第一篇：淺談《服務營銷學》心得

淺談《服務營銷學》心得

龍巖學院經管院09市營2009051614柯彬紅

先讓我們來假設下，如果沒有服務，生活將變得怎么樣？

每天早上6點鐘起床，跑步去上班。因為沒有公交車，路上可能要花費2個小時。

生了重病，沒有醫院，自己吃藥，自己打針，難道還自己做手術不成？

發生火災，沒有消防隊，自己救火吧！

可以說，沒有服務，我們就沒法活下去。服務有多重要，服務的商機就有多大！經過劉加來教授《服務營銷學》的授課后，讓我有了更深刻的體會！引用老師說過的一句話：未來營銷的最高目標就是服務人性化！

-------寫在前面 21世紀是知識經濟如日東升的新時代，知識經濟一方面以巨大的能量勢如破竹地改造傳統經濟，使傳統服務業脫胎換骨形成新時代的服務業；另一方面將催動新的服務業如春筍般發芽、成長。新的世紀也是服務業及服務活動為主導的世紀。服務業的發展無疑已突破傳統營銷的研究視野，因此，新的營銷理論---服務營銷自然而然的擔起21世紀知識經濟的歷史使命。

如今，市場競爭激烈程度在加劇，產品不斷趨于同質化，企業對服務的重視程度越來越高。提升服務品質，已經不僅是提升企業競爭

力的重要手段，而且已經成為現代企業成敗的關鍵因素。

服務營銷變得如此重要，以至于現在的時代是一個服務精神大行其道的時代。在經濟發達的美國，服務業創造了74%的國民生產總值，并提供了近8000萬個工作崗位。近年來，我國服務業蓬勃發展，在國民經濟中所占的比重越來越大。如何在激烈的競爭中生存與發展，是所有服務業企業都面臨的迫切問題。要解決這個問題，至關重要的一點是要強化服務營銷，樹立現代服務營銷理念，采用有效的服務營銷策略，培育高超的服務營銷技能，從營銷中提升服務業的競爭力。“沒有十全十美的產品，但有百分之百的服務。”海爾總裁張瑞敏如是說。一個世界級的品牌，體現的并不是外在表現出來的產品做得怎么樣，質量怎么樣，本質是用戶的認同。在服務上，最能體現這一點。企業要想獲得生存的空間和發展的動力，廠房、設備、資金等硬件設施已經不能起到決定性的作用了，只有擁有更高的客戶忠誠度才能擁有明天。靠什么獲得忠誠的顧客呢？只有靠高品質的服務！服務營銷的核心理念：是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當的利潤和公司長遠的發展。講到服務營銷的核心，讓我記憶猶新的便是老師課堂上所舉例的一個企業----沃爾瑪。它有關于服務精神的文化：“第一條，顧客永遠是對的，第二條，如果對此有疑義，請參照第一條執行。”不僅是沃爾瑪，麥當勞、通用電氣、花旗銀行、聯想等許多優秀的企業 都把“竭盡全力為顧客服務”當成自己的使命、理念和價值觀，并在執行中完美演繹。

服務營銷組合的七要素：產品、定價、地點、促銷、人、有形展示及過程。營銷組合是一個國際公認的營銷策劃和分析工具，可被營銷人員用于建立營銷結構框架。考慮營銷組合元素的整合及每個不同元素的訓練，有助于保證作為整體的營銷戰略的一致性。個人覺得，作為一個營銷專業的學生，學好這些要素，融會貫通，對以后的就業等方面都是很有益處的。

服務營銷活動或行為同樣離不開正確的、先進的營銷理念的指導和引導。當代社會，關系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務理念是最新的營銷理念，這些理念從服務營銷過程、服務營銷動機和終極目的等不同角度對創造營銷活動或行為給予指導。

在服務市場營銷中，人是服務產品中的一個重要因素：

其一，人為員工。在美國，優秀的服務者腦子中都有這樣的意識：離顧客15步遠時要面帶微笑，離顧客5步遠時要主動問候。這是“我要服務”的主動服務意識。主動服務才能帶來優質服務，才能樹立美好的企業形象，才能給企業帶來良好的社會效益和經濟效益。

其二，人為管理者。管理者是員工的服務者。精致合作的服務團隊是卓越服務的載體，只有管理者和員工一起朝一個方向努力，企業的服務水平才能不斷進步。對外服務，顧客第一；公司內部，員工第一，所有管理者都應該是員工的服務者。原因很簡單：只有讓員工滿意，才能讓顧客滿意。想必大家對星巴克公司并不陌生吧，在15年的時間里，星巴克從小作坊變成在四大洲有5000多家連鎖店的企業，以其一流的服務享譽世界。在星巴克的管理中，一直把員工利益放在第一位。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合作伙伴”。每一次對員工滿意度調查的結果都標明：員工非常喜歡在星巴克工作。因此，當員工對公司滿意度高的時候，自然能為顧客帶去一流的服務。其三，人為顧客。劉加來教授曾經在課堂上講過：“人無我有，人有我優，人優我特。的確，特色能夠將自己與別人區別開來，而特色服務則將自己與競爭對手區別開來。特色服務是人性化的需求，它需要服務者能夠對顧客提供“量身定做”的服務，即顧客為重點。美國戴爾公司是一個新成長起來的世界500強企業，它的經營理念就是直接面向客戶，為客戶“量身定做”的服務。

最后，請允許我用服務（SERVICE）作為一個結尾。

S-smile,即微笑；你今天微笑了嗎？---希爾頓。

E-excellent,即出色；請保證你出色的服務質量。

R-ready,即準備好；隨時貯備好為顧客服務。

V-viewing,即看待；把顧客看待成家人。

I-inviting，即邀請；

C-creating，即創造；創造特色服務。

E-eye。即眼光。長遠的眼光。

（ps：感謝劉加來教授孜孜不倦的教誨，不僅讓我們學到了服務營銷學的知識，而且也懂得了很多做人做事的道理。以前一直感到很困惑：為什么每次下課劉老師總是能贏得如雷般的掌聲？我想現在答案已了然于心：老師的普通話是他的一大特色，還有他那詼諧的幽默，沒有枯燥的理論知識，都是通過生動的例子給我們講解其中的奧妙。）

第二篇：學習服務營銷學心得

學習服務營銷學心得

從初入大學的懵懂稚子到現在對營銷有一定的了解，這一切都要歸功于在大學教我知識的各位老師們！二十一世紀是知識和人才的時代，面對激烈的社會競爭，只有擁有豐富知識的人才的企業才能在現代的競爭中立于不敗之地。僅僅依靠第一產業、第二產業的已不再適應經濟全球化和市場一體化的發展要求了，現代國家經濟的發展更加注重的是以服務業為主的第三產業經濟發展，致使各國企業的爭奪集中在對人才和技術的爭奪。服務營銷學的開設完全是適應我國社會主義市場經濟條件下的服務業蓬勃發展和產品營銷中服務活動成為競爭焦點的需要。

服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務是非實體的、無形的昌平，它沒有固定的標準模式，而服務品質優劣的衡量標準往往在于服務對象是否感到滿意的層面。服務競爭的過程也是企業核心價值集中于服務的過程。提升服務的品質也就是要在商品基礎服務的基礎上，增加商品高品質的附加值的差異性的服務。

記得我們的授課老師劉加來教授曾說過：關心在某種層面上就是服務，即服務=關心。服務的三個層次即份內的服務，邊緣的服務和與銷售無關的服務，而讓企業真正為顧客所記住的正是他與銷售無關的服務。現代營銷之父菲利普*

科特勒說過：服務產品往往依賴于有形的物品，而有形產品里面有包含有服務的成分。可見，服務與產品是緊密相連的，產品銷售也就是服務銷售。

服務營銷學源于市場營銷學，但市場營銷學并不能代替服務營銷學。市場營銷學一物質產品生產企業的整體營銷為其研究對象，而服務營銷學則以現代服務企業的整體營銷為研究對象。服務營銷學作為市場營銷學的姊妹篇，是隨著服務業的發展和產品營銷中服務活動所占比重的提升從市場營銷中獨立出來并加以專門研究的，是新世紀知識經濟發展的需要，必將成為第三產業發展的動力和理論依據。

通過對服務營銷學的學習，讓我對所學習的專業有了更加深刻的認識，對市場營銷這個專業不再像過去那般的畏懼和排斥了，相反的，這讓我對他產生敬重和好感，有種想要征服它的欲望。從華人首富李嘉誠，昔日首富張茜，國美的黃光裕，哇哈哈的宗慶后等人成功的事跡中明白了，每一個成功的人必經過重重艱辛，而他們中的大多數也是從營銷的道路上一步一步發展起來的。可以說企業在某種程度上市成也營銷，敗也營銷。對服務營銷學的學習就是為了讓我們更好的掌握營銷的技巧和對營銷文化的了解。

在學習完整個的服務營銷學的課程后，我懂得了，服務營銷學中的知識都是基礎性的，我們不能照搬課本而不結合實際，實踐是檢驗真理的唯一標準，只有在實踐中才能真正的掌握所學的知識，知識是沒有邊界的，我們應該廣泛的學習，尤其是營銷人員。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索！正如古人所說活到老學到老，只有這樣才能在實踐和理論的道路上走的更遠！

----------2009051537邢娟娟

第三篇：服務營銷學

案例分析

姓名：余常春

學號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班

一、湘泉集團如何通過強化服務來提高企業的知名度和美譽度？

1、湘泉集團組建強大的銷售團隊，旨在提高企業和產品的知名度為重要目標；

2、湘泉集團發起了強大的宣傳攻勢和公關促銷，每年都投入大量的資金進行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現湘泉形象，提高企業的知名度和美譽度；

3、湘泉集團利用一些重大節日及事件，突出重點、集中宣傳。酒鬼公司上市也產生了巨大的廣告效應，進一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效提升了集團的品牌價值，樹立良好的企業形象，不斷擴大了產品和企業的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠銷海內外。

5、注重產品的質量，并且依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固和強化湘泉集團的高信譽。

二、知名度和美譽度同企業名牌戰略是什么關系？

企業名牌戰略是以創名牌、保名牌為核心,帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。企業要增強競爭力,實現可持續發展,必須大力實施名牌戰略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽度，同時也要維護企業的美譽度和知名度，不斷鞏固企業的名牌形象。

品牌的知名度和美譽度是品牌的無形資產，創立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關促銷，同時提高產品的質量，維持品牌良好的信譽；品牌的美譽度則需要不斷依靠產品的高質量保證和依賴企業對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固強化。

提升品牌的知名度和美譽度同企業名牌戰略是相互的關系，要創立知名品牌必須要提升產品的知名度和美譽度；當品牌具有一定的知名度和美譽度時，企業品牌距離名牌就不遠了。

三、湘泉集團如何通過服務來樹立企業形象？

1、十幾年來，湘泉集團組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產品和企業的知名度為主要目標，制定了高超的營銷戰略和靈活的市場策略，發動了一輪又一輪強大的宣傳攻勢和公關促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚揚，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費者面前成功地塑造了湘泉集團的良好形象；

2、湘泉集團廣泛的傳播，長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效地提升了集團的品牌價值，樹立了良好的企業形象，不斷擴大了產品和企業的社會影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產品的品質，把產品的內在質量視為信譽的中心要素，把質量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽觀念：“產量、銷量永遠服從質量”；

4、湘泉的高信譽不僅靠產品的高質量保證，還依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優質的服務來鞏固和強化。湘泉集團對消費者的高度責任和優質服務不僅有明文規定，更重在行動。作廢處理質量不過關的產品，同時加大防偽和打假力度，保證消費者喝到真正的湘泉酒。

第四篇：服務營銷學理論知識

服務的4個特征：a、無形性，b、不可分性，c、異質性，d、易逝性。a、服務的無形性：指一切服務本質上都是無形的、抽象的。

b、服務的不可分性：指服務的生產與消費是同時進行，是分不開的，也稱服務的同時性。

c、服務的異質性：指服務的質量是多變或易邊的，是隨不同的服務交易而變的，缺乏一致性和穩定性。

d、服務的易逝性：是指服務的不可再生性、不可儲存性和浪費性。

1、服務的無形性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務質量較難控制，b、服務創新優勢較難保持，c、服務中間商的服務容易走樣，d、服務的溝通促銷較困難，e、服務定價缺乏成本依據。服務的無形性的正面影響主要有：

a、服務有吸引人的神秘感，b、推動技巧營銷，c、推動人員銷售，d、推動品牌營銷。

2、服務的不可分性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務人員需要兼任營銷，b、服務接觸存在負面效應，c、服務的整體配合比較難，d、顧客的參與使服務過程 變得復雜，e、服務的規模受到限制。

服務的不可分性的正面影響主要有：a、提供營銷的原動力，b、形成互動營銷，c、推動關系營銷，d、推動內部營銷，e、推動口碑營銷，f、推動短渠道營銷。

3、顧客的參與使服務過程變得復雜的主要原因有：

a、有的顧客對自己在服務的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務生產的要求。b、有的顧客不積極配合服務者，因而達不到預定的服務效果。c、有的顧客不懂怎么配合服務生產。d、有的顧客不善于溝通、交際。e、服務人員與顧客的關系、顧客與顧客的關系也對服務營銷有很大影響。

4、服務的異質性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務質量管理的成本較高，b、服務品牌較難樹立，c、服務廣告較難承諾，d、服務渠道拓展較難。服務的異質性的正面影響主要有：

a、推動服務創新，b、推動差異化營銷，c、推動個性化營銷，d、促進服務營銷的靈活性和創造性。

5、服務的易逝性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有： a、服務等候，b、服務實績的考核，c、服務供求矛盾難以調節。

服務的易逝性的正面影響主要有： a、推動服務業的時效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動服務營銷珍惜和節約時間資源，提高服務的時效，c、推動服務業珍惜和節約空間資源，提高空間效率。d、推動服務的時間營銷和集約營銷，也由此推動服務營銷商之間為了分享時間和空間資源而進行的合作營銷。服務營銷：為增加顧客凈價值以獲取競爭優勢從而圍繞服務開展一系列活動。貫穿于企業營銷活動整改過程中的一種理念。服務營銷組合模型（7PS）：服務提供過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素，包括服務提供的環境、企業與顧客的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素

服務營鎖的特征:服務營銷重點是維系現有顧客，注重長遠利益;服務營銷需要給予顧客足夠多的承諾;服務營銷需要與顧客更多的溝通與交流;服務營銷是產品所提供的利益導向 第二章 服務營銷理念

顧客滿意含義：一個人通過對一種產品的感知效果（或結果）與他的期望相比較后，所形成的感覺狀態；即顧客滿意是可感知效果與期望值之間的函數。（新表述）：顧客對其在消費過程中所接觸到的與企業相關的要素感知到的表現與期望表現相比較后所形成的一種整體心理狀態。顧客決策模型

1、風險承擔論：顧客在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險 顧客面臨風險：財務風險；績效風險（功能性風險）；物質風險；社會風險；時間風險；服務風險；信息風險 消費者規避風險策略：忠誠于滿意的服務品牌或商號；考察服務企業的美譽度和信譽；聽從正面輿論領導者的引導

2、心里控制論：（行為控制、認知控制）——服務中的行為控制感沖突 現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力

3、多重屬性理論：服務提供業具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性。同一服務由于服務環境和服務對象的差異性，各屬性地位會發生變化 明顯性屬性：引起顧客選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性 重要性屬性：服務購買所考慮的重要因素的屬性 決定性屬性：顧客實際購買中起決定作用的屬性 理想服務期望來源：個人需要（忍耐服務的強化），個人的服務理念

適當服務期望來源：暫時服務強化的因素；可感知的服務替代物；顧客自我感知的服務角色；環境因素；預測服務 影響理想服務和預測服務的因素：明確的服務承諾；含蓄的服務承諾；口頭交流；過去的經歷 第四章 服務質量 服務質量：質量反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性總和 服務質量模型：總體感知服務質量模型；服務質量差距模型

1、總體感知服務質量模型

顧客對服務質量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果。顧客感知服務質量是顧客對服務期望與實際服務績效之間的比較 服務質量的維度 可靠性（Reliability）：準確可靠地履行所承諾服務的程度 響應性（Responsiveness）：幫助顧客及時提供便捷服務的程度服務質量的維度 保證性（Assurance）：員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的程度 移情性（Empathy）：關心并為顧客提供個性服務的程度 有形性（Tangibles）：有形的設施，設備以及溝通材料的外表展示的程度 顧客判斷5個服務質量維度的例子 服務

可靠性（消 費者 第一時間確定問題并按承諾的時間完成）響應性（地理上便利，不需等待，對要求作出反應）安全性（具有知識豐富的員工）

移情性（記住顧客姓名，記得顧客以前的問題和偏好）有形性（修理工具，等待區域，制服，設備。）服務產品組合策略 產品線延伸

服務延伸的利益：滿足更多消費者需要；迎合顧客求異求變心理；適應不同價格層次的需求

服務延伸引起成本增加 產品線延伸：向下延伸

原因：公司在高檔服務市場方面受到攻擊，決定以發展低檔服務市場作為反擊

公司發現其高檔產品市場增長緩慢

公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴

公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙 風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低 產品線延伸：向上延伸

原因：高檔服務暢銷，銷售增長較快，利潤率較高

企業估計高檔服務市場上的競爭者較弱，易于被擊敗

企業想使自己成為生產種類全面的企業

難度： 可能引起生產高檔服務的競爭者進入低檔服務市場，進行反攻或直接進行反攻

未來的顧客可能不相信企業能生產高檔服務

服務產品組合:整體組合：服務過程中涉及到的所有產品（服務和物品）構成的整體

核心產品=核心服務 配置性產品=支持性服務及相應物品+核心服務所需物品

輔助性產品=增強性服務及相應物品

服務包：就是指在某個環境下提供的一系列產品和服務的組合 支持性設施：在提供服務前必須到位的的物質資源 1 地點：乘公交車是否可以到達、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 內部裝修：是否建立了合適的情調、家具的質量和協調 3 支持性設備：牙醫使用機械鉆還是空氣鉆、航空公司使用的是什么類型的飛機 4 建筑的適當性：大學校園的古典建筑、市中心銀行巨大的花崗巖門面 設施布局：是否提供了足夠的場地供人們等候、是否存在不必要的旅行和返程

為何要服務補救

1、服務失誤本身不一定就會導致顧客產生不滿情緒,顧客是否滿意是由企業是否存在服務補救系統決定

2、那些經歷了服務失敗和令人滿意的服務補救后的顧客，其總體滿意度和忠誠意向比服務失敗發生前的水平高。

3、服務補救的效果越好,顧客就會對服務企業產生滿意的認知并愿意繼續接受該企業的服務

4、因服務補救失誤而導致的顧客不滿,會使顧客失去信任感,顧客流失,形成負面口碑及宣傳,以及帶來因重新提供服務而形成的成本。

兩種特殊的服務補救：提供顧客自解方案，服務補救悖論（先故意制造或放任服務失誤,然后主動給予顧客提供高水平的服務補救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進而實現更多利潤。）服務補救悖論的適用性 風險較小或容易補救的服務更適宜實施服務補救悖論；服務和補救水準都較高的企業更適宜實施服務補救悖論 通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務補救悖論 服務補救悖論實施注意事項 識別合適的實施對象；確定合理的服務失誤點

企業或服務人員故意制造或放任服務失誤必須以不對顧客造成人身傷害或過大財產傷害為前提 企業或服務人員制造或放任服務失誤必須表現出非故意性,甚至流露出懊悔、遺憾和自責 企業或服務人員給予顧客的服務補救必須能夠彌補服務失誤給顧客造成的損失

企業或服務人員給予顧客提供服務補救必須主動和真誠；對同一顧客不能頻繁使用服務補救悖論

服務補救策略：為避免服務失誤，爭取在第一次作對；歡迎并鼓勵抱怨（包括怎樣去抱怨）；快速行動：在一線關心問題；員工授權（服務人員的補救培訓）；允許顧客自行解決問題；公平對待顧客；從補救經歷中學習從失去的顧客身上學習；重談把事情做對 有形展示的常見說法

在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點、暗示企業提供服務的能力、可讓顧客產生期待或記憶的有形組成部分。

服務提供的環境、企業與顧客相互接觸的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。有形展示：在消費服務的過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素。

服務場景：在消費的過程中，企業提供的、顧客所處場所的設施、布局等要素構成的整體

三種類型的環境維度：周邊條件；空間布局與功能；標志，象征和制品

背景因素：內容：溫度、濕度、通風、氣味、聲音、色調、清潔度等環境要素 重要性：重要組成部分，往往不能引起顧客立即注意，更多的是引發否定行為而不會因之有意接近策略：保證基本，適當創新

設計因素：內容：設施的形狀、大小以及擺放等因素，藝術設計因素：設施式樣、顏色、規模、材料、格局等；功能設計因素：布局、舒適程度、便利性等

重要性：對消費者感覺的影響比較明顯；顧客最易察覺的環境刺激 策略 ：突出服務特色，個性化

社會因素：內容：服務過程中與顧客和服務人員相關的要素。

重要性：服務人員外表、穿著、技能、人數、有序性等都會影響顧客購買

策略：主要針對服務人員進行展示設計：視覺形象設計、服務熱情展示、精神風貌展示

論述關系營銷的作用 答：（要點）(1)增加顧客的價值a充足價值b帶來特殊利益c節約消費決策成本d滿足社會需要（2）增加服務商的利潤a穩定顧客隊伍b增加收益c節約成本d促進口碑e穩定員工隊伍 論述怎樣進行內部營銷 答：（要點）內部營銷是指向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外的開展外部營銷。內部營銷的主要作用是促進外部營銷。除此之外，內部營銷還有增強服務技巧、增強服務形象、支撐服務承諾、促進文化營銷、促進差異化營銷等作用。其中核心是發揮人員在營銷中的作用。內部營銷主要包括人員招聘、人員發展、內部支持和留住人才等要素。

什么是服務藍圖？它的結構是怎樣的？ 服務藍圖又稱服務創新藍圖，是準確地描述服務系統和便于系統參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務藍圖在結構上由4個區域和3條界限組成。4個區域是顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域和支持性活動活動區域。3條界限是實際線、能見度界限和內部實際線。簡述服務藍圖的建立程序。答：（1）識別欲建立藍圖的服務過程和服務對象。（2）從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務過程。（3）用圖形的方式形象、直觀地顯示前臺和后臺接觸員工的行為。（4）把服務傳遞的要素畫成流程圖。（5）分析服務傳遞系統缺點的代價。（7）評估改進機會及評估改進成本。承諾有什么營銷作用？ 答題要點：（1）調節顧客期望（2）降低顧客風險（3）加強顧客監督（4）有利于內部管理

“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。（1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內做出答復等。（2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。

服務的易變性主要體現在哪些方面？其給服務營銷活動帶來的挑戰有哪些？ 服務是一種行為和活動，在服務的提供過程中，既有服務人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會干擾服務活動，使提供的服務產生差異，具體體現為

（1）因人而異，體現在兩方面：一是不同的服務人員在同一服務崗位上提供的服務會有差異，二是不同的顧客對同樣的服務質量的感知可能是不同的；（2）因時而異，即同一個服務人員在不同時間提供的服務可能是由差異的；（3）因地而異，即同一個服務機構在不同網點提供的服務存在差異。其給服務營銷活動帶來的挑戰主要有：（1）服務不易標準化、規范化；（2）服務質量難以維持；（3）服務品牌較難樹立；（3）服務規范較難嚴格執行，服務質量較難控制。

簡述顧客滿意理念的內涵 答：顧客滿意是指顧客接受有形產品或無形服務后對其需求被滿足程度的感受狀態。顧客滿意有兩個層面：橫向并列層次和縱向遞進層次。橫向并列層次包括經營理念滿意、營銷行為滿意、外在視覺形象滿意、產品滿意、服務滿意5個方面，縱向遞進層次包括物質滿意、精神滿意和社會滿意三個方面。顧客滿意理念是指企業的全部經營活動要從顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，把滿足顧客的需要和顧客滿意作為企業的經營目的。

顧客滿意服務包括哪些縱向層次與橫向層次？

1）縱向遞進層次。物質滿意層次，即顧客對企業服務產品的核心層感到滿意；精神滿意層次，即顧客對服務方式、環境、服務人員的態度、提供的有形展示盒過程感到滿意；社會滿意層次，即顧客對在企業產品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產品和服務的過程中，充分地感受到企業在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態價值。

2）橫向并列層次。企業的經營理念滿意，即企業經營管理理念帶給顧客的滿足程度。企業的營銷行為滿意，即企業的運行狀態給顧客的滿足度。企業的外在視覺形象滿意，即企業具有可視性的外在形象給給顧客的滿足程度。產品滿意，即企業的實物產品和服務產品載體帶給顧客的滿足狀態。服務滿意，即企業服務帶給顧客的滿足狀態。

有形展示有什么作用？

服務有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰略。具體來說，主要包括以下方面： 1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益。2）引導顧客對服務產品產生合理的期望。3）影響顧客對服務產品的第一印象。4）促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺。

5）幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象。服務產品評價與實物產品評價過程的差異性有哪些？ 消費者購買產品和服務的評價過程的差異主要表現為： 1）信息搜集。消費者購買有形產品通常從兩類渠道獲取信息，一是人際關系，二是產品本身、廣告、新聞媒體等非人際渠道。消費找購買服務產品則更依賴于人際來源。

2）質量標準。在購買有形產品時，消費者可以憑借產品的款式、顏色、商標、包裝盒價格等多種標準來判斷產品的質量，而購買服務時，消費者只局限與價格和各種服務設施等方面。

3）選擇余地。消費者購買服務的選擇余地較之購買一般消費品小。

4)創新擴散。由于服務有不可感知的特征，很難背演示、講解和相互比較，而且每一個消費者對同一服務的看法和感受又各不相同，所以服務比較復雜，也難于溝通。再者，新的 服務可能同消費者現有價值觀和消費行為不可兼容，因為許多消費者可能已習慣于自我服務。

5）風險認知。消費者購買商品和服務都要承擔一定的風險，相比之下，消費者購買服務所承擔的風險更大。6）品牌忠誠度。消費者購買服務較之購買商品對品牌忠誠度更高。

7）對不滿意的歸咎。消費者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產廠商，一般不會歸咎于自己。購買服務則不然，由于顧客在很大程度上參與服務的生產過程，消費者會覺得對服務后果的不滿意負有一定的責任，或者自悔選擇對象不當，或是自責沒給服務提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好兒自咎。

簡述服務質量區別與有形產品質量的特點。服務質量特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服務質量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產出質量，還要包括過程質量。（3）服務質量的整體性：服務質量的形成需要服務機構全體人員的參與和協調，不僅是一線服務人員關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質量。

試述服務質量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距？ 服務營銷管理模型的五大差距是：

差距1：管理者認識的差距（對顧客服務期望的了解與真實顧客期望之間的差距）差距2：服務質量標準的差距（服務標準與所了解的顧客期望之間的差距）差距3：服務交易的差距（服務實績與服務標準之間的差距）差距4：營銷溝通的差距（服務承諾與服務實績之間的差距）差距5：服務質量差距（服務期望與服務感知之間的差距）對各項差距管理的主要內容：

差距1：市場調研，服務市場細分，服務關系營銷。差距2：服務標準化管理，服務創新管理。

差距3：服務人員管理，服務中間商管理，服務對象管理，服務調節。差距4：服務承諾管理，服務溝通管理。論述服務質量差距模型。答：（1）服務質量的差距有：1）顧客期望—企業認知之間的差距。2）企業認知—提供服務之間的差距。3）服務提供—服務傳遞之間的差距。4）服務傳遞—外部溝通之間的差距。5）顧客期望—顧客感知之間的差距

（2）解決服務質量差距的策略：1）差距一：更好地開展市場調研活動，充分地了解顧客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服務計劃的時候應當考慮到讓具體的服務提供者也參與進來，共同制定出有關的服務標準。3）差距三：對員工的服務態度和服務技能進行有效的培訓，是員工認識到服務水平必須與企業的長遠戰略目標相適應。4）差距四：第一，建立服務運營和外部市場溝通計劃的協調機制。第二，利用更加科學的計劃手段來改善與顧客溝通的質量，并修正和強化對于管理監督系統的合理運用。結合通信的特點談談如何解決服務供給與需求的矛盾？

企業解決服務供給與需求的矛盾的手段有：服務時間調節、服務地點調節和服務價格調節。

對服務時間進行調節的手段有：（1）調整服務時間；（2）建立預訂系統；（3）告示高峰時間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營銷；（6）假日營銷。對服務地點進行調節的類型有：（1）上門服務；（2）流動服務；（3）多網點服務。對服務價格進行調節的策略有：（1）調價策略；（2）需求價格彈性；（3）成本控制。什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？

服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。

按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。

什么是服務感知？服務感知的內容有哪些？

服務感知是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。服務感知的內容可以包括5個層面，即：

（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

（2）反應性：服務的反應性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。（3）保證性：服務的保證性是指服務企業具有能勝任服務的能力和信用。

（4）移情性：也稱關懷性，是指服務企業能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。

（5）有形性：服務的有形性是指服務企業的服務有形提示能力，即指服務企業能通過自己的有形環境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質量。試述風險承擔理論，并舉例說明。

答：在購買產品或服務的過程中，消費者行為具有一定的風險性，消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有風險性，這種后果則由消費者自己承擔，消費者作為風險承擔者要面臨4個方面的風險，即財務風險、績效風險、物質風險和社會風險。簡述服務三角形描述的六中關系。答：（1）要求企業的服務策略必須與目標顧客進行溝通，以便使顧客了解自己的競爭優勢。（2）強調服務戰略也需要與企業內部的員工進行溝通。（3）保持服務策略與指導企業日常運作系統之間的一致性。（4）包括組織系統對顧客的影響。（5）強調組織系統和企業員工努力的重要性。（6）是顧客與服務提供者之間的相互作用關系，這種相互作業的質量通常是提升顧客滿意程度的驅動因素。論述顧客排隊等候的心理分析及解決排隊問題的策略。答：（1）顧客排隊等候的心理分析：1）空虛的時候感覺時間變長。2）心態焦慮使等待時間顯得更長。3）不公平的等候時間顯得更長。4）時間價值也會影響等候時間的感知。

（2）解決排隊問題的策略：1）為顧客確立一個可以接受的等待時間。2）在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力。3）及時告訴顧客他們所期望了解的信息。4）絕對不能讓顧客看到有些服務人員并沒有在從事工作。5）對顧客進行分類。6）對服務人員進行培訓，使他們的服務態度更為友好。7）鼓勵顧客在非高峰期達到。8）制定可以消除排隊、改善顧客服務的計劃。

第五篇：服務營銷學課件（范文模版）

論文：結合社會經濟的發展趨勢，談談如何進行服務營銷

一、社會經濟的發展趨勢及服務業的地位

二、服務的特征及服務營銷的范疇

服 務 的 特 征:1.不可感知性（intangibity）2.不可分離性（inseparability）3.品質差異性（heterogeneity）4.不可貯存性（perishalility）5.所有權的不可轉讓性（absence ownership）

服務營銷的范疇：任何產品交易都需要服務-----延期付款或提前交付訂金；租賃服務系統；技術培訓、營銷案例、管理培訓；商務談判、合同簽訂；代顧客存儲零配件；咨詢服務；售后調試、維修、保養、送貨服務；信息發布與回收服務。

三、服務消費者的購買心理及服務營銷的正確理念

服務消費者的購買心理

（一）服務消費者的購買心理特征：1.追求時髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然

3.突出個性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣。

（二）消費者購買商品和服務的傾向：1.追求質量2.追求實用3.追求方便4.追求價廉5.追求信譽6.追求新奇7.追求名牌

服務營銷的理念

（一）關系營銷理念

關系營銷（Relationship Marketing）（咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷）企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的營銷目的營銷行為的總稱。關系營銷的目標：同顧客結成長期的相互依賴關系，發展企業及其產品與顧客之間連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售

（二）顧客滿意理念

企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業的經營目的。

（三）超值服務理念

超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規的全方位服務。超值服務理念是服務理念的最高層次。

四、服務營銷戰略

（一）總成本領先戰略：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的優勢，獲得高于行業平均水平的收益。總成本領先戰略具體表現為： 1.特色經營戰略2.集中化戰略

（二）多角化戰略：一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略.多角化經營經歷4個發展階段：發展階段;組合階段;核心業務論階段;核心業務集中化階段.五、服務營銷策略

1.產品(product)：提供服務的范圍、服務質量和服務水準，品牌、保證以及售后服務等。

2.定價(price)：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。

3.分銷渠道(place)：服務從生產者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。

4.促銷（promotion）：廣告、人員推銷、銷售促進或其他各種市場溝通方式。

5.人（people）：服務員工及所有現場人員。

6.有形展示（Physical evidence）：在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。

7.過程process ：服務遞送過程。