第一篇：蒙牛集團終端管理手冊

蒙牛集團低溫事業(yè)部導(dǎo)購管理手冊

企業(yè)管理資料：http://www.tmdps.cn/course/course2.asp

第一部分：蒙牛集團企業(yè)標(biāo)志釋義

本標(biāo)志使企業(yè)名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛得堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進得企業(yè)理念。并喻意企業(yè)產(chǎn)品是清真食品。整個標(biāo)志的白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然、遠離污染的主題。

第二部分：蒙牛乳業(yè)集團介紹

世紀(jì)的蒙牛，世界的蒙牛

銷售額從0.44億飚升到21億，行業(yè)排名從1116位躍居至全國第四位，在1999到2002的三年間，蒙牛創(chuàng)造了平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡，并以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中傲視群雄。歷經(jīng)3年的鑄業(yè)與升華，蒙牛已成為中國乳業(yè)中堅力量。當(dāng)世人還在對這一“神話”充滿敬意和揣摩時，蒙牛已翼展宏圖，向著“百年蒙牛”的目標(biāo)大步邁進。

2002年，投資3.3億的蒙牛乳業(yè)（北京）有限責(zé)任公司在北京破土動工。這也預(yù)示在日益蓬勃的中國乳業(yè)市場中，蒙牛開始以全面領(lǐng)先的姿態(tài)傲視同儕！

目前的蒙牛生產(chǎn)線總數(shù)達到80條，日處理鮮奶能力2000噸，生產(chǎn)規(guī)模躍居亞洲第一，世界第二；所有的設(shè)備均由瑞典利樂公司進行設(shè)計、安裝和調(diào)試，確保國際領(lǐng)先水準(zhǔn)；生產(chǎn)設(shè)備分別從5個國家、6個廠家引進，先進程度達到國際一流；在生產(chǎn)前處理智能化程度已經(jīng)達到世界最先進；單班生產(chǎn)產(chǎn)品的品種最多，在中國穩(wěn)居第一。

從目前利樂枕牛奶市場占有率來看，蒙牛已位居世界第一，是全球最大的利樂枕牛奶制造商。

蒙牛公司在2000年6月通過ISO9001質(zhì)量體系認證和英國本土NQA質(zhì)量保證的審核。蒙牛系列產(chǎn)品全部被國家綠色食品發(fā)展中心認定為綠色食品，并被評為“消費者信得過產(chǎn)品”。

發(fā)展中的中國，注定成為世界級企業(yè)展示和競技的超級舞臺，而新世紀(jì)的蒙牛也必然投身搏擊于世界經(jīng)濟大潮。激流與勇進，創(chuàng)新與超越，新世紀(jì)的蒙牛正依托

? 在任何情況下當(dāng)班時均不許飲食(尤其含酒精飲料)，吸煙及吃口香糖； ? 在一般情況下，導(dǎo)購員員該是單獨工作的，不可與其他推廣員結(jié)伴工作。在空閑時間亦不可聚集一起言談?wù)f笑，以免影響工作質(zhì)量；

? 需要去洗手間時，請事先通知，若并非身體不適，只可單獨前往(除非店堂內(nèi)之洗手間位臵特別偏僻，這視乎個別店堂處理)；

? 盡量與店堂內(nèi)的服務(wù)員保持緊密合作，不要與他們爭論；如對方不合作，可向公司反應(yīng)，由公司處理。

? 當(dāng)值時不許攜帶和使用傳呼機及手機。

? 所有禮品必須依照公司定好的指示送給顧客，在任何情形下都不應(yīng)隨便或無理地送出或浪費掉。

3.導(dǎo)購員的外表、著裝、衛(wèi)生要求

? 穿著整齊和干凈的公司制服，不可隨意添加任何飾物，工作時穿肉色絲.? 頭發(fā)要干凈，梳理整齊，頭發(fā)式樣不可過分前衛(wèi)，不可染發(fā)。? 每次上班前一定要將手洗干凈，特別是指甲部位。? 化妝不可太濃，盡量化淡妝。

? 嚴(yán)禁使用濃烈刺激性氣味的香水，盡量用淡雅型的香水。? 注意口腔清潔，不可有刺激性氣味發(fā)出。? 有近視或遠視者，請盡量配帶隱形眼睛。? 如果制服顏色偏淺，宜穿淡色內(nèi)衣。

第五部分：導(dǎo)購知識

1.產(chǎn)品知識－蒙牛低溫產(chǎn)品的鮮亮賣點

? 蒙牛牧歌酸奶－蒙牛牧歌酸牛奶和蒙牛牛奶一樣，用來自草原的牛奶精制而成，天然、醇和，口感濃郁，營養(yǎng)豐富，而且不添加任何防腐劑，比其它的品牌更值得讓人信賴。喝蒙牛牧歌酸牛奶有與眾不同的體驗。享受現(xiàn)代都市的同時時，還可以感受到來在遠方大草原的不同的情調(diào)和風(fēng)味。? 蒙牛濃鮮酸奶－蒙牛濃鮮酸牛奶，采用來自內(nèi)蒙古大草原的蒙牛牛奶精醸而成，保持了蒙牛牛奶的一貫的天然，濃郁的風(fēng)味，長期飲用能夠給身體帶來健康。適合全家人經(jīng)常飲用。蒙牛濃鮮酸牛奶是中國人喝的好酸奶，并且蒙牛牛奶是中國宇航員指定牛奶，是值得信賴的品牌。

? 蒙牛果粒酸奶－“鮮活粒”=鮮果粒＝天然的、大顆的水果顆粒，飽滿的口感，帶來無窮活力。復(fù)合果粒酸奶是兩種超大的鮮水果果粒和純正酸奶的完美組合，給你雙重活力。低脂果粒酸奶，果粒加低脂酸奶，享受美味，保持身材二者兼得。單果粒酸奶，顆顆果粒咬得到，更吃出更單純的活力享受。? 蒙牛智趣杯－蒙牛智趣杯酸牛奶，采用來自內(nèi)蒙古大草原的蒙牛牛奶精醸而成，保持了蒙牛牛奶的一貫的天然，濃郁的風(fēng)味，再加上鈣、鐵鋅、DHA等微量元

更放心的牛奶享受。2.冷鏈知識

顧客的概念是“越早越新鮮”。低溫產(chǎn)品是有冷凍鏈的產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售到顧客手中最短只有14天的周期，因此切實做好冷鏈的管理至關(guān)重要。

? 冷鏈運輸：在運輸過程中必須保證2－6攝氏度的溫度控制，在接收貨物的時候必須要檢驗溫度的控制程度，如果沒有達到要求，則可拒絕接收貨物，同時匯報公司。? 冷鏈銷售：必須在有恒久保持2－6攝氏度的冰箱（單門冰柜、雙門或三門冰箱，敞開式冰箱），產(chǎn)品銷售必須在冰箱內(nèi)陳列，不可在普通貨架上，或堆頭銷售。? 冷鏈教育：在導(dǎo)購的同時，必須教育或提醒消費者適當(dāng)?shù)谋４鏈囟龋纾骸笆冀K存放于2－6攝氏度的冰箱內(nèi)”，“開啟后即飲”等。冷鏈教育可以在廣告品和冰箱陳列里，貼上提醒的告示等方法實施。

3.促銷技巧知識

? 店頭銷售的六大要素

店頭銷售如沒有具體的人員能夠給顧客解說，需要產(chǎn)品與廣告品的完美結(jié)合，才能吸引顧客購買，以下六點是所有在店內(nèi)的產(chǎn)生銷售的源泉。? 吸引顧客的有創(chuàng)意點和尺寸

利用產(chǎn)品在冰箱和貨架以及堆頭的陳列來吸引消費者。但是，大小尺寸是吸引消費者的重點，因此，盡量考慮使用具有創(chuàng)意性的陳列方式，這樣保證消費者被吸引，才能夠產(chǎn)生吸引力 ? 高人流量的地點

通常，在一個賣場內(nèi)，某些地點是人流量最高的地方，如果占據(jù)了該處，對產(chǎn)品來說是增加了與消費者的接觸面，最多的人接觸，最大機會可以賣出產(chǎn)品。? 購買信息明顯

消費者進賣場對所有的商品都感興趣，在賣場中，如果我們的產(chǎn)品因為陳列位臵的問題而不能被消費者看到，至少要讓消費者知道，在這個賣場里有我們的產(chǎn)品售賣。通常有門口的告示板，和店內(nèi)的廣告品可以告知消費者。? 價格標(biāo)簽清楚

消費者的關(guān)注點還在產(chǎn)品的價格上。如果能夠讓消費者及時看到我們的產(chǎn)品售價，特別是低價優(yōu)惠促銷等信息，對產(chǎn)品的銷售絕對有幫助。? 整潔的和即時的廣告品

廣告品的整潔顯示了這個品牌的作風(fēng)，廣告品的及時顯示了這個品牌的效率。

? 具有促使購買點

產(chǎn)品成列一定不能擺放得過于完美，否則消費者會認為太完美了而不忍破壞它，同時擺放得過于緊湊也不利于消費者拿去，因此一定要預(yù)留促

第五部分：規(guī)范表格填寫

表格一第一部分：基本信息城市導(dǎo)購員業(yè)務(wù)員時間段地址地區(qū)經(jīng)理導(dǎo)購日期導(dǎo)購店名電話傳真/主管手機店方主管店堂級別第二部分：貨物信息檢查產(chǎn)品名稱規(guī)格貨架產(chǎn)品庫存數(shù)量前次進貨前次進貨最近產(chǎn)品最近產(chǎn)品最遠產(chǎn)品最遠產(chǎn)品存亮銷量日期數(shù)量生產(chǎn)日期數(shù)量生產(chǎn)日期數(shù)量

表格二第三部分：基本促銷檢查檢查項目是否具體描述備注產(chǎn)品檢查1店堂內(nèi)促銷活動的告示是否清晰明確2促銷產(chǎn)品的廣告品陳列是否到位3促銷產(chǎn)品的廣告品是否適時廣告品4促銷產(chǎn)品的廣告品是否干凈整潔5促銷產(chǎn)品的售價是否清晰明確6促銷產(chǎn)品的陳列是否按照公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行7促銷產(chǎn)品是否干凈整潔，無破損，無灰塵8促銷產(chǎn)品的陳列是否有啟動購買點9促銷禮品是否準(zhǔn)備齊全10促銷廣告品是否有后備個人檢查1是否穿著促銷員工制服2促銷員工制服是否整潔、干凈3個人衛(wèi)生狀況是否符合公司規(guī)定要求4是否隨身攜帶記錄筆和紙巾，以備急需第四部分：競品促銷檢查產(chǎn)品名稱規(guī)格促銷方法價格有無促銷員上次銷量備注

表格三第五部分：促銷記錄產(chǎn)品規(guī)格售價9－13銷量13－18銷量18－22銷量當(dāng)日本周累計總銷量總銷量促銷形式第六部分：促銷物料使用記錄促銷物料名稱店內(nèi)原存加入小計當(dāng)日使用數(shù)量剩余備注

表格四第七部分：促銷記錄顧客意見12345678店方意見12345678導(dǎo)購員簽字確認店方主管簽字確認城市業(yè)務(wù)員簽字確認

第二篇：終端建設(shè)與管理手冊

終端建設(shè)與管理手冊

一、終端建設(shè)

1、建立動態(tài)終端報表，每月對區(qū)域市場所屬終端的數(shù)量、變化、質(zhì)量等變動情況進行匯總，根據(jù)報表制定改進、提升措施。

2、制定統(tǒng)一的終端位置、終端形象、產(chǎn)品陳列、促銷品擺放等執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，每月不定期機動監(jiān)測，并制定獎罰政策。

3、制定終端導(dǎo)購員評審管理體系建立導(dǎo)購員檔案，記錄個人基本資料、培訓(xùn)情況、考核結(jié)果、導(dǎo)購技巧評定級別、每月業(yè)績、產(chǎn)品陳列及促銷品擺放打分等

4、終端分級：根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、家電區(qū)營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、外在形象、知名度、信譽度、客流量、xx月均銷量等情況，將零售終端分為A、B、C三級。

項目等級 位置 營業(yè)面積 客流量 電子產(chǎn)品區(qū)域營業(yè)面積 年營業(yè)額 商場外在形象 知名度 信譽度 xx月銷量

A 商業(yè)街道或交通干道 3000平米以上 大 200平米以上 6000萬以上 好 高 高 50臺以上 B 商業(yè)街道或交通干道 2000平米以上 較大 100平米以上 4000萬以上 好 較高 較高 30臺以上

C 交通干道或規(guī)模較大小區(qū)的小區(qū) 2000平米以上 一般 100平米以上 2000萬以上 一般 一般 一般 15臺以上

對不同級別的終端制定相應(yīng)的投入政策和拜訪巡察周期

A類終端：必須設(shè)立專職導(dǎo)購人員，優(yōu)先投放演示臺和形象柜等大型固定POP，保證貨源充足。經(jīng)銷商人員至少每周拜訪巡察一次。

B類終端：由經(jīng)銷商提出申請，根據(jù)需要投放演示臺和形象柜等大型固定POP，優(yōu)先供貨。經(jīng)銷商人員每周拜訪巡察一次。

C類終端：不再設(shè)立專職導(dǎo)購人員，原則上不再投放演示臺和形象柜等大型固定POP。

5、終端拜訪巡察：終端巡察指xx市場專員與經(jīng)銷商拜訪終端工作人員和在賣場觀察消費者購買活動及工作管理行為。內(nèi)容如下：

A、xx產(chǎn)品的陳列和POP的擺放是否符合規(guī)范，并填寫零售終端工作考核表，如燈箱照明； B、各競爭產(chǎn)品廠家的終端市場促銷活動，收集信息，及時反饋至公司； C、英語學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品市場情況。收集信息，及時反饋至公司；

D、詢問導(dǎo)購員所面臨的工作困難，解決導(dǎo)購員所面臨的問題。觀察到購員的工作干勁，精神風(fēng)貌，考核其績效。

E、根據(jù)需要拜訪賣場的管理人員。

6、賣場公關(guān)：有效利用公關(guān)手段，建立良好的賣場關(guān)系，不但能夠取得賣場對我們工作的支持，甚至還能打擊競爭對手的氣焰和阻擊競爭對手進入，提高賣場壁壘。

A、培養(yǎng)經(jīng)銷商的賣場公關(guān)意識，轉(zhuǎn)變觀念尤為重要，公關(guān)投入非常值得，是一種非常必要的投資。要尋求時機，利用一切機會，加強公關(guān)，獲取好的產(chǎn)品位置和結(jié)款帳期支持最重要。B、導(dǎo)購員負責(zé)賣場營業(yè)員和柜組長等基層人員的公關(guān)工作；經(jīng)銷商負責(zé)電子產(chǎn)品經(jīng)理等中高層管理人員的公關(guān)工作；必要時市場專員協(xié)助經(jīng)銷商做好公關(guān)工作。對經(jīng)銷商和導(dǎo)購員反映的問題，要給予高度重視，調(diào)查情況后盡快應(yīng)對解決。C、公關(guān)談判要求及技巧：

C1要保持不卑不亢，熱情大方的態(tài)度； C2做好準(zhǔn)備工作，如材料，需要到達時間； C3用過去的成功經(jīng)驗鼓勵自己； C4不要讓自己無止境的等待； C5用握手來表達誠意； C6坐立的姿態(tài)要從容不迫； C7用確切的手勢，加強說服力； C8用適當(dāng)?shù)男θ莼馕C；

C9預(yù)防為主，遇到問題，及時匯報，及時處理。C10具有處理緊急事件的思想準(zhǔn)備。

D、公關(guān)大忌：有事有人，沒事沒人；平時不拜佛，用時燒高香。

7、終端銷售人員的培訓(xùn)與管理（培訓(xùn)、激勵、控制）i.制定導(dǎo)購人員的培訓(xùn)、考核、獎勵等制度

ii.制定導(dǎo)購員培訓(xùn)手冊，做到人手一冊。內(nèi)容包括：產(chǎn)品性能、功能、使用方法、賣點及如何回答顧客相關(guān)問題和導(dǎo)購技巧、溝通技巧、商場公關(guān)、禮儀、著裝等培訓(xùn)內(nèi)容。iii.考核主要以銷售量為主，同時考察其出勤、工作態(tài)度、對本產(chǎn)的熟悉程度等，月底以書面形式進行考試，綜合評定。

iv.制訂銷售提成制度，對于銷售業(yè)績突出的個人在基本提成 的基礎(chǔ)上，實行額外獎勵。如：在完成基本銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，對超額部分進行高額獎勵，或在月底進行實物獎勵。

二、終端導(dǎo)購規(guī)范

重點賣場和競爭產(chǎn)品有導(dǎo)購員的賣場，必須設(shè)立專職導(dǎo)購人員并積極進行促銷演示，并注意規(guī)范導(dǎo)購形象和服務(wù)。同時還要充分調(diào)動導(dǎo)購員工作積極性，制定合理的激勵考核制度，在有條件的一級、B、二級市場搞一些零售終端評比活動。

1、導(dǎo)購員外在形象的統(tǒng)一規(guī)范 女性 男性

服裝 穿著賣場統(tǒng)一制服，外加一件“xx馬夾”，與商場人員區(qū)別開來；女促銷員須淡妝上崗； 穿著賣場統(tǒng)一制服，外加一件“xx馬夾”，與商場人員區(qū)別開來； 襪子 高筒或中筒連褲絲襪，色澤以肉色為宜； 深色；

鞋 皮鞋要有光澤，其他面料的鞋與鞋邊保持干凈，鞋跟不超過5厘米； 皮鞋有光澤，其他面料的鞋與鞋邊保持干凈； 胸卡 在左胸部佩帶xx胸卡；

頭發(fā) 不油膩、無頭皮屑；不染發(fā)、短發(fā)不過肩、長發(fā)應(yīng)扎好； 不油膩、無頭皮屑；前發(fā)不過眉；后發(fā)不過領(lǐng)子，鬢角不超過耳中； 手 保持指甲短于指尖； 保持指甲短于指尖；

2、導(dǎo)購服務(wù)規(guī)范：（1）、等待銷售機會

營業(yè)時，顧客還沒有上門或暫時沒有顧客光臨，促銷員需要邊做銷售準(zhǔn)備，邊等待接觸顧客的機會；

A、正確的待機姿勢

將雙手自然下垂，兩腳微分平踩在地面上，身體挺直、朝前；在保持微笑的同時以自然的態(tài)度觀察顧客的一舉一動，等待與顧客做初步接觸的機會； B、時刻以顧客為重

當(dāng)導(dǎo)購員在待機時間里做一些準(zhǔn)備工作時，決不能忽視了自己最重要的職責(zé)——接待顧客；當(dāng)有顧客光臨或走近時，就應(yīng)立即停止手中的工作，開始關(guān)注顧客；（2）、初步接觸

對于導(dǎo)購員來說，找準(zhǔn)與顧客做初步接觸的適當(dāng)時機，是最重要與最困難的事情。從顧客的心理來講，與其初步接觸的最佳時機應(yīng)是在顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時。

一定要把握好初步接觸的分寸；“不要跟剛進入商店三分鐘的顧客打招呼。”這是所有優(yōu)秀導(dǎo)購員都默守的古訓(xùn)；尋找適當(dāng)機會，讓顧客輕輕松松、毫無壓力地購物： l 當(dāng)顧客與促銷員的眼神相碰撞時 l 當(dāng)顧客四處張望，像是在尋找什么時 l 當(dāng)顧客長時間凝視產(chǎn)品或有手觸摸產(chǎn)品時 l 當(dāng)顧客抬起頭來時

我們應(yīng)牢記：我們要為顧客提供真誠的服務(wù)。（3）、基本規(guī)范用語

接待顧客時的基本規(guī)范用語是指一些簡短的待客用語： A、“您好！歡迎光臨xx專柜！”

在打招呼的同時，必須注意語調(diào)應(yīng)因人而異，如接待年紀(jì)較大的顧客，語調(diào)應(yīng)該略微低沉、穩(wěn)重；接待年紀(jì)較輕的顧客，語調(diào)應(yīng)輕快。

當(dāng)顧客與導(dǎo)購員的視線交接、距離3米時，導(dǎo)購員就應(yīng)該微笑與顧客打招呼“您好！歡迎光臨xx專柜！”；顧客即將離開陳列現(xiàn)場時，導(dǎo)購員亦應(yīng)對顧客表示：“歡迎再次光臨”； B、“好的。”

這是導(dǎo)購員被顧客呼喚時回答的用語。比如顧客說：“請給我看一下產(chǎn)品手冊”，導(dǎo)購員應(yīng)面對顧客，回答“好的”，再出示手冊、說明書； C、“請您稍等。”

只要發(fā)生讓顧客等待的情況就要向顧客表明：“請您稍等”； D、“讓您久等了！”

當(dāng)顧客等待后應(yīng)向顧客表示“讓您久等了”； E、“對不起！”

這是對顧客要求無法作到時對其表示歉意的言語； F、“謝謝您！歡迎下次再光臨！”

這句話可以在接待顧客過程中的任何時候使用，此外，當(dāng)顧客購買完商品離去后也應(yīng)該以一種感激的心情向顧客說一聲“謝謝”并送別顧客；

三、形象店的建立

形象店主要以專賣店和店中店為主，考慮到xx現(xiàn)有市場狀況，建議以專賣店為主,店中店為輔。形象店的建設(shè)，不僅有利于產(chǎn)品的銷售，同時也是公司同經(jīng)銷商之間長期合作的一個堅實基礎(chǔ)。形象店良好的建設(shè)，能夠加強消費者對產(chǎn)品的可信度，堅定購買信心，使產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻L期穩(wěn)定發(fā)展，形象店建設(shè)意義重大。

（一）形象店分析

1、形象店特點分析：

A、在消費者心目中，專賣店所賣產(chǎn)品貨真價實； B、易于樹立產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐男蜗螅谑袌龅耐卣构ぷ鳎?C、消費者在形象店中能夠得到專業(yè)且更加完善的服務(wù)； D、形象店只經(jīng)營一種或一類或一種品牌的產(chǎn)品，專業(yè)性強； E、能夠?qū)崿F(xiàn)一定銷量，帶來一定利潤；

F、便于妥善解決售后服務(wù)問題，樹立良好的口碑。

2、消費者分析：除了產(chǎn)品目標(biāo)消費者分析特點之外，進入專賣店的消費者還有如下特點： A、受廣告影響較大，看到廣告而打聽、口碑的影響尋找到形象店的占相當(dāng)比例； B、愿意或希望能得到專業(yè)的服務(wù)，如技術(shù)咨詢、售后服務(wù)等； C、單位團體消費者； D、欲分銷者。

3、形象店定位：xx專賣店。

（二）形象店建設(shè)

1、選址：

A、原則：能夠比較方便地為目標(biāo)消費者提供服務(wù)； B、基本條件：

B1繁華商業(yè)區(qū)主要大型商場內(nèi)，有電話，配備二名營業(yè)員，一名接線員。B2交通便利，附近有多條公共汽車站； B3水電齊全；

B4使用面積不得小于12平方米以上，可安置燈箱、背膠； B5周圍環(huán)境應(yīng)與電子產(chǎn)品銷售環(huán)境相適應(yīng)。C、理想條件（適合A、B類市場）：

C1地處繁華商業(yè)區(qū)最知名商場內(nèi)，客流量大；

C2使用面積二十平方米，門臉面積大，可以安置大燈箱； C3周圍環(huán)境好，一層為佳。

2、設(shè)計：形象店設(shè)計由xx企劃部負責(zé)，并對視覺形象方面有最終裁決權(quán)。有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)另行規(guī)定。

3、實施：形象店實施由經(jīng)銷商負責(zé)，以確保符合公司VI設(shè)計要求。

4、費用：

A、金遠見公司承擔(dān)如下費用，其他費用不予承擔(dān)。A1燈箱的制作費用； A2銅牌的制作費用。

A3展板費用，室內(nèi)燈箱布費用； A4地板及吊頂制作費用。B、費用結(jié)算程序：

B1行銷部企劃課提供相關(guān)項目制作費用標(biāo)準(zhǔn)；

B2市場專員根據(jù)參考價格與經(jīng)銷商協(xié)商情況，報業(yè)務(wù)課批準(zhǔn)，列入精確行動； B3業(yè)務(wù)課有最終審查權(quán)。

B4費用標(biāo)準(zhǔn)重點市場最高限額20000元、一般市場最高限額10000元。（或按每平米/800元折算）

（三）形象店管理與工作標(biāo)準(zhǔn)

1、產(chǎn)品：

A、xx形象店只能陳列經(jīng)營金遠見公司產(chǎn)品，不能陳列經(jīng)營其他產(chǎn)品，特別是和xx產(chǎn)品有競爭的同類產(chǎn)品；

B、樣品出樣必須要全，擺放整齊，主推產(chǎn)品擺在形象柜的外端；

C、樣品要保證完整性，不得有破損或缺件情況發(fā)生；

2、價格：所有產(chǎn)品均要用價格牌標(biāo)價，和其它賣場價格一致，并且符合公司價格體系的要求。

3、銷售促進：

A、形象店中放置多媒體動態(tài)宣傳設(shè)備，時刻播放xx產(chǎn)品廣告片。B、POP嚴(yán)格按《POP使用規(guī)范》的要求使用和擺放到位。

4、服務(wù)：消費者是上帝，服務(wù)好上帝是無條件的，不容折扣的，服務(wù)分售前、售中、售后三個階段。

售前服務(wù)主要是咨詢，電話是主要的咨詢渠道，接線員的工作質(zhì)量至關(guān)重要；

售中服務(wù)主要指消費者在購買產(chǎn)品的過程中得到的服務(wù)，無論哪個環(huán)節(jié)，都應(yīng)得到很好的服務(wù)；

售后服務(wù)是指消費者與使用過程中遇到問題而得到的服務(wù)，良好的售后服務(wù)不僅能削弱質(zhì)量問題而引發(fā)的不良影響，還能贏得消費者的信賴與好的口碑。

四、終端布置

（一）產(chǎn)品陳列規(guī)范

1、xx產(chǎn)品的陳列要突出醒目，讓消費者在5-10米以外看到xx產(chǎn)品。

2、演示臺和形象柜陳列在主通道旁等（如店門內(nèi)最前端、電梯口、主過道）客流量大的位置，讓消費者有更多的機會接觸xx。

3、演示臺和形象柜要陳列在競爭產(chǎn)品（復(fù)讀機、電子詞典）的前面，讓消費者盡早發(fā)現(xiàn)xx產(chǎn)品，減少接觸競爭產(chǎn)品的機會。

4、充分利用演示臺和形象柜的陳列空間，提倡在形象柜上擺放產(chǎn)品的所有規(guī)格，并做到擺放疏密有致，突出主推產(chǎn)品,以便消費者視自己的需要選購。

5、各類終端擺放產(chǎn)品的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)如下： A類：擺放xx產(chǎn)品的所有型號及顏色； B類：擺放xx產(chǎn)品型號的80%； C類：擺放xx產(chǎn)品型號的80%。

6、柜臺上擺放主推機型樣品、演示機及演示用品。

7、xx產(chǎn)品的陳列符合以下陳列常識： ①最易看到的高度130cm； ②手最易拿到的高度150cm； ③手伸得到的范圍180cm。

9、保持樣品完整與整潔。

① 對于舊品、淘汰品、殘缺品要及時處理；

② 及時清潔和整理樣品，保持樣品衛(wèi)生,并按原型擺放；

10、所有xx產(chǎn)品應(yīng)有明顯的價格標(biāo)識，零售價格必須符合公司價格體系的要求。

12、促銷贈品在終端陳列要醒目，不能放在演示臺和形象柜里面，或形象柜的底層。

13、xx演示臺和形象柜不得擺放非xx產(chǎn)品。

14、所有賣場均要做到有樣必有貨，避免出現(xiàn)缺貨、斷貨現(xiàn)象。

14、本規(guī)范由xx市場專員、經(jīng)銷商負責(zé)人組織各市場業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、營業(yè)員學(xué)習(xí)，并監(jiān)督執(zhí)行。

（二）POP陳列規(guī)范：

POP廣告即現(xiàn)場購買廣告。被人們譽為“第二推銷員”。合理利用POP廣告，不但能夠提供產(chǎn)品的信息，還能營造出良好的售點氣氛，為消費者提供最優(yōu)購物過程，使消費享受到購物的樂趣。

1、POP廣告的分類:（1）店頭POP廣告：置于店頭的廣告，如、看板、實物大樣本、店頭燈箱，在遠處就能吸引消費者的視線。

（2）垂吊POP廣告：如吊旗、實物大樣本，在售點的立體空間塑造售賣氣氛。（3）地面POP廣告；

（4）柜臺POP廣告：如塑料牌、紙牌、彩頁，詳細介紹產(chǎn)品優(yōu)點和性能。

（5）壁面POP廣告：如海報、墻體燈箱。

2、POP使用規(guī)范

（1）零售終端必須擺放有關(guān)企業(yè)宣傳、專家推薦信和產(chǎn)品宣傳的折頁和彩頁，不少于兩種，放入支架盒內(nèi)，放置于演示臺或形象柜上，演示臺或形象柜不在一起的，兩處均要擺放。

（2）舉辦促銷活動的賣場必須在消費者最常走動的線路上張貼、懸掛海報，如電梯口、商品陳列區(qū)的通道、形象柜、演示臺旁的海報架等位置。海報需和人的視線水平，不宜太高或太低。海報制作的方式：

b、有條件的賣場由商場企劃部門按公司提供的海報內(nèi)容制作；

c、其他賣場和專賣店的海報由公司統(tǒng)一制作提供，或由經(jīng)銷商根據(jù)公司提供的海報內(nèi)容委托專業(yè)公司制作；

d、堅決杜絕影響形象的劣質(zhì)海報上墻。

（3）舉行特價活動時，特價機上必須粘貼“特價”字樣的彈性紙牌；新品推出時，新品機上須粘貼“新品”字樣的彈性紙牌。避免一種機型上粘貼2個彈性紙牌的現(xiàn)象。

（4）新產(chǎn)品上市時，有關(guān)新產(chǎn)品的POP必須擺放到位，如彩頁、折頁、相關(guān)證件等。（5）各賣場爭取張貼、懸掛吊旗，擺放大燈箱等宣傳品。大燈箱、申請發(fā)放到市場后，必須擺放到位并且接通電源，杜絕囤積留存。

（6）除市場推廣活動等特殊情況外（如學(xué)校集中促銷），彩頁嚴(yán)禁沿街發(fā)放和入戶投放。（7）鼓勵在賣場投放形象柜，制作墻體燈箱等大型POP，公司提供相應(yīng)的支持。燈箱應(yīng)選擇在xx布貨區(qū)附近充分展示xx形象的地方，經(jīng)公司批準(zhǔn)后制作。

（8）動感POP要保持工作狀態(tài)，擺放在演示臺、形象柜等易被消費者看到的地方。避免出現(xiàn)故障不工作現(xiàn)象的發(fā)生。

（9）立式POP一般置于演示臺、形象柜旁，避免出現(xiàn)被擠倒或被遮擋現(xiàn)象的發(fā)生。（10）以下幾種情況，POP應(yīng)及時撤柜： a、停供機型的POP； b、季節(jié)性POP過季后；

c、公司通知撤回的POP；

d、有關(guān)促銷活動的POP，活動結(jié)束后。

（11）保持POP的干凈整潔，POP嚴(yán)重老化、破損影響到形象時應(yīng)及時更換。（12）本規(guī)范由xx市場專員組織各市場經(jīng)銷商、導(dǎo)購員、營業(yè)員學(xué)習(xí)，并監(jiān)督執(zhí)行。

五、零售點的數(shù)量及業(yè)態(tài)選擇 A、銷 售 覆 蓋

在確保賣場質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡可能的擴大銷售覆蓋。反過來,擴大銷售覆蓋的同時，注意優(yōu)化網(wǎng)點，提高賣場質(zhì)量。二者相輔相成，互為促進。(一)擴展覆蓋的意義：

1、方便顧客購買；

2、提升銷量；

3、體現(xiàn)了企業(yè)實力，統(tǒng)一賣場形象，有助于品牌傳播，樹立品牌形象；

4、有助于銷售網(wǎng)點的均衡分布。

5、競爭的需要

(二)擴大銷售覆蓋的原則：

1、在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ馁u場，應(yīng)鋪貨進場。

2、競爭對手鋪貨的賣場，也應(yīng)鋪貨進場；

3、隨時關(guān)注新賣場開業(yè)信息，并在第一時間進場；

4、積極開發(fā)周邊市場；

5、根據(jù)市場分布，方便顧客購買，是創(chuàng)造新售點的補充方式，如增開專賣店、發(fā)展加盟店，特別是B、C類市場。

6、設(shè)立形象店或店中柜，擴展覆蓋。

賣場工作的主要推動力在xx行銷部。區(qū)域經(jīng)理要引導(dǎo)并督促經(jīng)銷商做好賣場工作，一方面要引導(dǎo)經(jīng)銷商樹立賣場工作意識，把賣場的投入視為投資。二是要做好經(jīng)銷商的參謀，尋求機會，擴大覆蓋。同時幫助經(jīng)銷商做好賣場管理，規(guī)避風(fēng)險。B、銷售覆蓋的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn) 市場等級 A B C 市區(qū)人口 300萬以上 200-300萬 100-200萬 100萬以下 100萬以上 50萬-100萬 30萬以上 30萬以下

直控終端 30個以上30個以上 30個以上 20個以上 25個以上 15個以上 10個以上 8個以上

專賣店形象店 2個以上 2個以上 2個以上 1個以上 2個以上 1個以上 1個以上 1個以上 注：直控終端指總經(jīng)銷商直接供貨，直接管理的終端。C、賣場選擇

（一）賣場分類：

1、大型百貨商場：包含以下兩種業(yè)態(tài)：

百貨商場：產(chǎn)品門類較多，購物挑選余地大，環(huán)境佳，價格相對穩(wěn)定，擁有良好的服務(wù)，便于樹立產(chǎn)品形象。如上海一百、西單商場等。電子產(chǎn)品多在4層、5層。

購物中心：同百貨商場相比，其經(jīng)營門類和服務(wù)特色基本相同，但規(guī)模較大。集零售、餐飲、休閑、娛樂于一體。如：武漢廣場、廣州天河城廣場等。

2、倉儲超市：產(chǎn)品門類較多，且價格較低，購物自由度高。以后不再稱為大賣場。操作此類賣場要處理好以下費用：進場費、堆頭費、場地費、廣告費、新店開業(yè)費等。如：沃爾瑪特、家樂福、麥德龍。xx柜臺多應(yīng)設(shè)在出入口或收銀臺附近。

3、連鎖超市：采用連鎖經(jīng)營的方式，分店遍布于人口聚集地，以方便顧客購買。如上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、物美。部分超市設(shè)有電子產(chǎn)品專柜或樓層，但銷量一般。

4、專營店：以某一類產(chǎn)品為主經(jīng)營的商店。許多專營店由于價格合理，服務(wù)好，整體形象好，在當(dāng)?shù)貥O具影響力。為規(guī)范稱謂，將適合xx的專營店分為三類：

① 大型家電連鎖商場：家電品種齊全，營業(yè)面積大，有批發(fā)和零售兩種職能。如濟南三聯(lián)、南京蘇寧、北京國美。

② 數(shù)碼產(chǎn)品專營店：以數(shù)碼產(chǎn)品銷售為主，如數(shù)碼相機、MP3、錄音筆等，營業(yè)面積不大，以零售為主。

5、專賣店：指經(jīng)營某一類產(chǎn)品或某一品牌產(chǎn)品為主的專營店。如xx專賣店。

6、大型書店：針對學(xué)生或成人的大型圖書銷售場所，但也兼營電子產(chǎn)品、學(xué)習(xí)用具等。此類市場具有較強的針對性，xx應(yīng)設(shè)在英語圖書區(qū)域。

7、電腦電子市場：有較強的輻射力，出貨價格較低。如海龍電子市場。

（二）賣場分析

針對目前的零售業(yè)態(tài)、結(jié)合xx的產(chǎn)品狀況，適合xx的賣場有（優(yōu)先次序排列）：大型百貨商場、書店、電器專營店、電子市場、倉儲超市、數(shù)碼專營店、數(shù)碼產(chǎn)品專營店、學(xué)校商店、大型英語培訓(xùn)機構(gòu)自由產(chǎn)品商店。在以后的表述中，賣場 包含以上幾種零售業(yè)態(tài)。

1、目前傳統(tǒng)大型百貨商場和大型倉儲超市正在展開一場較量，競爭日趨激烈，某些地區(qū)商業(yè)格局已發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)的百貨商場已風(fēng)光不再，取而代之的是大型倉儲超市及頗有特色的專賣店、專營店。如廈門商業(yè)老大一百商店受萊雅、好有多的影響，已步履維堅。

2、有些地區(qū)的百貨商場雖受到大型倉儲超市的沖擊，如武漢武廣、武商和廣州廣百、新大新的老大位置尚未撼動。

3、進駐大型倉儲超市和大型百貨商場雖有一些困難。但應(yīng)想盡一切辦法，進駐形象好、形象力大的賣場，塑造xx產(chǎn)品的終端形象。

（三）賣場選擇應(yīng)掌握以下原則： a、確保賣場產(chǎn)品形象； b、維護好價格體系； c、避免跨區(qū)銷售；

d、方便顧客購買； e、賣場在當(dāng)?shù)厣探绲牡匚弧、新品上市前終端宣傳與促銷活動

六、終端宣傳分類

1.硬終端。包括戶內(nèi)：商品展示與陳列。強化品牌在銷售終端的展露度，如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做特殊陳列，使消費者易看易拿。POP宣傳品要多、全、好，如招貼畫、立牌卡、小折頁、小手冊、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱等。戶外：導(dǎo)購牌（展板）、店招、字幅等。戶外靜止宣傳有公園坐椅、廣場標(biāo)志物、小區(qū)健康專欄、建筑物大牌廣告、廣場氫氣球懸吊廣告等。戶外流動宣傳主要指車貼、車體廣告等。

2..軟終端。主要指導(dǎo)購促銷、營業(yè)員口碑推薦、現(xiàn)場促銷活動（如有獎銷售、贈送銷售、特價等）。

（二）終端宣傳策略

1.以多取勝。終端宣傳品的品種要多，數(shù)量要多。品種數(shù)量越多，市場氛圍越濃。

2.2.以亮取勝。亮就是突出我們的xx形象、突出xx賣點、突出英語學(xué)習(xí)專家。3.3.以搶、逼、圍為準(zhǔn)則。

A、搶：我們的導(dǎo)購員要在銷售一線搶潛在的消費者。做-消費者手里一定有我們的一張宣傳彩頁。說-可以不說別人的壞話，但要多說我們的好話，了解我們的品牌。攔搶復(fù)讀機、電子詞典的顧客。

B、逼：位置。第一步，只要有競爭品牌的地方，我們一定要第一步擠進去。第二步，擺放位置力爭多款多色，正中央，萬不得已時與其它品牌并駕齊驅(qū)，但擺放設(shè)計要強于對手，更藝術(shù)、更搶眼。第三步，開發(fā)和建設(shè)新終端點。第四步，競爭品牌尤其是某品牌搞促銷活動，我們也當(dāng)仁不讓地同時做。

C、圍：宣傳。強行在終端布置到位，放眼一望，有競爭品牌也有我們的產(chǎn)品，并且我們的產(chǎn)品從數(shù)量、位置、陳列等各方面都要優(yōu)于競爭對手；其次是我有它無。多琢麼一些新穎的終端選出品，不求繁雜零亂，力求干凈、規(guī)范、搶眼。接著是你有我也要強占。為什么海報就不能覆蓋為什么橫幅就不能遮住？為什么燈箱就不能擺在前面？你不擋他，他擋你。與其這樣，不如我先擋你，你有反應(yīng)了，要擋我，我再擋你。最關(guān)鍵的是，我們還要“圍”住店員、店主或營業(yè)員、部門經(jīng)理，“圍”住他們的感情，“圍”住他們的利益，他們一句話，相當(dāng)于我們對消費者說十句、一百句。

第三篇：零售終端之KA管理手冊

零售終端之KA管理手冊

在進軍零售終端過程中，我們必須對重要的零售終端（即：超市賣場）有一個詳細的日常營運管理操作流程，這個流程就是公司的終端管理模式和基礎(chǔ)。通過正確有序的流程設(shè)計，公司將真正做到有的放矢，健康運行。

必須要指出的是：超市賣場的業(yè)務(wù)管理是一項非常細致和繁瑣的工作，它要求管理人員和一線業(yè)務(wù)員必須具備優(yōu)秀的業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德。它更要求供應(yīng)商有正規(guī)的運作管理機制和一整套的終端管理體系，從最專業(yè)的角度出發(fā)來進行與超市賣場等重點終端客戶的合作。

本手冊將從超市賣場業(yè)務(wù)的合作洽談、公共關(guān)系、商品管理、結(jié)算（回款）四大項目來進行業(yè)務(wù)流程設(shè)計。

超市賣場業(yè)務(wù)的合作洽談工作

一、新客戶的資信調(diào)查與評估

在與新客戶準(zhǔn)備進行合作洽談之前，各分公司銷售業(yè)務(wù)員應(yīng)先將對方的各方面情況進行調(diào)查匯總，對合作對象之調(diào)查結(jié)果進行資信評估，最后，根據(jù)評估結(jié)果，在得到總公司總經(jīng)理的批示之下，方可確定與對方進行較深層次的合作洽談工作。具體的操作流程是：

1、資信調(diào)查

1)由業(yè)務(wù)員與對方（最好是總部）的商品部進行初步的接觸；

2)對對方的經(jīng)營規(guī)模進行調(diào)查并匯總；

3)對對方的資信狀況（客戶回款情況）進行調(diào)查并匯總；

4)對對方各家分店的經(jīng)營情況進行調(diào)查并匯總；

5)對對方各家分店的價格體系進行調(diào)查并匯總；

6)對對方各家分店的商品結(jié)構(gòu)情況進行調(diào)查并匯總；

7)對對方各家分店中辦公文具商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)查并匯總；

8)對對方的物流配送體系進行調(diào)查并匯總；

9)對對方的倉庫管理和收貨管理流程進行調(diào)查并匯總；

10)將對方各部門（各分店）之管理人員名單和聯(lián)系方式進行歸類并匯總；

2、競品調(diào)查

1)各家分店中競品的品種結(jié)構(gòu)；

2)各家分店中競品的價格；

3)各家分店中競品的銷售情況；

4)各家分店中競品的促銷狀況；

5)各家分店中競品的包裝結(jié)構(gòu)（有無超市裝或特色包裝）；

6)各家分店中競品的排面陳列情況；

7)各家分店中競品的新產(chǎn)品銷售情況；

8)競品公司的物流配送管理情況；

3、評

估

1)以上調(diào)查結(jié)果的第一手資料應(yīng)毫無保留地上交至總公司銷售部、分公司經(jīng)理手中，業(yè)務(wù)員自己留底一份備案；

2)業(yè)務(wù)員與分公司經(jīng)理應(yīng)根據(jù)調(diào)查資料顯示的情況進行初步的評估，并將評估結(jié)果上報總公司銷售部；

3)總公司銷售部將根據(jù)調(diào)查結(jié)果和分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員的評估報告，對其展開第二輪評估；

4)根據(jù)第二輪評估結(jié)果，總公司銷售部將會同分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員對其展開第三輪的綜合評估，評估結(jié)果將由總公司銷售部上報總經(jīng)理；

5)根據(jù)總經(jīng)理意見對合作對象展開復(fù)查，并將復(fù)查結(jié)果上報總經(jīng)理；

6)最后確定，并建立合作對象的管理檔案；

7)評估的內(nèi)容包括：

·對方的經(jīng)營能力；

·對方的管理能力；

·對方的擴張能力；

·對方的信用狀況；

·對方的物流配送能力；

·預(yù)估合作成本；

·預(yù)估合作效益；

·預(yù)估合作潛力；

·預(yù)估合作風(fēng)險；

8)評估等級為：

·優(yōu)

·次優(yōu)

·差

二、洽談與合同簽訂

1、洽談工作

1)初步洽談

·銷售業(yè)務(wù)員在評估工作結(jié)束之后，立即著手與對方取得聯(lián)系，提出合作意向；

·與對方商品部負責(zé)人約定洽談時間；

·洽談前應(yīng)帶齊本公司各種產(chǎn)品資料、公司簡介、報價單、產(chǎn)品目錄等；

·業(yè)務(wù)員的著裝應(yīng)端正、干凈、整潔，并應(yīng)守時；

·使用專業(yè)業(yè)務(wù)語言，少粗語、多禮貌；

·初步洽談僅交換彼此合作意向和部分合作方案，滯留時間控制在30分鐘以內(nèi)；

·洽談完畢，返回時應(yīng)帶回對方有關(guān)合作方面的資料，如部分合同條款、價格傾向、進場費用等；

·回來后，應(yīng)及時向分公司經(jīng)理和總公司銷售部匯報，并將資料信息反饋給以上兩部門；

·整理資料，并準(zhǔn)備下一輪洽談工作；

2)第二輪洽談

·由銷售業(yè)務(wù)員與對方商品部負責(zé)人預(yù)約洽談時間，并同時告知對方：我方分公司經(jīng)理將與對方見面；

·洽談地點選擇，一般在對方（超市、賣場）會客室或辦公室；

·分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)員準(zhǔn)時赴約；

·帶齊本輪洽談所需的資料；

·將第一次洽談的內(nèi)容進行回顧；

·傾聽對方的合作要求、合作方式，觀察對方的合作態(tài)度；

·傾聽對方的價格回饋；

·傾聽對方的進場費用及銷售返傭方案；

·傾聽對方的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整措施和商品配備方案；

·由分公司經(jīng)理對部分內(nèi)容進行作答；

·由銷售業(yè)務(wù)員對部分內(nèi)容進行作答；

·由分公司經(jīng)理對全程洽談內(nèi)容進行綜合作答；

·傾聽對方對我方作答的反饋；

·傾聽對方對雙方合作之保留意見；

·洽談時間應(yīng)控制在一小時以內(nèi)；

·洽談結(jié)束時應(yīng)取回對方的全部合同條款（原件），勤懇致辭，并保留真誠合作意愿；

·返回公司后，分公司經(jīng)理應(yīng)及時將本次洽談內(nèi)容進行整理，以文件方式向總公司銷售部匯報，并將全部合同條款傳真至總公司；

·總公司銷售部將迅速對合同條款和洽談情況進行分析，并對部分合同條款進行修改、調(diào)整，并提出合作意見和方案；

·銷售部將合作意見、方案、分公司經(jīng)理意見以及原合同上報總經(jīng)理，由總經(jīng)理出具審批意見；

·銷售部迅速將總經(jīng)理批示下傳給分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)員，并通知作好第三輪洽談準(zhǔn)備；

·由業(yè)務(wù)員將我方對合作合同條款的修正案反饋給對方，并向?qū)Ψ筋A(yù)約第三輪洽談時間；

3)進場費用（略）

或可參考本人拙作：《包費制--進軍超市營銷新策略》一文所述。

4)第三輪洽談

·洽談之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員向?qū)Ψ搅私馄鋵ξ曳叫拚傅谋Ａ粢庖姡_定本次洽談方案，并告知對方：我方總公司銷售部將派員參加；

·選擇洽談地點；

·我方洽談代表為：總公司銷售部經(jīng)理（或K/A經(jīng)理）、分公司經(jīng)理和專職超市業(yè)務(wù)員；

·洽談時，先傾聽對方對上次洽談內(nèi)容的復(fù)述；

·傾聽對方對修正案的反饋；

·傾聽對方對合同重點部分如：進場費用、店慶費用、促銷費用、銷售返利、供貨價格的回饋意見；

·由總公司銷售部經(jīng)理申明我方的合作立場、態(tài)度和費用承受底線；

·由分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)員分別就原合同條款及修正案提出具體解決意見；

·雙方協(xié)商具體合作條款；

·協(xié)商供貨價格；

·協(xié)商供貨方式；

·協(xié)商結(jié)算方式；

·協(xié)商付款條件；

·協(xié)商完畢；洽談時間應(yīng)控制在兩小時以內(nèi)；

2、合同簽訂

·洽談完畢后，將原合同條款按雙方協(xié)商結(jié)果進行修訂，修訂后的合同由銷售部經(jīng)理帶回總公司交總經(jīng)理進行審核；

·總經(jīng)理蓋章簽字；

·提供合同附件（包括已議定的物流方案、供貨價格-報價單）；

·銷售部將已簽字蓋章的合同以快遞方式郵寄給分公司，并由業(yè)務(wù)員將其交與對方商品部，在對方簽字蓋章后，將合同取回交總公司銷售部和財務(wù)室備案；

超市賣場業(yè)務(wù)的公共關(guān)系

三、客情維護與公關(guān)技巧

1、拜訪制度

1)設(shè)計拜訪計劃

·初步劃分區(qū)域：分公司經(jīng)理和銷售主管根據(jù)各個城市的分布、規(guī)模、銷售員的人數(shù)、拜訪頻率等因素把城市劃分成塊，每一個區(qū)塊代表一位銷售員不同的工作范圍。

·設(shè)定目標(biāo)超市：主要是指銷售員管理片區(qū)內(nèi)的已合作的超市或賣場。

·片區(qū)細分：分公司經(jīng)理和銷售主管設(shè)計每一片區(qū)的管理計劃書。每一片區(qū)由專職的超市業(yè)務(wù)員負責(zé)。

·月覆蓋計劃：月覆蓋計劃是在一個月的拜訪周期里，超市業(yè)務(wù)員對片區(qū)內(nèi)所有超市賣場分店進行全面、周密、有效的形式拜訪及服務(wù)計劃。這樣做的好處是：

全面計劃節(jié)省時間；

增加業(yè)務(wù)員的信心；

贏得客戶的信心；

確保目標(biāo)達到；

2)設(shè)計拜訪頻度

·拜訪頻率：對不同級別（重點零售客戶）的超市、賣場采取不同的拜訪頻率。

大賣場/特大型超市為每周二次；

中型賣場/超市為每周一次；

普通賣場/小型超市/連鎖店為每三周二次；

拜訪層次：分公司經(jīng)理主要拜訪K/A場經(jīng)理；業(yè)務(wù)主管主要拜訪K/A門店部門經(jīng)理；業(yè)務(wù)員主要拜訪門店營業(yè)員、柜組長、庫管、會計、采購主管；

·行程安排技巧：

通過地圖，徹底了解本片區(qū)的地理情況。包括：地理范圍、街道界限、交通路線及設(shè)施等。

通過市場調(diào)查和客戶檔案，徹底了解本片區(qū)的客戶情況。包括：客戶數(shù)量、客戶類型、客戶級別等。

通過上述措施，正確設(shè)計行程。

3)銷售人員每日工作流程管理

·上午9：00分進入公司；

·9：00-9：30分為晨會時間，內(nèi)容有：

回顧前日工作，問題討論；

當(dāng)日工作安排，問題解決；

根據(jù)拜訪計劃選擇客戶卡；

客戶拜訪內(nèi)容設(shè)計；

根據(jù)預(yù)計銷售、開發(fā)新網(wǎng)點計劃；

攜帶銷售包，銷售包應(yīng)攜帶物品準(zhǔn)備；

·9：30-12：00分，拜訪客戶。按日計劃拜訪客戶。

·12：00-13：00分，午餐。

·13：00-17：00分，拜訪客戶。按日計劃進行客戶拜訪。

·17：00-17：30分，結(jié)束。整理拜訪卡，填寫每日報告。

·附注：銷售包應(yīng)攜帶物品的清單：

客戶拜訪卡；

產(chǎn)品資料；

報價表；

訂單；

地圖；

名片；

計算器；

筆；

工具刀；

雙面膠；

POP海報；

2、關(guān)系建立與客情維護

·分公司經(jīng)理應(yīng)經(jīng)常定期與對方商品部經(jīng)理進行溝通；

·業(yè)務(wù)主管應(yīng)經(jīng)常定期與對方商品采購主管、主管助理進行溝通；

·業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常定期與對方商品采購主管、主管助理、收貨主管、財務(wù)、營業(yè)員進行溝通；

·溝通方式如下：

定期電話拜訪；

定期實地拜訪；

定期銷售回顧；

不定期小規(guī)模聚會；

·客情維護技巧

營業(yè)員的客情維護（男性以香煙或小禮品為主，女性以小禮品為主；）

商品采購主管、主管助理、收貨主管的客情維護（男性以香煙、小禮品或其他信用額；女性以小禮品或其他信用額或不定期小規(guī)模酒會；）

商品部經(jīng)理的客情維護（男女性均以禮品或其他信用額為主或不定期小規(guī)模小范圍內(nèi)的酒會；）

·注：客情維護應(yīng)根據(jù)超市、賣場的銷量、評估等級和市場地位而定，切忌盲目花費，導(dǎo)致成本上升；各分公司經(jīng)理和主管應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)。

3、客情回顧

·業(yè)務(wù)員應(yīng)定期對客情維護結(jié)果進行匯總，并出具客情維護報告；

·各分公司經(jīng)理和主管應(yīng)定期對客情維護結(jié)果進行匯總，并出具客情維護報告；

·以上兩份報告每季度向總公司銷售部匯報一次；

·總公司銷售部將根據(jù)客情報告、銷售狀況等資料信息反饋對合作對象展開績效評估；

· 銷售部根據(jù)評估結(jié)果調(diào)整對超市賣場的銷售政策；

四、訂單管理

1、訂單促進

·根據(jù)健康的客情維護和良好的合作關(guān)系的建立，應(yīng)積極策應(yīng)老產(chǎn)品的銷售量提升和新產(chǎn)品的開發(fā)上市進程；

·訂單不能靠“等”而得，應(yīng)積極向?qū)Ψ教岢錾唐蜂N售建議，促使對方下訂單的頻度提高；

·出具適時的促銷方案，促使對方下訂單，（比如提供促銷計劃、季度促銷計劃、月度促銷計劃及每周特價等）；

2、訂單維護

·對方總部或各分店下訂單至總公司銷售部；

·銷售部在收到訂單后，立即將訂單備案，并下發(fā)到相對應(yīng)的各分公司；

·分公司在收到訂單后，立即由業(yè)務(wù)員將訂單復(fù)印備案；

·同一超市其下屬各分店的訂單應(yīng)單獨建立文件夾存檔；

·不同超市、賣場的訂單應(yīng)區(qū)別開來，分別建立文件夾存檔；

·所有的訂單應(yīng)按年月日的順序進行存檔；

·所有訂單應(yīng)定期進行整理；

·訂單不得隨意丟失和遺漏；

3、訂單管理

·定期對各超市、分店的訂單數(shù)進行匯總統(tǒng)計；

·定期對各超市、分店的訂單數(shù)和訂貨金額進行排行；

·通過統(tǒng)計和排行找出問題進行分析并解決之；

·通過統(tǒng)計和排行找出優(yōu)勢及優(yōu)秀者，將經(jīng)驗匯總樹立榜樣、并獎勵之；

4、其

他

·地區(qū)型、中小型超市賣場的訂單由對方總部直接向所屬區(qū)域的分公司下訂單；

·各分公司在收到訂單后，應(yīng)將訂單向總公司銷售部傳真?zhèn)浒福黄渌鞒毯筒僮鞴芾矸绞讲蛔儯?/p>

·大型或超大型的超市、賣場（即重點客戶）的訂單由對方總部直接向總公司下訂單；其他流程和操作管理方式不變；

·作為銷售數(shù)據(jù)和歷史檔案，所有訂單均不得隨意銷毀和棄檔；

·如需銷毀或棄檔，須經(jīng)過總公司銷售部的批準(zhǔn)；

第四篇：淺析蒙牛集團的企業(yè)文化

淺析蒙牛集團的企業(yè)文化

一、蒙牛集團的簡介

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，所屬行業(yè)為快速消費品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)。總部位于呼和浩特市林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，占地55萬平方米，建筑面積為14萬平方米，目前擁有資產(chǎn)20多億元，員工2萬余人，乳制品生產(chǎn)能力達330多萬噸/年。至今，在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)獲得“中國名牌”、“民族品牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一的榮譽稱號。

自2000年開始，蒙牛集團以每年利潤實現(xiàn)復(fù)數(shù)增長的勢頭開始飛速壯大，經(jīng)過短短5年時間地運作，2005年銷售收入超過100億元人民幣，在中國乳業(yè)界排名從1999年的1116位成為僅次于內(nèi)蒙古伊利乳業(yè)集團的第二名，成為中國民營企業(yè)成長冠軍。

二、蒙牛集團的企業(yè)文化

1、特點：

誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。

感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。

尊重：建立互相尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。合作：兩人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是互相支持，在合作中共贏是蒙牛人的做事原則。分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。

創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時俱進是創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。

2、核心內(nèi)容：

（1）經(jīng)營理念：百年蒙牛 強乳興農(nóng)

（2）企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通 自我超越

3、企業(yè)宗旨：

對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念

對客戶：合作雙贏共同成長

對股東：高度負責(zé)長效回應(yīng)

對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)成就自我對社會：注重環(huán)保回饋大眾

管理理念——科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化

人才理念——國際化、專業(yè)化、品牌化

質(zhì)量理念——產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化

4、企業(yè)文化綜合表述

以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心：以強乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)

精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

5、文化三大管理思想

（1）98%法則：蒙牛提出，品牌的98%是文化；經(jīng)營的98%是人性；資源的98%是整合；矛盾的98%是誤會。

蒙牛的成長有三大法寶：用文化凝聚人心、用制度駕馭人性、用品牌成就人生。其中最重要也是最基礎(chǔ)的就是用文化來凝聚人心。

高尚的企業(yè)才能成就高尚的事業(yè)，蒙牛的文化大綱正是抓住了這一點，提出一系列新穎的價值理念，如：以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有；倡導(dǎo)綠色蒙牛、奧運精神等。這些為蒙牛的發(fā)展提供了精神動力。

優(yōu)秀的企業(yè)必須有優(yōu)秀的管理理念，蒙牛的文化大綱借鑒并創(chuàng)新了海爾和聯(lián)想的管理思想。也正是這些管理思想、管理制度給蒙牛的發(fā)展帶來了物質(zhì)動力。

（2）三個三原則：中國傳統(tǒng)文化中認為，一生二、二生三、三生萬物。三是最穩(wěn)定持久的數(shù)字，因此，蒙牛的“三個三原則”寓意是做百年事業(yè)。

（3）奧運精神+木匠觀點：① 奧運精神。蒙牛在企業(yè)范圍內(nèi)倡導(dǎo)“公正、公平、公開”的奧運原則；宣傳“參與競爭合作、更高更快更強”的奧運主題；并提出了“在競爭中成長，在合作中共贏”的育才觀念。②木匠觀點。蒙牛在用上方面提倡“走進大森林，無材不能用，人人都是人才；經(jīng)歷過挫折和磨難的樹，樹紋更加美麗，因而更具有獨特珍貴的價值”。

6、企業(yè)文化的12字方針：

（1）服務(wù)：為集團全員實現(xiàn)成功人生提供全方位的服務(wù)。

為事業(yè)本部提供促進業(yè)務(wù)發(fā)展的資源整合服務(wù)。

為事業(yè)本部提供保障正常運作的綜合管理服務(wù)。

（2）協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)集團與外界大環(huán)境的關(guān)系如各級政府，行業(yè)新聞金融公眾等。

協(xié)調(diào)事業(yè)本部之間、事業(yè)本部與各職能部門間的滋芽分配與合作關(guān)系。

（3）激勵：在集團內(nèi)部培育和推廣以實現(xiàn)雙贏為目的的具有蒙牛特色的激勵文化。

在集團內(nèi)部建立和推廣面向全員、有形與無形價值相結(jié)合的激勵體系。

（4）管理：負責(zé)高層人力資本的管理及集團內(nèi)部高層管理人員引進任免考評培養(yǎng)發(fā)展負責(zé)

蒙牛核心品牌的管理。

蒙牛品牌的開發(fā)與執(zhí)行管理、企業(yè)形象宣傳、品牌維護。

（5）監(jiān)督：對事業(yè)本部的產(chǎn)品質(zhì)量進行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查。

對事業(yè)本部的產(chǎn)品質(zhì)量進行全方位、全過程的監(jiān)督和審計。

（6）控制：深入研究集團發(fā)展戰(zhàn)略、做好超速成長過程中的戰(zhàn)略控制。

建立風(fēng)險預(yù)警防范系統(tǒng)，做好超速成長過程中的風(fēng)險控制。

三、蒙牛文化的三個組成部分：

1、學(xué)習(xí)型企業(yè)文化（文化力－－靈魂）

2、市場化利益機制（競爭力－－方法）

3、差異化品牌戰(zhàn)略（形象力－－目的）

基因的構(gòu)成：

“一兩”基因超過“一噸”教育，健康基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)基因由兩個關(guān)鍵因素組成：

①企業(yè)文化；②經(jīng)營機制。

基因優(yōu)化的重要意義：

基因決定企業(yè)的成長。但在企業(yè)發(fā)展過程中，有可能發(fā)生基因的突變，產(chǎn)生不健康的基因。基因優(yōu)化工程的目的即在于通過主動、持續(xù)的團隊學(xué)習(xí)和自我超越，使企業(yè)基因向積極、健康的方向演變。

蒙牛被評為近3年來中國企業(yè)的成長冠軍，究其快速成長的原因，主要有三點：

（一）快速成長的成因：

健康基因——文化、機制、戰(zhàn)略

用雙贏文化凝聚人心

用現(xiàn)代機制駕馭人性

用大道行簡的業(yè)務(wù)流程落實戰(zhàn)略

（二）持續(xù)成長的動因：

持續(xù)模式——理念、創(chuàng)新、流程

強化誠信，滲透理念

創(chuàng)新機制，整合資源

聚焦目標(biāo)，建設(shè)流程

（三）永續(xù)成長的原因：

永續(xù)原因——環(huán)境、質(zhì)量、品牌

大草原無污染的綠色環(huán)境

國際領(lǐng)先的高科技綠色產(chǎn)品

以強乳興農(nóng)為使命的特色品牌

蒙牛百年事業(yè)

健康基因 + 成長模式 + 特色品牌

核心理念

市場永遠在變，誠信永遠不變。

以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

四、蒙牛集團取得輝煌成就的原因（從企業(yè)文化的角度）

做人要講“為人之道”，做企業(yè)要講“經(jīng)營之道”。企業(yè)文化就像人的基因，無時不在，無處不在。一臺機器、一筆資金、一車原料，從進廠那天起，就被植入了這個企業(yè)的基因，它們按照什么邏輯運轉(zhuǎn)，要看這個企業(yè)的文化。

1、大象無形，大道有痕，高尚的企業(yè)才能成就高尚的事業(yè)。

蒙牛企業(yè)文化的精髓，就是“與自己較勁”。“與自己較勁”與“與別人較勁”，是兩種不同的文化觀，前者的著眼點是提升自己，后者的著眼點是遏制對手。一個好的品牌，不是他消滅對手的結(jié)果，而是消費者選擇的結(jié)果。誰為消費者創(chuàng)造了更有價值的產(chǎn)品，消費者就會選擇誰。因此，無論出現(xiàn)什么問題，不許怨天尤人，一切原因從自己身上找！如果你臉上挨了一巴掌，不要忙著聲討打臉的手，先要檢討挨打的臉。

蒙牛從誕生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在尋找“長壽基因”。尋找的結(jié)果，覺得所有長命企業(yè)都有一個共同的特點，那就是：不僅運籌企業(yè)，而且運籌事業(yè)，運籌社會。也就是說，“功夫在詩外”。所以，我們提出三個“大”：造大品牌，講大道德，顧大利益。

造大品牌，就是建設(shè)好內(nèi)蒙古這個大品牌。“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”。根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量居全國第一，牛奶增速也居全國第一的實際，蒙牛提出了把呼和浩特建設(shè)成“中國乳都”的主張。

講大道德，就是講正氣，把企業(yè)塑造成一個道德高尚的集體。蒙牛講“經(jīng)營人心”，但只準(zhǔn)向下經(jīng)營，不準(zhǔn)向上經(jīng)營，例如拜年，只準(zhǔn)上級給下級拜年，不準(zhǔn)下級給上級拜年。同時反對在經(jīng)營之外搞任何形式的“錢財大循環(huán)”，婚喪嫁娶，過生日遷新居，請客可以，但一律不準(zhǔn)收受禮金、禮品。要求人人確立一個座右銘。董事長的座右銘是：“小勝憑智，大勝靠德。”

顧大利益，就是在戰(zhàn)略決策中，將股東、銀行、員工、合作伙伴和社會“五滿意”作為企業(yè)立身之本，這在蒙牛被概括成五句話：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收。”通過這五句話教育每個人，在利益面前要換位思考、換心思考、換向思考。

在大利益格局中，居核心位置的是消費者的利益，這是實現(xiàn)所有其他利益的源頭活水。所以，蒙牛強調(diào)對消費者實實在在講誠信。例如，為了保證草原牛奶的原汁原味，1999年在建廠資金捉襟見肘的情況下，蒙牛率先建起了國內(nèi)第一個奶車洗浴車間，雖然每年為此多支出幾百萬元，但贏得了更多的消費者。

2、觀眾方者成良醫(yī)，觀眾器者成良匠，學(xué)習(xí)型文化讓企業(yè)站到巨人的肩膀上。

在蒙牛廠區(qū)，你可以看到上百個標(biāo)語牌。如：“如果你有智慧，請你拿出智慧；如果你缺少智慧，請你流汗；如果你既缺少智慧，又不想流汗，那么請你離開本單位。”“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞。”“發(fā)射自己的光，但不要吹熄別人的燈。”這些標(biāo)語取自“上下五千年，縱橫八萬里”，在潛移默化中規(guī)范著每個員工的思想和行為。

當(dāng)然，繼承古今中外，仿其形易，得其神難，科學(xué)的繼承是批判和揚棄，是否定之否定。所以，最重要的不是得到知識，而是得到思想的方法。

3、學(xué)我者生，似我者死，超我者成大業(yè)，創(chuàng)新型企業(yè)文化鑄就領(lǐng)袖型企業(yè)。

“學(xué)我者生，似我者死”是齊白石老人的話，我們再補上一句，就是“超我者成大業(yè)”。

蒙牛在學(xué)習(xí)古今中外的同時，也力圖有所創(chuàng)新。例如，在決策管理上，提出人人都是盲人的“全盲定律”；在資源整合上，提出處理智力、體力、財力三者辯證關(guān)系的“三力法則”；在企業(yè)運作上，提出目標(biāo)決定過程的“目標(biāo)倒推法”；在選人用人上，提出無缺點就無優(yōu)點的“變形蟲理論”??

在經(jīng)濟全球化大背景下，全球企業(yè)面臨統(tǒng)一大市場，商品無國界，人才無國界，資金無國界??要在全球競爭中獲得文化競爭力，在文化定位上就必須堅持全球視野，做好三個“工程”：奠基工程，嫁接工程，轉(zhuǎn)基因工程。

一把刀向你拋來，接到的是刀把，還是刀刃，不決定于你的體重，也不決定于你的臂力，而決定于你的企業(yè)文化。

第五篇：蒙牛集團戰(zhàn)略分析

蒙牛集團戰(zhàn)略分析、建議 1 蒙牛集團目前的行業(yè)地位 1.1簡介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年初，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。1.2行業(yè)地位

? 居市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業(yè)公司排名報告中蒙牛乳業(yè)集團位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。? 用短短10年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團主營收入達373.8億元，同比增長23.5%，凈利潤較去年增長23.2%至95.9億元，業(yè)績持續(xù)保持穩(wěn)定增長，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長模式。2從營銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營銷策略、蒙牛的借勢營銷可以分為三個階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。2.1借勢階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間，這些企業(yè)成為“蒙牛”牛奶的誕生地。對這種合作模式，牛根生給它起了個名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運作方式是，只與對方合作，對其設(shè)備及人員進行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都歸企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴張。2.1.2甘當(dāng)老二麻痹對手 事實上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個伊利不行。為擴大蒙牛品牌美譽度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。2.2蓄勢階段

對于一個小企業(yè)來說,要在市場上站住腳根,是一件很不容易的事。因為強大的競爭對手是不允許別人進入這個市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對強大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因為水多才有水勢。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強大的競爭對手的時候,需要積累自己所擁有的勢，當(dāng)達到一定程度的時候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。2.2.2借勢國際資本武裝

2002年3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界牛”的長遠目標(biāo)。外資的引入使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實力不菲、知名度很高的國際財團。作為專業(yè)化的國際投資公司，必須在國際資本市場上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強體質(zhì)、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風(fēng)。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，它不是提升價格，而是禁止經(jīng)銷商漲價，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。此招為蒙牛的長遠發(fā)展做了一個良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生認同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅度提升。2.3造勢階段

經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。俗話說的好：無風(fēng)不起浪。當(dāng)一個企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時候，不妨采用造勢的方法。2.3.1借助神五造勢騰飛 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標(biāo)王顯雄心

2003年11月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會在北京舉拍，來自全國各地的100多家企業(yè)負責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時候，這只有中央電視臺才能辦到。2.3.3超女造勢唱響全國

2005年，蒙牛以絕對多數(shù)票當(dāng)選了本次評選的“2005最佳營銷之星”，這個結(jié)果并不意外。因為2005年的蒙牛確實成功利用營銷手段成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時間，蒙牛利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略 3 3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。3.1.2國際化戰(zhàn)略 蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙牛跨入國際市場。牛根生的原話是這樣說的："國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機啟動國際化進程。”國際化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營銷戰(zhàn)略

蒙牛是一個充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構(gòu)成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當(dāng)中，蒙牛可能與其他幾家企業(yè)沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來除了國際化戰(zhàn)略外的另一個主要戰(zhàn)略。3.2蒙牛集團關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 3.2.1業(yè)務(wù)組合

蒙牛經(jīng)營范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個品項，幾乎涵蓋了奶制品市場上各種品類，更有高端市場牛奶——特侖蘇，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯(lián)手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競爭優(yōu)勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業(yè)，具有核心競爭優(yōu)勢，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強的研發(fā)能力。其品牌認知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。為其高業(yè)績打下基礎(chǔ)。蒙牛在中國乳品市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。資本相當(dāng)雄厚，銷售業(yè)績非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道非常完善。目標(biāo)市場涵蓋了中國高中低各級市場。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢

蒙牛雖然是個多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預(yù)期仍是比較積極的。3.3蒙牛集團SWOT總結(jié) 3.3.1優(yōu)勢

? 機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民

營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作

方面經(jīng)驗非常豐富。

? 管理優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利

公司工作多年，在公司運營、市場開發(fā)運作等方面經(jīng)驗豐富。

? 利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

? 政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)

難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

? 廣告優(yōu)勢：度一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。3.3.2劣勢

? 經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙

牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開發(fā)不足。蒙牛過于重視產(chǎn)品和品牌價值，而忽略了個人價值。在人才培養(yǎng)和開 發(fā)方面嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)當(dāng)今知識經(jīng)濟競爭時代要求。

? 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強 硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營銷職業(yè)化建設(shè)。蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費者對蒙牛頻頻發(fā)

生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機遇

? 羊奶的營養(yǎng)價值。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊

奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要的 社會背景，蒙牛可以在這個背景下走質(zhì)量安全道路，并樹立標(biāo)桿。

? 國家政策支持。政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)，在對國內(nèi)乳業(yè) 的救助上力度大。? 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認可。

? 潛在需求巨大。“每天一斤奶，強壯中國人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國消費市場巨大，城

鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機。

? 國外品牌進駐國內(nèi)市場，國外奶粉的信譽度遠大于國內(nèi)，這些品牌的進駐將對國內(nèi)的品牌

帶來比較大的挑戰(zhàn)。? 國內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競爭性。4建議 4.1忠誠社會，把關(guān)安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機，真正踐行企業(yè)的社會責(zé)任是蒙牛最需要直面的任務(wù)。一方面需要對整個生產(chǎn)過程進行嚴(yán)格把關(guān)，另一方面也要從技術(shù)上去尋求質(zhì)量保障。4.2加強奶源地建設(shè) 三聚氰胺事件發(fā)生后，我國就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整，對乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴(yán)格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強的時期。

4.3加大開發(fā)高端奶市場 蒙牛將業(yè)績增長歸因為“借助推 出高附加值產(chǎn)品及實行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場拿到71.2%的市場份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國乳業(yè)第一款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了IDF世界乳業(yè)大會最高獎“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代先進管理制度的人才，完善服務(wù)體系，建立專業(yè)化營銷隊伍。重新審視蒙牛的實際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設(shè)全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個積極的信號。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長遠來看，綠色產(chǎn)品本身的溢價能力將消化掉這部分成本。“當(dāng)公眾的環(huán)境意識日益覺醒，對生活、工作、消費等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問題，而不像以前只是附加的要求。”

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動”、“減法生活”、“拯救地球100個行動”、“生態(tài)行動 助力中國”等系列公益行動，綠色和低碳在點滴積累之中輸入消費者心中，但是火候尚不夠旺，應(yīng)該將綠色進行到底。伊利企業(yè)文化 編輯 健康文化

伊利文化是健康產(chǎn)品、健康運營、健康愿景三位一體的健康文化。它護航伊利和諧發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)健康成長，更引擎人類美好未來。伊利愿景：成為全球最值得信賴的健康食品提供者 不斷進取，堅持以世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)要求自己

以全球化視野、國際化胸懷，竭誠滿足不同區(qū)域消費者的健康需求 成就消費者的健康生活，就是成就我們的事業(yè) 伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活 時時求創(chuàng)新，處處可創(chuàng)新，人人能創(chuàng)新

每一次創(chuàng)新，都是為了人們的健康；每一次努力，都是為了人們的幸福 伊利核心價值觀：品質(zhì)、效率、責(zé)任、合作

品質(zhì) —— 塑造好人品，做好每件事，成就好產(chǎn)品 全員：人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者

全過程：消費導(dǎo)向，珍視顧客為最終裁決者；追根溯源，審視供應(yīng)商的供應(yīng)商；嚴(yán)控過程，重視品質(zhì)提升的每個環(huán)節(jié)

全方位：管理到每個方面，精確到每個細節(jié)

效率 —— 保證正確的方向，保證最快的速度，保證最佳的效果

責(zé)任 —— 專業(yè)職業(yè)敬業(yè)，才能成就事業(yè)；盡心盡力盡責(zé)，才能盡享成功 員工責(zé)任：提升專業(yè)能力，恪守職業(yè)道德，保持敬業(yè)態(tài)度

公司責(zé)任：為消費者健康盡心，為股東、員工、合作者共贏盡力，為社會進步盡責(zé)

合作 —— 尊重中相互理解，信任中相互支持，溝通中達成共識，互惠中實現(xiàn)共贏，互助中成就彼此