第一篇：經營管理案例

案例一

東方英語培訓學校的競爭戰略

0 引言

信陽雖說屬于河南省管轄，但臨近湖北，種植水稻，生活習慣上與南方更加接近。這個城市不大，工作節奏不快，生活很安逸。

晚班的學生已經下課很久了，李博還是沒有離開自己的辦公室，他是信陽市最大的民間英語培訓機構——東方英語培訓學校的校長，也是該學校的創始人。前幾天他剛從北京新東方考察回來，又有了一些新收獲，他需要梳理自己的思路，考慮學校未來的發展問題。1 學校創建

李博1996年畢業于河南一家師范學院的英語專業，那時候的大學生還實行國家分配制度，由于是專科畢業，加上來自農村，沒有太多人際關系，他被分配到一個邊遠山區的初中里教英語。在這里呆了兩年，不甘心命運安排的李博選擇了辭職，來到信陽自主創業，這在當時的小城也算是一個大膽的決定。

干什么好呢？這是首先要考慮的問題。李博想起自己的專長——英語教學。1990年代初，少兒英語培訓已經在北京、上海等一線城市如火如荼地開展，而在豫南的信陽市還近乎空白，李博覺得這里面蘊藏著巨大的商機，加上自己英語專業科班出身的優勢，他有信心把這項工作做好。

說干就干，他租來了房子，買來桌椅板凳，找到工商部門登記注冊，自己當老師，東方英語培訓學校就這樣誕生了。

萬事開頭難，學校是成立起來了，但是生源在哪里呢？這是一個大問題。創業時的那點資金都是靠朋友資助的，而且前期的注冊登記、房租、辦公用品等已經花的差不多了，想打廣告也沒有錢啊。

這時正好是暑假，剛好有一些朋友擔心自己的小孩暑假沒人管教，容易出事，聽說李博辦了一個英語學校，就把子女送到這里，讓他幫著看管，順便學學英語，也省得家長操心。這就是東方英語學校的第一批學生。

朋友們的孩子大多數都是調皮鬼，平時不愛學習，連語文課程都沒有興趣，更別說英語了。朋友們正是不放心孩子，才送到李博這里來，對學習也沒抱太多的期望。

李博卻不這么想，他覺得這些學生都是很聰明的，能夠調皮搗蛋，說明思維活躍；之所以不愛學習，主要是教學方法不對頭，不能激發學生的學習興趣。于是他運用自己教學過程中的心得體會，開發了一套獨特的教學方法，自己編寫教材，親身實踐。一個暑假下來，原來的“淘氣包”都成了好學生，尤其是英語的學習興趣十分高漲，成績也穩步提高。這下可把家長高興壞了，到處給李博的學校宣傳，自愿擔當“活廣告”的角色。要知道信陽這個小城市不比北京、上海，當時的市區面積小，常住居民多，“口碑效應”十分明顯，學校就這樣逐漸打出了名氣。

1999年教育部向全國推廣中英合作的劍橋少兒英語項目的時候，李博果斷地把自編教材升級為全國統一的權威培訓教材，并到北京、上海、鄭州等地參加培訓，提高自身教學水平。當年就在劍橋少兒英語全國統一過級考試中取得信陽市過關率第一名，短短幾年時間，李博就把劍橋少兒英語打造成該校的品牌項目。

經過十余年的發展，東方英語培訓學校已經成為以劍橋少兒英語為主，涵蓋幼兒、中小學生、成人的綜合英語培訓機構；在校學生也從最初的幾個人發展到5個分校、2000多人的規模，成為信陽市英語培訓的第一品牌。2 少兒英語培訓的市場現狀

近年來，隨著中國經濟的迅猛發展以及全球一體化進程的推進，社會競爭異常殘酷和激烈，英語在個人技能中的地位也不斷提升，越來越多“望子成龍”、“望女成鳳”的家長開始意識到“教育要從娃娃抓起”，培養孩子的綜合能力要從小抓起。數據顯示，全國城市3歲以上的兒童，70%至少參加過一門課外項目，英語培訓就是其中首選。

少兒英語培訓興起于1990年代初，在1990年代末期掀起高潮，其表現形式是多種多樣的。雙語幼兒園、雙語學校、外國語學校，各類少兒英語培訓班、培訓機構如同雨后春筍般涌現。與此同時，國內英語新課程改革也在同步進行。從2000年開始，教育部規定要從小學三年級開設英語課，部分城市要從小學三年級延伸到小學一年級。一時間，進雙語幼兒園、讀雙語學校已成為很多家長選擇孩子教育方式的流行趨勢；而且伴隨著近年來出國留學人員漸趨低齡化的不斷升溫，這些因素加在一起共同推動了少兒英語培訓市場的蓬勃發展。“劍橋少兒英語”是國家教育部中英中心和劍橋大學考試委員會合作開發的項目，90年代中后期引進國內并經過不斷改編，層層推進，現在已發展成為少兒英語培訓領域一個強大的品牌。劍橋少兒英語根據年齡和程度的不同，分為一級、二級、三級共三個級別。目前全國認證培訓機構已超過2000家，經培訓合格的教師2萬余人，口試考官近5000人，累計考生人數約150萬人次,累計參加培訓人數約千萬人次。

世界教育領域界的觀點普遍認為，對于第二語言的掌握，孩子學習的黃金時間是4-12歲，這個年齡段的孩子更容易形成外語思維。業內人士認為，英語培訓市場走向低齡化將是今后市場的主流，就需求而言，少兒家長們更青睞聽說類培訓課程。少兒英語應注重口語和聽力，讓孩子們能夠自如地聽說，提高學習英語的信心和興趣。如何解決好培養孩子的英語學習興趣和夯實英文基礎之間的矛盾，這是每一家英語培訓機構的老師都必須面臨的難題。如何提高整體師資水平已經成為少兒英語培訓領域普遍關心的問題。現在國內已有機構開展師資培訓與師資認證，對他們進行專業的輔導，學習如何在授課過程中實現以引導為主、量齡施教、有針對性的教學；學習如何從英語綜合應用能力、課堂組織和駕馭能力等方面提高自身的素養，從而進一步提高自身的英語教學水平。現在的少兒英語培訓領域非常缺老師，想招一個好老師非常難，但同時又有很多大學生畢業找不到工作。這兩者結合能夠起到很大的作用。

少兒英語培訓是對孩子的培養，它承擔著一部分社會教育責任，相對于成人英語培訓而言，應該更多地偏重于教育。少兒英語培訓是一個完整的體系，教材、產品、師資、服務都很重要。另一方面，兒童的童年是具有不可重復性，如果他的學習方法錯了，直接導致了孩子失去了很好英語的軌道，那時不僅僅失去的是金錢、工作，失去的是孩子的童年。所以，家長在給孩子選擇少兒英語培訓機構的時候，也要通過內容、方法、目的、興趣各個方面，給孩子進行慎重選擇。

國內少兒英語培訓市場發展到今天，已經成為英語培訓行業一個重要的組成部分。綜合分析全國少兒英語培訓市場現狀，李博認為有以下幾點值得注意：

第一，少兒英語培訓越來越提倡從小學開始，各培訓機構紛紛推出從0-14歲的課程，而且聽說讀寫式的實用培訓將彌補學校教育的不足。

第二，少兒英語培訓機構在大城市走規模化發展道路，小城鎮走精致化發展方向。但不管是大城市還是小城鎮，少兒英語培訓機構都遠遠沒有達到飽和，在未來5-10年還會持續擴展。第三，少兒英語培訓市場存在較大的發展空間，但隨著市場競爭的加強，家長、學生對少兒英語培訓機構提出更高的要求，所以少兒英語培訓機構紛紛加強核心競爭力。隨著市場的逐步規范和優勝劣汰的自然法則，該行業必將經歷“洗牌”與整合。

目前，中國少兒英語培訓市場已步入品牌競爭階段，既有品牌橫向“超市化”發展，也有品牌縱深向“精品化”發展。培訓管理也漸趨規范，國內眾多培訓機構無不采用一些保證教學質量、進行課程反饋跟蹤、培訓套餐降低成本等方式，贏取學生和家長的信任。3 激烈競爭

在李博的記憶中，東方英語學校的發展并非一帆風順，也遇到了一些難題，有些很好地解決了，有的到現在也沒找到很好的辦法。

由于信陽市的英語培訓產業內部結構層次較低，舉辦英語培訓班的資本需求量也相對較小，其轉化成本較低，所以在這兩方面還不能形成有效壁壘。而英語培訓市場的火熱吸引了很多人的眼球，各種英語培訓機構之間競爭激烈、品牌混亂、良莠不齊，因師資、合同、服務、加盟等原因引起的糾紛一直存在，成為威脅英語培訓行業發展和損壞學習者熱情的“致命傷”。

在競爭最激烈的時候，小小的信陽市曾一度出現十幾個從事英語培訓的品牌。在市中心不到兩平方公里的地方，曾有八家培訓機構同時存在，價格戰、廣告戰一度硝煙彌漫，競爭的殘酷程度可見一斑。行業的進入門檻太低加上監管的缺失，造成有些機構根本不具備辦學條件也掛牌招生。這種遍地開花的不正常現象必然對正規培訓機構造成一定的影響，最后導致市場的混亂。更有一家培訓機構在收完學費后突然人去樓空，負責人攜款外逃，這次事件極大地影響了整個英語培訓行業的聲譽，使整個行業都面臨著新人危機。

東方英語培訓學校的招牌培訓項目就是教育部劍橋少兒英語過級考試項目，該項目在審批過程中要經過省級主管部門的審批。近年來，由于在審批過程中把關不嚴，一些資質很差的機構也獲得舉辦該項目的資格。由于這樣的機構沒有合格的教師，教學質量沒有保證，但是卻打著同樣的劍橋少兒英語培訓的牌子，給劍橋少兒英語培訓項目造成了很壞的影響。此外，對于民營英語培訓機構而言，最大沖擊的來自于校內英語老師辦的培訓班。盡管教育主管部門三令五申，不允許學校和教師辦班和亂收費，但是巨大的利益還是誘惑很多老師私下組織培訓，而且他們的培訓直接和課堂教學銜接、和學習成績掛鉤，對學生和家長的吸引力很大。4 師資困境

英語培訓行業中教師的流動性是眾所周知的，在缺少科學的管理體制和監管機制的情況下，如何穩定教師隊伍進而保證教學質量關系到每一個培訓機構的生存發展。

在經過了幾次由于教師不穩定帶來的危機之后，李博放棄了本行業中一貫使用兼職教師的傳統，改為任課教師全部由專職教師擔任，同時積極為專職教師辦理各種社會保險，這種做法有力地解決了教師隊伍不穩定的問題。

即便如此，李博還是感受到師資的壓力。事實上，對于民辦學校而言，師資的質量和穩定性就意味著一切，這也是學校的核心競爭力所在。而在中西部地區、中小城市，市場經濟不夠發達的地方，人們對于就業安全感的追求是很強烈的，很多人寧愿選擇一個工資低的國有單位，也不愿意主動選擇工資高的民營單位。從某種意義上說，制約民營學校發展的最大瓶頸不是資金而是人才。

當前，東方英語培訓學校的專職教師主要來自當地師范院校和高校英語系，新老教師的比例也算合理，資歷最老的教師已經工作了七年了。從長遠考慮，如何搞好老教師和新教師之間的“傳、幫、帶”，培養和儲備自己的教師隊伍，將是影響學校長遠發展的關鍵。5 多元化之路

在英語培訓市場，新東方是當之無愧的領頭羊，近十年的發展歷史奠定了其穩定的業界位置。在很多人眼里，出國英語培訓與新東方是劃等號的。然而，最大的優勢可能會變成以后發展的不利因素，當新東方的管理團隊意識到自己在出國英語培訓方面已經做到極致的時候，便開始轉型，降低應試教育的比例，謀求多元化發展。

2002年5月30日，作為目前世界上最大的私營非營利教育考試評估機構的美國教育考試服務中心(Educational Testing Service，簡稱ETS)狀告新東方學校侵權，這一事件，最終以新東方賠償600多萬了結了這場官司。這一場官司使俞敏洪認識到收入多元化的重要性，當時新東方百分之八九十都是出國英語培訓，經歷了這次訴訟之后，新東方開辟了少兒英語、中學英語、國內考試基礎英語、其他語種培訓、職業英語等針對不同人群的培訓。以往，新東方的顧客主要是大學生，現在他們將受眾群體擴大至0～99歲的所有渴望成功和已經成功的人士，并隨之拓寬英語培訓領域。在經營領域，也由單一的經營英語培訓的學校發展為集出國咨詢、圖書出版、軟件開發等多種業務多個子公司為一體的集團公司。俞敏洪還曾公開宣稱自己的理想就是：創建一所真正意義、非營利性的私立大學，讓貧困學生也能上得起大學。由此看來，無論是培訓的多元化還是經營的多元化，新東方始終都沒有離開自己的教育老本行。

東方英語培訓學校的發展也經歷了相對多元化的一個歷程。在培訓項目上，除了最初的自編幼兒英語和教育部劍橋少兒英語培訓以外，還和北師大合作，引進了另一個品牌少兒英語培訓項目。為了使培訓能夠很好地銜接、具有更大的伸展性，2001年學校又開設了教育部全國公告英語等級考試培訓（PETS）。少兒英語的三級和PETS的一級剛好能對接，從而解決了學完少兒英語后的空擋，使整個英語培訓更加完整、更加系統化。

在東方英語培訓學校發展如日中天的時候，一些從事其它培訓的機構和個人也慕名前來，尋求合作。這里面有做奧數培訓的、有做作文培訓的，還有做書法培訓的。有的在當地還小有名氣，希望能夠“強強聯合”；有的想借著東方英語學校的地盤和規模，提高發展自己；有的直接是投懷送抱，希望成為一個下屬分支，利潤分成。其實當地有些培訓機構就存在著這種現象，什么培訓都做。東方英語培訓學校在這類加盟的事情上比較謹慎，從不輕易涉足。這類加盟表面上看，可以為學校帶來一定的利潤，但是卻容易對自身主要培訓業務造成影響，處理不好還會造成管理混亂，影響自身品牌美譽度和集中度，從長遠看，得不償失。在多元化經營的道路上，東方英語培訓學校還有另外一個經歷，那就是開設外文書店。雖然當地除了新華書店以外還有不少小書店，但是很難買到自己需要的英語學習方面的書，這種需求不只是來自社會上很多家長和學生，還有一部分來自當地的幾所高校的學生。東方英語培訓學校正是基于這種市場調查，2001年開設了一家外文書店，從事外語類圖書音像專賣。開始的時候書店確實吸引了很多有這種需求的人群，業務開展的也不錯，但是由于書店規模較小，當時的物流也不方便，缺少合適的經營管理者，2002年的時候忍痛關閉了這家書店。外文書店之后，學校又嘗試著為一個品牌英語復讀機做過非正式的代理，也沒有什么規模，后來就放棄了在其它方面的嘗試。6 尾聲

多年的經驗告訴李博，學生對教學質量和整體服務的滿意與否，將直接決定學校能否長久辦下去。在以往的經營中，東方英語培訓學校在這方面下了很大的功夫，無論是從課程的設置、培訓的方法和內容等方面都盡量滿足市場的需求。并且東方英語培訓學校很早就提出了“服務無止境”的理念，把服務意識灌輸到每一個員工的腦海里，體現在日常的工作之中，貫穿于整個培訓流程的始終。

已經夜深人靜了，李博將近年來東方英語培訓學校的發展歷程又在腦海里過了一遍，對于學校的未來，他既充滿著信心，又有一絲的憂慮。盡管東方英語培訓學校在信陽地區已是第一，但隨著新的更為強大的品牌機構的加入，未來競爭將更加激烈，如何保持在市場的領先地位，如何識別和抓住新的機會，這一切都是李博下一步需要重點考慮的問題。思考：

1.東方英語培訓學校為什么能夠成功？有哪些最為關鍵的因素? 2.波特的五力模型對東方英語培訓學校所在的培訓市場進行分析

3.你對民營英語培訓機構的未來如何判斷？你認為該行業未來的經營模式可能是怎樣的？ 4.上述分析對東方英語培訓學校的未來發展有哪些啟示？

案例二

維維：在牛奶與豆奶間搖擺

一直到今天，年屆40的胡云峰依然還記得他第一天到維維集團報到時的情景：沒有歡迎的人群，也沒有熱烈的鮮花與掌聲，映入眼簾的是略顯陳舊的廠房，里面有機器在轟鳴??那時候的他還不能確定自己的這個選擇是否正確——原本，他可以選擇到市級機關，因為從空軍轉業下來前，他還擔任著正營職少校參謀的職務，這樣一個不大不小的“官”足以保證他端上一只鐵飯碗，但他卻選擇了到維維集團來做生產部經理。很多年以后，有人猜測胡云峰當初做這個決定的動機時，還把他歸結為“受當時普遍下海狂熱的影響所致”。

事實證明，胡云峰的這個決定是正確的，至少對他的人生生涯是如此。

成立于1992年的維維集團，在胡云峰到來的時候，正好處于一片形式大好的發展中。1992年，當時大多數中國人都還分不清牛奶與豆奶的區別，而且，當時沒幾個人有營銷意識，這樣兩個條件為維維的發展帶來了契機。于是在那一年，所有能收看到中央電視臺節目的老百姓都記住了這樣一句廣告語：“維維豆奶，歡樂開懷。”借助這樣一個大手筆的推廣，維維集團迅速從所有的同類公司中脫穎而出，成為中國家喻戶曉的知名品牌。

而在這個知名品牌的背后，是一連串跳躍式的數據：1990年，維維的前身還只有1條生產線，但到1994年胡云峰來到維維后，生產線已發展到26條；到2001年，維維則在全國擁有了30多個生產基地、100多條現代化食品生產線；2001年，維維的銷售收入達到了53億，上繳利稅5.6億元。與此同時，各種榮譽也接踵而至：先是“維維”商標被認定為“中國馳名商標”，緊接著，維維豆奶粉先后獲得“綠色食品”證書、聯合國“科學與和平”貢獻獎、中華國產精品獎等??一時間，凡是關于一家公司最美的稱呼中都能看到維維的身影——維維成了“中國豆奶大王”。

這種榮譽連同它主打的廣告語“歡樂開懷”一起，成為了維維自身最鮮明的寫照，因為胡云峰是最后資格開懷大笑的：那時維維唯一的麻煩就是沒有人來與它競爭——很多年以后，胡云峰還對著媒體深沉地說:“這樣一家獨大的產業結構其實并非好事，如果更多的企業加入進來共同做大豆奶這個盤子，對我們反而更好些。”胡云峰的話，不同人總能讀出不同的味道，有人將胡云峰稱為孤獨憂郁的人，也有人說他是個自傲的人，明顯“站著說話不腰疼”。但不管如何，有一點都是肯定的：“維維成功了，它成了中國豆奶業的無上王者。

其實維維的成功，一方面是基于它超越同時代的營銷及經營手法，但更多的原因應該在于時代契機的到來。1992年，鄧小平兩次到南方考察，吹響了振奮人心的改革開放號角。而人民的生活水平也從那時開始顯著提高，經濟的活躍必然帶來商品的激增。而當人們富裕了以后，第一件事肯定是提高生活質量。于是在20世紀90年代中期，中國政府參照日本的經驗，提出了“一杯牛奶強壯一個民族”的歷史性口號。人們開始普遍重視一天的奶攝入量。但當時由于中國的生產力還相對落后，牛奶奶源成為制約牛奶業發展的瓶頸。在這種情況下，豆奶映入人們的眼簾。因為豆奶生產所需的大豆原料非常充足、成本低廉，而營養價值卻很高。專家認定：大豆中蛋白質含量高達40%，可以和肉、蛋、奶的營養相媲美；脂肪含量高達20%，還含有維生素A、B、C、D、E，一以及大量微量元素。據營養學家估計，1公斤大豆相當于2公斤瘦豬肉或3公斤雞蛋或12公斤牛奶所還有的蛋白質，因而大豆又享有“植物肉”和“綠色牛奶”的稱號。因此，如果用大豆來制作奶制品，原料將絕對有保障，唯一要解決的問題是消除大豆給消費者帶來的口感差異，而這對1990年便開始技術改造的維維集團來說，根本不是問題。在這種情況之下，解決了技術上的問題，又有了出色的營銷開路后，維維崛起便成為不可逆轉的潮流，也因此有了胡云峰“擔憂”的一家獨大的產業格局——高峰期的時候，維維一家的豆奶產量，便占了整個中國豆奶市場的80%以上，這是何等的榮耀！

成為市場老大后的維維沒有“等”來挑戰者，卻“等”來了一筆閑錢——2000年6月30日，維維股份在上海成功上市，由此成為中國第一家在滬上市的乳業集團，當年維維就募集到社會資金十余億元。這樣一筆巨大的自己用來干嗎呢？相信整個問題在21世紀初時，是困擾胡云峰的最大問題。但他迅速做出了決定：將這筆錢投入到與豆奶業一墻之隔的牛奶業，那里有著胡云峰抵不住的誘惑。

牛奶的誘惑

雖然成為了中國不二的“豆奶大王”，但很多人猜測，在胡云峰的心底一直最認同的還是牛奶，似乎那才是真正的“真命天子”。而這也跟一直以來中國老百姓的消費習慣有關。在人們眼里，豆奶是植物型蛋白，是素的；而屬動物型蛋白的牛奶，才是真正適合人體需要的，也更加高級。

因此，當維維集團在豆奶產業漸成一枝獨秀的格局時，中國的牛奶市場卻是一幅冰火兩重天的景象——在牛奶市場的競爭用“廝殺”來形容也不為過。

國家不斷加強“一杯牛奶強壯一個民族”的宣傳，打造了一個沒有任何政策壁壘的牛奶產業，政策導向推動了牛奶業的發展：1995年開始，中國牛奶產業經歷了近10年的高速發展期，曾創造了連續5年保持50%發展速度的奇跡，全國牛奶的總消費量不斷快速上升。這里有一組可信的數據：2002年，中國人均奶類消費量約7公斤，而到2004年底，這個數字已經達到了36.24公斤。因此，在2004年，全國的乳制品工業生產總產值已經達到了663億元。但比這些數字更誘人的還在未來——按照流行的對比說法是：發達國家在2002年的牛奶人均消費量是100公斤，而到2004年已經達到了200公斤以上。——與發達國家相比，中國目前的市場容量還相當低。一個巨大的蛋糕浮出水面。

在這樣一幅誘人圖畫的引導下，牛年產業成為群雄逐鹿的戰場。

也是從1995年開始，每年都有眾多新企業進入牛奶業。而到2002年，中國大大小小的乳品企業多達1500多家，行業集中度為62%。即便是能夠叫得響的品牌，也多達數十個：伊利、蒙牛、光明、三元、完達山、三鹿??因此，當維維集團在2000年完成上市之后，面對的是一塊鮮美的大蛋糕，似乎任何有心人都想啃上一口。

于是從那一年開始，維維集團開始實施以“穩定發展豆奶，全面進軍乳業”為主要內容的二次創業戰略。維維提出的目標是：在3—5年內形成60萬噸液體奶生產能力，使“維維乳業”成為集團又一主打品牌。為了實現這一目標，有資金與渠道支持的維維集團迅速展開行動：先是創立“維維天山雪”的新牛奶品牌投入市場，同時，傾整個集團的全力來培養新品牌的市場——憑借一貫的大手筆起步的策略作風，維維集團繼續購買中央電視臺廣告的特A級黃金時段，但投放的對象都改成了“天山雪”，而不再是“維維豆奶，歡樂開懷”。

但比廣告更重要的是原材料的來源——從一定程度上來講，對奶源的爭奪是所有牛奶企業的核心所在，甚至高于對市場的競爭。而多年來，牛奶產業的最大發展瓶頸也一直在于奶源供應不足。維維也深知這點，因此轉型后的維維投入巨資，引進萬頭澳洲良種奶牛，在徐州等地建設奶源、牧草基地，共修建了十多個千頭奶牛養殖場和一個萬頭養牛場，另外，還先后在濟南、西安、武漢、珠海、銀川、連云港等地組建了10多個乳品加工基地。

大手筆使維維以一種后來強者的形象，在牛奶領域占據了一席之地。據權威咨詢公司的報告顯示，到2005年，“維維天山雪”已取得市場排名第4位的份額，但第4位的位置卻沒能使胡云峰高興起來——他幾乎已經得到了初始設想的一切，卻沒有得到利潤。

沒有答案的選擇

當歷史的年輪走到2005年的時候，不知還有多少人認得來時的道路，但在2005年，卻有很多牛奶企業，已看不清前行的方向——早在21世紀初始，便有國家權威機構預計中國牛奶業的整合將在2005年前完成，而事實也確實如此。據統計，現有的1500家奶制品公司中，目前有1/3的公司處于盈虧平衡點上，而1/3的公司直接處于虧損狀態，這也意味著虧損的企業將在不遠的將來，直接退出歷史的舞臺。

現實的狀況是：即使還有一批企業在苦苦支撐，但中國現在的奶業市場，已牢牢掌握在伊利、蒙牛、光明等少數幾家公司手中，中國牛奶業的馬太效應已初步顯現。在這場殘酷的爭奪戰中，即使是國際最著名的牛奶公司也紛紛敗下陣來。2005年，曾經列世界第5位的意大利最著名的牛奶公司——帕瑪拉特宣布退出中國市場。由此它成為繼卡夫、達能、雀巢之后第4個潰退中國的國際品牌——此中慘烈可想而知。

維維不是這場戰爭中最失敗的公司，但它也絕非成功者，至少目前的這種情況，讓當初堅定選擇來到維維的胡云峰看不清楚——當2005年10月月，他與他的同事們無奈宣布重回豆奶業時的意氣風發。對于胡云峰來說，在外面闖蕩了5年，又回到了原點，但現實的尷尬是，回到原點的維維，還能重現昔日的輝煌嗎？

在維維進軍牛奶業的日子里，豆奶市場也在發生著一些變化。目前，健力寶、娃哈哈、樂百氏等都正在籌謀豆奶項目，有的已通過小試、中試，而這些都是中國飲料工業十強企業，它們的介入，將直接構成對維維的威脅。與此同時，各個像雨后春筍般崛起的地方品牌，也不斷沖擊著維維的市場份額。比如，在上海市場，維維已非常落后，上海豆奶的主導品牌是香港維他奶，該產品占有豆奶利樂包市場實際銷售額的60%以上，月均銷售金額在400萬元以上；排在第2位的是正廣和；此外參與競爭的還有上海光明、全仕奶、楊協成等多個品牌。對于維維來說，這樣一幅情景，頗有點后院起火的味道。

情況似乎還不是最糟糕的，因為對維維來說，盡管在一些地方，它遇到了威脅，但在全國，它仍然占據著70%以上的市場份額。如果要說威脅，唯一的可能還在于自身，正如5年前胡云峰宣布進軍牛奶業一樣，那時候的他是打了自己一拳；而5年以后，雖然維維宣布重回豆奶，并且選擇了跟日本公司合作的新路子，但在維維的聲明中，依然表示要保留牛奶的產業與份額，只是希望能當作次等的選擇——這樣一種態度，多少又讓人聞到了些異樣的味道，但愿胡云峰的這次選擇是正確的。思考：你如何評價維維豆奶的戰略決策？

案例三

蘋果公司強勢增長

在2008年的經濟衰退中，蘋果刷新了銷售記錄。蘋果公司在經濟困境中的強勢表現在很大程度上歸功于其創新能力。蘋果持續升級改善其現有產品，如其筆記本電腦MacBook和MacBook Pro。分析師認為這些創新性的新增部分會使蘋果保持生機活力。此外，據預測，智能手機的銷售額在未來幾年內會急速增長。到2015年，高端手機的銷售額將增長250%，達到4億美元的年銷售額。Web的應用日益受歡迎，如Facebook和Twitter，也增加了人們對這類手機的渴望。這些需求對蘋果的未來產生積極的影響。

蘋果一直致力于積極創新，將ipad升級為ipad touch，一位分析師對其顯著的改進評價很高。ipad touch與ipad有些功能相似，如提供網絡連接、觸屏設置以及音樂視頻播放等。蘋果一直保持著產品的更新，例如，蘋果在2009年推出了4G容量的ipod shuffle。新款ipod shuffle的長度不足2英寸，卻能儲存大約1000首歌曲，而新一代shuffle于2005年推出時僅能儲存大約240首歌曲。除了容量提升外，新版的shuffle支持14種不同語言的音樂。在20世紀90年代中期，蘋果就已為個人電腦的設計樹立了標桿。自1996年以來，蘋果的產品創新包括開發一種使數字音樂銷量迅猛上升的產品和設計一種類似移動電腦并且使用有趣的手機。此外，在消費者服務方面，蘋果開設了獨特的且頗受歡迎的連鎖專營店。所以，多數外部觀察者認為蘋果創新的產品使其成為美國增長最快的公司之一。

蘋果不僅具有創新精神，還是極具攻擊性的營銷大師。當許多公司在經濟衰退期削減成本和廣告費用時，蘋果卻增加了其市場營銷和廣告的項目。蘋果是僅次于微軟的第二大廣告客戶。

當蘋果在市場中處于有利地位時，它在2011年也經歷了潛在的困難。蘋果的魅力型領導者喬布斯因病去世，這導致了公司未來的不確定性。蘋果的一些高層管理者也去了其他公司擔任要職。結果，投資者變得慌張起來，分析師也開始懷疑蘋果公司究竟能否繼續成為市場的創新者，尤其是當蘋果失去了喬布斯的時候。

思考：蘋果的成功模式？描述企業內部優勢的重要性所在，企業的內部資源和能力。

案例四

宏碁集團：運用成本戰略在全球PC市場獲得成功

始創于1976年的宏碁集團，用宏碁（Acer）、捷威（Gateway）、帕卡德.貝爾（Packard Bell）和易美遜（eMachines）四個個人電腦品牌作為其多品牌全球戰略的根基。作為目前全世界第三大PC銷售商，宏碁擁有6000多名雇員，2008年收入高達166.5億美元。值得注意的是，宏碁集團2008年營業利潤比2007年增長了38%，達到約4.15億美元。這些數據表明，宏碁在全球經濟衰退的大環境下，依然成功地保持了其競爭力。宏碁使用的業務層戰略沒有任何問題，在市場增長的情況下，削減商務運營開支會帶來很好的效果，而在市場停止增長的時候，削減商務開支的作用則更加明顯。宏碁CEO蔣可凡.蘭奇堅定不移地認為成本領先戰略是走向戰略競爭優勢之路，并且會為公司帶來超額收益。

蘭奇認為，集中成本控制是宏碁公司文化的一部分。用他的話說就是“我們一直在良好控制支出的前提下運營，這是我們公司的一種整體文化。如果適應了它，你就可以縮減成本而不會陷入困境。”宏碁在成本領先戰略的指導下，通過以下決策來削減費用：只通過零售商和其他批發商進行銷售，并且外包所有制造和裝配工序等。同時，宏碁使用的銷售渠道和外包工序有效的將費用削減到其銷售額的8%，遠低于惠普的15%和戴爾的14%。蘭奇這樣描述其節約開支方法，“在大多數人都同時經營直銷和間接銷售的時候，我們則把100%的注意力都集中在間接銷售上。如果你同時經營兩種模式，就需要不同的組織機構；也就是說你在增加費用。我們只聚焦于消費者和小中型商務群體。我們絕對不會說我們將要聚焦在企業部門上。”

得益于其低管理費用的企業架構，宏碁為上網本等產品制定了比競爭對手更低的價格，作為PC機市場上比較新的一種產品，上網本是一種相對來說比較小巧而且便宜，同時功能低于筆記本和臺式機的一種個人電腦。這種產品越來越受市場歡迎。宏碁頗具侵略性的低成本結構戰略是其筆記本等產品的定價基礎，一款新的超薄筆記本的預定價格350美元起，而惠普的同類產品價格1800美元左右，戴爾的產品則高達2000美元。

思考：宏碁集團采取什么戰略，競爭優勢體現在什么方面，有哪些競爭風險？

案例五

福斯特集團：葡萄酒領域的多元化

澳大利亞酒業巨頭福斯特集團（Foster’s Group）擁有澳大利亞最頂尖的一些啤酒品牌，如Foster’s Lager與Victoria Beer，這與公司的宣傳口號“做澳大利亞人的啤酒”是一致的。但是，在2008年，公司的年銷售收入的76%卻來自葡萄酒。雖然最初僅從事啤酒的釀造與分銷，福斯特卻預見葡萄酒較啤酒會有更好的市場增長前景。它同樣意識到，將這兩種酒類產品的營銷與分銷渠道整合以實現范圍經濟是可能的。在2001年，福斯特買下了美國加州的一家葡萄酒釀造商——貝林格酒莊，該酒莊銷售額近12億美元，在行業內處于領先地位。在之后的2005年，福斯特又收購了另外一家高級葡萄酒釀造商——南方酒業。通過這些并購，福斯特成為世界上最大的跨國葡萄酒企業之一。

為了實現啤酒資產與葡萄酒資產的相互促進，福斯特將不同產品的銷售交于同一支銷售隊伍，如啤酒及廉價酒類產品的大眾營銷，向專門的餐廳與酒水商店銷售高價葡萄酒，以及向葡萄酒鑒賞家銷售口味馥郁沉香的產品。然而，結果證明低成本的大眾營銷與（高級葡萄酒的）差異化營銷在營銷活動上的共享是一個重大失誤。此外，部分資產，尤其是南方酒業，是以明顯的溢價購買的。盡管在戰略上，將具有高增長潛力的葡萄酒銷售與低增長的啤酒銷售搭配是完美的，但是兩種產品業務之間的協同作用顯然還未形成。并且，匯率的問題也導致了業績的不佳；由于美元相對于澳元的貶值，南方酒業資產縮水。一位分析員說：“他們（福斯特集團）支付了過多的錢，同時選擇了商業周期內錯誤的時間進行收購”。

為了解決以上問題，福斯特在近期將不同的產品業務相分離，在為葡萄酒業務設立一個新的營銷團隊的同時，維持啤酒業務現有的釀造技術與分銷渠道。由于不同產品業務的分離對福斯特保持盈利至關重要，它有可能傾向于出售某個產品業務，而葡萄酒業務則是最可能被剝離的，因為在主要領導人與其他工作人員眼中，福斯特基本的領先優勢在其啤酒業務中。

這是一個實施相關約束多元化失敗的案例，有趣的是，在該戰略失誤之后，福斯特任命了一位新的CEO。相關約束多元化的重點在于管理不同業務，這些業務在生產、銷售、分銷活動等方面與公司現有業務組合有潛在的高度關聯性。不幸的是，福斯特的關注點在于不同產品增長周期的差異，而非操作實施細節上的差異。

思考：公司進行多元化戰略的原因，如何通過多元化戰略創造價值，福斯特集團多元化戰略失敗的原因，提出改進措施。

第二篇：球動力經營管理案例

北京球民策體育文化有限公司

記球動力遼寧阜新臺球職業經理人加盟店扶持生活-風雨之后見彩虹

球動力全國臺球連鎖加盟遼寧阜新店將于2012年9月2日正式迎賓開業，中央5臺（CCTV5）臺球解說嘉賓龐衛國老師將蒞臨現場與球迷互動。遼寧阜新球動力臺球加盟店共18張球臺 俱樂部地址：遼寧省阜新市細河區民族街53號門市二樓 俱樂部電話：0418-3355147

按照加盟合同要求，球動力遼寧阜新店在開業前一個月，公司就下派職業經理人進行開業前的下店經營扶持。經過一番篩選，最終決定派總部樣板店的經理何杜麗雅扶持阜新店。何杜麗雅是典型的內蒙女孩，性格非常豪爽，渾身有著一股男兒氣質。接到任命通知后，第二天她就起程了，此時的她并不知道即將踏上的這條路上會有什么。

到達阜新后，她按照球動力職業經理人的職業流程，首先進行了市場考察等一系列前期工作。這段時間，一切都還正常。但是，就在裝修進入尾期的時候，北方進入了雨季。大雨突降，整個阜新變成了水城，即將要安裝的石板被水浸泡導致球臺無法正常安裝。更為嚴重的是俱樂部和宿舍也出現了漏雨情況，杜經理帶領所有人連夜搶險排水，俱樂部回復正常，可是宿舍卻沒有辦法住人，只得睡在俱樂部的水泥地板上。

“背水一戰”過去后，馬上就要開始俱樂部裝修隊掃尾工作。由于之前的天氣延誤了時間，為了保證不影響試營業的日期，只得加班加點。這期間，杜經理又變身成了“裝修師傅”，搭鋼架、拼招牌、忙碌于各種鋼筋鐵管之中。這時的她完全忘了自己是女兒身，也沒有任何嬌氣的成分，充分發揮自己的每一寸力量，全身心投入裝修搶期的大戰中。

裝修進入最后階段就意味著俱樂部馬上就要開門迎客了，這時前期宣傳成為了杜經理的重心。他帶領著全體員工穿梭于阜新的大街小巷，發放宣傳單頁。她的這種精神，使得她的員工不敢懈怠，所有人擰成一股神，跟著杜經理走街竄巷。將阜新的前期宣傳弄得非常到位，也收獲了成果——取得了阜新市第十三屆“陽光旅行社杯”積分排名賽第一站的舉辦權。球房都還沒有開始營業，主辦方就愿意給予這么大的信任，可知杜經理的工作是多么有說服力。

共9頁，第1頁

北京球民策體育文化有限公司

遼寧阜新店在扶持早期遇到了眾多的困難，但是球動力臺球職業經理人-何杜麗雅能夠在如此艱苦的環境下和員工一起同心同德，共甘共苦的把所有工作順利的完成，得到了加盟商和總部樣板店的一致認同。

球動力全國臺球連鎖加盟品牌擁有3大職業精英團隊：一是我們沖擊在最前線的臺球職業經理人，二是我們多才多藝的國家臺球文工團，三是球民策體育文化有限公司經營管理團隊。百川入海，終成磅礴之勢，眾人諫策，鑄造興業之師。相信在球動力人的努力下一定能將臺球運動在中國推廣的如火如荼，期盼臺球人讓臺球運動進入奧運賽場也是指日可待的。

球動力全國臺球連鎖加盟品牌職業經理人下店扶持的具體項目包括： 1，開業前的裝修施工指導。

2，開業前的招聘宣傳和培訓，整個隊伍的建設和打造。3，配送器材，球臺的收貨，安裝，和測試。

4，臺球俱樂部后期裝修，海報設計與傳單定制與派送。5，臺球俱樂部收銀系統，球桿維護，球臺維護技巧培訓與實施。6，臺球俱樂部運營規章制度制定，考勤，薪酬的規劃和制定。7，會員系統優惠政策參考本地實際情況進行專項定制和研究。8，開業前后所有活動的策劃和安排。

9，結合本地網絡平臺，電視平臺進行開業典禮的賽事打造和宣傳造勢。

以下圖片反映出了我們戰斗在第一線的職業經理人是能夠讓加盟商放心，省心，安心的。同時他們作為臺球行業的經營團隊也是能夠在艱苦卓絕的環境中吃的起苦，霸的起蠻，耐的起煩。

共9頁，第2頁

北京球民策體育文化有限公司

球動力遼寧阜新員工團隊風采

球動力遼寧阜新員工團隊風采2

共9頁，第3頁

北京球民策體育文化有限公司

球動力遼寧阜新員工團隊風采

球動力遼寧阜新加盟店門臉

共9頁，第4頁

北京球民策體育文化有限公司

臺球俱樂部裝修施工過程中

共9頁，第5頁

北京球民策體育文化有限公司

臺球廳裝修施工經理人何杜麗雅監工指導

理人何杜麗雅工作太累直接在石板上小休

共9頁，第6頁

北京球民策體育文化有限公司

下店招聘后的培訓

共9頁，第7頁

北京球民策體育文化有限公司

遼寧阜新試營業比賽

遼寧阜新球動力比賽火熱現場

共9頁，第8頁

北京球民策體育文化有限公司

遼寧阜新球動力臺球比賽媒體采訪報道

共9頁，第9頁

第三篇：《公司經營管理理念案例集》

《公司經營管理理念案例集》編寫工作安排

一、案例采寫范圍： 公司及各分子公司

二、案例采寫要求：

挖掘采寫2007年以來，在產品制造、市場服務、科研開發、投資發展、精益管理等理念的引領下，公司經營管理涌現出了許多好的經驗和做法。

三、案例編寫體例：

案例要包括“背景、實施舉措、成效、價值或意義”等要素；案例采用故事化的寫法，要體現公司相關經營管理理念。

示例：事業部“敏捷式生產”

1、實施“敏捷式生產”的背景（簡單介紹）。

2、何謂敏捷式生產，舉措是什么？（體現做法創新、先進）

3、敏捷式生產的成效（以故事形式來反映——典型事例）

4、實施敏捷式生產的價值和意義（揭示、點評）

四、匯編進度

6月初—6月15日 啟動匯編工作、確定案例題材 6月15日—7月15日 完成文章初稿 7月15日—8月15日 初稿修改完善 8月15—9月15日 定稿并完成編排

五、匯編分工

潛江：事業部、江漢機械廠、井下動力鉆具、天祥化工——趙伯蕩、盧曉楓、孫海濤、焦剛、張躍軍、楊珍

武漢：總部、國貿公司、銷售公司、技術中心、天然氣、武漢鉆頭制造廠、壓縮機分公司——黃平福、吳州、劉新蘭、張新蘭

上海分公司、承德江鉆——黃平福、吳州、劉新蘭、張新蘭

第四篇：企業經營管理案例分析題供參考答案

案例

一、格蘭仕的經營戰略

1、從本案例來看，格蘭仕采用了以下哪一種基本競爭戰略？（D）D、總成本領先戰略

2、從本案例來看，格蘭仕采用這種戰略的優勢來源主要有（ACE）

A、規模效應C、經驗效應E、生產能力的充分合理運用

3、從本案例來看，格蘭仕采用這種戰略，使它在市場中的優勢主要表現在（A）A、產品價格

4、從本案例來看，格蘭仕選擇的競爭戰略會給競爭對手形成哪些進入壁壘？（ACD）

A、規模經濟C、轉換成本D、成本優勢

5、請結合本案例談談格蘭仕所采用的競爭戰略會給企業帶來怎樣的風險？你認為格蘭仕在今后的經營中可以如何規避這些風險？

案例二、三星GALAXYTab:iPad 的挑戰者

1、新產品開發的原因？

2、新產品開發的程序？市場試銷、商業化

3、新產品開發的組織特性？答：

1、新產品開發組織具有高度靈活性

2、新產品開發組織必須具有充分決策自主權

3、對新產品開發組織的創造性工作的評價基準不能是直接收益的多和少

案例

三、迪克連鎖超市的客戶關系管理

1、從案例中可以發現，迪克連鎖超市進行客戶關系管理的主要目的是（ACD）

A、挖掘關鍵客戶C、留住現有客戶D、放棄回報低的客戶

2、迪克連鎖超市對非阿匹林產品的服務者進行細分的標準是（C）C、客戶選用的品牌

3、迪克連鎖超市為了留住顧客采用了下列哪些措施？（BCDE）

B、客戶信息交流C、營銷自動化D、客戶分析E、客戶檔案管理

4、迪克連鎖超市是如何提高客戶的忠誠度的，具體做了哪些工作？并結合身邊的超市談談你的體會。

答：參考：(收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧客常用的優惠俱樂部會員卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現，)(給予大用量顧客的初始折扣優惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合)(我們比較忠誠的顧客常會隨同購物清單一起得到價值為30到40美元的折價券。我們的目標就是回報那些把他們大部分的日常消費都花在我們這兒的顧客。)自己組織語句

案例

四、百思買:中國滑鐵盧

1、百思買在中國經營的方式主要體現在下列哪一種基本競爭戰略?(D)B、集中戰略

2、百思買在中國市場吸引顧客的主要方式有（ACDE）

A、細致的銷售服務C、產品質量的延保服務D、商品的陳列方式E、顧客購物的自助體驗

3、百思買在中國門店開設的數量較少的主要原因是（D）D、自己雇用銷售人員成本過高，難以快速擴張

4、百思買推出中國市場，有人認為是因為“美國的經營模式在中國水土不服”也有人認為是“中國消費者對價格的高度敏感度導致了百思買的敗走”，你的觀點是什么？請說明理由。

答：以上觀點都有一定的正確性，但不全面，我認為有內因和外原：

外因：錯過了最好時機，競爭白熱化，國美、永樂、蘇寧160多家占據了市場80%的規模，國內的家電連鎖規模經營和低價銷售在支撐在維系著，是非常強大的。

內因：全球化的采購模式，比如國內品牌助牌銷售，技術不到位，了解不深刻，在待遇和激勵機制上也不能最大的發揮營業員的優勢。

第五篇：旅行社經營管理真實案例

以旅游違法違規典型案例為戒走旅游規范合法經營

之路

【字體：大 中 小】 【日期：2014-01-07】 【編輯者：】

2013年 10月1日《旅游法》實施以來，旅游行業開展了聲勢浩大的旅游執法和旅游市場治理整頓，全國各地旅游主管部門處理了一批違法違規旅游企業和從業人員。近日，國家旅游局通報了六起旅游違法違規典型案例（旅辦發[2013]207號），希望我市各旅游企業認真學習，總結經驗，吸取教訓，引以為戒，進一步強化對《旅游法》的學習，增強自覺遵法守法意識，促進我市旅游市場規范有序發展。

以下為被通報的六起典型案例：

一、上海華夏國際旅行社虹橋營業部超范圍經營被處罰案

【案由】上海華夏國際旅行社虹橋營業部于2013年10月22日在新民晚報刊登“韓國好客山東-A車、客輪串線游日照、韓國首爾豪華客輪6日游1980元/人”廣告。國家旅游局暗訪組和上海市旅游局以游客身份電話咨詢上海華夏國際旅行社總部，未獲明確答復，懷疑該營業部超范圍經營，并涉嫌以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者。

【調查經過】根據新民晚報的線索，國家旅游局暗訪組會同上海市旅游局、上海市文化執法總隊于10月24日對該營業部進行了突擊檢查，現場發現了6份已簽訂的旅游合同，和要求游客簽字表示自愿前往韓國當地5家購物場所的補充合同。

據調查，該營業部在未取得總部授權情況下以上海華夏國際旅行社有限公司名義與山東海峽國際旅行社有限公司簽訂委托接待協議。案發后，該營業部已作出退團處理。上海華夏國際旅行社有限公司事后積極整改，關停虹橋路營業部，并向文化執法總隊和上海市旅游局遞交了整改報告。

【處理】因該團尚未出團，無法查證是否通過安排購物獲取回扣，不予認定為違反《旅游法》第三十五條。上海華夏國際旅行社虹橋營業部從事招徠咨詢以外的活動，違反《旅行社條例》第十一條第二款，根據《旅行社條例實施細則》第十八條和《旅行社條例》第四十六條的規定，上海市文化執法總隊對其處以責令改正，處以罰款十萬元。

《旅行社條例》第十一條第二款：旅行社服務網點應當接受旅行社的統一管理，不得從事招徠、咨詢以外的活動

《旅行社條例實施細則》第十八條：旅行社分社及旅行社服務網點，不具有法人資格，以設立分社、服務網點的旅行社的名義從事《條例》規定的經營活動，其經營活動的責任和后果，由設立社承擔。

《旅行社條例》第四十六條 違反本條例的規定，有下列情形之一的，由旅游行政管理部門或者工商行政管理部門責令改正，沒收違法所得，違法所得１０萬元以上的，并處違法所得１倍以上５倍以下的罰款；違法所得不足１０萬元或者沒有違法所得的，并處１０萬元以上５０萬元以下的罰款：

（一）未取得相應的旅行社業務經營許可，經營國內旅游業務、入境旅游業務、出境旅游業務的；

（二）分社的經營范圍超出設立分社的旅行社的經營范圍的；

（三）旅行社服務網點從事招徠、咨詢以外的活動的。

二、湖南財信環球國旅張家界分公司指定購物點擅自變更行程被處罰案

【案由】2013年10月，國家旅游局組織暗訪組，對湖南旅游市場進行了暗訪。暗訪組報團參加長沙到張家界、鳳凰四日三晚游。隨團暗訪中，地接社“湖南財信環球國旅張家界分公司”導游帶領旅游團前往多處購物店購物，并擅自減少了旅游景點，暗訪組向湖南省旅游局提供了相關違法違規線索。

【處理】經湖南省旅游局調查，“湖南財信環球國旅張家界分公司”存在指定購物點、擅自變更行程等違法違規問題，違反了《旅游法》第三十五條、第六十九條之規定。湖南省旅游局擬依據《旅游法》第九十八條、第一百條之規定對湖南財信環球國際旅行社給予停業整頓兩個月，處以罰款六萬元。

《旅游法》第三十五條旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。

旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。但是，經雙方協商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。

發生違反前兩款規定情形的，旅游者有權在旅游行程結束后三十日內，要求旅行社為其辦理退貨并先行墊付退貨貨款，或者退還另行付費旅游項目的費用。

《旅游法》第六十九條旅行社應當按照包價旅游合同的約定履行義務，不得擅自變更旅游行程安排。

《旅游法》第九十八條旅行社違反本法第三十五條規定的，由旅游主管部門責令改正，沒收違法所得，責令停業整頓，并處三萬元以上三十萬元以下罰款；違法所得三十萬元以上的，并處違法所得一倍以上五倍以下罰款；情節嚴重的，吊銷旅行社業務經營許可證；對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，沒收違法所得，處二千元以上二萬元以下罰款，并暫扣或者吊銷導游證、領隊證。

《旅游法》第一百條旅行社違反本法規定，有下列行為之一的，由旅游主管部門責令改正，處三萬元以上三十萬元以下罰款，并責令停業整頓；造成旅游者滯留等嚴重后果的，吊銷旅行社業務經營許可證；對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，處二千元以上二萬元以下罰款，并暫扣或者吊銷導游證、領隊證：

（一）在旅游行程中擅自變更旅游行程安排，嚴重損害旅游者權益的；

（二）拒絕履行合同的；

（三）未征得旅游者書面同意，委托其他旅行社履行包價旅游合同的。

三、武當山游散拼經濟團違規經營被處罰案

【案由】國家旅游局暗訪組參加武當山汽車兩日游，發現合同中未注明地接社信息；地接人員未佩戴正規導游證；行程延誤后，未采取補救措施，致使南巖官景區中的主要景點未參觀；武當山景區瓊臺中觀講解員以送平安符、蓋平安印為借口，誘導游客燒高價祈福香和蓮花燈。經查，該團為湖北省中國旅行社有限責任公司組織的散拼經濟團，地接社為武當山康泰旅行社，地接人員為地接社安排的景區講解員。

【處理】武漢市旅游局依據《旅游法》第九十六條和第六十條，擬對湖北省中國旅行社有限責任公司處以罰款五千元，并責令該社立即整改。同時要求其按照《旅行社服務質量賠償標準》第十條規定，向游客進行一定的經濟賠償。

武當山旅游經濟特區旅游局依據《旅游法》第三十五條、第九十八條和《導游人員管理條例》第二十二條、第二十四條規定，對武當山康泰旅行社處以罰款三萬元；對該社安排的講解員處以罰款一萬元，暫扣景點講解員證。

十堰市旅游局將瓊臺中觀內涉及經營性項目的情況，轉武當山特區管委會進行統一清理整頓，并責成文物宗教局、景區管理局進行嚴格管理。

《導游人員管理條例》第二十二條 導游人員有下列情形之一的，由旅游行政部門責令改正，暫扣導游證3至6個月；情節嚴重的，由省、自治區、直轄市人民政府旅游行政部門吊銷導游證并予以公告：

（一）擅自增加或者減少旅游項目的；

（二）擅自變更接待計劃的；

（三）擅自中止導游活動的。

《導游人員管理條例》第二十四條 導游人員進行導游活動，欺騙、脅迫旅游者消費或者與經營者串通欺騙、脅迫旅游者消費的，由旅游行政部門責令改正，處1000元以上3萬元以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節嚴重的，由省、自治區、直轄市人民政府旅游行政部門吊銷導游證并予以公告；對委派該導游人員的旅行社給予警告直至責令停業整頓；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

四、廣東珠海泰申國際旅行社有限公司未經許可經營出境旅游業務被處罰案

【案由】國家旅游局暗訪組發現廣東珠海泰申國際旅行社有限公司口岸營業部店內廣告及宣傳單均有“港澳游”字樣，且2013年10月21日為2名游客提供了出境游服務，經查該咎在并無經營出境旅游業務資質，且未辦理完備的委托代理招徠出境游業務的手續情況下，開展出境旅游的宣傳、招徠等旅游業務，違反了《旅游法》第二十九條的規定。

【處理】珠海市文體旅游局依據《旅游法》第九十五條第二款的規定，對其處以罰款五萬元，責令停業整頓十天；對直接負責人陳楚豐處以罰款五千元。

《旅游法》第二十九條旅行社可以經營下列業務：

（一）境內旅游；

（二）出境旅游；

（三）邊境旅游；

（四）入境旅游；

（五）其他旅游業務。

旅行社經營前款第二項和第三項業務，應當取得相應的業務經營許可，具體條件由國務院規定。

《旅游法》第九十五條第二款旅行社違反本法規定，未經許可經營本法第二十九條第一款第二項、第三項業務，或者出租、出借旅行社業務經營許可證，或者以其他方式非法轉讓旅行社業務經營許可的，除依照前款規定處罰外，并責令停業整頓；情節嚴重的，吊銷旅行社業務經營許可證；對直接負責的主管人員，處二千元以上二萬元以下罰款。

五、旅游社擅自轉團、變更行程、誘導購物被處罰案

【案由】國家旅游局暗訪組在成都中國旅行社有限公司金牛順風分社報名參團，簽訂了“九寨溝、黃龍三日汽車金鉆純玩團”旅游合同，附有行程單(列有三個贈送的自費項目)，團費為每人900元。三天的行程中，該團存在誘導購物、變相強迫消費、擅自變更旅游行程等違法違規行為。四川省旅游執法總隊在調查處理中，發現該社還存在未征得旅游者書面同意，擅自委托四川雁南飛旅行社有限公司履行合同的行為。

【處理】四川省旅游執法總隊對成都中國旅行社有限公司違反《旅游法》第六十三條第二款的規定，作出責令改正，罰款十二萬元，責令停業整頓三天的決定；對四川雁南飛旅行社擅自變更行程，違反《旅游法》第六十九條第一款，作出責令改正，罰款十二萬元，責令停業整頓三天的決定；對導游張某在帶團過程中存在多次誘導欺騙旅游者消費的行為，違反《導游人員管理條例》第十六條，依照《導游人員管理條例》處兩千元罰款；對川主寺鎮五彩九順超市無證經營藥品的行為，當地工商、物價、食藥監局已立案調查，并對所售藥品已經進行了登記和暫扣，對商品價格明顯高于普通店鋪的情形，當地物價局已要求其下調商品價格。

《旅游法》第六十三條第二款：因未達到約定人數不能出團的，組團社經征得旅游者書面同意，可以委托其他旅行社履行合同。組團社對旅游者承擔責任，受委托的旅行社對組團社承擔責任。旅游者不同意的，可以解除合同。

《旅游法》第六十九條第一款旅行社應當按照包價旅游合同的約定履行義務，不得擅自變更旅游行程安排。

第十六條 導游人員進行導游活動，不得欺騙、脅迫旅游者消費或者與經營者串通欺騙、脅迫旅游者消費。

六、海南遠通國際旅行社誘導游客參加自費旅游項目案

【案由】2013年lO月24日至28日期間，國家旅游局暗訪組參加由海南遠通國際旅行社有限公司組織的4天3晚海口散拼旅游團，價格為950元／人。游覽過程中導游極力推薦、誘導游客觀看興隆紅藝人表演和參加夜游三亞灣等自費項目。最后，該團38人中有9人觀看紅藝人表演，15人參加夜游三亞灣，并全部簽訂了書面意見書。據調查，夜游三亞灣項目的散客票價為165元/人，游客按此價格交給導游費用，而導游實際支付給夜游三亞灣售票口100元/人。

【處理】海南省旅游發展委員會依據《旅游法》第三十五條和第九十八條之規定，對海南遠通國際旅行社有限公司作出責令改正，沒收違法所得，責令停業整頓，處以罰款三萬元。

以上六個案例以不合理低價為主要線索，以擅自變更行程、指定購物場所、購物收取回扣等違法行為為主要突破口，抓住了關鍵問題和關鍵環節。其中：海南省、湖南省和湖北省旅游局依據旅游法第三十五條，對旅行社、導游變相誘導旅游者參加另行付費項目、擅自改變旅游行程的行為進行了嚴厲處罰；上海市和珠海市的行政處罰規范、完整，認定了案件事實，列明了違法事實的主要證據，做到了事實清楚、證據確鑿、法律適用準確；四川省不但對旅行社和導游的違法行為進行了處罰，還將購物場所涉嫌違法經營的行為移送工商、物價、食藥監等部門進行立案調查，充分發揮了多部門聯動處理旅游違法行為的作用。（供稿：投訴中心）