第一篇：淺談我國企業的國際化營銷

淺談我國企業的國際化營銷

——以企業國際化營銷中的商務英語提升為例

王景

【專題名稱】企業家信息

【專 題 號】X8

【復印期號】2013年09期

【作者簡介】王景，浙江越秀外國語國際學院

我國順利加入到世貿組織中，企業的市場競爭已然跨越了國界，進入到了國際化競爭中。因此，我國企業必須進行國際化營銷。而國際化營銷中又離不開商務英語的作用與應用。但是，當前，我國企業國際化營銷中的商務英語應用現狀不容樂觀，還缺乏綜合型商務英語人才，從而使得我國企業在國際化營銷中面臨著較為復雜的局勢和困境。

我國企業在改革開放以后就獲得了極大的發展機遇，很多企業都開始謀求國際化市場份額。事實上，當前，全球經濟一體化趨勢日益明顯，我國企業不可避免的要加入到國際化營銷大軍中去。應該來說，國際化營銷可以實現全球范圍內資源的優化配置，可以讓一個國家的經濟運行在國際化背景下，獲得一定的發展空間，并對自身的不足做出及時的糾正和調整。但是，國際化營銷中必然遭遇不同的語言文化背景，這將直接影響到國際化營銷的成功與否。這就是說要涉及到商務英語的應用。目前來說，我國企業參與國際化貿易中的商務英語應用在某種程度上，已經有了一定的成績。但是，畢竟我國加入世貿組織的時間并不長，英語在我國作為外語教學，其英語使用氛圍并不是很濃，因此，導致了我國商務英語人才少之又少，尤其是能夠真正參與到國際化營銷中去的綜合型商務英語人才較為匱乏。我們必須盡快采取一定的措施來快速提升企業國際化營銷中商務英語的作用與應用，從而切實提高我國企業在國際化營銷中的競爭力和影響力。

一、我國企業國際化營銷現狀及其特征

我國企業經歷了由計劃經濟體制向市場經濟體制轉化的過程，并在這種體制轉型的過程中獲得了一定的發展，尤其是積極參與到國際化貿易中去，涉及的領域有資源開發、生產加工、交通運輸等多個領域。根據投資主體來區分的話，我國目前參與到國際化營銷中去的企業主要有：外貿專業公司和大型外貿集團，大型生產性企業或企業集團，銀行和其他非銀行金融機構以及中小企業。其中，第一種類型的企業是我國參與到國際化營銷中去的主力軍和先鋒力量。第二種類型的企業則是國際化營銷中有較為成熟的生產技術和研發能力，產品價格性能比有著較為顯著的競爭優勢，但是，這中類型的企業起步較晚，然而，發展速度卻相對較快。第三種類型的企業則是我國企業中的大部分力量，數量眾多，但是，投資規模偏小，產品經營較為單一，國際市場競爭力較弱。如果從投資方式來看的話，我國企業參與到國際化營銷中去的方式主要就是進行境外貿易，每年，我國企業境外經營投資的總額都呈現出明顯的增長態勢。但是，我國企業國際化營銷的規模與方式與我國當前整體的經濟實力之間還存在一定的差距，主要是我國企業參與國際化營銷的力度仍然不夠。

事實上，企業國際化營銷是全球經濟一體化的必然發展趨勢，也是全球經濟一體化發展的必要條件之

一。因此，我們甚至可以說，沒有企業的國際化發展，就沒有全球經濟一體化的發展趨勢。反過來，全球經濟一體化趨勢又可以推動企業國際化發展進程。由此可見，企業國際化發展與全球經濟一體化之間是互為因果，相互促進的辯證發展關系。當前來說，我國企業國際化營銷有著以下幾個方面的主要特征，即企業的國際化是企業經營理念的國際主義化，企業國際化標志著生產實體的國際化，企業國際化就是企業實施無國界的經營發展戰略，企業國際化還體現在品牌發展戰略上，打造國際知名品牌為目標，企業國際化是企業員工多國籍化組合的特色，企業國際化要求企業制度規范與國際經濟規范接軌化，企業國際化另一

個重要特征是企業集大學、科研院所、工廠、經銷商連成一體的集團化智能性大公司，企業國際化還在于有一批具有世界級的創新思維的企業領袖。因此，企業國際化營銷對于任何一個體制的國家來說，都是非常重要和關鍵的。當今國際范圍內，無論是資本主義國家還是社會主義國家，無論大國還是小國，都不可避免的置身于國際化的經濟商圈中去了，各國企業必須適時的加入到國際化市場中去，從而使得這些企業必須滲透到國際經濟各個領域中去，從而讓其營銷活動也必然會走上國際化發展道路。那么，在企業參與到國際化營銷中，就必然會遭遇不同的語言文化困擾，因為每一個國家、地區和民族的風俗習慣有著千差萬別的差異性，從而使得國際化營銷變得更為復雜和多變，充滿了更多的潛在的風險。應該來說，企業參與到國際化營銷中去，一定要全面了解并認真分析各個國家不同的經濟、人口、社會文化和政治法律等營銷環境因素，根據不同的情況和市場情況來制定出適合企業發展的國際化營銷方針和策略。

二、商務英語的內涵及其特征分析

既然企業國際化營銷中必然離不開商務英語的作用。事實上，企業參與到國際化的市場營銷活動中去，就必然會遭遇當地文化的差異性，它是否適應當地語言文化，將在很大程度上決定了企業市場營銷活動的成敗。因此，我們要認清楚國際市場營銷中的各種社會文化環境的差異性。其中，最為關鍵的一個環節就是語言文字。作為人類交際的重要產物的語言文字，它是人類實現交際的必要工具，也是不同文化的外衣。在國際化營銷中，企業員工必須掌握一國語言，才能夠真正了解該國的文化，打開交流與合作的閥門。國際化營銷中，企業必須克服語言文字方面的障礙。企業必須加強對于商務英語的認識，增強企業全球化營銷的緊迫感和使命感，樹立“全球”營銷意識，了解國際化營銷的發展歷程，重視跨國營銷戰略的漸進性和創新性，國際投資戰略與跨國兼并的結合。

那么，商務英語到底是什么內涵呢？一般來說，商務英語就是指人們在進行商務活動的過程中所應用到的英語，在英語中往往表達為Business English。但是，在當今這個新時期，商務英語已經有了一種新的內涵和外延，并不僅僅指的是我國企業在進行對外貿易時所使用的英語類型，它還涉及到我國各個領域和各個層面的外交活動中所涵蓋到的現代商務英語類型，從而使得傳統的商務英語內涵有了新的含義。因此，商務英語一般就是指人類在國際商務活動中所使用的交流性語言工具，一般包含了商務交際技能、商務背景知識、商務背景中所使用的語言等三個方面的主要因素。從本質上來看，商務英語與普通意義上的英語有著一定的區別。普通英語一般是作為教育部門和政府部門服務的語言工具，而商務英語的專業知識性更強，內容涵蓋了經貿、金融等多個相關領域的知識，是以普通英語作為基礎，然后與專業商業知識背景相結合的一種語言工具。它有著獨特的語言格式，是一種固定模式的語言文體形式，其目的主要是為了在國際貿易中使用，是當今國際貿易中不可或缺的語言形式。此外，由于英語是當今國際商業活動中的通用語言，其在國際經濟發展中越來越受到人們的重視，其將有利于不同國家人之間的交流與溝通。那么，商務英語的特征有哪些呢？具體來說，商務英語一般有如下幾個方面的特征：

1.專業性較強。商務英語涉及的面廣，既有國際貿易，又有國際營銷，還有相關的法律體系等。這些商務英語都必須有專業術語進行表達，一般人是無法理解和使用的。這些專業詞匯和術語在普通英語中的含義有著較大的區別，不是普通英語里面的含義了。比如說普通英語中的“drug”一詞，其原意是“麻醉藥品”或“毒品”，這顯然在國際貿易中是不可能銷售的。因此，在商務英語中，它的含義是“滯銷品”。

2.文化差異性較為明顯。在國際化營銷中，企業必然會遇到不同文化背景差異帶來的問題和沖突，甚至有時會導致國際貿易的失敗，嚴重影響到國際貿易雙方的關系建立和矛盾解決，從而使得國際化營銷產生較大的阻礙。這是因為國際化背景下，各個地方和國家的文化背景不一樣，生產力水平也不一，各種語言文化千差萬別等。在進行國際貿易活動的時候，商務英語必然會有一定的語言文化差異性帶來的問題。比如說，在中國語言文化中，“龍”是一種吉祥之物，然而，在英語中，它卻是表示惡魔的化身。一旦在國際貿易中不了解這些語言文化差異，將會造成極大的問題。

3.語言簡單且縮略詞多。企業國際化營銷中使用的商務英語正趨向于多個縮略詞，這顯然符合著名的語言學家提出的語言經濟原則。根據這位法國語言學家馬丁內的語言經濟原則，商務英語中只要能完成語言交際功能就可以了，不需要花費人們交流更多的時間和精力，從而可以大大提高人們的生產和工作效率。比如說商務英語中，“外匯”常用“forex”，從而避免了使用過分復雜的詞匯，使得商務英語在具體使用

中顯得簡單易懂，有利于不同國家人們之間的溝通與交流成效提高。

4.語言規范且正式。商務英語中的書面用語是較為規范而正式的，比如說在涉及到一些商務傳真、合同等非常重要的文件的時候，這些商務英語的用語是非常講究的，必須做到準確無誤，它是具有一定法律效力的。一旦語言使用不當，簡單的情況是造成誤解，嚴重的情況下還會造成國際貿易的失敗甚至巨額賠償。因此，在商務英語中，我們往往會使用“purchase”來表示購買的意思，并不會使用口語化更濃的單詞“buy”，以此來顯示出商務英語的語言規范且正式的特征。

三、企業國際化營銷中商務英語的作用及其提升策略

現階段，我國企業國際化營銷中商務英語的作用是非常巨大且關鍵的。主要有這么一些方面的作用：商務英語是貿易合作的前提條件之一，獲取貿易信息的手段，貿易進行的工具，可以有效提升從事貿易人員的形象，是企業生存的技能，也是宣傳企業的有效手段之一。它可以加快國際營銷工作的效率和降低成本，利于挖掘與聯系新客戶，正確使用商務英語可避免貿易摩擦，利用商務英語可快速獲取新的商業知識，使用商務英語可增強商務人員跨文化的適應能力，利用商務英語電傳形式的促銷等。因此，我們說，在企業國際化營銷中，商務英語的作用是顯而易見的。在當前企業國際化營銷正在成為一個迅猛發展的行業的同時，我們必須盡快開放貿易市場，加大開放傳統領域，突破性開放新興領域，并讓商務英語能夠廣泛應用到各種領域中去，可以應用于商務談判中，應用于商務翻譯中，比如說書面翻譯、口語翻譯，還可以應用到商務英語函電中。但是，無論對商務英語進行何種應用，企業國際化營銷中都必須重視避免貿易沖突與矛盾，盡可能的通過商務英語來化解潛在的貿易風險。事實上，企業國際化營銷過程中，對商務英語的具體應用有這么幾個方面的影響因素，即背景知識、語言決策、交際技巧等。因此，我們必須掌握好這些影響因素，并積極采取有效的措施來積極應對各種商務英語應用過程中的挑戰與問題，從而推動企業國際化營銷工作的順利開展。那么，具體的提升策略如下：

首先，企業必須切實強化商務英語的口語表達能力。在企業參與到國際化營銷活動過程中去的時候，其首要條件就是要有一個明晰且準確的商務英語表達能力作為基礎，它是商務英語在國際化營銷中產生積極作用的有效渠道之一。這就需要我們企業有意識的加強對于員工的商務英語口語表達訓練，這是因為商務英語仍然屬于語言工具的范疇，人們學習它的最終目標就是用來交流，其最重要的特征就是要表達流利且地道。因此，企業應該多給員工創造機會，讓他們多訓練商務英語口語，掌握商務英語的基本功以及在各種場所所需要的英語表達，進行聽力訓練來增強口語的語感，并注重培養自己的英語思維，從而讓自己的商務英語口語顯得更為地道化。

其次，企業應該提高商務英語書面表達能力。企業國際化營銷活動過程中，除了要使用一定的口語表達形式以外，還需要使用一些書面的表達方式，尤其在一些非常正式的合同和訂單中，都需要使用商務英語書面語表達。而且，這些書面語都具有一定的法律效應，不能隨意出錯。因此，企業應該適當的增強員工商務英語的詞匯量和閱讀量，讓他們更好的掌握商務英語書面表達和一些必要的商務知識，尤其是要緊緊抓住一些跟貿易有關的英語詞匯，正確理解商務英語中的含義，并提高商務英語寫作水平，這與平時不斷的通過閱讀量增加來擴充自己的詞匯量也是有很大關聯的。事實上，商務英語寫作也是一種溝通方式，是通過書面表達形式來完成的貿易交易過程，有時一些環節和函電就是交易的有效憑證。

再次，企業應該重視不同語言文化之間的差異性。對于參與到國際化市場競爭中去的企業來說，其真想要做好國際化營銷活動，就必須采取務實的態度，嚴格遵守各項貿易規則和法律法規，把貿易知識和英語有機結合在一起，在處理一些國際貿易的時候，應該采取高效且富有彈性的方式，讓商務英語為國際化營銷做最為有效的服務。這其中，必然要學會尊重各個國家、地區和民族的語言文化差異性，在進行國際化營銷過程中，一定要求同存異，盡可能的使得文化差異性變得最小化，尤其是要解決不同文化背景下人們之間交流與理解的問題，增強國際貿易交易雙方的語言文化溝通有效性，拉近彼此之間的關系，突破一定的語言文化限制性，從而促進國際化營銷的順利進行。

總之，全球經濟一體化的今天，企業進行國際化營銷活動，就應該盡可能的縮小語言文化差異性。這就需要企業更好的利用商務英語工具，縮短不同人們之間的溝通距離，破除相關的語言文化障礙，進一步

提升企業員工的商務英語口語表達能力、書面表達能力以及重視彼此之間的語言文化差異性，從而在全球經濟一體化進程不斷深化的同時，促進企業國際化營銷的正常開展，并獲得合理的最大化經濟效益。^

第二篇：我國零售企業國際化論文

內容摘要：本文從國際化的動因、條件、區域選擇、形式選擇、戰略選擇等五個方面對中國零售企業的國際化進行解析，提出“立足本土，面向國際”應成為現階段中國零售企業的策略選擇。

關鍵詞：零售 國際化 本土化

中國加入WTO后，分銷行業成為率先開放的領域之一，國外零售企業紛紛進入中國市場，據悉世界零售50強中的70%都已落戶中國。國外零售企業憑借其強大的勢力和豐富的國際化經驗大都在中國市場取得了不俗的業績，也加劇了中國零售市場的競爭，并引發了這樣一個問題：中國零售企業應該“攘外必先安內”而堅守本土化，還是“師夷長技以制夷”進軍國際化？對該問題的回答，需要從以下幾個方面進行解析。

動因分析：為什么國際化

零售企業的國際化是指零售企業從事跨國的商業經營活動。國際化除了可以實現規模和經營組合的最優以降低成本外，其最根本的動因有二：一是受國內市場環境的限制而“被迫”國際化，如國內市場狹小趨于飽和、市場競爭激烈或國內市場法規的限制等等，法國的零售企業國際化大都因此原因；另一因素則是受海外市場潛力的吸引而“積極”國際化，由于海外市場比國內市場有更高的潛在利潤，許多有實力的零售企業當然會主動出擊贏取利益。據此來考察中國零售企業國際化的動因，可以發現：

一方面中國零售業的競爭日益激烈。由于歷史的原因中國零售業的零散度高達90%，零售企業的數量超過了市場承載能力，競爭激烈。入世后國外零售商的進入，更是雪上加霜加劇了競爭。而隨著入世過渡期的結束，對國外零售企業的限制將全部解除，因此可以預見，屆時各零售巨頭一定更是會大展拳腳以撥得頭籌成為個中翹楚，國內零售企業的處境會愈加艱難。

另一方面在全球零售業競爭激烈利益微薄的情況下，中國作為世界上最大的潛在市場，其市場增長迅速，有著十分誘人的商機。據統計，從1978年到2002年，中國社會消費品零售總額年增長8.2%，2002年社會消費品零售總額突破4萬億元，達到40911億元比上年增長8.8%。因此無論從市場總量還是發展前景來看，中國市場有著巨大的吸引力。

條件分析：能不能國際化

考察國際化的條件是否成熟可以從零售企業自身發展和其面臨的宏觀環境兩方面入手。

從宏觀環境看，零售企業國際化的外部條件已成熟，這表現在：首先，國際經濟環境寬松。WTO的成立和地區性自由貿易協定的出臺使得各國貿易壁壘和投資障礙逐漸減少，這有利于跨國投資和采購，也為零售企業的跨國經營提供了機遇；其次，國際消費需求趨同，現代傳播促進了世界各國的經濟、文化的流動和融合，消費信息流行傳播極快，人們的消費觀念、生活方式、購買方式和習慣等正在逐步趨同，使得人們的消費需求可以通過國際化的零售業態、銷售方式和商品購買得到滿足。再次，現代技術快速發展。依靠現代通訊、信息技術和高效的運輸技術以及網絡，零售企業通過衛星通訊線路和國際信息網絡，可對遍布全球的分店、供應商、運輸商采集信息、發布指令、實施動態管理。四通八達的運輸網絡和大型的集裝箱運輸使得商品跨國運輸更為方便快捷和成本低廉。最后，政府對企業國際化的支持。為了鼓勵企業“走出去”，商務部擬定了各項政策，放寬了行政審批項目的限制，并對境外投資采取政策性支持，取消了部分行政審批項目后的外匯管理措施。

從零售企業自身的發展看，其國際化的條件喜憂參半，有利條件是：第一，產業鏈的完善和發達。我國是世界上最大的消費品加工和供應基地，國內零售企業依靠多年的積累和優勝劣汰已經能夠在已市場為主導的產業鏈中引導生產商和供應商，并擁有較穩定、成熟的關系。緊密、高效、系統、市場化的產業鏈正逐步形成，是我國零售企業國際化的有利條件；第二，具有一定的比較優勢。我國零售企業經過長期的市場磨練和競爭考驗，出現了華聯、上海聯華、國美跨地區經營的較有實力，基本掌握現代零售企業管理方法，有一定市場應變能力的零售企業。這些零售企業在商業欠發達的國家具有比較明顯的比較優勢，能夠獲得較好的生存條件和較快的成長。

而不利條件主要表現在：第一，經營管理水平和管理技術的限制。同國外從事跨國經營的零售商相比，中國零售企業不僅規模太小，更重要的是管理水平和技術的落后。大多數零售企業缺乏明晰的經營理念，營銷、信息和財務、國際物流、配送體系方面的管理和人員培訓效率不足方法落后，而對先進技術的應用也極為有限，對要求高度嚴密管理的跨國經營來說，中國零售企業明顯力不從心。第二，缺乏高素質人才。人才匱乏是我國零售企業國際化的一大桎梏。目前我國非常缺乏熟悉WTO規則、國際市場規律、具有零售業經營管理經驗，掌握現代資本運營和國際市場營銷理論和方法的人才。人才缺乏，也加大了我國零售業國際化的難度。

地域選擇：去哪里國際化

我國零售企業在選擇經營對象國時，應重點考察經濟發展狀況較好、較有市場潛力，與我國政治關系穩定的發展中國家，目前較為理想的區域包括東南亞地區、印度為主的南亞地區、中東地區的卡塔爾、伊朗等國，還有非洲諸如埃及、南非等國。尤其是東南亞地區，包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、柬埔寨、文萊、老撾等國。隨著“中國——東盟自由貿易區”構想的實現，自由貿易和市場準入上限制的取消更有利于中國零售企業在此區域的經營。形式選擇：怎樣的國際化

從投資方式看，可以有獨資經營和合資經營兩種 獨資經營雖然可以使海外投資的零售企業有完全的經營管理權和收益獨占權，但是由于投資資金規模大、風險大和零售企業經營管理的特點，使得獨資經營不適合零售企業初期的跨國經營。合資經營是指我國零售企業資本與東道國當地企業資本合股，各方共同經營、共負盈虧、共擔風險。合資經營把外資和內資利益捆綁在一起，外資風險小，可以獲得內資的幫助和支持。零售經營受

政治、經濟和社會環境的影響較大，涉及的方面較多，經營環節多而復雜，風險大，所以，我國零售企業應主要采用合資經營來實現國際化。

零售業態可以有百貨商店，也有以經營特定品牌為主的的專賣店，同時也有超市、購物中心等 業態選擇主要應分析擬進入市場的要素結構和本企業經營系統特點之間的關系。所要評估的要素結構主要包括進入市場的市場集中或分散度、公共交通設施、政府管制、城市規劃及規則，土地價格和店鋪租金、物流基礎設施、制造業與批發業的發展水平、住宅狀況、人口規模與結構、收入水平與結構、消費者的流動性、偏好、生活方式、消費習慣等等。如果兩者有較多的共同屬性，則可以采取相同業態，繼續發揮在本國市場的經營系統作用；反之，則需要進行變更和調整因地制宜選擇其他業態。

戰略選擇：如何國際化

在跨國經營中，有全球整體擴散戰略和全球區域戰略兩種選擇。前者實質在于國際化擴張中采用標準化的零售業態和管理模式，零售企業忽視國家和地區的差異，認為所要滿足的目標消費群體是相同的，具有相同的消費需求、偏好和生活方式。在高度集權的控制下，零售企業通過采用標準化的管理和連鎖經營的方式迅速在全球擴張，形成統一的形象和品牌的大規模零售集團，法國的家樂福就是采用此戰略，在全球設立具有統一店面形象、位于十字路口的大型超市。后者是指在國際化中采用不同的本土化的零售業態和管理模式，零售企業的市場力量集中開發少數的幾個重要的國家和地區的市場，并根據其市場特點采用不同的零售業態，經營不同的商品組合，注意零售技術的本土轉換，以適應當地市場的需求，以使在這些國家和地區的市場占有率得到穩定并不斷提高。比較兩種戰略，對于實力不夠強大的中國零售企業而言，集中力量穩健經營的全球區域集中戰略可能更適合。

立足本土，面向國際

綜合以上對中國零售企業國際化問題各層面的分析，可以發現中國零售企業的國際化不如想象中的樂觀，本土市場巨大的潛在增長和零售企業較低的國際化適應程度，難以“推動”或是“拉動”國內的零售企業真正“走出去”，據悉目前為止國內零售企業走出國門的就只有在莫斯科經營的“天客隆”超市，但其背后的政府行為很難評說其經營的成敗。所以，在現階段國內零售企業的目標應該是“立足本土，面向國際”：

立足本土 國內零售企業只有在國內市場上站穩腳跟，積蓄實力才有可能進軍國際市場，同時在國際市場國內化的市場環境中，和國外零售巨頭的正面過招無疑也將錘煉國內企業進行國際競爭的能力，累積國際競爭的經驗。

面向國際 立足本土的同時，零售企業也應該意識到國際化的必然性和緊迫性，而樹立“走出去”的目標，積極地參與國際經濟分工，謀求在世界零售格局中的一席之地。在國際化的進程中，可以采取“循序漸進、先易后難”的策略：有實力的零售企業可以先進入最相似的國外市場比如東南亞地區，取得國際化的經驗；然后采取跳躍式的方式進入高增長的地區獲取高額的利潤；最后進軍歐美等發達國家的市場以打造世界級的零售企業品牌。

參考資料：

1.杜巖，我國零售企業國際化的思考〔J〕，商業研究，2003(6)

2.夏春玉，零售企業的國際化及其原因分析〔J〕，商業經濟與管理，2002(4)

3.郭鐵民等，中國企業跨國經營〔M〕，北京：中國發展出版社，2002

第三篇：我國航運企業國際化競爭謀略

我國航運企業國際化競爭謀略

對航運政策的把握

航運政策是一個國家或地區為了達到某種發展目標，在所能實施控制或影響的范圍內，以某種適宜的表現形式，對該國或地區的航運業及其活動所制定的行動指南或行為準則。

1.自由主義航運政策。即主張所謂的航運自由，推崇尊重船舶所有人的獨立經營權，盡量避免政府行政干預，將政府補貼降低到最低程度。究其實質，自由主義的航運政策還是起到了有所側重的保護作用，競爭力強的航運企業的“自由”不可避免地會侵害到競爭力弱的航運企業的“自由”。

2.保護主義航運政策。主要出于對本國航運企業的競爭弱勢的庇護，運用行政手段、法律手段、經濟手段等扶植本國的航運業的發展。不同的國家或地區在不同的時期根據不同的政策目的，可以采取相應的航運政策。保護主義的航運政策通常包括：造船補貼、營運補貼、稅收優惠、貨載優先、融資擔保、沿海運輸權等。海運發達國家因其先獲競爭優勢而主張自由主義的航運政策，竭力進入他國航運市場，從而間接保護其在國際航運市場上的壟斷地位，即冠自由之名、行保護之實。航運不發達國家為了打破世界航運不平衡的格局，竭力反對壟斷，維護本國航運業的生存與發展。可見，兩種航運政策的根本目的都在于保護本國的航貿利益，只是自由主義的航運政策采取了更為隱蔽的手法。

必須指出的是，即便是航運發達國家，也會采取一定的保護主義政策；而航運不發達國家的航運政策也會含有一些自由主義的成分。我們不能將自由主義的航運政策與保護主義的航運政策截然分開，既要看到對立的一面，也要看到統一的一面。從國際航運發展的歷史規律看，隨著一國航運業的不斷發展壯大，該國航運政策中的保護主義成分會減弱，而自由主義成分會增強。海運自由化客觀上要求國際航運政策越是趨于開放透明，航運政策在起到保護功效的同時日益自由化，而在自由化的進程中其變相保護手法更為靈活。近年來，海運發達國家開始制定新形式的保護主義政策，其中最為典型的是海運綠色壁壘。所謂海運綠色壁壘，是指海運發達國家以維護海運安全和防止環境污染為由，通過立法形式不斷提高海運業的各種技術標準和管理標準，以限制或禁止“低標準”的船舶進入國際航運市場，成為在一定程度上限制與排斥發展中國家參與國際航運競爭的一種新型航運保護主義政策。另一方面，反保護規制則是“反他國航運保護來推行本國航運保護”的一種應對性、不確定性的航運保護主義政策。

對競爭策略的選擇

眾所周知，航運政策的制定與運用關鍵是以謀求一國的最優航貿利益為出發點。為此，在對航運政策及其開放性的把握上，航運政策就必須在自由主義與保護主義兩大價值取向中做出選擇。該選擇可以是模糊的，既不存在絕對的自由主義，也不存在絕對的保護主義，而應將兩者有機地結合起來。

一個國家選擇自由主義的航運政策，還是選擇保護主義的航運政策，在行業規制層次上就決定了國際航運企業運用動態競爭戰略的空間大小。我們可以看到，我國航運政策的開放程度已經十分明顯，甚至有些學者認為似有過于開放之嫌。但不管對于開放程度的評價如何，可以肯定的是，我國的國際航運企業動態競爭戰略的制定必須適合我國國情，因此，可以采取以下動態競爭戰略: 1.以市場為導向，走規模化經營之路。目前，我國的國際航運企業除了中遠、中海、中外運以及部分省（市）直屬的遠洋運輸企業外，大都運力規模小、經營效率低下，甚至有的單船公司將船舶出租而成為喪失主業的無船經營人。另外，“有水大家行船”的觀念在國際海運業是行不通的，為此，必須增強企業的規模競爭力。當前，國際航運業正邁向船舶大型化、經營聯盟化以及運輸干線化和網絡化的進程。有關專家預計，到2010-2015年，國際航運界將把超巴拿馬型集裝箱船的運力規模從8 000標箱發展為10 000～15 000標箱。相比之下，中小型航運企業其傳統的促銷手段已經很難奏效，難以應對國外大型航運企業采取的以干（線）養支（線）的競爭策略。以市場為導向，走規模化經營之路，其含義有二：一是企業通過自身的運營，不斷擴大經營規模，提高競爭實力，這是原始資本積累必經的過程；二是企業通過戰略并購、戰略聯盟等資本經營的方式，走跳躍式的壯大之路。特別是后者，更加引人關注，戰略并購、戰略聯盟可以迅速改變國際航運競爭格局。如，去年穆勒-馬士基有限公司收購鐵行渣華一案使得其他競爭對手難以望其項背。這在國內航運界也產生了巨大的震動，我國航運界人士紛紛指出應對國際航運競爭態勢的緊迫性并提出對策。為此，我國應運用各種含有保護主義成分的政策，如信貸優惠、稅收減免等措施，推進以國家骨干航運企業為核心的航運企業的參股、控股、聯營、兼并等，增強國際航運企業的競爭力，實現由世界航運大國向世界航運強國的關鍵性轉變。

2.運用差異化戰略，增強品牌效應。競爭戰略之父邁克爾·波特博士提出了3種通用競爭戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略。一般而言，“以市場為導向，走規模化經營之路”主要體現的是成本領先戰略。差異化戰略，也稱品牌特色策略，是指航運企業所提供的服務產品的標新立異，從而以優于競爭對手的方式在顧客廣泛關注的方面力求獨樹一幟或別具一格。根據美國市場營銷協會所做的品牌定義：“品牌是用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計、或其組合，以與其他競爭者相區別。”顯然，“Maersk”、“APL”、“COSCO”等就是各自企業的品牌，由于這些品牌的母公司或總公司所在國家不同，各自國家所制定的航運政策也存在一定的差別，因此，品牌戰略的實施就必須適應所在國家或地區的航運政策。進一步而言，可以利用子公司或分支機構所在地的航運政策的差異性，綜合運用各項手段，達到集團公司總體稅賦最小或市場準入成本最低等目標。差異化戰略，需要航運企業突破傳統單一的運輸服務產品性質，以特色經營（如海運物流）在競爭中取勝。

3.運用專一化戰略，提升縱向競爭力。專一化戰略，也稱目標集聚策略，是指航運企業通過市場細分（減小市場廣度、深化市場密度），集中力量，或主攻某一特定的客戶群體，或主攻某一服務產品系列的一個細分區段，或主攻某一特定的區域市場，從而使企業的服務產品占領目標市場。專一化戰略關鍵在于“專”，體現的是縱向競爭力，企業可以利用航運政策的傾斜，在進行比較優勢分析后，采取“揚長避短”和“在夾縫中獲生存求發展”的競爭策略，在企業自身具有相對競爭優勢的市場領域謀求發展。如，中遠集運以中日航線和沿海航線經營為主體的上海泛亞航運有限公司的成功運作，作為中遠集運的全資子公司，旨在進一步細化航線經營，更加迅速地把握市場變化和貿易需求，用專業化、品牌化手段發展區域性集裝箱運輸，并為主干航線提供更完善的支線服務。

第四篇：企業如何國際化發展

黎忠堅 LS090050008

中國石油大學（北京）2010 年

企業如何國際化發展

企 業國際化發展，是指在經濟全球化的背景下，企業積極參與世界分工體系，由國內經營向全球經營發展的過程。從宏觀上來看，企業如何國際化發展的因素是指以培育核心競爭 力為目標，通過企業的制度創新、技術創新、品牌創新以及培育人才來融入國際化的過程。從微觀上來看，企業國際化是指國外市場目標的選擇、進入市場的方式選 擇、競爭方式選擇等具體市場操作。

一、企業對國際化發展戰略的必要性

企業走國際化發展道路是應對經濟全球化的必然選擇。當前，世界性的社會化大生產網絡已經形成，傳統的以自然資源、產品為基礎的分工格局已被打破，跨國公司在世界經濟活動中的突出作用日益明顯，“國內市場國際化、國際競爭國內化”的新競爭格局已經形成。全球化的趨勢要求企業成為國際化的企業。

現在對于企業的國際化發展也是企業發展的必然結果。隨著一些行業的國內市場日趨飽和，價格疲弱導致市場機會越來越少，而企業積累的資本、技術、和產品需要更新、更大的市場容量。在國際化，企業的經營環境發生了巨大變化，進入國際市場的障礙大為減少，大大改善了企業的國際經營環境，為企業開展國際化經營提供更大的發展空間。

（一）企業在國際化發展所存在的問題

1、戰略不清晰。

許多公司向海外擴張時沒有形成一個清晰的戰略重點，一些投資決策帶有濃厚的機會主義色彩，有的企業由于投資決策失誤，不僅沒有獲得預想的收益，反而付出了 巨大代價。從國際化發展戰略目標來看，很多企業創品牌的目的是為了榮譽、名聲，而不是可持續發展，這肯定創造不出國際品牌。品牌管理是個復雜的、科學 的過程，需要用嚴謹的手段和務實的精神來塑造品牌。企業在國際化進程中應該有明確的發展戰略。如海爾走的是分銷戰略，它在美國找到了一個很好的合作伙 伴為其作分銷，通過分銷方式打進國際市場，在國際市場上分得了一杯羹。現在很多企業的戰略雖然做得不少，但真正達到國際水平，能夠按照現代戰略理論、結合 國內國情，把成為跨國公司、超越競爭對手作為目標的企業發展戰略，還不多見。

2、管理體制落后。

企業的海外投資管理體制，是改革開放以來隨著海外投資事業從無到有、從小到大的發展歷程逐步形成的，已經不能滿足目前海外投資和企業跨國經營業務發展的需 要。近些年來，海外投資經濟效益較低、重大投資損失事件時有發生，正是管理體制落后的直接反應。如果說戰略規劃從根本上決定了企業國際化的大方向，管 理體制則在更廣泛的操作層面上左右著企業國際化的興衰成敗。

3、對文化差異不夠重視。

企業在確立國際化發展戰略過程中所面臨的另一項巨大挑戰則是文化無法兼融的風險。這包含了企業文化的不同和跨國、跨地域文化的巨大差異。對國外企業并購后 整合過程絕不可能僅僅是一小部分領導參與便可以完成的，必須需要大量的從總部到運營層面的人員的積極參與才能成功，企業必須面對突破文化障礙的艱巨挑戰。

4、人才問題。

人才 問題可能是國內企業走向世界所面臨的最大障礙。國際運作相當復雜，而國內的企業經理人普遍缺乏相關的財務和法律經驗，更缺少這方面的專業人才，往往過于依 賴國外的銀行、律師和一些國外中介機構，這不僅影響到國內企業的正確、及時、科學的決策，有時候還會因合同缺陷等原因上當受騙。目前國內無論國企還是民 企，不少涉外管理人員大多只是有外語專長或在國外行政事務部門有過工作經歷，但缺乏國際貿易、投資、金融等方面的專業知識和技能，實際上很難有效實施企業 的國際化戰略，甚至還造成了企業商業風險的增加。對文化差異重視不足，加上僵化的薪酬和聘用制度，現在很多企業很難吸引國際頂尖人才，而由于缺乏高素質的管理 人才，國際化發展戰略到目前為止很多以失敗告終。

二、企業國際化發展的策略

（一）從宏觀戰略上，以培育企業核心競爭力為中心，設定國際化發展戰略

國際 化的中心環節就是要通過不斷的創新提高企業的國際競爭力。提高企業的競爭力，不僅是企業自身發展的要求，也是經濟全球化趨勢下提高國家競爭力的需要，其核 心是培育別人所沒有或別人具有但力所不及的能力，也就是企業的核心競爭力。當前，國際范圍內各大跨國公司的競爭也都在圍繞提升核心競爭力而展開。企業核心 競爭力是企業獨具的，長期形成的，蘊含于企業內質中的，支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，使企業長時間在競爭環境中取得主導的核心性能力。這種能力可以 使企業不斷對各種資源、要素進行優化配置、組合，從而使企業獲得比競爭對手更高的市場份額和利潤或更高的投資回報。要培育企業核心競爭力，就需要做好以下 幾個方面的工作：

首 先，要堅持進行制度創新，激發企業競爭活力。制度創新是企業整個創新活動體系的基礎。它不斷調整和優化企業所有者、經營者和勞動者三者之間的關系。競爭力 需要主客體聯動，建立能給企業造成動力和壓力的體制和機制，使企業有一個培育競爭力的基礎條件和成長環境。基于這一點，就市場競爭而言，就是要制度創新，通過建立現代企業制度變革體制、轉換機制、激發自身提高競爭力的內動力。

要大力推進科技創新，增強企業競爭能力。企業競爭能力取決于多方面的因素，在核心競爭力的各種能力中，最根本、最關鍵的是具有領先技術且不斷創新的核心產品，要具備強大的自主開發能力，是要形成自主知識產權的核心技術和實力雄厚的企業品牌形象。

要培育塑造文化精神，打造企業競爭優勢。在市場經濟條件下，企業文化正日益成為體現企業競爭實力，增強企業凝聚力的內在需求。可以說，文化競爭是市場競爭的載體，市場競爭是文化競爭的表現，企業的核心競爭力最終集中表現在文化競爭力這個層面上來。

最后，要大力推進人才戰略。在加快引進國外資金、先進的技術、管理的同時，要強化人才的引進和本土人才的培養，增強企業綜合實力，提高國際競爭力，形成企業的核心競爭優勢。

（二）在具體市場戰略上，從目標市場、進入方式、競爭戰略選擇三個方面做好工作

1，做好海外目標市場的選擇工作。結合國內企業的實際情況來看，目前企業的產品能夠更好地滿足廣大發展中國家市場的需求，在技術的適用性上更強。同時，從動態的角度看，在企業實力得到積累的前提下，國內企業也可以將目光轉向發達國家，去滿足更高層次的需求。因此，“從邊緣到中心”“農村包圍城市”可以說是海外目標市場篩選過程中的首選之策。

2，要采取循序漸進的市場進入方式。就國內企業而言，缺乏對于海外市場競爭情況的了解以及資金和人力資源的匱乏是困擾其海外擴張的主要瓶頸。因此，國內企 業在海外市場進入方式的選擇上，就采用了漸進性的策略，從低風險、低控制的進入方式，逐漸向高風險、高控制的進入方式過渡。對于眾多中小企業而言，貿易方 式(間接出口和直接出口)仍然是進入海外市場的首選。這不僅有利于控制出口渠道和出口產品的價格，同時還有利于及時掌握海外市場信息，積累國際營銷經驗，培養國際經營人才。

3，充分運用利基戰略。國內企業本身也是一個從比較優勢向競爭優勢的變遷過程。這一變遷過程，利基戰略常常是一種有效突破國外市場的競爭戰略。利基戰略是 以專業化戰略為基礎的一種復合戰略，可以看成企業跨國經營，并不斷成長壯大的競爭戰略選擇。該戰略的實質就是結合自身優勢，尋找市場縫隙，集中力量進入，專業化發展，并成為領先者，實現市場滲透，同時建立各種壁壘，不斷提升企業的國際競爭力。

三，結論

企業要適應了國際化發展，必須確定好自己的國際化發展戰略以培育企業核心競爭力為中心，在具體市場戰略上，從目標市場、進入方式、競爭戰略選擇三個方面做好工作，做好海外目標市場的選擇工作，采取循序漸進的市場進入方式。運用靈活企業實踐戰略目的是把企業適應了市場趨勢和變化。

第五篇：我國企業品牌國際化現狀與模式分析

我國企業品牌國際化現狀與模式分析

摘要:21世紀品牌國際化已是不可逆轉的趨勢，各國品牌都將面臨著一個更加國際化和商業化的市場。中國企業在“走出去”的過程中，也做出了很多嘗試。本文對我國企業品牌國際化的現狀和模式進行了分析，并在此基礎上得出一定的啟示。

關鍵詞:中國企業；品牌國際化；現狀；模式

所謂品牌國際化是指將某一品牌的產品以相同的名稱、相同的包裝、相同的廣告策劃等向世界范圍內進行延伸擴張的一種品牌經營策略。隨著市場經濟的發展，品牌競爭越來越成為一種主流的競爭模式，我國企業要想“走出去”，打好品牌國際化這一仗是非常有必要的。

一、我國品牌國際化研究

1.我國品牌國際化現狀

我國品牌從無到有，僅僅有少數幾個品牌為國際社會所知曉，還處于發展階段。目前，我國有200多種制造業產品產量躍居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。在2008《世界品牌500強》中，美國有243個，居世界第一，法國和日本分別位居第二和第三位，我國僅僅有15個品牌入圍，是典型的“制造大國，品牌小國。”此外，我國品牌的價值也不高。根據《商業周刊》網站公布的2008全球最佳品牌百強榜，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值連續八年居首，IBM公司以590.31億美元品牌價值居第二位，仍然沒有中國企業入圍全球最佳品牌百強。

我國現有的品牌大致可分為三類。第一類，企業努力建樹自己的品牌，并嘗試過國際化策略。這些企業在海外建立研發、生產、營銷機構，立志于成為國際品牌，比如我國的海爾與聯想。第二類，有建樹品牌的想法但力不從心。這類企業已為自己的產品注冊了商標，但因管理水平有限，資金實力不足，還不能創出自己的國際品牌，比如我國的眾多中小服裝出口企業。第三類，無品牌意識，只有生產銷售觀念。這類企業不把品牌放在重要地位，認為發展品牌缺乏現實意義。

2.中國品牌存在的問題

(1)品牌管理缺乏品牌國際化戰略。雖然我國很多企業已經認識到了品牌的重要性，開始有意識的進行品牌管理，但由于缺乏專門的品牌國際化戰略,往往不能從戰略層次考慮品牌的建設和維持，不能把品牌的核心價值、品牌的定位、品牌的延伸范圍等列入企業發展的遠景中。(2)品牌的附加價值低，缺乏自主知識產權，競爭力不強。我國商品出口以勞動密集型、低端產品為主，附加值不高，高新技術產品比重較小。以往我國出口增長依靠的是我國勞動力成本低的比較優勢，重商品出口，輕品牌建設，造成我國品牌附加值低，國際認可度不高。(3)我國品牌缺乏國際知名度和忠誠度。

我國商品在國際社會中的競爭力主要體現在價格上。很長一段時間以來，國外消費者在提到中國商品時，聯想到的就是低品質、低價格、低檔次。不少國外消費者選用我國商品，不是對品牌的好感與忠誠，而是因為中國商品價格低。

二、我國品牌國際化的三種主要模式

1.海爾模式

海爾集團開拓國際市場采取的是三個1/3戰略，即1/3國內生產、國內銷售；1/3國內生產、海外銷售；1/3海外生產、海外銷售。在國際市場上，海爾品牌的各類家電在全球160多個國家和地區銷售，海外營銷網點達到了3.6萬多個，海爾已經完成了品牌隨產品或服務向國際市場輸出的國際化初級階段。海爾的國際化戰略非常具有獨特性，自1990年就確定了先難后易的出口策略。海爾最初把目標市場鎖定在發達國家市場，在這樣競爭激烈，有眾多知名品牌的市場，想打響自己的品牌，難度可想而知。但經過十余年的不懈努力，1999年4月份，海爾在美國南卡州的生產制造基地的奠基標志著海爾集團在海外第一個“三位一體本土化”的海外海爾，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡州。立足當地融智與融資，發展成本土化的世界名牌。目前海爾集團在全球建立了10個工業園,在海外建成了22個工廠及制造基地。海爾的產品打破地域的限制，以58個大門類，9000個規格品種，2萬多種基本功能模塊，技術人員、經銷商和消費者可以在這個個性化平臺上，根據當地的消費習慣和風格設計出有針對性地滿足當地消費者需求的產品，為實現“全球定制”提供可能。由此可見，海爾集團經過十余年的品牌國際化歷程已經從品牌產品出口的初級階段，發展到了直接海外投資的中級階段。海爾品牌國際化是典型的單一自主品牌國際化模式。

2.聯想模式

2004年12月8日，聯想集團以12.5億美元收購了IBM個人電腦事業部，收購的業務為IBM全球臺式電腦和筆記本的全部業務，包括研發、采購、生產、銷售。至此，聯想成為繼戴爾、惠普之后的全球第三大電腦廠商。通過并購聯想得到了IBM一流的國際化管理團隊及其獨特的領先技術，可以生產出更豐富、更具競爭力的產品組合，借助IBM更多元化的客戶基礎和全球分銷網絡，更加高效的運營，迅速提高品牌的全球認知度。聯想掌握了IBM，就等于中國的優秀貼牌生產商轉型為自創品牌生產商（ODM），為中國企業升值打開并確認了一條星光大道。然而，聯想通過并購行動獲得了全球的知名度，而要獲得全球的認知度、美譽度，今后的路仍然很漫長。其實，聯想國際化的步伐早在上個世紀90年代初就已經開始。1991年，聯想德國公司成立，這是聯想開始向國際化方向邁進的第一個信號。2003年，聯想更新了品牌標識，以“Lenove”替代原有的英文標識“Legend”，并在全球范圍內注冊。其中,“le”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創新。這無疑是其國際化戰略進程中至關重要的一步。2004年，聯想與國際奧委會簽約，成為國際奧委會全球合作伙伴。利用都靈冬奧會，協同全球45個國家和地區，聯想第一次大規模在海外市場推廣Lenovo品牌的產品，以優質的產品和周到的服務得到了國際奧委會全面的肯定和高度的贊譽。綜上分析，可以發現聯想品牌國際化的發展思路是明確的，通過購并迅速地得到了IBM個人電腦業務的全球擴展，通過短時期的過渡后，全球范圍內力推本民族聯想品牌。

3.TCL模式

TCL國際化起步于上世紀90年代末期，首先進軍越南市場，歷經一年半就實現盈利，后又超過眾多日本品牌占據第二的位置。在新興市場上堅持“獨自行走”策略，推廣TCL自有品牌，經過幾年積累，在新興市場基本實現了本地化的管理：產品的本地化制造，日趨成熟的銷售網絡和客戶資源，并形成了穩定的供應鏈資源。截至2004年，TCL彩電在新興市場國家和地區，成立正式的海外運營機構14個，到2005年底，填補TCL彩電在新興市場的空白國家，海外運營機構增設到20個，基本完成在新興市場的戰略布局。

當越南等東南亞國家開發取得成功之后，積累了豐富經驗的TCL開始將目光投向歐洲。2002年，TCL完成了對德國老牌家電企業――施耐德的收購，然后又在美國收購了GO-VIDEO。但這一次在海外的資本運作并沒有取得預期效果。2004年7月，TCL又收購法國著名的湯姆遜公司的電視機業務，成立TTE新公司，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依據雙方合作協議，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美國使用的子品牌）統統歸新公司所有，換言之，TTE將同時擁有三個彩電品牌。在TTE的市場戰略里，TCL品牌用于中國及周邊市場，THOMSON用于歐洲市場，RCA用于美國市場。綜上分析，TCL的品牌國際化的發展軌跡是清晰的，在國內或新興市場使用TCL、樂華品牌，在歐美通過并購當地有影響的品牌并經營。這種多品牌國際化營銷的模式是我國企業的一種有益的嘗試。

三、我國企業品牌國際化模式的啟示

1.品牌國際化是一個系統工程

要想在國際市場上打響本土品牌，作為中國企業必須有步驟、分階段、循序漸進的完成品牌國際化。在國外名牌大舉進軍中國市場的形勢下，中國企業既要積極迎接挑戰，又要向國際標準看齊，使自己同類產品的質量、包裝、售后服務能與國際大品牌相媲美，在更高的層面和標準上看待自己，投身于國內外的市場競爭。當然這是企業自身逐漸提高的過程，需要長期的不懈努力，不能一蹴而就。

2.著實實施本土化品牌戰略

縱觀跨國公司在中國的品牌戰略，幾乎無一不是以本土化作為獲取中國市場的勝利之本。例如Coca-Cola在中國的成功得益于其品牌的本土化―“可口可樂”的美妙中文名稱朗朗上口，悅耳動聽，又揭示了品牌的產品特征，令人回味無窮。中國企業在國際化的進程中也清楚地看到了這一點，開始進行嘗試。如海爾率先在美國設廠，在文化本土化、人員本土化、制造本土化及營銷本土化上做文章，迅速在美國市場上站穩了腳跟。

3.品牌國際化模式的創新

雖然有人將品牌國際化模式分成歐美模式（并購品牌為主）和日韓模式（推廣自有品牌），但我國企業參與國際化競爭并沒有完全可以效仿的模式。企業自身資源與戰略不同，其模式的選擇是不同的，是靠企業在國際化經營中不斷地探索與創新。比如TCL多品牌國際化模式打破了原來人們對品牌國際化的狹隘理解。

參考文獻：

[1] 梁海山:海爾的國際化經營與價值鏈整合.中國質量,2004,(10).[2] 王倩茹 周廣生:對聯想并購IBM全球PC部后的SWOT分析.價值工程,2006,(2).[3] 在全世界尋找中國品牌:TCL品牌的國際化.http://www.tmdps.cn.2005-04-25.[4] 蘇 勇 張 明:試論品牌國際化的內涵及其標準[J].市場營銷導刊,2005,66(6):53-54.