于人，位列附庸。因此，發展出自主品牌，才會支撐起我國汽車行業未來發展的脊梁。

四、奇瑞公司的國際化戰略

汽車業是當今國際化經營程度最高的行業，所有的汽車巨頭都在世界各地建立了眾多制造基地，產品在世界范圍內廣泛銷售。國際化戰略是成為跨國汽車巨頭的必由之路。

打造“國際名牌”是奇瑞的戰略發展目標。奇瑞從發展初期就注重開拓國際、國內兩個市場，積極實施“走出去”戰略，成為我國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的轎車企業。2006年奇瑞被國家商務部、發改委聯合認定為首批“國家汽車整車出口基地企業”；2011年，奇瑞獲得了中國首批汽車出口AAA級企業信用評價。目前，奇瑞正全面推進全球化布局，實施從“走出去”向“走進去”扎根發展的轉變，逐步通過產品本地化，人員本地化，合作方式本地化等來加深海外市場的深層次合作。目前，奇瑞產品面向全球80余個國家和地區出口，已建或正在建的海外16個CKD工廠，通過這些生產基地的市場輻射能力，實現了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場，累計出口銷量已達到50萬輛，位居國內汽車企業第一位。

毫無疑問，大步走向海外市場是中國本土汽車企業的必然抉擇，一方面，它可以避開國內車市最慘烈的競爭，另一方面，“中國制造”的低成本優勢將成為本土汽車企業攻占海外市場的最有力武器。但如何走向海外，卻需要國內的汽車企業慎重思考，像華為等企業多個都給汽車行業提供了正面案例。

奇瑞國際化戰略實施： ①加強與海外公司進行合資合作； ②收購國外品牌和加快海外上市進程。

奇瑞汽車剛和馬來西亞的合作伙伴簽約，之后又和美國夢幻汽車公司簽訂進入美國市場銷售的協議，可謂邁開了海外拓展的一大步；但是，美國是世界上競爭最充分的汽車市場，奇瑞必須盡快完成自身的角色轉換，這種轉換就是從技術、營銷、服務以及管理等諸方面的全面提升，這將是企業發展過程中的關鍵點，抓住了，展現在世人面前的將是一個全新的奇瑞。

參考文獻

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