第一篇：工商協同營銷需落實三轉變探討[小編推薦]

工商協同營銷作為行業整體營銷體系建設的重要一環，和新階段營銷及網絡建設的重要任務，對于滿足市場需求、提高營銷效率，培育名優品牌、確保貨源供給具有十分重要的現實意義。如何準確把握深化工商協同營銷的關鍵環節，全面提升行業工商協同營銷工作水平，是當前卷煙經營工作的一件大事，需要行業上下認真思考，積極探索和勇于實踐。筆者結合自身工作

實際，認為提升工商協同營銷工作水平，需要在協同的深度、高度和廣度上努力實現三個轉變。

一、在協同深度上，要以穩定貨源為抓手，實現從“訂單供貨”向“訂單生產”轉變

“訂單供貨”　變計劃主導為市場驅動，實現“以產定銷”向“以銷定產”的轉變，為專賣制度下以市場為導向的改革找到了一個有效的實現形式，是行業改革的新突破口。工商企業之間的關系，也由原來卷煙物流的上下游關系變成了以訂單為紐帶的互動響應關系。“訂單生產”的實施必將加快工業與各商業企業間建立信息協同平臺的步伐，實現工商企業“每日跟蹤信息、按周制定訂單、定時送貨上門、定期宣傳促銷，全程跟蹤服務、網上信息交互”的目標。實現“訂單供貨”向“訂單生產”的轉變，將有利于工商雙方更加關注和把握市場消費的真實需求，使工商雙方更加自覺地按照市場需求進行生產和經營活動，并以此來組織適銷對路的貨源保證市場的有效供給，促使工商雙方走內涵式增長與外延式增長相結合的科學發展道路。

二、在協同高度上，要以品牌培育為抓手，實現從“戰術協同”向“戰略協同”轉變

培育名優品牌，提升全國性重點品牌的美譽度、知名度和忠誠度，擴大產品覆蓋面，增強企業核心競爭力是工商協同營銷的中心任務和核心問題。工商雙方要突破原有的思維定式和產銷模式，主動適應行業發展的新形勢，新任務，把品牌培育作為工作的結合點，明確定位、分工協作、優勢互補，共同研究消費者，培育出消費者喜愛、市場認知度高的卷煙品牌，實現從“戰術協同”向“戰略協同”的轉變。要按照“平等互利，互動互信，資源共享，效率責任”的原則，積極構建分工協作，形成合力的協同品牌培育模式，以做優做強品牌為切入點，不斷提高品牌的培育水平。在領導層面，要完善品牌發展戰略協同機制；在執行層面，要建立定期協商協調機制，就品牌培育、營銷問題進行專題研討，及時溝通產品銷售策略、銷售目標、銷售政策等情況；在零售終端層面，要完善協同品牌展示、產品陳列，營銷資源利用機制，加強和零售終端的信息溝通與共享；在消費者層面，開展消費者細分研究、消費者產品體驗與品牌忠誠度，美譽度維護等工作，密切關注市場變化，積極引導消費需求，努力提高品牌占有率。

三，在協同廣度上，要以信息共享為抓手，實現從“有效對接”向“無縫連接”轉變

工商協同要在消費研究、銷售目標、策略制定、品牌培育，需求分析，計劃銜接、貨源跟蹤，庫存管理等主要的業務環節上實現互相合作、共享資源、提高效率。這就需要工商雙方建立溝通順暢，流程對接、計劃同步、供需匹配的信息共享平臺。工商雙方要通過建立信息采集網絡、系統自動收集、定期專題調研和不定期收集等方式，了解掌握全面詳實有價值的市場、產品信息。要通過利用國家局開發的工商信息平臺等途徑，建立起工商之間順暢、高效、方便、快捷的信息共享渠道。商業企業為工業企業主要提供四類信息：一是當地經濟社會發展的基本信息、商業企業的卷煙經營信息、零售客戶的經營信息和消費者的消費行為信息。工業企業為商業企業主要提供三類信息：即品牌信息，貨源信息、產品在途信息。雙方通過共享信息平臺，將有利于提高企業的營銷水平，指導新品研發，引導貨源投放，支撐品牌培育，增強把握市場的能力。

第二篇：2009年工商協同營銷實施方案

2009年工商協同營銷實施方案

近年來，四川省局（公司）按照《中國卷煙品牌發展綱要》的要求，圍繞培育“兩個十多個”戰略目標，以“百牌號”為基礎，以市場需求為導向，以現代物流體系和營銷網絡體系為支撐，注重發揮市場資源優勢，積極探索工商協同營銷的有效途徑，堅持“重點經營、重點培育、重點兼顧”的分類原則，為重點工業企業

在川的發展和骨干品牌的成長創造了良好的市場環境，為推廣“按客戶訂單組織貨源”新模式打下了堅實基礎。為進一步貫徹和落實國家局《關于大力推動工商企業協同營銷的指導意見》總體要求，特制定本實施方案。

一、指導思想

按照國家局提出的“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”方針為指導，通過建立市場導向、面向消費者、面向客戶的營銷體系，著力解決當前工商企業營銷脫節、重復投入、效率低下等問題，努力克服非市場因素，營造公平競爭環境，形成統一市場，構建新的營銷模式，提高營銷效率，降低內部交易成本，促進有序競爭，培育優勢品牌。

二、實施原則

1、市場導向原則。以市場為導向，準確把握和適度滿足市場真實需求。

2、分工合作原則。工商企業分工合作，優勢互補，形成互動協同、發揮合力、清晰完善的營銷模式。

3、誠信互動原則。工商雙方注重誠信自律，相互溝通、互信經營，克服非市場因素，實現營銷過程的互動與協同。

4、資源共享原則。工商企業統一資源共享規則，實現品牌、客戶、信息和人力資源的充分共享。

5、效率責任原則。工商企業明確責任，商業企業著力營造公平、公正、公開的市場環境，工業企業注重自覺、自律，適度有序競爭。工商共同努力降低成本，提高效率，構建完整、快速、高效的產銷供應鏈。

三、工作內容

（一）預測協同

預測協同是工商雙方以市場為導向，滿足市場需求，引導消費，整合資源，提高效率，確保供應鏈暢通的關鍵所在。通過工商預測協同，有利于把握市場真實需求，減少預測中重復性工作，提高工作效率，增強市場響應能力。

1、市場調查協同

各市（州）公司可與工業企業共同開展市場調查，也可以聘請第三方，對區域內的市場容量、市場消費特性、卷煙零售渠道、工業企業品牌表現等進行相關的調查，通過調查，反映出各市（州）公司真實的市場容量和工業企業潛在的市場需求，為工商企業制定銷售目標提供可靠的依據。

2、預測協同實施

全省各市（州）公司應在、半、季度、月度需求預測之前收集工業企業對本地區需求預測意見，并納入到需求預測體系，根據工業企業需求預測的準確程度及重要程度，可設定相應的預測權重。最終需求預測意見形成后應及時反饋給工業企業。

（二）銜接協同

在預測協同的基礎上，全省各市（州）公司要與工業企業按照規劃和計劃進行貨源定位，把銷量、庫存、價格、份額作為關鍵營銷指標，細化營銷目標，建立市場供應目標體系，與工業企業進行周期性的供應銜接協同，通過溝通會議制度和信息交互制度予以保障實現。

1、中長期規劃協同。省局（公司）協同營銷領導小組與工業企業進行磋商，共同確定雙方在未來3-5年內為實現雙方戰略目標的貨源供應策略和品牌發展規劃。

2、、半貨源銜接協同。全省各市（州）公司參照需求預測，根據國家局下達的卷煙調、銷、存計劃，與工業企業產、調、存計劃相對接，落實貨源，簽訂協議，核心是確保雙方計劃目標的實現。省局（公司）負責統一規劃及平衡，市（州）公司按照省局（公司）統一規劃與工業企業進行對接。

3、月度供應協同。各市（州）公司按照產品銷售狀況、庫存水平、訂單采集狀況及需求預測情況，與工業企業月度生產及發運計劃對接，合理分解協議，全面執行合同，制定精確及時的采購計劃。

（三）品牌協同

品牌協同是工商雙方以“大企業、大品牌、大市場”思路為指導，本著對消費者負責的態度，確保所引入的產品能滿足市場的真實需求，使消費者能擇優購買，提高消費者滿意度。

1、新品牌引入機制

各市（州）公司應根據市場需求及產品結構狀況決定是否需要補充品牌，工業企業根據各市（州）公司的需求提供符合要求的產品推薦；各市（州）公司在核定備選品牌時要堅持公平公正合理的原則，對兩個以上不同企業同時推薦同檔次品牌時，要堅持公平公開透明的原則，堅持以品牌自身的優劣為衡量標準而不以企業的大小、人情的多少為標準。

2、卷煙品牌市場維護

工商雙方共同對市場在銷卷煙產品進行市場容量、消費主體、市場分布、市

場價格等相關內容進行調查，建立協同監測機制，進一步了解卷煙產品在市場銷售真實狀況，為工業企業和商業企業進行品牌市場定位以及品牌維護提供參考依據。

3、卷煙品牌退出機制

對市場滯銷或需要整合的卷煙品牌，工商雙方共同制定卷煙品牌退出條件及流程，有序退出，對已退出的卷煙品牌，不得再進入市場進行銷售。

4、卷煙品牌評價體系

建立共同評價的考核體系，一是要注重重點品牌培育、維護、跟蹤、進貨面、上柜率、合理定量、訂單滿足率、消費群體和生命周期的評價。二是要注重對卷煙產品質量、價格、市場宣傳促銷等相關信息的評價。

（四）服務協同

踐行四川煙草行業“攜手客戶，構建和諧并進的利益共同體”的使命，把工業企業、零售客戶、消費者作為服務營銷的中心與出發點，通過服務協同貫徹行業共同價值觀，切實維護國家利益、消費者利益的需要。

1、各市（州）公司對工業企業服務。

除協同工作中關于市場預測、品牌培育、信息共享、物流管理方面的服務以外，對工業企業還應提供以下服務：

（1）規范服務。銷售過程中，須嚴格執行貨源分配管理制度，嚴禁對工業企業產品進行搭配、分單、傾銷、違規降價等不規范行為。

（2）調劑服務。對工業企業產品短期內出現區域性供應與銷售不平衡的現象，可以按規定提供省內商商調劑服務。

（3）會議服務。為工業企業在本地召開的品牌發布、品牌宣傳、等方面的會議，提供組織協調服務。

（4）培訓服務。為駐本地的營銷人員提供四川省煙草企業文化，營銷理論知識與技能、網建業務知識的相關培訓。

（5）保障服務。向工業企業機構及代表，在工作生活中提供必要的日常性服務。

2、工商雙方對零售客戶服務。

（1）定期組織零售客戶就產品知識、真假煙鑒別、經營理論知識開展培訓，由各市（州）公司主要負責組織，工商企業共同培訓。

（2）定期組織零售客戶召開信息發布會議，由各市（州）公司組織并介紹貨源供應情況，分析品牌供應矛盾，工業企業介紹本企業區域策略及品牌推廣方案。

3、工商雙方對消費者服務。

（1）定期開展消費者意見收集與反饋工作。由各市（州）公司收集匯總信息并反饋給工業企業，由工商企業共同回復。

（2）定期開展消費者對產品質量評價的抽查。按照雙方共同確定的調查范圍和方式，由各市（州）公司負責組織并反饋調查意見，工業企業負責對調查結果進行分析和報告，進行反饋。

（五）信息協同

信息協同是工商雙方擴大信息共享范圍，提高信息反饋的及時性、準確性。省局（公司）向工業企總部提供全省各項信息，并收集、匯總、發布各工業企業各項基礎信息，規范信息收集與發布，維護協同營銷信息平臺；各市（州）向相關工業企業提供地市級各項信息數據，并收集匯總相應工業企業各項信息數據。通過工商信息化協同，進一步優化現有信息平臺功能，增強工商雙方市場分析，及時調整銷售策略，確保卷煙市場貨源有序供應。

1、向工業企業提供的信息

（1）市場基礎信息。

通過電子數據交換方式，按照向相關工業企業提供人口情況、地理環境情況、經濟發展情況、市場銷售動態等相關數據，方便工業企業進行查詢。

（2）工業企業產品信息

通過工商信息共享平臺，按月度向相關工業企業提供該企業產品在本地市場的調撥、銷售、庫存以及品牌的市場異動情況，便于工業企業針對性地調整品牌營銷策略。

（3）市場預測信息

按照需求預測制度規定的周期，分別向工業企業提供、半、月度的貨源預測基本信息。同時，根據國家局計劃調整安排，不定期向工業企業提供季度調整需求預測基本信息。

（4）零售客戶信息

根據與工業企業協同培育產品和服務客戶的需求，有條件向工業企業提供部分零售客戶的基本信息，包括零售客戶業態、經營情況以及該企業產品的銷售等相關情況。

（5）卷煙價格信息

定期對卷煙產品市場價格進行市場實時監控，對卷煙市場價格出現異常波動，及時向相關工業企業提供卷煙價格變動情況，并提出合理化建議，確保卷煙價格市場穩定。

（6）卷煙質檢信息

根據省局（公司）質檢部門的質量檢測結果，按半向工業企業提供其產品市場質量檢測報告，提出相關改進的建議，不定期提供對新產品的檢測信息。

（7）專賣信息

根據專賣檢查及案件查處的情況，及時向工業企業提供相關產品的專賣打假以及暗流卷煙信息。

2、向工業企業收集的信息

（1）工業企業基本信息

定期收集工業企業企業文化理念，組織結構、重組變化、產銷規模、利稅指標、產品種類等相關信息，并錄入工業企業電子檔案，定期進行評估分析。

（2）卷煙品牌發展規劃

省局（公司）按、半收集并發布相關工業企業卷煙品牌發展思路，品牌定位，品牌規劃等信息。各市（州公司）根據工業企業卷煙產品在川發展的總體思路，結合本地市場實際情況，及時收集工業企業對本地市場的品牌發展策略信息。

（3）卷煙產品研發信息

收集匯總相關工業企業卷煙新產品研發信息，包括品牌包裝、價格，編碼，理化指標等。

（4）工業企業計劃信息

省局（公司）按照、半收集發布工業企業生產計劃、調出計劃信息，各市（州）公司應收集工業企業在周期內對本地市場供應計劃的信息。

（5）卷煙到貨信息

及時收集各工業卷煙貨源發運信息，包括合同分解，貨源在途、到貨信息等。

（六）物流協同

物流協同是在保證卷煙經營需求的前提下，使庫存卷煙量經常保持在合理的水平上；掌握庫存量動態，適時、適量提出訂貨，避免超儲或缺貨；減少庫存空間占用，降低庫存總成本；控制庫存資金占用，加速資金周轉。

1、庫存預警設置

根據制定策略計算模型，系統自動報警提醒配貨。同時對庫存異常（超低或超高）進行報警。

2、配貨修正

工商雙方系統根據自身制定策略計算模型自動計算各規格配貨量，并對計算結果進行調整。

3、工商確認

工業企業獲取配貨數據后進行確認，對存在異議的，經工商雙方進行磋商后，各市（州）公司對磋商結果進行最終確認。

4、合同分解

工商雙方根據磋商后確定的配貨量進行網上合同分解。

5、配貨

工業企業根據確認結果進行配貨操作。

6、到貨確認

各市（州）公司根據收貨情況進行到貨確認。

四、工作要求

（一）統一思想，提高認識，增強工商協同營銷工作的執行能力。

全省各市（州）公司要根據國家局、省局（公司）按訂單組織貨源和工商協同營銷兩項工作實施的相關要求，從當前全行業改革發展的形勢出發，積極領會國家局有關精神，認識到開展協同營銷的重要目的。協同營銷有利于我省大市場的建設，有利于全國性大品牌的成長。協同營銷就是要建立市場導向、面向消費者的營銷體系，探索解決當前我省各市（州）公司與工業企業在營銷工作合作方面的步調不一致、效率低下、重復投入等問題，努力克服非市場因素，營造公平競爭的市場環境，形成統一市場，構建新的營銷模式，培育優勢品牌，建設現代化、國際水準的流通企業。各市（州）公司切實按照省局（公司）關于協同營銷管理架構，流程設置、工作內容方面的要求，增加執行能力。

（二）積極探索，扎實工作，逐步推進工商協同營銷工作的開展。

全省推進工商協同營銷工作是一項系統工程，省局（公司）、市（州）公司著力在戰略、策略和操作三個層面進行探索。特別是要找準操作層面的突破點，穩步推進。具體工作步驟是：

第一階段準備實施階段。2008年1月-4月。本階段內，各市（州）公司要制定本單位貫徹落實協同營銷的實施細則，完成與重點工業企業的協同營銷合作意向的磋商，在各市（州）公司探索建立健全協同營銷相關預測、銜接、品牌、服務、信息、物流制度的基礎上，試運行協同營銷流程。

第二階段全面推行階段。2008年5月-10月。本階段內，省局（公司）在第一階段各市（州）公司試運行的基礎上總結先進經驗，制定全省統一的各項協同子流程規則，以08年下半年半年需求預測及半年集中交易工作為中心，全面實施預測協同、銜接協同、品牌協同、服務協同、信息協同、物流協同六大工作內容。

第三階段評估總結階段。2008年11月-12月。本階段內，各市（州）公司應及時開展工業企業評估與意見反饋工作，并根據前兩階段工作實踐，進行自查并上報協同營銷工作總結，省局（公司）將開展全省范圍內的協同營銷工作檢查評估，從市場調研、客戶研究、需求預測、品牌培育、采購管理、貨源分配、信息共享、庫存管理八個方面進行檢查，并進行全省統一的工業企業滿意度調查，結合工業企業反饋情況，對各市（州）公司協同營銷實施工作實施督察考評。

（三）細化方案，狠抓落實，促進工商協同營銷工作深入開展。

各市（州）公司要根據本方案的總體部署和要求，結合本企業實際情況，制定本方案的實施細則，于2007年3月15日前上報省局（公司）卷煙經營管理部。各市（州）公司要明確工作進度和工作目標，規范和健全流程建設，積極建立與工業企業的協同溝通機制，要充分發揮營銷中心在協同營銷工作中的核心樞紐作用，通過工商協同營銷工作的深化，改進本單位在市場調查與市場預測、品牌管理、指導經營，客戶服務，營銷信息化和物流建設等方面的管理流程，確保按訂單組織貨源工作的全面推廣，促進網建工作的全面提升和管理化水平的提高。

五、保障

（一）組織保障

省局（公司）成立協同營銷領導小組，統領全省協同營銷工作。主要職責：研究并布置協同營銷工作，代表全省與工業企業議定發展戰略，研究和制定做大做強品牌的政策性措施；評估全省協同營銷工作的實施進度及落實效果；協調解決協同營銷工作中出現的重大問題。領導小組下設辦公室，具體負責協同營銷工作的實施、監控，辦公室由省局（公司）相關部門人員組成。

各市（州）公司應成立工商協同營銷專項工作組，組長由公司主管領導擔任，成員應包括營銷、物流、信息部門人員，負責落實領導小組的要求和意見，與工業企業協同，具體實施本區域內的營銷項目計劃，并定期向領導小組匯報實施情況。

具體組織機構設立，省局（公司）將另行下文通知。

（二）制度保障

工商協同營銷工作標準化流程必須通過規范化的制度建設予以確保，各市（州）公司應在準備階段，積極探索制定符合本單位實際的工商協同的各項操作規范，省局（公司）將根據全省工作推進情況，總結先進經驗，在全面實施階段和評估總結階段統一制定并健全若干管理制度。

第三篇：淺談新形勢下卷煙工商零協同營銷

淺談新形勢下卷煙工商零協同營銷

隨著卷煙營銷工作的不斷發展，目前行業已進入了工商協同營銷時代。姜局長明確指出：“做到有效組織貨源和培育品牌，關鍵是要做好‘工商互動、協同營銷’”。因此，“工商協同營銷”，是煙草工商企業具有共同的使命。如何圍繞培育“兩個10多個”深入推進工商協同營銷，打造市場導向的卷煙營銷體系，有效提升中國煙草的整體競爭實力，工商協同營銷需要一個延伸即：工、商、零三方如何整合資源，形成合力，共同培育好品牌。這成為了新形勢下工商企業肩負的歷史使命，同時也是雙方共同面臨的一項重要課題。下面就商業企業如何做好工商零協同營銷談談自己的一些看法。

一、商業企業工商零協同營銷工作現狀及問題

目前商業企業在工商零協同營銷方面取得的一些成效：

（一）市場開放程度明顯提高。前幾年省外煙的市場份額呈現壟斷的格局，而如今省外煙銷售比重不斷攀升，市場公平競爭的環境逐漸形成，市場開放程度明顯提高。

（二）重點骨干品牌成長迅速。全省在銷的全國性重點骨干品牌銷量比重得到了迅速成長，在整體市場上的主導地位得到進一步加強。

（三）貨源保障能力不斷提升。經過近幾年來的努力，我們先后多家全國重點工業企業簽訂了戰略協作協議，工商關系更加緊密，穩定的貨源基地初步形成，貨源保障能力不斷提升。

（四）培育品牌水平有效增強。在開展工商零協同營銷的過程中，在市場調查、品牌診斷、貨源投放與客戶服務等方面的能力得到了有效提高，訂單滿足率與客戶滿意度不斷提升，品牌培育水平有效增強。

（五）零售戶的利潤到得有效保證。隨著地方經濟的發展，各地的外來人員的流動量明顯增強，商業企業增加省外全國性重點骨干品牌的投放，使卷煙市場差異化的需求得到有效地滿足，零售戶的利益得到保障，其卷煙利潤來源更為廣闊。

雖然目前我們在工商零協同營銷工作中取得了一定成績，但整體看該項工作仍處于探索階段，在協同營銷的深度及廣度上還不夠，在共同面向市場、培育品牌等方面仍存在一些問題，主要表現在：

（一）終端零售客戶經營主體是界限與兩者之間的職能，終端零售戶品牌培育的功能發育不健全，消費市場尚無力關注。協同營銷實際上應該突出的是在品質之外，重點履行的實際是品牌營銷的職能。

（二）長期以來的行業競爭環境和經營習慣，商業企業的協同營銷無法讓工業企業信任和放心，因此，工業企業已經習慣在渠道營銷、尤其是終端營銷推廣領域投放重兵，反而在品牌與消費者關系建設的消費市場領域長期著墨不多，形成協同營銷重復建設、資源浪費，而品牌營銷部分“良田荒蕪”、品牌競爭力提升不快。

（三）品牌培育能力不夠；品牌培育規則欠缺；專業人才缺乏；營銷人力資源配置不夠；工業提供的支持有限等等，核心問題有二，其

一、商業企業自己的營銷人力資源配置不夠，而工業企業的相應人力資源難以調配和駕馭；其

二、規則難以盡善盡美，尤其難以排除非市場因素而執行到位。

（四）是共同培育品牌的目標不夠統一。出于多種原因，目前工商企業開展協同營銷的目標仍主要著眼于企業自身的發展，尚未完全提升到培育“兩個10多個”和增強中國煙草整體競爭力的戰略高度上來。目前主要集中在省產卷煙品牌，消費者忠誠度很高，品牌轉換難度較大，迫切需要培育上規模的省外中低檔品牌以減少市場風險。而大部分工業企業出于提高生產經營效益的考慮，注意力主要集中在培育高結構卷煙上，主動參與培育中低檔卷煙的積極性不高，品牌培育效果始終不盡理想。

二、新形勢下提升工商零協同營銷工作水平的對策

精心構建工商零三方共同面向消費者的卷煙營銷體系：主要包括面向消費者的協同營銷策略；面向零售戶的協同營銷策略；面向商業企業內部的協同營銷保障策略；面向工業企業的協同營銷策略。

（一）面向消費者的協同營銷策略

1．市場調研協同。建立協同營銷體系的前提是要建立規范的行業市場調研制度，調研的重點是研究消費者的需求。工商企業應統一市場調研項目、內容、頻次、費用支出科目、專業崗位設置等；共同開展市場調查，建立市場需求分析預測制度；協同研究當地市場和對產品質量、風格的要求和發展趨勢，從而形成通過消費者調研來協同決策目標市場選擇、分銷策略、促銷策略等。2．數據庫營銷協同。應利用電子商務手段，管理并優化整個供應鏈體系，使供應鏈上的消費者、零售客戶、商業企業、工業企業等各個相關業務合作伙伴，在信息共享的基礎上進行協同工作。商業企業通過建立以數據采集、數據過濾、數據應用、營銷評估為主要模塊的營銷數據庫，在最短的時間內了解消費者需求變化信息，對消費者需求變化進行快速反應。

3．服務營銷協同。定期組織零售戶開展業務經營知識培訓、真假煙鑒別、新產品宣傳推介等活動，努力向零售客戶提供適銷貨源，并定期對零售客戶進行拜訪，指導經營，提高他們的經營能力。建立消費者反饋機制，充分利用人力和市場資源的優勢，收集消費者對工業企業重點產品質量、口味及價格定位的反饋意見，及時予以反饋，建立重點卷煙品牌規格和重點消費者檔案資料，對重點消費者開展電話訪問、品牌評價等服務。

4．市場營銷協同。工商雙方要以實現訂單向生產延伸為方向，深化“按客戶訂單組織貨源” 工作，使“訂單供貨”成為實現市場對接的主要路徑。

5．持續改進協同。持續改進是工商雙方根據營銷效果評估的結論，制訂解決方案，對成功的經驗固化并加以推廣，對存在的問題進行處理并制訂預防措施，避免同類問題再次發生。同時，制定新的營銷目標，進行再調研、再校驗、再應用、再評估，以此來保證營銷體系的良性運轉態勢。

（二）面向零售戶的協同營銷策略 1．定期組織零售客戶就產品知識、真假煙鑒別、經營理論知識開展培訓，由各市（州）公司主要負責組織，工商企業共同培訓。

2．定期組織零售客戶召開信息發布會議，由各市（州）公司組織并介紹貨源供應情況，分析品牌供應矛盾，工業企業介紹本企業區域策略及品牌推廣方案。

（三）面向商業企業內部的協同營銷策略

1．建立長效機制。制度建設更具有長期性、根本性、穩定性和規范性。

2．建設營銷服務團隊。高度重視隊伍建設，深入開展“兩個至上”在崗位主題活動；領導干部要以身作則，率先垂范；加強內部監管；深化用工分配制度改革；重視營銷人員的職業化、營銷崗位的專業化；鼓勵員工進修學習，全面提高企業整體素質。

3．營造公平市場環境。通過建立公平、公正、公開、操作性強的品牌引入退出、宣傳促銷等完整的品牌管理規則體系，使所有產品遵循統一的規則在市場上運作和發展，克服非市場因素影響，以確保機會公平。

4．轉變營銷觀念。商業企業的營銷要由關注企業自身銷售指標更多地向突出服務轉變，打造服務品牌，通過服務零售客戶、服務工業企業、服務消費者來實現“成人達己”的目的；要始終堅持市場導向、消費需求導向原則，積極創新營銷思維；營銷人員的職能要由以往的注重訂單采集向采集市場信息、優質服務客戶、培育維護品牌、參與營銷活動轉變。5．強化技術支持。商業企業要加強基礎設施建設，重視利用互聯網、數據庫、決策軟件等工具提高營銷效率和效果，從營銷計劃的制訂、營銷方案的執行、營銷重點的確定、營銷方式的采用等方面都要依托技術工具進行認真分析，確保營銷效果的最佳化，逐步實現營銷管理由粗放式向精細化轉變。

（四）面向工業企業的協同營銷策略

煙草商業公司是工商協同營銷的主體，要與工業企業開展多方面的協同。

1．營銷職能協同。在營銷目標、促銷宣傳、品牌進退等方面明確工商各自的工作內容和工作要求，理順工商企業在行業整體營銷體系下的職能定位和職責分工，完善營銷組織構架，明確崗位職責，避免工商雙方在營銷環節的重復勞動和無效勞動，努力發揮工商共同面向市場的合力。

2．工作機制協同。工商企業的領導層之間要建立互訪機制，加強互動，及時溝通，定期磋商，負責企業戰略層面的協同；營銷中心之間要實行例會制度，定期不定期召開協同會議；工商企業之間通過對貨源計劃的對接，協同細化半年、月度和每周的貨源計劃，確保工業企業貨源調運與市場需求同步，卷煙品牌培育與卷煙投放同步。

3．品牌培育協同。通過制定品牌發展規劃協同辦法、新品牌引入和培育協同辦法、品牌診斷和維護協同辦法、品牌宣傳促銷協同辦法，構建系統化、規范化的工商協同培育品牌制度。健全品牌經理隊伍組織，規范品牌經理工作制度，提高商業企業培育品牌的能力。總之，只要行業上下充分認識工商零協同的重要意義，就一定能夠逐步建設完善的面向消費者的工商零協同營銷體系，使工商零協同營銷工作邁上新臺階。

第四篇：新型工商協同營銷體系建設

淺議新型工商協同營銷體系構建

慶陽市煙草公司 魚自龍

【摘 要】近年來，隨著國際經濟社會的發展，煙草營銷模式不斷變化、新的工商協同營銷體系不斷完善，工商協同營銷共同走向市場化，建立以客戶為中心、以供應鏈為主線的內外一體、工商一體的整合營銷模式。【關鍵詞】 工商協同 營銷 訂單供貨

隨著煙草行業體制改革的深入，工業企業聯合重組、國家局“兩個十多個”的提出，工商協同營銷培育重點骨干品牌，特別是在推廣“按客戶訂單組織貨源”工作的深入開展，煙草工商企業都必須面對市場，充分認識到企業最寶貴的資源是市場資源和管理資源。為了適應改革和發展的需要，工商企業必須盡快改變和創新經營管理模式，而經營管理模式變革的關鍵就是工商協同營銷共同走向市場化，建立真正的現代營銷模式，以客戶為中心、以供應鏈為主線的內外一體、工商一體的整合營銷模式。為進一步提高市場化水平，要以營造公開、公平、公正的市場環境為目標，突出服務和培育品牌的主要任務，實施和創新工商協同營銷，攜手工業企業共同走出一條“適應市場、培育品牌、引導消費”之路。

一、整體把握工商協同營銷

煙草工商企業進行協同營銷，不僅是中國煙草發展的需要，也是適應現代市場營銷發展的需要。工商分家以后，工商企業成為中國煙草的兩個不可分割的組成部分，兩者之間的關系既是共同體，也是中國煙草的兩翼，同樣存在著行業內部的有序競爭，目的就是通過有序競爭，提高行業的整體實力，實現中國煙草由大變強。

煙草行業協同營銷之所以能在產、銷的上下游企業之間實現，是因為現代市場營銷的觸角已經不滿足于到達產業鏈中的下一企業，而是試圖到達最終用戶，了解需求，完善自我。同時，工商企業彼此具有合作的經濟利益基礎，它們可以通過雙贏的合作方式，整合各方的營銷資源，達到推動整個行業發展的目的。

二、協同營銷是實現訂單供貨延伸向按訂單生產的紐帶

訂單供貨工作的根本目的是進一步理順體制，轉換機制，轉變職能，使煙草行業的卷煙生產和經營能夠真正貼近市場，提高市場化水平。訂單供貨工作是行業改革的新的突破口，這一工作的深入推進，將帶動行業政策層面和體制層面的突破。按客戶訂單組織貨源的下一步發展將向按客戶訂單組織生產延伸，這個過程本身就是協同營銷的實現形式。工商協同營銷工作為訂單供貨向按訂單組織生產發展的紐帶和橋梁。

三、工商協同營銷理念

在煙草行業市場化水平提升過程中，商業企業能否處理好與工業企業的關系，形成適應市場、共同培育大品牌的工商協作機制，是實施訂單供貨的一個難點。面對如何建立新型互信的工商關系這一課題，商業企業需要新反思。煙草行業工商分開大大推進了行業市場化改革，可以看到，區域保護正在逐步被打破，網絡建設的新流程也在逐步完善規范，這些都有利于工業企業大品牌的形成。提出“協同營銷”理念的意義在于強調工商整體利益的一致性，強調規范品類管理操作和市場準入操作，強調工商之間協同效率和協同水平的提升，使工商在發揮市場機制作用的基礎上找到培育重點品牌的有效途徑。

在把握市場真實需求和提高市場控制力方面，商業需要扮演新角色。網絡建設和訂單供貨工作的深化，要求地市公司成為真正的市場營銷主體。商業企業要完成向現代流通企業的轉型，最重要的是提高市場分析水平、營銷水平和品牌培育能力。商業企業必須加快轉變經營機制，提高適應市場和終端營銷的能力。一旦這個新角色扮演好了，商業企業就能夠更好地把握市場，引導消費者。“協同營銷”理念，反映出工業和商業在價值鏈上合理的專業分工和協作，有助于建立責任效率機制，有助于品牌培育資源的優化配置。

在工業企業主導品牌整合步伐大大加快之時，商業企業要主動配合。有效的品牌置換首先應該滿足消費者的價格和吸味要求，必須從市場出發、從消費者的真實需求出發；其次，應該對品牌置換過程加以管理和引導，減少品牌置換的風險，兼顧工商的利益。商業企業更了解轄區內的總體市場需求和消費波動因素，掌握整體上參與市場競爭品牌的生命周期和產品質量信息，因此，商業企業的積極參與，有利于工業企業品牌置換的成功。“協同營銷”，就是讓工商企業共同攜手，研究消費者、研究市場，按照市場化和經營計劃的要求，在平穩地完成品牌置換的同時，維護國家利益和消費者利益。

四、實施整體市場營銷

（一）讓營銷管理與物流管理掛鉤

市場營銷和物流管理往往被認為是企業管理的兩個不同方面。營銷管理更多的是考慮如何通過廣告、宣傳活動、特價、折扣、贈送等方式多賣產品，提升市場占有率。企業物流則更多的是在滿足市場供應的前提下，考慮如何壓縮成本、保障供應。

營銷是一個企業前沿的工作：企業的產品能否賣出去，銷售額如何，營銷是關鍵；物流是企業后勤的工作：在讓合適的產品在合適的時間送達合適的地點的同時，成本是否得到控制，物流是關鍵。企業生存的空間無非在市場份額和成本控制兩大塊。但往往這兩塊因為獨立運行而脫節了，其結果是企業得不到有效的投資回報率。所以，企業要想成功，結論是：讓營銷管理與物流管理掛鉤。

（二）工商協同營銷，完善體制環境

“一個主張，一個聲音”工商協同營銷，完善培育品牌機制的建設。按照“面向市場、面向客戶”、“按客戶訂單組織貨源”的原則，進一步優化整合工商雙方的資源，共同構建一個有價值、有效率、可操作、可評價、可持續發展的卷煙品牌培育機制，繼續推進和完善市場目標和品牌評價體系、品牌引入退出體系、品牌營銷體系、品牌策劃體系、營銷培訓體系。工商一同鎖定目標客戶、目標消費者；制定符合實際的鋪貨率和銷量目標；調整營銷方案，改進營銷措施，促使品牌穩步運行。

何澤華副局長在2006年“按客戶訂單組織貨源”試點工作第二次會議上指出：“所謂供應鏈管理，就是用一種系統的、全過程的觀點，并運用信息化手段來研究供應問題。‘訂單供貨’實際上是一種典型的供應鏈管理方法，涉及流程、技術、信息和一些關鍵環節。” 工商雙方共同利用和開發卷煙市場資源和客戶資源，充分挖掘市場空間和消費空間。持續推進網絡建設，促進網建水平的全面提升。

五、在訂單供貨和網絡建設中全面實施工商協同營銷

在訂單供貨工作和網絡建設中落實“協同營銷”理念，應著重打造兩個 4平臺、把握四個環節和抓好三項工作。

（一）打造公平的市場平臺和開放的信息平臺

首先，必須創建一個服務工業企業的公開、公平、公正的市場平臺。“公開”即在與工業企業的全程合作中，保持業務流程、政策和信息的透明性，操作過程的痕跡化和規范化，避免暗箱操作。“公平”即要求不設門檻，不提附加要求，對工業企業做到“三個不準”：不準以新老客戶區別設門檻，不準以工業企業規模大小講條件，不準以毛利率高低論品牌，切實做到全國重點工業企業及百牌號名優卷煙品牌在市場中機會均等。“公正”即所有卷煙品牌進入市場后享受同等的服務內容和待遇。商業企業在這個市場平臺上給工業提供的服務主要包括六個方面：一是為工業企業品牌的引入和培育提供調研和新品測試支持。二是定期為工業制定相應的區域銷售計劃、制訂產品目標調整方案提供意見。三是定期根據消費者消費需求的特點，為新產品、新品牌研發提供參考意見。四是配合工業企業品牌置換，設立專門聯合工作小組，就產品吸味、包裝設計、價格等方面與工業企業充分溝通，協助工業制訂合適的品牌置換替代方案，更好地適應消費者需求，減少市場波動。五是逐步形成終端營銷環節工業企業和商業企業的合理分工，發展核心零售客戶作為品牌培育的固定網點，為工業企業節約營銷費用。六是在有條件的地區，客戶經理將預測工作、零售客戶發展與品牌營銷的執行活動有機結合，并協助工業銷售人員對于營銷方案的執行效果進行監督。

其次，要打造一個準確、及時的工商協同信息平臺。這個平臺的第一個功能是為工業企業提供各種必要的消費者信息、零售客戶數據和庫存數據，提供信息查詢上的便利，共同提高對市場的把握和預測；第二個功能是逐步 5 實現在銷售預測、商業需求計劃和工業生產計劃的層次上的多維度協同，加強供應鏈整合。

（二）把握四個關鍵環節

建立公開、公平、公正的市場平臺，要圍繞品牌培育和管理實現工商之間的有效協同。

一是建立工商協同市場研究機制、重點消費者檔案和定期市場研究機制，了解和掌握市場需求現狀、消費行為和未來變化趨勢，定期為工業企業提供市場信息；針對工業企業特定品牌進行有針對性的市場調研，為工業企業提供“一對一”的市場和品牌信息。

二是建立工商協同品牌規劃機制，針對目前工業企業存在的品牌定位不清晰、主導規格特征不明顯、競爭手段同質化和技術含量不高的狀況，基于對卷煙市場的深入把握和研究，積極主動地向工業企業，尤其是重點工業企業的品牌整合和品牌規劃提供市場反饋信息和市場運行信息；積極提高與工業企業的協同緊密度，有效提高品牌規劃能力和滿足市場需求的能力。

三是建立動態品類和品牌管理方法。在國家局相關文件的指導下，深入研究，建立科學動態的品牌評價體系，對現有品牌進行全面評價，針對不同品牌規格在市場上的不同生命周期，建立品牌引入、評價、維護和退出的方法和機制。

四是建立健全工商協同品牌促銷管理機制。根據不同產品和市場特征設計不同的協同營銷方案,協同工業企業開展各項營銷推廣活動。

（三）抓好三項具體工作

一是狠抓地市級公司營銷業務能力的提升。希望工業企業為商業企業的 6 客戶經理提供有針對性的品牌培育和品牌營銷培訓，工商協同一起打造高素質的營銷團隊。

二是強化規范管理。以全員流程化管理來規范企業的經營行為，包括統一工作規范和制度模板，建立對市場經理、客戶經理、品牌經理品牌培育的目標跟蹤和考核機制，通過企業管理運行的協同合作提升工作的整體性，確保協同工作目標執行的有效性。

三是加快與工業企業建立協調、協同機制，特別是加強在品牌培育規劃方面的協同。在配合工業企業的品牌置換和新品牌導入計劃的基礎上，協同規劃重點發展品牌的市場目標。

六、工商雙方信息資源整合

當今工業企業技術發展速度非常快，如果在商業企業與工業企業之間不能夠建立起相互信任、相互依賴、長期合作和共同發展的戰略聯盟伙伴關系，缺乏信息共享，工商之間就難以對市場達成一致，工業企業產品的競爭力和商業企業對市場的控制力將大大削弱。說到底，信息資源整合不是一個技術問題，而是一個現代經營管理問題。

（一）整合工商雙方信息資源要掌握好兩個原則

1、建立信息共享機制，自覺傳遞市場產銷信息，主動進行雙向動態溝通。要以信息技術為紐帶，建立工商一體的操作平臺，打破工商壁壘。

2、以信息化支持現代流通、以信息化促進規模化集約經營。按照統一平臺、統一數據庫的要求，建成功能完善的業務操作平臺，系統數據采集、集成、傳輸、處理、信息共享的信息平臺。

（二）整合工商雙方信息資源的具體要求

1、運用管理信息系統與重點廠家建立市場信息交換平臺。通過互聯網將市場經理、客戶經理及電話訂貨中心采集到的市場信息資料傳輸給廠家。

2、通過對零售客戶經營情況、客戶構成、市場銷量、市場價格走勢、品牌的庫存周轉、卷煙品牌盈利分析、廠家盈利貢獻能力、品牌市場接受能力等指標進行分析,為工業制定產品市場布局、銷售計劃、調貨計劃、銷售政策、銷售價格提供決策支持。

3、能讓工業企業較為真實地了解市場的實際需求，更好地滿足消費者需求，不斷提高產品質量，強化市場意識，加大培育大品牌、大市場的力度。

4、充分發揮商業企業的營銷功能，即高效組織商流，按市場規律調節供求；建立物流體系；保證卷煙配送；主動進行信息資源整合，建立信息共享機制，自覺傳遞市場產銷信息，主動進行雙向動態溝通。

（三）工商雙方信息資源整合的關鍵

信息資源整合的關鍵就是建立跨企業邊界的信息分享機制，實現工商互通信息。信息資源整合有利于提升工商雙方經濟運行效率，還延伸到工業企業的原輔材料的庫存合理。各企業根據自己的生產計劃、市場行情和卷煙配送系統的信息，自動訂購生產所需的原料、機械配件等，安排生產。這樣既保證供應，又適當庫存，節約資金、提高效率，企業才能健康運轉。

【參考文獻】

[1]《中國煙草在線》2009年3月 [2]《現代市場營銷學》――馮麗云

[3]《東方煙草報》http://www.tmdps.cn/ [4]全國煙草行業“按客戶訂單組織貨源”及現代物流工作會議材料

第五篇：安陽市公司召開工商協同營銷座談會

安陽市公司召開重點合作工業企業

協同銷售座談會

4月26日下午，安陽市煙草公司召開與河南中煙、湖北中煙和紅云紅河煙草集團的協同銷售座談會。市公司業務副經理、營銷中心相關人員以及各縣級分公司經理、副經理、客戶服務部主任參加了此次會議。

會上，工商雙方就對當前卷煙銷售、品牌培育、協同營銷等工作進行了深入互動交流，并就目前工商協同營銷工作中存在的不足、問題以及未來發展趨勢交換了意見。會議指出，強化與重點工業企業溝通協作，建立優勢互補、深度協同的工商戰略聯盟，對穩定卷煙銷量基礎、提升銷售結構具有重要的戰略意義。會議要求要重點抓好四個方面工作：一要將工商協同營銷與建功立業活動相結合，通過技能比武、崗位練兵、專題培訓等方式，不斷提升營銷人員品牌培育能力；二要逐步完善精準營銷和深度協同營銷工作方案，通過工、商、零三方互動，拓寬品牌銷售渠道，創新卷煙營銷模式，扎實開展知名品牌培育工作；三要制定切實可行的知名品牌上柜率和銷售目標，突出工作重點，有計劃有步驟分步實施；四要抓好工商協同營銷工作方案落實，營銷中心要定期檢查督導縣級分公司具體實施方案的執行情況，及時解決協同營銷中存在的問題，確保實施效果。