第一篇：服務營銷學

案例分析

姓名：余常春

學號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班

一、湘泉集團如何通過強化服務來提高企業的知名度和美譽度？

1、湘泉集團組建強大的銷售團隊，旨在提高企業和產品的知名度為重要目標；

2、湘泉集團發起了強大的宣傳攻勢和公關促銷，每年都投入大量的資金進行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現湘泉形象，提高企業的知名度和美譽度；

3、湘泉集團利用一些重大節日及事件，突出重點、集中宣傳。酒鬼公司上市也產生了巨大的廣告效應，進一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效提升了集團的品牌價值，樹立良好的企業形象，不斷擴大了產品和企業的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠銷海內外。

5、注重產品的質量，并且依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固和強化湘泉集團的高信譽。

二、知名度和美譽度同企業名牌戰略是什么關系？

企業名牌戰略是以創名牌、保名牌為核心,帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。企業要增強競爭力,實現可持續發展,必須大力實施名牌戰略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽度，同時也要維護企業的美譽度和知名度，不斷鞏固企業的名牌形象。

品牌的知名度和美譽度是品牌的無形資產，創立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關促銷，同時提高產品的質量，維持品牌良好的信譽；品牌的美譽度則需要不斷依靠產品的高質量保證和依賴企業對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固強化。

提升品牌的知名度和美譽度同企業名牌戰略是相互的關系，要創立知名品牌必須要提升產品的知名度和美譽度；當品牌具有一定的知名度和美譽度時，企業品牌距離名牌就不遠了。

三、湘泉集團如何通過服務來樹立企業形象？

1、十幾年來，湘泉集團組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產品和企業的知名度為主要目標，制定了高超的營銷戰略和靈活的市場策略，發動了一輪又一輪強大的宣傳攻勢和公關促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚揚，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費者面前成功地塑造了湘泉集團的良好形象；

2、湘泉集團廣泛的傳播，長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效地提升了集團的品牌價值，樹立了良好的企業形象，不斷擴大了產品和企業的社會影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產品的品質，把產品的內在質量視為信譽的中心要素，把質量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽觀念：“產量、銷量永遠服從質量”；

4、湘泉的高信譽不僅靠產品的高質量保證，還依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固和強化。湘泉集團對消費者的高度責任和優質服務不僅有明文規定，更重在行動。作廢處理質量不過關的產品，同時加大防偽和打假力度，保證消費者喝到真正的湘泉酒。

第二篇：服務營銷學理論知識

服務的4個特征：a、無形性，b、不可分性，c、異質性，d、易逝性。a、服務的無形性：指一切服務本質上都是無形的、抽象的。

b、服務的不可分性：指服務的生產與消費是同時進行，是分不開的，也稱服務的同時性。

c、服務的異質性：指服務的質量是多變或易邊的，是隨不同的服務交易而變的，缺乏一致性和穩定性。

d、服務的易逝性：是指服務的不可再生性、不可儲存性和浪費性。

1、服務的無形性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務質量較難控制，b、服務創新優勢較難保持，c、服務中間商的服務容易走樣，d、服務的溝通促銷較困難，e、服務定價缺乏成本依據。服務的無形性的正面影響主要有：

a、服務有吸引人的神秘感，b、推動技巧營銷，c、推動人員銷售，d、推動品牌營銷。

2、服務的不可分性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務人員需要兼任營銷，b、服務接觸存在負面效應，c、服務的整體配合比較難，d、顧客的參與使服務過程 變得復雜，e、服務的規模受到限制。

服務的不可分性的正面影響主要有：a、提供營銷的原動力，b、形成互動營銷，c、推動關系營銷，d、推動內部營銷，e、推動口碑營銷，f、推動短渠道營銷。

3、顧客的參與使服務過程變得復雜的主要原因有：

a、有的顧客對自己在服務的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務生產的要求。b、有的顧客不積極配合服務者，因而達不到預定的服務效果。c、有的顧客不懂怎么配合服務生產。d、有的顧客不善于溝通、交際。e、服務人員與顧客的關系、顧客與顧客的關系也對服務營銷有很大影響。

4、服務的異質性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務質量管理的成本較高，b、服務品牌較難樹立，c、服務廣告較難承諾，d、服務渠道拓展較難。服務的異質性的正面影響主要有：

a、推動服務創新，b、推動差異化營銷，c、推動個性化營銷，d、促進服務營銷的靈活性和創造性。

5、服務的易逝性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有： a、服務等候，b、服務實績的考核，c、服務供求矛盾難以調節。

服務的易逝性的正面影響主要有： a、推動服務業的時效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動服務營銷珍惜和節約時間資源，提高服務的時效，c、推動服務業珍惜和節約空間資源，提高空間效率。d、推動服務的時間營銷和集約營銷，也由此推動服務營銷商之間為了分享時間和空間資源而進行的合作營銷。服務營銷：為增加顧客凈價值以獲取競爭優勢從而圍繞服務開展一系列活動。貫穿于企業營銷活動整改過程中的一種理念。服務營銷組合模型（7PS）：服務提供過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素，包括服務提供的環境、企業與顧客的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素

服務營鎖的特征:服務營銷重點是維系現有顧客，注重長遠利益;服務營銷需要給予顧客足夠多的承諾;服務營銷需要與顧客更多的溝通與交流;服務營銷是產品所提供的利益導向 第二章 服務營銷理念

顧客滿意含義：一個人通過對一種產品的感知效果（或結果）與他的期望相比較后，所形成的感覺狀態；即顧客滿意是可感知效果與期望值之間的函數。（新表述）：顧客對其在消費過程中所接觸到的與企業相關的要素感知到的表現與期望表現相比較后所形成的一種整體心理狀態。顧客決策模型

1、風險承擔論：顧客在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險 顧客面臨風險：財務風險；績效風險（功能性風險）；物質風險；社會風險；時間風險；服務風險；信息風險 消費者規避風險策略：忠誠于滿意的服務品牌或商號；考察服務企業的美譽度和信譽；聽從正面輿論領導者的引導

2、心里控制論：（行為控制、認知控制）——服務中的行為控制感沖突 現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力

3、多重屬性理論：服務提供業具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性。同一服務由于服務環境和服務對象的差異性，各屬性地位會發生變化 明顯性屬性：引起顧客選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性 重要性屬性：服務購買所考慮的重要因素的屬性 決定性屬性：顧客實際購買中起決定作用的屬性 理想服務期望來源：個人需要（忍耐服務的強化），個人的服務理念

適當服務期望來源：暫時服務強化的因素；可感知的服務替代物；顧客自我感知的服務角色；環境因素；預測服務 影響理想服務和預測服務的因素：明確的服務承諾；含蓄的服務承諾；口頭交流；過去的經歷 第四章 服務質量 服務質量：質量反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性總和 服務質量模型：總體感知服務質量模型；服務質量差距模型

1、總體感知服務質量模型

顧客對服務質量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果。顧客感知服務質量是顧客對服務期望與實際服務績效之間的比較 服務質量的維度 可靠性（Reliability）：準確可靠地履行所承諾服務的程度 響應性（Responsiveness）：幫助顧客及時提供便捷服務的程度服務質量的維度 保證性（Assurance）：員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的程度 移情性（Empathy）：關心并為顧客提供個性服務的程度 有形性（Tangibles）：有形的設施，設備以及溝通材料的外表展示的程度 顧客判斷5個服務質量維度的例子 服務

可靠性（消 費者 第一時間確定問題并按承諾的時間完成）響應性（地理上便利，不需等待，對要求作出反應）安全性（具有知識豐富的員工）

移情性（記住顧客姓名，記得顧客以前的問題和偏好）有形性（修理工具，等待區域，制服，設備。）服務產品組合策略 產品線延伸

服務延伸的利益：滿足更多消費者需要；迎合顧客求異求變心理；適應不同價格層次的需求

服務延伸引起成本增加 產品線延伸：向下延伸

原因：公司在高檔服務市場方面受到攻擊，決定以發展低檔服務市場作為反擊

公司發現其高檔產品市場增長緩慢

公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴

公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙 風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低 產品線延伸：向上延伸

原因：高檔服務暢銷，銷售增長較快，利潤率較高

企業估計高檔服務市場上的競爭者較弱，易于被擊敗

企業想使自己成為生產種類全面的企業

難度： 可能引起生產高檔服務的競爭者進入低檔服務市場，進行反攻或直接進行反攻

未來的顧客可能不相信企業能生產高檔服務

服務產品組合:整體組合：服務過程中涉及到的所有產品（服務和物品）構成的整體

核心產品=核心服務 配置性產品=支持性服務及相應物品+核心服務所需物品

輔助性產品=增強性服務及相應物品

服務包：就是指在某個環境下提供的一系列產品和服務的組合 支持性設施：在提供服務前必須到位的的物質資源 1 地點：乘公交車是否可以到達、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 內部裝修：是否建立了合適的情調、家具的質量和協調 3 支持性設備：牙醫使用機械鉆還是空氣鉆、航空公司使用的是什么類型的飛機 4 建筑的適當性：大學校園的古典建筑、市中心銀行巨大的花崗巖門面 設施布局：是否提供了足夠的場地供人們等候、是否存在不必要的旅行和返程

為何要服務補救

1、服務失誤本身不一定就會導致顧客產生不滿情緒,顧客是否滿意是由企業是否存在服務補救系統決定

2、那些經歷了服務失敗和令人滿意的服務補救后的顧客，其總體滿意度和忠誠意向比服務失敗發生前的水平高。

3、服務補救的效果越好,顧客就會對服務企業產生滿意的認知并愿意繼續接受該企業的服務

4、因服務補救失誤而導致的顧客不滿,會使顧客失去信任感,顧客流失,形成負面口碑及宣傳,以及帶來因重新提供服務而形成的成本。

兩種特殊的服務補救：提供顧客自解方案，服務補救悖論（先故意制造或放任服務失誤,然后主動給予顧客提供高水平的服務補救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進而實現更多利潤。）服務補救悖論的適用性 風險較小或容易補救的服務更適宜實施服務補救悖論；服務和補救水準都較高的企業更適宜實施服務補救悖論 通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務補救悖論 服務補救悖論實施注意事項 識別合適的實施對象；確定合理的服務失誤點

企業或服務人員故意制造或放任服務失誤必須以不對顧客造成人身傷害或過大財產傷害為前提 企業或服務人員制造或放任服務失誤必須表現出非故意性,甚至流露出懊悔、遺憾和自責 企業或服務人員給予顧客的服務補救必須能夠彌補服務失誤給顧客造成的損失

企業或服務人員給予顧客提供服務補救必須主動和真誠；對同一顧客不能頻繁使用服務補救悖論

服務補救策略：為避免服務失誤，爭取在第一次作對；歡迎并鼓勵抱怨（包括怎樣去抱怨）；快速行動：在一線關心問題；員工授權（服務人員的補救培訓）；允許顧客自行解決問題；公平對待顧客；從補救經歷中學習從失去的顧客身上學習；重談把事情做對 有形展示的常見說法

在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點、暗示企業提供服務的能力、可讓顧客產生期待或記憶的有形組成部分。

服務提供的環境、企業與顧客相互接觸的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。有形展示：在消費服務的過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素。

服務場景：在消費的過程中，企業提供的、顧客所處場所的設施、布局等要素構成的整體

三種類型的環境維度：周邊條件；空間布局與功能；標志，象征和制品

背景因素：內容：溫度、濕度、通風、氣味、聲音、色調、清潔度等環境要素 重要性：重要組成部分，往往不能引起顧客立即注意，更多的是引發否定行為而不會因之有意接近策略：保證基本，適當創新

設計因素：內容：設施的形狀、大小以及擺放等因素，藝術設計因素：設施式樣、顏色、規模、材料、格局等；功能設計因素：布局、舒適程度、便利性等

重要性：對消費者感覺的影響比較明顯；顧客最易察覺的環境刺激 策略 ：突出服務特色，個性化

社會因素：內容：服務過程中與顧客和服務人員相關的要素。

重要性：服務人員外表、穿著、技能、人數、有序性等都會影響顧客購買

策略：主要針對服務人員進行展示設計：視覺形象設計、服務熱情展示、精神風貌展示

論述關系營銷的作用 答：（要點）(1)增加顧客的價值a充足價值b帶來特殊利益c節約消費決策成本d滿足社會需要（2）增加服務商的利潤a穩定顧客隊伍b增加收益c節約成本d促進口碑e穩定員工隊伍 論述怎樣進行內部營銷 答：（要點）內部營銷是指向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外的開展外部營銷。內部營銷的主要作用是促進外部營銷。除此之外，內部營銷還有增強服務技巧、增強服務形象、支撐服務承諾、促進文化營銷、促進差異化營銷等作用。其中核心是發揮人員在營銷中的作用。內部營銷主要包括人員招聘、人員發展、內部支持和留住人才等要素。

什么是服務藍圖？它的結構是怎樣的？ 服務藍圖又稱服務創新藍圖，是準確地描述服務系統和便于系統參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務藍圖在結構上由4個區域和3條界限組成。4個區域是顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域和支持性活動活動區域。3條界限是實際線、能見度界限和內部實際線。簡述服務藍圖的建立程序。答：（1）識別欲建立藍圖的服務過程和服務對象。（2）從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務過程。（3）用圖形的方式形象、直觀地顯示前臺和后臺接觸員工的行為。（4）把服務傳遞的要素畫成流程圖。（5）分析服務傳遞系統缺點的代價。（7）評估改進機會及評估改進成本。承諾有什么營銷作用？ 答題要點：（1）調節顧客期望（2）降低顧客風險（3）加強顧客監督（4）有利于內部管理

“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。（1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內做出答復等。（2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。

服務的易變性主要體現在哪些方面？其給服務營銷活動帶來的挑戰有哪些？ 服務是一種行為和活動，在服務的提供過程中，既有服務人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會干擾服務活動，使提供的服務產生差異，具體體現為

（1）因人而異，體現在兩方面：一是不同的服務人員在同一服務崗位上提供的服務會有差異，二是不同的顧客對同樣的服務質量的感知可能是不同的；（2）因時而異，即同一個服務人員在不同時間提供的服務可能是由差異的；（3）因地而異，即同一個服務機構在不同網點提供的服務存在差異。其給服務營銷活動帶來的挑戰主要有：（1）服務不易標準化、規范化；（2）服務質量難以維持；（3）服務品牌較難樹立；（3）服務規范較難嚴格執行，服務質量較難控制。

簡述顧客滿意理念的內涵 答：顧客滿意是指顧客接受有形產品或無形服務后對其需求被滿足程度的感受狀態。顧客滿意有兩個層面：橫向并列層次和縱向遞進層次。橫向并列層次包括經營理念滿意、營銷行為滿意、外在視覺形象滿意、產品滿意、服務滿意5個方面，縱向遞進層次包括物質滿意、精神滿意和社會滿意三個方面。顧客滿意理念是指企業的全部經營活動要從顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，把滿足顧客的需要和顧客滿意作為企業的經營目的。

顧客滿意服務包括哪些縱向層次與橫向層次？

1）縱向遞進層次。物質滿意層次，即顧客對企業服務產品的核心層感到滿意；精神滿意層次，即顧客對服務方式、環境、服務人員的態度、提供的有形展示盒過程感到滿意；社會滿意層次，即顧客對在企業產品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產品和服務的過程中，充分地感受到企業在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態價值。

2）橫向并列層次。企業的經營理念滿意，即企業經營管理理念帶給顧客的滿足程度。企業的營銷行為滿意，即企業的運行狀態給顧客的滿足度。企業的外在視覺形象滿意，即企業具有可視性的外在形象給給顧客的滿足程度。產品滿意，即企業的實物產品和服務產品載體帶給顧客的滿足狀態。服務滿意，即企業服務帶給顧客的滿足狀態。

有形展示有什么作用？

服務有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰略。具體來說，主要包括以下方面： 1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益。2）引導顧客對服務產品產生合理的期望。3）影響顧客對服務產品的第一印象。4）促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺。

5）幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象。服務產品評價與實物產品評價過程的差異性有哪些？ 消費者購買產品和服務的評價過程的差異主要表現為： 1）信息搜集。消費者購買有形產品通常從兩類渠道獲取信息，一是人際關系，二是產品本身、廣告、新聞媒體等非人際渠道。消費找購買服務產品則更依賴于人際來源。

2）質量標準。在購買有形產品時，消費者可以憑借產品的款式、顏色、商標、包裝盒價格等多種標準來判斷產品的質量，而購買服務時，消費者只局限與價格和各種服務設施等方面。

3）選擇余地。消費者購買服務的選擇余地較之購買一般消費品小。

4)創新擴散。由于服務有不可感知的特征，很難背演示、講解和相互比較，而且每一個消費者對同一服務的看法和感受又各不相同，所以服務比較復雜，也難于溝通。再者，新的 服務可能同消費者現有價值觀和消費行為不可兼容，因為許多消費者可能已習慣于自我服務。

5）風險認知。消費者購買商品和服務都要承擔一定的風險，相比之下，消費者購買服務所承擔的風險更大。6）品牌忠誠度。消費者購買服務較之購買商品對品牌忠誠度更高。

7）對不滿意的歸咎。消費者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產廠商，一般不會歸咎于自己。購買服務則不然，由于顧客在很大程度上參與服務的生產過程，消費者會覺得對服務后果的不滿意負有一定的責任，或者自悔選擇對象不當，或是自責沒給服務提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好兒自咎。

簡述服務質量區別與有形產品質量的特點。服務質量特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服務質量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產出質量，還要包括過程質量。（3）服務質量的整體性：服務質量的形成需要服務機構全體人員的參與和協調，不僅是一線服務人員關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質量。

試述服務質量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距？ 服務營銷管理模型的五大差距是：

差距1：管理者認識的差距（對顧客服務期望的了解與真實顧客期望之間的差距）差距2：服務質量標準的差距（服務標準與所了解的顧客期望之間的差距）差距3：服務交易的差距（服務實績與服務標準之間的差距）差距4：營銷溝通的差距（服務承諾與服務實績之間的差距）差距5：服務質量差距（服務期望與服務感知之間的差距）對各項差距管理的主要內容：

差距1：市場調研，服務市場細分，服務關系營銷。差距2：服務標準化管理，服務創新管理。

差距3：服務人員管理，服務中間商管理，服務對象管理，服務調節。差距4：服務承諾管理，服務溝通管理。論述服務質量差距模型。答：（1）服務質量的差距有：1）顧客期望—企業認知之間的差距。2）企業認知—提供服務之間的差距。3）服務提供—服務傳遞之間的差距。4）服務傳遞—外部溝通之間的差距。5）顧客期望—顧客感知之間的差距

（2）解決服務質量差距的策略：1）差距一：更好地開展市場調研活動，充分地了解顧客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服務計劃的時候應當考慮到讓具體的服務提供者也參與進來，共同制定出有關的服務標準。3）差距三：對員工的服務態度和服務技能進行有效的培訓，是員工認識到服務水平必須與企業的長遠戰略目標相適應。4）差距四：第一，建立服務運營和外部市場溝通計劃的協調機制。第二，利用更加科學的計劃手段來改善與顧客溝通的質量，并修正和強化對于管理監督系統的合理運用。結合通信的特點談談如何解決服務供給與需求的矛盾？

企業解決服務供給與需求的矛盾的手段有：服務時間調節、服務地點調節和服務價格調節。

對服務時間進行調節的手段有：（1）調整服務時間；（2）建立預訂系統；（3）告示高峰時間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營銷；（6）假日營銷。對服務地點進行調節的類型有：（1）上門服務；（2）流動服務；（3）多網點服務。對服務價格進行調節的策略有：（1）調價策略；（2）需求價格彈性；（3）成本控制。什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？

服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。

按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。

什么是服務感知？服務感知的內容有哪些？

服務感知是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。服務感知的內容可以包括5個層面，即：

（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

（2）反應性：服務的反應性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。（3）保證性：服務的保證性是指服務企業具有能勝任服務的能力和信用。

（4）移情性：也稱關懷性，是指服務企業能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。

（5）有形性：服務的有形性是指服務企業的服務有形提示能力，即指服務企業能通過自己的有形環境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質量。試述風險承擔理論，并舉例說明。

答：在購買產品或服務的過程中，消費者行為具有一定的風險性，消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有風險性，這種后果則由消費者自己承擔，消費者作為風險承擔者要面臨4個方面的風險，即財務風險、績效風險、物質風險和社會風險。簡述服務三角形描述的六中關系。答：（1）要求企業的服務策略必須與目標顧客進行溝通，以便使顧客了解自己的競爭優勢。（2）強調服務戰略也需要與企業內部的員工進行溝通。（3）保持服務策略與指導企業日常運作系統之間的一致性。（4）包括組織系統對顧客的影響。（5）強調組織系統和企業員工努力的重要性。（6）是顧客與服務提供者之間的相互作用關系，這種相互作業的質量通常是提升顧客滿意程度的驅動因素。論述顧客排隊等候的心理分析及解決排隊問題的策略。答：（1）顧客排隊等候的心理分析：1）空虛的時候感覺時間變長。2）心態焦慮使等待時間顯得更長。3）不公平的等候時間顯得更長。4）時間價值也會影響等候時間的感知。

（2）解決排隊問題的策略：1）為顧客確立一個可以接受的等待時間。2）在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力。3）及時告訴顧客他們所期望了解的信息。4）絕對不能讓顧客看到有些服務人員并沒有在從事工作。5）對顧客進行分類。6）對服務人員進行培訓，使他們的服務態度更為友好。7）鼓勵顧客在非高峰期達到。8）制定可以消除排隊、改善顧客服務的計劃。

第三篇：服務營銷學課件（范文模版）

論文：結合社會經濟的發展趨勢，談談如何進行服務營銷

一、社會經濟的發展趨勢及服務業的地位

二、服務的特征及服務營銷的范疇

服 務 的 特 征:1.不可感知性（intangibity）2.不可分離性（inseparability）3.品質差異性（heterogeneity）4.不可貯存性（perishalility）5.所有權的不可轉讓性（absence ownership）

服務營銷的范疇：任何產品交易都需要服務-----延期付款或提前交付訂金；租賃服務系統；技術培訓、營銷案例、管理培訓；商務談判、合同簽訂；代顧客存儲零配件；咨詢服務；售后調試、維修、保養、送貨服務；信息發布與回收服務。

三、服務消費者的購買心理及服務營銷的正確理念

服務消費者的購買心理

（一）服務消費者的購買心理特征：1.追求時髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然

3.突出個性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣。

（二）消費者購買商品和服務的傾向：1.追求質量2.追求實用3.追求方便4.追求價廉5.追求信譽6.追求新奇7.追求名牌

服務營銷的理念

（一）關系營銷理念

關系營銷（Relationship Marketing）（咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷）企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的營銷目的營銷行為的總稱。關系營銷的目標：同顧客結成長期的相互依賴關系，發展企業及其產品與顧客之間連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售

（二）顧客滿意理念

企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業的經營目的。

（三）超值服務理念

超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規的全方位服務。超值服務理念是服務理念的最高層次。

四、服務營銷戰略

（一）總成本領先戰略：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的優勢，獲得高于行業平均水平的收益。總成本領先戰略具體表現為： 1.特色經營戰略2.集中化戰略

（二）多角化戰略：一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略.多角化經營經歷4個發展階段：發展階段;組合階段;核心業務論階段;核心業務集中化階段.五、服務營銷策略

1.產品(product)：提供服務的范圍、服務質量和服務水準，品牌、保證以及售后服務等。

2.定價(price)：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。

3.分銷渠道(place)：服務從生產者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。

4.促銷（promotion）：廣告、人員推銷、銷售促進或其他各種市場溝通方式。

5.人（people）：服務員工及所有現場人員。

6.有形展示（Physical evidence）：在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。

7.過程process ：服務遞送過程。

第四篇：《服務營銷學》心得體會

經濟與管理學院課程作業（2010—2011學年 第二學期）

課程服務營銷學 作業性質期末任課老師劉加來

學生姓名 都說名字長了就更霸氣加個英文就洋氣 學號成績

《服務營銷學》心得體會

《服務營銷學》是市場營銷學中別具特色的學科。這學期經過劉加來教授傳授《服務營銷學》，讓我對服務營銷句有更深刻的理解體會。可以說服務營銷將是新世紀的主導。教授常說“上課就是要一直記筆記，一直寫一直寫，晚上回去后整理的過程中才是真正的在學習。”劉教授的講課讓我收獲很多。劉加來教授說：“這本書你沒有讀三遍，就不要來聽我的課”。每每說到這個，教授總會說“大學生要在大學期間讀四百本書，如果沒有不要說你是大學生。”

劉教授最喜歡說的一句話就是“脫口而出。對于學營銷的，這些營銷知識都應該脫口而出”。我覺得這如真理一般。其實不單單學營銷的要對營銷的理論知識要“脫口而出”其他每個專業都應該對自己的專業知識理論“脫口而出”。或許這就是求知。

那么什么是服務營銷呢？服務營銷學脫胎于市場營銷學，它是以現代服務企業的整體營銷行為作為研究對象。服務營銷的組合就是由市場營銷組合的4P（即產品、價格、渠道、促銷）加上了人、過程和有形展示從而形成7P。其實說白了就是服務和營銷的組合。

那么什么是服務？服務就是關心；關心就是服務。服務是非實體，是無形的產品更沒有固定的標準模式。它的優劣標準在于顧客感到的滿意程度。要讓顧客滿意就應該要做到嘴上有蜜、臉上有花。這樣如此的服務沃爾瑪做到了。“

1、顧客永遠是對的；

2、如果顧客錯了，請參照第一條。”沃爾瑪員工永遠是露八顆牙的最美的笑容。因為在服務中賣貨就是在賣嘴、賣產品就是在賣自己。服務可以分為三個層次：

一、份內的額服務；

二、邊緣的服務（可做可不做的服務）；

三、與銷售無關的服務。分內的服務，顧名思義就是企業所做的服務是企業的分內之事。如對產品進行修復（保修）。劉教授常說買個空調之類，幫你送到家里幫你安裝這就是分內的服務。安裝了空調之后，他們發現你還有其他的有關電器的事也幫你修好了，本來這不是他的職務，但是他幫你了這就是邊緣服務，這樣你第二次多半還是會找他，還是會買他的空調。對于服務，海爾提出了“真誠到永遠！”。海爾至始至終都對員工和顧客尊重，使得海爾文化家喻戶曉并能夠深入人心。

而營銷是什么呢？“營銷是功利的，但更是共利的；營銷是物質的但更是精神的。”營銷的三部曲：第一、尋求和發現需求；第二、滿足需求；第三、提升忠誠度。營銷不是想出來的，是談出來的；營銷不是談出來的是做出來的；營銷不是做出來的是拼出來的。總之就是“營銷需要創新——但萬變不離其中‘發現并滿足需求’”。

海爾在美國發現了很多在校的大學生因為單身一人的原因對于小型的冰箱需求巨大，海爾迅速做出了小型冰箱并且得到了美國消費者的墾地因而迅速在美國占領了市場站穩了腳跟。因為海爾現于別人發現了這個需求并滿足了他們的這個需求。發現需求，海爾做到了。

在現今的知識經濟時代，如何讓消費者成為產品或服務的忠誠的消費者，是企業能否生存發展的重要因素。而這就需要讓顧客感受到你是在真心、用心、貼心的為他服務，讓顧客對你的服務感到滿意。員工的服務態度是顧客對企業的第一印象。

聯邦快遞亞洲總裁說：“我們要照顧好員工，員工就會照顧好顧客，進而照顧好我們的利潤，即公司照顧員工，員工照顧客戶，客戶照顧利潤”。因而聯邦快遞于2006成為全美最受尊敬的公司，并一舉搶得榜眼之位。

消費者對你的服務感到滿意了，消費者就會在他自己的生活圈子里為你做廣告。而這樣的廣告是世界上最有效的品牌宣傳并且還是免費的而且它的傳播速度快信用度也很高。正如一句話“金獎銀獎，不如老百姓的夸獎；金杯銀杯，不如老百姓的口碑；千好萬好，不如老百姓說好”消費者良好的口碑是企業最好最有效的廣告。

企業的成敗在于人，服務更是如此。因而發展企業首先要發展人。都說細節決定了成敗，員工的服務就要從細節入手為消費者提供創造方便服務就是“把麻煩留給自己，把方便留給顧客”。總之企業員工的服務態度至關重要。

要讓員工為你向顧客面帶笑容就要讓員工感到企業就是他自己的企業一般。很多企業都會把生日把比較接近的員工聚在某一天舉行大型的生日晚會。或者給員工股份分給紅利。有很多員工在回憶自己的老板為他們提供這樣的晚會時都說自己都能感動的哭了。覺得自己為企業老板做的那些努力都是值得。

哇哈哈的總裁宗慶后還為自己的員工舉行集體的婚禮，逢年過節給員工的父母寫信慰問等。這樣就不是把員工僅僅當做企業的一部分，更是把員工當做家庭的一份子了。他說“員工時企業最大的財富”。當員工感受到自己是企業的一分子，而不僅僅是企業老板的一個工人，員工就會為自己的企業自己的老板帶來忠誠的客戶，提升服務的品質，功能與效益之外的附加值，別人做到了80分，他們就會要做到90分并且做到誰也無法模仿的服務。只有這樣才能贏得顧客，進

而擁有顧客。產品做好了是做事；營銷做好了就是做勢；而品牌做好了就是做市。占領市場取得利潤才是企業的最終目的。

100%的滿足，只是70分的營銷。100%的讓顧客感動才是真正的營銷。作為一個營銷人員，必須具備有長遠的眼光和良好的悟性。所以營銷人員非常重要。營銷人員的能力與魄力都非常重要，營銷人員要不斷的充實自己，擴大自己的知識面，要多讀多學。所以我非常贊同劉教授說的“脫口而出”，對于一個營銷人員來說營銷知識就應該脫口而出，同時還要各方面的知識層面，擴大自己與客戶之間的興趣范圍和話題。“讀書使男人更有魅力，使女人更添風韻”。就像教授說的“愛一行，精兩行，學三行，會四行，懂五行”。一個充滿豐富知識的營銷人員，客戶當然愿意和你有共同的話題，試想有誰不想找個知己秉燭夜談呢？。這樣營銷人員就能推銷產品推銷自己。

作為市場營銷專業的學生，對于各方面的知識多少都應該涉及。畢業之后走上營銷的路上才能和各種各樣客戶有溝通的共同話題。總之，書還是最重要的，知識啊。“讀萬卷書，行萬里路”，營銷就是行銷，走萬里路是必須的。教授說“走千家萬戶，說千言萬語，吃千辛萬苦，想千方百計”，可見單單萬卷書、萬里路是不夠的。總之就是還是“脫口而出”。想必要做到脫口而出大家都是知道的了，這不單單是服務營銷，只要是求知都應當要做到這樣才是真真正正的學習。

第五篇：服務營銷學復習題

服務營銷模擬試題

一、名詞解釋

1、服務營銷戰略

2、內部營銷

3、關系營銷

4、服務產品

5、服務有形展示

二、單項選擇題

1、（）營銷的重點是提供個性化的服務和把顧客變成關系顧客。A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型 2.多重屬性模型中（）是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性 3.銀行、律師等所提供的服務為（）。A、高接觸度服務 B、中接觸度服務 C、低接觸度服務 D、專一化服務 4、2004年北京一所大學要在武漢招收20名高分學生，該校向選中的100名學生贈送了有關學校的文字和VCD資料，體現了服務的（）A、可靠性 B、保證性 C、關懷性 D、有形性

5、上海有一家愚齋閣食府的服務員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這種服務定位屬于（）

A、活動特色定位 B、專業特色定位 C、顧客特色定位 D、人員特色定位

6、供不應求時，上門服務、流動服務、多地點服務等都可以增加供給能力滿足服務需求。這些屬于哪種服務調節方式（）

A.、服務時間的調節 B、服務地點的調節 C、增加員工 D、提高服務效率

7、牙科診所常常采取預約看病制度，預約期就是等候期，預約期越短，收費越高，而預約期較長的收費較低。這是考慮到顧客購買服務的（）A、時間成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、飯店派出廚師為顧客操辦家宴，這種創新屬于（）A、全新型 B、延伸型 C、包裝型 D、改進型

9、自動提款機的使用，提高了銀行儲戶參與服務的程度，整個取款或查賬服務完全由儲戶來完成。這是因為顧客參與服務的程度與（）相關

A、顧客的投入 B、服務的標準化 C、服務的自動化程度 D、服務的價格

10、顧客對服務質量的評價更多的是憑主觀期望和感受作出判斷。因此，服務質量區別于事物產品的一個重要特點是（）

A、過程性 B、主觀性 C、整體性 D、客觀性

11、（）代表了職能質量。

A、規范化 B、態度 C、技能 D、名譽

12、（）產品與普通產品一起構成滿足需要的基本條件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潛在

13、最適合用于較標準化性質、有大量的持續性需求的服務業是（）A、線性作業

B、定單生產

C、間歇性作業

D、授權法

14、服務營銷學于20世紀_______年代興起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付價值可認為是提供給顧客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部價值

D、部分價值

四、簡答題

1、什么是服務？服務的本質特征是什么?

2、、關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有哪些區別？

3、購買服務的決策理論包括哪些內容？

4、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰略？

5、服務產品與有形產品比較有哪些區別？如何理解服務產品的概念？

6、以某旅館為例說明如何測定服務質量？

7、服務業常用的定價方法有哪幾種？

8、何謂內部營銷？內部營銷管理包括幾方面的內容？

9、服務業應該怎樣設計和創造理想的服務環境，以提高顧客對服務的滿意度？

10、服務績效評估的內容主要有哪些方面？

二、單項選擇題

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、單選題

1、服務根據顧客參與程度不同分為三類，以下（C）不是。

A、高接觸性服務

B、中接觸性服務

C、不接觸性服務

D、低接觸性服務

2、服務的特征不包括（C）。

A、無形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可儲存性

3、服務型企業人員推銷的優點不包括（D）。

A、直接面對

B、顧客系加強

C、實現交叉銷售

D、自主銷售

4、市場細分過程中最佳變量具有的特征不包括（D）

A、適當性

B、測量的可能性

C、實際操作價值

D、評估性

5、市場細分因素中按地理因素細分的是（A）A、氣候

B、人口

C、社會經濟

D、社會文化

6、系統的市場定位不包括一下那個層次（B）

A、行業、企業定位

B、生產規格定位

C、產品組合定位

D、個別產品、服務定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美譽度

C、忠誠度

D、可信度

8、產品定位為999元，運用的是（D）

A、整價定價

B、聲望定價

C、招徠定價

D、尾數定價

9、服務促銷與實體產品促銷的區別不包括（B）

A、消費者態度

B、產品質量

C、購買需求和動機

D、購買過程

10、用廣告進行信息溝通中不需要（D）

A、常用標志、術語和口號

B、主題、標志有形形成廣告統一性 C、明確廣告受眾，樹立企業形象

D、保證產品質量、嚴防虛假

1、以下活動中不屬于服務行業的是（D）

A、金融業

B、科學研究

C、餐飲

D、鋼鐵冶煉

2、下列不屬于服務營銷導向的是（C）

A、客戶價值

B、產品價值

C、服務營銷

D、產品價格

3、不屬于產品三度的是（D）

A、知名度

B、忠誠度

C、美名度

D、認知度

4、通行價格法又稱（C）

A、行業定價法

B、競爭定價法

C、主導定價法

D、價值定價法

5、下列不是服務特性的是（C）

A、無形性、不可分性

B、不一致性、不可儲存性 B、可兌現性、一致性

D、不可分性、不可儲存性

6、以下哪個不是服務營銷組合的要素（B）A、產品

B、市場

C、價格

D、渠道

7、市場有效細分的條件（A）

A、可衡量性

B、可進入性

C、可細分性

D、非盈利性

8、平行細分的條件（C）

A、傳統細分法

B、交叉細分法

C、單指標細分法

D、立體細分法

9、服務包括什么內容（D）

A、核心服務

B、便利性服務

C、支持性服務

D、擴展性服務

10、品牌化的內層要素（A）

A、利益認知

B、知識要素

C、個體要素

D、服務要素

1、服務企業營銷部門在制定和實施計劃時，應考慮兩個層次的影響（C）

① 企業的高層管理部門

②企業的中層管理部門

③企業的其他只能部門

④企業的底層管理部門

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服務企業經營活動的出發點和歸宿

A、銷售額

B、滿足顧客的需求

C、業績

D、實現顧客價值

3、市場處于競爭初期，產品品種比較單一，同類同質商品較少，該時期處于（A）A、產品至上期

B、形象至上時代

C、定位至上時代

D、利潤至上的時代

4、品牌運作及管理步驟中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的傳播

C、品牌命名

D、品牌危機的處理

5、通過改善有形展示來改變現有產品是（B）

A、參評改善

B、風格變化

C、產品線擴展

D、新服務產品

6、（B）的定價方法著眼于顧客的態度和行為，以顧客的感受為中心來獲取顧客愿意支付的最高價格。

A、競爭導向定價法

B、需求導向定價法

C、產品導向定價法

D、生產導向定價法

7、（C）是服務營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源和程序。A、內部報告系統

B、營銷調研系統

C、營銷情報系統

D、營銷分析系統

8、下列不屬于服務營銷組合的是（D）A、價格

B、產品

C、人

D、售后

9、全部顧客價值不包括（A）

A、營銷價值

B、形象價值

C、產品價值

D、服務價值

10、定位論是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普?科特勒

1、服務營銷環境的特點不包括（D）

A、營銷環境的差異性

B、營銷環境的性關性 C.、營銷環境的多變性

D、營銷環境的簡便性

2、（B）是指對企業實現其營銷目標構成實或潛在影響的任何團體。A、顧客

B、公眾

C、供應商

D、營銷中介

3、影響服務組合策略制定的因素不包括（D）

A、業種問題

B、購買動機

C、產品開發

D、外部環境

4、“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動利益滿足感”是誰定義的？（B）A、雷根

B、AMA C、格魯期

D、佩恩

5、客戶滿意服務系統包括（A）個遞進層次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不屬于服務營銷組合的是（C）A、產品

B、人

C、售后

D、價格

7、下列不屬于市場有效細分的條件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行動性

8、定位論是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普?科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顧客價值不包括（C）

A、服務價值

B、產品價值

C、營銷價值

D、形象價值

10、下列不屬于用來評價差異化特征的標準是（C）A、重要性

B、溝通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服務的內容不包括（D）

A、核心服務

B、便利性服務

C、支持性服務

D、商品服務

2、服務的分類中不包括（D）

A、高接觸性服務

B、中接觸性服務

C、低接觸性服務

D、基礎服務

3、市場經濟的基本特征（A）

A、平等競爭

B、開放合作

C、關系營銷組合D、自發

4、不屬于服務消費心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、時尚

D、安全

5、不屬于傳統服務市場細分的方法是（A）

A、系統細分

B、平行細分

C、立體細分

D、交叉細分

6、服務企業中做到與競爭者區別考慮的物質環境因素不包括（A）A、產品因素

B、周圍因素

C、設計因素

D、社會因素

7、營銷服務定價的因素不包括（D）

A、成本費用

B、需求

C、競爭

D、顧客

8、全部顧客價值不包括（A）

A、營銷價值

B、服務價值

C、產品價值

D、形象價值

9、（B）是指對企業實現其營銷目標構成實際或潛在影響的團體。A、顧客

B、公眾

C、供應商

D、營銷中介

10、（A）是一種名稱、術語、標記符號或設計借以辨認產品信息。A、品牌

B、商品代碼

C、商標

D、服務

1、下列哪個不屬于服務的內容（B）

A、核心服務

B、有形服務

C、便利性服務

D、支持性服務

2、下列實體物品屬于純有形商品狀態（A）A、牙膏

B、家電產品

C、飲料

D、心理咨詢

3、企業家最核心的經營觀念是（D）

A、競爭觀念

B、開放觀念

C、合作觀念

D、市場觀念

4、屬于品牌化的表層要素（A）

A、品牌標志

B、品牌術語

C、品牌設計

D、品牌符號

5、下列不屬于品牌文化內層要素的是（C）

A、利益認知

B、情感屬性

C、個人態度

D、文化傳統

6、下列屬于服務品牌市場效用的是（B）

A、蝴蝶效應

B、擴展效應

C、營銷效應

D、品牌效應

7、下列屬于服務品牌產品成本費用定價的是（C）

A、生產導向定價法

B、競爭導向定價法

C、固定成本費用

D、需求定價

8、通行價格法又叫（A）

A、主導價格法

B、價值定價法

C、行業定價法

D、隨行就市定價法

9、客戶滿意服務系統包括（A）個遞進層次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原則

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促銷的組合有哪些（A）

A、廣告、營業推廣、人員推廣公共關系 B、廣告、營業推廣、銷售產品、公共關系 C、產品服務、銷售產品、公共關系、人員推廣 D、產品服務、人員推廣、銷售產品、營業推廣

2、服務型企業人員推廣的優點不包括（C）

A、直接對話

B、培養感情

C、發展效率

D、反映迅速

3、開放服務組合戰略最主要影響因素是（A）

A、業種問題

B、購買動機

C、競爭反映

D、業務效率

4、市場環境分析的任務是（B）

A、對內部要素進行調查

B、對外部要素進行調查

C、對服務環境進行調查

C、對員工進行調查

5、下面哪項能夠確定自身狀態或劣勢（A）

A、確定相關市場

B、確定最佳細分變量

C、細分市場

D、確定細分市場

6、服務定位的程序不包括（B）

A、明確企業潛在的競爭優勢

B、明確企業的市場優勢 C、選擇相對競爭優勢

D、顯示獨特的競爭優勢

7、成功定位的原則的提出者是（A）

A、托馬斯?康斯尼克

B、托馬斯?康喬尼斯 C、托馬斯?康克尼喬

D、托馬斯?康喬尼

8、服務不包括（B）

A、核心服務

B、創新服務

C、便利性服務

D、支持性服務

9、品牌三度中沒有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服務度

D、忠誠度

10、若自己產品無差別性或不明要素要考慮采用（D）

A、認知價格法

B、美名價格法

C、壟斷價格法

D、主導價格法

1、由于服務的（B）特征，使服務業在地理區域上的輻射范圍大大小于有形產品。A、不可感知性

B、不可分離性

C、品質差異性 D、不可貯存性

2、根據服務活動的本質劃分，咨詢業屬于（C）。

A、作用于人的有形服務

B、作用于物的有形服務 C、作用于人的無性服務 D、作用于物的無形服務

3、以下產品中，（D）具有較強的可尋找特征。A、理發

B、餐飲

C、導游

D、家具

4、消費者對服務消費的周邊環境（C）越強，則對服務滿意感越強。A 控制欲望

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制 5 旅館的建筑物特征屬于（B).A 明顯性屬性

B重要性屬性

C 決定性屬性 D 隱蔽性屬性 6 關系營銷的目標是（C）。A提高企業知名度

B擴大市場占有率

C 同顧客結成長期的相互依賴關系

D 同市場保持動態的平衡關系（A）主要強調員工向顧客提供服務的技能。

A 內部營銷

B 外部營銷

C 互動營銷

D 企業營銷 當顧客指出公司提供的服務于其他公司不一樣時，員工可做的解釋是（D）。

A 這正是我們的特色

B 我們一向如此

C 這正是我們的最佳方式

D 我們愿以你喜歡的方式服務 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（A）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素 在信息交流的過程中強調與服務相聯系的有形物，這屬于（C）策略。A 邊緣展示 B 核心展示 C 服務有形化

D 信息有形化 1 服務營銷的核心問題是管理（A）。

A 真實瞬間

B 質量

C 價格

D 態度 由于服務具有（C）的特征，從而會使其造成喪失機會和發生折舊的損失。A 不可感知性

B 不可分離性 C 不可貯存性

D 品質差異性 3 保險公司的服務屬于（C）的服務。

A 連續性

會員關系

B 連續性

非正式關系 C 間斷性

會員關系

D 間斷的 非會員關系 4 企業的銷售人員在銷售產品和服務的同時，還鼓勵消費者在購買產品后，如果發現產品和服務有問題或不滿時及時向企業反映，這種企業與顧客的關系是（B）。A 基本關系

B 負責式關系

C 被動式關系

D 主動式關系（B）為服務差異化提供了機會。

A 服務營銷組合B 服務市場定位

C 服務產品的特征

D 服務營銷理念 6 服務企業定位的基礎是（A）。

A 服務市場定位

B 行業定位 C 服務產品定位

D 產品組合定位 7 下列各項目中，（C）屬于服務新產品的外觀特征。

A 服務人員

B 服務過程 C 服務環境

D 服務產品售后服務 8 乘坐飛機時，空姐為乘客送上飲料，屬于（D）。A 技術質量

B 職能質量

C 形象質量

D 真實瞬間 可使個人的資金不至于套牢在“資產”上的服務分銷的創新形式是（B）。A 租賃

B 特許經營 C 綜合服務

D 準零售化內部營銷是一項管理戰略，其核心是（C）。A 提高員工的服務水平

B 發展對員工的顧客意識 C 提高員工的功能性質量

D 提高員工的技術性質量 1 由于服務的（D）特征，使服務的供求始終難以平衡。

A 不可感知性

B 不可分離性

C 品質差異性

D 不可貯存性 2 在服務過程中，服務人員處處表示愿意按照顧客的指示提供服務，結果使顧客感到滿意，這是（A）的效應。

A 心理控制

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制顧客對企業服務產品的核心層感到滿意，這是顧客滿意服務系統的（A）層次。

A 物質滿意

B 精神滿意

C 社會滿意

D 營銷行為滿意 4 當企業內部擁有優勢而外部受到威脅時，應采用（B）。A 擴張性戰略

B 分散化戰略

C 防衛性戰略

D 退出性戰略 5 服務市場定位為（B）提供了機會。

A 服務營銷組合B 服務差異化

C 服務產品的特征

D 服務營銷理念 飯店為住宿的客人提供24小時伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產品 B 形式產品

C 附加產品

D 潛在產品 旅館設備的舒適程度屬于(D).A 技術質量

B 職能質量

C 形象質量

D 真實瞬間高度非實體性的服務是最不易采用（A）的定價方法。A 成本導向

B 市場導向 C 顧客導向

D 競爭導向銀行在國外的分支機構，屬于（D）。

A 特許經營

B 綜合服務

C 準零售化

D 代理

鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素 希爾頓飯店為住宿的旅客提供房間，這是希爾頓飯店為顧客提供的（A）。A 核心產品

B 形式產品

C 附加產品

D 潛在產品飯店房間內供住客旅游用的地圖，這屬于（D）。A 核心服務 B 基本服務 C 便利服務

D 輔助服務

在顧客預期質量的影響因素中，（C）屬于可控因素。A 市場溝通

B 顧客口碑

C 企業形象

D 顧客需求（B）指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為，態度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

A 技術質量

B 職能質量

C 形象質量

D 真實瞬間

決定服務產品的價格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 競爭

D 市場可以減少購置過時產品與遭受式樣改變風險的服務分銷的創新方式是（B）。A 租賃 B 特許經營

C 綜合服務

D 準零售化

下列服務業中，（A）所在位置無關緊要。

Ａ 自來水公司

Ｂ 美發廳 Ｃ 法律事務所 Ｄ 銀行

８ 賓館為顧客提供精美的一次性電子磁卡房間鑰匙，用后顧客可留著紀念，這屬于（A）。Ａ 邊緣展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 導致顧客躲避行為的因素屬于（A）。

Ａ 周圍因素 Ｂ設計因素 Ｃ社會因素 Ｄ非物質環境因素

１０ 某脫發治療所宣稱七天無效全額退款，這屬于（A）策略。Ａ 邊緣展示 Ｂ核心展示

Ｃ服務有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服務營銷組合和有形產品營銷組合共有的因素是（A）。Ａ 分銷渠道 Ｂ 人員

Ｃ 過程

Ｄ 有形展示

２ 根據服務活動的本質劃分，修剪草坪屬于（B）。Ａ 作用于人的有形服務

Ｂ 作用于物的有形服務 Ｃ 作用于人的無形服務

Ｄ 作用于物的無形服務

３ 企業的運行狀態給顧客的滿足，屬于顧客滿意服務系統的（B）。Ａ 物質滿意 Ｂ 精神滿意

Ｃ服務滿意

Ｄ營銷行為滿意 ４ 當企業內部處于劣勢而外部環境尚有機會時，應采用（B）。

Ａ 擴張性戰略

Ｂ 分散化戰略 Ｃ 防衛性戰略

Ｄ 退出性戰略 ５ 賓館的快速結帳服務屬于（C）。

Ａ 核心產品 Ｂ 形式產品

Ｃ 附加產品 Ｄ 附加價值 ６（A）的目的是收集所有必要數據，從而確定如何在所選擇參與競爭的每個營銷細部獲得成功。

Ａ

營銷評審

Ｂ 態勢考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企業分析 ７ 航空公司的訂票服務屬于（B）。

Ａ 核心服務 Ｂ 基本服務 Ｃ 便利服務

Ｄ 輔助服務

８ 服務的（D）特征使得服務產品的定價遠比有形產品的定價更為困難。Ａ 無形性 Ｂ 不可貯存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不穩定性 ９ 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素

１０ 肯德基餐廳對進店的顧客招呼＂歡迎觀臨＂，對離開的顧客高呼“謝謝光臨”，這屬于（D）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素

１ 銷售人員在產品和服務銷售后，不再與顧客接觸，這種企業與顧客的關系是（A）。Ａ 基本關系

Ｂ

負責式關系

Ｃ 被動式關系

Ｄ 沒有關系 ２ 顧客對提供服務的有形展示和過程感到滿意，屬于（B）。

Ａ 物質滿意層次 Ｂ 精神滿意層次

Ｃ 社會滿意層次 Ｄ 營銷行為滿意層次 ３ 關鍵假設條件的目的是從（B）角度辨別哪些對營銷戰略的成敗至關重要的因素。

Ａ 營銷評審

Ｂ 態勢考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企業分析

４ 飯店為住宿的客人提供24小時伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產品 B 形式產品

C 附加產品

D 潛在產品

５ 在服務產品市場上，（C）是與其他競爭者之間最主要的定位工具。Ａ 核心服務 Ｂ 質量

Ｃ 企業形象

Ｄ 輔助服務 ６ 促銷活動屬于顧客預期質量影響因素中的（A）。

Ａ 市場溝通

Ｂ 顧客口碑 Ｃ 企業形象 Ｄ 顧客需求 ７ 實物成分低的服務產品傾向于（B）定價方法。

Ａ 成本導向 Ｂ 市場導向

Ｃ 顧客導向

Ｄ 競爭導向

８ 以有償獲得的方式利用他人的商號名稱，經營自己事業的干洗店，屬于（A）。Ａ 特許經營 Ｂ 綜合服務

Ｃ 準零售化

Ｄ 租賃

９ 自助式餐廳是（A）的標準形態。

Ａ 線性作業順序

Ｂ

訂單生產過程

Ｃ 間歇性生產

Ｄ 庫存性生產 １０ 理發廳的衛生狀況屬于（A）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素 三

判斷題

1、無形性對服務營銷只有不利影響，沒有有利影響。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏觀環境和微觀環境的各種因素相互聯系構成了一個靜態系統，對服務企業的各項經營活動產生正面或負面影響。（×

靜態改動態）

3、現在市場營銷觀念指出，企業的市場營銷行為必須以顧客的需求為中心來設計和規劃；因而分析了解顧客的購買行為乃是企業進行營銷活動的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出來的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美譽度、忠誠度。

（√）

6、一項優質服務既需求其符合企業制定的標準，又要滿足顧客的需要，這是由服務質量和顧客滿意只能確定的。

（×

顧客滿意錯誤）

7、人員展示是指通過對員工形象舉止的適當表現，來提供給顧客以評價服務感受的無形線索，它也屬于企業內部形象無形性部分。

（×

無形線索改有形線索，形象無形性改形象有形性）

8、內部營銷包括兩種類型的管理內容，即態度管理和溝通管理。（√）

9、在顧客心目中創造形象是服務廣告的任務。

（√）

10、對于基本服務的消費，是企業對每一位顧客必不可少的內容，否則整個服務活動就無法正常展開。

（√）

1、服務是焗油無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供轉讓的一種或一系列活動。

（√）

2、服務營銷的不可分性對服務營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

3、服務營銷管理將對顧客參與生產過程納入管理，而不是局限對員工的管理。

（√）

4、服務質量是由感知質量與預期質量的差距所體現。

（√）

5服務品牌含義起到展示品牌、服務概念、服務質量和服務價值的作用。

（√）

6、服務環境分為職能型個人服務環境和休閑型服務環境，前者對顧客比較重要。

（×

前者對顧客比較次要）

7、內部營銷包括員工管理和溝通管理。（× 包括態度管理和溝通管理）

8、溝通是一項營銷者所能支配的資源。（×

不能支配的資源）

9、基本定價模式包括成本定價法和目標利潤定價法。（√）

10、為了解產品概念在商業領域的吸引力有多大，通常進行產品試銷。

（×

通常進行商業分析）

1、服務的定義就是：用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動，利益或滿足感。

（×

服務的定義各有說法）

2、服務營銷環境的特點有差異性、相關性、多變性、復雜性、可塑性。

（√）

3、服務市場的特點包括：供需間接見面、供求分散、供求彈性大、需求多樣且多變、銷售渠道單一。

（×

供需直接見面）

4、市場細分的意義是：分析市場機會、集中企業資源以小搏大、增強市場營銷戰略有效性。

（√）

5、市場細分條件包括：可衡量性、可達到型、可盈利性等。（×

還有一個可行動性）

6、核心服務是指：顧客可感知及得到的構成服務產品核心，服務和利益，由產品層次中的核心利益及期望價值組成。

（√）

7、產品組合是指一個特定銷售者售予顧客的一組產品，包括所有產品品目。

（×

還包括所有產品線）

8、產品線擴展是指增加現有產品線的生產線。

（× 增加現有產品線的品種）

9、目標利潤還價法公式：目標利潤價=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售天數

（√）

10、銷售人員的條件不包括了解勇氣的價值。

（×

包括）

1、服務市場營銷學產生于1974年美國拉斯摩教授。

（√）

2、科技進步是服務業發展的唯一條件。

（√）

3、所謂市場營銷環境，是指在營銷活動之外，能夠影響企業營銷部門發展和保持與目標顧客良好關系能力的各種因素和力量。（√）

4、SO戰略，即利用企業的優勢去回避和減少外部威脅。

（×

應為即依靠企業內部優勢去抓住外部機會）

5、服務市場是伴隨商品市場發展的。

（×

服務市場是二戰后的幾十年間發展起來的）

6、全部顧客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服務產品組合由各種各樣的服務產品線構成。

（√）

8、基本定價模式不包括目標利潤定價法。

（×

包括）

9、特許經營是利用自己專有技術來擴張經營規模的一種商業發展模式。

（×

還有與他人資本相結合）

10、服務活動依靠服務人員與顧客交往實現。

（√）

1、服務市場就是服務商品市場，是組織和實現服務商品流通的交換體系和銷售網絡，是服務生產、交換和消費的綜合體。

（√）

2、社會經濟細分因素包括收入水平、教育成都、職業、社會階層和宗教與教育等變量。

（√）

3、市場有效細分的條件可衡量性，可達性、可盈利性、可行動性。（√）

4、支持性服務是基本服務以外的顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其它利益。

(√)

5、服務產品線分析，產品線經理需要知道產品線上的每個產品項目的銷售額和利潤及本身產品線和人才市場的對比情況。

（√）

6、服務產品線長度的安排受公司戰略目標的影響。

（√）

7、新思想的產生不可能來自企業外部。（× 有可能來自企業內部）

8、商品分析就是經濟效益分析。

（√）

9、服務活動依靠服務人員與顧客的交往實現。

（√）

10、在營銷活動中顧客市場并不是主要關注領域。

（×

是主要關注領域）1.服務營銷是一個不斷發展的過程。（√）2.市場環境包括宏觀環境和微觀環境。（√）3.內部營銷是指組織把員工看著內部顧客，設法對員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務。（√）

4.服務環境是指企業向顧客提供服務的物理場所的各個方面。（√）

5.服務特色化是指服務企業或人員向顧客提供特殊的，體現自己個性的服務。（√）6.風格變化是指通過改善有形展示來改變現有產品。（√）7.網絡不能降低分銷渠道的成本。（×）

8.服務質量是指服務給消費者帶來的效用及其對消費者需求的滿足程度的綜合表現。(√)9.企業的流程是指為完成某一目標而進行的一系列邏輯活動的有序集合。（√）10.公關宣傳的作用是不大的。（×）

1.服務營銷組合中最重要的是溝通和促銷。（×）（價格)

2.不可感知性是指服務與實體商品相比較，服務的特質及組成服務的元素，許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在。（√）

3.服務營銷管理將對顧客參與生產過程納入管理，而不是局限對員工的管理（√）4.服務員工與顧客的互動行為既是服務質量高低的影響因素，也是影響服務關系的影響因素。（√）5.服務質量是由感知質量和預期質量的差距所體現。（√）1.服務的不可分性對服務營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

2.服務品牌含義起到展示品牌 服務概念 服務質量和服務價值的作用。（√）

3.職能質量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為態度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（√）

4.形象質量是指消費者企業在社會公眾心目中形成的總體印象。（√）5.預期服務質量是影響顧客對整體服務質量的感知的重要前提。（√）

二、單項選擇題：

1．在服務營銷中，服務產品質量難以實施標準化的主要原因源于服務特性中的（C）。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性

2．服務需求與服務企業生產能力難以匹配的主要原因是由服務的（B）造成的。

A．無形性

B．易逝性

C．差異性

D．不可分性 3．服務的最顯著特點是具有無形性，它給服務營銷帶來的影響是（B）。A．服務質量控制的難度較大

B．服務不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大

D．顧客參與服務過程

4．在同一學期中，某大學的李教授和王教授分別承擔著兩個班的英語課的教學，但兩個班學生的反應卻大不相同，這是由于服務的（B）引起的。

A.無形性

B.差異性

C.不可儲存性

D.不可分性

5．服務營銷人員對顧客進行教育與管理的最主要原因是由服務的（D）引起的。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性 6．服務機構或網點的建筑物、周圍環境、內部裝修等屬于（B）。

A．服務過程

B．服務的有形提示

C．服務的分銷渠道

D．服務溝通 7．理想的服務是指（D）。

A．顧客心目中服務應達到和可達到的水平B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務

C．顧客心目中介于期望服務與合格服務之間的服務

D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務

8．按照規定，移動通信運營商應該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務人員有時不能迅速地提供此項服務。這時，服務質量評價中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保證性

C．反應性

D．關懷性

9．在評價服務質量的五大標準中，服務的（C）是指服務機構具有能夠勝任提供服務的能力和信用。

A．可靠性

B．反應性

C．保證性

D．移情性

10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強了一線服務人員的培訓，并將服務部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強服務的（B）。

A．保證性

B．反應性

C．可靠性

D．關懷性 11.在服務質量差距模型中，服務質量差距指的是（C）之間的差距。A．服務機構所了解的顧客期望與實際的顧客期望 B．服務機構對顧客的承諾與服務實績

C．顧客對服務的期望與顧客對服務的感知

D．服務機構制定的服務標準與所了解的顧客期望

12.在服務質量差距模型中，服務機構的服務執行與制定的服務標準之間的差距屬于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服務質量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。

A．服務標準與服務感知

B．對顧客服務期望的了解與真實顧客期望

C．服務實績與服務標準

D．服務承諾與服務實績

14．美國AT&T公司將電信服務過程確定為4個服務接觸環節：銷售、安裝、維修和賬務。經調研發現顧客對不同服務環節的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務接觸環節和相應的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務標準，將會縮小服務質量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服務交易結束后，服務機構通過打電話等手段詢問顧客對服務的滿意程度，這種調研的方法是（A）。

A．跟蹤調研

B．事端調研

C．投訴調研

D．關鍵顧客調研 16．中國電信推出800號業務，該服務項目按服務創新的分類屬于（D）。A．全新型創新服務 B．拓展型服務創新

C．改進型服務創新

D．延伸型服務創新

17．根據服務創新的類型，服務機構在原有的服務種類里開發新的服務品種，這屬于（B）。

A．全新型創新服務

B．拓展型服務創新

C．改進型服務創新

D．替代型服務創新

18．服務創新的第一個步驟是（B）。

A．建立服務創新戰略

B．了解機構的服務理念 C．產生新服務的構想

D．新服務的藍圖設計

19．為順應客戶的生活和交費習慣，某通信公司將結算月和計費月（上月21日至當月20日）統一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計費月改為自然月的同時，為進一步方便客戶交費，該通信公司將客戶的交費期擴展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費”的服務措施。該通信公司的這兩項新的服務舉措屬于（C）。

A．全新型創新服務

B．拓展型服務創新

C．改進型服務創新

D．替代型服務創新

20．區分顧客活動區域和前臺活動區域之間的分界線是（A）。

A．交際線

B.能見度界線

C．內部交際線

D．混合交際線 21．移動通信公司除自辦營業廳外，還通過代辦點發展用戶，這種渠道類型屬于（B）。

A．特許經營

B．代理商

C．經紀人

D．電子渠道 22．區分前臺活動區域和后臺活動區域之間的分界線是（D）。

A．交際線

B.外部交際線

C．內部交際線

D．能見度界線

23．聯邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統COSMOS IIB，它能夠在很短的時間里追蹤并處理即時數據。從取件開始，到包裹到達簽收為止，整個運送過程的每一個環節，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃描的時間和數據，同時下載信息到COSMOS IIB系統。這樣，當顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時間送到？”等問題時，服務人員可以借助COSMOS IIB系統描述郵包整個送遞過程。在服務藍圖中，人工信息追蹤系統COSMOS IIB屬于（D）。A.顧客活動

B.前臺活動

C.后臺活動

D.支持性活動 24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環宇里程優惠計劃”，讓經常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優惠，這種關系營銷屬于（A）。

A.財務性關系營銷

B.社交性關系營銷

C.結構性關系營銷

D.定制性關系營銷

25．聯邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費提供各自的計算機系統，這些系統可以儲存地址和郵寄數據、打印郵件標簽以及幫助跟蹤郵件。如果顧客與他們建立聯系、使用這種系統，可以節省時間并能很好地跟蹤郵件。聯邦快遞公司和UPS公司采取的這種關系營銷屬于（C）。

A.財務性關系營銷

B.社交性關系營銷

C.結構性關系營銷

D.定制性關系營銷

26．將提供或轉讓服務特許權的服務機構稱為（A）。

A．特許方

B．接受方

C．特許轉讓

D．代理商

27．如果服務機構將中間商視為自己企業的延伸部分，則可能選擇的策略是（C）。A.授權策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分離策略

28．服務機構設計的服務承諾應當是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現了服務承諾設計的（A）特征。

A．明確性

B．利益性

C．規范性

D．可靠性

四、判斷題：

1.服務營銷組合中的人員（People）是指服務人員。2.服務質量強調的是顧客感知的服務質量。

3.服務企業出現供求矛盾主要是由服務的易逝性決定的。4.理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。

5.寬容的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。

6.服務的移情性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。

7.服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

8.在服務質量差距模型中，服務質量總差距是指顧客對服務質量的期望與實際感知之間的差距。

9.在服務質量差距模型中，差距4指的是服務承諾與服務實績之間的差距。

10．服務調研程序與一般市場調研程序相比，增加了“設計服務評測的指標”這一步驟。11．服務機構常常可以通過“神秘顧客”調研來進行服務質量的監控。

12．關系營銷的主要目的是吸引和發展更多的新顧客。

13．市場細分是關系營銷的的一個主要要素，是實施關系營銷的基礎。14．服務機構利用金錢利益建立和保持顧客關系的策略屬于結構型策略。

15.社交性關系營銷是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。

16．顧客導向的服務標準是指服務機構根據生產率、成本、技術質量等運營目標所制定的服務標準。

17．在擬定服務標準時，需要將顧客籠統的服務期望轉變為具體的服務標準。18.在原有服務種類里開發新的服務品種，這種創新屬于延伸型服務創新。19．區分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。

20.在服務藍圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務活動。20.服務藍圖是進行服務改進和服務創新的工具。

21.服務機構招聘服務人員時，不僅要考察應聘者的服務技能，而且要考察應聘者的服務興趣。√

22．提供或轉讓服務特許權的服務機構稱接受方。

23．如果服務企業把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權策略。

24．一線服務人員直接參與服務，在顧客眼里，他們就是服務的化身。25.服務企業可以通過服務時間調節來解決供給與需求的矛盾。√ 26.在服務承諾中，預示服務質量或服務效果的承諾是完全承諾。

27．在服務承諾中不僅有明示的服務承諾，也有暗示的服務承諾。28.服務承諾營銷的核心內容就是服務承諾的設計。

29.服務環境包括服務建筑、設施、信息資料等都是服務的有形提示物。√ 30．服務環境具有服務包裝作用。

六、簡答題：

1．服務產品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21 服務的基本特征有：（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

2．服務營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務人員和顧客。意義：（1）服務人員是服務營銷的人格化，主要體現在服務人員就是服務本身、服務人員就是顧客眼中服務機構的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內部營銷的對象，服務人員直接影響服務質量；（2）由于服務的不可分性，顧客是服務的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務質量。因此，對于以上服務人員和顧客進行必要的管理，對于提高服務質量具有非常重要的意義。

3．服務質量與有形產品質量相比有哪些不同的特點？參見教材P28 服務質量特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服務質量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產出質量，還要包括過程質量。（3）服務質量的整體性：服務質量的形成需要服務機構全體人員的參與和協調，不僅是一線服務人員關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質量。4．什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？參見教材P29 服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。

按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。5．什么是服務感知？服務感知的內容有哪些？參見教材P31

服務感知是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。服務感知的內容可以包括5個層面，即：（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應性：服務的反應性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。

（3）保證性：服務的保證性是指服務企業具有能勝任服務的能力和信用。

（4）移情性：也稱關懷性，是指服務企業能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。（5）有形性：服務的有形性是指服務企業的服務有形提示能力，即指服務企業能通過自己的有形環境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質量。6．簡述產生服務質量差距3的原因和相應的營銷管理內容。P36 服務質量差距3是服務標準與服務實績之間的差距，產生差距3的主要原因是服務企業沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內容有：

（1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業通過對服務人員的管理來保證服務質量標準的貫徹和執行。

（2）服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務企業制定的服務標準提供服務。（3）服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。（4）服務調節：服務企業通過對服務時間、地點和價格的調節保證服務供給與需求的平衡，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。7．簡述關系營銷與一般交易營銷的區別。P53 關系營銷是一種旨在建立、發展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關系，以實現有關各方的目標。

關系營銷與一般交易營銷的區別： 比較內容 交易營銷 關系營銷 營銷的獲利期限 短期 長期

顧客關系時間性 短期，間斷 長期、持續 營銷的目標 獲取新的顧客（一次購買）保持現有顧客(多次購買)營銷的重點 產出 過程 營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動

8．“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P70-71（1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內做出答復等。（2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。

9．什么是服務創新？服務創新的類型有哪些？P85-86 服務創新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。服務創新的類型有：全新型服務創新；替代型服務創新；延伸型服務創新；拓展型服務創新；改進型服務創新；包裝型服務創新；

10．什么是服務藍圖？其組成部分有哪些？P90 服務藍圖是指準確地描述服務系統和便于系統參與人員客觀地理解、操作的示圖。

服務藍圖在結構上是由4個區域和3條界線組成。4個區域包括顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域和支持活動區域。3條界線是交際線、能見度界線和內部交際線。

11．什么是內部營銷？內部營銷的內容有哪些？參見教材P130 內部營銷：是指服務機構對內部員工的營銷，即向內部員工提供良好的服務、滿足內部員工的需要和改善與內部員工的關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷活動。服務內部營銷的內容主要包括：人員招聘，人員發展、內部支持，留住人才。12．何謂服務承諾？ 企業進行服務承諾營銷有何意義？ 參見教材P224-226 服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果予以一定的保證。

服務承諾是服務溝通的核心內容，企業進行服務承諾營銷意義主要體現在四個方面：

1、服務承諾可以用來引導、控制和調節顧客期望；

2、服務承諾可以降低顧客認知 風險；

3、服務承諾可以加強顧客對服務質量的監督；

4、服務承諾有利于服務機構的內部管理，引導服務人員的服務行為和貫徹執行服務標準。