第一篇：工商協同精準對接

以精準營銷促卷煙上水平

永州煙草營銷管理面臨的問題及對策

湖南煙草 2010.04 期 作者: 廖愛國

國家局提出“卷煙上水平”是當前和今后一個時期行業工作的基本方針和戰略任務。為此商業公司必經順應時潮，以精準營銷為抓手，打造“有穩定適銷的貨源、有堅實的零售終端網絡，有良好的配送基礎設施并享有服務品牌盛譽的湖南煙草商業公司”，促進卷煙上水平。

營銷工作面臨的形勢和問題

隨著永州市“按客戶訂單組織貨源”工作不斷向縱深推進，也不斷出現新的情況和問題，貨源的供不應求，供非所求，零售戶對品牌缺少適當的選擇，貨源分配的人為因素還沒有根本解決，在一定程度上存在根據貨源搞預測，安排訂單，有什么賣什么的現象，品牌培育著力點不夠，創新手段不多；服務客戶流于形式，解決深層次矛盾的辦法不多，市場價格波動較大，零售戶盈利水平不高；銷售結構較低，一、二類煙比例不高，結構提升還有空間；“育品牌，提結構，增銷量”任重道遠，“精細、優化、準確、到位”的精準營銷管理理念亟待加強。

實施精準營銷的對策及措施

精準營銷的本質就是科學細分消費市場，精確鎖定目標客戶，運用精準手段，節約營銷成本，達成貨源集優。結合永州卷煙營銷的特點和實際，我認為從以下幾個方面來實施精準營銷，促卷煙上水平。

品牌體系精準定位。目標品牌定位是品牌培育工作的基礎，是經營品牌的立足點。國家局提出“235”、“461”品牌規劃目的就是要做大做強中式卷煙品牌，參與國際市場競爭。作為商業流通企業，應緊緊圍繞“235”、“461”品牌規劃，選擇符合本地區實際的品牌，這是力保商業公司卷煙上水平的基礎，結合永州的情況，在未來的2-3年內，努力實施“9321”品牌發展規劃，確保“181 935”目標的實現。“9321”品牌規劃：即省產白沙系列過9萬箱，省外雙喜系列過3萬箱，省產芙蓉王系列過2萬箱，省外1個品牌過1萬箱，逐步保持和“235”、“461”品牌發展相一致。通過品牌培育，努力打造“181935”目標的實現，即銷售均價(含稅)達到18000元/箱，銷量達到19萬箱，實現銷售收入(含稅)35億元。

工商協同精準對接。工商雙方緊緊圍繞創新協同營銷方式和提高營銷水平，建立雙方信息互動平臺，與工業企業在貨源投放、終端建設、品牌促銷與調劑、消費引導等方面統一步調，形成合力，不斷提升卷煙品牌的市場滿足率，進一步規范品牌進入和退出機制，為工業企業提供開放公平的市場環境，逐步達到消費者吸食什么品牌，零售戶就賣什么，煙草公司就從工業企業采購什么的目標。

零售布局精準合理。零售網點的合理布局是我們卷煙營銷賴以生存的基礎，也是防止無序流動的重要支撐。要緊緊圍繞市局黨組提出的“控制總量、改善結構、合理布局”十二字方略，抓好零售布局精準合理，專銷聯動，形成合力，努力構筑永州卷煙營銷堅實的網絡載體。

市場狀態精準把握。構建“科學抽樣，自動采集，實時監控，注重運用”的市場信息監控系統，運用“定量分析”方法，研究市場變化的規律和趨勢，提升把握控制市場、滿足市場的能力和水平。克服“前面壓、中間調、后面控”的怪圈，正確處理銷量、價格、庫存之間的關系，努力達到“市場需求基本滿足，零售戶有所選擇，零售價格保持穩定，社會庫存基本合理，供求關系稍緊平衡”的良好狀態。保證零售戶合理合法的利潤空間，努力構筑和諧的批零關系。

客戶服務精準評價。客戶服務質量只有更好沒有最好，企業的一切營銷活動都要以客戶需求為中心，把滿足客戶需求作為企業營銷工作的出發點和落腳點，而服務創新是實現服務營銷差異化的根本途徑。要積極塑造“客戶至上”的經營理念，打造湖南商業“四有”服務品牌，充分發揮96368熱線作用，樹立企業形象，加強宣傳營銷，發展關系營銷，倡導文化營銷。積極開展“電訪之星”、“服務之星”、”營銷創新”、“金點子”等評選活動。多角度、多層面立體評價客戶服務水平。

貨源投放精準均衡。按照統一全市系統客戶分類標準；統一評價范圍，定量和定性相結合；動態維護；統一貨源分配政策的原則；實現貨源投放差異化和精準均衡，目的是要解決“為了誰”，即品牌的目標消費群體。不斷提高零售客戶滿意度和盈利水平，進一步鞏固完善我市獨創的電話訪銷“五步法”，即問候核對身份、真實錄入需求、品牌個性推介、復核確認訂單、致謝告別用語。徹底告別搭配和變相搭配銷售，不斷提高服務滿意度。

團隊建設精準保障。2009年我們開展了“四知四會”的學習活動，收到了較好的效果，2010年要通過抓客戶經理工作日志、痕跡化記錄，豐富客戶經理日常工作內容，在服務過程和服務質量上下功夫。還將開展永州營銷團隊第四屆營銷技能競賽，積極探索“網上訂貨、網上配貨、網上結算”電子商務平臺訂貨方式，逐步推進網上訂貨。不斷學習先進的營銷理念，努力打造學習型團隊、創新型團隊，為精準營銷提供智力支撐和保障。

煙草行業大對大，強對強，快對快的競爭格局已經形成，并且競爭愈演愈烈，商業公司必須搶抓機遇，以精準營銷為抓手，促進卷煙上水平。(作者單位：永州市局營銷中心)

第二篇：工商協同與精準化營銷模式淺析

目 錄

一、對工商協同營銷的認識...........2-

（二）工商協同營銷是行業改革和發展的必然要求.........3-

二、工商協同營銷的內容.............4-

（二）市場營銷協同..............4-

三、工商協同營銷的實現方式................4-

（二）規則和流程對接............5-

四、精準化營銷工作的提出...........6-

（一）完善協同機制是精準化營銷工作實現的保障.........6-

（三）精準投放是精準營銷的關鍵................7-

六、結束語..................-7--1-

工商協同與精準化營銷模式淺析

一、對工商協同營銷的認識

（一）開展工商協同營銷的背景

2003年新型工商關系提出以后，協同營銷一直是行業的熱點，2003年工商分開以后，國家局提出要以穩定為主，基本上省內省外工商保持格局不變，工商之間成為一個熱門話題。2004年北京市首先提出了建立工商戰略合作伙伴關系。2008年初國家局下發了《關于進一步推動工商企業協同營銷工作的指導意見》（國煙辦〔2008〕71號），其中明確提出，工商協同營銷是行業整體營銷體系的發展和完善，是網絡建設全面提升的新要求，是訂單供貨工作不斷深化的新任務，是行業貫徹落實“嚴格規范、富有效率、充滿活力”任務的重要舉措。

（二）工商協同營銷是行業改革和發展的必然要求

我國煙草行業最鮮明的特點是國家煙草專賣體制。近年來，行業不斷深化改革，引入市場機制，加強集中管理，認真實踐“大企業、大品牌、大市場”的發展戰略。

早在上個世紀末期，國家煙草專賣局提出了破除地方市場割據、消除地域封鎖的工作方針，但受制于財政體制和工商合一的內部管理體制，地方保護問題嚴重，改革進展緩慢。

2002 年，國家煙草專賣局明確提出了“大企業、大品牌、大市場”的行業戰略，為行業改革與發展指明了方向。

2003年，國家煙草專賣局開始推進工商分設，這是行業改革的分水嶺。在現行財政和計劃體制下，改革為建設全國統一大市場提供了體制保障。

2004年，國家煙草專賣局著力推進工業企業聯合重組，大企業、大品牌格局開始形成。

2005年，國家煙草專賣局開展“按客戶訂單組織貨源”試點工作，著力提高卷煙供應鏈的市場化水平，增強工商企業適應市場的能力，為培育大品牌提供了渠道支撐和流程保障。

2006年，“按客戶訂單組織貨源”全面推開，全行業逐步建立由外到內、自下而上的卷煙產銷供應鏈。

2007 年，國家煙草專賣局開始推廣協同營銷理念，工商共贏、協同營銷的理念迅速得到全行業廣泛關注和重視。

2008年，《國家煙草專賣局關于進一步推動工商企業協同營銷工作的指導意見》出臺，并在北京等單位開展試點，著力探索“工商協同營銷模式”。

2009年，國家煙草專賣局總結提煉工商協同營銷經驗、做法，并在全行業推廣。2010年，國家煙草專賣局姜成康局長在全國煙草工作會議上強調，要繼續推進工商協同營銷，全面提高培育品牌水平。

因此，縱觀2002年以來的改革發展，在工商分設之前各省煙草企業是工商合一的管理體制，工商之間沒有合理的分工，從全行業來說談不上合作與協同，地方割據嚴重，嚴重制約了大市場、大品牌的形成。從工商分設開始，行業產業價值鏈進行了進一步的專業化分工，使工商雙方既產生了協同的要求，也具備了協同的條件。新型工商關系無論如何發展，工商協同營銷都是其必然的現實選擇。

（三）開展工商協同營銷的目的工商協同營銷的目的就是要以“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”為指導，通過建立市場導向、面向消費者、面向客戶的營銷體系，著力解決當前工商企業營銷脫節、重復投入、省內依賴等問題，努力克服非市場因素，營造公平競爭環境，形成全國統一市場，構建新的營銷模式，提高行業營銷效率，降低內部交易成本，促進企業有序競爭，培育中國煙草優勢品牌。

二、工商協同營銷的內容

工商協同營銷應緊緊圍繞卷煙品牌這一核心要素，通過工業企業開展以品牌細分市場，商業企業以市場選擇品牌，通過加強信息溝通，提高服務水平，共同促成戰略目標的達成和實施。

（一）品牌營銷協同

培育品牌是工商協同營銷的根本目的和主要任務，工業企業應緊緊圍繞品牌文化、品牌定位這一核心與商業企業進行協同，工商雙方共商品牌在目標市場的發展戰略、規劃及措施；協同確定不同品牌的生命周期，不同時期采取不同的協同策略；深入市場調研，公平、公正評價品牌在目標市場的發展狀況。

（二）市場營銷協同

市場是工商企業培育品牌的結合點和著力點，工商要圍繞共同確定的品牌發展目標，協同開展市場營銷，工業企業從整體進行市場研究，以品牌細分市場；商業企業從本地進行市場研究，以市場細分品牌。要實現市場研究、訂單采集、產品促銷等商流協同；探索供應商管理庫存、一體化物流建設等物流協同；豐富和完善信息交互的內容、手段，實現信息流協同。

（三）服務營銷協同

優質服務是培育品牌的重要途徑，工商雙方要動作協調，形成合力。商業企業面向工業企業做好資源共享、產銷銜接，面向零售客戶做好客戶關系、貨源分配，面向消費者做好需求分析、貨源組織，注重創新營銷服務手段。工業企業注重保障市場供應的穩定性、連續性，增進品牌與消費者之間的交流，夯實品牌發展的市場基礎。

三、工商協同營銷的實現方式

工商協同營銷工作是跨越行業供應鏈的兩個組織之間的縱向協同營銷工作，要實現目標一致，措施得力、行之有效的協同營銷工作，需從組織架構，規則流程和信息共享等方面進行有效對接，以期實現工商之間戰略目標和協同營銷效果的有效實現。

（一）組織和人員對接

第三篇：2009年工商協同營銷實施方案

2009年工商協同營銷實施方案

近年來，四川省局（公司）按照《中國卷煙品牌發展綱要》的要求，圍繞培育“兩個十多個”戰略目標，以“百牌號”為基礎，以市場需求為導向，以現代物流體系和營銷網絡體系為支撐，注重發揮市場資源優勢，積極探索工商協同營銷的有效途徑，堅持“重點經營、重點培育、重點兼顧”的分類原則，為重點工業企業

在川的發展和骨干品牌的成長創造了良好的市場環境，為推廣“按客戶訂單組織貨源”新模式打下了堅實基礎。為進一步貫徹和落實國家局《關于大力推動工商企業協同營銷的指導意見》總體要求，特制定本實施方案。

一、指導思想

按照國家局提出的“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”方針為指導，通過建立市場導向、面向消費者、面向客戶的營銷體系，著力解決當前工商企業營銷脫節、重復投入、效率低下等問題，努力克服非市場因素，營造公平競爭環境，形成統一市場，構建新的營銷模式，提高營銷效率，降低內部交易成本，促進有序競爭，培育優勢品牌。

二、實施原則

1、市場導向原則。以市場為導向，準確把握和適度滿足市場真實需求。

2、分工合作原則。工商企業分工合作，優勢互補，形成互動協同、發揮合力、清晰完善的營銷模式。

3、誠信互動原則。工商雙方注重誠信自律，相互溝通、互信經營，克服非市場因素，實現營銷過程的互動與協同。

4、資源共享原則。工商企業統一資源共享規則，實現品牌、客戶、信息和人力資源的充分共享。

5、效率責任原則。工商企業明確責任，商業企業著力營造公平、公正、公開的市場環境，工業企業注重自覺、自律，適度有序競爭。工商共同努力降低成本，提高效率，構建完整、快速、高效的產銷供應鏈。

三、工作內容

（一）預測協同

預測協同是工商雙方以市場為導向，滿足市場需求，引導消費，整合資源，提高效率，確保供應鏈暢通的關鍵所在。通過工商預測協同，有利于把握市場真實需求，減少預測中重復性工作，提高工作效率，增強市場響應能力。

1、市場調查協同

各市（州）公司可與工業企業共同開展市場調查，也可以聘請第三方，對區域內的市場容量、市場消費特性、卷煙零售渠道、工業企業品牌表現等進行相關的調查，通過調查，反映出各市（州）公司真實的市場容量和工業企業潛在的市場需求，為工商企業制定銷售目標提供可靠的依據。

2、預測協同實施

全省各市（州）公司應在、半、季度、月度需求預測之前收集工業企業對本地區需求預測意見，并納入到需求預測體系，根據工業企業需求預測的準確程度及重要程度，可設定相應的預測權重。最終需求預測意見形成后應及時反饋給工業企業。

（二）銜接協同

在預測協同的基礎上，全省各市（州）公司要與工業企業按照規劃和計劃進行貨源定位，把銷量、庫存、價格、份額作為關鍵營銷指標，細化營銷目標，建立市場供應目標體系，與工業企業進行周期性的供應銜接協同，通過溝通會議制度和信息交互制度予以保障實現。

1、中長期規劃協同。省局（公司）協同營銷領導小組與工業企業進行磋商，共同確定雙方在未來3-5年內為實現雙方戰略目標的貨源供應策略和品牌發展規劃。

2、、半貨源銜接協同。全省各市（州）公司參照需求預測，根據國家局下達的卷煙調、銷、存計劃，與工業企業產、調、存計劃相對接，落實貨源，簽訂協議，核心是確保雙方計劃目標的實現。省局（公司）負責統一規劃及平衡，市（州）公司按照省局（公司）統一規劃與工業企業進行對接。

3、月度供應協同。各市（州）公司按照產品銷售狀況、庫存水平、訂單采集狀況及需求預測情況，與工業企業月度生產及發運計劃對接，合理分解協議，全面執行合同，制定精確及時的采購計劃。

（三）品牌協同

品牌協同是工商雙方以“大企業、大品牌、大市場”思路為指導，本著對消費者負責的態度，確保所引入的產品能滿足市場的真實需求，使消費者能擇優購買，提高消費者滿意度。

1、新品牌引入機制

各市（州）公司應根據市場需求及產品結構狀況決定是否需要補充品牌，工業企業根據各市（州）公司的需求提供符合要求的產品推薦；各市（州）公司在核定備選品牌時要堅持公平公正合理的原則，對兩個以上不同企業同時推薦同檔次品牌時，要堅持公平公開透明的原則，堅持以品牌自身的優劣為衡量標準而不以企業的大小、人情的多少為標準。

2、卷煙品牌市場維護

工商雙方共同對市場在銷卷煙產品進行市場容量、消費主體、市場分布、市

場價格等相關內容進行調查，建立協同監測機制，進一步了解卷煙產品在市場銷售真實狀況，為工業企業和商業企業進行品牌市場定位以及品牌維護提供參考依據。

3、卷煙品牌退出機制

對市場滯銷或需要整合的卷煙品牌，工商雙方共同制定卷煙品牌退出條件及流程，有序退出，對已退出的卷煙品牌，不得再進入市場進行銷售。

4、卷煙品牌評價體系

建立共同評價的考核體系，一是要注重重點品牌培育、維護、跟蹤、進貨面、上柜率、合理定量、訂單滿足率、消費群體和生命周期的評價。二是要注重對卷煙產品質量、價格、市場宣傳促銷等相關信息的評價。

（四）服務協同

踐行四川煙草行業“攜手客戶，構建和諧并進的利益共同體”的使命，把工業企業、零售客戶、消費者作為服務營銷的中心與出發點，通過服務協同貫徹行業共同價值觀，切實維護國家利益、消費者利益的需要。

1、各市（州）公司對工業企業服務。

除協同工作中關于市場預測、品牌培育、信息共享、物流管理方面的服務以外，對工業企業還應提供以下服務：

（1）規范服務。銷售過程中，須嚴格執行貨源分配管理制度，嚴禁對工業企業產品進行搭配、分單、傾銷、違規降價等不規范行為。

（2）調劑服務。對工業企業產品短期內出現區域性供應與銷售不平衡的現象，可以按規定提供省內商商調劑服務。

（3）會議服務。為工業企業在本地召開的品牌發布、品牌宣傳、等方面的會議，提供組織協調服務。

（4）培訓服務。為駐本地的營銷人員提供四川省煙草企業文化，營銷理論知識與技能、網建業務知識的相關培訓。

（5）保障服務。向工業企業機構及代表，在工作生活中提供必要的日常性服務。

2、工商雙方對零售客戶服務。

（1）定期組織零售客戶就產品知識、真假煙鑒別、經營理論知識開展培訓，由各市（州）公司主要負責組織，工商企業共同培訓。

（2）定期組織零售客戶召開信息發布會議，由各市（州）公司組織并介紹貨源供應情況，分析品牌供應矛盾，工業企業介紹本企業區域策略及品牌推廣方案。

3、工商雙方對消費者服務。

（1）定期開展消費者意見收集與反饋工作。由各市（州）公司收集匯總信息并反饋給工業企業，由工商企業共同回復。

（2）定期開展消費者對產品質量評價的抽查。按照雙方共同確定的調查范圍和方式，由各市（州）公司負責組織并反饋調查意見，工業企業負責對調查結果進行分析和報告，進行反饋。

（五）信息協同

信息協同是工商雙方擴大信息共享范圍，提高信息反饋的及時性、準確性。省局（公司）向工業企總部提供全省各項信息，并收集、匯總、發布各工業企業各項基礎信息，規范信息收集與發布，維護協同營銷信息平臺；各市（州）向相關工業企業提供地市級各項信息數據，并收集匯總相應工業企業各項信息數據。通過工商信息化協同，進一步優化現有信息平臺功能，增強工商雙方市場分析，及時調整銷售策略，確保卷煙市場貨源有序供應。

1、向工業企業提供的信息

（1）市場基礎信息。

通過電子數據交換方式，按照向相關工業企業提供人口情況、地理環境情況、經濟發展情況、市場銷售動態等相關數據，方便工業企業進行查詢。

（2）工業企業產品信息

通過工商信息共享平臺，按月度向相關工業企業提供該企業產品在本地市場的調撥、銷售、庫存以及品牌的市場異動情況，便于工業企業針對性地調整品牌營銷策略。

（3）市場預測信息

按照需求預測制度規定的周期，分別向工業企業提供、半、月度的貨源預測基本信息。同時，根據國家局計劃調整安排，不定期向工業企業提供季度調整需求預測基本信息。

（4）零售客戶信息

根據與工業企業協同培育產品和服務客戶的需求，有條件向工業企業提供部分零售客戶的基本信息，包括零售客戶業態、經營情況以及該企業產品的銷售等相關情況。

（5）卷煙價格信息

定期對卷煙產品市場價格進行市場實時監控，對卷煙市場價格出現異常波動，及時向相關工業企業提供卷煙價格變動情況，并提出合理化建議，確保卷煙價格市場穩定。

（6）卷煙質檢信息

根據省局（公司）質檢部門的質量檢測結果，按半向工業企業提供其產品市場質量檢測報告，提出相關改進的建議，不定期提供對新產品的檢測信息。

（7）專賣信息

根據專賣檢查及案件查處的情況，及時向工業企業提供相關產品的專賣打假以及暗流卷煙信息。

2、向工業企業收集的信息

（1）工業企業基本信息

定期收集工業企業企業文化理念，組織結構、重組變化、產銷規模、利稅指標、產品種類等相關信息，并錄入工業企業電子檔案，定期進行評估分析。

（2）卷煙品牌發展規劃

省局（公司）按、半收集并發布相關工業企業卷煙品牌發展思路，品牌定位，品牌規劃等信息。各市（州公司）根據工業企業卷煙產品在川發展的總體思路，結合本地市場實際情況，及時收集工業企業對本地市場的品牌發展策略信息。

（3）卷煙產品研發信息

收集匯總相關工業企業卷煙新產品研發信息，包括品牌包裝、價格，編碼，理化指標等。

（4）工業企業計劃信息

省局（公司）按照、半收集發布工業企業生產計劃、調出計劃信息，各市（州）公司應收集工業企業在周期內對本地市場供應計劃的信息。

（5）卷煙到貨信息

及時收集各工業卷煙貨源發運信息，包括合同分解，貨源在途、到貨信息等。

（六）物流協同

物流協同是在保證卷煙經營需求的前提下，使庫存卷煙量經常保持在合理的水平上；掌握庫存量動態，適時、適量提出訂貨，避免超儲或缺貨；減少庫存空間占用，降低庫存總成本；控制庫存資金占用，加速資金周轉。

1、庫存預警設置

根據制定策略計算模型，系統自動報警提醒配貨。同時對庫存異常（超低或超高）進行報警。

2、配貨修正

工商雙方系統根據自身制定策略計算模型自動計算各規格配貨量，并對計算結果進行調整。

3、工商確認

工業企業獲取配貨數據后進行確認，對存在異議的，經工商雙方進行磋商后，各市（州）公司對磋商結果進行最終確認。

4、合同分解

工商雙方根據磋商后確定的配貨量進行網上合同分解。

5、配貨

工業企業根據確認結果進行配貨操作。

6、到貨確認

各市（州）公司根據收貨情況進行到貨確認。

四、工作要求

（一）統一思想，提高認識，增強工商協同營銷工作的執行能力。

全省各市（州）公司要根據國家局、省局（公司）按訂單組織貨源和工商協同營銷兩項工作實施的相關要求，從當前全行業改革發展的形勢出發，積極領會國家局有關精神，認識到開展協同營銷的重要目的。協同營銷有利于我省大市場的建設，有利于全國性大品牌的成長。協同營銷就是要建立市場導向、面向消費者的營銷體系，探索解決當前我省各市（州）公司與工業企業在營銷工作合作方面的步調不一致、效率低下、重復投入等問題，努力克服非市場因素，營造公平競爭的市場環境，形成統一市場，構建新的營銷模式，培育優勢品牌，建設現代化、國際水準的流通企業。各市（州）公司切實按照省局（公司）關于協同營銷管理架構，流程設置、工作內容方面的要求，增加執行能力。

（二）積極探索，扎實工作，逐步推進工商協同營銷工作的開展。

全省推進工商協同營銷工作是一項系統工程，省局（公司）、市（州）公司著力在戰略、策略和操作三個層面進行探索。特別是要找準操作層面的突破點，穩步推進。具體工作步驟是：

第一階段準備實施階段。2008年1月-4月。本階段內，各市（州）公司要制定本單位貫徹落實協同營銷的實施細則，完成與重點工業企業的協同營銷合作意向的磋商，在各市（州）公司探索建立健全協同營銷相關預測、銜接、品牌、服務、信息、物流制度的基礎上，試運行協同營銷流程。

第二階段全面推行階段。2008年5月-10月。本階段內，省局（公司）在第一階段各市（州）公司試運行的基礎上總結先進經驗，制定全省統一的各項協同子流程規則，以08年下半年半年需求預測及半年集中交易工作為中心，全面實施預測協同、銜接協同、品牌協同、服務協同、信息協同、物流協同六大工作內容。

第三階段評估總結階段。2008年11月-12月。本階段內，各市（州）公司應及時開展工業企業評估與意見反饋工作，并根據前兩階段工作實踐，進行自查并上報協同營銷工作總結，省局（公司）將開展全省范圍內的協同營銷工作檢查評估，從市場調研、客戶研究、需求預測、品牌培育、采購管理、貨源分配、信息共享、庫存管理八個方面進行檢查，并進行全省統一的工業企業滿意度調查，結合工業企業反饋情況，對各市（州）公司協同營銷實施工作實施督察考評。

（三）細化方案，狠抓落實，促進工商協同營銷工作深入開展。

各市（州）公司要根據本方案的總體部署和要求，結合本企業實際情況，制定本方案的實施細則，于2007年3月15日前上報省局（公司）卷煙經營管理部。各市（州）公司要明確工作進度和工作目標，規范和健全流程建設，積極建立與工業企業的協同溝通機制，要充分發揮營銷中心在協同營銷工作中的核心樞紐作用，通過工商協同營銷工作的深化，改進本單位在市場調查與市場預測、品牌管理、指導經營，客戶服務，營銷信息化和物流建設等方面的管理流程，確保按訂單組織貨源工作的全面推廣，促進網建工作的全面提升和管理化水平的提高。

五、保障

（一）組織保障

省局（公司）成立協同營銷領導小組，統領全省協同營銷工作。主要職責：研究并布置協同營銷工作，代表全省與工業企業議定發展戰略，研究和制定做大做強品牌的政策性措施；評估全省協同營銷工作的實施進度及落實效果；協調解決協同營銷工作中出現的重大問題。領導小組下設辦公室，具體負責協同營銷工作的實施、監控，辦公室由省局（公司）相關部門人員組成。

各市（州）公司應成立工商協同營銷專項工作組，組長由公司主管領導擔任，成員應包括營銷、物流、信息部門人員，負責落實領導小組的要求和意見，與工業企業協同，具體實施本區域內的營銷項目計劃，并定期向領導小組匯報實施情況。

具體組織機構設立，省局（公司）將另行下文通知。

（二）制度保障

工商協同營銷工作標準化流程必須通過規范化的制度建設予以確保，各市（州）公司應在準備階段，積極探索制定符合本單位實際的工商協同的各項操作規范，省局（公司）將根據全省工作推進情況，總結先進經驗，在全面實施階段和評估總結階段統一制定并健全若干管理制度。

第四篇：淺談新形勢下卷煙工商零協同營銷

淺談新形勢下卷煙工商零協同營銷

隨著卷煙營銷工作的不斷發展，目前行業已進入了工商協同營銷時代。姜局長明確指出：“做到有效組織貨源和培育品牌，關鍵是要做好‘工商互動、協同營銷’”。因此，“工商協同營銷”，是煙草工商企業具有共同的使命。如何圍繞培育“兩個10多個”深入推進工商協同營銷，打造市場導向的卷煙營銷體系，有效提升中國煙草的整體競爭實力，工商協同營銷需要一個延伸即：工、商、零三方如何整合資源，形成合力，共同培育好品牌。這成為了新形勢下工商企業肩負的歷史使命，同時也是雙方共同面臨的一項重要課題。下面就商業企業如何做好工商零協同營銷談談自己的一些看法。

一、商業企業工商零協同營銷工作現狀及問題

目前商業企業在工商零協同營銷方面取得的一些成效：

（一）市場開放程度明顯提高。前幾年省外煙的市場份額呈現壟斷的格局，而如今省外煙銷售比重不斷攀升，市場公平競爭的環境逐漸形成，市場開放程度明顯提高。

（二）重點骨干品牌成長迅速。全省在銷的全國性重點骨干品牌銷量比重得到了迅速成長，在整體市場上的主導地位得到進一步加強。

（三）貨源保障能力不斷提升。經過近幾年來的努力，我們先后多家全國重點工業企業簽訂了戰略協作協議，工商關系更加緊密，穩定的貨源基地初步形成，貨源保障能力不斷提升。

（四）培育品牌水平有效增強。在開展工商零協同營銷的過程中，在市場調查、品牌診斷、貨源投放與客戶服務等方面的能力得到了有效提高，訂單滿足率與客戶滿意度不斷提升，品牌培育水平有效增強。

（五）零售戶的利潤到得有效保證。隨著地方經濟的發展，各地的外來人員的流動量明顯增強，商業企業增加省外全國性重點骨干品牌的投放，使卷煙市場差異化的需求得到有效地滿足，零售戶的利益得到保障，其卷煙利潤來源更為廣闊。

雖然目前我們在工商零協同營銷工作中取得了一定成績，但整體看該項工作仍處于探索階段，在協同營銷的深度及廣度上還不夠，在共同面向市場、培育品牌等方面仍存在一些問題，主要表現在：

（一）終端零售客戶經營主體是界限與兩者之間的職能，終端零售戶品牌培育的功能發育不健全，消費市場尚無力關注。協同營銷實際上應該突出的是在品質之外，重點履行的實際是品牌營銷的職能。

（二）長期以來的行業競爭環境和經營習慣，商業企業的協同營銷無法讓工業企業信任和放心，因此，工業企業已經習慣在渠道營銷、尤其是終端營銷推廣領域投放重兵，反而在品牌與消費者關系建設的消費市場領域長期著墨不多，形成協同營銷重復建設、資源浪費，而品牌營銷部分“良田荒蕪”、品牌競爭力提升不快。

（三）品牌培育能力不夠；品牌培育規則欠缺；專業人才缺乏；營銷人力資源配置不夠；工業提供的支持有限等等，核心問題有二，其

一、商業企業自己的營銷人力資源配置不夠，而工業企業的相應人力資源難以調配和駕馭；其

二、規則難以盡善盡美，尤其難以排除非市場因素而執行到位。

（四）是共同培育品牌的目標不夠統一。出于多種原因，目前工商企業開展協同營銷的目標仍主要著眼于企業自身的發展，尚未完全提升到培育“兩個10多個”和增強中國煙草整體競爭力的戰略高度上來。目前主要集中在省產卷煙品牌，消費者忠誠度很高，品牌轉換難度較大，迫切需要培育上規模的省外中低檔品牌以減少市場風險。而大部分工業企業出于提高生產經營效益的考慮，注意力主要集中在培育高結構卷煙上，主動參與培育中低檔卷煙的積極性不高，品牌培育效果始終不盡理想。

二、新形勢下提升工商零協同營銷工作水平的對策

精心構建工商零三方共同面向消費者的卷煙營銷體系：主要包括面向消費者的協同營銷策略；面向零售戶的協同營銷策略；面向商業企業內部的協同營銷保障策略；面向工業企業的協同營銷策略。

（一）面向消費者的協同營銷策略

1．市場調研協同。建立協同營銷體系的前提是要建立規范的行業市場調研制度，調研的重點是研究消費者的需求。工商企業應統一市場調研項目、內容、頻次、費用支出科目、專業崗位設置等；共同開展市場調查，建立市場需求分析預測制度；協同研究當地市場和對產品質量、風格的要求和發展趨勢，從而形成通過消費者調研來協同決策目標市場選擇、分銷策略、促銷策略等。2．數據庫營銷協同。應利用電子商務手段，管理并優化整個供應鏈體系，使供應鏈上的消費者、零售客戶、商業企業、工業企業等各個相關業務合作伙伴，在信息共享的基礎上進行協同工作。商業企業通過建立以數據采集、數據過濾、數據應用、營銷評估為主要模塊的營銷數據庫，在最短的時間內了解消費者需求變化信息，對消費者需求變化進行快速反應。

3．服務營銷協同。定期組織零售戶開展業務經營知識培訓、真假煙鑒別、新產品宣傳推介等活動，努力向零售客戶提供適銷貨源，并定期對零售客戶進行拜訪，指導經營，提高他們的經營能力。建立消費者反饋機制，充分利用人力和市場資源的優勢，收集消費者對工業企業重點產品質量、口味及價格定位的反饋意見，及時予以反饋，建立重點卷煙品牌規格和重點消費者檔案資料，對重點消費者開展電話訪問、品牌評價等服務。

4．市場營銷協同。工商雙方要以實現訂單向生產延伸為方向，深化“按客戶訂單組織貨源” 工作，使“訂單供貨”成為實現市場對接的主要路徑。

5．持續改進協同。持續改進是工商雙方根據營銷效果評估的結論，制訂解決方案，對成功的經驗固化并加以推廣，對存在的問題進行處理并制訂預防措施，避免同類問題再次發生。同時，制定新的營銷目標，進行再調研、再校驗、再應用、再評估，以此來保證營銷體系的良性運轉態勢。

（二）面向零售戶的協同營銷策略 1．定期組織零售客戶就產品知識、真假煙鑒別、經營理論知識開展培訓，由各市（州）公司主要負責組織，工商企業共同培訓。

2．定期組織零售客戶召開信息發布會議，由各市（州）公司組織并介紹貨源供應情況，分析品牌供應矛盾，工業企業介紹本企業區域策略及品牌推廣方案。

（三）面向商業企業內部的協同營銷策略

1．建立長效機制。制度建設更具有長期性、根本性、穩定性和規范性。

2．建設營銷服務團隊。高度重視隊伍建設，深入開展“兩個至上”在崗位主題活動；領導干部要以身作則，率先垂范；加強內部監管；深化用工分配制度改革；重視營銷人員的職業化、營銷崗位的專業化；鼓勵員工進修學習，全面提高企業整體素質。

3．營造公平市場環境。通過建立公平、公正、公開、操作性強的品牌引入退出、宣傳促銷等完整的品牌管理規則體系，使所有產品遵循統一的規則在市場上運作和發展，克服非市場因素影響，以確保機會公平。

4．轉變營銷觀念。商業企業的營銷要由關注企業自身銷售指標更多地向突出服務轉變，打造服務品牌，通過服務零售客戶、服務工業企業、服務消費者來實現“成人達己”的目的；要始終堅持市場導向、消費需求導向原則，積極創新營銷思維；營銷人員的職能要由以往的注重訂單采集向采集市場信息、優質服務客戶、培育維護品牌、參與營銷活動轉變。5．強化技術支持。商業企業要加強基礎設施建設，重視利用互聯網、數據庫、決策軟件等工具提高營銷效率和效果，從營銷計劃的制訂、營銷方案的執行、營銷重點的確定、營銷方式的采用等方面都要依托技術工具進行認真分析，確保營銷效果的最佳化，逐步實現營銷管理由粗放式向精細化轉變。

（四）面向工業企業的協同營銷策略

煙草商業公司是工商協同營銷的主體，要與工業企業開展多方面的協同。

1．營銷職能協同。在營銷目標、促銷宣傳、品牌進退等方面明確工商各自的工作內容和工作要求，理順工商企業在行業整體營銷體系下的職能定位和職責分工，完善營銷組織構架，明確崗位職責，避免工商雙方在營銷環節的重復勞動和無效勞動，努力發揮工商共同面向市場的合力。

2．工作機制協同。工商企業的領導層之間要建立互訪機制，加強互動，及時溝通，定期磋商，負責企業戰略層面的協同；營銷中心之間要實行例會制度，定期不定期召開協同會議；工商企業之間通過對貨源計劃的對接，協同細化半年、月度和每周的貨源計劃，確保工業企業貨源調運與市場需求同步，卷煙品牌培育與卷煙投放同步。

3．品牌培育協同。通過制定品牌發展規劃協同辦法、新品牌引入和培育協同辦法、品牌診斷和維護協同辦法、品牌宣傳促銷協同辦法，構建系統化、規范化的工商協同培育品牌制度。健全品牌經理隊伍組織，規范品牌經理工作制度，提高商業企業培育品牌的能力。總之，只要行業上下充分認識工商零協同的重要意義，就一定能夠逐步建設完善的面向消費者的工商零協同營銷體系，使工商零協同營銷工作邁上新臺階。

第五篇：煙草行業工商協同處理平臺

湖南煙草工商協同處理平臺

項目背景

2003年以來，煙草行業工商分離，工業企業經歷了合并重組、強強聯合之路，做大了工業企業的規模，在此基礎上，重新整合了品牌，確立了大品牌、大市場的模式；商業企業取消了以鄉鎮為單位的配送體系和縣級公司法人資格，積極主動的引入強勢品牌，逐漸形成了地市級大配送、大物流的營銷模式。同時，國家局“按客戶訂單組織貨源”試點工作取得了局部性、階段性成功。從未來產銷趨勢看，國家局將進行全面、系統性推廣。“按客戶訂單組織貨源”是工商營銷運行模式的一次重大變革。

? 工商協同按客戶訂單組織貨源的重要意義：

“按客戶訂單組織貨源”工作是以發揮市場機制的作用，加快形成全國統一大市場，形成公平、公正的競爭機制、培育全國性知名優勢品牌為根本目的的一項工商重大運行模式的改革系統工程。從工商協同營銷的特點和要素看，工商協同營銷對“按客戶訂單組織貨源”工作具有較大的影響和意義。

工商協同營銷有利于貨源需求預測進一步規范。卷煙需求是客戶和消費者對卷煙品牌（規格）、數量和結構需求的總和，包括現實和潛在的需求。客戶和消費者是個體，市場是整體，工商協同營銷“一切以市場作為出發點”，最為根本的就是從客戶和消費者的角度，充分落實行業“兩個維護”的核心價值理念，提高卷煙生產和銷售的效率，積極優化資源配置，在宏觀調控為輔的情況下，實現需求預測的準確性、及時性。

工商協同營銷有利于貨源組織的進一步規范。貨源組織是指在需求預測的基礎上，完成工商之間的卷煙交易。工商協同營銷有利于在貨源組織中實現市場需求預測信息共享（零售戶和消費者的實際需求和潛在需求、合理定量需求、訂單采集需求等）、銷售信息共享（歷史銷售和現實銷售，包括銷售的品種、數量、價類、結構等）、產品信息共享（包括產品的規格、結構、質量、競爭力水平等）、生產信息共享（生產的時間、品牌、數量等）、要貨信息共享（要貨的時間、品牌、數量等）、發貨信息共享（發貨的時間、品

牌、數量等）、到貨信息共享（到貨的時間、品牌、數量等）等關鍵信息共享機制，進而進一步實現半年需求預測、半年協議、月度銜接等貨源組織流程。

工商協同營銷有利于貨源供應的進一步規范。貨源供應是指通過合理定量、訂單采集和訂單處理等方式，力求公平、公正，將貨源投放給零售客戶的行為。通過各類信息將貨源組織之后，工商協同營銷有利于通過市場的角度，將產品分配到零售戶手中，實現產品和需求區域、需求規模相結合。

工商協同營銷有利于卷煙品牌管理進一步規范。品牌管理包括品類管理、品牌生命周期管理、品牌引進退出、新品上市、品牌維護等內容。品牌作為工商協同營銷的核心要素之一，是連接工商企業的生命線，工商協同營銷的開展和深化，目的之一就是讓品牌在市場的角逐中，給品牌提供一個競爭有序、公平引導的空間，打破存在的區域性品牌壟斷，加速品牌的整合，實現知名性優勢品牌，進而實現品牌工商共同營銷的局面。

? 湖南煙草工商業務現狀影響產銷協同的主要問題：

工業和商業的信息溝通渠道不完善，工廠和商業產銷之間的信息系統各自獨立之后，互相之間的數據和信息傳輸及共享無法進行。這樣導致的直接后果是產銷之間的信息經常會出現脫節的狀況。雖然工廠和商業銷售公司的內部信息化建設都很好，但兩者之間卻缺乏有效地聯系。這使得工廠和商業銷售公司之間只能靠傳統的人工或者電話進行溝通，這樣往往會造成信息的誤差和延遲，這一問題近年一直困擾著國內煙草行業信息化的發展，但這種工商系統之間的連接和協同，在傳統信息化手段的基礎上是沒有辦法實現的。

對于工商產銷協同運營模式的支持力度不夠，在自下而上的營銷模式中，不論是下游零售客戶—煙草批發企業—上游煙草生產企業經歷了三個不同的主體，還是訂單采集—訂單生產—卷煙配送—卷煙銷售—卷煙消費流程，就目前信息化程度，在商情信息、產品信息、物流信息的傳遞根本無法滿足工商協同運營模式的需要。

沒有統一的生產、銷售數據來源，管理層在生產決策和市場營銷策略上很難作出科學判斷，還是以國家計劃導向為主，難以適應按訂單組織生產的產銷模式。

項目建設目標

湖南煙草工商協同營銷作為行業整體營銷體系建設的重要一環和新階段營銷以及網絡建設的重要任務，對于滿足市場需求、提高營銷效率、培育名優品牌、確保貨源供給具有十分重要的現實意義。如何準確把握深化工商協同營銷的關鍵環節，全面提升行業工商協同營銷工作水平，就需要利用先進的信息化支持手段在協同的深度、高度和廣度上實現“構建一個平臺加快三個轉變”。

? 構建工商協同統一信息支撐平臺、通過統一平臺保障湖南煙草工商企業之間原料、生產、庫存、銷售等信息的及時互通，提高雙方信息掌控的實時性和準確性，為工業生產和商業銷售提供決策支持分析手段。

通過搭建信息平臺加快三個轉變包括：

? 在協同深度上，實現從“訂單供貨”向“訂單生產”的轉變

“訂單供貨” 變計劃主導為市場驅動，實現“以產定銷”向“以銷定產”的轉變，為專賣制度下以市場為導向的改革找到了一個有效的實現形式，是行業改革的新突破口。工商企業之間的關系，也由原來卷煙物流的上下游關系變成了以訂單為紐帶的互動響應關系。“訂單生產”的實施必將加快工業與各商業企業間建立信息協同平臺的步伐，實現工商企業“每日跟蹤信息、按周制定訂單、定時送貨上門、定期宣傳促銷、全程跟蹤服務、網上信息交互”的目標。實現“訂單供貨”向“訂單生產”的轉變，將有利于工商雙方更加關注和把握市場消費的真實需求，使工商雙方更加自覺地按照市場需求進行生產和經營活動，并以此來組織適銷對路的貨源保證市場的有效供給，促使工商雙方走內涵式增長與外延式增長相結合的科學發展道路。

? 在協同高度上，實現從“戰術協同”向“戰略協同”的轉變

培育名優品牌，提升全國性重點品牌的美譽度、知名度和忠誠度，擴大產品覆蓋面，增強企業核心競爭力是工商協同營銷的中心任務和核心問題。工商雙方要突破原有的思維定式和產銷模式，主動適應行業發展的新形勢、新任務，把品牌培育作為工作的結合點，明確定位、分工協作、優勢互補，共同研究消費者，培育出消費者喜愛、市場認知度高的卷煙品牌，實現從“戰術協同”向“戰略協同”的轉變。要按照“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”的原則，積極構建分工協作、形成合力的協同品牌培育模式，以做優做強品牌為切入點，不斷提高品牌的培育水平。在領導層面，要完善品牌發展戰略協同機制；在執行層面，要建立定期協商協調機制，就品牌培育、營銷問題進行專題研討，及時溝通產品銷售策略、銷售目標、銷售政策等情況；在零售終端層面，要完善協同品牌展示、產品陳列、營銷資源利用機制，加強和零售終端的信息溝通與共享；在消費者層面，開展消費者細分研究、消費者產品體驗與品牌忠誠度、美譽度維護等工作，密切關注市場變化，積極引導消費需求，努力提高品牌占有率。

? 在協同廣度上，實現從“有效對接”向“無縫連接”的轉變

工商協同要在消費研究、銷售目標、策略制定、品牌培育、需求分析、計劃銜接、貨源跟蹤、庫存管理等主要的業務環節上實現互相合作、共享資源、提高效率。這就需要工商雙方建立溝通順暢、流程對接、計劃同步、供需匹配的信息共享平臺。工商雙方要通過建立信息采集網絡、系統自動收集、定期專題調研和不定期收集等方式，了解掌握全面詳實有價值的市場、產品信息。要通過利用國家局開發的工商信息平臺等途徑，建立起工商之間順暢、高效、方便、快捷的信息共享渠道。商業企業為工業企業主要提供四類信息：一是當地經濟社會發展的基本信息、商業企業的卷煙經營信息、零售客戶的經營信息和消費者的消費行為信息。工業企業為商業企業主要提供三類信息：即品牌信息、貨源信息、產品在途信息。雙方通過共享信息，提高企業的營銷水平，指導新品研發，引導貨源投放，支撐品牌培育，增強把握市場的能力。

項目實施規劃

整個項目的實施單位涉及湖南中煙公司、湖南中煙公司下屬卷煙制造企業、湖南省煙草公司等，項目涉及的業務包括卷煙制造、工商產銷信息集成等業務，以及軟件平臺在硬件和網絡上需要的配套支持。

由于目前存在工業企業生產管理信息化方面較為薄弱，商業營銷系統較為成熟的特點，平臺的搭建將結合以上特點分為三個大的階段逐步實施：

第一階段是統一規劃階段

本階段的工作重點是對協同處理平臺進行整體的規劃和統一的設計，搭建和完善平臺所需軟硬件及網絡基礎環境。

第二階段是基礎應用階段

本階段的工作重點是針對工業企業生產數據采集系統的項目建設實施和應用，實現生產企業掌握生產過程中的各項實時生產數據，改善生產企業對生產現場的掌控。

第三階段是應用擴展和集成階段

本階段的工作重點是通過建立工業企業生產制造執行系統提高企業的生產管理水平，利用集成技術實現工業生產與商業銷售相關系統進行全面產銷業務集成，最終構建出工商協同統一信息處理平臺。