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下午2點30

第一章

服務營銷學導論

一、服務營銷學與市場營銷學的關系

（一）衍生，相通

市場營銷學是服務營銷學的母體和基礎，在理論基礎、結構框架、學科性質、研究方法和學習方法上都是相通的。

（二）發展，差異性

1.研究對象不同

市場營銷學：有形產品生產企業的整體營銷行為。

服務營銷學：服務企業的行為和有形產品營銷中的服務環節。

2.服務營銷學加強了對顧客參與的研究。

3.服務營銷學認為人是服務產品的構成因素，因此強調內部營銷。

4.服務營銷學更加突出有形展示問題。

5.服務營銷學更加關注質量的過程控制。

6.服務營銷學更加關注服務地點的選擇和服務過程中的時間因素。

二、服務營銷的含義

服務營銷：是個人和組織通過創造并同他人交換服務和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。

◆主體：面向市場提供服務的個人和組織。

◆客體：服務產品組合和價值。

◆核心：交換和關系。

◆中心：管理顧客需求。

◆實質：社會管理過程。

三、服務營銷的特點

1.營銷主體的雙重性。

2.營銷對象的參與性。

3.營銷組合的多樣性。

4.營銷渠道的單一性。

5.消費需求彈性大。

6.服務人員的技術、技能、技藝要求高

四、簡述服務營銷學的興起背景和發展歷程。

背景：1.隨著知識經濟的到來，服務業得到了迅猛發展。

2.在有形產品營銷中服務日益成為焦點，服務已經成為制造企業獲取競爭優勢的源泉。

3.經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍，更多領域的發展。

發展歷程：1.脫胎階段（20世紀60—70年代）

2.理論探索階段（20世紀80年代初期—中期）

3.理論突破及實踐階段（20世紀80年代后期至今）

第二章

服務市場

一、服務的定義

服務：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決顧客的有關問題。

本質：活動

基本特征：無形性

產生條件：一般需要借助有形資源，在互動中產生

目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。

二、服務產品：是員工以活勞動的形式所提供的服務形成的，它結合服務場所、設施、方式、手段、環境等勞動資料、勞動對象綜合構成。

三、服務的特征

1.無形性（或不可感知性）：服務的特質及組成服務的元素，在許多情況下無形無質，很難觸摸；消費者在消費服務后所獲得的利益很難被察覺。——基本特征

2.不可分離性：服務的生產與消費通常在時間上不可分離。

3.品質差異性：服務的構成成分及質量水平經常變化，難以統一認定。

4.不可貯存性：服務不能在時間上儲存，以備未來使用。

5.所有權的不可轉讓性：服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權的轉移。

四、服務的五個特征分別帶來的營銷問題和策略？

●

無形性帶來的營銷問題及策略

營銷問題

營銷策略

向顧客展示、傳達服務困難

使服務有形化

缺乏專利的保護

創造強有力的、差異化的組織形象

定價困難

使用有形環境設施、服務人員、服務方式等作為價格的暗示器

●

不可分離性帶來的營銷問題及策略

營銷問題

營銷策略

服務員工參與服務過程

重視對一線人員的選擇和培訓

顧客參與服務過程

加強顧客管理

提供大量服務比較困難

開辟多家服務點

l

品質差異性帶●

品質差異性帶來的營銷問題及策略

營銷問題

營銷策略

難以標準化

定制化，即提供個性化服務，變差異性為機遇；控制生產過程，將服務實施過程標準化。

難以控制質量

篩選、培訓和激勵員工；用機械代替人工。

l

不可儲存性帶●

不可貯存性帶來的營銷問題及策略

營銷問題

營銷策略

供求難以平衡

管理需求的策略

實行差別定價

制定預定系統

開發補充性服務

開發非高峰期的服務

管理供給的策略

在需求高峰時雇傭兼職人員

鼓勵顧客參與

與其它服務供應商資源共享

利用第三方

采用高效率的服務程序

●

針對不可轉讓性的營銷策略選擇

營銷問題

營銷策略

高風險

實行會員制

提供服務介紹

提供服務承諾

五．服務如何分類？

1.服務推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務營銷管理分類法

六．服務業有哪些分類方法？具體如何分類？

1賣方相關分類法2買方相關分類法3服務相關分類法

1生產服務業2生活性服務業3流通服務業4知識服務業5社會綜合服務業

七．服務市場運行機制的突出特點是什么？

服務產品的生產能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關系，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。

服務市場：是服務產品的現實和潛在購買者的集合。

第三章

服務消費行為

一、服務消費趨勢有哪些？

1、服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢

2、服務消費的領域呈多元化擴大趨勢

3、服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創新的趨勢

4、服務消費正在向追求名牌的境界發展

二、服務產品的評價

（一）服務產品的評價依據

總的來說，對服務產品的評估較之對有形產品的評估復雜而困難，這是由服務產品的無形性決定的。服務產品的評價主要依據以下3種特征：

1、可尋找特征

（1）定義：指消費者在購買前就能夠確認的產品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。購買有形產品以可尋找特征為主，具有高實物載體的服務，也具有較多的可尋找特征。

（2）對策

改善服務設計，強化CI設計。

2、經驗特征

（1）定義

指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會到的特征，如技術水平和滿意程度等。一般服務產品都具有經驗性特征。

（2）對策

鼓勵顧客試用服務；

實施全面質量管理

3、可信任特征

（1）定義：指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業性好處的服務特征。

（2）對策：引用權威、專業的鑒定；獎勵重復使用；創名牌；樹立目標市場領導者形象。

一般來說，與有形產品相比較在評價服務時消費者更多依靠經驗特征和可信任特征，服務評價相對更難

（二）服務產品評價的特點

（試分析特點、相關的原因及對策)

1、信息搜尋

特點：人際性更強

原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；

消費者規避風險

策略：關注口碑營銷

2、質量標準

特點：單一性和間接性

原因：主要借助于價格和實施等進行評價

策略：性價比適當，設施與質量吻合3、選擇余地

特點：選擇余地較小

原因：服務品牌單一；服務半徑有限；信息有限

策略：提供多樣化服務產品

4、創新擴散

特點：較慢

原因：服務很難演示和講解，兼容性不強

策略：注重信息溝通，提供承諾

5、風險認知

特點：更難

原因：購買之前服務信息少；質量沒有統一標準；出現失誤難于更改或退換；有時因技術性強難以評判。

策略：注重信息溝通，加強全面質量營銷，提供承諾。

6、品牌忠誠度

特點：更高更難

原因：品牌轉移成本高

策略：實施會員制，建立穩定的關系

7、對不滿的歸咎

特點：可能將部分責任歸為自己

原因：顧客參與服務

策略：對顧客參與給予指導

三、服務購買決策理論

（一）風險承擔論

1、主要觀點

該理論用風險認知的概念解釋消費者的購買行為，認為：

（1）消費者在購買服務的過程中較之購買有形產品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。

（2）消費者作為風險承擔者要面臨4種風險

①財務風險：消費者決策失當而帶來的金錢損失。

②績效風險：現有服務無法達到顧客的預期要求水準。

③物質風險：由于服務不當給顧客帶來肉體或物品的損害。

④社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。

（3）消費者規避風險的措施

①忠誠于滿意的服務品牌或商號

②考察服務企業的美譽度和信譽度

③聽從正面輿論領導者的引導

④對于專業性技術服務收集大量信息

2、管理意義

（1）可以使企業客觀地正視消費者購買服務的風險性事實，為企業協助消費者規避、減少、降低風險提供依據。

（2）對于密切服務企業與消費者的關系，化解在服務購買過程中出現的矛盾具有理論指導意義。

（二）心理控制論

1、主要觀點

認為現代社會中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環境的需要成為驅動人們行為的主要力量。因此，消費者感受到的對周圍環境的控制程度越高，對服務的滿意度也越高。

這種心理控制包括對行為和感知的控制兩個層面。

行為控制表現為一種控制能力，需要注意平衡消費者與服務企業的行為控制。

感知控制是指在購買服務過程中消費者對控制周圍環境能力的認知、了解的心理狀態。

2、管理意義

通過管理控制來調節滿意度。例如，在服務過程中增加顧客的參與；向消費者傳達適當的信息，讓消費者感覺到自己擁有較多的主動權和較大的控制力，充分理解服務全過程，減少風險憂慮。

（三）多重屬性論

1、主要觀點

認為服務業具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務企業由于服務環境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發生變化。

明顯屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。

重要屬性：是表現服務業特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。

決定屬性：是消費者實際購買中起決定作用的屬性。

決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性

2、管理意義

根據各屬性的地位權重設計服務產品，實施相關營銷策略。

（四）期望不確認論

1、主要觀點

認為消費者通過比較期望與感受來評價服務。如果感受到的服務等于或好于期望的服務，那么消費者就是滿意的。

2、管理意義

管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調整顧客的滿意度。

（1）管理期望：有效地告訴消費者可以期望什么，以及不能期望什么。

（2）管理感受：感受的服務可能不是實際的服務。

（五）角色一致論

1、角色

某個人通過經歷和溝通學習到的、為了最有效地實現目標、在一定社會交往中所實施的一組行為模式。

2、觀點

認為顧客與服務員工的行為都與相互的角色期望一致時，雙方都是滿意的。

3、管理意義

（1）通過設計角色行為，提高滿意度。

（2）與消費者和員工就這些角色行為進行溝通。

第四章

服務營銷理念

一、關系營銷的含義

關系營銷：是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進，并在必要時終止關系的互利交換行為。

關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有哪些區別？

核心：交換和關系。區別：1、聯系

二者相輔相成，相互促進。關系營銷在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發展。

2、區別

關系營銷是在互動中創造價值；交易營銷是通過渠道分銷價值。具體區別見下表：

交易營銷

關系營銷

核心

交換

交換、關系

目的實現價值，利潤最大化

合作互贏，創造價值

與顧客的交往

單次銷售、獲得新顧客

與顧客頻繁廣泛的聯系

導向

產品特征導向

關系利益導向

追求的指數

市場占有率

顧客忠誠度

市場范圍

顧客

六大市場

強調服務的程度

低

高

顧客參與的程度

低

高

溝通方式

賣方主動

雙方互動

營銷作用時效

短期

長期

（四）、顧客滿意服務的內涵

P751、縱向遞進層次

物質滿意層次

精神滿意層次

社會滿意層次

2、橫行并列層次

經營理念滿意

營銷行為滿意

視覺形象滿意

產品滿意

服務滿意

（五）、試分析顧客滿意度與理想服務產品、實際服務產品的關系

顧客滿意度=理想服務產品－實際服務產品

三、超值服務理念

★★（一）超值服務的概念

P80

超值服務就是用愛心、誠信和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位服務。

1、超越用戶的心理期待

2、超越常規

3、超越產品的價值

4、超越時間界限的服務

5、超越內外界限

6、超越部門界限

7、超越經濟界限

第五章

服務營銷戰略規劃

一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰略？

展開1、企業在行業中的地位

2、企業的資本狀況及融資渠道

3、企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度

4、企業服務產品進入市場的難易度

5、企業競爭對手的狀況

6、企業的決策者、管理者、員工素質

7、企業與社會有關部門的關系

8、企業服務產品開發空間的大小

1、是否有新的商機或新的競爭對手入侵

2、是否創新替代服務產品或被替代服務產品所取代

3、國際、國內市場的變化是否有利于服務企業的環境

4、各類環境的變化對服務企業的發展是否有利

5、企業的定位是否得當等

戰略：1

so戰略即擴張性戰略2

st戰略即分散化戰略3

wo戰略即防衛性戰略4

wt戰略退出性戰略

二、競爭戰略

（一）競爭優勢戰略

1、總成本領先戰略

2、差異化戰略

3、集中化戰略：成本集中，差異化集中

（二）競爭地位戰略

1、市場領導者

2、市場挑戰者

3、市場追隨者

4、市場補缺者

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分（二）市場定位

（三）選擇目標市場戰略

四、服務市場營銷組合：7P是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的7要素變量進行配置和系統化管理的活動。

（產品、定價、渠道、促銷

人員、有形展示、過程）

五、制定服務營銷規劃的程序和內容

（一）收集信息：服務產品、相關市場、競爭者和宏觀環境狀況的分析

（二）SWOT分析

（三）確定營銷目標

（四）制定營銷戰略

（五）確定服務營銷組合（六）制定并實施營銷方案

（七）損益預算

（八）評估與控制

第六章

服務產品策略

一、服務產品的含義

（一）服務產品：是服務提供者的活勞動結合服務場所、設施、方式、手段、環境等屬于勞動資料、勞動對象等要素綜合構成。

既有物的要素，也有非物的要素。

（二）服務產品的特點

1、許多服務產品是在消費過程中提供的。

2、有些服務產品具有時間制約性。

3、服務產品互動性強。

4、有些服務產品難以標準化。

5、有些服務產品難于出口。

（三）服務產品的構成1、基本服務包

（1）核心服務：是服務產品被接受的關鍵，體現了服務最基本的功能。一個服務組織可以有一個，也可以有多個核心服務。

（2）便利服務：是方便核心服務使用的服務。

（3）輔助服務：增加服務的價值或者使企業的服務同其它競爭者的服務區分開來。

2、服務遞送體系

（1）服務的可獲得性

即顧客獲得服務的難易程度

（2）顧客與組織的互動性

（3）顧客參與性

（4）有形性

二、服務產品的市場生命周期

（一）定義

是某一服務產品從進入市場、穩步增長到逐步被市場淘汰的過程。

（二）階段

1引介期2成長期3成熟期4衰退期5多地點合理化階段

三、服務新產品

（一）服務新產品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務產品。

包括：全新的服務產品、第二代及其后續的服務產品、現有服務產品但適用于新市場、對某一服務公司是全新的但在市場上卻早已存在的服務產品。

（二）服務新產品的開發方向

1、完全創新產品：用全新的方法滿足顧客的需求。

2、進入新市場的產品：已有的服務進入新的市場。

3、產品線擴展：增加產品組合的寬度。

4、產品革新：對現有產品的特征予以改進和提高。

5、形式變化：通過改善有形展示改變現有產品。

（三）服務新產品的外觀特征

1、服務新產品的品牌大多表現為企業名稱。

2、服務新產品缺乏專利保護，容易被模仿。

3、服務新產品需要提供售后服務。

4、服務新產品需要賣方保證。

四、服務品牌

（一）服務品牌的構成要素

1、表層要素

品牌名稱和品牌標志

2、內層要素

屬性、利益、價值、文化、個性、用戶

（二）知名服務品牌的市場效應

1、磁場效應——維系顧客

2、擴散效應——延伸到其它產品

3、聚合效應——吸引供應商、吸引和控制其他企業

★（三）服務品牌策略

1、建立以企業品牌為主導的品牌組合2、創造強烈的組織聯想

3、使用全方位的品牌要素

4、建立合理的品牌科層結構

5、品牌內化

第七章

服務質量管理

無論是制造業還是服務業，質量都是競爭制勝的核心武器。

一、服務質量概述

（一）服務質量的含義

服務質量：是服務產品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經濟性等表述。

（二）服務質量的構成要素：技術質量、職能質量。

二、服務質量差距構成差距1—管理者認識差距，即顧客期望與管理者認識之間的差距

差距2—質量標準差距，即制定的服務質量標準與管理者對服務質量期望認識之間的差距。

差距3—服務交易差距，即服務質量標準與服務提供之間的差距。

差距4—營銷溝通差距，即營銷溝通所做出的承諾與實際提供的服務之間的差距。

差距5—感知服務質量差距，即顧客的感知服務與期望服務之間的差距。

意義：（1）揭示了服務質量的形成過程

（2）明確了導致服務失誤的5種差距

（3）指出了感知服務質量差距是最主要的差距

（4）表明5種差距產生于設計、生產、交易、溝通和與顧客的互動中

（5）可以為管理者發現質量問題根源并采取相應措施提供指導，是實施服務質量全面管理的組織框架。

三、服務管理的原則：1、服務質量是顧客感知的質量，質量不能由服務組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。

2、應該關注每一個關鍵時刻、服務接觸和服務互動。

3、每個員工都應該對服務質量負責。

4、必須在整個組織內倡導質量觀念。

5、應該將外部營銷納入到服務質量的管理范疇。

四、服務管理規劃的內容：1、全面界定服務概念（利益、服務觀念、服務要素、服務傳遞體系）

2、顧客期望管理計劃

3、服務結果管理計劃

4、內部營銷管理計劃

5、有形環境和有形資源管理計劃

6、信息技術管理計劃

7、顧客參與管理計劃

三、服務失誤與服務補救策略

服務失誤

★★1、產生服務失誤的必然性

（1）在出售和消費之前很難進行事前的質量控制

（2）無形性——服務評價具有主觀性

（3）異質性——每個服務過程并不都是一樣的（4）易逝性——供求很難相互匹配

（5）不可分離性——服務提供者與顧客面對面

2、服務失誤的類型

（1）服務執行系統的失誤

得不到服務

不合理的慢速服務

其它核心服務失誤

（2）員工對顧客的需要和請求的反應失誤

（3）員工自發而多余的行為—顧客所不期望的行為

服務補救

1、服務補救悖論

定義：如果服務出現了失誤，且組織給予成功補救，那么顧客的評價比一開始就成功地提供服務的情況還要高。

2、建立服務補救系統的原則

（1）樹立服務失誤的成本意識（2）主動征求顧客意見

（3）及時實施服務補救（4）充分授權一線員工

（5）從失誤中總結教訓

1-10-100服務補救法則：出現服務失誤后，現場解決只需組織支付1美元進行補救，拖到明天解決將會是10美元的費用，再拖幾天費用則可能會上升到100美元。

★★3、服務補救步驟

（1）識別問題

（2）道歉（3）緊急修復（4）移情（對顧客表示真誠的理解和同情）

（5）象征性贖罪（補償）（6）追蹤

第八章

服務質量

一、服務質量的概念

定義：是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。

2、分類：

（1）預期服務質量

（2）感知服務質量

二、服務質量的構成要素

1、技術質量：服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。

2、職能質量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

3、形象質量：服務企業在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。

4、真實瞬間：服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。

它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素

三、服務質量的測定標準

1、規范化和技能化

2、態度和行為

3、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠感

5、自我修復

6、名譽和可信性

四、服務質量的測定方法

一般采取評分量化的方式進行。

五、服務質量差距的管理

1、管理者認識的差距

2、質量標準差距

3、服務交易差距

4、營銷溝通的差距

5、感知服務質量差距

六、服務承諾

1、服務承諾的內容

服務質量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意度的保證

2、服務承諾的作用：有利于企業提高服務質量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業自身的形象。

3、實行服務承諾應采取的措施：制定高標準、不惜付出相當的賠償代價、特別情況特別處理、提供簡潔的保證、簡化顧客申訴的程序、將服務滿意度列為企業發展的經濟指標。

第九章

服務定價策略

一、影響服務定價的因素

成本要素；需求要素；競爭要素

二、服務定價與企業營銷戰略

企業在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下3個要素：

1、產品的市場地位

2、服務產品生命周期所處的階段

3、價格的戰略角色

三、服務業的定價方法

（一）成本導向定價法

1、利潤導向定價

2、政府控制的價格

（二）競爭導向定價法

1、通行價格定價法

2、主動競爭型定價

（三）需求導向定價法

四、服務業常用定價技巧：1差別定價或彈性定價2個別定價法3折扣定價法4偏向定價法5保證定價法6高價位維持定價法7犧牲定價法8階段定價法9系列價格定價法

第十章

服務渠道策略

一、服務分銷渠道：服務分銷渠道是服務產品從生產者移向顧客所涉及的的一系列相互聯系的組織和個人。

二、直銷渠道

三、經由中介機構的分銷渠道

1、特許服務商2、服務代理商3、服務經紀人

中間機構類型：

特許服務商；服務代理商；服務經紀人

服務分銷創新的方向：1.特許服務2.綜合服務3.準零售化4.網絡服務

服務位置的選擇

一、選擇服務位置的依據

服務提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：

1、顧客來找服務提供者

2、服務提供者來找顧客

3、服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內交易

二、服務位置的確定

一般來說，服務業可依據其所在的位置分為以下三類：

1、與位置無關的服務業

2、集中的服務業

3、分散的服務業

第十一章

服務促銷策略

一、服務促銷：是服務企業把服務產品向目標市場及對目標市場有影響的群體進行有宣傳、說服、誘導，喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。

二、服務促銷主要目標：溝通信息

1、建立對該服務產品及服務公司的認知和興趣；

2、使服務內容和服務公司本身與競爭者產生差異；

3、溝通并描述所提供服務的種種利益；

4、建立并維持服務公司的整體形象和信譽；

5、說明顧客購買或使用該項服務。

三、服務促銷組合：包括以下幾個元素：廣告；

人員推銷；營業推廣；公共關系；口頭傳播；直接郵遞。

四、開展服務促銷的一般原則有哪些？

（一）建立口頭傳播網絡

（二）作出適度承諾

（三）使無形服務有形化

（四）同時關注顧客和服務員工

（五）使服務更容易理解

五、簡述專業服務機構開展促銷的要點。

（一）將顧客變成公司的代言人

（二）樹立第一印象便是一切的觀念

（三）建立同顧客的常規溝通

（四）開發公司簡介

（五）培養有見識的員工

第十二章

服務人員

一、理解服務營銷三角形和服務利潤鏈。

服務利潤鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統一的服務營銷三角形表明員工與顧客同等重要

二、組織和管理人員管理服務人員的策略和技巧。

策略：1、關心員工的問題并幫助解決；2、使員工了解組織內部發生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強員工責任感；4、尊重員工。5、授權并支持員工作決定。技巧：1、把握表揚時機2、批評員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評員工c公平地對待每一個員工d當錯誤發生后，迅速給予關注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評員工十不要（a諷刺犯錯誤的員工b發脾氣c對員工進行欺騙或威脅d表現出個人喜好e采取過分嚴厲的懲罰措施）

三、內部營銷的含義、作用、內容和策略。

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含義：是以員工為營銷對象，通過一定的營銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導向意識和服務技能，以實現組織目標的過程。策略：1、構建企業文化2、營造員工發展的良好環境3、管理員工（招聘、培訓、激勵、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機制5、協調各職能部門。作用：（1）激勵員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識和服務技能，讓顧客滿意（3）協調和整合內部組織部門（4）保證外部營銷計劃的制定和執行（5）實現公司的戰略和目標。內容：1、幕后職責部門對前臺部門的營銷2、人力資源管理部門對其它部門的營銷3、企業對所有部門的營銷。

四、管理顧客參與的策略？

1、了解顧客習慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進行利益激勵5、告訴顧客參與服務的方法

五、管理顧客等待的法則？

1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長3、焦慮會使等待看起來更長4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長5、不解釋的等待感覺起來要比解釋的等待更長

第十三章

服務過程

一、服務作業管理包括哪些程序？服務作業可分為哪幾種類型？

（一）服務作業管理的程序

1、過程規劃與控制2、作業規劃3、裝備設計4、日程安排5、庫存規劃與控制6、質量控制7、作業控制8、預測及長期規劃

1、按過程形態分類◆線性作業（生產線法）◆訂單生產（顧客合作法）◆間歇性作業2、按接觸度分類◆高接觸度服務作業◆低接觸度服務作業

二、管理與控制服務過程時應該關注的問題

（一）平衡服務業目標和產能（二）管理顧客的服務過程參與（三）解決服務系統的組織內沖突（四）加強質量控制（五）確立服務業的系統觀念

三、服務藍圖的含義、構成及設計程序

是基于過程流程圖的設計工具，是詳細描繪服務傳遞系統的地圖，一般由滿足顧客需求的一組有序活動組成，包括三線四區。

三線：交際線、能見度線、內部交際線

四區：顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域、支持性活動區域。

設計程序：1明確需要制定藍圖的過程2識別顧客對服務的需求3從顧客角度描繪服務過程4描繪前臺、后臺、支持性服務人員的活動5連接四種活動

6在每個顧客活動加上有形展示

四、服務業生產率偏低的原因

1、服務業大多為勞動力密集

2、服務業節約勞動力的方式較少3、許多服務業規模較小

五、提高服務業生產率的措施

1、提高服務員工的素質2、采用系統化和科技3、降低服務層次4、用產品替代服務5、引入新服務6、改變互動性7、減少供需間的錯位

第十四章

服務有形展示

一、有形展示：是指為開展服務傳遞，組織與顧客進行交互所處的環境以及一切可傳達服務特色及特點的有形組成部分。

二、服務有形展示的類型

1、邊緣展示

2、核心展示（p270）

三、物質環境展示

1、周圍因素

2、設計因素

3、社會因素

四、信息溝通展示

1、服務有型化

2、信息有形化

五、價格展示

六、有形展示的效應

1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益

2、引導顧客對服務產品產生合理的期望

3、影響顧客對服務產品的第一印象

4、促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺

5、幫助顧客識別和改變對服務企業及產品的形象

6、協助培訓服務員工

有形展示管理的原則有哪些？在開展有形展示管理時，應該關注哪些問題？

原則：1、使服務有形化2、使顧客在心理上容易把握服務

關注問題：1、關注細節2、將有形展示管理和市場營銷計劃結合3、有形展示管理是每個員工的責任4、注重創新5、加強第一印象管理

服務業應該如何設計和創造理想的服務環境，以提高顧客對服務的滿意度？

1、服務場景類型：自主服務場景、交互式服務場景、遠程服務場景。

2、實物屬性

3、氣氛