第一篇：營銷學大全之故事

影響100年的營銷啟示

1、老鼠和狗

一群老鼠爬上桌子準備偷肉吃，卻驚動了睡在桌邊的狗。老鼠們同狗商量，說： “你要是不聲張，我們可以弄幾塊肉給你，咱們共享美味。”狗嚴辭拒絕了老鼠們的建議：“你們都給我滾，要是主人發(fā)現(xiàn)肉少了，一定懷疑是我偷吃的，到那時我就會成為案板上的肉了。”

營銷啟示：不要與企圖打倒自己的對手合作，當他們給你一點利益的時候，你也許失去的是更大的利益。

2,青蛙與老鼠

一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個機會教訓教訓它。

一天，青蛙見到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根繩子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。

下了水，青蛙大顯神威，它時而游的飛快，時而潛到水底。把老鼠折騰得死去活來。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了漂浮在水面上。

空中飛過的鷂子正在尋找食物，發(fā)現(xiàn)了漂浮的老鼠。就一把抓了起來。相連的繩子把青蛙也帶了起來。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴有伸向青蛙。在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：“沒有想到把自己也給害了。”

營銷啟示：競爭是有規(guī)律的，當我們采取了不正當?shù)氖侄稳Ω陡偁帉κ值臅r候，也許我們自己已經也踏入失敗的門檻。

3.白雁落網

白雁經常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。雁群頭領還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報警。湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習性。

一到晚上，他們就有意點亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。等到雁群受驚飛起來時，什么動靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。

這樣反復三四次后，雁群以為是放哨的雁有意欺騙它們，就都去啄它這時，獵人舉著火把向雁群靠近。放哨的雁怕雁群啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網捕捉，沒有一只逃脫。

營銷啟示：任何一個企業(yè)都會面臨著市場的考驗，當競爭對手第一次試探的時候，企業(yè)建立起來的預警系統(tǒng)—“放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴陣以待，卻不見對手有什么反應。但是經過反復試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競爭對手一戰(zhàn)而勝。

4.動物拉車 梭子魚、蝦和天鵝三個不知道什么時候成了好朋友，一天，他們同時發(fā)現(xiàn)路上一輛車，車上有許多好吃的東西。于是就想把車子從路上拖下來，三個家伙一齊負起沉重的擔子，它們鉚足了勁，身上青筋暴露，使出了平生的力氣，可是，無論它們怎樣拖呀、拉呀、推呀，小車還是在老地方，一步也動不了。原來，天鵝使勁往天上提，蝦一步步向后倒拖，梭子魚有朝著池塘拉去，究竟誰對誰錯？反正，他們都使勁了。

營銷啟示：一個企業(yè)的營銷團隊有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉獻的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟于事的。

5.對老虎發(fā)命令

有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅逐老虎的命令。叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意的認為他的命令生效了。

不久，他被調另一個地方做官。這個地方的老百姓非常的剛強，很不容易管理。他認為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎便以為也能夠鎮(zhèn)住能識文斷字的老百姓，便拖人去荊州描摹那個石刻。結果，這個地方不但沒有治理好，這個官反而因為治理不當而丟了官。營銷啟示：許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了、消費者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時使企業(yè)一敗涂地。這里的啟示是，每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應調整自己的營銷策略來適應市場，畢竟市場永遠是對的。

6.老虎求生

有個獵人，在深山里挖了一個陷阱，安放了一個捕獸工具，野獸的腳只要碰到它，它就會牢牢地把獸蹄鉗住。

有一次，一只倒霉的老虎出來覓食，一不小心踏到了這個捕獸工具，老虎怎么也掙不脫。老虎知道被獵人捉住就會身首異處，怎么辦？難道為了這幾寸小小的足掌讓長達七尺的身軀難受？不行，還是逃命要緊。老虎發(fā)怒起來，拼命的地蹦跳騰躍，掙斷了鉗住的足掌，終于逃跑了。

營銷啟示：每個企業(yè)在市場中都可能落入市場陷阱，這些陷阱可能來自資金短缺、組織混亂、顧客背棄、經銷商反叛等，但企業(yè)認識到這個陷阱時，是否像這只老虎一樣在危機的情況下寧肯犧牲局部也要保全整體呢？

7.模仿 一個人想做一套家具，就走到樹林里砍倒一棵樹，并動手把它鋸成木板。這個人鋸樹的時候，把樹干的一頭擱在樹墩上，自己騎在樹干上；還往鋸開的縫隙里打了一個楔子，然后在鋸，古哦了一會兒有把楔子拔出來，在打進一個新地方。

一只猴子做在一棵樹上看著他干這一切，心想：原來伐木如此簡單。

這個人干累了，就躺下打盹時，猴子爬下來騎到樹干上，模仿著人的動作鋸起樹來，鋸起來很輕松，但是，當猴子要拔出楔子時，樹一合攏，夾住了它的尾巴。

猴子疼的大叫，它極力掙扎，把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來。

營銷啟示：日本企業(yè)是靠模仿歐美產品起家的，但是他們在模仿中有創(chuàng)新，這就促成了日本經濟30年的興旺。我國許多企業(yè)生產的產品也是模仿歐美企業(yè)的，但是我們在模仿中沒有創(chuàng)新，所以如今電視、DVD等許多產品的核心技術不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住，由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關鍵。

8.醫(yī)駝背

有個自稱專治駝背的醫(yī)生，招牌上寫著“無論駝得像弓一樣，像蝦一樣，像飯鍋一樣，經我醫(yī)治，著手便好” 有個駝背信以為真，就請他醫(yī)治。他拿了兩塊木板，不給駝背開藥方，也不給他吃藥，把一塊木板放在身上，叫駝背趴在上面，用另一塊木板壓在駝背的身上，然后用繩子綁緊。接著，便自己跳上板去，拼命亂踩一番。駝背連聲呼叫求救，他也不理會，結果，駝背算是給弄直了，人也“嗚呼哀哉”了。

駝背的兒子和這個醫(yī)生評理，這醫(yī)生卻說：“我只管把他的駝背弄直，哪管他的死活！”

營銷啟示：顧客的需求是多樣的，顧客的偏好也是多樣的，企業(yè)營銷的問題是找出解決顧客需求的產品和方法，并且這種產品和方法能夠滿足顧客的需求，這才是成功的營銷。許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產品可以解決什么什么問題，當顧客購買使用后卻不見效果、想評理卻找不到人訴說了。

9.巧妙的批評

卡爾文·柯立芝于1923年登上美國總統(tǒng)的寶座。

這位總統(tǒng)以少言寡語出名，常被人們稱作“沉默的卡爾”但他也有出人意料的時候。柯立芝有一位漂亮的女秘書，人雖然長的不錯，但工作中卻常粗心出錯。一天早晨，柯立芝看見秘書走進辦公室，便對她說：“今天你穿的這身衣服真漂亮，正適合你這樣年輕漂亮的小姐。”

這幾句話出自柯立芝口中，簡直讓秘書受寵若驚。柯立芝接著說：“但也不要驕傲，我相信你的公文處理也能和你一樣漂亮的。”果然從那天起，女秘書在公文上很少出錯了。

一位朋友知道了這件事，就問柯立芝：“這個方法很妙，你是怎么想出來的？”柯立芝得意洋洋地說：“這很簡單，你看見過理發(fā)師給人刮胡子嗎？他要先給人涂肥皂水，為什么呀，就是為了刮起來使人不痛。？

營銷啟示：在指導下屬的工作中，贊揚比批評更有效。

10.與虎謀皮

從前，有個富人喜歡貴重的皮袍子和精美的事物。

一天，他想炫耀自己的財富，便想做一件價值一千兩銀子的皮袍子。沒有這么多的皮，他就去和老虎商量，要剝它們的皮，這個人的話沒有說完，老虎就逃入崇山峻嶺去了。一次，他有想辦一桌有羊肉的豐盛宴席，去和羊商量，要割它們的肉。羊也一個個躲進了密林深處。就這樣，這個人謀算了很長時間，沒有做成一件虎皮袍子，也沒有辦法辦成一桌有羊肉的酒席。

營銷啟示： 在市場營銷中，存在著許多合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟的機會，但是一個基本原則是，當你想謀求某種東西時絕對不能和與這東西有利害關系的人商量。我國彩電業(yè)“價格聯(lián)盟”不正說明了這個問題嗎？？

11.愛分享

有位婦人走到屋外，看見前院做著三位有著長白胡須的老人，她并不認識他們。于是說：“我想我并不認識你們，不過你們應該餓了，請進來吃點東西把。”“家里的男主人在嗎？”老人們問。

“不在，”婦人說：“他出去了”

“那我們不能進去。”老人們回答。

傍晚當她的丈夫回家后，婦人告訴丈夫事情的經過。

“去告訴他們我在家里了，并邀請他們進來！”婦人走出去邀請三位老人進屋。

“我們不可以一起進去一個房屋內。”老人們回答說。

“為什么呢？”婦人想要了解。

其中一位老人解釋說：“他的名字是財富。”指著一位他的朋友說。然后有指著另外一位說：“他是成功，而我呢是愛”

接著有補充說：“你現(xiàn)在進去跟你丈夫討論看看，要我們其中的哪一位到你們的家里。”

婦人進去告訴她丈夫剛剛的談話內容。

她丈夫非常高興：“原來是這么一回事啊！讓我們邀請財富近來”

婦人并不同意，說道：“親愛的，我們何不邀請成功近來呢？”

他們的媳婦在屋內的另一個角落聆聽他們的談話。并****自己的建議“我們邀請愛進來不是更好嗎？”

丈夫對其太太講“就讓我們照媳婦的意思吧！快去邀請愛來做客。

婦人到屋外問那三個老者“請問哪位是愛？”

愛起身朝屋子走去。另外兩個也跟著他一起進去。

婦人驚訝的問財富和成功：“我只邀請愛，怎么連你們也一道來了呢？”

老者齊聲回答：“如果你們邀請的是財富和成功，另外兩人都不會跟進，而你邀請的是愛，那么無論愛走到哪里，我們都會跟隨，哪有愛，哪就有財富和成功” 營銷啟示：愛可以消融一切矛盾，愛可以帶來財富和成功。在營銷管理中，處于同一團隊的每個經理、每個業(yè)務員如果以愛來做事業(yè)，那么有哪個競爭對手能夠戰(zhàn)勝呢？

12.敵人與朋友

林肯作為美國總統(tǒng)，他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應該試圖跟那些人做朋友，而應該消滅他們。

“當他們變成我的朋友時，”林肯十分溫和地說“難道我不是在消滅我的敵人嗎？”

營銷啟示：朋友和敵人是相對的，如果一個敵人變成了朋友，不正是少了一個敵人嗎？在銷售市場上，競爭對手也是相對的，如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場，對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本，而且市場空間會更廣闊。

13.吹蕭的漁夫

有一個會吹蕭的漁夫，帶著他心愛的蕭和魚網來到海邊。他站在一塊巖石上，吹起蕭來。他想音樂這么美妙，魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連個魚兒的影子都沒有看見。他生氣地將蕭放下，拿起網，向水里撒去，結果捕到了很多魚。他將網中的魚一條條的仍到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤的說：“喂，你們這些不識好歹的東西！我吹蕭時，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳起來了。”

魚說：“是我們對你美妙的蕭聲不感興趣啊！”

營銷啟示：市場營銷就是針對目標顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標顧客作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不成功的一個重要原因可能就是這種做事不看對象了。

14.情侶蘋果

元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，全買光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。

營銷啟示：這是一個成功進行目標市場定位營銷的案例。即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細分市場，針對這幾個細分市場開發(fā)產品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場，而對其產品的定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也高價暢銷了。

15.羚羊與獅子

每天早上,一只非洲羚羊醒來,她就知道,必須要比跑的最快的非洲獅子還要快,否則她就被吃掉;

每天早上,一只非洲獅子醒來,他就知道,必須要比跑的最慢的非洲羚羊還要快,否則他就被餓死;

不管你是獅子,還是羚羊.太陽升起來的時候你就得開始跑了~！！

營銷啟示 : 奔跑起來吧,在這個競爭的社會中,如果企業(yè)停滯不前,還沉浸在舊日的輝煌里面,那么最終的命運就是或者被吃掉,或者被餓死!

16.兩個推銷員

這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出一個業(yè)務員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了太平洋的一個島國，到達當日，他們就發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳汲嘧悖淮┬膰醯截毭瘢瑥纳畟H到貴婦，竟然無人穿鞋子，當晚，杰克遜向國內總部的老板拍了電報，“上帝啊，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子呢？我明天就回去。”板井也向國內公司的總部拍了電報，“太好了，這個的人都不穿鞋子。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！”

兩年后，這里人都穿上了鞋子。。。。。

營銷啟示：許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個市場而已。

17.聰明的報童

某一地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，兩個人是競爭對手。

第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。

第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當然也有些損耗。而第一個報童能賣出去的也就越來越少了，不得不另某生路了。

營銷啟示：

第二個報童的做法中大有深意： 第一、在一個固定的地區(qū)，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發(fā)出去，這個拿到報紙的人，是肯定不會去再買別人的報紙。等于我先占領的市場，我發(fā)的越多，他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構成了打擊。

第二、報紙這個東西不像別的消費品有復雜的決策過程，隨機性購買多，一般不會因質量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒有零錢，明天也會給。文化人嘛，不會為難小孩子。

第三、即使有人看了報，退報不給錢，也沒有什么關系，一則總會有積壓的報紙，二來他已經看過了報紙，肯定不會再買同一份了。還是自己的潛在客戶。這個故事我們會學到許多關于消費者、市場占有、潛在消費者、忠誠客戶等營銷名詞。

18.成敗只差一角錢！

那一次求職受益一生！

當我和另外一名對手過關闖隘接受決戰(zhàn)時，我對最終取勝充滿了信心。奇怪的是，招聘公司總經理并未提問，而是帶著我和對手去另一家公司簽單。距要去的公司只有一站路，總經理建議乘公共汽車去，并遞給每個人5角錢，囑每個人買自己的票。票價是4角，因缺少零錢，公共汽車的乘務員已經養(yǎng)成了收5角不找零的習慣，我也便沒有索要應找會的1角錢，總覺得為1角錢開口，太丟面子。沒有想到，我的對手卻向乘務員所要找零。乘務員輕蔑的眼神如刀般切割了我的對手幾眼，才遞出1角錢，一旁的我，幸災樂禍的想，對手的“財迷”表現(xiàn)，或許將讓他落敗。到站、下車，總經理拍著對手的肩：“你被聘用了——只有懂得堅持自己權益的人，才能夠維護公司的利益”

營銷啟示：“只有懂得堅持自己權益的人，才能夠維護公司的利益。”當我們想到這句話的時候，是否應檢討一下我們自己的行為呢？

19.駝鹿與防毒面具!

有一個推銷員,他以能夠賣出任何東西而出名,他已經賣給過牙醫(yī)一把牙刷,賣個面包師一個面包.賣給瞎子一臺電視.但他的朋友對他說,如果你能賣給駝鹿一個防毒面具,你才算是一個真正優(yōu)秀的推銷員.于是,這位推銷員,不遠千里來到北方,那里是一片只有駝鹿居住的森林,“您好,”他對駝鹿說

“現(xiàn)在每個人都有應有一個防毒面具”

“真遺憾,可我并不需要.” “您稍后”推銷員說,“您已經需要一個放毒面具了” 說著他便開始在駝鹿居住的森林地中央建造了一個工廠.“你真的發(fā)瘋了”他的朋友說到.“不然.我只是想賣給駝鹿一個防毒面具”

當工廠建成后,許多有毒廢氣從大煙囪中滾滾而出,不久,駝鹿來就來到推銷員處對他說“現(xiàn)在我需要一個防毒面具了.”

“這正是我想要的” 推銷員說著便賣給了駝鹿一個.“真是個好東西啊!” 推銷員興奮地說~!

駝鹿說:“別的駝鹿也同樣需要防毒面具,你還有嗎?”

“你真走運,我還有成千上萬個”

“可是,你的工廠里面生產什么呢? ” 駝鹿好奇的問

“防毒面具” 推銷員興奮而又簡潔的回答

營銷啟示: 有些時候單靠說是完不成任務的,一個偉大的推銷員需要創(chuàng)造需求并推銷滿足這種需求的工作.這就是從戰(zhàn)術上升到戰(zhàn)略的捷徑~!

20.蛹和蝶

蛹看著美麗的蝴蝶在花叢中飛舞，非常的羨慕，就問：“我能不能像你一樣在陽光下自由地飛翔？” 蝴蝶告訴他：“第一、你必須渴望飛翔；第二、你必須有脫離你那非常安全、非常溫暖的巢穴的勇氣”

蛹就問蝶“這不是就意味著死亡”

蝶告訴他“從蛹的生命意義上說，你已經死亡了；從蝴蝶的生命意義上說，你又獲得了新生。”

營銷啟示：這個寓言講的是一個關于生命升華的道理。用它來意喻企業(yè)家，是非常合適的。企業(yè)家要創(chuàng)新，有時候不得不進行“破壞”甚至破壞他自己親手建造起來的大廈。管理學的老鼻祖熊彼得講過一句話，說所謂的“企業(yè)家就是從事創(chuàng)造性破壞的那些人”，就是說他要在創(chuàng)造中進行破壞。我們是否有勇氣打破我們賴以成功的基石去尋找新的發(fā)展思路？

21.找馬

從前，有個秀才去京城應試。途中，在一小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準備上路時，馬卻不知去向。從此，秀才開始四處找馬。

他找了一整天，沒見找馬的蹤影；第二天，他遠遠看見前面好象有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，他失望地搖了搖頭，繼續(xù)往前走。

第三天，他有見到前面有匹馬，心中暗喜；這回該是我的那匹馬了吧，但走進一看，還是一頭驢。他有走了，仍是每天都能看見一頭驢，但他一直沒有理睬這些驢，只是在尋找自己馬。考試的時間一天天臨近，而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上。

營銷啟示： 尋找客戶是每個營銷者每天所做的首要工作，但是每天我們在做這項工作的時候，首先應思考這個問題：顧客可以為我們帶來什么？我們需要的是什么顧客？怎樣找到顧客？因循守舊、缺乏權變思維的營銷者是不會找到自己的顧客的。

22.突破才有創(chuàng)新

哥倫布是15世紀的著名的航海家。他經歷千辛萬苦終于發(fā)現(xiàn)了新大陸。

對于他的這個重大的發(fā)現(xiàn)，人們給予了很高的評價和很多榮譽，但也有人對此不以為然，認為這沒有什么了不起，話中常流露出諷刺。

一次，朋友在哥倫布家中做客，談笑中又提起了哥倫布航海的事 情，哥倫布聽了，只是淡淡一笑，并不與大家爭辯。

他起身來到廚房，拿出一個雞蛋對大家說：“誰能把這個雞蛋豎起來？”

大家一哄而上，這個試試，那個試試，結果都失敗了。

“看我的，”哥倫布輕輕得把雞蛋的一頭敲破，雞蛋就豎起來了。

“你把雞蛋敲破了，當然能夠豎起來呀！”人們不服氣的說。“現(xiàn)在你們看到我把雞蛋敲破了，才知道沒有什么了不起，”哥倫布意味深長地說：“可是在這之前，你們怎么誰都沒有想到呢？”過去諷刺哥倫布的人，臉一下子變的通紅。

營銷啟示：營銷的創(chuàng)新與哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，結果出來后人們會評頭論足，但是在這之前卻沒有想到這一點，沒有人去突破。所以努力研究營銷規(guī)律，創(chuàng)新的方法，其余的讓別人去說吧，你只要能打動你的顧客就行！

23.兩個消費者的不同經歷

在天堂門口，兩個異國老太太相遇了。上帝讓她們個自說出自己一生最高興的事情。

“我攢了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊。”中國老太太高興的說。

“我住了一輩子的房子，在我去世之前終于把買房子的貸款還清了”。美國老太太也高興地說。

上帝嘆了口氣，說，“選擇不同，效果也是不同的”。

營銷啟示：我國的許多消費者以往沉積下來的落后消費意識，使其在消費能力有限的情況下又不愿選擇消費信貸，只能造成中國老太太的悲哀。但是，潛在的需求是一種存量資源，可以通過宣傳加以引導。營銷者通過創(chuàng)造新的營銷方式以獲得消費者的認可達到挖掘潛在需求的目的。

24.完美的廁所

有一戶人家，住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。

有一天，家長靈機一動：“在這條路上，來往貿易的人很多，如果能在路邊蓋一個廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題”。

他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來往的人無不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長得肥美。

路對面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應該在路邊蓋個廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華。”

于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內外都漆上石灰，還比對面的廁所大上一倍。

完工之后，他覺得非常滿意。奇怪的是對面的茅廁人來人往，自己蓋的美觀廁所卻無人問津，后來問了過路人，才知道因為他的廁所蓋的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內急的人當然是跑茅廁，不會跑神廟了。

營銷啟示：營銷是有針對性地對顧客所進行的工作，如果看到競爭對手采取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導致失敗。

第二篇：市場營銷學之洞察市場

市場營銷學之洞察市場

每當經濟形勢惡化，大批制造企業(yè)都在“緊縮”過冬時，服務性企業(yè)的日子就更加難過。這就提出一個很緊迫的問題：服務性行業(yè)應當怎樣洞察市場需求，不斷創(chuàng)新企業(yè)價值，開啟利潤源泉

了解市場，洞察需求的兩個重要問題

市場研究的目的，就是要透過紛紜嘈雜的市場表象，看清楚真正的市場需求機會，并且設計出能夠將潛在需求轉化為真正收益的市場營銷方案。在這個過程中，有兩個問題需要特別注意。

要從宏觀、微觀兩個層面全方位的了解市場需求，依據(jù)需求開拓市場，提供產品，這樣開發(fā)出來的產品才會有持久而廣闊的盈利前景。

以近年來發(fā)展勢頭很旺的汽車展覽為例。隨著經濟的發(fā)展，人們的收入提高了，便開始關注買車買房，汽車展覽日益受人歡迎。從上世紀90年代初 “北京國際汽車展”開始，現(xiàn)在我國的汽車展可以說是遍地開花，各地都在辦展。但是實際辦展的結果各不相同。有些車展受人追捧，觀眾如潮，甚至參展商想拿到參展攤位都不容易，展會經濟效益自然很好。但是也有些展覽是“門前冷落車馬稀”，效益很差。原因是什么呢？

如果將展會比作一個人，這個人的軀干好比是展會本身，腦袋是辦展團隊，腦袋上的五官必須積極開動，靈敏地捕捉市場信息。而這個人的四肢就是起到支撐軀體健壯，靈活運動的關鍵作用，其中一只手是必須高高舉起的政府。

腦袋必須從宏觀層面清楚地知道，中央政府對行業(yè)的產業(yè)政策方向是什么，在國家經濟、技術、環(huán)保等各個層面的政策導向；要了解地方政府對于城市在展覽業(yè)、汽車行業(yè)方面的定位設想，了解地方政府的項目支持方向，盡可能多的獲得地方政府的支持，這是展會成功的基本條件，因此必須高高舉起。

另一只手是汽車行業(yè)。作為辦展企業(yè)，要及時而準確地了解行業(yè)發(fā)展狀況、世界流行趨勢、技術改進方向等等，要緊緊跟隨行業(yè)發(fā)展的潮流進行車展的主題策劃、展會組織和活動安排，才能吸引大眾眼球，起到引領消費的作用，才能受到參展商的歡迎。站在地上的兩條腿是否健壯是展會站住腳并健康發(fā)展的決定因素。

一條腿是參展企業(yè)。參展企業(yè)花費人力、財力參加展覽一定是有備而來，作為辦展企業(yè)必須了解他們的“備”是什么？他們希望要什么，他們的實力是什么，能夠為市場提供什么等等。

另一條腿是觀眾。參展企業(yè)一定非常關注觀眾的結構、興趣、觀展目的、購買欲望、采購實力、專業(yè)觀眾狀況等等。辦展的最高境界是通過展覽建立參展商與觀眾之間的交易平臺并達成交易成功，兩條腿健壯而行動協(xié)調，才能使整個人健康成長。因此，對觀眾進行深入的調查和研究，為參展商提供豐富的觀眾信息，促進參展商與觀眾之間的信息溝通，對于推動展覽會的健康成長十分重要。

以上這些信息收集工作看似與場地租賃、展覽會推廣、展商組織、展位分配、展會布置等等具體的展覽組織工作無關，但是恰恰是這些看似無關的工作能夠回答與展會生存、發(fā)展性命攸關的大問題：車展對于地方社會與經濟發(fā)展將起到什么樣的推動作用，展會能夠給參展企業(yè)帶來多少商機和交易機會，展會的發(fā)展前景如何等等。依據(jù)這些信息設計、策劃的展會才能夠達到搭建供需交易平臺的辦展目的，才能夠得到供需雙方的真正認可。

不為主觀臆想所迷惑，不能僅僅滿足于表面數(shù)據(jù)，要客觀冷靜地了解市場，理性分析需求，才能發(fā)現(xiàn)藍海，開創(chuàng)新的市場機會。

民航業(yè)是我國近年來發(fā)展迅速的行業(yè)，來自國內外的信息的確令人振奮：我國已經成為世界第二位的民航大國，金融危機后我國民航在世界上復蘇最快等等，這些都是事實。但是，在嚴謹而客觀地分析市場調查數(shù)據(jù)后，我們會看到問題的另一面：2008年我國國內旅客運輸量1.77億人，但這是講運輸人次，真正乘飛機的旅客人數(shù)大約為5300萬人，只占我國全部13億人口的4%；2008年的民航運輸量僅占全社會運輸總量的0.8%，在各種交通方式中，民航旅客運輸量占全社會客運量比例甚至少于水運。這兩個數(shù)字說明了航空運輸方式在全國交通大盤子中仍然重要性不足。那么，進一步擴大民航市場份額的出路在哪里？

從民航業(yè)研究機構多年來對旅客構成和需求狀況的跟蹤調查分析可以看出，十年來我國已經有一半的民航旅客是休閑出行，其中旅游旅客增長迅速但是不穩(wěn)定，與季節(jié)、航線市場有關，而探親訪友旅客穩(wěn)定增長，已經占全部旅客的20%；一半以上的旅客是自己掏錢購票出行，當然主要是休閑旅客，但是即使是公商務出差旅客，也有20%左右是自費，因此旅客必然越來越關注票價。這就有力地印證了以下研究結論：影響旅客乘坐飛機與否的主要因素是城鎮(zhèn)居民可支配收入和票價，這其中，城鎮(zhèn)居民可支配收入的影響最大，收入上升運輸需求增加的幅度大約是2.65倍，而票價上升運輸需求將下降，下降的幅度大約是1.07倍。

多少年來，我國一直在繼續(xù)這樣的討論：民航票價高不高，現(xiàn)在看來，這樣的爭論沒有意義。需要關心的是，以我國人民目前的收入和社會保障水平，還不可能達到自掏腰包而不關心票價的程度，因此價格一定是進一步打開市場的鑰匙。

對于市場需求的清醒認識，要來自于對市場持之以恒的客觀了解，來自于對客戶狀態(tài)的準確估計，而這些都不是僅僅靠對于生產數(shù)據(jù)的分析就可以解決的，需要下力氣進行專門的市場調查和分析研究。

如何研究市場，了解需求

領導重視，明確市場研究的目標

要不要研究市場，決策者是關鍵。如果老總滿足于拍腦袋，就不會重視研究市場；如果要科學決策，老總要有依據(jù)的進行企業(yè)戰(zhàn)略和策略決策，那么深入、持續(xù)的市場調查，冷靜而理智的市場分析就是必不可少的，所以領導是關鍵。當然，任何一個企業(yè)都不需要老總親自動手去做市場調查，但是老總要對作為決策依據(jù)的市場信息提出明確的要求；要支持花費人力物力收集企業(yè)生產數(shù)據(jù)以外的必要的消費者信息；要持之以恒地關注市場研究的成果，從而培養(yǎng)自己的市場感覺，建立敏銳的需求判斷能力。

選擇好服務商，用好咨詢結果

在進行客觀而長期的市場研究時，經常需要聘請專門的市場研究機構或者咨詢公司。現(xiàn)在，國內外咨詢公司多如牛毛，但也是良莠不齊。企業(yè)在聘請咨詢公司時必須注意幾個問題：

第一，不一定“遠來的和尚好念經”。選擇咨詢公司時不是洋人一定經驗豐富，一定就效果好。事實證明，對我們本土市場的研究往往本土的咨詢機構更加“水土服帖”，“性能價格比”更高。關鍵要看市場調查方案能否取得足夠真實的市場信息，咨詢公司是否有足夠的研究力量和能力提供精深的市場研究結果。

第二，企業(yè)一定不能認為花錢就了事，最后就等報告了，這樣往往不能得到最滿意的市場研究成果。因為，市場是企業(yè)的，只有企業(yè)才對自己的市場和客戶有最深切的理解和感受。因此，企業(yè)要參與咨詢公司研究方案的制定，了解項目的進展，幫助解決市場研究中的困難，共同完成對市場的研究。

第三，要重視咨詢公司所完成的調查結果。對于有些企業(yè)來說，市場研究是某個部門的工作，因此這個部門去請咨詢公司，完成研究項目，然后研究報告就沉淀在這個部門的電腦里了。這是多么可惜的情況，但是許多企業(yè)都在發(fā)生，特別在機構龐雜的大企業(yè)里。這樣，市場研究報告不能真正成為職能部門研究市場、制定營銷方案的參考依據(jù)，甚至不能為老總提供決策依據(jù)，不能真正發(fā)揮作用。

要從定性和定量兩方面做好需求信息分析和研究

市場研究都會有定性和定量兩個方面。我們要了解，任何市場信號的出現(xiàn)一定有原因存在，定量研究本身并不是目的，目的在于揭示定量結論背后的原因，找出客戶需求方面的特征和趨勢。這是我們在判斷、使用市場研究報告時要特別注意的一點。

持之以恒的關注市場，時刻洞察市場的發(fā)展和變化而又立足長遠分析市場發(fā)

展趨勢

市場的發(fā)展變化是循序漸進的，一定會隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著行業(yè)的前進而變化。因此，市場研究不能一蹴而就，要把它作為一項日常工作，長期堅持下去。只有這樣，才能做到管理者的決策是依據(jù)主觀（企業(yè)內情況）和客觀（市場、客戶需求狀況）的真實信息，對市場的需求狀況和未來發(fā)展方向心中有數(shù)，才能真正做到科學決策!

第三篇：學習服務營銷學之心得體會

服務營銷學心得體會

時間在不知不覺中流去，留給我們的卻不僅僅回味，在大二下學期，我學習到了一門讓我受益匪淺的課程——《服務營銷學》。給我們上課的是一位資深教授——劉加來教授。讀書講究悟性，劉加來教授說過：“會說的不如會聽的，會聽的不如會寫的，會寫的不如會悟的。”

起初覺得這門課程只是的營銷，大概就和《市場營銷學》一樣，但是我錯了，當我真正學習了這門課程才發(fā)現(xiàn)這門課程的意義。在當代，服務營銷是一門藝術。它的出發(fā)點是市場的需求，策略是讓顧客滿意，方法是合理的營銷，最終所要達到通過滿足顧客需求而獲得利潤。該課程出于傳統(tǒng)市場營銷學，但就其研究內容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。但是該課程不止于市場營銷學，他有著自己獨特之處。當代是知識經濟時代，而知識經濟又建立在知識和信息的生產、分配、交換、和使用基礎上的經濟。這就推動了新的服務業(yè)的發(fā)展，該們課程正好給予了我們對于服務的知識。

服務營銷在經歷了由賣品質、賣品牌到現(xiàn)在的賣品位的演變之后，它的核心理業(yè)發(fā)展成為商品的職能已經由單純的功能滿足拓展到了感性滿足。在營銷過程中，我們營銷的不只是產品，更是在營銷我們自己，在客戶中形成良好的口碑，與顧客建立友好的交往，顧客才會更好的照顧我們的利潤。在營銷過程中，服務人性化又將是其最高目標。當代市場充滿的挑戰(zhàn)，我們怎么才能更好的把握市場，服務市場，該課程給予了我們許多我們未能了解之處的答案。

當然讀一門課，我們也少不了一位讓人敬佩的的老師，而教我們這門課程的教授更是一位資深的教授，他就是劉加來教授。我們學習市場營銷專業(yè)的人大都是以后朝市場這個方向發(fā)展的。劉加來教授在上課期間曾對我們說過這樣一句話，“作為一個業(yè)務員，一定要走千山萬水，吃千辛萬苦，說千言萬語。”一句深刻的話語對我的觸動是多么的大，讓我更加明白了以后的路要靠自己堅定的毅力走下去。他上課有么風趣，讓我們能更好的理解課本的知識。當然劉加來教授給予我們的不僅是課本的知識，還有人生的理念，教導著我們在人生的道路上該如何的應對的諸多的荊棘。在大學里，我們可以開發(fā)我們的潛能，塑造我們完美的人格。但是我們需要一個定位，一個好的定位將會事半功倍，所以在課堂上老師給予我們的知識就顯示的尤為重要。

這學期過的很快，轉眼間已經快和這門課程說再見的時候了，回想起學習這門課程的歷程都還歷歷在目，同學們上課了時候的回答，劉加來教授上課時候的幽默風趣，當然課本給予我們的樂趣都使我難以忘懷。這門課程給予我們的知識太多了，不可能用寥寥幾句就能說完，這些中包含了為人處世、專業(yè)知識等等。劉加來教授給予我們的我們非常的感謝，最后引用劉教授的一句話：“對自己的態(tài)度：充滿自信，志在必得；對推銷的態(tài)度：熱愛推銷，堅持不懈；對客戶的態(tài)度：一心一意，設身處地；對公司的態(tài)度：忠心耿耿，始終如一。”

09級市場營銷專業(yè)

林建昌

第四篇：市場營銷學調查報告之服裝市場

服裝市場營銷調查報告

一、調查主題：

為了了解河源地區(qū)社會經濟發(fā)展情況，商業(yè)競爭對手狀況、消費水平及需求情況進行此次調查。此次調查為河源以后的服裝市場的定位、經營方針提供了依據(jù)。河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調查，才能更好的作出相應的預測。

二、調查時間、地點（略）

三、調查方式：（問卷調查）（這里的調查方式不限，可以是問卷，也可以是其它任何形式）

本次調查發(fā)放問卷100份，回收97份，有效份數(shù)96份（百分比為96%）。

四、調查對象及參與人員：

河源職業(yè)技術學院管理系06營銷1班CS 隊（小組負責人：賴艷芳 小組成員：黃麗霞 黃秀萍 劉靜 鐘茂強 張育章）對河源服裝市場進行了了解調查。

五、調查結果及分析：

1.市場營銷環(huán)境狀況

目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質等。

調查采用問卷調查以及面談調查相結合的方法。如：定點訪問、攔截訪問

2.消費者情況

（1）、消費者基本情況

性別構成比例中服裝消費者以女性居多，女性人口占總體的76%，男性為24%。

年齡構成中年齡以21-25歲者最多，占調查總數(shù)的52%，而16-20歲的人群占26%，剩下的21.8%人群均為25歲以上。

文化程度方面以大學生學歷者居多，占了41.6%，中學生程度者則占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者為10.4%。

（2）、消費者的購買力及消費水平

調查資料顯示，河源地區(qū)對于服裝的購買力及消費水平屬于中等偏下，這點可以從每次消費的情況可以反映出來。

（3）、消費者購買行為情況

消費者在購買服裝的時候，關于對折扣感興趣的情況，被調查者所作出的反映是：非常感興趣占了24%，比較感興趣 的人群有41.7%，一般的為20.8%，剩下的13.5%表現(xiàn)的態(tài)度為無所謂。

（4）、對河源服裝市場狀況評價及經營建議

征對河源市場的情況，要進行刺激消費。除此之外還要強調自己的品牌體系。

在調查中發(fā)現(xiàn)，就“對于款式，通常是什么因素影響你的選擇？”這一問題中，個人喜好占了42.7%，彰顯個性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意見10.4%。而“您通常通過什么途徑來了解服裝的新潮流”網絡資源40.6%，時尚雜志42.7%，朋友介紹11.5%，電視廣告5.2%。由此可以得出，消費者身邊的朋友是一鼓不可忽視的群體。

現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，已不是單純的為銷售而銷售的過程，營銷管理與營運服務已是現(xiàn)代品牌營銷取勝的根本，必須運用現(xiàn)代營銷品牌運作的管理體系，營銷的核心是管理與監(jiān)控。品牌的市場推廣和策劃是現(xiàn)代市場發(fā)展的基本條件，無論品牌的推廣，還是終端賣場零售、促銷，都應在統(tǒng)一的策劃下展開，如陳列方式、導購技巧、櫥窗陳設、店面形象等。

因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護出口秩序；共享潛在市場；創(chuàng)新新的市場；實行標準化戰(zhàn)略。

3、經營者條件及風險因素分析及建議（SWOT）

服裝市場經歷了從無到有、從賣方市場到買方市場的歷程。以批發(fā)為主要銷售模式的服裝專業(yè)市場似乎一直上演著永續(xù)的財富神話。然而，面臨后配合時代和全球經濟一體化的深入，服裝專業(yè)市場已悄然放慢了發(fā)展步伐，老市場的不斷萎縮，整體利潤率的原地踏步甚至下降，表明其發(fā)展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場環(huán)境下，如何保持可持續(xù)性的健康發(fā)展，是當下亟待解決的任務。

河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調查，才能更好的作出相應的預測。目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣

河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調查，才能更好的作出相應的預測。

六、調查后的的思考

目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等，其中這幾個地方又分為不同的檔次。

打造市場強勢品牌:

服裝專業(yè)市場發(fā)展一直與產業(yè)的發(fā)展歷程與需求有著密不可分的關系，兩者相輔相成，唇齒相依。產業(yè)發(fā)展長期依賴于低廉的勞動力成本，生產規(guī)模不斷遞增，導致了產品數(shù)量增速較快，質量體系嚴重滯后，產品差異化無從體現(xiàn)。服裝產業(yè)已進入品牌化時代，服裝專業(yè)市場自然的也需打造專業(yè)的強勢品牌。

市場細分： 市場細分是市場營銷管理中制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場定位、確立目標市場的重要前提。市場細分的根本目的在于使企業(yè)有針對性地認知需求，以便于企業(yè)利用自己的特點和優(yōu)勢來滿足特定需求。

通過市場細分，由于服裝具有很強的季節(jié)性、選擇性和愛好個性，因此，針對細分市場所提供的品牌，將更利于目標客戶對產品的選擇，提高品牌在市場份額的占有率。

一句話，市場定位的細分既要緊跟消費市場，又要緊跟流行趨勢，更重要的是要巧妙地迎合消者的心理，注意市場可操作性。

補充說明：以上的模板只是一個參考的形式，大家不必局限于自己的思維，但是必須得滿足這幾點要求：調查報告格式

題目

1、調查的主題

2、調查的時間

3、調查對象及參與人員

4、調查的地點

5、調查的過程

6、調查的結果及分析

7、調查后的思考

希望大家好好努力，作業(yè)上交的時間是在開學第一周的星期三晚上8:00之前交齊，我的那組就直接交給我，周娟那組就交給周娟，作業(yè)的形式包括（電子檔和紙質檔二部分）。

第五篇：營銷學

營銷學的回顧與中國營銷學的展望

摘要：現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。營銷從傳統(tǒng)的經濟學轉入管理學研究,標志營銷管理時代的開始,4P's 的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接,是當前擺在我國營銷學界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。

關鍵詞：營銷學;營銷理論框架;4P's;述評

正文：

一、20 世紀市場營銷學的起源與發(fā)展

現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。理性營銷活動始于1823 年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調查公司, 1905 年, 克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為名的課程, 標志著市場營銷首次進入大學課堂。1911 年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立;自此, 市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。營銷從傳統(tǒng)的經濟學轉入管理學研究, 標志營銷管理時代的開始。20 世紀50 年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點, “市場細分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法, 即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。

伴隨全球一體化進程, 西奧多·李維特提出“全球營銷”(Global Marketing)的思想, 強調產品與手段的一致性, 認為過于強調各地方適應性會導致規(guī)模經濟損失。然而, 他忽略了地域文化差異的影響, 受文化影響的產品更多強調各方市場適應性, 而不受文化影響的產品可以更多的標準化。信息技術的迅速發(fā)展, 使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能, 出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷, 它更好地了解了顧客, 加強了與顧客的忠誠關系。90 年代, 企業(yè)營銷理念發(fā)生變化, 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動, 意識到營銷不僅要考慮消費者的需要, 更要考慮消費者與社會的長遠利益, 如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化, 而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是, 4pS 開始向傳統(tǒng)的4PpS 挑戰(zhàn)。



二、營銷理論總體框架的形成與發(fā)展

在市場營銷學的歷史上, 沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps 是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953 年, 尼爾, 博登(Neii Borden)在美國巾場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術語, 其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響, 為了尋求一定的巾場反應, 企業(yè)要對這些要素進行有效的組合, 從而滿足市場需求, 獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12 個要素), 麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4 類;產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion), 即著名的4P’S , 從此便開始了營銷學領域的“P”字游戲。1967 年, 菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理: 分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P’s 為核心的營銷組合方法。進入20 世紀70 年代, 由于世界范圍內服務業(yè)的發(fā)展, 傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求, 有的學者又增加了第五個“P”, 即“人”(People);又因為包裝在消費品營銷中的重要意義, 而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”;1985 年, 科特勒在強調“大市場營銷”概念時, 又提出了兩個“P”, 即公共關系(Publicrelations)和政治權力(Political power);此后, 當營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候, 科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P 過程, 即診斷(Probing)、市場劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing), 這樣, 市場營銷組合至今已經演變成12Ppscs。“P”字游戲仍在繼續(xù)。

(一)營銷要素只適合于微觀問題。因為它只從交易的一方賣方來考慮問題, 執(zhí)著于營銷者對消費者做什么, 而不是從顧客或整個社會利益來考慮, 這實際上仍是生產導向觀念的反映, 而沒有體現(xiàn)市場導向或顧客導向, 而且它的重點是短期和純交易性的;

(二)4Pps 理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化, 是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。搏登認為, 提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義, 而是為營銷人員提供參考, 營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中沒有明確包含協(xié)調整合的成分, 沒有包括任何相互作用的因素, 而且, 有關什么是主要的營銷因素, 它們是如何被營銷經理感受到并采納等這些經驗研究也被忽視了, “對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”(Kent , 1986)。時, 營銷是交換關系的相互滿足, 而4Pps 模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用;(三)4Pps 主要關注的是生產和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(fast moving)的消費品的銷售。況且, 消費品生產者的顧客關系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關系, 消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下, 4Pps 在消費品領域的作用要受到限制;

(四)4Pps 觀點將營銷定義成了一種職能活動, 從企業(yè)其他活動中分離出來, 授權給一些專業(yè)人員,由他們負責分析、計劃和實施。“企業(yè)設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能,當然, 有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動, 比如像市場分析專家和廣告專家。結果是, 組織的其他人員與營銷脫鉤, 而市場營銷人員也不參與產品設計、生產、交貨、顧客服務和意見處理及其它活動”(Christion Gronroos ,1994), 因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注, “如向企業(yè)內部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統(tǒng)”(Vanden Bulte , 1991);

(五)市場營銷組合和4Pps 理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認為, 作為一種最基本的市場營銷理論, 在很大程度上是從實踐經驗中提煉出來的, 在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經濟學理論的影響, 特別是三十年代壟斷理論的影響。然而, 與微觀經濟學的聯(lián)系很快被切斷了, 甚至完全被人們忘記了。

針對這些批評, 后來的學者們不斷地將4Pps 模型進行充實, 在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素, 分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合, 這四個方面每一個因素的變化, 都會要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據(jù)實際的要求而產生的營銷因素組合, 變化無窮, 推動著巾場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。



三、中國營銷學的現(xiàn)狀

從1979年至2003年, 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。經過24年的風風雨雨, 中國營銷學的教育與實踐已從單純的理論學習階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發(fā)展”大體上可劃分為四個階段: (一)引進階段(1978 —1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式, 系統(tǒng)介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作, 但由于當時社會條件的限制, 參與研究者少, 研究比較局限, 對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(二)傳播階段(1983 —1985年)。1984年1月, 全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立, 大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播, 營銷學開始得到高校教學的重視, 有關營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質量上都有很大的提高。

(三)應用階段(1985 —1992年)。中國經濟體制改革步伐的加快, 市場環(huán)境的改善為企業(yè)應用現(xiàn)代營銷原理指導自身經營創(chuàng)造了條件, 但在應用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距, 同時應用本身也存在一定的片面性。

(四)擴展階段(1992 —2002年)。在此期間, 無論是市場營銷的研究隊伍, 還是市場教學、研究和應用的內容, 都有了極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教學與研究, 改變?yōu)榻Y合企業(yè)營銷實踐的研究,且取得了一定的成果。

然而, 由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索, 缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試,營銷學依然沒有實現(xiàn)和中國具體國情的有效整合, 營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷, 甚至不顧道德的束縛, 操縱消費者的欲望, 背離了時代特征。由于中國市場屬于轉型市場, 一方面, 中國本土企業(yè)的營銷水平不高, 必須學習和走向國際化;另一方面, 成熟巾場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導作用, 也不能完全照搬, 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上, 主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費者, 因此, 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接, 是當前擺在我國營銷學界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。

四、21 世紀市場營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化, 但網絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網絡營銷發(fā)展的動力, 20 世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4Pps 要素將與互聯(lián)網技術重新整合。

買方市場的完全轉移和因特網使制造商的產品定位、廠商自身的定位更加細分, 商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品, 而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始, 為顧客找產品, 不再是為產品找顧客, 重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客, 而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調研方法, 這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實, 反映了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。