第一篇：論文_女性消費者行為分析

女性消費者行為分析

在日常的生活中，女性不僅是個人消費品的購買者，也是大多數兒童用品、老年人用品.男性用品的決策者。目前，中國女性受教育程度的提高.就業機會的改善和收入的提高，女

性的經濟獨立性和在家庭經濟決策中的話語權均達到前所未有的高度。因此，在現有的消費

市場中，女性消費者越來越重要。進而，對女性消費者行為的分析，也變的重要起來。

一．女性消費特點

（一）.女性原有的消費特點

1.情感消費

在購買的過程中，女性消費者易受打折.情緒.廣告等影響而進行的“非必要”的感性消

費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。其中，受打折信息的發出而產生的購買

行為較為突出，女性一般知道哪家店打折多就趕去。中國女性消費者普遍存在著占小便宜的心態，所以一般的商場促銷，大量的廣告銷售，及其店員的熱心叫賣，都會吸引我們廣大的女性消費者的注意，在情感的促使下進而容易產生購買行為。

2.對美的不懈追求

俗話說的好，“愛美之心，人皆有之”。在當今社會，女性特別是青年女性，喜歡追求時

尚，表現自己，對美的渴望十分強烈。女性除了注重提升自身美之外，對商品本身的色彩美，包裝美，藝術美也很重視，強調商品能與自己的個性，氣質，家庭環境和諧統一。因此，商

品的細微優點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種情感。她們會忽視商品的價格，功能等基本的方面，僅僅出于一丁點的不一樣而引發購買欲望，從而產生購買行為。

3.注重商品的便利性隨著人們生活觀念的變化，現代女性的自主意識增強，在家庭中，她們強烈希望擁有不

受丈夫或孩子影響的時間，做家務以外有益于自己的事情。因此，女性消費者在選擇商品，特別是日用品時，對其方便性有更強烈的要求。

（二）女性消費的新特點

1.趨于理性化

2.“享受生活，追求時尚”是現代女性在日常消費中的顯著特征

3.網絡對現代女性消費行為的影響

二.女性消費購買動機

（一）求實的購買動機

這是以注重商品和勞務的實際使用價值為主要特征的購買動機。具有這種動機的消費者

在購買商品或勞務時，特別重視商品的實際效用和功能質量，講求經濟實惠、經久耐用，而

不大追求商品外觀、造型、色彩或者商標的名氣和包裝等。目前，隨著人們消費水平的逐步

提高，人們的消費習慣、消費方式有了變化，但求實購買動機仍然普遍存在。產生這種購買

動機的原因主要有兩方面：一是受經濟條件的限制；二是受傳統消費觀念和消費習慣的影響，崇尚節儉、精打細算、講求實用、鄙視奢華，從而也促成求實動機的產生。此外，求實購買

動機還受人們所購商品的影響。一般來說，購買基本生活資料時，其實用性要求較高；而購

買享受資料時，則對其實用性要求較低，求實動機表現得不突出。

（二）求美的購買動機

這是以注重商品的欣賞價值和藝術價值為主要特征的購買動機。具有這種動機的消費者

在購買商品時，特別重視商品對人體的美化作用、對環境的裝飾作用、對其身份的表現作用，以及對人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。因此，他們對商品的造

型、色彩與款式、藝術欣賞價值格外重視，“美”是他們最重要的要求，而對商品的實用性、價格不太看重。在青年人、知識分子階層、文藝界人士中，具有這種動機的人比較多，他們

往往是高級化妝品、首飾、工藝美術品和家庭高級陳設用品的主要購買者。

（三）求名的購買動機

這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統商品的名望為主要特征的購買動機。這種消費者對商品的商標、品牌特別重視，喜歡選購名牌產品。此外，這種動機在旅游、觀光者中表現得比較突出。多數旅游觀光者都喜歡在游覽名勝古跡的同時選購反映當地風格特點的土特產和風味食品。對于外國游客來講，具有中華民族特點的工藝品對他們有很強的吸引力，往往能激起他們強烈的購買欲望

(四)求廉的購買動機

這是以注重商品價格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得較多物質利益為主要特征的購買動機。這類消費者對價格特別重視，對價格的變化反應格外敏感，喜歡選購處理價、優惠價、特價、折價的商品。具有這種購買動機的人，以經濟收入較低的人為多。這與消費者本身的經濟條件有關，但也不是絕對的。

（五）惠顧的購買動機

這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。消費者從經驗或印象出發，對某種商品、某個廠家、某家商店、某個售貨員等產生特殊的好感，信任備至。具有這種動機的消費者，是企業最忠實的支持者，他們不僅經常光顧，而且會在其他消費者中起宣傳、影響作用。企業應當在自己的經營中努力培養消費者的惠顧動機，不斷爭取更多的固定購買者。

三.女性消費心理

女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7％，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數的21％。女性消費者不僅數量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。

四．女性消費者的消費心理特征

（一）注重商品的外表和情感因素

男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產生的聯想、商品形狀帶來的美感或環境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費者產生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現場的環境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經做好的消費決定使其轉為購買促銷的產品。

（二）注重商品的實用性和細節設計

女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細節，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產品之間進行比較，更關心商品帶來的具體利益。現在豐富的同樣的產品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務，甚至一些小的促銷禮品和服務人員熱情的態度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產品的細節做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。

（三）注重商品的便利性和生活的創造性

目前我國中青年女性就業率較高，城鎮高于農村。她們既要工作，又要做家務勞動，所以迫切希望減輕家務勞動量，縮短家務勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個性。

（四）消費的攀比心理

女性通常喜歡與處在同一層次的人做比較，總想擁有別人所沒有的，或者是比別人更好的產品。這是一種以爭強好勝而勝與他人的心理，具有這種心理特征的消費者，在購買商品時，注重的并不是商品的實際價值和迫切需要，而是為了超過別人。這種消費心理具有一定的偶然性和沖動性。

（五）消費的猶豫心理

在很多情況下，女性在購買商品時，缺乏果斷性。常常花很多時間在挑選上，表現出“吹毛求疵”的特點，購買之后還要細細品味，經常也會有后悔的情緒出現。

（六）消費的虛榮心理

五.女性消費者的消費習慣

（一）追求娛樂（電影，戲劇和音樂會等），追求時尚（衣服，化妝品等）

男性從青年到中老年，心理追求發生著很大的變化，從追求娛樂，戶外活動的享受到社會地位，金錢財產等；而女性則從追求娛樂，時尚潮流逐漸過渡到追求飲食健康，美容保健等。因性別而導致的差異在服裝這一時尚行業表現尤為突出。

（二）成本意識較強

女性比男性更注重便宜了幾折。以女性為目標的商品，服務應該注意：與準確單一商品相比，多準備幾個品種，能為她們提供更多的比較基準。

女性的成本意識和風險意識比男性要高。女性的右腦和左腦的構造可以很好地聯運活動，所以女性的直覺和分析能力非常平衡，能并行處理很多問題。購買商品時，她們能對各種服裝的手感，穿著場合等進行多方面的考察，并依據記憶逐一比較。

俗話說，三個女人一臺戲，女性喜歡閑聊，因此閑聊時也能收獲不少信息，比如誰買了什么，花了多少錢等，她們的成本意識比男性要敏感。如在購買服裝時，哪怕是便宜幾塊錢，十幾塊錢，她們也會查看各家的打折信息，進行對比。如果打折的商場比所在位置附近的商場遠，也會不惜犧牲時間到打折的商場去購買，如果買到了同一品牌折扣低的衣服，她們還會非常得意，津津樂道。

六．女性消費者影響力

女性通常具有較強的表達能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本，利用一切機會向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費者使用經歷的影響。這個特點決定女性是口碑的傳播者和接收者，一些產品通過女性的口碑傳播可以起到一般廣告所達不到的效果。但成也口碑，敗也口碑，只有過硬的質量才能維持住女性消費者的忠誠度。據國外調查表明，通常在對產品和服務不滿意的顧客中只有4％會直接對公司講，在96％不抱怨的顧客中有25%有嚴重問題；4％抱怨的顧客比96％不抱怨的顧客更可能繼續購買；如果問題得到解決，那些抱怨的顧客將有60％會繼續購買，如果盡快解決，這一比率將上升到95％；不滿意的顧客將把他們的經歷告訴給10～20人；抱怨被解決的顧客會向5個人講他/她的經歷。其中會把自己的抱怨反映給產品或服務提供者的大多數是女性消費者，因此女性顧客的反饋和口碑非常重要，商家一定要討得女士的歡心才能贏得市場的青睞。

綜上所述，女性消費者在目前消費群體中占有舉足輕重的地位。女性消費者的各種行為也逐漸更新，行為分析的趨勢也從趨同化到差異化不斷轉變。

【參考文獻】

[1] 消費者行為學江林首都經濟貿易大學出版社2002

[2] 消費者心理學(第二版)羅子明清華大學出版社2002

[3] 消費心理和營銷對策陳文華中國國際廣播出版社2002-1

第二篇：女性消費者行為心理探究

女性旅游者的消費行為特點及其營銷策略

趙序

（湖北省旅游學校，武漢430080）

摘要：隨著社會的發展，女性的社會地位、受教育程度、就職人數等都大大提高。女性社會經濟地位的變化，大大影

響了其消費行為和消費習慣。旅游消費作為女性消費的一個非常重要的部分，越來越受到世人的關注。通過分析女性旅游

消費的一系列行為特點，試圖尋找出有針對性的營銷策略。

關鍵詞：女性旅游；消費行為；旅游產品；營銷策略

中圖分類號：F590.6 文獻標識碼：A 文章編號：1000-8772（2010）06-0166-0

2目前，旅游業界對于客源市場的爭奪已經進入白熱化階

段，誰擁有了更多市場份額，誰就在市場競爭中占據了主導地

位。隨著女性社會地位的提高，女性消費，特別是女性旅游消

費，逐漸成為人們關注的熱點。女性旅游市場，作為一個新興的、極具潛力的市場，也逐漸成為旅游業的新寵。

一、女性旅游消費行為特點分析

（一）對安全較為重視，常結伴旅行

受身體素質、體力等方面的限制，女性旅游者在選擇旅游

產品時往往對安全方面的考慮比較多，對于提供專項安全服務的旅游產品，他們尤其感興趣。在我國，有相當多的傳統女性由

于生理上和心理上的特點，陌生的旅游環境、混亂的社會治安

等安全問題都會讓她們望“游”止步，所以這部分女性旅游者在選擇旅游產品時，偏向于以團體的形式出游以增加旅行途中的安全系數。據英國酒店管理集團Premier Lodges 的一項調查：

42%的女性在外出旅游中為人身安全擔心，75%的女性聲稱選

擇酒店的條件之一是酒店是否重視顧客安全。[1]當然，也有一些

受教育程度較高、思想開放的年輕女性比較喜歡具有挑戰性的旅游項目，多以自助游和自駕游的方式出行。

（二）熱衷于自主化、時尚型、個性化產品

在女性旅游市場中，比較活躍的是20～50 歲之間的中青

年女性，她們富于幻想、愛好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個性化事物。據調查，在眾多的旅游方式中，女性最不喜歡那種

走馬觀花式的旅游方式，更喜歡自主性較強的旅游項目，如自

助游等。盡管自助游要做很多前期的準備工作：要自己預訂機

票和酒店、制定行程計劃等，在男性看來一定很辛苦，但對于女

性旅游者來說，處理這些事情是一種樂趣，是她們本身旅游的一部分。另外，由于女性的從眾心理，在消費習慣上表現為需要

及時了解到和購買到最新商品，這樣對旅游產品的時尚化提出

了更高的要求。旅游企業應該針對女性的這一特點，不斷的推

陳出新，開發出具有新鮮主題的產品。[2]

（三）對價格敏感，注重產品的實惠與細節

挑剔、細致、耐心，在開支上精打細算，在購買時“貨比三

家”，是女性消費的典型特征。在旅游途中，盡管女性的購物次

數要遠遠的多于男性，但在消費金額上卻一直低于男性。傳統的中國女性都比較節儉、內斂，同時女性旅游者在生活和工作

中都必須要兼顧家庭、社交等多方面的開支，因此，他們在購買

旅游項目上往往精打細算，對物美價廉的產品有著濃厚興趣。

在旅游產品的購買過程中又要“貨比三家”，經過反復比較之后

才決定購買既經濟又實惠的產品。根據女性旅游者的這一系列

消費行為特點，旅游企業只有采用靈活的價格策略，推出實惠型的對女性具有吸引力的旅游項目，才可以激發女性旅游者的購

買熱情。

（四）對購物較為迷戀

女性是天生的購物狂。購物對每個年齡階段的女性來說都

有著強烈的吸引力，特別是對于收入較高的職業女性來說更是

如此。女性愛購物的原因有三：其一，女性愛美，她們熱衷于購

買各種服裝、珠寶、化妝品、香水等，用它們來裝扮自己，使自己

年輕、漂亮是她們購物的主要目的。其二，女性擁有多樣化的角

色，她們集女兒、妻子、母親、主婦的角色于一身。她們不僅購買

女性用品，還購買男性用品、兒童用品、家庭用品等。可見，女性

購物具有連帶性和廣泛性的特點。其三，女性愛炫耀，旅游途中

購買的旅游紀念品通常成為她們向相關群體炫耀自己旅游經歷的證據，以滿足她們受尊重的心理。[3]盡管女性購物市場很廣

闊，但還有待于進一步開發。目前，越來越多的旅行社在關注著

女性購物這一極具潛力的市場空間。針對女性旅游者的產品，把看景、購物和逛街相組合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅

游者的目光。很多旅行社已經推出了“購物主題游”，如開發出的多條香港旅行線路，在行程安排上就突出了女性最感興趣的購物環節。

（五）購買決策易受情感影響

女性喜歡群聚、愛好虛榮、喜歡攀比，她們非常關注自己周圍的同事、朋友的生活方式，從眾心理強，購買決策易受相關群

體的影響。她們選擇旅游目的地時，總是習慣性的把相關群體__

去過的或曾經介紹過的景點作為自己的旅游目的地。一方面，她

們認為相關群體的親身經歷或介紹值得信賴，購買這樣的產品

可以降低她們的購買風險；另一方面，她們希望購買與之相關相

類似的商品，獲得心理上和地位上的平衡。

二、女性旅游市場營銷策略

（一）開發出符合女性消費心理的旅游產品

在營銷學中，4PS 營銷組合，即產品策略、定價策略、促銷策

略和銷售渠道策略等是營銷的核心環節，其中，產品策略位于

4P 之首，是營銷中的重中之重。旅游是女性消費的一個很重要的部分，據一項調查顯示：在女性的眾多消費中，選擇旅游的比

例最高，占28.23%；其次為保健，占27.54%；文學教育居第三，占20.83%；美容居第四，比例為12.91%。因此，吸引更多的女性

參與旅行，關鍵是開發出能夠滿足女性需要的且具有獨特魅力的時尚化、個性化旅游產品。旅游企業可通過開通專門的旅游

專線，如“保健旅游”、“美容旅游”、“購物旅游”、“修學旅游”等，或在原有的旅游路線中增加這樣一些旅游項目，使女性游客在滿足旅游需求的同時她們的其他需求也能得到滿足。另外，女

性在不同年齡階段，對旅游的需求側重點各有不同，旅游企業應

針對不同年齡階段的女性，開發出能迎合她們需求的產品。如歲以下的女性，浪漫、精力充沛、喜歡交朋結友，可推出浪漫

之旅、交朋結友女性旅游專線；25～40 歲女性，年輕，家庭負擔

較重，孩子小，不能遠距離旅行，可設計市內一日游、周邊二日游

旅游線路供她們選擇；40～50 歲女性，基本上已處于空巢階段，有時間、有金錢、有心情旅游，可為他們設計海濱度假游、溫泉

游、森林有氧游、歡樂購物游和瑜伽等女性化的美容健身旅游產

品；50 歲以上的老人可推出符合老年人的心愿和懷舊情愫的健

康產品如生態游、紅色旅游以及各種廟會、朝拜游活動等。

（二）針對女性的不同心理特點，推出不同價位的旅游產品

價格是影響女性消費者購買決策的一個很重要的因素。一

般的女性對價格都非常敏感，購物時“物美價廉”是其基本要求。

旅游企業應抓住女性對價格敏感這一心理，制定出靈活的價格

策略。首先，用低價位的旅游產品吸引傳統女性。受中國傳統文

化的影響，大多數女性都屬于經濟型消費者，她們節儉、顧家、__________善 于精打細算，從不愿意在購物時浪費一分錢，對價格及其敏感。

經濟實惠型產品對這類女性最適合，對于發展成熟的旅游產品，特別是傳統的觀光旅游產品，企業可采用低價格策略，以擴大產

品的銷售量。其次，用高價位的的產品迎合虛榮心理較強的女

性。很多女性都有著很強的攀比心理，她們認為通過自己所購

買產品的價格，可以表明自己的身份、地位、文化修養等。對于

已經形成品牌和有聲望的旅游產品,尤其是在購物、美容、探險、漂流等女性感興趣的方面新推出的獨一無二的旅游產品或者項

目，旅游企業可針對女性富于幻想、要求變化、嘗試新產品的要

求制定高價格。[4]

（三）合理選擇促銷手段

針對女性旅游產品的促銷，主要有：首先，利用電視、廣播、雜志等廣告媒體把旅游產品的相關信息提前傳達給消費者，以

影響其購買決策。其次，進行情感促銷。女性比男性感性化，一

旦對某種產品產生感情，便會在較長時間內成為它的忠實顧客，因此，要以高質量的服務，耐心周到的講解，人性化、女性化的服

務設施給女性以人文關懷，引起他們的共鳴。最后，用營業推廣 的方式引起女性顧客的注意。女性多為經濟性消費者，價格需求 彈性較大。據調查，有56%的女性會因打折或降價的刺激而購 買不需要或不打算購買的商品。因此，企業可以靈活的運用數量 折扣或季節折扣等折扣促銷方式刺激女性旅游者的購買行為。

（四）提供女性滿意的貼心服務

女性旅游者在購買旅游產品時對于產品質量的關注并不只

集中在飲食、住宿、交通和購物等方面，她們更多關注的是舒適 程度以及能否得到細致周到的照顧，所以在旅途中營造一種親 切、友好、互幫互助的旅游氛圍，對于女性旅游者來說至關重要。同時，女性旅游者出游，考慮最多的就是安全問題，導游在服務 過程中要力求給予女性顧客一種安全、穩當的感覺。盡量安排成 熟、穩重、經驗豐富的男性導游去帶女性團隊，讓她們在心理上 有一種安全感。女性游客入住酒店，如果酒店本來就有女性樓層 或者無煙樓層，要盡量安排她們在這樣的樓層；如果沒有女性樓 層，一定要盡量將團友安排在同一樓層，便于她們串門和相互照 顧。

盡管女性旅游市場的發展前景廣闊，但其開發仍然還處在初級階段。目前，針對女性的生理和心理特點量身定做的女性旅 游產品并不多，旅游企業應該重視這一片細分市場，充分的發揮 其潛力。本來通過對此課題的研究，希望對女性旅游市場的開發 能起到一定的促進作用。

參考文獻：

[1] 張麗娜.女性旅游消費特點與市場策略[J].社科縱橫, 2009，（[2] 舒伯陽.實用旅游營銷學教程[M].武漢:華中科技大學出版社, 2008:281.[3] 于萍.女性旅游心理探究[J].旅游經濟，2008，（5）.[4] 原偉.女性旅游市場的營銷策略[J].經濟縱橫，2009.（責任編輯:張玲）

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9）.

第三篇：消費者行為分析

當代大學生消費行為淺析

人從出現在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學生作為社會主現代化事業的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對石油學院2009-2010級150名在校專科科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數大學生在經濟上并沒有獨立，經濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學 獎學金的比例較低，而地域經濟發展的不平衡性和行業的不平衡性，導致了家庭收入的不平衡，再者家庭結構的不同，使大學生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結構存在不合理因素。

根據《20010年中國大學生消費與生活研究報告》指出，大學生平均每年支出17865元，其中非學費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關系中的“人情 消費開始成為大學生消費的一種負擔，另外，戀愛消費也讓人擔憂，據調查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學 獎學金。追求感情的物質投入，而大學生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現象較嚴重。價格，質量 潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學生當前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據家庭的經濟條件合理 適度消費，但是大學生十分容易產生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業務在校園里猛增，一些大學生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

第四篇：消費者行為分析案例

消費者行為學結業論文

前言

本文介紹了加多寶公司關于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結合消費者購買該產品的心理及環境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程。可以說，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業中穩中有升，并確保其相對優勢地位，與這次準確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費者的角度進行分析，深究，從而得出加多寶企業如何明確現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終為企業建立起品牌的經驗，為各企業發展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業概況和產品情況，分析了飲料行業的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結合消費者的心理特點，簡述消費者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環境因素能改變消費者的消費心理，從而影響消費行為。

第一部分：綜述

一、企業介紹

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。

加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，并銷往東南亞、歐美等地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮設立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經濟技術開發區成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發燒、四時感冒

4、王老吉的品牌優勢

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

三、目標市場

1、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

3、目標市場

消費人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區域：廣東、廣西和浙南地區（主要是溫州，臺州及麗水三地）銷售目標：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。

四、產品定位

1、市場定位

不同于傳統的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔；同時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統涼茶”區分開來。

2、品牌定位

有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內地的消費者“降火”的需求已經被牛黃解毒片之類的藥物填補，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口

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可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經過一輪品牌定位戰略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

第二部分：影響消費者行為的個體及心理因素分析

一、消費者資源（1）經濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。據市場調查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區分開來，并沒能占有優勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。

（2）時間資源

消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費者能大量選購，使用方便，節省時間。（3）知識資源

1、產品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產業成長領袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費者滿意度第一

2、產品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。這一聯想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關鍵性作用。此外，產品有淡淡的中藥味，為其“預防上火”的功效打下品質保證。

3、消費者的知識（1）價格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價格也并不高，普遍大眾都能消費得起。

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（2）購買知識：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內市場。到現在幾乎全國各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應緊扣“預防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產品，尤其在北方，人們對“涼茶”的觀念不強，可以從戰略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識到喝王老吉，不用吃藥就達到防上火的效果，在傳統觀念較強的北方，一定能大受歡迎。

二、消費者購買動機

1、消費者對于王老吉的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。

2、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯系：

消費者想預防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經喚醒產生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。

這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火

求便動機——喝飲料就能防上火 心理動機——支持民族品牌

模仿或從眾動機——受名人廣告影響

3、消費者的動機及應對策略

①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。應對策略：

通過意識引導讓消費者的隱形動機變為顯性動機

加大宣傳，引導消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機的市場營銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求；

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買；

在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考

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消費者行為學結業論文

慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。王老吉的市場營銷成功地贏得千萬消費者的關注和信賴。

總結以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達準確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

三、消費者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費者知覺過程分析及應對策略

市場營銷涉及兩個方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費者先知后用，即先以風暴般的宣傳活動（廣告，促銷，公益等）刺激消費者，不斷讓消費者接受與紅罐王老吉有關的文字、圖片、符號等。還有一點值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費者其產品能“防上火”，從而達到廣告所傳達出來的產品特性讓不同感知水平的消費者都能夠理解接受的效果（因為“涼茶”僅局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個全國普遍性的中醫概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產品單調，不能滿足消費者不同需求，最近還出現“夏枯草事件”。

策略：加強與王老吉集團合作，共同研制，開發新產品；嚴把質量關，并適當推出不同口味。

（二）消費者對紅罐王老吉質量的知覺分析及應對策略

1、重視內在線索——加強產品生產質量的監管及研發，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費者；

2、重視外在線索——加強加多寶企業形象的宣傳，提升王老吉這個老品牌的地位，提高企業聲譽。

（三）消費者對購買風險的知覺分析及應對策略

功能風險——擔心王老吉能否達到預防上火的效果——加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質風險——擔心紅罐王老吉的質量——加大企業形象宣傳。

經濟風險——紅罐王老吉在市場上價格并沒優勢——進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風險——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費者的學習，記憶

1、借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由聯系可以建立起另一種刺激與同樣反應之間的聯系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎上，注重開發產品的不同功效。

2、避免產生負面結果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽和質量優良性，多與消費者進行互動，接受反饋并及時調節生產。

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第三部分：影響消費者行為的環境因素分析

一、文化價值觀

1、影響消費者價值觀因素

加多寶公司一直重視企業文化建設，其中對消費者消費價值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質量、信用有保證；

二、②熱心文化價值觀

三、社會階層

1、消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2、無階層的優勢

這一方面有利于加大消費者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費者對產品信息的接受量。

四、社會群體

1、社會群體對消費者購買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當社會群體對飲料的要求從解渴變為健康時，普遍消費者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創新擴散

1、口傳

口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區的知名度，有利于大眾對紅罐王老吉質量的認可。

2、流行

流行，是指一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費者行為的關系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進消費者對紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進了人們在商品購買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費者接受、產品銷售量不斷攀升三個階段。

3、創新擴散

（1）產品定位創新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統涼茶區分開來。

（2）消費者定位創新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長輩送給將要出門求學或打工的共7頁

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消費者行為學結業論文

晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產品定位來創作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費的心理特征，以文化塑造自身形象，以環境影響消費者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結論是：環境因素可以通過改變消費者的消費心理從而影響其消費行為。企業要獲得長遠發展，必須做而且是首先要做的是為其產品進行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質量、價格等贏得消費者的信賴和認可，定位準確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費者接觸，認知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質量取勝，企業才能立于不敗之地。

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第五篇：消費者行為分析報告

消費者行為分析報告

班級：市場營銷（2）班

姓名：梁文昌

學號：2006104216

隨著市場日益的價格競爭化和品牌戰略化，弄得我們消費者頭暈目眩。人的生活離不開消費，但是作為一個理性的消費者來說，怎么樣在商家的價格戰和品牌化的面前理智消費，讓自己的消費合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費。作為一個廠家和商家來說，如何在激烈競爭中抓住消費的行為和心理來消費自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競爭中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運用“美特斯邦威集團公司”的發展和策劃案例來說明消費者行為和廠家利益息息相關的關系。（注：來自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團公司主要研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來，服裝幾乎不存在核心技術，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經營和服裝設計。所以它注重品牌內涵的挖掘，強調人才戰略的實施，充分利用信息化平臺整合社會資源，并借助文化力量，全面提升核心競爭力，傾力打造“ 年輕活力的領導品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國

邦、故邦；“威”：威風。“美特斯·邦威”

代表為消費者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節和服飾文

化。

一個簡單、富有民族情節的解釋，使它給消費者的帶來一系列的消費者心理活動的情感過程。美特斯邦威為消費者提供個性時尚的產品，它主要針對15-30歲的年輕人。然而這個階段的年輕人崇尚科學，對新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚個性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強烈的品牌意識，而且是一個最容易互相影響的消費群體。然而它的設計理念第一眼給消費者大膽、新穎、創新的感覺，首先就讓消費者產生喜歡從而過度到激情階段到購買評估階段。

一般產品的消費方面，他們往往會顯現出見異思遷、品牌忠誠度不高的現象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠，卻又遠遠超過過分理性的年長者。所以當你一走進它的專賣店，你就會被它別具一格的擺放和室內設計留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識的存在著要購買的意愿。播放一些潮流的或動感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費者駐足，產生一系列情感過程。給消費者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個性的設計，淺藍系列的給你一種翱翔藍天之中；紅色的給你激情，奮發

向上的積極人生態度。讓消費者看者商品就有相似的聯想。

在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報等，極具創意的廣告推廣公司的品牌效應。這就吸引了消費者的無意注意，或許就在這一剎那，給消費者以視覺以美觀的享受，達到了宣傳的效果。“美特斯邦威，不走尋常路。”這樣的宣傳語，簡潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來關注它，宣傳它。給消費者一種深刻的記憶，遺忘的時間就會久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰略化。

它的產品價格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購買力會不斷增長。價格適中，使得這群消費者容易接受這個價格，來增加自己的消費需求，就讓消費者有能力買到自己喜歡的產品。切實符合自身的需要。

它在產品的設計理念上，積極創新、開發個性的新產品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費者的忠誠度，吸引其他消費者的目光。提供更快速、更時尚的產品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產品把獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體

產生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費者來說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費者的眼光，使我們年輕的一代對他的關注就會多。在情感方面就會對它獨忠，最后發展到喜歡它，并忍不住腳踏進他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對于購買的人更注重的是消費的質量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發展的這么多年，沒有什么大的波動。另一方面，在購買的過程當中，服務員巧妙抓住消費者的消費心理，其熱情的服務態度和工作熱情使你在巧言妙語中受誘惑把產品買了。

美特斯邦威在“虛擬經營”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環節。而決策者的創新精神、經理人員的管理能力、員工的專業知識和經驗，以及對企業的忠誠度，都是虛擬經營企業成功的必要條件。以及抓住消費者的心理和購買動向、需求方向等方面來完尚品牌戰略。

在面對未來中，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發展，立志實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業的知名品牌。