第一篇：服務營銷學復習題

服務營銷模擬試題

一、名詞解釋

1、服務營銷戰略

2、內部營銷

3、關系營銷

4、服務產品

5、服務有形展示

二、單項選擇題

1、（）營銷的重點是提供個性化的服務和把顧客變成關系顧客。A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型 2.多重屬性模型中（）是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性 3.銀行、律師等所提供的服務為（）。A、高接觸度服務 B、中接觸度服務 C、低接觸度服務 D、專一化服務 4、2004年北京一所大學要在武漢招收20名高分學生，該校向選中的100名學生贈送了有關學校的文字和VCD資料，體現了服務的（）A、可靠性 B、保證性 C、關懷性 D、有形性

5、上海有一家愚齋閣食府的服務員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這種服務定位屬于（）

A、活動特色定位 B、專業特色定位 C、顧客特色定位 D、人員特色定位

6、供不應求時，上門服務、流動服務、多地點服務等都可以增加供給能力滿足服務需求。這些屬于哪種服務調節方式（）

A.、服務時間的調節 B、服務地點的調節 C、增加員工 D、提高服務效率

7、牙科診所常常采取預約看病制度，預約期就是等候期，預約期越短，收費越高，而預約期較長的收費較低。這是考慮到顧客購買服務的（）A、時間成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、飯店派出廚師為顧客操辦家宴，這種創新屬于（）A、全新型 B、延伸型 C、包裝型 D、改進型

9、自動提款機的使用，提高了銀行儲戶參與服務的程度，整個取款或查賬服務完全由儲戶來完成。這是因為顧客參與服務的程度與（）相關

A、顧客的投入 B、服務的標準化 C、服務的自動化程度 D、服務的價格

10、顧客對服務質量的評價更多的是憑主觀期望和感受作出判斷。因此，服務質量區別于事物產品的一個重要特點是（）

A、過程性 B、主觀性 C、整體性 D、客觀性

11、（）代表了職能質量。

A、規范化 B、態度 C、技能 D、名譽

12、（）產品與普通產品一起構成滿足需要的基本條件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潛在

13、最適合用于較標準化性質、有大量的持續性需求的服務業是（）A、線性作業

B、定單生產

C、間歇性作業

D、授權法

14、服務營銷學于20世紀_______年代興起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付價值可認為是提供給顧客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部價值

D、部分價值

四、簡答題

1、什么是服務？服務的本質特征是什么?

2、、關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有哪些區別？

3、購買服務的決策理論包括哪些內容？

4、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰略？

5、服務產品與有形產品比較有哪些區別？如何理解服務產品的概念？

6、以某旅館為例說明如何測定服務質量？

7、服務業常用的定價方法有哪幾種？

8、何謂內部營銷？內部營銷管理包括幾方面的內容？

9、服務業應該怎樣設計和創造理想的服務環境，以提高顧客對服務的滿意度？

10、服務績效評估的內容主要有哪些方面？

二、單項選擇題

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、單選題

1、服務根據顧客參與程度不同分為三類，以下（C）不是。

A、高接觸性服務

B、中接觸性服務

C、不接觸性服務

D、低接觸性服務

2、服務的特征不包括（C）。

A、無形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可儲存性

3、服務型企業人員推銷的優點不包括（D）。

A、直接面對

B、顧客系加強

C、實現交叉銷售

D、自主銷售

4、市場細分過程中最佳變量具有的特征不包括（D）

A、適當性

B、測量的可能性

C、實際操作價值

D、評估性

5、市場細分因素中按地理因素細分的是（A）A、氣候

B、人口

C、社會經濟

D、社會文化

6、系統的市場定位不包括一下那個層次（B）

A、行業、企業定位

B、生產規格定位

C、產品組合定位

D、個別產品、服務定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美譽度

C、忠誠度

D、可信度

8、產品定位為999元，運用的是（D）

A、整價定價

B、聲望定價

C、招徠定價

D、尾數定價

9、服務促銷與實體產品促銷的區別不包括（B）

A、消費者態度

B、產品質量

C、購買需求和動機

D、購買過程

10、用廣告進行信息溝通中不需要（D）

A、常用標志、術語和口號

B、主題、標志有形形成廣告統一性 C、明確廣告受眾，樹立企業形象

D、保證產品質量、嚴防虛假

1、以下活動中不屬于服務行業的是（D）

A、金融業

B、科學研究

C、餐飲

D、鋼鐵冶煉

2、下列不屬于服務營銷導向的是（C）

A、客戶價值

B、產品價值

C、服務營銷

D、產品價格

3、不屬于產品三度的是（D）

A、知名度

B、忠誠度

C、美名度

D、認知度

4、通行價格法又稱（C）

A、行業定價法

B、競爭定價法

C、主導定價法

D、價值定價法

5、下列不是服務特性的是（C）

A、無形性、不可分性

B、不一致性、不可儲存性 B、可兌現性、一致性

D、不可分性、不可儲存性

6、以下哪個不是服務營銷組合的要素（B）A、產品

B、市場

C、價格

D、渠道

7、市場有效細分的條件（A）

A、可衡量性

B、可進入性

C、可細分性

D、非盈利性

8、平行細分的條件（C）

A、傳統細分法

B、交叉細分法

C、單指標細分法

D、立體細分法

9、服務包括什么內容（D）

A、核心服務

B、便利性服務

C、支持性服務

D、擴展性服務

10、品牌化的內層要素（A）

A、利益認知

B、知識要素

C、個體要素

D、服務要素

1、服務企業營銷部門在制定和實施計劃時，應考慮兩個層次的影響（C）

① 企業的高層管理部門

②企業的中層管理部門

③企業的其他只能部門

④企業的底層管理部門

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服務企業經營活動的出發點和歸宿

A、銷售額

B、滿足顧客的需求

C、業績

D、實現顧客價值

3、市場處于競爭初期，產品品種比較單一，同類同質商品較少，該時期處于（A）A、產品至上期

B、形象至上時代

C、定位至上時代

D、利潤至上的時代

4、品牌運作及管理步驟中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的傳播

C、品牌命名

D、品牌危機的處理

5、通過改善有形展示來改變現有產品是（B）

A、參評改善

B、風格變化

C、產品線擴展

D、新服務產品

6、（B）的定價方法著眼于顧客的態度和行為，以顧客的感受為中心來獲取顧客愿意支付的最高價格。

A、競爭導向定價法

B、需求導向定價法

C、產品導向定價法

D、生產導向定價法

7、（C）是服務營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源和程序。A、內部報告系統

B、營銷調研系統

C、營銷情報系統

D、營銷分析系統

8、下列不屬于服務營銷組合的是（D）A、價格

B、產品

C、人

D、售后

9、全部顧客價值不包括（A）

A、營銷價值

B、形象價值

C、產品價值

D、服務價值

10、定位論是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普?科特勒

1、服務營銷環境的特點不包括（D）

A、營銷環境的差異性

B、營銷環境的性關性 C.、營銷環境的多變性

D、營銷環境的簡便性

2、（B）是指對企業實現其營銷目標構成實或潛在影響的任何團體。A、顧客

B、公眾

C、供應商

D、營銷中介

3、影響服務組合策略制定的因素不包括（D）

A、業種問題

B、購買動機

C、產品開發

D、外部環境

4、“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動利益滿足感”是誰定義的？（B）A、雷根

B、AMA C、格魯期

D、佩恩

5、客戶滿意服務系統包括（A）個遞進層次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不屬于服務營銷組合的是（C）A、產品

B、人

C、售后

D、價格

7、下列不屬于市場有效細分的條件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行動性

8、定位論是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普?科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顧客價值不包括（C）

A、服務價值

B、產品價值

C、營銷價值

D、形象價值

10、下列不屬于用來評價差異化特征的標準是（C）A、重要性

B、溝通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服務的內容不包括（D）

A、核心服務

B、便利性服務

C、支持性服務

D、商品服務

2、服務的分類中不包括（D）

A、高接觸性服務

B、中接觸性服務

C、低接觸性服務

D、基礎服務

3、市場經濟的基本特征（A）

A、平等競爭

B、開放合作

C、關系營銷組合D、自發

4、不屬于服務消費心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、時尚

D、安全

5、不屬于傳統服務市場細分的方法是（A）

A、系統細分

B、平行細分

C、立體細分

D、交叉細分

6、服務企業中做到與競爭者區別考慮的物質環境因素不包括（A）A、產品因素

B、周圍因素

C、設計因素

D、社會因素

7、營銷服務定價的因素不包括（D）

A、成本費用

B、需求

C、競爭

D、顧客

8、全部顧客價值不包括（A）

A、營銷價值

B、服務價值

C、產品價值

D、形象價值

9、（B）是指對企業實現其營銷目標構成實際或潛在影響的團體。A、顧客

B、公眾

C、供應商

D、營銷中介

10、（A）是一種名稱、術語、標記符號或設計借以辨認產品信息。A、品牌

B、商品代碼

C、商標

D、服務

1、下列哪個不屬于服務的內容（B）

A、核心服務

B、有形服務

C、便利性服務

D、支持性服務

2、下列實體物品屬于純有形商品狀態（A）A、牙膏

B、家電產品

C、飲料

D、心理咨詢

3、企業家最核心的經營觀念是（D）

A、競爭觀念

B、開放觀念

C、合作觀念

D、市場觀念

4、屬于品牌化的表層要素（A）

A、品牌標志

B、品牌術語

C、品牌設計

D、品牌符號

5、下列不屬于品牌文化內層要素的是（C）

A、利益認知

B、情感屬性

C、個人態度

D、文化傳統

6、下列屬于服務品牌市場效用的是（B）

A、蝴蝶效應

B、擴展效應

C、營銷效應

D、品牌效應

7、下列屬于服務品牌產品成本費用定價的是（C）

A、生產導向定價法

B、競爭導向定價法

C、固定成本費用

D、需求定價

8、通行價格法又叫（A）

A、主導價格法

B、價值定價法

C、行業定價法

D、隨行就市定價法

9、客戶滿意服務系統包括（A）個遞進層次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原則

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促銷的組合有哪些（A）

A、廣告、營業推廣、人員推廣公共關系 B、廣告、營業推廣、銷售產品、公共關系 C、產品服務、銷售產品、公共關系、人員推廣 D、產品服務、人員推廣、銷售產品、營業推廣

2、服務型企業人員推廣的優點不包括（C）

A、直接對話

B、培養感情

C、發展效率

D、反映迅速

3、開放服務組合戰略最主要影響因素是（A）

A、業種問題

B、購買動機

C、競爭反映

D、業務效率

4、市場環境分析的任務是（B）

A、對內部要素進行調查

B、對外部要素進行調查

C、對服務環境進行調查

C、對員工進行調查

5、下面哪項能夠確定自身狀態或劣勢（A）

A、確定相關市場

B、確定最佳細分變量

C、細分市場

D、確定細分市場

6、服務定位的程序不包括（B）

A、明確企業潛在的競爭優勢

B、明確企業的市場優勢 C、選擇相對競爭優勢

D、顯示獨特的競爭優勢

7、成功定位的原則的提出者是（A）

A、托馬斯?康斯尼克

B、托馬斯?康喬尼斯 C、托馬斯?康克尼喬

D、托馬斯?康喬尼

8、服務不包括（B）

A、核心服務

B、創新服務

C、便利性服務

D、支持性服務

9、品牌三度中沒有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服務度

D、忠誠度

10、若自己產品無差別性或不明要素要考慮采用（D）

A、認知價格法

B、美名價格法

C、壟斷價格法

D、主導價格法

1、由于服務的（B）特征，使服務業在地理區域上的輻射范圍大大小于有形產品。A、不可感知性

B、不可分離性

C、品質差異性 D、不可貯存性

2、根據服務活動的本質劃分，咨詢業屬于（C）。

A、作用于人的有形服務

B、作用于物的有形服務 C、作用于人的無性服務 D、作用于物的無形服務

3、以下產品中，（D）具有較強的可尋找特征。A、理發

B、餐飲

C、導游

D、家具

4、消費者對服務消費的周邊環境（C）越強，則對服務滿意感越強。A 控制欲望

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制 5 旅館的建筑物特征屬于（B).A 明顯性屬性

B重要性屬性

C 決定性屬性 D 隱蔽性屬性 6 關系營銷的目標是（C）。A提高企業知名度

B擴大市場占有率

C 同顧客結成長期的相互依賴關系

D 同市場保持動態的平衡關系（A）主要強調員工向顧客提供服務的技能。

A 內部營銷

B 外部營銷

C 互動營銷

D 企業營銷 當顧客指出公司提供的服務于其他公司不一樣時，員工可做的解釋是（D）。

A 這正是我們的特色

B 我們一向如此

C 這正是我們的最佳方式

D 我們愿以你喜歡的方式服務 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（A）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素 在信息交流的過程中強調與服務相聯系的有形物，這屬于（C）策略。A 邊緣展示 B 核心展示 C 服務有形化

D 信息有形化 1 服務營銷的核心問題是管理（A）。

A 真實瞬間

B 質量

C 價格

D 態度 由于服務具有（C）的特征，從而會使其造成喪失機會和發生折舊的損失。A 不可感知性

B 不可分離性 C 不可貯存性

D 品質差異性 3 保險公司的服務屬于（C）的服務。

A 連續性

會員關系

B 連續性

非正式關系 C 間斷性

會員關系

D 間斷的 非會員關系 4 企業的銷售人員在銷售產品和服務的同時，還鼓勵消費者在購買產品后，如果發現產品和服務有問題或不滿時及時向企業反映，這種企業與顧客的關系是（B）。A 基本關系

B 負責式關系

C 被動式關系

D 主動式關系（B）為服務差異化提供了機會。

A 服務營銷組合B 服務市場定位

C 服務產品的特征

D 服務營銷理念 6 服務企業定位的基礎是（A）。

A 服務市場定位

B 行業定位 C 服務產品定位

D 產品組合定位 7 下列各項目中，（C）屬于服務新產品的外觀特征。

A 服務人員

B 服務過程 C 服務環境

D 服務產品售后服務 8 乘坐飛機時，空姐為乘客送上飲料，屬于（D）。A 技術質量

B 職能質量

C 形象質量

D 真實瞬間 可使個人的資金不至于套牢在“資產”上的服務分銷的創新形式是（B）。A 租賃

B 特許經營 C 綜合服務

D 準零售化內部營銷是一項管理戰略，其核心是（C）。A 提高員工的服務水平

B 發展對員工的顧客意識 C 提高員工的功能性質量

D 提高員工的技術性質量 1 由于服務的（D）特征，使服務的供求始終難以平衡。

A 不可感知性

B 不可分離性

C 品質差異性

D 不可貯存性 2 在服務過程中，服務人員處處表示愿意按照顧客的指示提供服務，結果使顧客感到滿意，這是（A）的效應。

A 心理控制

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制顧客對企業服務產品的核心層感到滿意，這是顧客滿意服務系統的（A）層次。

A 物質滿意

B 精神滿意

C 社會滿意

D 營銷行為滿意 4 當企業內部擁有優勢而外部受到威脅時，應采用（B）。A 擴張性戰略

B 分散化戰略

C 防衛性戰略

D 退出性戰略 5 服務市場定位為（B）提供了機會。

A 服務營銷組合B 服務差異化

C 服務產品的特征

D 服務營銷理念 飯店為住宿的客人提供24小時伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產品 B 形式產品

C 附加產品

D 潛在產品 旅館設備的舒適程度屬于(D).A 技術質量

B 職能質量

C 形象質量

D 真實瞬間高度非實體性的服務是最不易采用（A）的定價方法。A 成本導向

B 市場導向 C 顧客導向

D 競爭導向銀行在國外的分支機構，屬于（D）。

A 特許經營

B 綜合服務

C 準零售化

D 代理

鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素 希爾頓飯店為住宿的旅客提供房間，這是希爾頓飯店為顧客提供的（A）。A 核心產品

B 形式產品

C 附加產品

D 潛在產品飯店房間內供住客旅游用的地圖，這屬于（D）。A 核心服務 B 基本服務 C 便利服務

D 輔助服務

在顧客預期質量的影響因素中，（C）屬于可控因素。A 市場溝通

B 顧客口碑

C 企業形象

D 顧客需求（B）指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為，態度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

A 技術質量

B 職能質量

C 形象質量

D 真實瞬間

決定服務產品的價格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 競爭

D 市場可以減少購置過時產品與遭受式樣改變風險的服務分銷的創新方式是（B）。A 租賃 B 特許經營

C 綜合服務

D 準零售化

下列服務業中，（A）所在位置無關緊要。

Ａ 自來水公司

Ｂ 美發廳 Ｃ 法律事務所 Ｄ 銀行

８ 賓館為顧客提供精美的一次性電子磁卡房間鑰匙，用后顧客可留著紀念，這屬于（A）。Ａ 邊緣展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 導致顧客躲避行為的因素屬于（A）。

Ａ 周圍因素 Ｂ設計因素 Ｃ社會因素 Ｄ非物質環境因素

１０ 某脫發治療所宣稱七天無效全額退款，這屬于（A）策略。Ａ 邊緣展示 Ｂ核心展示

Ｃ服務有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服務營銷組合和有形產品營銷組合共有的因素是（A）。Ａ 分銷渠道 Ｂ 人員

Ｃ 過程

Ｄ 有形展示

２ 根據服務活動的本質劃分，修剪草坪屬于（B）。Ａ 作用于人的有形服務

Ｂ 作用于物的有形服務 Ｃ 作用于人的無形服務

Ｄ 作用于物的無形服務

３ 企業的運行狀態給顧客的滿足，屬于顧客滿意服務系統的（B）。Ａ 物質滿意 Ｂ 精神滿意

Ｃ服務滿意

Ｄ營銷行為滿意 ４ 當企業內部處于劣勢而外部環境尚有機會時，應采用（B）。

Ａ 擴張性戰略

Ｂ 分散化戰略 Ｃ 防衛性戰略

Ｄ 退出性戰略 ５ 賓館的快速結帳服務屬于（C）。

Ａ 核心產品 Ｂ 形式產品

Ｃ 附加產品 Ｄ 附加價值 ６（A）的目的是收集所有必要數據，從而確定如何在所選擇參與競爭的每個營銷細部獲得成功。

Ａ

營銷評審

Ｂ 態勢考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企業分析 ７ 航空公司的訂票服務屬于（B）。

Ａ 核心服務 Ｂ 基本服務 Ｃ 便利服務

Ｄ 輔助服務

８ 服務的（D）特征使得服務產品的定價遠比有形產品的定價更為困難。Ａ 無形性 Ｂ 不可貯存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不穩定性 ９ 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素

１０ 肯德基餐廳對進店的顧客招呼＂歡迎觀臨＂，對離開的顧客高呼“謝謝光臨”，這屬于（D）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素

１ 銷售人員在產品和服務銷售后，不再與顧客接觸，這種企業與顧客的關系是（A）。Ａ 基本關系

Ｂ

負責式關系

Ｃ 被動式關系

Ｄ 沒有關系 ２ 顧客對提供服務的有形展示和過程感到滿意，屬于（B）。

Ａ 物質滿意層次 Ｂ 精神滿意層次

Ｃ 社會滿意層次 Ｄ 營銷行為滿意層次 ３ 關鍵假設條件的目的是從（B）角度辨別哪些對營銷戰略的成敗至關重要的因素。

Ａ 營銷評審

Ｂ 態勢考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企業分析

４ 飯店為住宿的客人提供24小時伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產品 B 形式產品

C 附加產品

D 潛在產品

５ 在服務產品市場上，（C）是與其他競爭者之間最主要的定位工具。Ａ 核心服務 Ｂ 質量

Ｃ 企業形象

Ｄ 輔助服務 ６ 促銷活動屬于顧客預期質量影響因素中的（A）。

Ａ 市場溝通

Ｂ 顧客口碑 Ｃ 企業形象 Ｄ 顧客需求 ７ 實物成分低的服務產品傾向于（B）定價方法。

Ａ 成本導向 Ｂ 市場導向

Ｃ 顧客導向

Ｄ 競爭導向

８ 以有償獲得的方式利用他人的商號名稱，經營自己事業的干洗店，屬于（A）。Ａ 特許經營 Ｂ 綜合服務

Ｃ 準零售化

Ｄ 租賃

９ 自助式餐廳是（A）的標準形態。

Ａ 線性作業順序

Ｂ

訂單生產過程

Ｃ 間歇性生產

Ｄ 庫存性生產 １０ 理發廳的衛生狀況屬于（A）。

A周圍因素

B 設計因素

C 社會因素

D 非物質環境因素 三

判斷題

1、無形性對服務營銷只有不利影響，沒有有利影響。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏觀環境和微觀環境的各種因素相互聯系構成了一個靜態系統，對服務企業的各項經營活動產生正面或負面影響。（×

靜態改動態）

3、現在市場營銷觀念指出，企業的市場營銷行為必須以顧客的需求為中心來設計和規劃；因而分析了解顧客的購買行為乃是企業進行營銷活動的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出來的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美譽度、忠誠度。

（√）

6、一項優質服務既需求其符合企業制定的標準，又要滿足顧客的需要，這是由服務質量和顧客滿意只能確定的。

（×

顧客滿意錯誤）

7、人員展示是指通過對員工形象舉止的適當表現，來提供給顧客以評價服務感受的無形線索，它也屬于企業內部形象無形性部分。

（×

無形線索改有形線索，形象無形性改形象有形性）

8、內部營銷包括兩種類型的管理內容，即態度管理和溝通管理。（√）

9、在顧客心目中創造形象是服務廣告的任務。

（√）

10、對于基本服務的消費，是企業對每一位顧客必不可少的內容，否則整個服務活動就無法正常展開。

（√）

1、服務是焗油無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供轉讓的一種或一系列活動。

（√）

2、服務營銷的不可分性對服務營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

3、服務營銷管理將對顧客參與生產過程納入管理，而不是局限對員工的管理。

（√）

4、服務質量是由感知質量與預期質量的差距所體現。

（√）

5服務品牌含義起到展示品牌、服務概念、服務質量和服務價值的作用。

（√）

6、服務環境分為職能型個人服務環境和休閑型服務環境，前者對顧客比較重要。

（×

前者對顧客比較次要）

7、內部營銷包括員工管理和溝通管理。（× 包括態度管理和溝通管理）

8、溝通是一項營銷者所能支配的資源。（×

不能支配的資源）

9、基本定價模式包括成本定價法和目標利潤定價法。（√）

10、為了解產品概念在商業領域的吸引力有多大，通常進行產品試銷。

（×

通常進行商業分析）

1、服務的定義就是：用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動，利益或滿足感。

（×

服務的定義各有說法）

2、服務營銷環境的特點有差異性、相關性、多變性、復雜性、可塑性。

（√）

3、服務市場的特點包括：供需間接見面、供求分散、供求彈性大、需求多樣且多變、銷售渠道單一。

（×

供需直接見面）

4、市場細分的意義是：分析市場機會、集中企業資源以小搏大、增強市場營銷戰略有效性。

（√）

5、市場細分條件包括：可衡量性、可達到型、可盈利性等。（×

還有一個可行動性）

6、核心服務是指：顧客可感知及得到的構成服務產品核心，服務和利益，由產品層次中的核心利益及期望價值組成。

（√）

7、產品組合是指一個特定銷售者售予顧客的一組產品，包括所有產品品目。

（×

還包括所有產品線）

8、產品線擴展是指增加現有產品線的生產線。

（× 增加現有產品線的品種）

9、目標利潤還價法公式：目標利潤價=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售天數

（√）

10、銷售人員的條件不包括了解勇氣的價值。

（×

包括）

1、服務市場營銷學產生于1974年美國拉斯摩教授。

（√）

2、科技進步是服務業發展的唯一條件。

（√）

3、所謂市場營銷環境，是指在營銷活動之外，能夠影響企業營銷部門發展和保持與目標顧客良好關系能力的各種因素和力量。（√）

4、SO戰略，即利用企業的優勢去回避和減少外部威脅。

（×

應為即依靠企業內部優勢去抓住外部機會）

5、服務市場是伴隨商品市場發展的。

（×

服務市場是二戰后的幾十年間發展起來的）

6、全部顧客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服務產品組合由各種各樣的服務產品線構成。

（√）

8、基本定價模式不包括目標利潤定價法。

（×

包括）

9、特許經營是利用自己專有技術來擴張經營規模的一種商業發展模式。

（×

還有與他人資本相結合）

10、服務活動依靠服務人員與顧客交往實現。

（√）

1、服務市場就是服務商品市場，是組織和實現服務商品流通的交換體系和銷售網絡，是服務生產、交換和消費的綜合體。

（√）

2、社會經濟細分因素包括收入水平、教育成都、職業、社會階層和宗教與教育等變量。

（√）

3、市場有效細分的條件可衡量性，可達性、可盈利性、可行動性。（√）

4、支持性服務是基本服務以外的顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其它利益。

(√)

5、服務產品線分析，產品線經理需要知道產品線上的每個產品項目的銷售額和利潤及本身產品線和人才市場的對比情況。

（√）

6、服務產品線長度的安排受公司戰略目標的影響。

（√）

7、新思想的產生不可能來自企業外部。（× 有可能來自企業內部）

8、商品分析就是經濟效益分析。

（√）

9、服務活動依靠服務人員與顧客的交往實現。

（√）

10、在營銷活動中顧客市場并不是主要關注領域。

（×

是主要關注領域）1.服務營銷是一個不斷發展的過程。（√）2.市場環境包括宏觀環境和微觀環境。（√）3.內部營銷是指組織把員工看著內部顧客，設法對員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務。（√）

4.服務環境是指企業向顧客提供服務的物理場所的各個方面。（√）

5.服務特色化是指服務企業或人員向顧客提供特殊的，體現自己個性的服務。（√）6.風格變化是指通過改善有形展示來改變現有產品。（√）7.網絡不能降低分銷渠道的成本。（×）

8.服務質量是指服務給消費者帶來的效用及其對消費者需求的滿足程度的綜合表現。(√)9.企業的流程是指為完成某一目標而進行的一系列邏輯活動的有序集合。（√）10.公關宣傳的作用是不大的。（×）

1.服務營銷組合中最重要的是溝通和促銷。（×）（價格)

2.不可感知性是指服務與實體商品相比較，服務的特質及組成服務的元素，許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在。（√）

3.服務營銷管理將對顧客參與生產過程納入管理，而不是局限對員工的管理（√）4.服務員工與顧客的互動行為既是服務質量高低的影響因素，也是影響服務關系的影響因素。（√）5.服務質量是由感知質量和預期質量的差距所體現。（√）1.服務的不可分性對服務營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

2.服務品牌含義起到展示品牌 服務概念 服務質量和服務價值的作用。（√）

3.職能質量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為態度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（√）

4.形象質量是指消費者企業在社會公眾心目中形成的總體印象。（√）5.預期服務質量是影響顧客對整體服務質量的感知的重要前提。（√）

二、單項選擇題：

1．在服務營銷中，服務產品質量難以實施標準化的主要原因源于服務特性中的（C）。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性

2．服務需求與服務企業生產能力難以匹配的主要原因是由服務的（B）造成的。

A．無形性

B．易逝性

C．差異性

D．不可分性 3．服務的最顯著特點是具有無形性，它給服務營銷帶來的影響是（B）。A．服務質量控制的難度較大

B．服務不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大

D．顧客參與服務過程

4．在同一學期中，某大學的李教授和王教授分別承擔著兩個班的英語課的教學，但兩個班學生的反應卻大不相同，這是由于服務的（B）引起的。

A.無形性

B.差異性

C.不可儲存性

D.不可分性

5．服務營銷人員對顧客進行教育與管理的最主要原因是由服務的（D）引起的。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性 6．服務機構或網點的建筑物、周圍環境、內部裝修等屬于（B）。

A．服務過程

B．服務的有形提示

C．服務的分銷渠道

D．服務溝通 7．理想的服務是指（D）。

A．顧客心目中服務應達到和可達到的水平B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務

C．顧客心目中介于期望服務與合格服務之間的服務

D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務

8．按照規定，移動通信運營商應該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務人員有時不能迅速地提供此項服務。這時，服務質量評價中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保證性

C．反應性

D．關懷性

9．在評價服務質量的五大標準中，服務的（C）是指服務機構具有能夠勝任提供服務的能力和信用。

A．可靠性

B．反應性

C．保證性

D．移情性

10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強了一線服務人員的培訓，并將服務部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強服務的（B）。

A．保證性

B．反應性

C．可靠性

D．關懷性 11.在服務質量差距模型中，服務質量差距指的是（C）之間的差距。A．服務機構所了解的顧客期望與實際的顧客期望 B．服務機構對顧客的承諾與服務實績

C．顧客對服務的期望與顧客對服務的感知

D．服務機構制定的服務標準與所了解的顧客期望

12.在服務質量差距模型中，服務機構的服務執行與制定的服務標準之間的差距屬于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服務質量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。

A．服務標準與服務感知

B．對顧客服務期望的了解與真實顧客期望

C．服務實績與服務標準

D．服務承諾與服務實績

14．美國AT&T公司將電信服務過程確定為4個服務接觸環節：銷售、安裝、維修和賬務。經調研發現顧客對不同服務環節的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務接觸環節和相應的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務標準，將會縮小服務質量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服務交易結束后，服務機構通過打電話等手段詢問顧客對服務的滿意程度，這種調研的方法是（A）。

A．跟蹤調研

B．事端調研

C．投訴調研

D．關鍵顧客調研 16．中國電信推出800號業務，該服務項目按服務創新的分類屬于（D）。A．全新型創新服務 B．拓展型服務創新

C．改進型服務創新

D．延伸型服務創新

17．根據服務創新的類型，服務機構在原有的服務種類里開發新的服務品種，這屬于（B）。

A．全新型創新服務

B．拓展型服務創新

C．改進型服務創新

D．替代型服務創新

18．服務創新的第一個步驟是（B）。

A．建立服務創新戰略

B．了解機構的服務理念 C．產生新服務的構想

D．新服務的藍圖設計

19．為順應客戶的生活和交費習慣，某通信公司將結算月和計費月（上月21日至當月20日）統一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計費月改為自然月的同時，為進一步方便客戶交費，該通信公司將客戶的交費期擴展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費”的服務措施。該通信公司的這兩項新的服務舉措屬于（C）。

A．全新型創新服務

B．拓展型服務創新

C．改進型服務創新

D．替代型服務創新

20．區分顧客活動區域和前臺活動區域之間的分界線是（A）。

A．交際線

B.能見度界線

C．內部交際線

D．混合交際線 21．移動通信公司除自辦營業廳外，還通過代辦點發展用戶，這種渠道類型屬于（B）。

A．特許經營

B．代理商

C．經紀人

D．電子渠道 22．區分前臺活動區域和后臺活動區域之間的分界線是（D）。

A．交際線

B.外部交際線

C．內部交際線

D．能見度界線

23．聯邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統COSMOS IIB，它能夠在很短的時間里追蹤并處理即時數據。從取件開始，到包裹到達簽收為止，整個運送過程的每一個環節，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃描的時間和數據，同時下載信息到COSMOS IIB系統。這樣，當顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時間送到？”等問題時，服務人員可以借助COSMOS IIB系統描述郵包整個送遞過程。在服務藍圖中，人工信息追蹤系統COSMOS IIB屬于（D）。A.顧客活動

B.前臺活動

C.后臺活動

D.支持性活動 24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環宇里程優惠計劃”，讓經常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優惠，這種關系營銷屬于（A）。

A.財務性關系營銷

B.社交性關系營銷

C.結構性關系營銷

D.定制性關系營銷

25．聯邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費提供各自的計算機系統，這些系統可以儲存地址和郵寄數據、打印郵件標簽以及幫助跟蹤郵件。如果顧客與他們建立聯系、使用這種系統，可以節省時間并能很好地跟蹤郵件。聯邦快遞公司和UPS公司采取的這種關系營銷屬于（C）。

A.財務性關系營銷

B.社交性關系營銷

C.結構性關系營銷

D.定制性關系營銷

26．將提供或轉讓服務特許權的服務機構稱為（A）。

A．特許方

B．接受方

C．特許轉讓

D．代理商

27．如果服務機構將中間商視為自己企業的延伸部分，則可能選擇的策略是（C）。A.授權策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分離策略

28．服務機構設計的服務承諾應當是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現了服務承諾設計的（A）特征。

A．明確性

B．利益性

C．規范性

D．可靠性

四、判斷題：

1.服務營銷組合中的人員（People）是指服務人員。2.服務質量強調的是顧客感知的服務質量。

3.服務企業出現供求矛盾主要是由服務的易逝性決定的。4.理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。

5.寬容的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。

6.服務的移情性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。

7.服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

8.在服務質量差距模型中，服務質量總差距是指顧客對服務質量的期望與實際感知之間的差距。

9.在服務質量差距模型中，差距4指的是服務承諾與服務實績之間的差距。

10．服務調研程序與一般市場調研程序相比，增加了“設計服務評測的指標”這一步驟。11．服務機構常常可以通過“神秘顧客”調研來進行服務質量的監控。

12．關系營銷的主要目的是吸引和發展更多的新顧客。

13．市場細分是關系營銷的的一個主要要素，是實施關系營銷的基礎。14．服務機構利用金錢利益建立和保持顧客關系的策略屬于結構型策略。

15.社交性關系營銷是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。

16．顧客導向的服務標準是指服務機構根據生產率、成本、技術質量等運營目標所制定的服務標準。

17．在擬定服務標準時，需要將顧客籠統的服務期望轉變為具體的服務標準。18.在原有服務種類里開發新的服務品種，這種創新屬于延伸型服務創新。19．區分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。

20.在服務藍圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務活動。20.服務藍圖是進行服務改進和服務創新的工具。

21.服務機構招聘服務人員時，不僅要考察應聘者的服務技能，而且要考察應聘者的服務興趣。√

22．提供或轉讓服務特許權的服務機構稱接受方。

23．如果服務企業把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權策略。

24．一線服務人員直接參與服務，在顧客眼里，他們就是服務的化身。25.服務企業可以通過服務時間調節來解決供給與需求的矛盾。√ 26.在服務承諾中，預示服務質量或服務效果的承諾是完全承諾。

27．在服務承諾中不僅有明示的服務承諾，也有暗示的服務承諾。28.服務承諾營銷的核心內容就是服務承諾的設計。

29.服務環境包括服務建筑、設施、信息資料等都是服務的有形提示物。√ 30．服務環境具有服務包裝作用。

六、簡答題：

1．服務產品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21 服務的基本特征有：（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

2．服務營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務人員和顧客。意義：（1）服務人員是服務營銷的人格化，主要體現在服務人員就是服務本身、服務人員就是顧客眼中服務機構的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內部營銷的對象，服務人員直接影響服務質量；（2）由于服務的不可分性，顧客是服務的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務質量。因此，對于以上服務人員和顧客進行必要的管理，對于提高服務質量具有非常重要的意義。

3．服務質量與有形產品質量相比有哪些不同的特點？參見教材P28 服務質量特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服務質量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產出質量，還要包括過程質量。（3）服務質量的整體性：服務質量的形成需要服務機構全體人員的參與和協調，不僅是一線服務人員關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質量。4．什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？參見教材P29 服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。

按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。5．什么是服務感知？服務感知的內容有哪些？參見教材P31

服務感知是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。服務感知的內容可以包括5個層面，即：（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應性：服務的反應性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。

（3）保證性：服務的保證性是指服務企業具有能勝任服務的能力和信用。

（4）移情性：也稱關懷性，是指服務企業能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。（5）有形性：服務的有形性是指服務企業的服務有形提示能力，即指服務企業能通過自己的有形環境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質量。6．簡述產生服務質量差距3的原因和相應的營銷管理內容。P36 服務質量差距3是服務標準與服務實績之間的差距，產生差距3的主要原因是服務企業沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內容有：

（1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業通過對服務人員的管理來保證服務質量標準的貫徹和執行。

（2）服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務企業制定的服務標準提供服務。（3）服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。（4）服務調節：服務企業通過對服務時間、地點和價格的調節保證服務供給與需求的平衡，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。7．簡述關系營銷與一般交易營銷的區別。P53 關系營銷是一種旨在建立、發展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關系，以實現有關各方的目標。

關系營銷與一般交易營銷的區別： 比較內容 交易營銷 關系營銷 營銷的獲利期限 短期 長期

顧客關系時間性 短期，間斷 長期、持續 營銷的目標 獲取新的顧客（一次購買）保持現有顧客(多次購買)營銷的重點 產出 過程 營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動

8．“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P70-71（1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內做出答復等。（2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。

9．什么是服務創新？服務創新的類型有哪些？P85-86 服務創新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。服務創新的類型有：全新型服務創新；替代型服務創新；延伸型服務創新；拓展型服務創新；改進型服務創新；包裝型服務創新；

10．什么是服務藍圖？其組成部分有哪些？P90 服務藍圖是指準確地描述服務系統和便于系統參與人員客觀地理解、操作的示圖。

服務藍圖在結構上是由4個區域和3條界線組成。4個區域包括顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域和支持活動區域。3條界線是交際線、能見度界線和內部交際線。

11．什么是內部營銷？內部營銷的內容有哪些？參見教材P130 內部營銷：是指服務機構對內部員工的營銷，即向內部員工提供良好的服務、滿足內部員工的需要和改善與內部員工的關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷活動。服務內部營銷的內容主要包括：人員招聘，人員發展、內部支持，留住人才。12．何謂服務承諾？ 企業進行服務承諾營銷有何意義？ 參見教材P224-226 服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果予以一定的保證。

服務承諾是服務溝通的核心內容，企業進行服務承諾營銷意義主要體現在四個方面：

1、服務承諾可以用來引導、控制和調節顧客期望；

2、服務承諾可以降低顧客認知 風險；

3、服務承諾可以加強顧客對服務質量的監督；

4、服務承諾有利于服務機構的內部管理，引導服務人員的服務行為和貫徹執行服務標準。

第二篇：市場營銷學復習題

市場營銷學復習題

一.名詞解釋

1、市場營銷

是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是指從滿足服務對象的需要出發合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現自己目標的活動過程。

2、戰略

即是用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命的重大決策。

是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。由計劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營銷

一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

4、組織市場

由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和

5、目標市場

就是企業擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。

6、商標專用權

指經營者對商業標志依法享有的在商業活動中排他性地使用其商業標志的獨占

權。

7、需求導向定價法

企業以市場上的需求和消費者對商品理解價值為基礎制定價格

8、市場機會

指企業營銷活動富有吸引力的領域，實質上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求

9、市場營銷調研

就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據

10、品牌

也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用做一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。

11、營業推廣

企業為刺激需求，擴大營業額所采取的能迅速產生鼓勵作用的促銷活動

12、產品整體概念

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品五個層次。

13、滲透定價

它是指企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

14、直復市場營銷

是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統

15、市場營銷計劃

是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等），分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。

第三篇：市場營銷學復習題

山東理工大學成人高等教育 市場營銷學 復習題

一、選擇題

1．企業對處于投入期的產品可花費較多的促銷費用，也可花費較少的促銷費用；在產品的訂價上既可訂高價，也可訂低價，因此，企業有（）相應策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于()。

A.聲望定價

B.基點定價

C.招徠定價

D.需求導向定價

3．許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（）。

A．推銷觀念

B.生產觀念 C.市場營銷觀念

D.社會營銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的（）。

A．愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者 5．我國洗衣機行業正處于成熟期，生產廠家可以采取（）。

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產品改良決策

6．企業銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應并揣摩其心理，不斷改進，這反映了人員推銷的（）。

A．公關性

B．針對性 C．靈活性 D．復雜性 7．經營者市場的特點是()。

A.用戶數目較多

B.購買量大 C.購買程序簡單

D.專業購買

8．以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經或現狀信息為其主要工作任務的系統，是市場營銷信息系統中的()。

A.市場營銷情報系統

B.市場營銷研究系統C.市場營銷分析系統 D.內部報系統 9．企業選擇復用包裝決策的目的是（）。

A．節約成本

B.方便顧客購買和使用

C．通過給消費者額外利益而擴大產品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由）

1、市場細分就是對消費者需求的商品進行細分。

2、營業推廣是消費品營銷活動中最主要的促銷手段。

3、經紀人和代理商是獨立的企業，擁有所經營產品的全部所有權。

4、汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。

5、市場營銷觀念的兩個基本特征是：生產優質產品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場營銷調研 2.市場細分 3.商標 4.市場營銷 5.市場定位 6.品牌 7.公共關系 8.物流

四、簡述 1.簡述建立差別化戰略的途徑 2.簡述消費者購買決策過程 3.簡述新產品開發的程序

4.簡述企業增長戰略包括的內容 5.簡述產品整體概念

6.簡述影響產品定價的因素 7.簡述包裝的策略 8.簡述廣告的作用

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

2、產品生命周期的成長期的特點與主要市場策略。

六、設計題

結合實際設計一份調查問卷

七、案例分析

美國西南航空（NYSE）：是一家總部設在達拉斯的美國航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來連續28年有盈余，其中9年利潤有增長；其獲利率平均每年達到5%，是業界最高的；1992年它的營業收入增長率為25%。2000年的總營運收入達到56億美元，純利潤大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實行無票登機的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯網的航空公司。

總結西南航空成功的經驗，主要表現在以下幾個方面： 目標市場選擇方面：

產品：采用民航運輸；市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者；地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時間、創造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費用；市場定位：空中巴士。

營銷措施方面：

飛機：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過旅行社；登機：報姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機，自選座位；機上：不設頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務。

營銷效果方面：

辦理登機時間比別人快三分之二；飛機在機場一個起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個座位；取消餐飲服務后，服務人員從標準配置的4個減少到2個，一年節省約44萬美元的費用；取消機上餐飲設備，可加6個座位；不提供餐飲服務，可節省著陸后15分鐘的清潔時間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過戰略與戰術的有效結合，實現公司快速增長的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點

一、單項選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由，）

1.錯；市場細分定義； 2.錯；營業推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯；代理商的定義；

4.錯； 連帶品定價的策略； 5.錯；營銷觀念與舊觀念的區別。

三、名詞解釋

1.市場營銷調研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯系起來，而營銷者借助這些信息可發現和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認識。

2.市場細分就是把整體性的市場劃分為有意義的、具有較強相似性的、可以識別的較小的顧客群的過程。每一個這樣的顧客群稱為一個細分市場或細分。

3.商標是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經商標注冊機構審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。

4.市場營銷是市場主體通過創造或提供有價值的標的，并通過市場同其他市場主體進行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。

5.市場定位就是對企業所提供的標的和企業形象進行策劃，并通過制定和實施有效的營銷組合策略，使其能在目標市場的顧客頭腦中建立起獨特的和有價值位置的努力過程。

6.品牌是指用于識別產品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是把不同產品區別開來，防止混淆，利于銷售。

7.公共關系是指企業有計劃地、持續不懈地運用溝通手段，爭取內、外公眾諒解、協作與支持，建立和維護優良形象的一種現代管理職能。

8.物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

四、簡述

1.簡述建立差別化戰略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價值 2.簡述消費者購買決策過程（1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產品評估；（4）購買決策；（5）購后行為。3.簡述新產品開發的程序

新產品開發的程序包括：新產品的構思；篩選構思；產品概念的發展與測試；制定營銷計劃；商業分析；產品開發；市場試銷；正式上市。4.簡述企業增長戰略包括的內容

包括密集增長戰略：市場滲透，市場開發，產品開發；多樣化增長戰略：相關多樣化，不相關多樣化；一體化增長戰略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡述產品整體概念

產品整體概念包含實質產品、形式產品和附加產品三個層次。實質產品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產品是指實質產品所展示的全部外部特征，主要包括產品質量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產品是指顧客購買產品時，隨同產品所獲得的全部附加服務與利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。6.簡述影響產品定價的因素

企業外部因素對產品定價的影響：社會勞動生產率；供求關系；社會經濟狀況；顧客需求；競爭者行為；市場結構；政府干預。

企業內部因素對產品定價的影響：產品成本；產品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業的整體營銷戰略與策略。

7.簡述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復用包裝策略；等級包裝策略；附贈品包裝策略；改變包裝策略。8.簡述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產需；（2）創造需求，刺激消費；（3）樹立形象，利于競爭；（4）指導購買，擴大銷售；（5）美化人們生活，促進社會主義精神文明建設。

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

（1）生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場。

時間：1900-1920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足；核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率；營銷順序：企業→市場；典型口號：我們生產什么，就賣什么。

（2）產品觀念：產品觀念認為：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型組織里，管理當局總是致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，便日趨完善。

時間：1921-1930；背景與條件：消費者歡迎高質量的產品，供不應求；核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥；營銷順序：企業→市場；典型口號：質量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

時間：1930-1950；背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求；核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生；營銷順序：企業→市場；典型口號：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營銷觀念：營銷觀念認為：達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

時間：1950-1970；背景與條件：買方市場；核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業→產品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么；

（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認為：組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有利。

時間：20世紀70年代；背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起；核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標；營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。2.試述介紹期的產品市場特點及市場營銷決策類型。

(1)進入介紹期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用大，生產成本高，銷售利潤低。甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業選擇： ①快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費用，以求獲得更多的利潤；③快速滲透決策，即采用低價格，高促銷費用，以求迅速進入市場，取得盡可能高的市場占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價格，低促銷費用來推銷產品。

2.中間商的激勵、中間商的評價、銷售渠道的調整。

六、設計題（略）

七、案例分析（略）

第四篇：服務營銷學

案例分析

姓名：余常春

學號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班

一、湘泉集團如何通過強化服務來提高企業的知名度和美譽度？

1、湘泉集團組建強大的銷售團隊，旨在提高企業和產品的知名度為重要目標；

2、湘泉集團發起了強大的宣傳攻勢和公關促銷，每年都投入大量的資金進行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現湘泉形象，提高企業的知名度和美譽度；

3、湘泉集團利用一些重大節日及事件，突出重點、集中宣傳。酒鬼公司上市也產生了巨大的廣告效應，進一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效提升了集團的品牌價值，樹立良好的企業形象，不斷擴大了產品和企業的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠銷海內外。

5、注重產品的質量，并且依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固和強化湘泉集團的高信譽。

二、知名度和美譽度同企業名牌戰略是什么關系？

企業名牌戰略是以創名牌、保名牌為核心,帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。企業要增強競爭力,實現可持續發展,必須大力實施名牌戰略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽度，同時也要維護企業的美譽度和知名度，不斷鞏固企業的名牌形象。

品牌的知名度和美譽度是品牌的無形資產，創立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關促銷，同時提高產品的質量，維持品牌良好的信譽；品牌的美譽度則需要不斷依靠產品的高質量保證和依賴企業對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固強化。

提升品牌的知名度和美譽度同企業名牌戰略是相互的關系，要創立知名品牌必須要提升產品的知名度和美譽度；當品牌具有一定的知名度和美譽度時，企業品牌距離名牌就不遠了。

三、湘泉集團如何通過服務來樹立企業形象？

1、十幾年來，湘泉集團組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產品和企業的知名度為主要目標，制定了高超的營銷戰略和靈活的市場策略，發動了一輪又一輪強大的宣傳攻勢和公關促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚揚，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費者面前成功地塑造了湘泉集團的良好形象；

2、湘泉集團廣泛的傳播，長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效地提升了集團的品牌價值，樹立了良好的企業形象，不斷擴大了產品和企業的社會影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產品的品質，把產品的內在質量視為信譽的中心要素，把質量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽觀念：“產量、銷量永遠服從質量”；

4、湘泉的高信譽不僅靠產品的高質量保證，還依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固和強化。湘泉集團對消費者的高度責任和優質服務不僅有明文規定，更重在行動。作廢處理質量不過關的產品，同時加大防偽和打假力度，保證消費者喝到真正的湘泉酒。

第五篇：市場營銷學復習題答案

1、需求、欲望、需要的關系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與生俱來的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，對需求就是對某特定產品及服務的市場需求。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。優秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。

2、交換與交易的關系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，就稱之為發生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務易服務的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導向營銷觀念)區別：推銷觀念又稱銷售觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認為企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。①產生的時間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營銷順序。⑤典型口號。此外營銷觀念還有目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場營銷觀念的對比：出發點（廠商、目標市場）、中心（產品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協調市場營銷）、目標（通過擴大消費者需求獲取利潤、通過滿足消費者需求創造利潤）。

4、Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念和生態準則觀念。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。它認為，企業和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。

5、顧客滿意在營銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的狀態。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎上的，是顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。顧客滿意既是對顧客本人再次購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標是現代市場營銷的基本精神。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質量管理total quality management)與6Ω運動的關系：TQM是日本企業1980年代提出的，與product concept相呼應的概念。當然有手段，主要是通過電子技術，最終是要保證95%的合格率。這種統計上其實是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術的應用，質量控制體系已經發生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達到99.7%。因此從某個角度來看6Ω可以說是TQM的數碼版。TQM全面質量管理/全面品質經營，綜合質量管理專家的思想精髓，我們認為是一種全員、全過程、全企業的品質經營。它指一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到永續經營的管理途徑。TQM是1961年美國質量管理專家菲根保姆提出的。

7、說明value chain model（價值鏈模型）：價值鏈可以分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即生產經營環節，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業（輔助）性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

8、創建知識型企業（企業文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便做出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。②學習：通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。

9.企業戰略的層次結構與營銷戰略的關系：企業戰略一般分為三個基本層次：①總體戰略：總體戰略的任務主要是回答企業應在哪些領域活動，經營范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰略是企業高層負責制定、落實的基本戰略。②經營戰略：經營戰略是戰略經營單位或者有關事業部、子公司的戰略。③職能戰略：職能戰略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認識本部門在總體戰略、經營戰略中的任務、責任要求，有效運用有關管理職能，保證企業目

標的實現。營銷戰略可以站在經營戰略的角度來看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰略經營單位所在的市場或行業，在一定時期內整個銷售增長的百分比。在這個矩陣中，縱坐標表示市場成長率，橫坐標為相對市場占有率，表示各經營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發展。依據這個矩陣，企業從市場吸引力和競爭力兩個方面評估每個戰略經營單位的現狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強弱，由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等決定。依據市場吸引力的大、中、小，有關戰略經營單位競爭能力的強、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個區域，組成了三種戰略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進入既有吸引力、又有相對優勢的市場，業務才能成功。一般來說，市場占有率越高，經營單位或業務的盈利能力越強，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經營單位所需資源也多，因為它們需要繼續發展和鞏固市場。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競爭戰略）學說的內涵與營銷戰略的關系：一般性競爭戰略分為：①成本領先戰略：即一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，并以此作為戰勝競爭者的基本前提。采用這種戰略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。②差別化或別具一格戰略：實施這種戰略的競爭優勢，主要依托于產品及其設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著地獨到之處。③重點集中或市場“聚焦”戰略：一般的成本領先和產別化戰略多著眼于整個市場、整個行業，從大范圍謀求競爭優勢。重點集中或市場“聚焦”則把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優勢。一般來說，它是中小企業常用的一種戰略。

12.4P在營銷中的功能與地位：市場營銷組合（Marketing mix）是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。包括：產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion。產品、地點、促銷和價格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。對他們的具體運用，形成了特定的市場營銷戰略、戰術和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環境出發，根據企業的資源和優勢協調使用，形成統一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益。可見，市場營銷組合是企業為了進入目標市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動態性、復合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對企業內部的優勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標準進行評價，并與環境中的機會（opportunities）和威脅（threats）結合起來權衡抉擇，力求內部環境與外部環境協調和平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關系的手段，根據分析結果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導出后續戰略的基本方向，并以此為結果展開STP，即營銷戰略。

14、消費者行為影響因素：有三方面：消費者個體因素，它包括生理因素（如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認知因素）、行為因素(致消費者所發生的外在的、可見的行為）和經濟因素（致消費者的收入狀況）；環境因素，指消費者外部世界中能但對環境產生影響的物質和社會要素的總和；市場營銷因素，是指企業在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過程諸概念及關系：信息收集過程諸概念及關系：①了解消費者信息來源。消費者信息來源有4種：經驗來源：直接使用產品得到的信息；個人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會公眾傳播的信息，如消費者權益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播的信息等；商業來源：制營銷企業提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。②了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業來源獲得信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經驗來源。但從消費者對信息的信任程度看，經驗來源和個人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業來源。研究認為，商業來源的信息在影響向消費者購買決定時只起“告知”作用，二“個人來源”則其評價作用。③設計信息傳播策略。除利用商業傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、跟人來源和經驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態度說明：消費者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認識到情報探索，然后是個案評價。。在這個評價過程中，必然產生消費者對產品屬性的信念轉為態度，即喜歡有否（上課時我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。

17.相關群體在營銷中的功能及重要性：相關群體也成為參考群體或參照群體，指一個人在認知，情感的形成過程和行為的實施過程中，用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。相關群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費者接觸的密切程度，相關群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要影響；次要群體指與消費者較少發生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費者是否屬于相關群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權威性。B.規范性影響：有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價值表現上的影響：這類影響的產生以個人對群體價值觀和群體規范的內化為前提。在內化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據群體觀念與規范行事，因為個體已經完全接受了群體的規范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。

18.MIS（marketing information system營銷信息系統）系統的說明：定義是：由人、設備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。市場營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品開始交付使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動中有關的市場搜集和處理過程。企業市場營銷信息系統式企業管理信息系統的一個重要的子系統。它的基本任務是搜集顧客對產品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，即時、準確地評價和提供信息，用于企業管理界測。這些信息滿足目的性、及時性、準確性、系統性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷點調研系統，在經過營銷分析系統，他們共同構成營銷信息系統。

19、調研類型說明：根據不同的標準劃分不同的類型。按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研：按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。①探測性調研。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據情況隨時進行調研。②描述性調研。在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面驚醒客觀地描述，是對以找出的問題做如實的反映和具體的回答。③因果關系調研。企業營銷活動存在許多因發行的關系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數。這些變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。

20、整個第8章

21、從產品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點：產品整體概念主要包括核心產品、形成產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。Levit提出這個概念。其實是針對product concept of Marketing.當時很多人認為好產品是營銷的關鍵。但是這是一種近視眼現象。消費者購買產品不是購買其產品本身而是購買滿足其需求的某種價值。我舉了美國鐵路與航空業的例子。當時鐵路業是老大，他們死守著鐵路不放，結果今天走的沒落的地步，就是因為沒有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運輸貨物。如果抱著產品不放，那就很容易犯myopia.22、產品分類問題：①非耐用品、耐用品和服務。根據其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長、價值較高的有形產品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機械設備等；服務：是為出售而提供的活動、利益或滿足，如理發和修理。②消費品分類：根據消費的特點分為：便利品，只顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品，如煙草、肥皂和報紙；選購品，只顧客在選購過程中，對使用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨有特征和品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般愿意做出如特殊的購買努力；非渴求品：指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。③產業用品分類：材料和部件：指完全轉化為制造商產品的一類產品，包括原材料、半制成品和部件；資本項目：指部分進入產成品中的上品，它包括兩個部分：裝備和附屬裝備；供應品和服務：指不構成最終產品的那類項目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產品生命周期Product life cycle）model 說明：20世紀90年代提出，是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段（也稱導入期或介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品生命周期是一種抽象理論，在現實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。除正態分布曲線，還有再循環形態，多循環形態，非連續循環形態。

24、品牌組合與戰略：品牌組合設計企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分頻審計，一個產品上標一個品牌還是一個產品商標兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產品應該有品牌以后，就設計如何抉擇品牌歸屬問題。對此企業有三種可供選擇的策略：一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌或是生產者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產，即使用其他生產者的品牌。三是企業部分產品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產者品牌。②品牌同分策略：統一品牌，是企業所有的產品（包括不同類型的產品）都統一使用一個品牌；個別品牌與多品牌：個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上能夠互相競爭的品牌做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式；分類品牌：是指企業在分類的基礎上對各類產品使用不同的品牌。③復合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時給各個產品設計不同的副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性；品牌聯合策略：是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，今兒提高品牌的市場影響力與接受程度。

25.品牌資產與brand personality（品牌個性）：品牌資產是一種超過商品或者服務本身利益之外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也就部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。品牌資產的基本特征：無形性、品牌資產可以在利用中增值、品牌資產難以準確計量、品牌資產具有波動性、品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌個性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。

26、差別定價與非線性定價：差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。差別定價的主要形式：顧客差別定價：即企業按不同的價格按同一產品或服務賣給不同顧客；產品形式差別定價：即企業對不同型號或形式的產品，分別制定不同的價格，但是不同型號或形式產品的價格差額和成本費之間的差額并不成比例；產品地點差別定價：企業對處在不同位置的產品或服務，分別制定不同價格，即時這些產品或服務的成本費用沒有任何差異；銷售時間差別定價：即企業對不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領域因為各個成員都想最大化自己的利益，因此就產生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運用各種power來解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營銷體系）在營銷上的運用：是將廠商松散的利益關系，變為緊密型戰略伙伴型關系：由平行關系變為垂直、利益一體化關系；有簡單的無序放射狀分布,變為真正的網絡分布;由簡單的契約型變為管理型、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達成信息共享、風險共擔、利益共享、物流暢通的理想狀態，有利于廠商強力合作。垂直網絡形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨家代理、獨家經銷的方式，雙方適當持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強合作；松散的聯盟型，由企業組織“聯盟會”，選擇“渠道領袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級經銷商形成明確的利益捆綁關系，共同管理二級批發商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產品，性能復雜、需要做示范的產品，根據用戶需求特點設計的產品，流通環節較少，流通渠道較短的產品，市場比較集中的產品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業運用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環節較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、市場需求較大的產品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特點的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。根據廣告的內容和目的劃分，可分為商品廣告和企業廣告；根據廣告傳播的區域劃分，可分為全國性廣告和地區性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質，它是廣告宣傳必不可少的物質條件。廣告媒介主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產品的性質、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播范圍、媒體的費用等因素。高質量廣告設計遵循的原則：真實性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術性。