第一篇：《服務(wù)營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料

服務(wù)營銷學(xué)

名詞解釋:SWOT分析法； 服務(wù)包；認(rèn)知價值定價法 ；渠道沖突； 顧客價值導(dǎo)向； 差異化市場營銷；目標(biāo)利潤定價法；連鎖經(jīng)營；關(guān)系營銷；品牌；授權(quán)法；服務(wù)營銷策劃；服務(wù)定位；可達(dá)市場占有率；服務(wù)流程再造；服務(wù)營銷組織；服務(wù)營銷組合；服務(wù)市場；服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新；銷售促進(jìn)；客戶滿意；服務(wù)營銷環(huán)境；市場細(xì)分；服務(wù)渠道；服務(wù)營銷信息系統(tǒng)；環(huán)境威脅分析法相對市場占有率；流水線法；環(huán)境機(jī)會分析法；

服務(wù)圈；溝通循環(huán)圈；內(nèi)部營銷；

簡答題部分：

1．為什么消費(fèi)者對購買服務(wù)的評價過程存在差異？2．簡述價值鏈分析法對企業(yè)的幫助？

3.業(yè)服務(wù)多樣化的原因及意義？4.何理解有形展示對服務(wù)產(chǎn)品營銷的作用？5.有效處理顧客投訴的原則？6.述SWOT分析法？7.簡述服務(wù)市場細(xì)分的過程？8.述服務(wù)定位與差別化的關(guān)系？9.述企業(yè)評價差異化特征的標(biāo)準(zhǔn)？10什么是服務(wù)產(chǎn)品，如何理解？11.述服務(wù)人員如何對細(xì)分市場進(jìn)行評估？12．簡述企業(yè)定位一般可采取的方法？13.述服務(wù)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)提供物的差別化？14．簡述營銷管理者如何理解服務(wù)產(chǎn)品的各個層次？15．簡述新的服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)模式？16．簡述服務(wù)消費(fèi)者的購買決策過程？17．簡述成功定位的必備的特征？18．簡述服務(wù)品牌的作用？19．簡述服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向？20．有形展示管理就注意哪些問題？21．什么是服務(wù)營銷環(huán)境，有哪些特點(diǎn)？22．什么是通行價格定價法，簡述企業(yè)采用通行價格定價的原因？23．服務(wù)渠道績效的評價方法有哪些？24．簡述網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢？25．簡述服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則？26．試述服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)商圈的選擇方法？27．簡述直銷方式的優(yōu)勢與劣勢？28．如何全面理解真實(shí)瞬間的涵義及基重要性？29．怎樣建立市場導(dǎo)向的服務(wù)營銷組織？

30．關(guān)系營銷有哪三個層次？試述如何留住顧客？31．比較服務(wù)營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的異同？32．簡述動態(tài)服務(wù)營銷環(huán)境給企業(yè)帶來的營銷機(jī)會？33．簡述企業(yè)內(nèi)部營銷的程序？34．適當(dāng)授權(quán)能為服務(wù)企業(yè)帶來哪些好處？35．簡述企業(yè)服務(wù)營銷策劃的過程？36．什么是認(rèn)知價值定價法，怎樣運(yùn)用認(rèn)知價值定價法來定價？37．服務(wù)渠道的種類和渠道沖突的種類？38．簡述有效服務(wù)促銷管理的原則？39．出色業(yè)務(wù)人員就具備的重要才能？40．簡述顧客流失的原因與代價？41．自由連鎖的特點(diǎn)？

論述題部分：

1． 試述企業(yè)市場細(xì)分的意義？2連鎖經(jīng)營成功關(guān)鍵及注意問題？3． 服務(wù)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)交付的差別化？4企業(yè)市場定位的三個步驟？5． 試述品牌動作及管理的過程？6．試述服務(wù)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)形象差別化？7． 試述主要從哪些方面研究細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)？8．服務(wù)質(zhì)量的含義及其主要內(nèi)容？9． 試述服務(wù)企業(yè)如何形成自己的服務(wù)特色？10目標(biāo)市場選擇的策略？11．比較服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異？12什么是自由連鎖。試述自由連鎖的特點(diǎn)？

第二篇：營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、市場營銷的概念：是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。

二、市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境有哪些：宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會公眾。

三、一個國家的文化包括的亞文化群主要有：宗教亞文化群、民族亞文化群、種族亞文化群、地理文化群

四、消費(fèi)者購買決策過程：

1、引起需要

2、收集信息 消費(fèi)者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

3、評價方案 A產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。B屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。C品牌信念。D效用函數(shù)。E評價模型。

4、決定購買

5、購后行為，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E>P，則消費(fèi)者會感到很滿意；若E=P，則消費(fèi)者會感到滿意，若E

五、市場調(diào)查的方法：一手資料、二手資料、網(wǎng)絡(luò)

六、搜集一手資料的調(diào)查法一般有：

1、訪問調(diào)查法：簡稱訪問法或詢問法是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。基本原理是以問和聽的形式獲取信息，挖掘信息。訪問法是市場調(diào)查資料搜集最基本最常用的調(diào)查方法，主要用于原始資料的搜集。

2、觀察法：是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。這種方法主要應(yīng)用于搜集原始資料。其特點(diǎn)是：不需向被調(diào)查者提問，而是在被調(diào)查者不知的情形下進(jìn)行有關(guān)的調(diào)查；調(diào)查者憑自己的直觀感覺，從側(cè)面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場發(fā)生的事實(shí)，以獲取所需要的信息。

3、實(shí)驗調(diào)查法：又稱實(shí)驗觀察法，它是通過實(shí)驗設(shè)計和觀測實(shí)驗結(jié)果而獲取有關(guān)的信息。即從影響調(diào)查問題的許多可變因素中，選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗，然后對實(shí)驗觀察的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。它是研究特定問題的各因素之間的因果關(guān)系的一種有效手段。實(shí)驗調(diào)查的最大特點(diǎn)：是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展實(shí)驗觀察，將實(shí)驗變量或所測因素的效果從多因素的作用中分離出來，并給予檢定。

4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

：又稱網(wǎng)上調(diào)查或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法。主要特點(diǎn)如下：1．經(jīng)濟(jì)性。2．范圍廣。3．周期短。4．互動性。5．客觀性。6．可靠性。

七、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素。

八、如何選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場？有何策略？：如何選擇：單一市場集中化、有選擇的專業(yè)化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、全面進(jìn)入為所有顧客提供其所需的所有產(chǎn)品。

九、產(chǎn)品目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性市場策略：無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性，這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。

差異性營銷策略：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)

集中性營銷策略：集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

十、產(chǎn)品的整體概念和層次： 概念：，人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品

十一、新產(chǎn)品定價的策略：撇脂定價：優(yōu)點(diǎn)：利于樹立產(chǎn)品形象；有利于打開市場;利潤率高；留有余地，有力競爭。缺點(diǎn)：如果目標(biāo)市場選擇錯誤，不易開市場;高價又發(fā)競爭，好景不長。適用：商品價值高的產(chǎn)品；市場生命周期短的產(chǎn)品（如時髦品）；市場彈性較小的產(chǎn)品；新發(fā)明不易跟進(jìn)的產(chǎn)品。滲透定價：優(yōu)點(diǎn)：開市場；薄利多銷，成本隨量降低；缺點(diǎn)：資回收較長，風(fēng)險加大；企業(yè)難以消化因產(chǎn)資料增長的因素。適用：市場生命周期長，需求彈性大，容易仿制的產(chǎn)品。

十二、新產(chǎn)品開發(fā)的階段和類型：階段：篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析、產(chǎn)品試制、市場試銷、批量上市；類型：獨(dú)立研制、聯(lián)合開發(fā)，技術(shù)協(xié)作、技術(shù)引進(jìn)、仿制方式。

十三、產(chǎn)品生命周期各個階段的市場特點(diǎn)和策略：

1、產(chǎn)品進(jìn)入期：特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚不了解，購買的人少，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少，技術(shù)、性能不夠完善；（5）新產(chǎn)品的市場競爭少。營銷策略：

①高價高促銷策略。②高價低促銷策略。低價高促銷策略。④低價低促銷策略。

2、產(chǎn)品成長期：特點(diǎn)：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本大幅度降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品相當(dāng)熟悉了，銷量上升較快，一般講價格也有所提高，利潤也增長得較快；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入，競爭顯得激烈。營銷策略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量。②開拓新市場。③樹立產(chǎn)品形象。④增強(qiáng)銷售渠道功效。⑤選擇適當(dāng)時機(jī)降低價格，即可吸引更多消費(fèi)者，又可打擊競爭者。

3、產(chǎn)品成熟期：

特點(diǎn)：（1）銷量達(dá)到最高，趨于飽和，增長率呈下降趨勢；利潤達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）企業(yè)之間競爭加劇；

營銷策略：

①產(chǎn)品改革策略。②市場再開發(fā)策略。③營銷因素重組策略。

4、產(chǎn)品衰退期：

特點(diǎn)：（1）替代品大量進(jìn)入市場，消費(fèi)者對老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降；（2）產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等 營銷策略：

① 收縮策略。②持續(xù)策略。③撤退策略。

十四、企業(yè)定價目標(biāo)：

1、定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。

2、銷售額目標(biāo)：這種定價目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。

3、市場占有率目標(biāo)：市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。

4、穩(wěn)定價格目標(biāo)：穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險也就越小。

十五、心理定價的策略：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、習(xí)慣定價策略、招徠定價策略

十六、營銷渠道的作用：營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求；營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾；營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

十七、促銷的概念和核心：概念：是企業(yè)通過人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買欲望。核心：溝通信息。

十八、企業(yè)的促銷組合內(nèi)容：人員推銷，廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)促銷、十九、廣告的概念：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

二十、營業(yè)推廣的方式和各自的特點(diǎn)：

1、贈送促銷。向消費(fèi)者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進(jìn)行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現(xiàn)場演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會期間的各種現(xiàn)場產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動。面向中間商的營業(yè)推廣方式 ：

1、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實(shí)物獎、免費(fèi)旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產(chǎn)商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產(chǎn)商這樣做目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。

第三篇：營銷學(xué)原理復(fù)習(xí)資料

《營銷學(xué)原理》復(fù)習(xí)提綱

第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場營銷觀念的演進(jìn)

一、關(guān)鍵術(shù)語：顧客滿意、顧客價值、市場營銷（市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程）

二、知識點(diǎn)（理解）：分析企業(yè)營銷觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種觀念的內(nèi)涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區(qū)別。

NOTES：牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念

第二章 公司與營銷戰(zhàn)略

一、關(guān)鍵術(shù)語：市場細(xì)分、市場定位

二、知識點(diǎn)：如何計劃業(yè)務(wù)組合以及制定成長和縮減策略，注意：波士頓成長—份額矩陣：明星類、現(xiàn)金牛、問題類與瘦狗類；產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略。

第三章營銷環(huán)境

知識點(diǎn)：影響公司顧客服務(wù)能力的外部環(huán)境因素；在人口特征和經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的現(xiàn)實(shí)變化是如何影響營銷決策的；企業(yè)一般如何應(yīng)對當(dāng)前的營銷環(huán)境。

第四章營銷信息與調(diào)研

一、關(guān)鍵術(shù)語：描述性調(diào)研、探索性調(diào)研、因果調(diào)研

二、知識點(diǎn)：運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有電話訪問、郵寄問卷和人員訪問等方式；營銷調(diào)研過程的步驟。

第五章消費(fèi)者行為分析

一、關(guān)鍵術(shù)語：消費(fèi)者購買行為、亞文化

二、知識點(diǎn)：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素（群體因素）；消費(fèi)者購買決策行為的主要類型：復(fù)雜性購買、尋求多樣性購買、減少失調(diào)購買、習(xí)慣性購買。

第六章目標(biāo)市場營銷－STP

一、關(guān)鍵術(shù)語：無差別（異）營銷、差異化營銷、集中性營銷；產(chǎn)品（市場）定位

二、知識點(diǎn)：

1、有效的市場細(xì)分要堅持可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性；消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量/影響因素）；

2、目標(biāo)市場的選擇：

1）產(chǎn)品/市場集中戰(zhàn)略

2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略

3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略

4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略

5）整體市場戰(zhàn)略

3、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異市場營銷戰(zhàn)略、集中市場營銷戰(zhàn)略、微觀營銷（本地/個性化營銷）

第七章產(chǎn)品策略

一、關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度與黏度

二、知識點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的三個層次；科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念。

2、分析說明產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及擬采用的營銷策略。

3、新產(chǎn)品開發(fā)

第八章定價策略

一、關(guān)鍵術(shù)語：市場撇脂定價法、市場滲透定價、競爭基準(zhǔn)定價、二、知識點(diǎn)：

1、識別影響公司定價策略的內(nèi)外部因素（了解）

2、三種常用的定價方法

3、出口定價策略：世界范圍的標(biāo)準(zhǔn)定價、雙重定價

4、需求價格彈性

5、價格戰(zhàn)略：新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略；產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略；價格調(diào)整戰(zhàn)略；價格反應(yīng)戰(zhàn)略及其利

弊與考慮的因素

第九章渠道策略

一、關(guān)鍵術(shù)語：分銷渠道

二、知識點(diǎn)：渠道層級與寬度；渠道設(shè)計決策

NOTES：

? 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取

? 專營性分銷(exclusive distribution)：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中

間商數(shù)目

? 選擇性分銷(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)

銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。

? 密集性分銷(extensive distribution)：其特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷

售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。

第十章促銷策略

一、知識點(diǎn)：

1、依廣告的目的可分為三類：告知式廣告、說服式廣告、提醒式廣告。

2、廣告媒體決策相關(guān)知識點(diǎn)。

請同學(xué)們結(jié)合知識點(diǎn)進(jìn)行全面復(fù)習(xí)，并關(guān)注課堂討論與練習(xí)的相關(guān)知識點(diǎn)。

祝：同學(xué)們考試順利！

第四篇：服務(wù)營銷學(xué)

案例分析

姓名：余常春

學(xué)號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班

一、湘泉集團(tuán)如何通過強(qiáng)化服務(wù)來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度？

1、湘泉集團(tuán)組建強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊，旨在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為重要目標(biāo)；

2、湘泉集團(tuán)發(fā)起了強(qiáng)大的宣傳攻勢和公關(guān)促銷，每年都投入大量的資金進(jìn)行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現(xiàn)湘泉形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；

3、湘泉集團(tuán)利用一些重大節(jié)日及事件，突出重點(diǎn)、集中宣傳。酒鬼公司上市也產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)，進(jìn)一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長期的宣傳，強(qiáng)化了品牌對消費(fèi)者的信息刺激，有效提升了集團(tuán)的品牌價值，樹立良好的企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

5、注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并且依賴于湘泉集團(tuán)對消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和強(qiáng)化湘泉集團(tuán)的高信譽(yù)。

二、知名度和美譽(yù)度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是什么關(guān)系？

企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強(qiáng)競爭力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽(yù)度，同時也要維護(hù)企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，不斷鞏固企業(yè)的名牌形象。

品牌的知名度和美譽(yù)度是品牌的無形資產(chǎn)，創(chuàng)立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關(guān)促銷，同時提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維持品牌良好的信譽(yù)；品牌的美譽(yù)度則需要不斷依靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證和依賴企業(yè)對消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固強(qiáng)化。

提升品牌的知名度和美譽(yù)度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是相互的關(guān)系，要創(chuàng)立知名品牌必須要提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；當(dāng)品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度時，企業(yè)品牌距離名牌就不遠(yuǎn)了。

三、湘泉集團(tuán)如何通過服務(wù)來樹立企業(yè)形象？

1、十幾年來，湘泉集團(tuán)組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度為主要目標(biāo)，制定了高超的營銷戰(zhàn)略和靈活的市場策略，發(fā)動了一輪又一輪強(qiáng)大的宣傳攻勢和公關(guān)促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費(fèi)者面前成功地塑造了湘泉集團(tuán)的良好形象；

2、湘泉集團(tuán)廣泛的傳播，長期的宣傳，強(qiáng)化了品牌對消費(fèi)者的信息刺激，有效地提升了集團(tuán)的品牌價值，樹立了良好的企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產(chǎn)品的品質(zhì)，把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量視為信譽(yù)的中心要素，把質(zhì)量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽(yù)觀念：“產(chǎn)量、銷量永遠(yuǎn)服從質(zhì)量”；

4、湘泉的高信譽(yù)不僅靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，還依賴于湘泉集團(tuán)對消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和強(qiáng)化。湘泉集團(tuán)對消費(fèi)者的高度責(zé)任和優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅有明文規(guī)定，更重在行動。作廢處理質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，同時加大防偽和打假力度，保證消費(fèi)者喝到真正的湘泉酒。

第五篇：保險營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、營銷：又稱市場經(jīng)銷，是對創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷計劃和實(shí)施以產(chǎn)生滿足個人和

團(tuán)體需要的交易過程

2、營銷經(jīng)歷的時代：生產(chǎn)時代、銷售時代、營銷時代、社會營銷時代

4、保險中介機(jī)構(gòu)：保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人、保險公估人

5、保險產(chǎn)品的特征：① 保險產(chǎn)品是復(fù)雜商品② 保險產(chǎn)品是無形產(chǎn)品

③ 保險產(chǎn)品沒有生產(chǎn)過程④ 保險產(chǎn)品的非渴求性

⑤ 保險產(chǎn)品的供給基本上沒有限制⑥ 保險產(chǎn)品的消費(fèi)具有滯后性

⑦ 保險產(chǎn)品消費(fèi)的長期性⑧ 保險產(chǎn)品的價格固定性和隱蔽性

7、保險需求屬于哪些層次

保險需求層次理論是由美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出的，此理論強(qiáng)調(diào)兩個基本論點(diǎn)：① 認(rèn)識有需求的動物，其需求取決于他所得到的東西，只有尚未滿足的需求才能影響行為；② 人的需求都有輕重層次，一旦某種 需求得到滿足，又會出現(xiàn)另一種需要滿足的需求。

保險需求的特征：是客觀存在的、非渴求性、避諱性、差異性、高彈性

8、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：

個人因素心理因素社會因素文化因素

人口因素動機(jī)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平文化和亞文化

9、保險營銷的環(huán)境

① 外部環(huán)境：a.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

b.社會文化環(huán)境

c.人口環(huán)境：人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)

d.技術(shù)環(huán)境：電子技術(shù)革命、生物技術(shù)革命、金融技術(shù)進(jìn)步

e.政策法律環(huán)境：財政政策、貨幣政策、社會保障政策、政府對保險公司的監(jiān)管政策f.自然環(huán)境g.政治環(huán)境h.競爭環(huán)境i.合作環(huán)境

② 內(nèi)部環(huán)境：直接因素：a.營銷戰(zhàn)略定位b.營銷組合策略c.營銷組織管理間接因素：a.公司總體戰(zhàn)略因素b.其他職能因素c.公司領(lǐng)導(dǎo)因素

d.公司文化因素e.公司的組織效率f.公司的規(guī)模和資源

10、保險營銷環(huán)境的分析：常用的方法是SWOT法，外部環(huán)境分析：機(jī)會、威脅；內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢、劣勢

11、市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同的欲望和需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同或相同的小市場群，即“異質(zhì)市場”和“同質(zhì)市場”

市場細(xì)分的意義：① 有利于保險公司發(fā)掘新的市場機(jī)會

② 有利于保險公司正確制定營銷組合策略

③ 有利于提高保險公司的競爭能力

市場細(xì)分的目的：① 當(dāng)保險公司研制開發(fā)一種新產(chǎn)品時，市場細(xì)分可以為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)

② 當(dāng)保險公司準(zhǔn)備把某種已經(jīng)在經(jīng)營的產(chǎn)品打入新市場時，市場細(xì)分可以為選擇新

市場和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)

③ 當(dāng)保險公司現(xiàn)有市場出現(xiàn)競爭或經(jīng)營出現(xiàn)問題時，市場細(xì)分可以為探察市場變

化、制定新策略提供依據(jù)

市場細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性

市場細(xì)分的依據(jù)：① 個人保險市場細(xì)分的依據(jù)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、購買準(zhǔn)

備階段、態(tài)度

② 企業(yè)保險市場細(xì)分的依據(jù)：行業(yè)細(xì)分、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的投保途

徑

12、保險目標(biāo)市場的策略：①無差異目標(biāo)市場策略，②差異性目標(biāo)市場策略，③集中性目標(biāo)市場策略。

保險目標(biāo)市場的策略方法：對抗定位、避強(qiáng)定位、搶先定位

13、基本競爭策略包括：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略

（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略：①擴(kuò)大總需求，②保護(hù)現(xiàn)有市場份額，③擴(kuò)大市場份額。

（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略：①確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，②選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。

理想的補(bǔ)缺市場是特征：能夠盈利，具有發(fā)展?jié)摿?，大公司不感興趣，本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

品和服務(wù)的資源和能力，建立了良好的聲譽(yù)。

14、保險商品生命周期：

① 引入期，② 成長期，③ 成熟期，④ 衰退期。

保險產(chǎn)品組合策略：①擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，②險種延伸策略，③縮減險種策略。

組合保險產(chǎn)品的方法：①功能互補(bǔ)，②時間互補(bǔ)，③客戶需求層次互補(bǔ)，④家庭責(zé)任互補(bǔ)。

15、保險產(chǎn)品生命周期營銷策略：① 引入期的營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略

② 成長期的營銷策略：改善保險商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場，改變廣

告宣傳的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，適當(dāng)降價，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。

③ 成熟期營銷策略：市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。

④ 衰退期營銷策略：繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。

16、影響定價的主要因素：保險成本、確定需求、定價目標(biāo)（生存導(dǎo)向型目標(biāo)，利潤導(dǎo)向型目標(biāo)，銷售導(dǎo)

向型目標(biāo)，競爭導(dǎo)向型目標(biāo)）、購買者（購買力，價格意識，理想的價格彈性）、競爭者、監(jiān)管要求、經(jīng)營組合變量

17、保險定價方法：① 成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、損益平衡定價法

② 競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、滲透定價法、彈性定價法

③ 客戶導(dǎo)向定價法（又稱需求導(dǎo)向定價法）

18、新產(chǎn)品定價策略：撇脂費(fèi)率策略、滲透費(fèi)率策略、滿意費(fèi)率策略

19、保險促銷方式：① 非人員促銷方式：包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等

② 人員促銷方式：指人員推銷

20、保險銷售促進(jìn)的類型：同業(yè)促進(jìn)、消費(fèi)者促進(jìn)

21、保險人員促銷的模式的兩大公式：愛達(dá)公式（AIDA）、迪伯達(dá)公式(DIPADA)。

23、公司通過什么衡量客戶的忠誠度

① 保持率，指始終堅持購買一個公司產(chǎn)品的客戶比例

② 購買份額，指客戶的業(yè)務(wù)占公司擁有的特定產(chǎn)品種類或產(chǎn)品系列的比例

24、直接營銷：是一般商品所采用的一種普通的營銷方式

直接營銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：① 優(yōu)點(diǎn)：便于保險公司與客戶溝通

便于保險公司即使掌握市場信息

節(jié)約產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間

節(jié)約銷售費(fèi)用

便于保險公司即使掌握和控制

保險公司占主導(dǎo)地位，具有競爭優(yōu)勢，不容易被競爭者所代替② 缺點(diǎn)：建立各種直接營銷渠道需要資金和時間

沒有專業(yè)化分工，需要單獨(dú)設(shè)立銷售部門

分散了保險公司的精力，不利于公司資源的優(yōu)化配置

直接營銷的方式：直接郵件營銷、電話營銷、保險零售店、網(wǎng)絡(luò)營銷

25、保險代理合同：保險代理人與保險人明確雙方所享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的協(xié)議；是雙方當(dāng)事人在平

等的基礎(chǔ)上、意思表示一致所達(dá)成的協(xié)議

保險代理合同的要素：主體、客體、內(nèi)容

保險代理合同的主體：是指在保險代理合同中享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。包括：保險代理人、保險人保險代理合同的客體：是指民事法律關(guān)系主體在履行權(quán)利與義務(wù)時的共同指向

保險代理合同的內(nèi)容：合同雙方名稱、代理權(quán)限范圍、代理期限、代理地域范圍、代理險種、傭金的支付標(biāo)準(zhǔn)、保險費(fèi)轉(zhuǎn)交時間和方式、違約責(zé)任、爭議處理

26適合個人代理營銷體系的產(chǎn)品：比較復(fù)雜的產(chǎn)品

需要比較嚴(yán)格的核保要求，具有個性化的產(chǎn)品

27、專業(yè)代理營銷體系的相對個人代理營銷體系的優(yōu)勢：

① 有利于降低展業(yè)成本，提高保險公司的經(jīng)營效益。

② 有利于進(jìn)一步擴(kuò)大保險公司展業(yè)規(guī)模和市場開拓深度。

③ 有利于理順個人代理人的代理關(guān)系。

④ 有利于最終解決一系列行業(yè)管理問題。

適合專業(yè)代理營銷體系的產(chǎn)品：比較復(fù)雜的產(chǎn)品

需要比較嚴(yán)格的核保要求，具有個性化的產(chǎn)品

28、適合兼業(yè)代理營銷體系的產(chǎn)品：比較簡單的產(chǎn)品

與兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)本身業(yè)務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品

29、保險業(yè)務(wù)的監(jiān)管：保險廣告和業(yè)務(wù)資料的監(jiān)管

保險電話營銷的監(jiān)管

其他保險直接營銷渠道的監(jiān)管

營銷的調(diào)研方式：面對面調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

保險營銷的主體是：就是保險市場的主體，主要是指保險公司和保險中介機(jī)構(gòu)，他們是保險產(chǎn)品和服務(wù)的提供者

保險營銷的客體：保險產(chǎn)品

保險服務(wù)公司是當(dāng)今保險市場市場上的主要組織形式

30、保險經(jīng)紀(jì)人的作業(yè)：

①能夠向被保險人提供全面的服務(wù)。

②能提高保險公司的工作效率：有利于保險公司開展業(yè)務(wù)和理賠業(yè)務(wù)。

一、填空題

1．一個完善的保險市場具有：保險功能、聚財功能，（）功能以及（）功能。

3．在維持和鞏固現(xiàn)有市場的同時，盡可能地擴(kuò)大和占有新的市場，可采用（）、（）、（）三種策

略。

4．在制定保險費(fèi)率時，必須遵循（充分性）原則、（公平性）原則、相對穩(wěn)定原則、靈活適當(dāng)原則以

及（促進(jìn)防損）

原則等。

6．保險的主要目的在于（），減輕被保險人對未來不確定性的擔(dān)憂和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

7．按保險標(biāo)的的不同，可以將保險商品分為（）與（）．

8．調(diào)研的類型分為三種：（）、（）、（）。

9．市場是由（）、（）、（）的統(tǒng)一所構(gòu)成．

10．按（）細(xì)分市場，即營銷者按投保者的投保時期，尋求利益，使?fàn)顩r等不同細(xì)分市場。

11．保險商品按保險的需求效用分為（）、（）和（）

12．就保險企業(yè)來說，其營銷組合主要包括（）、（）、（）、（），通常我們稱之為4PS。

13．保險代理人的類型主要有（個人）和（機(jī)構(gòu)）兩種。

14．企業(yè)在面臨眾多的競爭對手的情況下，采取的三種戰(zhàn)略是（）、（）、（）．

15．（）是指一切能刺激人們采取立即購買行的手段。

16．保險營銷的顧客應(yīng)分為（）和（）兩種．

17．企業(yè)競爭力的眾多影響因素中，（）、（）和（）是企業(yè)競爭能否充分發(fā)揮的關(guān)鍵。

18．團(tuán)體的需求類型大致有三種：（）需求、（）需求、（）需求。

19．從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著生產(chǎn)觀念、（）觀念、（）觀念、（）觀念和社會營

銷觀念這五種經(jīng)營觀念。

20．人們經(jīng)常將廣告、（）、（）、（）等稱為促銷組合。

21．保險市場的功能有：（）、（）、穩(wěn)定功能和促進(jìn)功能。

22．保險營銷的宗旨是（）．

23．保險商品營銷戰(zhàn)略實(shí)際上涉及三個方面的內(nèi)容：一是確定（），二是（），三是選擇合適的營

銷組合策略．

24．對于保險商品營銷的機(jī)會分析，我們主要是對（）、（）、（）三方面分析。

25．市場細(xì)分的形成大致經(jīng)歷了（）、（）、（）三個階段。

三、名詞解釋

1.保險商品2.保險營銷3.營銷組合4.無差異市場營銷策略5.兼業(yè)代理人6.促銷組合7.保險市場8.營銷調(diào)研9.險種生命周期

10.保險代理人11.集中性市場營銷策略12.推式策略

13.財產(chǎn)險14.被保險人15.保險經(jīng)紀(jì)人

16.持續(xù)性17.促 銷18.人員推銷

19.目標(biāo)市場20.差異性市場營銷策略21.營銷能力

22.直接銷售體系23.拉式策略24.關(guān)系營銷

25.市場定位26.企業(yè)實(shí)力27.市場細(xì)分

28.市場補(bǔ)缺者29.模仿策略30.廣 告

四、簡答題

1.簡述保險市場的特點(diǎn)及功能。2.簡要說明保險商品市場細(xì)分的必要性。

3.費(fèi)率調(diào)整的原因有哪些？4.闡明公共關(guān)系及其作用。

5.險種設(shè)計的內(nèi)容包括哪些？6.簡述保險商品及其應(yīng)具備的條件。

7.請分析不同的情況闡述不同的營銷調(diào)研的類型。8.有效的保險商品細(xì)分市場的條件有哪些？

9.簡述險種的成熟期的特點(diǎn)及營銷對策。10.簡述廣告在保險營銷中的作用。

11.簡述營銷思想發(fā)展過程及各期的特點(diǎn)。12.團(tuán)體投保人的需求類型有哪些？

13.“市場細(xì)分”這一概念的形成大致經(jīng)歷了哪些階段？14.簡述險種創(chuàng)新的途徑。

15.費(fèi)率調(diào)整有哪些主要策略？16.闡述保險營銷的特點(diǎn)。

17.險種設(shè)計須遵循哪些原則？18.簡述險種成長期的特點(diǎn)及對策。

19.影響費(fèi)率制定的主要因素有哪些？20.簡述展業(yè)推廣及其在保險營銷中的類型。

21.保險商品是一種特殊商品，它與其他商品相比，具有哪些明顯特征？22.闡述保險營銷的核心內(nèi)容。

23.簡述險種衰退期的特點(diǎn)及營銷對策。24.費(fèi)率制定的原則有哪些？

25.簡述保險代理人的選擇策略及考慮因素。

五、論述題

1.談?wù)勅绾螌ΡｋU商品市場進(jìn)行細(xì)分？2.談?wù)勝M(fèi)率調(diào)整可能帶來的影響。

3.試述企業(yè)在面臨眾多的競爭對手的情況下，會采取的三種基本的競爭戰(zhàn)略。

4.保險代理人是保險公司發(fā)展中不可缺少的中堅力量，試論其類型及作用。

5.營銷組合（即4Ps：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）不僅僅是這四種要素的簡單相加，它是一門藝術(shù)，更是

靈活和統(tǒng)一的有機(jī)整體。通過學(xué)習(xí)，試分析做好營銷組合需要注意的問題。

6.我們說，任何一個企業(yè)都不可能通過將所有的產(chǎn)品賣給所有的消費(fèi)者而成為市場的霸主。那么企業(yè)競爭

力來源的根本在于什么呢？

7.談?wù)勅绾螛淞⒈ｋU公司的形象？8.如何對保險商品營銷機(jī)會分析？

9.試述保險人提高保單持續(xù)性的策略。

10.假設(shè)你作為市場領(lǐng)先者在獲得了搶先的優(yōu)勢后，你會采取怎樣的策略維持自己的霸主地位？

一、填空題（1×25=25分）

1、當(dāng)具有（購買能力）時，欲望便轉(zhuǎn)化成需要。

2、現(xiàn)代的保險市場包含四個主要因素是（保險商品的供給方）、（需求方）、（中介機(jī)構(gòu)）、（保險交易對象）

3、顧客讓渡價值是指（顧客獲得的總價值）與（顧客蕕得這些總價值支付的成本）之間的差額。

4、企業(yè)的市場營銷管理過程的第四個主要步驟是（制定營銷策略），這是整個市場營銷管理過程的一個帶關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。

5、（價值觀念）、（教育狀況）、（宗教信仰）和（風(fēng)俗習(xí)慣）等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

6、一個良好的促銷組合策略由（廣告策略）、（公共關(guān)系促銷策略）和（保險人員推銷策略）組成。

7、保險市場營銷的環(huán)境包括（微觀環(huán)境）和（宏觀環(huán)境）。

8、購買決策程序由（確認(rèn)需要）、（搜集信息）、（對比選擇）、（決定購買）、（購買后評估）五個階段組成。

9、（客戶服務(wù)）是保險營銷行業(yè)生存的最基本的保障。

10.所謂心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的（動機(jī)、個性）和（生活方式）等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場。

二、選擇題（1*15=15分）

1、效用是指產(chǎn)品滿足人們（Ｂ）的能力。

A.需要 B.需求 C.欲望 D.價值 E.使用。

2、保險市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是（Ａ）

A.需求管理 B.市場管理 C.銷售管理 D.產(chǎn)品管理 E.促銷管理

3、（Ｄ）是要采取減緩性的措施。

A.負(fù)需求 B.無需求 C.下降需求 D.過度需求 E.有害需求

4、現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)是努力提高產(chǎn)品的（Ｂ）。

A.產(chǎn)品價值 B.服務(wù)價值 C.人員價值 D.形象價值 E.顧客的總價值。

5、下列哪種控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率（Ｃ）。

A.計劃控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制

6、代理中間商是屬于市場營銷環(huán)境的（Ｃ）因素。

A.內(nèi)部環(huán)境 B.宏觀環(huán)境 C.微觀環(huán)境 D.公眾環(huán)境

7、.家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等屬于（Ａ）。

A.首要群體B.次要群體C.向往群體D.厭惡群體

8、（C）是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。

A.知覺B.感覺C.學(xué)習(xí)D.動機(jī)

9、保險市場研究是以（Ｃ）為基礎(chǔ)的。

A.產(chǎn)品觀念 B.推銷觀念 C.市場營銷觀念

D.社會市場營銷觀念 E.生態(tài)市場營銷觀念

10、（Ｃ）是確定和激勵銷售隊伍的基本管理手段。

A.銷售預(yù)測B.銷售預(yù)算C.銷售計劃D.銷售配額

11、．廣告經(jīng)濟(jì)效果指的是廣告對（Ａ）。

A.企業(yè)經(jīng)營的作用B.消費(fèi)者的作用C.社會的影響D.廣告媒體的作用

12、.產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（Ａ）

A.核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品

13、擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度的決策叫做（Ｃ）。

A.產(chǎn)品延伸B.產(chǎn)品大類現(xiàn)代化C.擴(kuò)大產(chǎn)品組合D.縮減產(chǎn)品組合14、市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為(Ｂ)。

A．社會市場營銷B．一個細(xì)分市場C．市場份額D．一個顧客基礎(chǔ)

15、最大的市場需求是指對應(yīng)于最大的（Ｄ）的市場需求。

A.市場預(yù)測B.市場營銷力量C.市場營銷費(fèi)用D.市場潛量

三、簡答題（4×５＝２0分）

1、簡述保險營銷管理有哪幾項程序？

【答案要點(diǎn)】程序有﹕分析營銷機(jī)會、營銷調(diào)研及預(yù)測、研究和選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略、制定營銷綱要、營銷計劃的實(shí)施與控制

2、當(dāng)前我國人口環(huán)境的發(fā)展趨勢對保險需求有哪些影響？

【答案要點(diǎn)】（１）人口數(shù)量規(guī)模的擴(kuò)大，市場保險需求隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速增長而增大；（2）人口老齡化和老年人口的高齡化，將使市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險、護(hù)理保險等業(yè)務(wù)的需求將大有前途；（３）家庭結(jié)構(gòu)。家庭小型化、核心化的趨勢，使得僅靠傳統(tǒng)的家庭血緣保險已不足以提供年老、疾病等風(fēng)險保障，轉(zhuǎn)向社會保險和商業(yè)保險成為必然選擇，傳統(tǒng)家庭的養(yǎng)老觀念將被依靠社會保險和商業(yè)保險的意識所取代。（４）人口職業(yè)結(jié)構(gòu)。在職者比非在職者生活的社會化程度高易接受保險；從事現(xiàn)代職業(yè)者比從事傳統(tǒng)職業(yè)者更容易接受保險；（５）其他：人口中的其他因素，如人口分布、教育程度和民族與宗教、文化等都會引起消費(fèi)需求和購買行為的差異。

3、如何理解現(xiàn)實(shí)保險需求和潛在保險需要二者之間的關(guān)系？

【答案要點(diǎn)】（１）區(qū)別：現(xiàn)實(shí)需求是指人們已經(jīng)意識到的并有保險購買愿望，又有支付能力的保險需求；潛在保險需求是指人們在未來時期內(nèi)尚可能產(chǎn)生的保險需求。（２）潛在保險需求是現(xiàn)實(shí)保險需求的基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)需求是由潛在需求發(fā)展而來的；潛在的需求在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的保險需求。

4、如何進(jìn)行保險市場的細(xì)分？

【答案要點(diǎn)】（１）選擇保險企業(yè)的產(chǎn)品市場范圍；（２）分析市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的全部保險需求；（３）分析可能存在的細(xì)分市場；（４）分析需求的重要性，對各個細(xì)分市場都是重要的因素要加以剔除；（５）確定細(xì)分市場的名稱；（６）深入了解各個可能存在的細(xì)分市場；（７）把各個細(xì)分市場與人口地區(qū)分布相聯(lián)系，分析各細(xì)分市場的規(guī)模。

5.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？。

【答案要點(diǎn)】文化因素、社會因素、個人因素、心理因素、環(huán)境因素

四、論述題（１Ｏ×２＝２Ｏ分）

１、論述制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的意義。

【答案要點(diǎn)】（1）．企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證（2）．企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排（3）．企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率（4）．企業(yè)營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動的穩(wěn)定性（5）．企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器（6）．企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

２、保險營銷具有哪些特點(diǎn)？結(jié)合工作實(shí)際談?wù)勛约菏侨绾慰创@些特點(diǎn)的？

【答案要點(diǎn)】（１）主動性營銷（２）以人為本的營銷（３）注重關(guān)系營銷