第一篇：市場營銷學簡單知識點

一．需求：需要、欲望和需求。

需要是營銷的基石。需要是一種感到不滿足或感到缺乏的生理或心理狀態；

欲望是需要的派生，是人們對一種特定物品的渴求；

需求是只有支付能力的欲望。營銷雖不能創造欲望，但可以創造欲望，激發欲望。欲望是無限的，而需求是有限的，顧客總是將有限的支付能力由于物有所值的購買行為上，以最大限度滿足其欲望。營銷就是要讓顧客感到物有所值，或讓其有超值感受，在有限的購買能力下最大限度的滿足欲望。

二．社會營銷觀念認為，企業營銷的任務除了需要確定目標市場，了解顧客群體的需要、欲望以及興趣之外，同時還應當維持或增加消費者和社會的福利，這樣才能比競爭者更為有效的滿足消費者的需要。

三．市場營銷微觀環境分析：

企業市場營銷微觀環境，是指直接影響企業服務顧客的能力的各種力量，包括企業本身，市場營銷渠道、市場、競爭者和社會公眾。

微觀環境：1.企業2.供應商3.中介單位（中間商、實體分配公司、市場營銷服務機構、金融機構）4.顧客（消費者市場、生產者市場、轉賣者市場、政府市場、國際市場）5.競爭者6.社會公眾（金融公眾、媒體公眾、政府公眾、團體公眾、地方公眾、一般公眾、企業內部公眾）；

宏觀環境：1.人口環境【人口總量（人口總數、人口增長率）、人口分布（人口地理分布、人口性別分布）】2.經濟環境【間接影響因素（經濟管理體制、經濟發展階段、產品分配形式、通貨膨脹的壓力）直接影響因素（消費者收入、消費者支出、消費者儲蓄與信貸）】3.政治環境【政局和政治事件、國家政策】4.法律環境【建立健全法律法規體系、公眾利益集團力量增強】5.科技環境【科技的進步是大部分產品的生命周期變短、科技的進步有助改善經營管理、科技的進步影響企業的市場營銷組合、科技的進步會影響消費者的購買習慣】6.自然環境【某些自然環境短缺或即將短缺、環境污染日益嚴重、綠色營銷勢在必行】7社會文化環境。

四．消費者市場的概念：消費者市場又稱最終消費市場，是指參與生活消費活動的個人或家庭的總和。消費者市場的購買目的主要是為了滿足個人和家庭消費，其特征是：總體人數眾多，地域分布分散，購買數量少，購買種類多，購買頻率高，不同消費者的購買差異較大，受價格優惠和廣告宣傳等促銷刺激的影響較大，在購買活動中經常受到感情左右，容易誘發沖動的購買。

五．馬斯洛的需要層次理論：他認為，人類的需要是層次變化的，按其重要程度依次分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我現實需要，并且只有較低層次需要被滿足后，較高層次需要才會出現并要求得到滿足。

六．購買的心理因素：1.動機2.知覺3.學習4.信念與態度。

七．MIS：營銷信息系統（marketing information system）是一個由人、機器和程序組成的連接器和互有影響的機構，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當的，及時的和準確的信息，以用于營銷決策者對他們的營銷計劃工作的改進、執行和控制。包括內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統。

八.市場細分的內涵與層次：是指從區分顧客的不同需要出發，根據顧客購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有類似需求的子市場的過程。

1.市場細分既不是市場分類，也不是產品分類，而是顧客分類；

2.市場細分的基礎是顧客需求的差異性；

3.市場細分是一個聚集而不是分解的過程

九.市場細分的原則：1.可測量性2.可進入性3.可贏利性4.可辨認性5.相對穩定性

第十章：新產品開發與產品生命周期

第一節：新產品開發

新產品是指在構成要素上進行了整體或者部分創新的產品，既包括新發明創造的產品，也包括部分革新的產品。包括以下四項：完全新產品、換代新產品、改良新產品、模仿新產品。

第三節：產品生命周期

產品生命周期是指產品從研制成功投入市場開始，經過成長和成熟階段，最終到衰退直至被淘汰位置的整個時期。產品生命周期是指產品的市場壽命不是使用壽命。其包括以下四階段：

? 導入；新產品剛進入市場，顧客不了解，企業需要支付大量費用開拓市場來吸引顧客。

企業小批量生產，利潤率低或虧損。

? 成長：市場得到開拓，產品被顧客接受，利潤增加。企業市場環境確定，大批量生產，生產成本下降，顧客購買力持續增加。顧客人數和產品銷量增加。

? 成熟：產品被大多數購買者接受，市場趨于飽和，銷售量逐漸放緩。企業營銷費用增

加，利潤保持穩定或者有所下降。

? 衰退：銷售額和利潤出現下降趨勢。顧客需求出現新變化或者轉移。市場需求量下降，產品售價降低。

產品生命周期中的營銷戰略：

導入階段的營銷戰略：快速撇脂戰略、緩慢撇脂戰略、快速滲透戰略、緩慢滲透戰略。成長階段的營銷戰略：

該階段特點：產品為消費者所熟知，銷售量增加，產品利潤增加，出現新的競爭者，市場進一步細分，產品功能和特色多樣化。

該階段營銷戰略：改進質量，增加特色；進入新的細分市場：擴大營銷網點，開辟新的分校渠道：改變廣告目標：對價格較為敏感的消費者以低價銷售；

成熟階段營銷戰略：

特點：行業生產能力過剩，競爭者采用價格戰鞏固市場地位

戰略：市場改進；產品改進；營銷組合改進；

衰退階段營銷戰略：

戰略：增加對于該類產品的投資數量，使自身處于有利地位：企業維持現有的投資數量：企業有選擇地降低該類產品的投資，加強對有需求產品的投資；從該產品盡可能多獲取利潤，快速回收投資：用有利的方式處理與該產品相關的資產，迅速放棄該產品經營業務。第十一章：產品決策

第一節：產品組合決策

產品：產品是指向市場提供的，供人們使用或者消費從而滿足人們某種欲望或者需要的一切東西。

整體產品：包含核心產品，形式產品和附加產品三個層次；

產品組合概念：企業所生產經營的全部產品的結構或者比例，也是企業所生產或者銷售的全部產品線和產品項目的組合產品組合基本要素：

? 產品組合的寬度：指企業所經營的產品線的數目。

? 產品組合的深度：指企業產品組合中所包含的產品數目的總數。

? 產品組合的關聯度：指企業的各個產品線的最終使用、生產條件、分校渠道等方面的密切相關程度。

第十二章：價格決策

第三節：價格決策方法（以成本為中心的價格決策方法）：

? 成本加成定價法：是指企業在其產品單位成本基礎之上再加上一定比率的金額，確定

為其產品的單價。計算公式：產品的單價=產品單位成本*（1+加成率）。

? 目標收益定價法：指企業根據其總成本和預期銷售量確定一個目標收益率，以此作為

產品定價的標準。計算公式：產品的單價=總成本*（1+收益率）。

? 收支平衡定價法：是指企業以單位產品的全部成本作為產品單價。此價格水平下企業

盈虧相抵。計算公式：產品單價=單位產品應攤固定成本+單位產品變動成本。

? 邊際成本定價法：是指企業排除固定成本因素，只根據變動成本（實際為邊際成本）

確定產品的單價。

第四節：價格決策策略

購買心理價格決策策略：尾數定價，聲望定價，習慣定價，招攬定價，分級定價

五種：

聲望定價：是用高價位或者整數價來顯示產品的高品質形象，這是利用消費者仰

慕名牌產品或名店的聲望的心理來確定商品的價格。

第十三章：分銷決策

第二節：營銷渠道的設計

影響渠道選擇的主要因素：

? 顧客特性：包括顧客人數、地理分布和購買習慣的影響；

? 產品特性：包括產品的理化屬性、產品的體積和重量、產品的單位價值、非標準化的產品和產品的時尚性五項

? 競爭特性：包括競爭規模和競爭者的渠道決策：

? 企業特性：包括企業實力和企業產品組合；

? 中間商特性

? 環境特性：包括經濟因素和政治法律因素；

中間商類型：分為代理商（包括獨家代理商、一般代理商和經濟人）和經銷商（包括批發

商和零售商）

第十四章：促銷決策

第一節：促銷組合促銷：促銷即為促進銷售，是指促銷者為促進目標顧客去購買其產品和服務所進行的一系列說服與溝通活動

第四節：營業推廣決策

營業推廣含義：營業推廣又稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵和刺激顧客

購買的促銷活動。

第五節：公共關系決策

公共關系含義：公共關系是指企業為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身發展創造最佳的這回關系環境，所采取的一系列決策和行動。

主要公共關系工具：新聞報道、特殊事件、宣傳資料、公益活動、企業網站

第二篇：市場營銷學知識點整理

1市場營銷學、市場營銷及相關概念

市場營銷學：是一門主要以企業等組織的營銷活動及基本規律和一般方法為研究對象的管理科學。市場營銷：個人或群體通過創造和交換產品及價值，來滿足欲望和需要的社會和管理過程。

相關概念：1需要、欲望和需求2產品3價值、滿意和質量4交換、交易和關系5消費者、用戶和顧客6市場和營銷者7現代營銷系統

2市場營銷觀念的演變與發展（內容、局限性、適用范圍）（1）生產導向階段(十九世紀末---20世紀20年代)（2）銷售導向階段(20世紀30年代----二戰)（3）市場導向階段(二戰結束----20世紀60年代)（4）社會導向階段(20世紀70年代----至今)

市場背景

營銷觀念生產

力

生產觀舊念式商業觀

產品觀念

低下進一步發展

科技供求緩慢發展加快發展

供<求

市場

競爭

重點（中心）產品

口號與態度“以生產

市場在生產周期中的地位

規劃順序

手段（方法）

目的賣方市買方間場

進行

終點

為中心”“以生產終點

為中心”

產品到提高生增加產市場產率量獲利產品到提高產增加產市場品品質 量獲利產品到推銷術增加銷市場廣告術 量獲利市場到整體營滿足需產品銷手段 求獲利市場到整體營

滿足需

供<=求

賣方市賣方中場

已有

產品

賣方市

推銷觀較大加快賣方間“以生產念供>=求場到買產品終點

念發展發展進行為中心”

方市場新營銷觀高度迅速式念營

銷社會營高度迅速觀銷觀念發展發展念

3營銷環境構成要素（微觀和宏觀）

微觀 企業 供應商 營銷中介顧客 競爭者社會公眾

宏觀 人口環境 自然環境 經濟環境 政治環境 科學技術 社會文化

供>求

買方市賣方間顧客社“以需場

競爭激烈 會利益定產 ”

起點

發展發展

供>求

買方市賣方間場

“以需

顧客起點

競爭激烈定產”

求社會

產品銷手段

福利

消費者購買決策過程的主要階段；刺激因素-----確認因素----收集信息----評價方案----購買決策----購后評價

消費者購買行為的主要類型

5組織市場的類型及主要特點，生產者市場購買決策的主要階段

類型：生產者市場指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。政府市場指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。

特點 1市場結構和需求購買者比較少，購買數量大購買者地理位置相對集中

購買者需求衍生于最終消費者需求需求彈性小，需求波動大 2決策類型和決策過程

產業購買者面對更為復雜的購買決策購買過程更加規范化供需雙方關系密切

3購買單位性質涉及更多的購買參與者購買方法較為專業 生產者市場購買決策的主要階段識別需要----確認需要----說明需要----物色供應商----征求建議-----選擇供應商-----簽訂合約-----績效評價

6市場營銷信息系統及構成要素，市場調研及主要程序，市場調研的主要方法

市場營銷信息系統能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序。

構成要素內部報告系統是以內部會計系統為基礎，輔之以銷售報告系統,集中反映企業的訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量以及應收應付款等方面的數據資料

營銷情報系統對競爭對手和市場營銷環境發展的公開可得信息的系統收集和分析。

營銷調研系統營銷調研系統的主要職能、任務是根據企業營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關的信息進行系統地搜集、分析和報告的過程。

營銷決策支持系統是分析營銷數據的統計模型和統計數據，即用一些先進的技術和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策。

市場調研是系統地設計、收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數據和資料。主要程序確定問題和調查目標-----制定調查計劃以收集信息----執行調查計劃以收集和分析數據-----解釋并報告調查結果

方法觀察法、調查法、實驗法、調查表、儀器、樣本設計、接觸方法

7規劃投資業務組合的兩種方法及策略

１、波士頓成長份額矩陣

２、多因素投資組合”矩陣STP戰略內容市場細分（segmenting）1 確定細分市場基礎2 確定細分市場大體情況

選擇目標市場（targeting）3 制定細分市場吸引力的衡量標準4 選擇目標細分市場

市場定位（positioning）5 為目標市場定位6 為每個目標市場開發市場營銷組合9市場細分及有效細分的原則，消費者市場細分的依據

市場細分：根據構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣 ,將他們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程

有效細分的原則 可橫量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性。市場產品的多元化是前提：需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據

消費者市場細分的依據 地理細分 人口細分 心理細分行為細分

101、無差異目標市場戰略戰略內容：是指企業只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要戰略的核心:針對市場需求中的共同點開展營銷活動

前提：消費者的需求沒有差異

優點：實現規模的經濟性

缺陷：對大多數產品并不適用,特別是一個企業一般不宜長期采用。因為:

第一,不利于滿足各種市場的消費者的需要 第二,企業的競爭能力比較差。

2、差異目標市場戰略主要內容：企業用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。

戰略的核心:強調不同細分市場上的顧客群具有各自不同的需求, 企業針對這些不同需求分別進行營銷活動。

優點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業的競爭能力

缺點：增加生產和銷售成本

3、集中目標市場戰略 主要內容：是指企業以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場戰略。

前提：消費者的需求是有差異的適用性：資源有限的小企業或大企業初次進入新市場

優點：集中資源的使用，提高規模的經濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。

有利于提高企業的競爭能力

缺點： 企業的經營風險大。

影響目標市場選擇的因素

1、企業的實力或資源：

2、產品的同質性：消費者對產品特征感覺的相似程度。

3、市場的同質性： 各細分市場的間的相似程度。

4、產品所處的生命周期階段。

5、競爭對手的市場戰略

6、競爭者的數目

11市場定位，市場定位的方式及戰略

市場定位產品定位或競爭定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

方式１、避強定位(另辟蹊徑式)。遠離競爭者, 突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場上尚未被競爭對手發掘的潛在需求。風險小、成功率高。

２、迎頭定位(針鋒相對式)。以強對強的市場定位方法。即將本企業形象或產品形象定在與競爭者相似的位置上,與競爭者爭奪同一目標市場。

３、創新定位(填空補缺式)。尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置,填補上市場的空缺,生產市場上沒有的、具備某種特色產品。

４、重新定位。定位不準確或雖然開始定位得當,但市場情況發生變化后就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略,目的是為了實施更有效的定位。

戰略

1、產品差別化戰略。從產品質量、性能、特點和款式等方面實現差別。

2、服務差別化戰略。向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。如配送、安裝、顧客培訓與咨詢等

3、人員差別化戰略。通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。

4、形象差異化戰略。在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象。

12市場競爭與發展的一般戰略

13營銷組合消費者尋求能使他們支付的價格獲得最大收益的產品．

14產品層次1 核心產品，是指產品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值，是構成產品最本質的核心部分。形式產品：是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現的形式。外延（附加）產品：指消費者購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。

15產品組合（衡量：長度、寬度、深度和相關度）產品組合：一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目。2四大要件：寬度，企業所有的不同產品線數目。長度，企業所有的產品項目的總數。深度，產品線上每種產品種類的數目。相關性，各類生產線在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互聯系的緊密程度

16產品生命周期，及不同階段的特點和采取的策略

產品生命周期：產品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經過的歷程。

（是市場壽命不是使用壽命）介紹期（1）銷售量很少，增長緩慢（2）成本高，銷售價格也偏高（3）需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費用高。（4）虧損或微利狀態（5）只有少數創新型消費者購買（6）市場競爭者很少

營銷策略（1）快速撇油策略： 高價格、高促銷2）緩慢撇油策略：高價格、低促銷

（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷成長期（1）銷售量迅速上升（2）生產規模擴大，產品成本降低，產品價格維持不變或略有下降（3）企業需保持或稍微增加促銷費用（4）利潤迅速增長（5）購買者多為早期采用者（6）市場競爭日益加劇營銷策略：（1）改進產品：改進產品質量和增加新產品的特色和式樣（2）拓寬市場：進入新的細分市場；進入新的分銷渠道。（3）適時降價4）廣告重心的轉移：廣告目標從產品知名度的建立轉移到 說服消費者接受和購買產品上。

3成熟期（1）銷量增長緩慢，逐步達到最高峰、然后緩慢下降。（2）產品批量大，生產成本降到最低程度，價格開始下降（3）產品的服務、廣告和推銷工作十分重要，銷售費用不斷提高。（4）利潤已達到最高點，并開始下降（5）大多數消費者都參加購買（6）同類產品進入市場，競爭激烈，出現價格競爭 營銷策略：市場改進增加使用人數量、提高使用人的使用率

產品改進質量改進、特點改進、式樣改進

營銷組合改進價格變動、進入新的渠道、廣告宣傳加強、調整銷售隊伍、服務內容的增加衰退期（1）銷售量急劇下降，甚至出現積壓。（2）新產品開始進入市場，正逐漸替代老產品。（3）市場競爭突出表現為價格競爭，產品價格不斷下降，競爭者數量日益減少。（4）企業利潤日益下降甚至為零。

（5）購買者是落后于市場變化的保守型消費者

營銷策略。（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略

17品牌概念及品牌策略

品牌：用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標志和商標三部分。

18新產品開發程序構思產生---構思篩選----概念發展與測試---制定營銷計劃---商業分析---產品開發---市場測試---商品化三種基本的定價方法，影響價格制定的因素，價格策略。

基于成本的定價方法成本加成定價法盈虧平衡定價法或目標利潤定價法

基于價值的定價法

基于競爭的定價法隨行就市定價法密封投標定價法

20分銷渠道的結構以及影響分銷渠道設計的因素

21促銷含義及基本方式

促銷：即促進銷售，是指企業通過一定的傳播媒介向目標顧客傳遞產品信息，促使其了解、信賴并購買企業產品的營銷活動。

方式1.廣告：企業以付費的形式,通過一定的媒介,向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法。

2.人員推銷：是企業派出銷售人員親自向目標顧客進行產品介紹、推廣、宣傳，以促進產品的銷售。

3、營業推廣：是企業運用各種短期誘因，強刺激的戰術，鼓勵顧客購買。

4、公共關系：是利用社會輿論去爭取公眾對企業和產品加深理解、認識的活動。

22促銷組合及影響因素

促銷組合是指企業根據促銷需要，對各種促銷方式進行適當選擇和綜合編配。

影響促銷組合因素：1.促銷目標：2.產品類型 消費品 次序：廣告，營業推廣，人員推銷，公共關系工業品次序：人員推銷，營業推廣，廣告，公共關系

3.市場性質4.產品生命周期的階段5.促銷策略（推式策略和拉式策略）6.促銷預算

第三篇：市場營銷學知識點總結[001]（模版）

市場營銷學歸納 第一章 理解 市場營銷學的性質與研究對象 性質：市場營銷學是一門以經濟科學，行為科學，管理理論和現代科學技術為基礎的，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃，組織，執行，控制，的應用科學 研究對象：市場營銷學的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律。具體來將，市場營銷學為研究作為賣主的企業如何在動態的市場上有效的管理其與買主的交換過程和交換關系及相關市場的營銷活動 市場：市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和 市場營銷的概念：之以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程 市場營銷的目的 市場營銷是關于構思，貨物和服務的設計，定價，促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換 關系營銷的概念 是指企業與其顧客，分銷商，經銷商，供應商等相關組織或個人建立，保持并加強關系，通過互利交換，及共同履行諾言，是有關各方實現各自目的。掌握 市場的構成要素有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望（人口 購買力 購買欲望）

第二章 市場營銷管理哲學：企業開展市場營銷管理的過程中，在處理企業，顧客，社會及其他利益相關者之間關系的過程中所持的態度，思想和觀念 理解不同營銷觀念的基本思想掌握 生產觀念:生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場

產品觀念:產品觀念認為，消費者喜歡高質量，多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進 推銷觀念：推銷觀念（或稱為銷售觀念）是為許多企業所采用的另一種觀念，它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，而且順其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須 積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品 市場營銷概念:市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望 客戶觀念：客戶觀念是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統計信息，心理活動信息，媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各不相同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。社會市場營銷觀念：社會市場營銷觀念要求營銷管理者在制定營銷決策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤，消費者需要的滿足和社會利益。

客戶讓渡價值的內涵 客戶讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額 掌握 市場營銷組合的基本框架4P包括 產品 價格 渠道 促銷 產品:代表企業提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量，性能，設計，買賣權，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號，安裝服務，品質保證，售后服務等 價格：代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列價格，折扣，折讓，支付期限，信用條件 渠道：代表企業為將產品送達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動，包括中間商選擇，渠道管理，倉儲，運輸以及物流配送等 促銷：代表企業為宣傳介紹其產品的有點和為說明目標過客購買其產品所進行的各種活動，包括廣告，銷售促進，宣傳，人員推銷等。市場營銷組合的特點 1.市場營銷組合因素對企業來說是可控因素 2.市場營銷組合是一個復合結構 3.市場營銷組合是一個動態組合

4.市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，根據市場定位戰略設計，安排相應的市場營銷組合 4C組合：顧客，成本，便利，溝通 第三章 理解 戰略計劃過程 規定企業使命，確定企業目標，安排業務組合，制定新業務計劃 掌握 波士頓咨詢矩陣問號類：這類戰略業務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位，大多數戰略業務單位最初都處于問好類 明星類：為好累的戰略業務單位如果經營成功，就會轉讓明星類，這類戰略業務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位 現金牛類：明星類的戰略業務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入到現金牛類，這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率 瘦狗類：這類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者有虧損 掌握 企業的新業務計劃的形式 1.密集增長：市場滲透，市場開發，產品開發 2.一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化 3.多元化增長：同心多元化，水平多元化，集團多元化 理解 市場營銷管理的實質 市場營銷管理是指為了實現企業目標創造，建立，和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分心，計劃，執行和控制，其實質是需求管理。掌握 市場營銷管理的任務1.負需求：即指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意付出錢回避它的一種需求狀況，其管理任務是改變營銷 2.無需求：即指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況，管理任務是刺激營銷，通過大力促銷及其他行銷措施 3.潛伏需求：指相當一部分消費者對某物有強留的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況，任務是開發營銷，開展營銷和潛在市場范圍的測量，開發有效的物品和服務、4.下降需求：指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況，任務是重振營銷

5.不規則需求：指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節或一周不同日子甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況，其任務是協調營銷 6.充分需求:任務是維持營銷 7.過量需求：任務是降低營銷 8.有害需求:任務是反營銷 掌握 目標市場選擇策略 1.市場集中化（只選一個目標市場，生產一類產品，供應單一顧客群）2選擇專業話，（有選擇的進入幾個不同子市場）3產品專業化（向幾個子市場銷售一種產品）4市場專業化（滿足某一特定顧客群的需要）5市場全面化（滿足所有顧客群需要）第 四章 理解 分析市場營銷環境的方法 環境威脅矩陣和市場機會矩陣 出現四種不同可能性： 1.理想業務，高機會低威脅業務 2.風險業務，高機會高威脅 3.成熟業務，低機會低威脅 4.困難業務，低機會高威脅 對威脅的反應：反抗，減輕，轉移 掌握 市場營銷微觀環境的構成 1.企業：企業本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層 2.營銷中介：供應商，商人中間商，代理中間商，輔助商，3.市場：包裹消費者市場，生產者市場，中間商市場，政府市場，國際市場 4.競爭者：愿望競爭者。一般競爭者，產品型式競爭者。品牌競爭者 5.公眾:金融公眾，媒體公眾，政府公眾。社會組織公眾，地方公眾，一般公眾，企業內部公眾 掌握 市場營銷宏觀環境的構成

1.人口環境：世界人口迅速增長，發達國家的人口出生率下降，許多國家人口趨于老齡化，家庭結構發生變化，非家庭住戶迅速增加，許多國家的人口流動性大，一些國家的人口有多民族構成 2.經濟環境：消費者收入的變化，消費者支出模式的變化，消費者儲蓄和信貸情況的變化 3.自然環境：某些自然資源短缺或即將短缺，環境污染日益嚴重，政府對自然資源管理的干預日益加強，對新能源的開發和利用正在興起 4.技術環境：新技術是一種創造性的毀滅力量，新技術革命有利于企業改善經營管理，新技術革命將影響零售商業結構和消費者購物習慣，知識經濟帶來的機會與挑戰 5.政治法律環境;與企業市場營銷管理有關的經濟立法，公眾利益團體發展情況 6.社會文化環境：教育水平，語言文字，價值觀念，宗教信仰，審美觀，風俗習慣。第五章 市場調研含義：所謂市場營銷調研是指系統地設計，收集，分析并報告與企業有關的數據和研究結果，理解 二手數據的來源和原始數據的收集方法 來源：可能存在在與企業信息系統中，可能存在于經銷商，廣告代理商，行業協會信息系統內，也可能 出現于政府或商業，貿易出版物上，還可能需從提供營銷信息的企業購進 收集方法：觀察法，實驗法，調查法，專家估計法 市場營銷信息系統：指一個由人員，機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集，挑選，分析，評估和分配適當的，及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據 掌握 市場需求的含義、市場潛量的含義 市場需求：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域，一定的實際，一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買的總量 市場潛量：市場潛量是指在一定的營銷環境條件下，當行業市場營銷費用逐漸增高是，市場需求達到的極限值 在市場營銷費用超過一定數量后，即使市場營銷費進一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，把市場需求的最高界限稱為市場潛量 第七章

掌握 消費者市場的含義 消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場 理解 響消費者購買行為的因素 1.文化因素 ：文化，亞文化，社會階層 2.社會因素：參照群體，家庭，社會角色與地位 3.個人因素：年齡和性別，職業與經濟狀況，生活方式，個性及自我觀念 4.心理因素：動機，知覺，學習，信念與態度 5.情景因素：預購情境，購物情境 時間狀態，掌握 消費者購買行為類型

1.習慣型購買行為 2.變換行購買行為 3.協調型購買行為 4.復雜型購買行為 掌握 消費者購買決策過程

引起需要

收集信息 評價方案 決定購買 購后感覺和行為 第八章 理解 組織市場的主要類型

產業市場 中間市場 政府市場 掌握 產業購買者的行為類型 1.直接重購：即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品 2.修正重購：即企業的采購經理為了更好的完成采購工作任務適當改變要采購的某些產業用的規格，價格等條件或供應商 3.全新采購：即企業第一次采購某種產業用品 第九章

掌握 市場細分的依據及市場細分的有效標準 依據： 1.地理細分 :就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村 地形氣候，交通運輸等)來細分消費者市場 2.人口細分：就是企業按照人口變量（包括年齡，性別，收入，職業，受教育水平，家庭規模，家庭生命周期階段，宗教，種族，國籍等）來細分消費者市場 3.心理細分：就是按照消費者額的生活方式，個性等心理變量來細分消費者市場 4.行為細分：a.時機細分b.利益細分c.使用者細分d.使用率細分e.忠誠度細分f.代購階段細分g.態度細分 有效細分市場的標志： 1.可測量性 2.可進入性 3.可盈利性： 4.可區分性 掌握 目標市場涵蓋戰略 1.無差異市場營銷:是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定之推出單一產品，運用單一的營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 2.差異性市場營銷:是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要 3.集中性市場營銷：是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率 掌握 市場定位的步驟 1.確認本企業的競爭優勢 2.準確的選擇相對競爭優勢 3.明確顯示獨特的競爭優勢 方法：初次定位和重新定位 目標戰略的優勢：實現目標集聚戰略，企業能夠劃分并控制一定的產品勢力范圍，市場占有率比較穩定，獲得哪些以更廣泛市場為經營目標的企業所不具備的優勢，能使企業在其細分市場中獲得一種或者兩種優勢地位，尤其有利于中小企業利用較小的市場空隙謀求生存和發展，使之能夠放棄規模較大的目標市場。風險：常常需要放棄規模較大的目標市場，使企業在該市場的競爭優勢喪失殆盡。細分市場之間差異性的肩托，會降低該目標市場的進入壁壘，從而削弱目標集聚企業的競爭優勢，是之不得不面對更為激勵的競爭，會使企業付出很高的代價，甚至導致企業目標集聚戰略的失敗 掌握 基本競爭戰略的類型 1.成本領先戰略： 2.差異化戰略 3.目標集聚戰略 掌握 市場主導者、挑戰者、跟隨者、市場補缺者的含義及其戰略選擇 市場主導者：是指在相關產品的市場上，占有率最高的企業 戰略選擇 1.擴大市場需求總量：發現新用戶，開辟新用途，增加使用量 2.保護市場占有率：陣地防御，側翼防御，以攻為守，以靜制動，反擊防御，運動防御，收縮防御 3.提高市場占有率：引起反壟斷活動的可能性，為提高市場占有率所付出的成本，爭奪市場占有率使所采用的營銷組合戰略 市場挑戰者和市場跟隨者：是指那些在市場上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企業 市場挑戰者戰略：1.確定戰 略目標和挑戰對象 2：選擇進攻戰略 ：正面進攻，側翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻 市場跟隨者戰略：1.緊密跟隨

2.距離跟隨 3.選擇跟隨 市場補缺者：是指精心服務于市場的某些細小的部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業 市場補缺者戰略：1.補缺基點的選擇 2.專業化市場營銷 第十章 掌握 產品整體概念 所謂產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物，服務，場所，組織，思想，主意的等。產品整體概念三個基本層次： 1.核心產品：指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正想要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本，最重要的部分 2.有形產品：指核心產品的載體，既向市場提供的實體和服務的可識別的形象表現 3.附加產品：指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸，免費送貨，保證，安裝，售后服務等 產品組合的寬度、長度、深度和關聯度，產品組合的優化和調整策略 1.寬度：產品組合的寬度是指一個企業有多少產品大類 2.長度：產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數 3.深度：產品組合的深度是指產品大類中有多少種不同花色，品種，規格的產品項目 4.關聯度：產品組合的關聯度是指一個企業的各個產品大類在最終使用，生產條件，分銷渠道等方面的密切相關程度

產品生命周期理論及階段

理論：產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。階段：導入期:新產品投入市場便進入導入期。

成長期：當產品在導入期的銷售取得成功以后便進入成長期。成熟期：經過成長期以后市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢，知道轉而下降，標志著產品進入成熟期 衰退期：隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降，于是，產品又進入了衰退期。掌握

產品生命周期各階段的營銷策略 1.導入期營銷策略：快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 2.成長期營銷策略：改善產品質量，尋找新的子市場，改變廣告宣傳的重點，在適當的時機可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動 包裝策略：相似包裝策略，差異包裝策略，相關包裝策略，復用包裝策略，分級包裝策略，附贈品包裝策略，改變包裝策略 第十一章

理解 新產品的概念 所謂新產品是指與舊產品相比，具有新功能，新結構和新用途，能在某方面滿顧客新需求的產品。大體包括：全新產品，代換產品，改進產品 掌握 新產品開發過程

尋求創意，甄別創意，形成產品概念，制定營銷策略，營業分析，產品開發，市場試銷，批量上市 十三章 掌握 品牌的概念及整體含義、作用 概念:品牌是一種明證，術語，標記，符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或者某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來 整體含義：品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征，利益和服務的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分為留個層次：屬性，利益，價值，文化。個性，用戶。對消費者的作用：作用： 1.有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家更有效的選擇和購買商品 2.借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件，維修服務等 3.品牌有利于消費者權益的保護，如選購時避免上當受騙 4.有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品 5.好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求 對生產者的作用： 1.有助于產品的銷售和占領市場 2.有助于穩定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營諷風險 3.有助于市場細分，進而進行市場定位 4.有助于新產品開發，節約新產品市場投入成本 5.有助于企業抵御競爭者的攻擊，保持競爭優勢 掌握 品牌資產的含義，品牌資產的構成 含義：品牌資產給企業帶來的附加利益，歸根結底源于品牌對消費者的吸引力和感召力，它實質上反應的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系 構成：品牌名稱和品牌實物是品牌資產的物質載體，品牌知名度，品質認知度，品牌聯想，品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產是品牌資產的有機構成，為消費者和企業提供附加價值是品牌資產的實質內容 掌握 品牌策略的類型 1.品牌有無策略 2.品牌使用者策略

3.品牌統分策略 掌握 品牌擴展策略的類型

1.產品線擴展策略 2.品牌延伸策略 3.多品牌策略 4.新品牌策略 5.合作品牌策略 掌握 產品線擴展策略 產品線擴展策略是指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用援用的品牌 優點： 1.擴展產品的存活率高于新產品，而通常新產品的失敗率掌握在百分之八九十之間 2滿足不同市場細分需求 3.完整的產品線可以防御競爭者侵襲 缺點： 1.可能使品牌名稱喪失其特定意義 2.又是因為原來的品牌過于強大，致使產品線擴展造成混亂 3.當消費者未能在心目中區別出各種產品時，會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺局面 掌握 品牌延伸策略的含義及優缺點 含義：品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，于新產品或修正過的產品上的一種策略。優點：1.它可以加快新產品的定位，保證先產品投資策略的快捷準確 2.有助于減少新產品市場風險 3.品牌延伸有助于強化品牌效應，正價品牌這一無形資產的經濟價值 4．品牌延伸能夠增強核心品牌的形象能夠提高整體品牌組合的投資效益 缺點：1.有損原品牌形象

2.有悖消費心理 3．容易造成品牌認知飄忽不定 4.株連效應 5.淡化品牌特性 第十四章

掌握企業的定價目標 維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優化 理解 成本導向、需求導向和競爭導向的定價方法 成本導向：是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成法和目標定價法，其特點是簡便，易用 需求導向：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感受價值定價法，反向定價法，差別定價法 競爭導向：通過常有的兩種方法，既隨行就市定價法和投標定價法 掌握

折扣與折讓定價策略 企業為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買，淡季購買，還可以酌情降低其基本價格，這種價格叫做價格折扣和折讓 價格折扣和折讓主要類型：現金折扣，數 量折扣，功能折扣，季節折扣，讓價策略 掌握 地區定價策略 所謂地區定價策略就是企業要決定：對于賣給不同地區（包括當地和外地的不同地區）顧客的某種產品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格，也就是說，企業要決定是否制定地區差價 掌握 心理定價策略 1.聲望定價：所謂聲望定價是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價 2.位數定價，又稱奇數定價：即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，是消費者產生價格較廉的感覺，還能是消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出的結果 3.招徠定價：零售商利用部分消費者求廉的心理，特意經某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客

差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是按照兩種或者兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種商品或者勞務 產品組合定價策略 產品大類定價，選擇品定價，補充產品定價，分部定價，副產品定價，產品系列定價 第十五章 市場營銷渠道：指配合或參與生產，分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人（輔助商沒有所有權）

掌握 分銷渠道的類型 1.傳統渠道系統：是指由各自獨立的生產者，批發商，零售商和消費者組成的分銷渠道。2.整合渠道系統：是指渠道成員通過一體化整合形成的分銷渠道系統，包括垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道系統

第十六章 物流的含義：只通過有效安排商品的倉儲，管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動 物流的職能：倉儲職能，運輸職能 第十七章 促銷組合的定義：指企業根據促銷的需要，對廣告，銷售促進，推銷與公共關系等各種促銷方式進行適當的選擇與綜合編配 理解 影響促銷組合的因素 產品因素，推銷策略與拉式策略，促銷目標，產品生命周期階段，經濟前景 掌握

促銷組合的構成 促銷組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考慮，就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，諸如產品的樣式，包裝的顏色與外觀，價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合指包括具有溝通性

質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告，包裝，展銷會，購買現場陳列，銷售輔助物以及公共關系

掌握 廣告的含義 廣告是有明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品，服務或某項行為的意見和想法等的介紹 掌握 推銷的含義 所謂推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一份以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以促進和擴大銷售 掌握 銷售促進的含義 所謂銷售促進是指企業運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經銷商銷售企業產品或服務的促銷活動（優點：有效吸引顧客，短期內大幅提升銷售量。缺點：降低了產品檔次，不適合長期使用）掌握

公共關系的含義 公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的骨干系，促進公眾對組織的認識，理解與支持，達到樹立良好的組織形象，實現組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能 第十八章

基本競爭戰略：成本領先戰略，差異化戰略，目標集聚戰略 差異化戰略實現的途徑： 1.產品差異化 2.服務差異化 3.人員差異化 4.營銷渠道差異化 5.形象差異化 市場跟隨者戰略： 1.緊密跟隨戰略 2.距離跟隨戰略 3.選擇跟隨 4.補缺基點的特征：1.有足夠市場潛量和購買力。2.利潤有增長的潛力3.對主要競爭者不具備潛力4.企業具備占有此補缺基點所必要的基金和能力既有的信譽足以對抗競爭者

5.企業

第四篇：市場營銷學知識點歸納

第一章市場營銷導論

第一節 市場營銷與市場營銷管理

市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

一、市場與市場營銷

市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、相互市場營銷。

市場營銷學主要研究企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現經營目標。

市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構成行業，購買者構成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

例如，一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數。

我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

二、市場營銷管理

在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

市場營銷管理、市場營銷管理的實質、市場營銷管理不同時期的任務。

市場營銷管理是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。

在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

(一)負需求。負需求是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產品以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態度，將負需求轉變為正需求。

(二)無需求。無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產品無需求：

1.人們一般認為無價值的廢舊物資;

2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西;

3.新產品或消費者平常不熟悉的物品等。

在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。

(三)潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變為現實需求。

(四)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

(五)不規則需求。不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。

(六)充分需求。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。

(七)過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施。

(八)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

第二節 市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念

所謂市場營銷管理哲學，也就是企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會及其他利益相關者所持的態度、思想和觀念。

現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

一、生產觀念

生產觀念是指導企業營銷行為的最古老的觀念之一。生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業哲學。

二、產品觀念

產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高價值產品，并不斷加以改進。企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求的變化，致使企業經營陷入困境。

三、推銷觀念

推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業所采用的另一種觀念。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。

推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。

五、客戶觀念

客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業，這些企業所經營的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業帶來異乎尋常的效益。

六、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

第三節 市場營銷管理過程

所謂市場營銷管理過程，就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

一、分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會的主要方法。

1.收集市場信息。營銷人員可通過經常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發現、識別未滿足的需要和新的市場機會。

2.分析產品/市場發展矩陣。市場滲透、市場開發、產品開發、多元化經營。

3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發現最好的市場機會，拾遺補缺。

二、選擇目標市場 市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。

(一)市場集中化。

(二)選擇專業化。

(三)產品專業化。產品專業化指企業同時向幾個子市場銷售一種產品。

(四)市場專業化。市場專業化指企業集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。

(五)市場全面化。

三、設計市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰略的關系。市場營銷組合的構成特點。大市場營銷的內涵與特點。

市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。企業的市場營銷戰略包括兩個不同的而又互相關聯的部分。

市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)，由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。

(一)市場營銷組合的構成包括產品質量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。

(二)市場營銷組合的特點

1.市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”。

2.市場營銷組合是一個復合結構。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。

3.市場營銷組合又是一個動態組合。

4.市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。

(三)大市場營銷的內涵與特點

菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業能夠影響自己所處的市場營銷環境，而不應該單純地順從和適應環境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權力(Power)與公共關系(Public Relations)，成為“6P”。

1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。

2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。

3.大市場營銷的手段較為復雜。

4.大市場營銷采用積極的誘導方式。

5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

四、管理市場營銷活動

市場營銷計劃、組織、執行和控制

第四節 市場營銷學與相關學科

市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。

一、經濟學與市場營銷學

(一)古典經濟學的貢獻。亞當·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。

(二)相關經濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經濟學家提出效用的概念。

二、心理學與市場營銷學

心理學概念對于市場營銷思想發展貢獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經濟學。

(一)心理學派對市場營銷學的貢獻。

威廉·馮特創立的“結構主義”;約翰·杜威創立的“功能主義”;奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德創立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派;約翰·B·華生“行為主義”新概念;第五個心理學學派是格式塔學派。

三、社會學與市場營銷學

社會學研究群體和社會環境下的人類行為，經濟學家把人看作“經濟人”，社會學家則認為人是社會人。

1.社會動機。

2.社會群體。

3.社會互動。

4.社會文化變遷。

四、管理學與市場營銷學

通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。

1.科學管理。

2.任務。

3.職能化管理。4.科學方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標準化。

第二章 戰略計劃過程

第一節 戰略計劃與逆向營銷

一、戰略與戰術

戰略與戰術的涵義和區別。戰略是如何贏得一場戰爭的概念，而戰術則是如何贏得一場戰役的概念。

(一)戰略與戰術的含義。戰略(Strategy)一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術”。《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權謀”——即戰略。戰略由計劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，換而言之，戰略由上述5P組成。

(二)戰略與戰術的區別。戰略是如何贏得一場戰爭的概念，而戰術則是如何贏得一場戰役的概念。

二、逆向營銷

逆向營銷意味著“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術。”戰術是直接對經營產生影響的創意，而戰略則為戰術增添雙翼，從而使企業經營展翅騰飛。

逆向營銷(Bottom-up Marketing)這一新概念的提出，可以說是對傳統理論的一大挑戰。按照這一理論，戰略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰術，然后再把該戰術發展成為戰略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術”。

三、戰略計劃

(一)戰略計劃是企業計劃根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面(包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。

(二)市場營銷部門對戰略計劃的貢獻。

戰略計劃人員至少在五個方面要依賴企業市場營銷部門：

1.依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。

2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。

3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。

4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。

5.市場營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。

第二節 定點超越理論與方法

定點超越的基本概念

定點超越是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。

定點超越的內涵可歸納為四個要點：(1)對比;(2)分析和改進;(3)提高效率;(4)成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。

定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創造性的模仿。它以別人的成功經驗或實踐為基礎，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創造性活動。

一、定點超越的基本類型

(一)產品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。

(二)過程定點超越。比產品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業更多參與的定點超越。

(三)組織定點超越。

(四)戰略定點超越。

二、定點超越的過程

定點超越的主要步驟

三、選擇定點超越的對象。

(1)國內外其他行業的企業或組織;(2)國內競爭者;(3)國際競爭者;(4)國內領先者;(5)國際領先者。

(五)測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。

第三節 戰略計劃過程

戰略計劃過程是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源(或能力)與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。

一、規定企業任務

規定企業任務需要考慮的因素。任務書應具備的條件：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。

4.企業的資源情況。這個因素決定企業可能經營什么業務。

5.企業的特有能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業，但是其特長是經營為大眾服務的廉價快餐。

(二)任務報告書應具備的條件。1.市場導向。2.切實可行。3.富鼓動性 4.具體明確。

二、確定企業目標

目標管理的涵義。企業所規定的目標必須符合層次化、數量化、現實性、一致性等要求。

規定了企業的任務之后，還要把企業的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經理應當對其目標心中有數，并對其目標的實現完全負責，這種制度叫做目標管理。企業的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發展目標等。

表2-1

企業的任務與目標 類 別 內 容

What？

干什么？

Who？

為誰服務？

When？

何時滿足其需求？

任務（5WIH）

Where？ 何處滿足其需求？

Why？

為什么這么干？

How？

如何滿足其需求？

提供給市場的產品（數量、質量）；節約資源狀況；保護環貢獻目標

境目標；利稅目標。

原有市場的滲透；新市場的開發；市場占有率的提高；銷售目 標 市場目標

額的增加；客戶忠誠度的提高。

競爭目標

行業地位的鞏固或提升。

發展目標

企業資源的擴充；生產能力的擴大；經營方向和形式的發展。

為了使企業的目標切實可行，所規定的目標必須符合以下要求：

(一)層次化。

(二)數量化。

(三)現實性。

(四)一致性。

三、安排業務組合(一)戰略業務單位的劃分??

一個戰略業務單位具有如下特征：

1.它是單獨的業務或一組有關的業務;2.它有不同的任務;3.它有其競爭者;

4.它有認真負責的經理;5.它掌握一定的資源;6.它能從戰略計劃得到好處;7.它可以獨立計劃其他業務。

(二)戰略業務單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法

1.波士頓咨詢集團法(BCG Approach)。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類的評價。

矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業的各戰略業務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。

矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。

(1)問號類。這類戰略業務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位。

(2)明星類。這類戰略業務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。

(3)金牛類。明星類的戰略業務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。

(4)瘦狗類。這類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。

可供選擇的戰略有四種：

(1)發展。提高戰略業務單位的相對市場占有率。

(2)保持。維持戰略業務單位的相對市場占有率。

(3)收割。這種戰略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。

(4)放棄。

2.通用電氣公司法(GE Approach)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類和評價。

(1)左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”)。這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位要“開綠燈”，采取增加投資和發展的戰略。

(2)從左下角到右上角的對角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”)。這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量總的說來是“中中”。因此，企業對這個地帶的戰略業務單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰略。

(3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。總的說來，這個地帶的行業吸引力偏小，戰略業務單位的業務力量偏弱。因此，企業對這個地帶的戰略業務單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰略。

四、制定新業務計劃

企業制定了業務組合計劃之后，還應對未來的業務發展方向制定戰略計劃，即制定企業的新業務計劃或增長戰略。企業發展新業務的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。

(一)密集增長。

1.市場滲透。市場滲透就是企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。

2.市場開發。市場開發就是企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。

3.產品開發。產品開發就是企業通過增加花色、品種、規格、型號等。

(二)一體化增長。

1.后向一體化。后向一體化就是企業通過收購或兼若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。

2.前向一體化。前向一體化就是企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。

3.水平一體化。水平一體化就是企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。

(三)多元化增長。多元化增長就是企業盡量增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和服務。

企業實現多元化增長的必要性。運用多元化增長戰略需注意的事項。

1.企業實現多元化增長的原因

2.多元化增長的主要方式

(1)同心多元化。

(2)水平多元化。

(3)集團多元化。

3.運用多元化增長戰略需要注意的事項

第三章 市場營銷調研與預測

第一節 市場營銷信息系統

什么是市場營銷信息系統?

一、市場營銷環境

市場營銷信息系統的涵義。相關環境包括宏觀環境與微觀環境，企業主要應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數據，以及競爭者的過去、現狀與未來等有關信息。

二、市場營銷信息系統的構成市場營銷信息系統由四個子系統構成：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統。

(一)內部報告系統。該系統的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收賬款等各種反映企業經營現狀的信息。

(二)市場營銷情報系統。

(三)市場營銷調研系統。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

(四)市場營銷分析系統。

三、營銷管理人員

管理人員在獲取信息方面所表現出的作風是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應具備的素質。

(二)理想的市場營銷信息系統。一個理想的市場營銷信息系統一般應具備如下素質：

1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。

2.它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。

3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。

4.它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。

5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的。

第二節 市場營銷調研過程

一、市場營銷調研

(一)市場營銷調研的涵義與內容。

所謂市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發、市場占有率分析、銷售分析、競爭。

(二)市場營銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。

二、市場營銷數據的收集

經過編排、加工處理的數據，稱為二手數據;企業首次親自收集的數據，稱為一手數據或原始數據。

(一)二手數據的主要來源。

(二)評估二手數據的標準。

1.公正性。所謂公正性，是指提供該項數據的人員或組織不懷有偏見或惡意。

2.有效性。

3.可靠性。

三、收集原始數據的主要方法

收集原始數據的方法有四種，即觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。實驗設計的主要類型。調研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰略、收集數據、分析數據。

(一)觀察法

(二)實驗法

.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。注意(4)階乘設計含義。

(5)拉丁方格設計含義。

(三)調查法

調查方法。調查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。

訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態度、語言等原因所致。

市場營銷調研人員在開展研究調查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。

(四)專家估計法

權數的確定有四種選擇：

1.對各個專家的估計值給予相同的權數。

2.對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權數。

3.根據專家自己認為的高明程度給予相應的權數。

4.對過去估計較準的專家給予較高的權數。

第三節 市場營銷數據分析

一、多變量統計技術

(一)回歸分析。

(二)判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發現重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。

(三)因素分析。

二、測定尺度

測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

第四節 市場需求測量與預測

一、市場需求測量

企業從事需求測量，主要是進行市場需求和企業需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業需求的測量都包括需求函數、預測和潛量等重要概念。

(一)市場需求

某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。

即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。在營銷費用超過一定數量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。

可擴張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。

(二)市場預測與市場潛量

市場需求預測一般要經過三個階段，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統計需求分析法。

同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。

市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。

(三)企業需求、企業預測與企業潛量

企業需求表示不同水平的企業營銷力量刺激產生的企業的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業銷售預測。

企業潛量是當企業的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業需求所達到的極限。如果企業的市場占有率為100%，即企業成為獨占者時，企業潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數情況下，企業銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉而購買其他企業的產品。

二、市場需求預測的方法

市場需求預測一般要經過三個階段，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。環境預測就是分析通貨膨脹、失業、利率、消費者支出和儲蓄、企業投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。

市場需求預測的主要方法有以下幾種：

(一)購買者意向調查法

在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：

1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉化為顧客購買行動。3.購買者愿意把其意向告訴調查者。

一般來說，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產業用品需要的可靠性則更高。

(二)銷售人員綜合意見法

銷售人員綜合意見法的主要優點是：

1.銷售人員經常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發展變化影響較大的產品。

2.由于銷售人員參與企業預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。

3.通過這種方法，也可以獲得按產品、區域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經過進一步修正才能利用，這是因為：

1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。

2.銷售人員可能對經濟發展形勢或企業的營銷總體規劃不了解。

3.為了使其下一的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數字。

4.銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。

(三)專家意見法

利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經過綜合，提出小組的預測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權威或者大多數人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認。

現在應用較普遍的方法是德爾菲法。

專家意見法的主要優點是：

1.預測過程迅速，成本較低。

2.在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和。

3.如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。

專家意見法的主要缺點是：

1.專家意見未必能反映客觀現實。

2.責任較為分散，估計值的權數相同。

3.一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。

(四)市場試驗法

(五)時間序列分析法

1.趨勢。

2.周期。3.季節。

4.不確定事件。

(六)直線趨勢法

[例]假設某企業2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額。由于n=5為奇數，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-

2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以

∑Y=2700

∑XY=240

∑2=10

代入公式，得

Y=2700/5+240/10X=540+24X

預測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612(萬元)

(七)統計需求分析法

第四章 市場營銷環境分析

提醒大家特別需要注意的重點復習內容：

了解市場營銷環境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環境與宏觀環境的主要構成，掌握分析、評價市場機會與環境威脅的基本方法，熟悉企業面對市場營銷環境變化所應采取的對策。

第一節 市場營銷環境

一、市場營銷環境及其發展趨勢

市場營銷環境。

(一)市場營銷環境與相關環境。市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵，在于它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節的能力。

(二)環境威脅與市場營銷機會。

市場營銷環境可分為宏觀環境和微觀環境。

環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是環境威脅，另一類是市場營銷機會。

所謂市場營銷機會，是指對企業營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動向。

(三)分析市場營銷環境的方法。

分析市場營銷環境的方法。

1.理想業務，即高機會和低威脅的業務。

2.冒險業務，即高機會和高威脅的業務。

3.成熟業務，即低機會和低威脅的業務。

4.困難業務，即低機會和高威脅的業務。

二、企業對機會和威脅的反應

(一)對機會的反應。

(二)對威脅的反應。

1.反抗。

2.減輕。

3.轉移。

第二節 市場營銷微觀環境

市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

一、企業

微觀環境的涵義。企業本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

二、市場營銷中介

(一)供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織。

(二)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。

(三)代理中間商，即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。

(四)輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

三、市場

市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

四、競爭者

愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。

五、公眾

什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業內部公眾。

(四)市民行動公眾，即各種保護消費者權益組織、環境保護組織、少數民族組織等。(七)企業內部公眾，如董事會、監事會、經理、職工等。

第三節 市場營銷宏觀環境

一、人口環境

市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。

(一)世界人口迅速增長。

(二)發達國家的人口出生率下降。

(三)許多國家人口趨于老齡化。

(四)家庭結構發生變化。(五)非家庭住戶在迅速增加。

(六)許多國家的人口流動性大。

1.人口從農村流向城市。2.人口從城市流向郊區。

(七)一些國家的人口由多民族構成。

二、經濟環境

重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。

(一)消費者收入的變化。

可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。

(二)消費者支出模式的變化。

德國統計學家恩格爾定律的涵義和意義。

1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數)就會下降。

2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。

3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

三、自然環境

環境污染

四、技術環境

(一)新技術是一種“創造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業造成新的市場機會，因而會產生新的行業，同時，還會給某個行業的企業造成環境威脅，使這個舊行業受到沖擊甚至被淘汰。

(四)知識經濟帶來的機會和挑戰

1.知識經濟的含義。知識經濟與傳統農業不同，知識經濟是以不斷創新和對這種知識的創造性應用為主要基礎而發展起來的。它依靠新的發展、發明、研究、創新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經濟。

3.知識經濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現知識共享的過程。

五、政治和法律環境

消費者協會的任務

中國消費者協會于1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經濟(特別是有關消費方面)的方針政策;協助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法;調查消費者對商品和服務的意見與要求;接受消費者對商品和服務的質量、價格、衛生、安全、規格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。

六、社會和文化環境

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

第五章 市場購買行為分析

第一節 消費者購買行為

消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。

一、影響消費者購買行為的主要因素

消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義。

(一)文化因素

所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

(二)社會因素

1.參照群體。

參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

參照群體的影響力取決于產品、品牌以及產品生命周期。

2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。

(三)個人因素

消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。

(四)心理因素

消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

3.學習。人類行為大都來源于學習。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅使人們產生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。

二、參與決策的角色以及消費者購買行為

人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。

1.發起者。

2.影響者。

3.決策者。

4.購買者。

5.使用者。

消費者的購買行為類型可分為：復雜型、變換型、協調型、習慣型四種。

1.習慣型購買行為。2.變換型購買行為。3.協調型購買行為。

4.復雜型購買行為。

三、消費者購買決策過程

在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

消費者購買決策過程

(一)引起需要

(二)收集信息

消費者信息來源主要有個人來源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業來源(如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽)、公共來源(如大眾傳播媒體、消費者評審組織等)、經驗來源(如處理、檢查和使用產品)等。

(三)評價方案

1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。

2.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。

3.品牌信念。

4.效用函數。

5.評價模型。

(四)決定購買

(五)購后行為

購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產品期望(E)和該產品可覺察性能(P)的函數，即S=F(E，P)。若E=P，則消費者會感到滿意;若E>P，則消費者會感到不滿意，若E

第二節 組織購買者行為

一、組織市場構成組織市場的類型分為三種：產業市場、中間商市場、政府市場。

(一)產業市場。所謂產業市場，又叫生產者市場或組織市場。通常由以下產業組成：農業、林業、水產業，制造業，建筑業，通信業，公用事業，銀行業、金融業和保險業，服務業等。

(二)中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。(三)政府市場。

二、組織市場的特點

與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等。

三、產業市場與消費者市場的差異

(一)與消費都市場比較，產業市場上購買者的數量較少，規模較大。

(二)產業市場上的購買者往往集中在少數地區。

(三)產業市場的需求是引申需求。

(四)產業市場的需求是缺乏彈性的需求。

(五)產業市場的需求是波動的需求。

有時消費者需求只增減10%，就能使下期產業購買者需求增減200%.(六)專業人員購買。

(七)直接購買。

(八)互惠。

互惠有時表現為三角形或多角形。

(九)產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。

第三節 產業市場購買行為

一、產業購買決策的參與者

采購中心及采購中心通常包括的成員。

(一)使用者。

(二)影響者。

(三)采購者。

(四)決定者。

(五)信息控制者。

二、產業購買者的行為類型

產業購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購

(一)直接重購。

(二)修正重購。

這種情況給“門外的供貨企業”提供了市場機會，并給“已入門的供貨企業”造成了威脅，這些供貨企業要設法接攏其現有顧客，保護其現有市場。

(三)全新采購。

即企業第一次采購某種產業用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業要派出特殊的推銷小組。

在直接重購情況下，產業購買者要作出的購買決策最少;而在全新采購情況下，產業購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產品規格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。

三、影響產業購買者決策的主要因素

產業購買者作購買決策時要受環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。

產業購買者決策過程

(七)選擇訂貨程序。

現代企業日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購次數較少，每次采購批量較大，庫存就會增加;反之，如果采購次數較多，庫存就會減少。采購經理通過與某一供應商簽訂“一攬子合同”，和這個供應商建立長期供貨關系，這個供應商就會許下承諾，當采購經理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計劃”。

第四節 中間商購買與政府采購

在全新采購這種最復雜的購買行為情況下，購買過程要經過八個階段。

中間商與政府購買

一、中間商購買行為的主要類型

中間商購買行為的類型有三種;購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

二、中間商的主要購買決策

中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

三、政府采購的基本概念與原則

采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。

政府采購的基本原則。1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節約。

3.計劃。

四、政府采購的主要方式

招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。

招標投標程序

第六章 市場競爭戰略分析 第一節 競爭者分析

一、識別企業的競爭者

1.產業競爭觀念。

2.市場競爭觀念。

識別競爭者的關鍵是，從產業和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。

二、確定競爭者的目標與戰略

三、判斷競爭者的市場反應

競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略的反應。當企業采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應。

1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇猛型競爭者。

4.隨機型競爭者。

四、選擇企業應采取的對策

五、企業的競爭情報系統和競爭定位

(1)建立系統。

(2)收集數據。

(3)評價分析。

(4)傳播反應。

企業為了及時準確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統。

企業競爭地位的四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。

第二節 市場主導者戰略

一、擴大市場需求總量

市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發現新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。

二、保護市場占有率

有六種防御戰略可供市場主導者選擇：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。掌握擴展市場的主要途徑。

三、提高市場占有率

注意提高市場占有率應考慮的因素。

第三節 市場挑戰者戰略

一、確定戰略目標和挑戰對象

1.攻擊市場主導者。

2.攻擊與自己實力相當者。

3.攻擊地方性小企業。

二、選擇進攻戰略

有五種戰略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

1.正面進攻。集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，即進攻對手的強項不是弱點。2.側翼進攻。集中優勢力量攻擊對手的弱點。

3.包圍進攻。是一種全方位、大規模的進攻戰略，挑戰者擁有優于對手的資源。4.迂回進攻。最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：一是發展無關的產品、實行產品多角化;二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化;三是發展新技術、新產品，取代現有產品。

5.游擊進攻。主要適用于規模較小、力量較弱的企業的一種戰略。

第四節 市場跟隨者戰略

一、產品模仿與市場跟隨

二、市場跟隨者與主要戰略

市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發展戰略。(一)緊密跟隨。(二)距離跟隨。(三)選擇跟隨。

第五節 市場補缺者戰略

市場補缺者與補缺基點

一、補缺基點的特征

市場補缺者的主要戰略是專業化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業化。市場補缺者要完成三個任務：創造性補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數。

第七章 目標市場營銷

提醒大家特別需要注意的重點復習內容：了解市場營銷的發展過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據和方法。

第一節 市場細分

一、目標市場營銷的發展

掌握目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位。

二、市場細分的利益和方法

市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率;可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益;有利于提高企業的競爭能力。

由于客觀上存在具有同質偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業可以根據不同的變量細分市場。

三、消費者市場細分的依據

市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

（一）地理細分

(二)人口細分

所謂人口細分，就是企業按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

(三)心理細分

為了進行生活方式細分，企業可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動(Activities)，如消費者的工作、業余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動;興趣(Interests)，如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣;意見(Opinions)，如消費者對社會、政治、經濟、產品、文化教育、環境保護等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業可派出調查人員去訪問一些消費者，詳細調查消費者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細分消費者市場。

(四)行為細分

所謂行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

鐵桿品牌忠誠者。

幾種品牌忠誠者。

轉移的忠誠者。

非忠誠者。

四、產業市場細分的依據

細分產業市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態度等。此外，細分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規模等。

五、市場細分的有效性與反市場細分

(一)市場細分的有效性

細分的市場必須具備可測量性、可進入性、可盈利性和可區分性。

(二)反市場細分

實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好。科學合理的市場細分應以發掘市場機會為目的。

西方企業曾實行“超細分戰略”，許多市場被過分地細分，導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。于是，一種被稱為“反細分戰略”應運而生。

反細分戰略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。

第二節 市場選擇

一、目標市場戰略

企業決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。

集中性市場營銷 實行集中性市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業，或者是初次進入新市場的大企業。

二、選擇目標市場戰略需考慮的因素

三種目標市場戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰略等。

第三節 市場定位

一、市場定位的涵義 市場定位指企業針對潛在顧客的心理進行設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優勢。

市場定位的關鍵是企業要塑造自己的產品比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢;二是偏好競爭優勢。

二、市場定位的步驟

三、市場定位的依據和方法

在市場營銷實踐中，企業可以根據產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、產品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。

(一)市場定位的依據

1.產品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。

(二)市場定位的方法

1.初次定位。企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。

2.重新定位。在出現下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用;二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

3.對峙定位。對峙定位是指企業選擇靠近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

4.避強定位。將其位置確定于市場“空白點”。

第八章 產品策略

第一節 產品組合策略

一、產品整體概念

產品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產品包括五個層次。

(一)核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產品實質上都是為解決某個問題而提供的服務。

(二)形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

(三)期望產品。期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。

(四)延伸產品。延伸產品是顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。

(五)潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

二、產品分類

(一)按照產品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。

(二)按照消費者的購買習慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

三、產品組合的寬度、長度、深度和相關性

產品組合的寬度是一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目。

產品組合的長度是指一個企業的產品組合中產品項目的總數。

產品組合的深度是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種。

產品組合的相關性是指一個企業產品線中在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。

四、產品組合的優化和調整

擴大產品組合。

(三)產品延伸。

(1)向下延伸。

(2)向上延伸。

(3)雙向延伸。

2.產品延伸的利益。

第二節 品牌、商標與包裝策略

一、品牌與商標的涵義

品牌是一種資產。品牌與商標的概念聯系。

(一)品牌

品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。

2.品牌資產。

品牌資產是指與品牌的名字與象征相聯系的資產(或負債)的集合。(二)商標

企業在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業不得仿效使用。商標是企業的無形資產，馳名商標更是企業的巨大財富。

2.產品命名的基本要求。

(1)獨特性。

(2)簡潔性。

(3)便利性。

二、品牌與商標策略

品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業形象識別策略。

(一)品牌有無策略

1.便于管理訂貨。2.有助于企業細分市場。3.有助于樹立良好的企業形象。4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。5.注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。

(二)品牌使用者策略

企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌;企業也可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。

1.使用中間商品牌的利弊。

3.品牌階梯與品牌均勢。

(三)品牌統分策略 1.個別品牌。2.統一品牌。3.分類品牌。4.企業名稱加個別品牌。

一般來說，企業采取多品牌策略的主要原因是：

1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。

2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。

3.發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

4.發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

(六)品牌重新定位策略

1.競爭者推出一個品牌。

2.有些消費者的偏好發生了變化。

(七)企業形象識別系統策略

它由以下三個方面的因素構成：經營理念識別(Mind Identity，簡稱MI)，經營活動識別(Behavior Identity，簡稱BI)和整體視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)。

三、包裝策略

包裝的定義、作用和策略

(一)包裝的含義

(二)產品包裝的作用

(三)包裝策略

1.相似包裝策略2.差異包裝策略。3.相關包裝策略。

4.復用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略。7.改變包裝策略。

第三節 產品生命周期與新產品管理

一、產品生命周期階段

典型的產品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。

二、產品生命周期策略

產品生命周期各階段的不同特點、企業采取相應的營銷策略。(一)介紹期營銷策略。產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。

1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。4.緩慢滲透策略。

(二)成長期營銷策略。1.改善產品品質。2.尋找新的子市場。

3.改變廣告宣傳的重點。4.在適當的時機，可以采取降價策略。

(三)成熟期營銷策略。產品經過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產品已開始走向成熟期。

1.調整市場。

2.調整產品。

3.調整營銷組合。

(四)衰退期營銷策略。

三、新產品開發過程

新產品開發過程由八個階段構成：尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定營銷策略、營業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。

(一)尋求創意。新產品開發過程是從尋求創意開始的。所謂創意，就是開發新產品的設想。新產品創意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業高層管理、市場研究公司、廣告公司等。

(二)甄別創意。一是該創意是否與企業的策略目標相適應。二是企業有無足夠的能力開發這種創意。

四、新產品采用過程

新產品采用過程包括：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。

五、新產品擴散過程

新產品擴散。擴散與采用的區別。新產品采用者的五種類型。新產品擴散過程管理。意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。

1.創新采用者。

(1)極富冒險精神;(2)收入水平、社會地位和受教育程度較高;(3)一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.3.早期大眾。

(1)深思熟慮，態度謹慎;(2)決策時間較長;(3)受過一定教育;(4)有較好的工作環境和固定收入;(5)對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。

4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統的消費行為模式。

(二)新產品擴散過程管理。

企業擴散管理的目標主要有：

1.導入期銷售額迅速起飛。

2.成長期銷售額快速增長。

3.成熟期產品滲透最大化。

4.盡可能維持一定水平的銷售額。

(三)意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。

2.意見領袖的作用。

六、擴散理論及其在營銷領域的應用

巴斯模型

第九章 定價策略

第一節 影響定價的因素

一、定價目標

企業定價的目標主要有：維持企業生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。

二、產品成本

產品的最高價格取決于這種產品的市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。

長期狀況下的企業定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態;二是長期與短期平均成本必須等于產品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。

三、市場需求

需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。

因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

(一)需求的收入彈性。

(二)需求的價格彈性。

價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少;價格降低，市場需求就會增加。

在以下情況下，需求可能缺乏彈性：

1.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。

2.購買者對較高價格不在意。

3.購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。

4.購買者認為產品質量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應該的。

(三)需求的交叉彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產品為替代品，表明一旦產品Y的價格上漲，則產品X的需求量會增加;相反，如果交叉彈性為負值，則此兩項產品為互補品，也就是說，當產品Y的價格上漲時，產品X的需求量會下降。

四、競爭者的產品和價格

市場結構劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。

為便于研究市場經濟條件下的企業定價，有必要將市場結構進行劃分。劃分依據主要有三個：一是行業內企業數目;二是企業規模;三是產品是否同質。

(一)完全競爭。完全競爭的市場必須具備以下六個條件：

1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。

2.他們買賣的商品都是相同的。

3.新賣主可以自由進入市場。

4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。

5.生產要素在各行業之間有完全的流動性。

6.所有賣主出售商品的條件(如運送物品條件、包裝、服務等)都相同。

如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。

(二)壟斷競爭。

在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產品有差異，有些是質量、花色、式樣和產品服務的差異。

(四)純粹壟斷。

不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。

1.政府壟斷。

2.私人管制壟斷。

3.私人非管制壟斷。

第二節 定價方法

一、成本導向定價法 成本加成定價法受企業歡迎的優點

1.成本加成定價法

2.目標定價法

二、需求導向定價法

認知價值定價

三、競爭導向定價法

隨行就市定價、投標定價

第三節 定價策略

一、折扣與折讓定價策略

五種策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、讓價策略等。

二、地區定價策略

1.FOB原產地定價。2.統一交貨定價。3.分區定價。4.基點定價 5.運費免收定價。

三、心理定價策略

三種定價方法：聲望定價、尾數定價、招徠定價

四、差別定價策略

差別定價具體形式、企業采取需求差別定價必須具備的條件。

1.顧客差別定價。2.產品形式差別定價。3.產品部位差別定價。4.銷售時間差別定價。

五、新產品定價策略

1.撇脂定價

2.滲透定價

六、產品組合定價策略

產品線定價注意點

第四節 價格變動和企業對策

一、企業降價與提價

二、顧客對價格變動的反應

三、競爭者對價格變動的反應

面對競爭者的變價，企業必須認真研究的問題。

四、企業對競爭者變價的反應

面對競爭者的變價，企業必須認真調查研究如下問題：

(1)為什么競爭者變價?(2)競爭者打算暫時變價還是永久變價?(3)如果對競爭者變價置之不理，將對企業的市場占有率和利潤有何影響?(4)其他企業是否會作出反應?(5)競爭者和其他企業對于本企業的每一個可能的反應又會有什么反應?

(三)企業應對變價需考慮的因素

第十章 分銷策略

第一節 分銷渠道的職能和類型

一、分銷渠道職能

市場營銷渠道和分銷渠道的區別。分銷渠道的基本職能。

分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應商、輔助商。

二、分銷渠道類型

企業的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

三、渠道系統的新發展

垂直渠道系統

水平渠道系統

第二節 分銷渠道策略

一、影響分銷渠道設計的因素

影響渠道設計的主要因素：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性和環境特性。

二、分銷渠道的設計

企業對各種渠道方案設計評估的標準有三個：經濟性、控制性、適應性。

三、分銷渠道的管理

四、渠道沖突管理

渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。

渠道沖突是渠道成員合作過程中出現的漸次發展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個階段。

第三節 物流策略

物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

“物流冰山說”“效益背反說”第三利潤源說。人類歷史上曾經有過兩個大量提供利潤的領域。第一個是物質資源領域，第二個是人力資源領域。

物流的職能

物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用。

合理的物流目標：(1)將各項物流費用視為一個整體。(2)將全部市場營銷活動視為一個整體。(3)善于權衡各項物流費用及其效果。

二、物流系統

物流系統、設計物流系統時企業的選擇、設計物流的著眼點。

三、存貨與運輸策略

訂購點決策、訂購前置時間、訂購量決策、最佳訂購量。

1.訂購點決策。

(1)訂購前置時間。

(2)使用率。

(3)服務水平。

2.訂購量決策。企業有關訂購多少(即訂購量)的決策直接影響到企業的訂購頻率。

3.最佳訂購量。

(二)運輸策略

1.鐵路運輸。一般來說，整車運輸收費標準最低，而零擔貨車收費較高。

2.水運。水運的成本很低，但是，這一運輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響。

3.卡車運輸。卡車是一種有效的運輸方式。在許多情況下，卡車運費與鐵路運輸相比較，具有較強的競爭力，而且卡車所提供的服務一般更快。

4.管道運輸。

5.空運。空運在運輸業中所占的比重較低，但其重要性越來越明顯。經常空運的產品有易腐產品(如鮮魚、鮮花等)和價值高、體積小的產品(如科技儀器、珠寶等)。

第十一章 促銷策略

第一節 促銷組合策略

一、促銷與促銷組合從促銷的歷史發展過程來看，企業最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。

二、影響促銷組合的策略的因素

影響促銷策略的因素有：產品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景。

第二節 廣告策略

一、確定廣告預算的方法

(一)量力而行法。

(二)銷售百分比法。

(三)競爭對等法。

(四)目標任務法。

二、廣告媒體選擇

媒體 優點 缺點 報紙 靈活、及時、廣泛、可信，但是不易保存、表現力不高

雜志

針對性強、保存期長，但是傳播有限、不及時

廣播

速度快、傳播廣、成本低

但是只有聲音、不易保存

電視 感染力強、觸及面廣

但是針對性不足、成本較高

互聯網 信息量大、交互溝通、成本較低，但是用戶尚待發展

直接郵寄 選擇性強

可能造成濫寄、成本高

戶外廣告 展露時間長

缺乏創新

黃 頁

本地覆蓋面大、成本低

高競爭、創意有限

新聞信

選擇性強、交互機會多

成本不易控制

廣告冊

靈活性、全彩色

成本不易控制

電 話

觸及面廣

用戶可能不接受

三、網絡廣告

網絡廣告的優勢與局限。網絡廣告對廣告公司的挑戰。

(一)網絡廣告的優勢

1.網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。

2.網絡廣告是互動的。

3.網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。

4.網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。

四、廣告效果的測定

第三節 人員推銷策略

一、人員推銷的形式與特點

(一)人員推銷的形式

(二)銷售人員的工作任務

(三)人員推銷的特點

(四)人員推銷策略的內容

二、推銷隊伍的規模與任務

三、銷售人員的管理

第四節 銷售促進與宣傳策略

一、銷售促進策略

銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進策略包括確定目標、選擇工具、確定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果等內容。

二、宣傳策略

(二)宣傳的優勢與特性

(1)高度真實感。

(2)沒有防御。

(3)戲劇化表現。

第十二章 市場營銷計劃與組織

提醒大家特別需要注意的重點復習內容： 了解市場營銷計劃的演變和內容，市場營銷組織的目標與效率，掌握市場營銷組織的設計。

第一節 市場營銷計劃

一、企業計劃的演變

二、市場營銷計劃的內容

市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業計劃中的重要作用。市場營銷計劃的內容。

企業計劃人員至少在五個方面要依賴企業市場營銷部門：

1.依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。

2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。

3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。

4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。

5.市場營銷部門必須對隨時出現的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。

(三)市場營銷計劃的內容

1.經理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點。2.當前市場營銷的狀況。3.機會和問題分析。4.目標。5.市場營銷戰略。6.行動方案。7.預計的損益表。

8.控制

第二節 市場營銷組織與部門

一、市場營銷組織的目標與效率

(一)市場營銷組織的涵義

(二)市場營銷組織的目標

1.對市場需求作出快速反應。

2.使市場營銷效率最大化。

3.代表并維護消費者利益。

(三)市場營銷組織的效率與效果

二、市場營銷部門及其演變

1.單純的銷售部門

2.兼有附屬職能的銷售部門

3.獨立的市場營銷部門

4.現代市場營銷部門

現代市場營銷企業

三、市場營銷部門和其他部門的關系

市場營銷部門和其他部門的分歧

建設市場導向型企業文化

企業的市場營銷文化建設

第三節 市場營銷組織類型

一、專業化組織

(一)職能型組織

是最古老也最常見的市場營銷組織形式。

(二)產品型組織 產品組織形式的優缺點。

缺點：1.缺乏整體觀念。

2.部門沖突。

3.多頭領導。

(三)市場型組織

(四)地理型組織

二、結構性組織

(一)金字塔型

金字塔型組織的優缺點。(二)矩陣型

矩陣型組織的優缺點。

第四節 市場營銷組織設計

一、分析組織環境

二、確定組織內部活動

三、建立組織職位 職位類型的劃分。

四、設計組織結構

五、配備組織人員

六、組織評價與調整

市場營銷組織需要調整的原因

(一)外部環境的變化。

(二)組織主管人員的變動。

(三)改組是為了證明現存組織結構的缺陷。

(四)組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。

第十三章 市場營銷執行與控制

第一節 市場營銷執行

一、市場營銷執行中的問題及其原因

二、市場營銷執行過程

企業文化、文化網、建設企業文化

企業文化包括企業環境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網五個要素。

第二節 市場營銷控制

市場營銷控制、市場營銷控制類型

一、計劃控制

銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務分析、顧客態度追蹤。

(二)計劃控制的主要步驟。1.制定標準 2.績效測量 3.因果分析 4.改正行動。

二、盈利能力控制

(一)市場營銷成本。

1.直接推銷費用。2.促銷費用，包括廣告媒體成本、產品說明書印刷費用、展覽會費用、促銷人員工資 3.倉儲費用。4.運輸費用。5.其他市場營銷費用。

三、效率控制

(一)銷售人員效率控制(二)廣告效率控制(三)促銷效率控制(四)分銷效率控制。

四、戰略控制

戰略控制、市場營銷審計、市場營銷審計的特性、市場營銷職能審計。2.市場營銷審計的特性

(1)全面性。

(2)系統性。

(3)獨立性。

(4)定期性。

市場營銷職能審計，是對企業的市場營銷組合因素(即產品、價格、地點、促銷)效率的審計。

第十四章 市場營銷道德

提醒大家特別需要注意的重點復習內容：

了解西方學術界關于市場營銷道德的基本理論，中國傳統文化中營銷道德思想以及在市場營銷實踐中存在的各種不道德現象，為建設符合道德規范和恪盡社會責任的企業文化，維護市場營銷道德奠定堅實的基礎。

第一節 市場營銷道德觀

一、市場營銷道德問題的起源

(一)道德的涵義和作用

道德是社會意識形態之一，營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和。

(二)西方道德與宗教

西方道德的源泉是宗教。

二、西方學術界的道德觀

(一)功利論(二)道義論(三)相對主義論 道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐。

三、市場營銷道德判斷

(一)羅斯的顯要義務理論

1.誠實。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作惡。

(二)加勒特的相稱理論

加勒特所提出的相稱理論認為，應從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德。

(三)羅爾斯的社會公正理論

羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態出發，來試圖構建一個理想的社會公正系統。

第二節 中國傳統文化中的營銷道德思想（仁、義、禮、智、信）

一、“仁”與市場營銷理念

二、“義”與市場營銷規則

三、“禮”與市場營銷手段

四、“智”與市場營銷策略

五、“信”與市場營銷效果

第三節 市場營銷道德與實踐

一、產品策略中的道德問題

二、價格策略中的道德問題

(一)定價策略中的不道德行為

(二)定價策略中不道德行為的判別

三、渠道策略中的道德問題

四、促銷策略中的價格問題

五、市場營銷調研中的不道德行為

六、營銷實踐中的道德維護

第四節 市場營銷與社會責任

任何企業均具有雙重身份。首先，企業是“經濟人”。同時，企業又是社會經濟細胞，是社會財富最基本的創造者，企業的這種社會性決定了它是“社會人”。

一、企業的社會責任

企業的社會責任可概括為三大類：即保護消費者權益，保護社會的利益和發展，保護社會自然環境。

二、社會責任對企業營銷的影響

三、提升企業道德水準和社會責任感

企業在市場營銷實踐中，能否注重市場營銷道德，增強社會責任感，作出符合道德規范的營銷決策，主要受制于如下因素：個人道德觀、企業價值觀、組織關系、報酬制度。

第十五章 市場營銷新概念

提醒大家特別需要注意的重點復習內容：了解市場營銷新概念的發展、演變及其對市場營銷理論體系的貢獻，把握客戶關系管理、交叉銷售、綠色營銷、關系營銷、網絡營銷的涵義、特點和內容，關注市場營銷創新的趨勢和動向，借以推動市場營銷理論與實踐創新的不斷發展。

第一節 客戶關系管理

一、CRM的產生與發展

客戶關系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”。到20世紀90年代中期，“接觸管理”逐漸演變為包括呼叫中心和數據分析在內的“顧客服務”。經過近20多年的不斷發展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。

二、CRM的主要功能

三、CRM在企業營銷中的應用

應用最多、效果最佳的是金融業。從美國金融業的情況來看，在服務自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應用性CRM軟件市場中，服務自動化軟件的市場最為成熟。

2002年統計顯示，國際金融業80%的收入來自于20%的優質顧客，而在國內，大約60%的利潤來自于10%的顧客。

第二節 交叉銷售

一、交叉銷售的含義

二、交叉銷售的應用

交叉銷售可以應用于多種不同的行業，如家電業、銀行業、保險業、證券業、旅游酒店業等。核心是數據庫的應用，關鍵是與特定顧客高效率的溝通，結果則是更多的銷售和利潤。

世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業和保險業等領域的應用效果最為明顯。

三、CRM與交叉銷售的營銷效果

第三節 綠色營銷

一、綠色營銷的內涵

二、綠色營銷的特點

三、綠色營銷的實施

(一)樹立綠色營銷觀念。

(二)收集綠色需求信息。

(三)制定綠色營銷戰略。

(四)確定綠色營銷組合。第四節 整合營銷與整合營銷傳播

一、整合營銷

二、整合營銷傳播

第五節 關系營銷

一、關系營銷及其本質特征

(一)關系營銷的涵義

關系是指人和人或人和事物之間的某種性質的聯系。

關系營銷的性質是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。

(三)關系營銷的本質特征：

1.信息溝通的雙向性 2.戰略過程的協同性 3.營銷活動的互利性 4.信息反饋的及時性。

二、關系營銷的類型和層次

(二)關系營銷的層次

1.基本型關系營銷。

2.鼓動型關系營銷。

3.負責型關系營銷。

4.能動型關系營銷。

5.伙伴型關系營銷。

三、關系營銷的實施過程

第六節 網絡營銷

一、網絡營銷的涵義和特點

二、網絡營銷與網站建設

第五篇：市場營銷學知識點總結

第一章 市場營銷與市場營銷學

1、市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。

2、站在經營者角度，人們常常把賣方稱為行業，而將買方稱為市場。

3、市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

（1）市場營銷最終目標是“使個人或群體滿足欲望和需要”；（2）“交換”是市場營銷的核心；

（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。

4、市場營銷相關概念：（1）需要、欲望和需求（2）產品和服務

（3）效用、費用和滿足（4）交換、交易和關系（5）市場營銷和市場營銷者

5、市場營銷學研究方法：

（1）傳統研究法：產品研究法、機構研究法、職能研究法；（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統研究法

第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹

1、市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2、市場營銷管理本質是需求管理。

常見的需求管理：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求。

3、市場營銷管理哲學

（1）以企業為中心的觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念（銷售觀念）

（2）以消費者為中心的觀念：市場營銷觀念（四個主要關鍵：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率）

（3）以社會長遠利益為中心的觀念：社會營銷觀念

對比：推銷觀念：從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。

出發點：廠商；中心：產品；方法：推銷和促銷；目標：通過擴大消費者需求獲取利潤。

市場營銷觀念：從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤、提高盈利率。

出發點：目標市場；中心：顧客需求；方法：協調市場營銷；目標：通過滿足消費者需求創造利潤。

4、生產觀念：認為消費者總是能夠接受任何他能買到并且買得起的產品。

產品觀念：認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。

推銷理念：認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因此營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。

市場營銷觀念：認為企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

社會營銷觀念：認為企業和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。

4、顧客認知價值（CPV）：企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。

一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

顧客認知價值=顧客購買總價值—顧客購買總成本

顧客購買總價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值

顧客購買總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本

5、怎樣提升顧客認知價值：

（1）通過改進產品和服務塑造企業形象，提高人員素質，提高產品總價值。

（2）通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。

6、企業價值鏈是指企業創造價值時互不相同，但有相互關聯的經濟互動的集合。

第三章 規劃企業戰略與市場營銷管理

1、企業戰略層次結構：總體戰略：（公司戰略）企業最高層次的戰略

經營戰略：（經營單位戰略、競爭戰略）

職能戰略：（職能層戰略）企業每個職能部門的戰略

2、企業使命說明書：活動領域、主要政策、愿景和方向。

3、“戰略經營單位”的特征：（1）有自己的業務

（2）有共同的性質和要求

（3）手中掌握一定的資源，能相對獨立或有區別地開展業務活動（4）有競爭對手

（5）有相應管理班子從事經營戰略的管理

4、“市場成長率/市場占有率”矩陣（波士頓矩陣）：市場成長率、相對市場占有率

“多因素投資因素”矩陣（通用電氣公司矩陣）：市場吸引力、競爭能力

5、選擇競爭戰略：（1）成本領先戰略

（2）差別化或別具一格戰略

（3）重點集中或市場“聚焦”戰略

6、“市場營銷組合”是指一整套能夠影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。

杰羅姆麥卡錫——“4P”組合分類：產品、地點、促銷、價格

第四章 市場營銷環境

1、微觀環境：與企業緊密相聯，是企業營銷活動的參與者，直接影響與制約企業的營銷能力。（直接營銷環境）

包括市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。

宏觀環境：影響微觀環境的一系列的巨大社會力量，一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營銷活動。（間接營銷環境）

包括人口、經濟、政治、法律、科學與技術、社會文化、自然生態

2、營銷渠道企業：供應商、營銷中間商

顧客：顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心，顧客是企業最重要的環境因素。

競爭者：欲望競爭者、屬類競爭者、產品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者

公眾：對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

3、環境威脅（不利因素）：指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢對企業形成的挑戰，或對企業的市場地位構成的威脅。（國際經濟形勢的變化、社會文化環境的變化）

市場機會（有利因素）：指由環境變化造成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

環境分析綜合評價圖：機會水平、威脅水平

理想業務、風險業務、成熟業務、困難業務

4、企業營銷對策：

（1）對理想業務：應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔不及；

（2）對風險業務：面對高利潤與高風險，即不宜盲目冒進，也不應遲疑不決、坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展；

（3）對成熟業務：機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和冒險業務準備必要條件；

（4）對困難業務：要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

第五章 消費者市場與購買行為分析

1、按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場。

組織市場：是指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生存、銷售或履行組織職能。

消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。

2、消費者購買行為模式：代表性的是刺激—反應模式。

“7o”研究法：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點。

3、消費者購買決策過程的參與者：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者。

4、消費者購買行為類型：影響因素最大——參與程度和品種差異大小

復雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、減少失調感的購買行為、習慣性的購買行為

5、消費者購買決策的一般過程：

確定問題——信息收集——備選產品評估——購買決策——購后過程

6、知覺的性質： 知覺的整體性：指知覺能夠根據個體的知識經驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物；

知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

7、馬斯洛需求層次論：（1）生理需要（2）安全需要（3）社會需要（4）尊重需要（5）自我實現需要

8、消費者態度的三種成分

起因：刺激如產品、價格、銷售渠道、銷售環境、推銷、廣告及其他因素。成分及其表現：（1）品牌信念：認知成分。對事物的具體或整體的信念。

（2）評估品牌：情緒或情感成分。對事物具體或整體的情感或感覺。

（3）購買意向：行為成分。對事物的具體或整體的行為意向。態度：對態度標的物的總體傾向。

9、影響消費者購買行為的環境因素：

（1）文化因素：文化、亞文化、社會階層

（2）相關群體：指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。（3）情境。

10、社會階層：是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。特點：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；

（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；

（3）一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約；

（4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴程度的不同而不同。

11、相關群體：也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。

第七章 市場營銷調研與預測

1、市場營銷信息系統：由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。

2、一個理想的市場營銷信息系統應能解決的問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息；

（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息；

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間；（4）它提供所需求的任何形式的分析、數據與信息；

（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有關管理人員最易了解和消化的。

3、市場營銷調研：運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。

市場營銷調研作用：

（1）有利于制定科學的營銷規劃；（2）有利于優化營銷組合；（3）有利于開拓新的市場。

4、營銷調研類型：探測性調研、描述性調研、因果關系調研。

5、營銷調研內容：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研。

6、營銷調研步驟：

確定問題與調研目標——擬定調研計劃——收集信息——分析信息——提交報告

7、營銷調研的方法：

（1）確定調研對象：普查和典型調研、抽樣調查

（2）收集資料：固定樣本連續調查、觀察調查、實驗法、詢問調查

8、企業潛量：即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時企業需求所達到的極限。

9、總市場潛量：指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。

第八章 目標市場營銷戰略

1、市場細分：就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

2、市場細分的作用：

（1）有利于發現市場機會

（2）有利于掌握目標市場的特點（3）有利于制定市場營銷組合策略（4）有利于提高企業的競爭能力

3、市場細分的理論依據：產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，可分為三種偏好模式：同質偏好、分散偏好、集群偏好。

這種需求偏好差異的存在，是市場細分的客觀依據。

4、消費者心理因素，即按照消費者的心理特征細分市場。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益。

5、市場細分的原則：可衡量性、可實現性、可盈利性、可區分性。

6、目標市場戰略

（1）無差別化營銷戰略：指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。

最大的優點是成本的經濟性：a大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；b無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；c不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。缺點：對市場上絕大多數產品是不適宜的。

（2）無差異性戰略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。優點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品競爭能力。

缺點：由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。

（3）集中性營銷戰略：將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。優點：適合資源較少的企業。缺點：經營者承擔風險較大。

7、選擇目標市場營銷戰略的條件：

企業能力、產品同質性、產品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰略

8、市場定位：是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

定位方式：避強定位、迎頭定位、重新定位

9、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略。

具體表現：產品差別化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略、形象差別化戰略。

第九章 競爭性市場營銷戰略

1、行業結構類型

一個經銷商

少數經銷商

許多銷售商

無差別產品

完全壟斷

完全寡頭壟斷

完全競爭

有差別產品

不完全寡頭壟斷

壟斷競爭

2、完全壟斷：指在一定地理范圍內某一行業只有一家公司供應產品或服務。

3、完全競爭：指某一行業內有許多賣主且相互之間的產品沒有差別。

4、擴大總需求：開發新用戶、尋找新用途、增加使用量。

5、保護市場份額：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御。

6、選擇挑戰戰略：正面進攻、側翼進攻、多面進攻、迂回進攻、游擊進攻。

7、市場追隨者戰略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

8、市場利基者：指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

第十章 產品策略

1、產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。

2、產品整體概念：（五個層次）

核心產品——形式產品——期望產品——延伸產品——潛在產品

3、消費品分類：便禮品、選購品、特殊品、非渴求品

4、產品組合是指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。

5、產品組合的關聯度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。

6、根據產品組合的4種尺度，企業可以采取4種方法發展業務：

（1）加大產品組合的寬度，擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險；（2）增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，成為更全面的產品線公司；

（3）加強產品組合的深度，占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力；

（4）加強產品組合的一致性，使企業在某特定市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。

7、產品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。

8、產品生命周期是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。

9、產品生命周期各階段的營銷策略：

（1）引入期：特點：a消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高；b尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；c價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；d廣告費用和其他營銷費用開支較大；e產品技術、性能還不夠完善；f利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。

引入期的市場營銷策略：a快速掠取策略b緩慢掠取策略c快速滲透策略d緩慢滲透策略（2）成長期：特點：a消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；b大批競爭者加入，市場競爭加劇；c產品已定型，技術工藝比較成熟；d建立了比較理想的營銷渠道；e市場價格趨于下降；f為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降；g由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。

成長期的市場營銷策略：核心是盡可能地延長產品的成長期

A根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新模式、新型號，增加產品的新用途；

B加強促銷環節，樹立強有力的產品形象；

C重新評估渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新市場； D選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。

（3）成熟期：3個時期：成長成熟期、穩定成熟期、衰退成熟期 成熟期的營銷策略：a市場改良策略b產品改良策略c營銷組合策略

（4）衰退期：特點：a產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；b價格已下降到最低水平；c多數企業無利可圖，被迫退出市場；d留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營。衰退期的營銷策略：a集中策略b維持策略c榨取策略

第十一章 品牌與包裝策略

1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

2、品牌含義內涵：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

3、品牌的作用：

（1）對營銷者的重要作用：

A有助于促進產品銷售，樹立企業形象；B有利于保護品牌所有者的合法權益；C 有利于約束企業的不良行為；D有助于擴大產品組合；E有利于企業實施市場細分戰略。（2）給消費者帶來的益處：A便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品； B有利于維護消費者利益；C有利于促進產品改良，有益于消費者（3）有利于市場監控、維系市場運行秩序、發展市場經濟。

4、國際上對商標權的認定有兩個并行原則：“注冊在先”“使用在先”。

5、品牌資產的基本特征：

（1）無形性（2）品牌資產可以在利用中增值（3）品牌資產難以精確計量（4）品牌資產具有波動性（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。

6、品牌設計原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊內含，情誼濃重；（4）避免雷同，超越時空。

7、品牌擴展就是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品的過程。

第十二章 定價策略

1、影響產品定價的主要因素：定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格、政府的政策法規。

2、企業的定價目標：維持生存、當期利率最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化。

3、具備下述條件之一時，企業可考慮通過低價實現高市場占有率：（1）市場對價格高度敏感，低價能刺激需求迅速增長；（2）生存與分銷的單位成本會隨生存經驗的積累下降；（3）低價能嚇阻現有的和潛在的競爭者。

4、成本導向定價法

（1）成本加成定價法：P=C(1+R)

P：單位產品定價C：單位產品成本 R：成本加成率（2）增量分析定價法：分析企業接到新任務后是否有增量利潤（3）目標定價法：根據孤寂的總銷售收入和估計的產量來制定價格

5、需求導向定價法

（1）認知價值定價法：根據購買者對產品的認知價值制定價格

（2）反向定價法：依據消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的批發價和零售價（3）需求差異定價法

6、競爭導向定價法

（1）隨行就市定價法：指企業按照行業的平均現行價格水平定價

采用范圍：a難以估算成本b企業打算與同行和平共處c如果另行計價，很難了解購買者和競爭者對本企業價格的反應

（2）投標定價法：采購機構刊登廣告或發函說明擬購品種、規格、數量等的具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標

7、定價的基本策略（1）折扣定價策略（2）地區定價策略

（3）心理定價策略：a聲望定價b尾數定價c招徠定價d中間價格定價法e便利定價法f習慣定價法

（4）差別定價策略：指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。a顧客差別定價b產品形式差別定價c產品地點差別定價d銷售時間差別定價（5）新產品定價策略：a撇脂定價：在產品生命周期最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤b滲透定價：企業把其新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（6）產品組合定價策略

8、企業降價

（1）生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售等擴大市場；（2）在強大競爭壓力下，企業市場占有率下降；

（3）企業成本費用比競爭者低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，進一步降低成本費用。

9、企業提價

（1）通貨膨脹，物價上漲，成本費用較高，不得不提高價格（2）產品供不應求，不能滿足所有顧客

第十三章 分銷策略

1、市場營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。

分銷渠道：指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

2、分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風險承擔、付款、所有權轉移、服務。

3、分銷渠道的類型：分銷渠道的層次（分銷渠道可根據其渠道層次的數目分類）

分銷渠道的寬度：是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目（密集分銷、選擇分銷、獨家分銷）。

4、影響分銷渠道設計的因素：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性、環境特性。

第十四章 促銷策略

1、促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。含義：（1）促銷工作的實質與核心是溝通信息；

（2）促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買欲望；

（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

2、促銷的作用：（1）傳遞信息，強化認知；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）滋生偏愛，穩定銷售。

3、促銷組合是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

促銷策略：推式策略、拉式策略

4、制定促銷組合與促銷策略的影響因素

（1）促銷目標（2）產品因素：產品的性質、產品的市場壽命周期（3）市場條件（4）促銷預算

5、人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動，包含推銷人員、推銷對象和推銷品三個基本要素。

通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，讓推銷對象購買推銷品，達成交易，實現既銷售商品又滿足顧客需求的目的。優點：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過程靈活性（4）友誼協作長期性 缺點：（1）支出較大，成本較高（2）對推銷人員的要求較高

6、廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。

分類：根據廣告的內容和目的劃分：商品廣告、企業廣告

根據廣告傳播的區域來劃分：全國性廣告、地區性廣告

7、廣告媒體的種類及其特性

（1）報紙：優點：a影響廣泛b傳播迅速，可及時地傳遞有關經濟信息c簡便靈活，制作方便，費用較低d便于剪貼存查e可信度高；缺點：a因報紙刊載內容龐雜，易分散對廣告的注意力b印刷不精美，吸引力低c廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果。

（2）雜志：優點：a廣告宣傳對象明確，針對性強，有的放矢b廣告附于雜志而有較長的保存期，讀者可以反復查看c因雜志發行面廣，可以擴大廣告的宣傳區域d由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告e印刷精美，能較好地反映產品的外觀形象，易引起讀者注意；缺點：a發行周期長，靈活性較差，傳播不及時b讀者較少，傳播不廣泛。

（3）廣播：優點：a傳播迅速、及時b制作簡單，費用較低c具有較高的靈活性d聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響；缺點：a時間短促，轉瞬即逝，不變記憶b有聲無形，印象不深c不便存查。

（4）電視：優點：a因電視有形、有色，聽視結合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強b由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大c宣傳手法靈活多樣，藝術性強；缺點：a時間性強，不易存查b制造復雜，費用較高c因播放節目和廣告多，以分散受眾的注意力。

（5）互聯網：優點：a互聯網傳播范圍廣，網絡廣告可跨越時空，有廣泛的傳播力b內容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束c廣告效果易統計d廣告費用較低；缺點：a當前網絡人口較少，受眾群體較小b有的網絡廣告缺乏誘惑力c互聯網的虛擬性致使網上瀏覽者對廣告心存抵觸。

8、公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以使樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

9、銷售促進（營業推廣）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業產品或服務的促銷活動。

10、銷售促進的特點

（1）銷售促進的即期效果顯著

（2）銷售促進是一種輔助性促銷方式（3）銷售促進有貶低產品或品牌之意

11、銷售促進的方式

（1）向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現、廉價包裝、贈品印花（2）向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經銷獎勵。