第一篇：市場營銷學復習資料

1頁市場營銷學小抄

里有世界冠軍,哪里就有阿迪達斯公司的產

（C、理想團體）。“七喜”飲料-------其采取的市場定位策略是（D、避。

“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）。，這是IBM公司為自己

B、企業的任務）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）產品的重視。購物”的不斷發展，主要是由于（A、科學技術。

Intel公司是美國占支配地-----他們采用的是（B、滲

把企業現有的產品投放到新市場上進行銷售，這種戰略

B、市場發展）。波士頓矩陣法中，橫軸上數值0.4，表示（C、戰略業

有率的40％）。不同層次的獨立的制造商和中間商----。這種聯合體叫

C、契約式垂直渠道系統）。產品成長期的特點是（B、銷售量迅速增長）。

C、建。

產品組合的（B、深度）是指產品大類中每種產品有多

產業購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、。

產業市場的需求特點是（C、缺乏彈性）。

產業（B、人員推銷）。市場是指（D、具有一定

。當產品處于產品生命周期的導入期時，一般實行的是

A。

當產品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是

（A。

當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（C、提示廣

告）。

當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應使

B。電話局在一天中對電話費按不同的標準收費，這種定價

B、區分需求定價法）。杜邦公司發明尼龍后------這是市場領先者采取的（A、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是

A。

對于水泥、平板玻璃等標準化產品，一般情況下應實行

（A。

對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費者提供特殊

分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點多少）。企業的市場營銷工作最早的指導思想是（A、生產

。嘉陵公司原是兵工企業，八十年代初-----------該公

C、轉移）。精心服務于總體市場中的某些細分市場-----尋找生存

D、市場補缺者）。決定企業的各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使

C、品牌名稱策略）。軍工企業兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多

。可以為企業提供大量現金收入的戰略業務單位是（B、。麥當勞規定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措

C、綠色營銷觀念）。麥當勞集中力量開拓快餐市場，------主要不足是（B、密集分銷適用于（B、便利品）。進行微觀環境分析，-------還應分析（A、企業。

某企業運用需求價格彈性理論，------，此策略對下列

（B

某生產食品的企業試圖通過自產自銷來尋求業務新增

（B、前向一體化）。

某消費者購買空調----這目的屬于產品整體概念中的A。

某些企業認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念

B。

某牙膏公司原來一直生產牙膏，現決定生產牙刷，這種

Ａ、水平多角化）。

某冶金企業采用了成本加成定價法，這其中“加成”的A、一定比率的利潤）。

某業務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為

（B、明星類）。

某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產

（B、成長期）階段。年度計劃控制過程的第一步是（Ａ、制定目標）。環境威脅矩陣圖”-----，其中低機會和

B、成熟業務）。

企業為將對手擠出或嚇退----。這種不道德的價格行為

B。

企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品，這種

B、向下延伸）。青島啤酒股份有限公司-------該公司實施的這種戰略

B、水平一體化）。

2頁場條件下的營銷觀念是（DE）。A、生3頁C、推銷觀念D、市場營銷產品是指有形的物品。×觀念E、社會營銷觀念× 成本導向定價法包括（ABC）。成本加成定價法B、√C、目標利潤定價法D、區分需求定興趣愛好和行價法E、習慣定價法 √抽樣設計涉及的問題有（ABC）。A、抽樣總體B、抽推銷觀念認為，只要加大產品的推銷力度，產品不會沒、樣本數目D、電話訪問E、人員訪問 √ 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受為了保證企業戰略的堅決實施，須實行企業任務多年不ADE等方面因素的影響。A、需要和動機B、× 年齡和性格 C、消費者的收入水平D、知覺E、信為了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分念和態度 × 對人口環境的分析可從這樣幾個方面進行（ABC）。A相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集B、人口的構成C、人口的密度D、× 收入E、消費狀況 消費者購買決策過程始于搜集信息。×對問號類業務單位，適用的投資戰略有（ACD）。A、×B、維持策略C、收縮策略D、放棄需要×。策略E、滲透策略者意向調查法預測非耐用消費品的需求可靠性根據顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、×B、時間成本D、體力成由于外界環境和市場需求的變化性，實行多角化是每個本E、機會成本× 根據顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ABCD）。在專家意見法中，現在應用較普遍的方法是德尓菲法。B、服務價值D、形象√價值E、時間價值制造能銷售出去的產品，而不是銷售能夠制造的產品這緊密跟隨策略的特點是（AC）。A、仿效B、合適地√C、低調D、跟隨與創新并舉E、創新 專業性很強，很復雜的商品最宜人員推銷。√ 競爭導向定價法包括（ADE）。隨行就市定價法B、×C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法E、區分需求定價法

一、名詞解釋 具備下列哪些條件時，企業可選擇直接式渠道？ ABDE）。A、市場集中B、消費者或用戶一次需市場營銷環境：市場營銷環境是指影響企業市場營銷能求批量大C、中間商實力強、信譽高D、產品易腐易損，需求時效性強E、產品技術性強 關系的所有力量的集合。根據這些外在參與者和影響力可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷B、與市場營銷能力的密切程度，市場營銷環境分為宏觀環C、選擇分銷D、獨家分銷E、聯合分銷 境和微觀環境。面對整個市場的目標市場策略有（AB）。A、無差異市場細分：市場細分就是按照一定的標準，辨別和區分B、差異性營銷策略C、集中性營銷策市場略D、市場滲透E、一體化增長 細分的理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同某企業經營多年，但發現尚未能完全開發潛伏在現有產質性。這時企業可考慮采取的增長策略是產品：產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲（ABC）。A、市場滲透B、產品發展C、市場發展D、市場細分E、一體化經營 組織、觀念或它們的組合。歐洲某牛肉排連鎖企業面對因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認為“品牌是一種ABD）A、促變術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，B、減輕C、穩定D、轉移E、重組 其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品評估各種可能的分銷渠道方案的標準是（ABC）。A、或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相互區別”。B、控制程度C、適應性D、合作性分銷渠道：分銷渠道是指在產品或服務從生產者向消費E、暢通性 企業采取滲透定價須具備的條件是（ABD）。助所有權轉移的所有商業組織和個人。ABCDE）。獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區市場僅選擇一企業市場滲透策略可用的措施有：（ABC）。提這是最B、爭取潛在顧客C、吸引競爭窄的一種分銷渠道形式。者的顧客D、進入新的細分市場E、增加產品的花促銷組合：是指企業根據促銷的需要，對廣告、營業推色品種 企業營銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、年度計劃控制選擇和綜合編配。Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控 制Ｅ、戰略控制企業在定價中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性

二、簡答題、排序題部分C、操縱價格D、滲透定價E、心理定價企業在經營（ABC）時最好選擇較短的分銷渠道。A、如何理解市場營銷。（簡答）B、技術性強的產品C、體積大、重量?科特勒認為：“市場營銷是大的產品D、成熟期的產品E、產品價值較低的 個人和團體通過創造以及與別人交換產品和價值來企業在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程。”由此，（ABCDE。我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義： 企業之所以要承擔社會責任是因為（ABCD）。A、權責第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。C、企業是個開放系統第二，市場營銷活動的核心是交換。D、企業是“公民”E、市場的要求 第三，市場營銷的范圍不僅限于商品交換的流通過程，確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產品類而且包括產前和產后的活動。B、推或拉的策略C、購買者的準備階段第四，市場營銷的內涵隨社會經濟的發展而不斷變化和D、產品的經濟生命周期E、促銷工具的特點 擴充。若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業要企業戰略規劃過程（排序題或簡答題）BD）。A、大量市場營銷B、集中性市場營銷C、無差異性營銷策略D、差展而制定長期總戰略所采取的一系列步驟。企業戰略異性營銷策略E、目標市場營銷 規劃由規定企業的任務、確定企業目標、選擇業務組實行差異性營銷策略的優點是（ABDE）。A、降低經營合、制定增長戰略等四個部分有序組成。B、有利于提高企業的市場占有率C、經營成市場營銷戰略管理過程 本低D、能更好地滿足市場深層次的需求E、增強就是企業市場營銷部門根據戰消費者對企業的信任感 略規劃，識別、分析、評價外部環境，結合企業內部市場領先者擴大市場需求總量的途徑有（ABC）。A、資源狀況，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略B、開辟產品的新用途 C、增加產組合，并予以有效實施和控制的過程。品的使用量D、正面進攻E、專業化經營市場營銷戰略管理過程包括五個環節，即分析市場市場營銷信息系統是由（ABCD）構成的。A、營銷調機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰略、實施市場 C、內部報告系統 D、營銷戰略, 市場營銷戰略控制。營銷情報系統E、營銷網絡系統 消費者購買決策過程（排序）下列可采用密集分銷的產品是（BDE）。A、消費品中即確認需、消費品中的便利品C、消費品中的特求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。殊品D、工業品中的標準件E、工業品中的通用小工競爭者分析。（排序題或簡答題）具 下列屬于市場領先者策略的是（ABD）。A、開辟產品1）競爭者的識別、提高市場占有率 C、市場多角化D、2）競爭者目標與策略的識別 陣地防御E、正面進攻3）競爭者的優勢與劣勢4）競爭者市場反應的識別5）選擇競爭者6）設計競爭情報系統1

差異性營銷策略的適用的條件（簡答）

產品進入成熟期及競爭激烈時采用。產品整體概念（簡答）

它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。

核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和效用。也就是核心產主要包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。

附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的全部附 產品生命周期成熟期的特點及營銷對策（簡答）第一，市場趨于飽和，產品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產成本低，產量大；

第三，銷售費用增加，企業利潤下降；第四，生產同類產品企業競爭加劇。

在這一階段企業的主要營銷目標是爭取穩定市場第二，產品改良。第三，營銷組合改良。

常用的定價目標有哪些（簡答）1）維持企業生存2）當期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴大銷售5）穩定價格目標 6）產品質量最優化

撇脂定價策略的優缺點。（簡答）高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現。

產品因素對渠道結構的影響（簡答）

之，則可選用長而寬的渠道。

第二，產品易腐或保質期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。第三，產品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。

第四，產品時尚性快的，采取少環節的短渠道。第五，產品標準化程度越高，渠道長而寬。第六，產品技術較強的，選擇短而窄的渠道。第七，處在導入期的新產品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產品則渠道長而寬

案例分析: 云南白藥的創可貼差異化定位

1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普?莫里斯公司的市場策略、AB3、C4、D

3、百事可樂與可口可樂的較量 ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業的競爭戰略

ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強”的營銷策略 答案：

1、A4、A

云南白藥的創可貼差異化定位

司，大多數企業采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運用上述策略的企業在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）

3、云南白藥創可貼提出的“含藥”概念，從產品整體概念來理解，應屬于產品整體概念的（A、核心產品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創可貼的成功原因是（A、準確的市場定位B、差異化的產品策略C、有效的市場細分）

菲利普〃莫里斯公司的市場策略

脅采取了（C、轉移策略）

2、菲利浦〃莫里斯公司面臨的主要環境威脅來自于（A、技術環境 B、政策法律環境）

3、菲利浦〃莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發展）

4、菲利浦〃莫里斯公司產生上述行為的首要動機是（D、降低經營風險）

百事可樂與可口可樂的較量

(A、廣告的推動B、宏觀環境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產品B、價格C、渠道）因素。隨行就市定價法是異質產品市場的慣用定價法。×下列屬于微觀環境因素的是（BCD）。A、人口B、業的市場占有率為３０％，----則該企業的相對D、企業員工E、經濟周期 Ｄ、７５％）。下面哪些是產品管理型組織的優點（ACDE）。Ａ、產品生產廠家為了促使某些中間商愿意執行某些市場營銷Ｂ、行政D、功能折扣）。管理簡單Ｃ、產品經理對自己所管產品在市場上出實驗法最適宜（C、收集因果方面信息）。現的問題能及時做出反應Ｄ、為培訓年輕經理人員-----此種策略稱為（B、減輕策提供最佳機會Ｅ、企業的產品即使是不太重要的也不會被忽視 市場補缺者的市場競爭策略是（C、專業化）。

消費者購買行為中，復雜的購買行為一般有以下特點織的最大優點是（B、能針對不同細分市CDE 商品差異不大B、不必花費很多時間）。

收集商品信息C、消費者對所需要的商品很不了解市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費者市D、商品一般價格高，購買頻率低E、消費者一般對。該類商品沒有購買經歷 市場營銷計劃的核心內容是（Ｃ、目標）。消費者市場細分的依據有（ABCD）。A、地理因素B、市場為，需求是（C、對于有能力購買并且愿D、行為因素E、最終用。戶 市場營銷學認為，中間機構層次的數目為3的渠道，表行為科學認為學習是（ABCDE）等因素相互作用的過A、長度為3）。市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之需求導向定價法包括（CDE）。A、密封遞價法 B、盈C、市場細分、目標市場、市場定位、C、認知價值定價法 D、逆向定價法 E、市場營銷組合）。習慣定價法 市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾〃迪登）。一般來說，（BC）的產品成熟期較長，衰退過程也較市場D、對企業可控的各種營銷因素的A、高科技產品B、消費者偏好相對穩定C、技術相對穩定D、新潮產品E、科技發展快，消費未經授權的貿易商從原產地取得商品，并將商品直接銷者偏好經常變化 A、平行進口）。以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環境的范疇（ACE）。A、我們通常所說的一個企業有多少產品線，指的就是產品B、生產資料購買者C、社會文化A、寬度）。狀況D、競爭對手E、人口與收人 下列產品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。以下屬于生產者市場特點的有（ABDE）。衍生需求素屬于宏觀環境因素（D、人口）。

BC、需求具有彈性D、專業人員購下列是正確的？（C，進而影響人們的需求）。買E、影響購買決策者眾 下列業的微觀環境因素（C、競爭者）。以下屬于營業推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、下列 C）。、優惠券C、贈品促銷D、為殘疾人下列導向定價法的是（B、認知價值定價法）。舉行義演E、上門推銷 這種決屬于產品整體概念中附加產品層次的有（BDE）。A、A、市場改良）。D、保修包換E、消香煙屬于（A、便利品）。費信貸 的主要促銷工具通常是（A、廣告）。屬于產品整體概念中形式產品層次的有（ADE）。A、策要受到社會角色與地位的影響，社會BC、提供信貸D、品B、社會因素）。牌名稱E、外觀特色 消費者對某品牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（D。消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費之后所得判斷題 Ｂ、個人可支配收入）。消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、“誘餌和調包”屬于欺騙性定價。√。

小劉計劃購買一臺電腦，-----，企業可采取的營銷措√ A幫助消費者了解產品性能及其相對重要產品的最高價格取決于產品的成本費用。×性）。

選擇跟隨策略的突出特點是（D、跟隨與創新并舉）。× 屬于哪種類型的新產品（C、改進產品）？ 產品－市場管理型組織具有雙重領導、過于分權化、穩在一定的地理區域、------，我們稱為（D、√。

出現在本企業經營領域內的市場機會稱為行業市場機一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（A、產業√

對市場營銷道德的評判標準在不同的市場環境條件下以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為× A、探測性調研）。非標準化產品，通常由企業推銷員直接銷售。√ 以進攻為核心是（B、市場挑戰者）的競爭策略 即向市場提供的精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼× D、再使用包裝）。功利論是以行為的結果判斷是否道德。√ 由人、計算機和程序組成-------的系統是（A、市場營讓渡價值最大化策略，可以使企業獲得更多的利）。× 有些制造商通過不同渠道將同一產品送到不同的市場，競爭對手不具備的能力才是企業的市場競爭優勢。√ D、多渠道系統）。認為誠實是六種義務---。× 在顧客總價值的構成中，（A、產品價值）是決定顧客任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在×。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本年度計劃控制的中心是目標管理。√。化策略對購銷雙方都有利。√ 在普通食鹽市場上，--------這類產品的市場被稱為行價格競爭的條件------。√ A。的具體化就形成-----。√在企業的幾種定價目標中，有一種只能作為企業的短期企業-----。×A維持企業生存目標）。企業關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價√B、現金折扣）。企業在選擇目標市場時，市場規模越大越好，因為市場在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰× D、行為細分）。企業戰略規劃過程的第一步是確定企業目標。× 在市場營銷信息系統中，向管理人員提供----------A、內部報告系× 統）。

渠道的長度是指產品在流通過程中所經過的層級的多在消費者市場中，首先提出要購買某一產品或服務的人√ A。日本尼康公司-----目就構成了一個產品組合。×職能型組織的主要優點是（Ａ、行政管理簡單，易于管市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性 × 制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種商標是企業的無形資產。√A公司式垂直渠道系統）。只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采× D 市場跟隨者因為模仿、追隨市場領先者的產品策略和營最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國×（C、集中性營銷策略）。市場挑戰者的策略核心是進攻。√按照社會市場營銷觀念，企業制定市場營銷策略時，應市場×（BCE）。A、企業內部條件B、企業利潤C、市場× 消費者利益D、競爭者反應E、社會整體利益市場認為，從消費者的需要出發往往會導致企采用撇脂定價策略應具備的條件是（ABCD）。新產品×B、商品的需求價市場營銷系統處于環境與市場營銷管理人員之間。√格彈性較小C、競爭對手少D、新產品較難被仿制√ E、市場規模大

產品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸B、向下延伸行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些D、反向延伸E、橫向延伸 變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買

4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。的市場營銷活動，實質體現的是百事可樂的（D、目標按上述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行市場選擇）。為細分。啤酒企業的競爭戰略 目標市場策略 B、生產觀念）

2、雪津企業采用的這種定價策略，其適用條件是（A、優點：可以降低營銷成本，相對節省促銷費用；可能強技術開發能力處于領先水平B、擁有融合冰啤和純化品牌形象 生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩定性與一缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于致性）受到其他企業發動的各種競爭力的傷害；同一市場上

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業推廣）眾多企業都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、烈

多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者決策適用條件：企業實力強、產品同質性、市場同質性、市E、品牌名稱決策）場規模大。啤酒“三強”的營銷策略 差異性營銷策略 BCD B、質量管理上優點：分散和降低了經營風險；的無力C、聯營戰略上的失誤D、企業領導能力方滿足市場深層次的需求,增加企業的銷售量； 面的不足）造成的。增強消費者對企業的信任感,提升企業的形象。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）缺點:營銷成本提高；

3、北原針對其產品的特點，定價時一般會采用（C、可能引起企業經營資源和注意力的分散； 滿意定價）各細分市場間可能會出現“互斥”和替代效應。

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）適用條件：企業實力強、產品差異性大、異質市場、產 品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：

二、案例分析題部分涉及的知識點。優點:可以節省費用；可以集中精力創名牌和保名牌

缺點:經營風險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策展）；

4、產品整體概念（三層次及內容）P162（2）一體化發展戰略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）； 心產品、形式產品和附加產品。（3）多角化發展戰略（同心多角化、水平多角化、集? 核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和團或綜合多角化）效用。? 形式產品是核心產品所展示的外部特征，也就是 核心產品借以實現的形式。主要包括產品的品質、特（1）擴大市場需求總量(發現新用戶、發現新用途、增征、造型、商標和包裝等。加產品的使用量)； ? 附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發防御、運動全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證防御、側翼防御、反攻防御、收縮防御）等。

（3）提高市場占有率（產品創新、質量策略、多品牌新產品的概念： 策略、促銷策略）功能或形態上發生改變，并市場挑戰者策略：核心是進攻（正面進攻、側翼進攻、推向了市場的產品。它包括以下四種產品：、1）全新產品

市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調)、距離跟是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開、選擇跟隨策略(發的市場上從未有過的產品。選擇跟隨和創新并舉)2）換代產品 市場補缺者策略：核心是專業化生產與經營是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技3 術、新材料、新工藝研制出來的新產品。3）改進產品 即是指對老產品的性能、結構、功能、造型，甚至顏地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。色、包裝等加以改進，使其與老產品有較顯著的差別。1）地理因素和地理細分4）仿制產品

地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環境，是指對國際或國內市場上已經存在但企業沒有生包括地理區域、地形、氣候、人口密度和其他地理環產過的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為

6、新產品定價策略 地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。即在新產品上市時，盡可能2）人口因素和人口細分 地定高價，以希望在短期內獲得豐厚的利潤，迅速收人口因素是描述人口一般性特征的人口統計變數，回投資。

包括消費者的年齡、性別、職業、收入、教育、家庭實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口品比市場上現有產品有顯著的優點，無類似替代品；變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極第二，具有獨特的技術，不宜仿制，競爭對手難以進重要的依據。入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈3）心理因素和心理細分 性；第四，高價能給人以高質量的印象，能刺激顧客心理因素是指消費者的生活方式、態度、個性等心購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產品以理變量，是關于消費者自身的較深層次的因素。這些及對未來需求難以預測的產品。因素與市場需求及促銷策略有著密切關系，尤其是在撇脂定價策略的優點是：第一，有利于生產者盡快收回經濟發展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯分為不同的群體就是心理細分。誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以4）行為因素和行為細分 高價來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現。2）滲透定價策略

以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率。實行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；第二，企業生產能力大，能夠隨著產量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。滲透定價策略的優點是：第一，有利于新產品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。3）滿意定價策略

是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業獲得相當利潤，又使顧客感到合理。滿意定價策略的最大優點是“穩”，通過對前面兩種策略的調和和折衷來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優點抹煞了。渠道策略：

一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯合策略等。第一，渠道的長度策略

渠道長度就是指產品在流通中經過的級數的多少。

1）零級渠道。是指沒有中間商參與，產品由生產

2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費而在工業品市場，它可以是一個代理商或經銷商。

3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費品銷。

4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道第二，渠道寬度策略

根據渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結構。企業在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇

3）獨家分銷。獨家分銷是制造商在某一地區00的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯合策略

分銷渠道還可以分為傳統渠道系統和整合渠道系統兩大類型。

1）傳統渠道系統

傳統渠道系統是指由獨立的生產商、批發商、零售傳統渠道系統成員之間的關系是松散的。2）整合渠道系統

整合渠道系統是指在傳統渠道系統中，渠道成員通整合渠道系統主要包括：垂直渠道系統、水平渠道系統和多渠道系統。

垂直渠道系統是由制造商、批發商和零售商縱向整合組成的統一系統。包括公司式垂直渠道系統；管理式垂直渠道系統；契約式垂直渠道系統。

水平渠道系統是由兩家或兩家以上的企業橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統。

多渠道系統是指生產企業通過多條渠道將相同的產品

第二篇：市場營銷學復習資料2

市場營銷學復習資料

2008-6-25

單選題：30分 /30題

多選題：10分/5題

名詞解釋：12～16分

簡單題：20分/4題

論述題：10分/1題

案例題或計算題：10分/題

第一章 市場營銷導論

1、P1市場營銷概念：指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、P1市場營銷學概念：主要研究企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現經營目標。(P1第三段)

3、P3-4根據需求水平、時間和性質的不同，有八種不同的需求，八種需求有哪些？任務是什么？

（1）負需求

（2）無需求

（3）潛伏需求

（4）下降需求

（5）不規則需求

（6）充分需求

（7）過量需求

（8）有害需求

4、P5現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為哪六種？

現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

5、P6市場營銷近視概念，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己地產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

6、P9市場營銷管理過程，就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。7、7、7、P12企業選擇目標市場有哪幾個策略：市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、市場全面化。

8、P13市場營銷戰略概念、可以概括為哪四個基本變量，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

9、P14市場營銷組合的特點

10、P14-16大市場營銷的內涵與特點

第二章 戰略計劃與逆向營銷

1、P25什么叫逆向營銷

2、P26定點超越的內涵？可歸納為哪四個要點？

3、P29什么叫戰略計劃過程？可以分為哪幾個步驟？

4、P33一個戰略業務單位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士頓咨詢集體法和通用電器公司法

6、P39企業發展新業務的方法有哪三種？

7、P39-40一體化戰略包括哪三種？

8、P40－41企業實現多元化增長的原因？方式？要注意哪些問題？

第三章 市場營銷信息系統

1、P44市場營銷信息系統有幾個子系統？工作任務？

2、P52調查法有哪幾種？優缺點？

3、P63什么叫環境預測?

4、P64銷售人員綜合意見法的主要優點是什么？為什么？

5、P65專家意見法的優缺點？

6、P67直線趨勢法的計算方法

第四章 市場營銷環境分析

1、P72什么叫市場威脅？什么叫市場營銷機會？

2、P73對企業所面臨的主要威脅和最好的機會，應當做出什么反應或可采取何種對策？

第五章 市場購買行為分析

1、P90影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

2、P93需要層次論內容？

3、P95學習的模式？

4、P96消費者購買行為類型有哪些？有何特征？

5、P99消費者的評價行為一般要涉及哪些問題？

6、P102組織市場購買行為具有哪幾個特點？

7、P106產業購買者的行為類型大體有哪三種？

8、P107產業購買者做出購買決策時受哪些因素的影響？

9、P112中間商的配貨決策主要有哪四種？

11、P113政府采購的基本原則

第六章 市場競爭戰略分析

1、P121當企業采取某些措施何行動之后，競爭者會產生哪些不同反應？

2、P124市場主導者如何保住自己的領先地位？

3、P124市場主導者如何擴大市場需求量？

4、P126有哪六種防御戰略可供市場主導者選擇？

5、P131挑戰者有哪五種戰略可供選擇？

6、P135補缺基點的特征

第七章 目標市場營銷

1、P139市場細分的利益有哪些？

2、P141細分市場的方法

3、P141消費者市場細分的依據有哪些？

4、P147什么叫反市場細分？

5、P148-149目標市場戰略有哪些？優缺點？

6、P150選擇目標市場戰略需考慮的因素有哪些？

7、P151市場目標的涵義、目標、步驟？

第八章 產品策略

1、P161企業在調整和優化產品組合時可采取的策略

2、P162為什么選擇產品向下延伸？風險？

3、P162為什么選擇向上延伸？

4、P163產品延伸有哪四個好處？

5、P164產品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌統分策略有哪四種可選擇？

7、P172什么叫品牌擴展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企業采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企業選擇包裝策略有哪幾種？

11、P177產品生命周期階段的市場特點？

12、P180新產品開發過程由幾個階段構成？

13、P184什么叫新產品采用過程？

14、P185如何說服充分認識到新產品的特點？

15、P187什么叫新產品擴散過程？

16、P190意見領袖具有那些作用？

第九章 定價策略

1、P193影響定價的因素是有哪些方面？

2、P94企業定價目標主要有幾種？

3、P211心里定價策略有哪些？

4、P213新產品定價有哪幾種策略？

5、P213產品組合定價策略有幾種？

6、P216為什么企業要提高價格？

7、P217引起企業提價的主要原因有哪些？

8、P220企業應對變價需要考慮的因素有哪些？

第十章 分銷策略

1、P225分銷渠道還可以幾大類型？

2、P227影響分銷渠道設計的因素有哪幾種？

3、P237渠道沖突有幾種類型？

4、P239如何預防、化解渠道沖突的策略？

第十一章 促銷策略

1、P262什么叫推式與拉式策略？

2、P267企業媒體計劃人員在選擇媒體種類時，必須考慮哪些因素？

3、P272人員推銷的特點？

第十四章 市場營銷道德

1、P342產品策略中的不道德行為主要表現為？

2、P342產品不道德行為的判斷？

3、P344定價策略中的不道德行為具體表現為？

4、P344定價策略中不道德行為的判斷？

5、P345渠道策略中的不道德行為具體表現為？

6、P345渠道策略中不道德行為的判斷？

7、P346在銷售人員的促銷活動中也暴露出許多違背營銷道德的行為，其具體表現為？

8、P349企業的社會責任可概括為那幾類？

9、P350社會關心的焦點是要求企業承擔什么?

10、P353影響企業道德水準和社會責任感的因素是什么？

第十五章 市場營銷新概念

1、P357什么叫CRM的產生與發展？

2、P360交叉銷售的含意是什么？

3、P364綠色營銷的內涵什么？

4、P365綠色營銷的特點是什么？

5、P367什么叫整合營銷？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫關系營銷的內涵?

第三篇：市場營銷學復習資料(章節)

《市場營銷學》復習資料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判斷題

1、科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一，也是市場營銷學的創始人。（）

2、推銷觀點認為，只要加大產品的推銷力度，產品不會沒銷路。（）

3、負需求是絕大多數人對某種產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。（）

4、企業戰略計劃的第一步是規定企業目標。（）

5、在波士頓矩陣圖中，低市場增長率和低相對市場占有率的單位是C類戰略業務單位。()

6、化肥廠生產農藥屬于同心多角化。（）

7、一個戰略業務單位一般是指一個部門。（）

8、企業要取得成功，關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環境。（）

9、新技術的出現給企業帶機會而沒有威脅。（）

10、產業市場上的需求富有彈性。（）

二、單項選擇

1.市場營銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經生產出來的產品B、發現需要并設法滿足他們

C、制造質優價廉的產品D、制造大量產品并推銷出去

2、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（）。

A、買賣雙方進行商品交換的場所B、買賣之間商品交換關系的總和

C、以商品交換為內容的經濟聯系形式D、某種商品需求的總和

3、對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是（）。

A、拓展B、維持C、收縮D、放棄

4、產品觀念認為（）。

A、消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品

B、消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品

C、生產者應把注意力放在擴大生產規模上 D、生產者應把注意力放在消費者的需求上

5、市場營銷組合是指（）。

A、對企業微觀環境因素的組合B、對企業宏觀環境因素的組合C、對影響價格因素的組D、對企業可控的各種營銷因素的組合6、企業戰略業務單位就是指（）。

A、企業的某個部門B、企業的某一種產品C、企業的某類產品D、A、B者可以

7、波士頓咨詢集團對企業戰略業務單位分析時使用的工具是（）。

A、市場增長率和相對市場占有率矩陣

B、市場增長率和市場占有率矩陣

C、相對市場增長率和市場占有率矩陣

D、多因素投資組合矩陣

8、在現有市場上擴大產品的銷售，這種戰略稱為（）。

A、產品開發B、市場開發C、市場滲透D、多角化經營

9、在新市場上擴大現有產品的銷售，這種戰略稱為（）。

A、產品開發B、市場開發C、市場滲透D、多角化經營

10、下列哪種因素是企業的微觀環境因素（）。

A、人口B、購買力C、公眾D、自然環境

11、影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是（）。

A、文化因素B、社會因素C、個人因素D、心理因素

三、多項選擇

1、傳統的營銷管理指導思想包括（）。

A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念

D、市場營銷觀念E、社會市場營銷觀念

2、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。

A、需要和動機B、年齡和性格C、消費者的收入水平

D、知覺E、信念和態度

3、針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業（）。

A、通過促銷影響和引導消費B、對市場進行細分

C、選擇好目標市場D、提高服務質量E、不斷開拓新市場

4、下列因素中，企業可控的是（）：

A、產品B、政策C、促銷D、分銷E、價格

5、組織市場由（）構成。

A、消費者市場B、產業市場C、轉賣者市場D、政府市場E、地區市場

6、影響生產者購買行為的因素有（）

A、環境因素B、組織因素C、人際因素D、個人因素E、心理因素

7、多角化增長方式有（）

A、前向一體化B、后向一體化 C、同心多角化D、水平多角化E、集團多角化

四、簡答

1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？

2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？

3、企業戰略的特點是什么？

《市場營銷學》復習資料2

(5—8章)

一、判斷題

1、市場營銷信息系統是由一系列人員組的復全體。（）

2、有開產品是產品整體概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、產品組合的長度是指一個企業有多少產品大類。（）

4、產品生命周期是指產品從開始使用到報廢為止所經歷的全部時間。（）

5、日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些產品項目就構成了一個產品組合。（）

6、市場競爭的加劇推動著企業不斷開發新產品。（）

7、競爭者的競爭行為皆為惡意競爭行為。（）

8、市場挑戰是指在同類產品的市場上占有率最高的企業。（）

9、市場細分就是把一個異質的整體市場劃分為若干個相對同質的子市場的過程。（）

二、單項選擇題

1、企業最高管理層所獲得的經過市場調研部門整理歸納后的資料，稱為（）。

A、一手資料B二手資料C、企業資料D、原始資料

2、產品是指（）。

A、有形的物品B、無形的服務C、思想D、能滿足人們需要和欲望的任何事物

3、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（）。

A、市場營銷信息系統主要研究環境變化

B、市場營銷調研是為了解決具體問題

C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統是相互作用的，并且其發展是定向的4、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。

Ａ、產業和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標和戰略Ｄ、利潤

5、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場主導者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進攻

6、有效的市場細分必須具備以下條件（）。

A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等

D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性

7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。

A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

8、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（）。

A、深度B、長度C、寬度D、相關性

9、在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）個階段開始出現。

A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

10、企業提高競爭力的源泉是（）。

A、質量 B、價格 C、促銷 D、新產品開發

三、多項選擇題

1、市場營銷信息系統包括（）。

A、內部報告系統B、市場營銷環境C、市場營銷發報系統

D、市場營銷研究系統E、市場營銷分析系統

2、新產品包括下面哪些類型（）。

A、換代產品B、改進產品C、仿制產品D、全新產品E、組裝產品

3、地理細分變數有（）。

A、地形B、氣候C、城鄉D、交通運輸E、經濟

4、產品線的劃分依據是（）。

A、產品功能上相似B、消費上具有連帶性

C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷渠道E、屬于同一價格范圍

5、在產品的暢銷階段，企業應著重研究（）在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產品的促銷對象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、簡答

1、市場定位分為哪幾步？

2、什么是產品組合？分析產品組合一般應考慮哪些因素？

3、開發新產品的程序包含哪幾個階段？

4、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

5、什么叫市場細分？市場細分中的同質市場和異質市場什么含義？

6、企業定價的主要步驟有哪些？

《市場營銷學》復習資料3

（第9-16章）

一、判斷題

1、產品的最高價格取決于產品的成本費用。（）

2、生活必需品的需求彈性較大。（）

3、市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。（）

4、企業產品組合的廣度越大，與顧客直接交易的能力越大。（）

5、企業針對最終消費者，花大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統稱為“推”的策略。（）

6、電視媒體的優點之一是可以選擇溝通對象，并且絕對成本較低。（）

7、專業性很強、很復雜的商品最宜人員推銷。（）

8、生產廠家給予批發商和零售企業的折扣稱為功能折扣。（）

9、企業在定價時對彈性大的產品可用降價來刺激需求。（）

10、企業為促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種措施即為營業推廣。（）

二、單項選擇題

1、當市場需求顯得對價格極敏感時，可采用（）。

A、折扣定價B、速取定價C、漸進定價D、彈性定價

2、企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的定價策略是（）

A、速取定價B、漸進定價C、彈性定價D、理解價值定價

3、當顧客人數多時，生產者傾向于利用（）渠道。

A、寬B、窄C、長D、短

4、營業推廣的目標通常是（）。

A、了解市場，促進產品試銷對路B、刺激消費者即興購買

C、降低成本，提高市場占有率D、幫助企業與各界公眾建立良好關系

5、在產品市場壽命周期的哪個階段，促銷顯得十分重要？（）

A、介紹期B、成長期C、成熟期D、介紹期和成熟期

6、下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（）

A． 產品設計B.產品銷售C.顧客需要D.企業資源和能力

7、以下屬于需求導向定價法的有（）。

A、成本加成定價法B、理解價值定價法C、隨行就市定價法D、追隨定價法

8、在企業的幾種定價目標中，有一種只能作為企業的短期目標，這就是（）。

A、度過困難目標B、市場只有率目標C、利潤最大化目標 D、穩定價格目標

9、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）。

A、業務折扣B、現金折扣B、季節折扣D、數量折扣

10、當企業的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。

A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道

11、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（）的方式。

A、廣告宣傳B、營業推廣C、經銷商商品陳列D、人員推銷

12、當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（）。

A、告知性廣告B、勸說性廣告C、提示性廣告D、報紙廣告

三、多項選擇

1、企業的主要定價目標有（）。

A市場占有率目標B、產品質量最優化目標

C、利潤最大化目標D、吸引批發商目標E、投資收益率目標

2、企業采取滲透定價需具備的條件是（）。

A、市場需求對價格極為敏感B、低價會刺激市場需求迅速增加

C、低價不會引起實際和潛在的競爭

D、企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降

E、低價不會提高市場占有率

3、響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小？（）

A、與生活關系密切的必需品

B、缺少替代品且競爭產品也少的產品

C、知名度高的名牌產品

D、與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品

E、消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品

4、以下屬于營業推廣的促銷方式是哪幾種？（）

A、訂貨會與展銷會 B、優惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷

5、產品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（）。

A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關系 B、營業推廣 E、季節折扣

四、簡答題

1、企業定價一般包括哪幾個步驟？

2、影響企業定價的因素主要有哪些？

3、簡述選擇中間商數目的三種形式。

5、什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？

6、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

第四篇：市場營銷學復習資料及答案

《市場營銷學》復習資料及答案

一、判斷題（大約20分）

1.（×）市場營銷是產品生產者與消費者之間進行商品交換的一種活動。

2.（√）生產觀念重點考慮生產多少產品。

3.（×）對于市場增長率高，占有率低的新產品可采取發展策略。

4.（×）市場營銷組合因素是企業不可控因素。

5.（√）從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。

6.（×）恩格爾系數表明食品開支占總消費數量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）審美觀念對企業廣告和促銷方式沒有影響。

8.（×）亞文化群主要是亞洲的消費文化。

9.（√）營業推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。

10.（√）消費者行為是由需要決定的。

11.（√）市場營銷人員運用的最基本的信息系統是內部報告系統。

12.（√）調研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業趨勢研究，短期預測、競爭產品研究、長期預測、價格研究和新產品測試，以及各種專項調研。

13.（√）觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究。

14.（√）“德爾菲法”的特點是各個專家不發生橫向聯系。

15.（√）非價格競爭手段施行的結果，是使消費者心目中對企業的產品產生差異。

16.（×）某些企業對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。這種競爭者稱為不規則競爭者。（選擇型競爭者）

17.（√）市場補缺者面對的主要風險是企業既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。

18.（√）市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎上的分析。

19.（√）“核心產品”指的是產品能夠給消費者帶來的實際利益。

20.（√）產品組合是企業生產和經銷的全部產品的結構。

21.（√）需求導向定價法是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。

22.（×）根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣，稱為業務折扣。

23.（√）產品在從生產領域轉移到消費領域或購買者的過程中，經過的環節越多，銷售渠道越長。

24.（√）銷售促進的本質就是信息溝通。

25.（√）促銷組合是主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，最大限度地發揮整體效果。

26.（√）促銷組合它體現了現代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。

27.（√）營業推廣適用于品牌忠誠性較弱的消費者。

28.（√）營業推廣更多地為市場占有率較低、實力較弱的中小企業采用。

29.（√）職能型組織的主要優點是行政管理簡單、易于管理。

30.（√）市場管理型組織的最大優點是：企業可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。

二、單項選擇題（大約15分）

1.市場營銷學作為一種專門學科誕生于20世紀初的（C）。

A.英國B.日本C.美國D.法國

2.市場營銷學的核心概念是（B）。

A.產品B.交換C.營銷D.促銷

3.市場營銷的研究對象是（C）。

A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產品創新

4.企業宗旨的惟一定義是（C）。

A.擴大規模B.增加投資C.創造顧客D.開發產品

5.當企業現有市場和現有產品還有潛力可挖時，可采用（C）。

A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發展策略D.轉移策略

6.企業采取種種措施在現有市場上擴大現有產品銷售，稱為（D）。

A.市場開發B.產品開發C.規模經營D.市場滲透

7.企業購買兼并本企業的原材料供應企業，稱為（D）。

A.產銷聯營B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化

8.企業面向過去市場，采用不同技術開發新產品，增加產品種類和品種稱為（A）。

A.產品開發B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化

9.企業面對外環境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉環境中不利因素發展的策略稱為（C）。

A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉移策略

10.企業部分地改變要采購的商品規格、質量、價格或供應者的購買行為稱為（B）。

A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買

11.調查法最適宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

12.下列不屬于領先者擴大需求策略的是（D）。

A.不斷發現新的購買和使用者B.不斷開辟產品的新用途

C.設法增加產品的使用量D.開發新產品

13.在產品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求以下局面（C）。

A.攻擊市場主導者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進攻

14.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少

15.側翼進攻就是（A）。

A.集中優勢力量攻擊對手的弱點B.避開競爭對手的現有市場的間接進攻策略

C.集中全力向對手的主要市場發起進攻D.全面、大規模的市場進攻

16.企業從自己的優勢或擅長出發，根據顧客的分類進行專業化營銷的競爭者稱為（A）。

A.市場補缺者B.市場跟隨者C.市場領先者D.市場挑戰者

17.企業擁有不同的產品線的數目是產品組合的（C、D）。

A.深度B.長度C.寬度D.廣度

18.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

19.理解價值定價法運用的關鍵是（D）。

A.確定適當的目標利潤B.準確了解競爭的價格

C.正確計算產品的單位成本D.找到比較準確的理解價值

20.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的定價策略是（B）。

A.速取定價B.漸取定價C.彈性定價D.理解價值定價

21.經紀人和代理商屬于（A）。

A.批發商B.零售商C.供應商D.實體分配者

22.當生產量大且超過企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（B）。

A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是

23.營業推廣的目標通常是（B）。

A.了解市場情況，促進產品適銷對路B.刺激消費者即興購買

C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業與各界公眾建立良好關系

24.報紙媒體的優點是（C）。

A.形象生動逼真，感染力強B.專業性強、針對性強

C.簡便靈活、制作方便、費用低廉D.表現手法多樣、藝術性強

25.以市場為導向的現代組織模式的出發點是（C）。

A.產品設計B.產品銷售C.顧客需要D.企業資源和能力

26.計劃控制過程的第一步是（A）。

A.確定目標B.評估執行情況C.規定企業任務D.選擇目標市場

27.產品—市場管理型組織的主要缺點是（A）。

A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略

C.容易造成計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息

28.選擇性較強的日用消費品適宜采用以下（B）策略。

A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.普遍性分銷

三、多項選擇題（大約20分）

1.以下屬于密集型發展戰略的有（ADE）。

A.市場開發B.一體化經營C.多角化經營D.產品開發E.市場滲透

2.市場營銷客觀環境主要包括（ABDE）。

A.政治與法律B.經濟C.產品規模D.社會文化E.科技與地理

3.“暗箱”理論中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何處C.何時D.為何E.哪些人

4.消費者購買行為的主要類型包括（CDE）。

A.直接購買B.間接購買C.經常性購買D.選擇性購買E.探究性購買

5.市場營銷調查方法包括（ABCDE）。

A.觀察法B.深度小組訪問法C.調查法D.實驗法E.頭腦風暴法

6.德爾菲法優點在于（ABCD）。

A.可發揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權威人士意見的影響

D.準確性較高E.集體討論

7.選擇進攻策略可供選擇的有（ABCDE）。

A.正面進攻B.側翼進攻C.圍堵進攻D.迂回進攻E.游擊進攻

8.目標市場策略是（ABC）。

A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細分E.市場競爭

9.分析產品組合需考慮的因素（ABC）。

A.對產品處境的分析B.產品定位分析C.產品項目關系及對企業的貢獻分析

D.產品價格分析E.產品渠道分析

10.企業依據市場競爭和內外部環境的不同，采用的定價方法主要有以下三種（ACD）。

A.成本導向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導向定價法

D.需求導向定價法E.高撇取定價法

四、簡述題（大約30分）

1.新產品定價策略。

答：新產品價格策略主要有：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價格策略三種。

（1）撇脂定價策略—－也叫高價策略，是在新產品上市初期，把價格定得高于成本很多，以便在短期內獲得最大利潤。

撇脂定價的優點：

1、利用高價滿足消費者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產品的形象；

2、可迅速收回新產品投資，獲得較高利潤；

3、為以后降價留有空間。

撇脂定價的缺點：

1、價格高，不利于新產品的市場擴散，易受到抵制；

2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進入激烈競爭而影響投資回收。

采用撇脂定價的適用條件：

1、產品市場有足夠的購買者（產品市場容量大）；

2、產品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E﹥1）；

3、產品的技術含量高，競爭者在短期內，不容易仿造進入市場（專利產品）

4、高價必須配合產品的高品質才能樹立高檔產品形象。（高科技的專利產品，新材料，營養保健品，化妝品等較多采用這種策略）。

（2）滲透定價策略—－也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產品的價格定得較低，使新產品在短期內迅速占有市場。

優點：

1、低價上市，有利于消費者對新產品的接受，迅速滲入市場；

2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進入。

缺點：

1、投資回收期較長，價格變動余地小；

2、低價容易給人以低檔，劣質產品形象。

適用：

1、新產品的價格需求彈性大（E﹤1）技術比較簡單；

2、產品打開市場后，企業能夠大量生產，大量銷售而使成本下降；

3、企業在產品市場上能以成本優勢及營銷管理能力排斥競爭者加入，長期控制市場。（多數日用消費品適于此策略）

（3）滿意定價策略，也叫穩妥價格策略，是將產品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業又能獲得合理利潤。

優點：是兼顧生產者、中間商和消費者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。缺點：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。

適用于：產銷較為穩定的產品。（技術含量中等，需求量較大，長期需求較為穩定的大部分選購品，競爭較為平穩時）

2.企業采取發展戰略應具備的基本條件。

答：采用發展戰略的企業必須具備以下條件：

第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業在短期內終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業的外部環境，尤其是政府支持的方向與企業發展戰略一致。

3.目標市場策略。

答：可供企業選擇的目標市場策略主要有三種：

（一）、無選擇性市場策略。即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。

特征：企業面對整體市場，推出單一的品種，發展單一的營銷方案。

（二）選擇性市場策略。即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。

（三）集中性市場策略。又稱密集性策略。就是企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場。制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。

4.舉例說明現代營銷產品的含義。

答：現代市場營銷產品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產品的實質層、產品的實體層和產品的附加層。

（1）產品的實質層也叫核心產品。是指產品能夠給消費者帶來的實際利益。即指產品的功能和效用，是消費者購買產品所要滿足的實質性利益和目的。

(2)產品的實體層（有形產品、實體產品）—是消費者通過感官能感受到的產品實體。包括：產品的形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等，一般為五大特征質量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產品的核心內容—功能和效用。

（3）產品的延伸層（附加產品）—是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。

如：自行車（產品）的核心層是—代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產品的實體，而生產商和經銷商在銷售過程前后的一切服務，構成自行車的產品附加層。

五、案例分析（大約15分）

在貴陽市區城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。

朱時恒是來自貴陽市郊烏當區的農民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結構兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發，他決定冒冒風險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統“分開賣”而賺到了錢。培養了一批自己的忠實顧客。這些忠實的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應有的報償。回答以下問題：

讀了這個小故事，請結合市場細分的重要作用談談你的體會。

答：市場細分，就是企業根據消費需求的“異質性”，選用特定的“細分變數”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質化”商品的“異質性”服務可以贏得顧客的道理。當下，很多農產品銷售困難很大程度上是農戶和農產品加工企業并沒有真正對市場進行細分所致。企業要找準多層次、多樣化的需求“點”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。

第五篇：2013市場營銷學總復習資料

市場營銷學總復習資料

一、單項選擇題

1.市場包含的三個因素為有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。

2.消費者主權論在企業營銷管理中的體現是 市場營銷觀念。

3.客戶觀念以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件。

4.社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足、社會利益。

5.市場營銷管理過程的步驟是分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。

6.市場營銷組合的四個基本變量是產品、價格、地點、7.企業市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動即市場營銷的計劃、組織、執行和控制。

8.戰略由 計劃、政策、模式、定位、觀念組成。

9.定點超越的四種基本類型有產品定點超越、過程定點超越、組織定點超越、戰略定點超越。

10.戰略計劃過程是指制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃。

11.企業的常用目標有貢獻目標、市場目標、、發展目標。

12.一個有效的任務報告書應該具備的條件是市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。

13.為了企業目標的切實可行目標必須符合的要求是層次化、數量化、現實性、一致性。

14.高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位是。

15.矩陣圖把企業所有的戰略業務單位分為四種不同類型：問號類、明星類、金牛類、瘦狗類。

16.企業對其所有的戰略業務單位加以分類和評價之后就應當采取適當的戰略，可供選擇的戰略有發展、保持、收割 和放棄。

17.密集增長戰略包括市場滲透、市場開發、產品開發。

18.企業發展新業務的方法有密集增長、一體化增長、多元化增長。

19.有效的市場營銷系統應能向決策者提供迅速、、可解釋的信息。

20.市場營銷信息系統由四個子系統組成，分別是內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統。

21.審查與評估二手數據的標準有公正性、有效性、可靠性。

22.收集原始數據的方法有觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。

23.調查方法有電話訪問、郵寄問卷、人員訪問。

24.進行需求測量與預測對于正確的進行市場機會分析、營銷資源配置、營銷控制具有特殊的意義。

25.市場需求的最高界限稱為 市場潛量。

26.市場營銷環境分為宏觀市場營銷環境和 微觀市場營銷環境。

27.企業用環境威脅矩陣和市場機會矩陣來分析和評價企業所經營的業務可能會出現的四種結果理想業務、冒險業務、28.企業對威脅所選擇的對策有反抗、減輕、轉移。

29.競爭者包括愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者。

30.消費者支出模式主要受消費者收入、家庭生命周期的階段、。

31.地球上的自然資源有三大類，取之不盡、用之不竭的資源有限但可以更新的資源，有限但不能更新的資源。

32.消費者的購買決策很大程度上受文化、社會、個人、心理等因素的影響。

33.消費者購買行為受到 參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

34.人們要經歷的三種知覺過程是選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。

36.消費者購買行為的四種類型是習慣型購買行為、變換型購買行為、協調型購買行為、復雜型購買行為。

37.消費者信息來源主要有個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源。

38.組織市場可分為三種類型即產業市場、中間商市場、政府市場。

39.產業購買者的行為類型大體上有三種：直接重購、修正重購、全新采購。

40.產業購買者作出購買決策時受環境因素、組織因素、人際因素、個人因素的影響。

41.中間商的配貨決策主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

42.識別競爭者的關鍵是從 產業 和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。

43.競爭者的市場反應有從容不迫型競爭者、、兇猛型競爭者、隨機型競爭者。

44.現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位把企業分為四種類型： 市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。

45.市場主導者在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度 和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業者所公認。

46.市場主導者為保持自己的優勢，通常采取的三種戰略是擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率。

47.市場主導者可從三個方面擴大市場需求量： 發現新用戶、開辟新用途、增加使用量。

48.市場挑戰者的三種戰略是攻擊市場主導者、攻擊與自己實力相當者、。

49.跟隨戰略有緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

50.目標市場營銷主要有三個步驟組成，分別是市場細分、選擇目標市場、進行市場定位。

51.根據顧客的重視程度來細分市場會出現三種不同的消費者群體： 同質偏好、分散偏好、集群偏好。

52.消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四種。

53.有效的市場細分，必須使細分后的市場具備可測量性、可進入性、可盈利性 以及可區分性。

54.企業在決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰略時，有三種選擇，分別是無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中性市場營銷。

55.企業定位的第一步要做好三個方面的工作，分別是分析競爭形勢、評估目標市場的潛量、針對競爭者的市場定位和 潛在顧客的利益要求。

56.根據消費者購物習慣分類，產品可分為便利品、、特殊品、非渴求物品四類。

57.產業用品按照產品生產過程和產品價值可分為完全進入產品的產業用品、部分進入產品的產業用品、不進入產品的產業用品三類。

58.產品組合涉及的四個維度包括了 寬度、長度、深度和相關性。

59.企業在調整和優化產品組合時，依據不同的情況，可選擇的策略有擴大產品組合、縮減產品組合、產品延伸、產品大類現代化。

60.產品延伸的方式有 向上延伸、向下延伸、雙向延伸三種情況。

61.品牌的整體含義可分為

62.構筑品牌資產的五大元素分別是品牌忠誠、品牌知名度、感知品質品牌聯想和其他獨有資產。

63.產品命名從形式上要有 獨特性、簡潔性、便利性。

64.企業品牌統分策略可有個性品牌、統一品牌、、企業名稱加個別品牌四類。

65.企業經常采取的品牌和商標策略包括：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

66.產品包裝的三個最重要的作用是保護產品、促進銷售、提高價值。

67.產品生命周期一般可分為 介紹期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

68.新產品采用的過程分為認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段這五個階段。

69.企業定價目標主要有維持企業生存、70.市場結構的劃分依據有行業內企業數目、企業規模、產品是否同質這三個。

71.當企業采取成本導向定價時，通常包括 成本加成定價法 和目標定價法兩類。

72.定價策略有折扣與折讓定價策略、地區定價策略、心理定價策略產別定價策略、差別定價策略、新產品定價策略和產品組合定價策略六類。

73.企業分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種。

74.分銷渠道可分為 傳統渠道系統、整合渠道系統兩大類型。

75.整合渠道系統可分為 垂直渠道系統、水平渠道系統以及多渠道系統。

76.預防和化解渠道沖突的策略有信息加強型策略、信息保護型策略、渠道勢力策略。

77.物流供應鏈具有的特性有復雜性、動態性、78.影響促銷組合策略的因素是產品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景。

79.企業確定廣告預算的四種方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。

80.企業計劃的演變階段是無計劃階段、、長期計劃階段、戰略計劃階段四個階段。

81.市場營銷計劃的內容有與市場營銷有關的企業計劃、市場營銷部門與企業計劃、市場營銷計劃的內容。

82.市場營銷組織的目標有對市場需求做出快速反應、使市場銷售效率最大化、代表并維護消費者利益。

83.市場營銷組織可分為專業化組織和 結構性組織 兩種。

84.專業化組織包括四種類型：職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理性組織。

85.分析組織環境需要看以及競爭者狀況。

86.市場營銷組織內部的活動包括 職能性活動 和管理性活動兩大類。

87.建立組織職位需要考慮的三個重要因素是職位類型、職位層次、職位數量。

88.設計組織結構取決于分化程度和 管理寬度 兩個因素。

89.市場營銷控制包括計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制。

90.企業社會責任可以概括為保護消費者權益、保護社會利益和發展、保護社會自然環境三大類。

91.綠色營銷的實施過程包括 樹立綠色營銷觀念、收集綠色需求信息、制定綠色營銷戰略、確定綠色營銷組合四大步驟。

92.整合營銷的兩個層次分別是不同的營銷功能必須共同工作、營銷部門必須和企業的其他部門相協調。

93.整合營銷的效果是、傳播效果整合化、交易費用最低化。

94.關系營銷的本質特征是信息溝通的雙向性、戰略過程的協同性、營銷活動的互利性、信息反饋的及時性。

95.關系營銷的實施過程為關系營銷的組織設計、關系營銷的資源配置、關系營銷的效率提升。

96.產品整體的概念包括核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品 五個基本層次。

97.市場定位的方法有初次定位、重新定位、對峙定位、避強定位。

98.企業提高市場占有率應考慮的因素有引起反壟斷活動的可能性、組合戰略。

99.識別企業的競爭者通常從產業競爭觀念和 市場競爭觀念 兩個方面入手。

100.組織市場可分為 產業市場、中間商市場和政府市場。

101.結構型組織有 金字塔型 和矩陣型兩種。

102.市場營銷組織設計有分析組織環境、確定組織內部活動、建立組織職位、設計組織結構、配備組織人員、組織評價與調整。

103.市場營銷中的問題及其原因是計劃脫離實際、長短期目標矛盾、缺乏創新和激情、沒有執行方案。

104.市場營銷執行過程的六個步驟是制定行動方案、建立組織結構、涉及決策和報酬制度、開發人力資源、建設企業文化、確定管理風格。105.市場營銷審計內容有市場營銷環境審計、市場營銷戰略審計、銷職能審計。

106.影響企業道德水準和社會責任感的因素是 個人道德觀、企業價值觀、組織關系、報酬制度。

二、多項選擇題

1.根據需求水平時間和性質的不同可歸納出八種不同的需求狀況：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求。

2.現代企業的市場營銷管理哲學可歸納出六種：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念。

3.發現市場機會有收集市場信息、分析產品、進行市場細分。

4.5.大市場營銷的特點是產品、價格、地點、促銷、權力與公共關系。

6.定點超越的內涵可歸納為四個要點：對比、分析和改進、提高效率、成為最好的。

7.定點超越由八個步驟組成，分別是明確目的和目標、確定量化方法和信息來源、選擇定點超越的對象、測量和描述本企業、測量和描述定點超越對象、對比、建議策劃、計劃的執行與控制。

8.9.多元化增長的主要方式是同心多元化、水平多元化、集團多元化。

10.企業借助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的、準確的信息。

11.在市場營銷情報系統中企業一般比較重視普查數據、企業統計數據、市場調研三個方面。

12.市場營銷調研最主要的研究活動是市場特性的確定、潛在市場開發、市場占有率分析、銷售分析、競爭。

13.實驗設計主要有五種類型有前后控制組分析、簡單時間序列實驗、重復時間序列實驗、階乘設計、拉丁方格設計。

14.市場需求預測的主要方法有購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統計需求分析法。

15.16.根據購買者的購買目的，市場包括消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。

17.公眾包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業內部公眾。

18.19.馬斯洛需要層次理論有生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。

20.消費者購買決策的過程是引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為。

21.企業采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

22.企業建立競爭情報系統的步驟是建立系統、收集數據、評價分析、傳播反映。

23.24.進攻戰略有正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

25.市場細分有地理細分、人口細分、心里細分、行為細分。

26.市場定位的主要依據包括產品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位。

27.產業延伸的弊端有品牌忠誠度降低、產品項目的角色難以區分、產品延伸以及成本增加。

28.企業通常采取的品牌與商標策略包括品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業形象識別系統策略。

29.包裝策略有相似包裝策略、差異包裝策略、相關包裝策略、復用包裝策略、分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。

30.31.針對成長期的特點，可選擇的策略有改善產品品質、尋找新的子市場、改變廣告宣傳的重點、適當時機可采取降價策略。

32.成熟期的產品可采取的策略有調整市場、調整產品、調整營銷組合。

33.衰退期的營銷策略有繼續策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。

34.新產品的開發過程由尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定營銷策略、營業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。

35.36.銷定價的因素有定價目標、成本、需求、競爭者、其他市場營銷組合因素。

37.寡頭競爭的形式有 完全寡頭競爭、不完全寡頭競爭。

38.企業定價工作由六個步驟組成，分別是 選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產品與價格、選擇適當的定價方法、選定最后價格。

39.定價方法有 成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

40.定價策略有 折扣與折讓定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略。

41.分銷渠道的主要職能有 調研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風險承擔。

42.。

43.設計一個有效的渠道系統要經過的步驟是 確定渠道目標與限制、明確各種渠道方案、評估各種可能的渠道方案。

44.分銷渠道的管理有 選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、生產者的勢力。

45.渠道沖突類型有 垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

46.產生渠道沖突的原因有 目標差異、歸屬差異、認知差異、過度依賴。

47.運輸方式有

48.廣告的預先測評方法是 直接評分、組合測試、實驗室測試。

49.廣告銷售的效果測定方法有 廣告費用占銷率法、廣告費用增銷率法、單位費用促銷法、單位費用增銷法、彈性系數測定法。

50.市場營銷計劃主要由。

51.強調以消費者為中心的營銷組合是 消費者、成本、便利、溝通。

52.市場營銷執行技能有 配置技能、調控技能、組織技能、互動技能。

三、名詞解釋

1.市場營銷2.市場營銷者3.市場營銷管理4.市場營銷戰略5.逆向營銷

6.定點超越7.戰略計劃過程8.目標管理9.市場營銷信息系統10.市場營銷調研 11.一手數據和二手數據12.市場預測13.市場潛量14.市場營銷環境15.市場營銷機會16.市場營銷微觀環境17.市場營銷宏觀環境18.消費者市場19.政府市場20.21.選擇性保留22.市場補缺者23.市場主導者24.競爭者25.側翼防御

26.行為細分27.市場定位28.無差異市場營銷29.差異性市場營銷30.產品

31.核心產品32.產品組合33.產品生命周期34.平均成本35.邊際成本

36.需求彈性37.替代性需求關系38.密集分銷39.水平渠道系統40.多渠道系統

41.分銷規劃42.促銷43.促銷組合44.廣告45.人員推銷

46.市場營銷組織47.產品型組織48.市場營銷計劃49.市場營銷執行企業文化51.營銷道德p33052.企業價值觀p35453.報酬制度p 35454.外部報酬p35455.CRM p357

56.整合營銷57.綠色營銷58.市場營銷控制p315

四、簡答題

1.簡述市場營銷管理過程的步驟2.簡述生產觀念的產生條件是

3.簡述與一般營銷相比，大市場營銷具有的特點是4.簡述市場營銷觀念和客戶觀念的區別5簡述定點超越過程的主要步驟6.戰略計劃人員至少會在哪些方面需要依賴企業市場營銷部門

7.規定企業任務需考慮的主要因素

8.戰略業務單位具有的特征是

9.定點超越的基本類型10.在滿足什么條件下，購買者意向調查法比較有效

11.專家意見法的優缺點

12.一個理想的市場營銷信息系統應具備什么素質13.市場營銷信息系統的構成14.進行經濟環境分析時，為什么還要區別貨幣收入與實際收入?15.簡述目前許多國家人口環境方面的主要動向有？16.市場營銷部門在制定決策時應如何考慮企業內部的環境力量？

17.簡述市場營銷學根據購買者及其購買目的進行劃分的市場有

18.產業市場與消費者市場的差異

19.簡述馬斯洛需求層次理論的主要內容

20.簡述消費者購買決策的過程

21.簡述企業采購中心通常包括的五種成員22.影響產業購買者決策的主要因素是23.簡述組織市場的特點24.簡述中間商配貨決策的涵義和類型25.簡述產業購買者的行為類型有哪些？

26.一個好的“補缺基點”應具有的特征有 ？27.為什么說做一個跟隨者比做挑戰者更加有利 ？28.企業建立競爭情報系統的具體步驟是 ？29.市場挑戰者可以選擇的進攻戰略有哪些？30.簡述企業選擇目標市場戰略應考慮的因素

31.為了準確地選擇相對競爭優勢，需要分析，比較企業與競爭者在哪些方面的優勢和劣勢？32.簡述無差異市場營銷的優缺點

33.簡述市場細分的利益

34.對成熟期的產品，可采取的策略有哪些？

35.營銷策略報告書有哪幾部分組成36.簡述縮減產品組合的主要原因

37.簡述產業延伸的利弊38.早期大眾有哪些特征？

39.簡述新產品擴散與新產品采用的區別40.在品牌戰中，中間商有什么優勢？

41.簡述新產品采用過程包括的階段？

42.簡述企業定價工作的主要步驟

43.企業降價的主要原因有哪些

44.簡述分區定價的涵義和存在的主要問題 45.簡述地區定價策略的五種形式

46.分銷渠道和市場營銷渠道的區別是什么？ 47.分銷渠道的主要職能有哪些？

48.影響分銷渠道設計的因素有哪些？

49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？50.在產品生命周期的不同階段，促銷組合是怎樣的51.銷售人員的主要工作任務有哪些？52.宣傳的主要促銷作用是什么

53.簡述網絡廣告的優勢和局限性54.簡述市場營銷計劃的內容55.簡述建設企業的市場營銷文化需要做好的工作

56.簡述產品型組織的優缺點

57.簡述企業市場營銷組織設計的步驟

58.簡述市場營銷執行過程的步驟 p312

59.計劃控制的主要目的是什么？P316

60.相稱理論對營銷道德建設有什么現實的指導意義？61.簡述定價策略中的不道德行為。62.簡述市場營銷道德與社會責任兩個概念的區別。63.顧客開發需要做好哪些工作？64.充分利用顧客數據的效果有哪些？

65.關系營銷和交易營銷的區別主要表現在哪些方面？

66.簡述網絡營銷的特點？

五、案例分析題

1.曾為取得肯德基家鄉雞首次在香港推出的成功，肯德基公司在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，1975年2月，首批進入香

港的美國肯德基連鎖店全軍覆沒。經過認真總結發現是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不被接受，舔手指被視為骯臟的行為，對這種廣告起了反感。其次，家鄉雞的味道和價格不容易被接受，雞的喂養方式是美國式的，用魚肉喂養出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了。此外，在美國，顧客一般是駕車到餐店買食物回家吃，因此店內是不設座的，而中國人通常是三三兩兩在店內邊吃邊聊，不設座的方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅調整了營銷車略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當地消費。1986年，肯德基家鄉雞新老分店的總數在香港為716家，占世界各地分店總數的十分之一強，成為香港快餐業中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。

問：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考慮了市場營銷中的什么因素？（2）本案例涉及了該因素的哪些方面？（3）從該案例中你有哪些啟示？

答：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考慮了市場營銷環境的影響。

（2）該案例涉及的環境因素包括：經濟環境中的消費者的收入水平，社會和文化環境中的價值觀念和消費習俗等。

（3）在現代市場經濟條件下，企業必須建立適當的市場營銷系統，采取有效的措施，經常監視和預測其周圍的市場營銷環境的發展變化，并善于分析和識別由于環境變化而形成的主要機會和威脅，及時采取適當的對策，使其經營管理與其市場營銷環境的發展變化相適應。

2.美國G公司是世界上最大的汽車公司，年工業總產值達1000多億美元。從汽車產量看，該公司占美國汽車產量的一半左右，而小轎車則占60%左右。但是曾有一段時間，美國G汽車公司不愿意耗費資金去生產小型汽車，結果被日本公司侵入美國汽車市場，G汽車損失巨大。

試問：（1）美國G汽車公司在美國汽車市場上處于什么位置？有什么影響？（2）美國G汽車公司遭受損失的原因是什么？（3）美國G汽車公司應該吸取的教訓是什么？

答：（1）美國G汽車公司在美國汽車市場上是市場主導者。它在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業所公認。

（2）美國G汽車公司遭受損失的原因是：由于在市場不斷發生變化的過程中，市場主導者如果不發動進攻，就必須嚴守陣地，不能有任何疏漏。盡可能使中間商多銷售自己的產品，以防其他品牌侵入。如果營銷策略有一定的漏洞，要及時彌補，雖然可能要付出很高的代價，但是放棄彌補該漏洞，就等于放棄了一個細分市場，其后果就可能產生巨大的損失。

（3）市場主導者必須善于辨認哪些是值得耗資防守的陣地，哪些是風險很小可以放棄的陣地，然后采取相應的戰略。

3.北京地鐵有家每日商場，每逢節假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以一元起價，報價每次增加五元，直至最后定奪。由于拍賣活動將基價定得過低，最后成交價往往比市場價低得多，因此會讓人們產生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。實際上，該商場用的定價術，是以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動整個商場的銷售額上升

問：該商場采用的是何種定價策略？答案：采用的是招徠定價，是一種有意將少數商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品價格定的低于市價，一般都能消費者的注意，這是適合消費者“求廉”的心。

4.凡到過聯想集團總部大樓的人會知道表述聯想精神的四個大字，這四個字一進大廳就可看到——“求實進取”。聯想人就要具有腳踏實地的求實精神和奮發向上的進取精神。“求實”精神的體現：不要光說不練的假把式；制訂工作規劃或方案，不能只考慮應該做什么，更要考慮現有的資源能做什么？能夠做多大？投入有多大？是否值得？撒上一層土，夯實了，再撒上一層土，再夯實了。“進取”精神的體現：所有干部和員工都要有上進心，積極進取。主動接受任務，知難而上不推諉；主動承擔責任、勇挑重擔；在工作中主動發展不足，不斷地提升工作目標，主動地給自己加碼，尋求工作突破。正因為聯想人有了“求實進取”的精神，才有了聯想人每一年、每一天的進步；而聯想人就是要達到“每一年、每一天，我們都在進步”。

提倡客戶意識是國內外許多大公司取得成功、步入卓越的重要因素。聯想要創建百年基業，成為國際化大公司，就必須樹立起強烈的客戶意識。總的說來，聯想倡導的客戶意識的含義是“客戶至上，誠信為本”。

試問：（1）上述資料描述的是企業經營管理中的什么問題？（2）聯想的上述做法對企業發展有何益處？

答：（1）資料描述的是企業經營管理中的企業文化問題。企業文化是一個企業內部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則。（2）企業文化對企業經營思想和領導風格，對職工的工作態度和作風，均起著決定性的作用。由于企業文化體現了集體責任感和集體榮譽感，甚至關系到職工的人生觀，它能夠起到把全體員工團結在一起的“粘合劑”的作用。因此，塑造和強化企業文化是執行企業戰略過程中不容忽視的一環。

5.可口可樂公司積極參與希望工程，截止2004年5月，該公司已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫。中國是潛力巨大的戰略性市場，可口可樂選擇農村教育作為突破口，專門設立了公益事務部，全力負責公益項目的策劃與實施。在公司公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學持續服務。

試問：（1）可口可樂的做法體現了什么？（2）該舉措與企業增加利潤是否矛盾？

答：（1）可口可樂的做法體現了市場營銷中的社會責任問題。社會責任是某個組織有責任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。（2）實踐證明，社會責任與企業利潤二者不僅不矛盾，而且企業的社會責任感還能為其帶來長遠的利益。它會改變人們對企業的看法，間接地促進企業的聲譽、形象以及銷售等。