第一篇：服務營銷學理論知識

服務的4個特征：a、無形性，b、不可分性，c、異質性，d、易逝性。a、服務的無形性：指一切服務本質上都是無形的、抽象的。

b、服務的不可分性：指服務的生產與消費是同時進行，是分不開的，也稱服務的同時性。

c、服務的異質性：指服務的質量是多變或易邊的，是隨不同的服務交易而變的，缺乏一致性和穩定性。

d、服務的易逝性：是指服務的不可再生性、不可儲存性和浪費性。

1、服務的無形性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務質量較難控制，b、服務創新優勢較難保持，c、服務中間商的服務容易走樣，d、服務的溝通促銷較困難，e、服務定價缺乏成本依據。服務的無形性的正面影響主要有：

a、服務有吸引人的神秘感，b、推動技巧營銷，c、推動人員銷售，d、推動品牌營銷。

2、服務的不可分性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務人員需要兼任營銷，b、服務接觸存在負面效應，c、服務的整體配合比較難，d、顧客的參與使服務過程 變得復雜，e、服務的規模受到限制。

服務的不可分性的正面影響主要有：a、提供營銷的原動力，b、形成互動營銷，c、推動關系營銷，d、推動內部營銷，e、推動口碑營銷，f、推動短渠道營銷。

3、顧客的參與使服務過程變得復雜的主要原因有：

a、有的顧客對自己在服務的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務生產的要求。b、有的顧客不積極配合服務者，因而達不到預定的服務效果。c、有的顧客不懂怎么配合服務生產。d、有的顧客不善于溝通、交際。e、服務人員與顧客的關系、顧客與顧客的關系也對服務營銷有很大影響。

4、服務的異質性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務質量管理的成本較高，b、服務品牌較難樹立，c、服務廣告較難承諾，d、服務渠道拓展較難。服務的異質性的正面影響主要有：

a、推動服務創新，b、推動差異化營銷，c、推動個性化營銷，d、促進服務營銷的靈活性和創造性。

5、服務的易逝性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有： a、服務等候，b、服務實績的考核，c、服務供求矛盾難以調節。

服務的易逝性的正面影響主要有： a、推動服務業的時效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動服務營銷珍惜和節約時間資源，提高服務的時效，c、推動服務業珍惜和節約空間資源，提高空間效率。d、推動服務的時間營銷和集約營銷，也由此推動服務營銷商之間為了分享時間和空間資源而進行的合作營銷。服務營銷：為增加顧客凈價值以獲取競爭優勢從而圍繞服務開展一系列活動。貫穿于企業營銷活動整改過程中的一種理念。服務營銷組合模型（7PS）：服務提供過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素，包括服務提供的環境、企業與顧客的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素

服務營鎖的特征:服務營銷重點是維系現有顧客，注重長遠利益;服務營銷需要給予顧客足夠多的承諾;服務營銷需要與顧客更多的溝通與交流;服務營銷是產品所提供的利益導向 第二章 服務營銷理念

顧客滿意含義：一個人通過對一種產品的感知效果（或結果）與他的期望相比較后，所形成的感覺狀態；即顧客滿意是可感知效果與期望值之間的函數。（新表述）：顧客對其在消費過程中所接觸到的與企業相關的要素感知到的表現與期望表現相比較后所形成的一種整體心理狀態。顧客決策模型

1、風險承擔論：顧客在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險 顧客面臨風險：財務風險；績效風險（功能性風險）；物質風險；社會風險；時間風險；服務風險；信息風險 消費者規避風險策略：忠誠于滿意的服務品牌或商號；考察服務企業的美譽度和信譽；聽從正面輿論領導者的引導

2、心里控制論：（行為控制、認知控制）——服務中的行為控制感沖突 現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力

3、多重屬性理論：服務提供業具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性。同一服務由于服務環境和服務對象的差異性，各屬性地位會發生變化 明顯性屬性：引起顧客選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性 重要性屬性：服務購買所考慮的重要因素的屬性 決定性屬性：顧客實際購買中起決定作用的屬性 理想服務期望來源：個人需要（忍耐服務的強化），個人的服務理念

適當服務期望來源：暫時服務強化的因素；可感知的服務替代物；顧客自我感知的服務角色；環境因素；預測服務 影響理想服務和預測服務的因素：明確的服務承諾；含蓄的服務承諾；口頭交流；過去的經歷 第四章 服務質量 服務質量：質量反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性總和 服務質量模型：總體感知服務質量模型；服務質量差距模型

1、總體感知服務質量模型

顧客對服務質量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果。顧客感知服務質量是顧客對服務期望與實際服務績效之間的比較 服務質量的維度 可靠性（Reliability）：準確可靠地履行所承諾服務的程度 響應性（Responsiveness）：幫助顧客及時提供便捷服務的程度服務質量的維度 保證性（Assurance）：員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的程度 移情性（Empathy）：關心并為顧客提供個性服務的程度 有形性（Tangibles）：有形的設施，設備以及溝通材料的外表展示的程度 顧客判斷5個服務質量維度的例子 服務

可靠性（消 費者 第一時間確定問題并按承諾的時間完成）響應性（地理上便利，不需等待，對要求作出反應）安全性（具有知識豐富的員工）

移情性（記住顧客姓名，記得顧客以前的問題和偏好）有形性（修理工具，等待區域，制服，設備。）服務產品組合策略 產品線延伸

服務延伸的利益：滿足更多消費者需要；迎合顧客求異求變心理；適應不同價格層次的需求

服務延伸引起成本增加 產品線延伸：向下延伸

原因：公司在高檔服務市場方面受到攻擊，決定以發展低檔服務市場作為反擊

公司發現其高檔產品市場增長緩慢

公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴

公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙 風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低 產品線延伸：向上延伸

原因：高檔服務暢銷，銷售增長較快，利潤率較高

企業估計高檔服務市場上的競爭者較弱，易于被擊敗

企業想使自己成為生產種類全面的企業

難度： 可能引起生產高檔服務的競爭者進入低檔服務市場，進行反攻或直接進行反攻

未來的顧客可能不相信企業能生產高檔服務

服務產品組合:整體組合：服務過程中涉及到的所有產品（服務和物品）構成的整體

核心產品=核心服務 配置性產品=支持性服務及相應物品+核心服務所需物品

輔助性產品=增強性服務及相應物品

服務包：就是指在某個環境下提供的一系列產品和服務的組合 支持性設施：在提供服務前必須到位的的物質資源 1 地點：乘公交車是否可以到達、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 內部裝修：是否建立了合適的情調、家具的質量和協調 3 支持性設備：牙醫使用機械鉆還是空氣鉆、航空公司使用的是什么類型的飛機 4 建筑的適當性：大學校園的古典建筑、市中心銀行巨大的花崗巖門面 設施布局：是否提供了足夠的場地供人們等候、是否存在不必要的旅行和返程

為何要服務補救

1、服務失誤本身不一定就會導致顧客產生不滿情緒,顧客是否滿意是由企業是否存在服務補救系統決定

2、那些經歷了服務失敗和令人滿意的服務補救后的顧客，其總體滿意度和忠誠意向比服務失敗發生前的水平高。

3、服務補救的效果越好,顧客就會對服務企業產生滿意的認知并愿意繼續接受該企業的服務

4、因服務補救失誤而導致的顧客不滿,會使顧客失去信任感,顧客流失,形成負面口碑及宣傳,以及帶來因重新提供服務而形成的成本。

兩種特殊的服務補救：提供顧客自解方案，服務補救悖論（先故意制造或放任服務失誤,然后主動給予顧客提供高水平的服務補救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進而實現更多利潤。）服務補救悖論的適用性 風險較小或容易補救的服務更適宜實施服務補救悖論；服務和補救水準都較高的企業更適宜實施服務補救悖論 通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務補救悖論 服務補救悖論實施注意事項 識別合適的實施對象；確定合理的服務失誤點

企業或服務人員故意制造或放任服務失誤必須以不對顧客造成人身傷害或過大財產傷害為前提 企業或服務人員制造或放任服務失誤必須表現出非故意性,甚至流露出懊悔、遺憾和自責 企業或服務人員給予顧客的服務補救必須能夠彌補服務失誤給顧客造成的損失

企業或服務人員給予顧客提供服務補救必須主動和真誠；對同一顧客不能頻繁使用服務補救悖論

服務補救策略：為避免服務失誤，爭取在第一次作對；歡迎并鼓勵抱怨（包括怎樣去抱怨）；快速行動：在一線關心問題；員工授權（服務人員的補救培訓）；允許顧客自行解決問題；公平對待顧客；從補救經歷中學習從失去的顧客身上學習；重談把事情做對 有形展示的常見說法

在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點、暗示企業提供服務的能力、可讓顧客產生期待或記憶的有形組成部分。

服務提供的環境、企業與顧客相互接觸的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。有形展示：在消費服務的過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素。

服務場景：在消費的過程中，企業提供的、顧客所處場所的設施、布局等要素構成的整體

三種類型的環境維度：周邊條件；空間布局與功能；標志，象征和制品

背景因素：內容：溫度、濕度、通風、氣味、聲音、色調、清潔度等環境要素 重要性：重要組成部分，往往不能引起顧客立即注意，更多的是引發否定行為而不會因之有意接近策略：保證基本，適當創新

設計因素：內容：設施的形狀、大小以及擺放等因素，藝術設計因素：設施式樣、顏色、規模、材料、格局等；功能設計因素：布局、舒適程度、便利性等

重要性：對消費者感覺的影響比較明顯；顧客最易察覺的環境刺激 策略 ：突出服務特色，個性化

社會因素：內容：服務過程中與顧客和服務人員相關的要素。

重要性：服務人員外表、穿著、技能、人數、有序性等都會影響顧客購買

策略：主要針對服務人員進行展示設計：視覺形象設計、服務熱情展示、精神風貌展示

論述關系營銷的作用 答：（要點）(1)增加顧客的價值a充足價值b帶來特殊利益c節約消費決策成本d滿足社會需要（2）增加服務商的利潤a穩定顧客隊伍b增加收益c節約成本d促進口碑e穩定員工隊伍 論述怎樣進行內部營銷 答：（要點）內部營銷是指向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外的開展外部營銷。內部營銷的主要作用是促進外部營銷。除此之外，內部營銷還有增強服務技巧、增強服務形象、支撐服務承諾、促進文化營銷、促進差異化營銷等作用。其中核心是發揮人員在營銷中的作用。內部營銷主要包括人員招聘、人員發展、內部支持和留住人才等要素。

什么是服務藍圖？它的結構是怎樣的？ 服務藍圖又稱服務創新藍圖，是準確地描述服務系統和便于系統參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務藍圖在結構上由4個區域和3條界限組成。4個區域是顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域和支持性活動活動區域。3條界限是實際線、能見度界限和內部實際線。簡述服務藍圖的建立程序。答：（1）識別欲建立藍圖的服務過程和服務對象。（2）從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務過程。（3）用圖形的方式形象、直觀地顯示前臺和后臺接觸員工的行為。（4）把服務傳遞的要素畫成流程圖。（5）分析服務傳遞系統缺點的代價。（7）評估改進機會及評估改進成本。承諾有什么營銷作用？ 答題要點：（1）調節顧客期望（2）降低顧客風險（3）加強顧客監督（4）有利于內部管理

“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。（1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內做出答復等。（2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。

服務的易變性主要體現在哪些方面？其給服務營銷活動帶來的挑戰有哪些？ 服務是一種行為和活動，在服務的提供過程中，既有服務人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會干擾服務活動，使提供的服務產生差異，具體體現為

（1）因人而異，體現在兩方面：一是不同的服務人員在同一服務崗位上提供的服務會有差異，二是不同的顧客對同樣的服務質量的感知可能是不同的；（2）因時而異，即同一個服務人員在不同時間提供的服務可能是由差異的；（3）因地而異，即同一個服務機構在不同網點提供的服務存在差異。其給服務營銷活動帶來的挑戰主要有：（1）服務不易標準化、規范化；（2）服務質量難以維持；（3）服務品牌較難樹立；（3）服務規范較難嚴格執行，服務質量較難控制。

簡述顧客滿意理念的內涵 答：顧客滿意是指顧客接受有形產品或無形服務后對其需求被滿足程度的感受狀態。顧客滿意有兩個層面：橫向并列層次和縱向遞進層次。橫向并列層次包括經營理念滿意、營銷行為滿意、外在視覺形象滿意、產品滿意、服務滿意5個方面，縱向遞進層次包括物質滿意、精神滿意和社會滿意三個方面。顧客滿意理念是指企業的全部經營活動要從顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，把滿足顧客的需要和顧客滿意作為企業的經營目的。

顧客滿意服務包括哪些縱向層次與橫向層次？

1）縱向遞進層次。物質滿意層次，即顧客對企業服務產品的核心層感到滿意；精神滿意層次，即顧客對服務方式、環境、服務人員的態度、提供的有形展示盒過程感到滿意；社會滿意層次，即顧客對在企業產品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產品和服務的過程中，充分地感受到企業在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態價值。

2）橫向并列層次。企業的經營理念滿意，即企業經營管理理念帶給顧客的滿足程度。企業的營銷行為滿意，即企業的運行狀態給顧客的滿足度。企業的外在視覺形象滿意，即企業具有可視性的外在形象給給顧客的滿足程度。產品滿意，即企業的實物產品和服務產品載體帶給顧客的滿足狀態。服務滿意，即企業服務帶給顧客的滿足狀態。

有形展示有什么作用？

服務有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰略。具體來說，主要包括以下方面： 1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益。2）引導顧客對服務產品產生合理的期望。3）影響顧客對服務產品的第一印象。4）促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺。

5）幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象。服務產品評價與實物產品評價過程的差異性有哪些？ 消費者購買產品和服務的評價過程的差異主要表現為： 1）信息搜集。消費者購買有形產品通常從兩類渠道獲取信息，一是人際關系，二是產品本身、廣告、新聞媒體等非人際渠道。消費找購買服務產品則更依賴于人際來源。

2）質量標準。在購買有形產品時，消費者可以憑借產品的款式、顏色、商標、包裝盒價格等多種標準來判斷產品的質量，而購買服務時，消費者只局限與價格和各種服務設施等方面。

3）選擇余地。消費者購買服務的選擇余地較之購買一般消費品小。

4)創新擴散。由于服務有不可感知的特征，很難背演示、講解和相互比較，而且每一個消費者對同一服務的看法和感受又各不相同，所以服務比較復雜，也難于溝通。再者，新的 服務可能同消費者現有價值觀和消費行為不可兼容，因為許多消費者可能已習慣于自我服務。

5）風險認知。消費者購買商品和服務都要承擔一定的風險，相比之下，消費者購買服務所承擔的風險更大。6）品牌忠誠度。消費者購買服務較之購買商品對品牌忠誠度更高。

7）對不滿意的歸咎。消費者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產廠商，一般不會歸咎于自己。購買服務則不然，由于顧客在很大程度上參與服務的生產過程，消費者會覺得對服務后果的不滿意負有一定的責任，或者自悔選擇對象不當，或是自責沒給服務提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好兒自咎。

簡述服務質量區別與有形產品質量的特點。服務質量特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服務質量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產出質量，還要包括過程質量。（3）服務質量的整體性：服務質量的形成需要服務機構全體人員的參與和協調，不僅是一線服務人員關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質量。

試述服務質量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距？ 服務營銷管理模型的五大差距是：

差距1：管理者認識的差距（對顧客服務期望的了解與真實顧客期望之間的差距）差距2：服務質量標準的差距（服務標準與所了解的顧客期望之間的差距）差距3：服務交易的差距（服務實績與服務標準之間的差距）差距4：營銷溝通的差距（服務承諾與服務實績之間的差距）差距5：服務質量差距（服務期望與服務感知之間的差距）對各項差距管理的主要內容：

差距1：市場調研，服務市場細分，服務關系營銷。差距2：服務標準化管理，服務創新管理。

差距3：服務人員管理，服務中間商管理，服務對象管理，服務調節。差距4：服務承諾管理，服務溝通管理。論述服務質量差距模型。答：（1）服務質量的差距有：1）顧客期望—企業認知之間的差距。2）企業認知—提供服務之間的差距。3）服務提供—服務傳遞之間的差距。4）服務傳遞—外部溝通之間的差距。5）顧客期望—顧客感知之間的差距

（2）解決服務質量差距的策略：1）差距一：更好地開展市場調研活動，充分地了解顧客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服務計劃的時候應當考慮到讓具體的服務提供者也參與進來，共同制定出有關的服務標準。3）差距三：對員工的服務態度和服務技能進行有效的培訓，是員工認識到服務水平必須與企業的長遠戰略目標相適應。4）差距四：第一，建立服務運營和外部市場溝通計劃的協調機制。第二，利用更加科學的計劃手段來改善與顧客溝通的質量，并修正和強化對于管理監督系統的合理運用。結合通信的特點談談如何解決服務供給與需求的矛盾？

企業解決服務供給與需求的矛盾的手段有：服務時間調節、服務地點調節和服務價格調節。

對服務時間進行調節的手段有：（1）調整服務時間；（2）建立預訂系統；（3）告示高峰時間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營銷；（6）假日營銷。對服務地點進行調節的類型有：（1）上門服務；（2）流動服務；（3）多網點服務。對服務價格進行調節的策略有：（1）調價策略；（2）需求價格彈性；（3）成本控制。什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？

服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。

按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。

什么是服務感知？服務感知的內容有哪些？

服務感知是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。服務感知的內容可以包括5個層面，即：

（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

（2）反應性：服務的反應性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。（3）保證性：服務的保證性是指服務企業具有能勝任服務的能力和信用。

（4）移情性：也稱關懷性，是指服務企業能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。

（5）有形性：服務的有形性是指服務企業的服務有形提示能力，即指服務企業能通過自己的有形環境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質量。試述風險承擔理論，并舉例說明。

答：在購買產品或服務的過程中，消費者行為具有一定的風險性，消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有風險性，這種后果則由消費者自己承擔，消費者作為風險承擔者要面臨4個方面的風險，即財務風險、績效風險、物質風險和社會風險。簡述服務三角形描述的六中關系。答：（1）要求企業的服務策略必須與目標顧客進行溝通，以便使顧客了解自己的競爭優勢。（2）強調服務戰略也需要與企業內部的員工進行溝通。（3）保持服務策略與指導企業日常運作系統之間的一致性。（4）包括組織系統對顧客的影響。（5）強調組織系統和企業員工努力的重要性。（6）是顧客與服務提供者之間的相互作用關系，這種相互作業的質量通常是提升顧客滿意程度的驅動因素。論述顧客排隊等候的心理分析及解決排隊問題的策略。答：（1）顧客排隊等候的心理分析：1）空虛的時候感覺時間變長。2）心態焦慮使等待時間顯得更長。3）不公平的等候時間顯得更長。4）時間價值也會影響等候時間的感知。

（2）解決排隊問題的策略：1）為顧客確立一個可以接受的等待時間。2）在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力。3）及時告訴顧客他們所期望了解的信息。4）絕對不能讓顧客看到有些服務人員并沒有在從事工作。5）對顧客進行分類。6）對服務人員進行培訓，使他們的服務態度更為友好。7）鼓勵顧客在非高峰期達到。8）制定可以消除排隊、改善顧客服務的計劃。

第二篇：服務營銷學

案例分析

姓名：余常春

學號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班

一、湘泉集團如何通過強化服務來提高企業的知名度和美譽度？

1、湘泉集團組建強大的銷售團隊，旨在提高企業和產品的知名度為重要目標；

2、湘泉集團發起了強大的宣傳攻勢和公關促銷，每年都投入大量的資金進行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現湘泉形象，提高企業的知名度和美譽度；

3、湘泉集團利用一些重大節日及事件，突出重點、集中宣傳。酒鬼公司上市也產生了巨大的廣告效應，進一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效提升了集團的品牌價值，樹立良好的企業形象，不斷擴大了產品和企業的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠銷海內外。

5、注重產品的質量，并且依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固和強化湘泉集團的高信譽。

二、知名度和美譽度同企業名牌戰略是什么關系？

企業名牌戰略是以創名牌、保名牌為核心,帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。企業要增強競爭力,實現可持續發展,必須大力實施名牌戰略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽度，同時也要維護企業的美譽度和知名度，不斷鞏固企業的名牌形象。

品牌的知名度和美譽度是品牌的無形資產，創立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關促銷，同時提高產品的質量，維持品牌良好的信譽；品牌的美譽度則需要不斷依靠產品的高質量保證和依賴企業對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固強化。

提升品牌的知名度和美譽度同企業名牌戰略是相互的關系，要創立知名品牌必須要提升產品的知名度和美譽度；當品牌具有一定的知名度和美譽度時，企業品牌距離名牌就不遠了。

三、湘泉集團如何通過服務來樹立企業形象？

1、十幾年來，湘泉集團組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產品和企業的知名度為主要目標，制定了高超的營銷戰略和靈活的市場策略，發動了一輪又一輪強大的宣傳攻勢和公關促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚揚，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費者面前成功地塑造了湘泉集團的良好形象；

2、湘泉集團廣泛的傳播，長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效地提升了集團的品牌價值，樹立了良好的企業形象，不斷擴大了產品和企業的社會影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產品的品質，把產品的內在質量視為信譽的中心要素，把質量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽觀念：“產量、銷量永遠服從質量”；

4、湘泉的高信譽不僅靠產品的高質量保證，還依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固和強化。湘泉集團對消費者的高度責任和優質服務不僅有明文規定，更重在行動。作廢處理質量不過關的產品，同時加大防偽和打假力度，保證消費者喝到真正的湘泉酒。

第三篇：服務營銷學心得體會

服務營銷學心得體會

以前賣商品叫賣品質，后來賣商品叫賣品牌，現在賣商品叫賣品位，新世紀,服務營銷已經成為舉世矚目的焦點，早在20世紀70年代，當時全球經濟在二次世界大戰結束后的幾十年中得到了飛速發展，人民生活水平不斷提高，服務業由此也得到迅速發展。營銷理論界對服務營銷的特性開始予以越來越多的關注。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種明顯的區別才使服務營銷學成為獨立的學科。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統市場營銷理論4P的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人（People）、過程（Process）、物質環境（Physical Evidence）。

服務營銷學的興起緣于服務業的迅猛發展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實，那么什么是服務營銷呢？服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。我們劉加來教授把它簡單的歸結為“做一件事，關心客戶的最小需求，開創最大客源，即服務和營銷”讓我們更好的理解了服務營銷的含義。成熟的服務營銷經歷了七個階段，即銷售階段，廣告與傳播階段，產品開發階段，差異化階段，顧客服務階段，服務質量階段，整合和關系營銷階段，當今世界呈現經濟與文化一體化發展的趨勢，企業營銷的成敗受經營理念的支配，在服務營銷的七個階段中，關系營銷理念是把服務營銷活動推向新的境界的關鍵，是新世紀服務營銷活動的首要理念。所謂關系營銷是指買賣雙方之間創造更親密的工作關系和相互依賴的藝術。它在以市場為導向的基礎上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發展長期互惠關系，創造忠誠的顧客和合作伙伴，取得穩定的競爭優勢。傳統的營銷是創造購買，是產品、價格、銷售渠道和促銷等營銷因素的簡單組合。傳統營銷理念，只贏得顧客，但關系營銷不但贏得顧客，還能擁有顧客。很明顯的例子，我國國有民營企業———聯想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年營業額為125億人民幣，聯想品牌價值為41.06億人民幣，其迅猛發展的勢頭令世人矚目。聯想成功的王牌之一是堅實的關系網———由一批忠誠的顧客與合作者構成。這張關系網不僅給聯想帶來豐厚的利潤，更是聯想構建國際企業大廈的基石。這案例中就看出了關系營銷對企業營銷活動的其中一個指導作用，即建立并維持與顧客的良好關系，為企業營銷成功提供基本保證。劉加來教授說過：“得民心者的天下，套在我們服務營銷學是得顧客者，得市場。”所以現時代，擁有了顧客，就掌握了市場。目前服務行業競爭激烈，如何更好的滿足消費需求，提高服務營銷的競爭差異，這就需要營銷的技巧和策略，下面就是一些在營銷過程中所采取的營銷策略。服務品牌策略，劉加來教授對品牌簡單通俗的定義過：你能用各種手段強迫人們不得不想起你的產品，讓人打心底里喜歡的東西就叫做品牌。”品牌是吸引消費者重復購買服務產品的一個主要的決定性因素，他把公司的產品和服務同其他公司區分開來，他能使顧客通過其提供的有效信息來識別特定的公司及產品，在服務營銷中，公司品牌是形成企業特色、取得企業競爭優勢的重要手段。劉加來教授說過“產品做好了是做事，營銷做好了是做勢，品牌做好了是做市”，可見品牌策略的重要性。服務定價策略，利潤最大其最終目的，當然，服務定價受到三個因素的影響，即成本、需求、和競爭，成本決定了產品價格的最低限。市場需求決定著產品價格的上限。市場競爭狀況調節著價格在上限和下限之間不斷波動的幅度，并最終確定產品的市場價格。服務促銷策略，他的促銷手段包括了人員促銷，公共關系、廣告和銷售推廣。亞洲最佳雇主UPS亞洲區總裁說過：“我們照顧好員工，他們就會照顧好客戶，進而照顧好我們的利潤”對于促銷人員，我們要好好地相待。

在這門課程中，我不但學會了課本中的知識，還學會了很多自身素質的培養和如何做個好的營銷人員，劉加來教授說過“在法律允許的情況下，只要不出賣自己的靈魂和人格，什么事都可以做”如今的社會，人才濟濟，那“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，現在的社會是張揚的時代，你要不斷地展現自我，特別是作為一個營銷人員，對內，我們要塑造自己，要認識自己的價值，充滿自信，樹立目標和信心，創造魅力。對外，我們要推銷自己，在人們面前表現自己，并且保持信譽良好，讓別人永遠信任自己，因為信用是你人生最大資產，是你的人格保證。在只有接受你這個人，才會接受你的產品，讓人從情感上喜歡你。但對于自我的展現，也需要建立在知識和自身的素養上，自我的人格與說話的能力，在許多情況下比哈佛的文憑更有用，說話的能力又是建立在知識面的基礎上，大學恰恰是培養我們人格和擴展知識面的平臺,新東方的總裁俞敏洪說過“三天半讀一本書，記不住沒關系，心里有一種自信：這本書我讀過了，就像一個人談過戀愛后又是光棍了和本來就是光棍不一樣。”。現在的社會是知識經濟的時代，是以人的知識為基礎，歐陽修說過“立身以立學為先，立學以讀書為本”個人人格在學習中不斷培養，而獲取的來源就是書本中的知識。

二十一世紀是知識經濟時代，是競爭激烈的時代。在知識經濟條件下，服務營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經濟全球化中的行為，也是推動經濟全球化的因素。服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業的管理文化建設。

劉星堂

市場營銷(2)班

2009051628

第四篇：服務營銷學心得體會

服務營銷學心得體會

我個人認為，做事成功與否，在于觀念的改變。

我很贊同我的任課老師劉加來教授的一句話，”一個人的觀念的改變非常重要，有什么樣的思想，就什么樣的生活，有什么樣的選擇，就什么樣的結果”。正如《服務營銷學》涉及的很多方面與以前的實體營銷有很大的不同，特別是在營銷的觀念方面。比如說美國人認為服務是一種榮幸，日本人認為服務是一種榮譽，而中國人認為服務是一種奴役，我想這就是我們第三產業與前兩個國家的區別。所以觀念的改變能夠更好地契合當今經濟局勢的發展。只有認識到服務營銷的與以前營銷方式的區別才能對《服務營銷學》有所更好的理解，這也是我對這學期《服務營銷學》的一個最大的感悟吧！

在剛接觸《服務營銷學》這本書的時候，我粗略地看了一下書本，感覺《服務營銷學》是門枯燥、單調的一門課程。所幸的是在劉加來教授幽默風趣、通俗易懂的課程上，才知道這門課程的實用性和趣味性。在劉老師的課程上，他為我們旁征博引了許多知識，不僅是服務營銷的相關知識，還有關系營銷以及消費者行為學的知識。為我們傳遞著許多的營銷的觀念和為人處事的知識。對我們來說是大有裨益。他拓寬了我們的知識面，更好地為我們學習《服務營銷學》作了鋪墊，使我們能更輕松地學好《服務營銷學》。

在劉老師的引導和教育下，我漸漸認識到《服務營銷學》作為市場營銷專業的主干課程之一，是一門涉及多方面學科包括經濟學、消費者行為學等綜合性的邊緣應用學科，是隨著第三產業的結構的優化和升級所成長起來的。正如書上寫的是承擔著服務經濟或知識經濟的歷史使命的學科。在我讀后的感覺是《服務營銷學》這門學科有很強的應用性，這并不是理論教材而是我們的應用指南。這對我們在方興未艾的服務經濟時代大有裨益，特別是對于市場營銷專業學生來說。這也是我對讀《服務營銷學》之后的一個整體感受。

《服務營銷學》這本書主要是介紹服務營銷的發展背景，學科性質以及發展前景。服務市場、消費行為服務理念，市場定位和營銷規劃，進而介紹營銷策略，是在營銷組合4P的基礎上發展為7P策略，接著是管理控制闡明服務營銷文化、績效評估，和發展前景。這是這本書的概要。

經濟基礎決定上層建筑，隨著經濟的高速發展，產業結構的變革和升級，第三產業即（服務業）在國民經濟中的所占比重越來越大，服務營銷學在企業的競爭中也越顯得重要，成為了現在甚至是未來企業競爭的焦點，要想打好未來企業戰爭的勝利，服務營銷學是不可忽視。

正如我前面所說的，要想學好服務營銷學必須轉變觀念，在服務營銷中最重要的是人，而人最重要的還是觀念的改變，特別是與以前實體營銷觀念的改變。產業機構的升級和變化，服務人性化越凸顯出來，成為一個發展趨勢。相應的營銷組合也有以前的4P發展為現在的7P，人員策略、過程策略和有形策略都是突出人的重要性。這就是營銷觀念的一個發展和進步。

人們的消費隨著經濟的發展也經歷了如劉老師說的三個階段：理性階段、感性階段、感動階段。現在的服務階段就是感動階段，這也是現在服務營銷多要注重的問題，即客戶的重要性。杜拉克說：客戶是效益的中心。“關懷客戶的最小需求，就可以開創最大的客源”這也是在服務經濟中的一個重要觀念。

服務所具有的無行性、不一致性、不可分割性、無存貨性。所以也必須要具備相關的營銷觀念。這也是服務營銷所需要的觀念。正如劉老師所說的：營銷就是銷售觀念。服務就是兩個字：感（感覺、感動、感受）、心（真心、用心、貼心）。服務就是關心，服務也相應的有三個層次：分內的服務、邊緣的服務以及與銷售無關的服務。這都是根據營銷內容的改變而相應觀念的改變。

另一個重要的觀念就是在服務營銷中關系營銷顯得比其他實體營銷中更為的重要。關系營銷是服務營銷中重要的一種營銷手段、特別是基于服務營銷的特點所進行相應的改變。根據劉老師講的：營銷的三部曲（創造和發現需求、滿足需求和提高客戶忠誠）據有關調查研究，顧客的忠誠率提高5%，企業的利潤提高25%-85%。

劉加來教授在課堂上用通俗易懂、幽默風趣的方式，給我們介紹了許多觀念，如在服務營銷戰略選擇，劉老師提出“只有降本才能降價，只有降價，才能多銷，只有多銷才能薄利，只有多多的薄利才能大大的獲利。而在營銷定位中:在未來營銷的定位中，應該把客戶看的比什么都重要。在劉老師的課堂上，我們不僅對課本上的知識有就體會，而且對一些新的營銷觀念有一個很好的認識。

通過《服務營銷學》這門課的學習，一方面我深深的感受到觀念改變的重要性，營銷觀念的改變不僅涉及到包括服務產品定位、市場細分、營銷戰略的各個方面，而且在營銷人員的個人觀念轉變中也大有幫助。另一方面則是讓我認識到服務營銷的有著巨大的潛力，契合了當今及未來經濟結構的調整和升級，還有就是凸顯了服務營銷學的一個應用性。

第五篇：《服務營銷學》心得體會

《服務營銷學》學習心得

龍巖學院經濟與管理學院

2009級市場營銷1班—宮建新

在大而這一學期里，我們市場營銷專業開了一門這樣的課程，叫做《服務營銷學》，由劉加來教授任課，在劉老師的引導下，我們快樂輕松的上完了課這門課程，課堂氣氛十分融洽，老師講解十分到位，我們也掌握和學習到了更多的營銷知識，下面談一下我個人的學習心得、感悟。

在開始這一門課程之前，劉老師為我們導入了這樣一些知識:服務營銷主要是講產品、品牌和理念，國家經濟的核心在于企業，企業的核心在于人才，人才的核心在于創新。

導入了這些，我們開始了這門課程的學習。首先，服務營銷的特點和發展：在知識經濟條件下，服務營銷學的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷學將推動全球資源的優化配置和國際協調型開發。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰略規劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發展，為服務業在國際市場上遵循合理的“游戲規則”，并推動適合現代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效地理論服務。劉老師告訴我們：銷售有技巧，千錘加百煉；銷售無技巧，重在有心人。在銷售過程中，我們要學會找出顧客需求，滿足顧客的需要，這就是現代營銷的精髓。做買賣靠吼，做市場靠走，做營銷靠謀；營銷不是想出來的，是談出來的；營銷不是談出來的，是做出來的，營銷不是做出來的，是拼出來的。服務營銷關懷的是最小需求，就可以開創最大的客源。營銷三部曲:發現需求、滿足需求、提高忠誠度。做營銷要知道:要把產品在合適的地點，在合適的時間，提供給合適的人。

市場銷售考察有這樣一個理念：SWOT分析，即優勢、劣勢、機會和威脅的分析，這個理念可以幫助我們發現通過怎樣的管理才能最佳地滿足在所選擇的每個市場的各個環節內顧客的需要，識別哪些對企業營銷戰略形成和實施有潛在影響的趨勢、力量和條件。沒有戰略，談不上競爭力，戰略不能重復，不能模仿，制定良好的適合自己產品的戰略，決定著我們的成敗。沃爾瑪的原則：

1、顧客永遠是對的，2、如果顧客錯了，你要遵循顧客永遠是對的這一原則。科特勒說過“營銷一半靠策劃，一半靠打拼”。所以，要有屬于自己的戰略，這樣才能使企業和產品立于不敗之地。

通過劉老師的講解，我們懂得了，真正的服務有以下價值：

1、服務是賺錢的重要環節，好的服務會帶來更多的生意

2、好的服務是一種附加價值，即對服務的滿意

3、服務能制造銷售機會，通過對其產品的介紹

4、服務要發揮功效有賴于妥協的管理對工作的協調

5、服務必須及時提供，又好又快

6、減少客戶的麻煩

7、促進技術動作，隨時適應社會發展的步伐。還有就是，現代社會的服務理念包括：

1、服務要不斷創新

2、服務要求團隊協作

3、服務是一種美妙的感覺

4、服務意味著熟練和快捷

5、服務意味著美觀的外表

6、服務要有高起點

7、服務要不斷檢查

8、服務意味著使用行業術語

9、服服務是尊重客戶

10、服務有針對性。要熟練掌握這些服務的觀念，并將這些觀念應用于實踐當中，才能取得好的服務效應。

通過學習課本，我們掌握了，服務營銷組合由原來的四要素：產品、定價、渠道、促銷，發展成為現在的七要素：產品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。

營銷觀念：出發點—市場需求

策略——讓顧客滿意

方法——整合營銷

目的——通過滿足顧客需求而得到獎賞

我們要懂得抓住機遇、用好機遇、珍惜機遇、創造機遇。在做營銷這方面，機遇很重要，更重要的是，我們要抓住機遇，機會永遠是留給有準備的人的，所以，我們要隨時準備好去迎接每一個機遇，利用身邊的機遇取得成功。在銷售過程中，劉老師還告訴我們要懂的：只有降本，才能降價；只有降價才能多銷；只有多銷，才能薄利；只有多多多多的薄利，才能大大大大的獲利。我們要學會“從自身進行挖掘以降低成本，而不是從顧客身上”，這句話來自王永慶。

我們在做營銷或是銷售的時候，要首先注意塑造自己：塑造自己的品質，上升自己的品位，打好自己的品牌。

對自己的態度——充滿自信，志在必得 對推銷的態度——熱愛推銷，堅持不懈 對客戶的態度——一心一意，設身處地 多公司的態度——忠心耿耿，始終如一 要記得，忠于公司，忠于上級，忠于本職工作，就是忠于自己。在劉加來老師風趣幽默的課堂教導下，我們深刻學習了《市場營銷學》，這門課程讓我懂的了更多的有關營銷和市場的知識，相信這些知識會在以后的實踐中為我提供更多的理論指導。