“金海灣〞工程整合營(yíng)銷操盤(pán)方略

〔綱

要〕

一、欽州房地產(chǎn)調(diào)研分析

〔一〕經(jīng)濟(jì)性因素

〔二〕欽州市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況

〔三〕欽州市房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)

二、本工程概述

〔一〕本工程SOWT分析

〔二〕本工程綜述

三、本工程競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)分析

〔一〕本工程競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)概述

〔二〕本工程操盤(pán)焦點(diǎn)

四、本工程目標(biāo)客戶群分析

〔一〕目標(biāo)客戶群確定

〔二〕目標(biāo)區(qū)域確定

五、本工程定位

〔一〕開(kāi)發(fā)理念

〔二〕樓盤(pán)名稱提議

〔三〕工程主題

〔四〕本工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程定位：市場(chǎng)主導(dǎo)者

〔五〕樓幢名稱提議

六、整合營(yíng)銷策略

（一）操盤(pán)整體思路

（二）具體操作

（三）樓盤(pán)策略

（四）價(jià)格策略

（五）產(chǎn)品策略

（六）尾盤(pán)營(yíng)銷策略

七、本工程廣告整合推廣方案及預(yù)算

（一）廣告預(yù)算確定

（二）廣告整合傳播總體思路

（三）廣告整合推廣方案及預(yù)算

八、營(yíng)銷組織與調(diào)控

（一）組織架構(gòu)

（二）銷售進(jìn)場(chǎng)

（三）銷售培訓(xùn)

“金海灣〞工程整合營(yíng)銷操盤(pán)方略

前言

隨著“10+1〞框架下中國(guó)東盟經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)“橋頭堡一泛南寧〞〔北京許多學(xué)者、專家又稱為“大南寧〞〕概念和中國(guó)“9+2〞泛珠江經(jīng)濟(jì)圈作用的日益突現(xiàn)，其作為區(qū)城經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的“火車頭〞驅(qū)動(dòng)影響力也正在向周邊城市擴(kuò)散、延伸，這種良好的開(kāi)展勢(shì)頭在房地產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更加突出，其支柱性產(chǎn)業(yè)特征也更明顯，尤其對(duì)沿海城市〔北海、欽州〕和新興城市〔貴港、賀州〕的影響更甚。我們?nèi)鎸徱曅袠I(yè)性的全國(guó)宏觀環(huán)境，縱觀廣西環(huán)境，乃至欽州市，認(rèn)為房地產(chǎn)業(yè)明顯的城性特征是分析的重點(diǎn)，因此，本文將重點(diǎn)闡述欽州和本工程所處的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷設(shè)想。

一、欽州市房地產(chǎn)調(diào)研分析

欽州市位于廣西南部沿海，南臨北部灣和南中國(guó)海，背靠大西南，東臨粵港澳，西向東南亞，是一個(gè)具有2000多年歷史的古城，全市總面積1.08萬(wàn)平方公里，現(xiàn)轄欽南、欽北、欽州港、三個(gè)城區(qū)和靈山、浦北二個(gè)縣，下轄61個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。全市總面積10843平方公里，總?cè)丝?25.5萬(wàn)人，其中市區(qū)人口25.23萬(wàn)，是廣西著名的僑鄉(xiāng)之一，有海外華僑、港澳同胞30多萬(wàn)人。

〔一〕經(jīng)濟(jì)性因素

根據(jù)欽州市統(tǒng)計(jì)局的一份統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年欽州市城鎮(zhèn)居民可支配收入為5192元，2001年城鎮(zhèn)居民可支配收入為5872元，2002年城鎮(zhèn)居民可支配收入為6014元，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入為6742元，盡管近4年收入增長(zhǎng)幅度達(dá)10%左右，但由于其根底薄弱，基數(shù)低，且多以自然性根底資源開(kāi)發(fā)為主，其中從事農(nóng)業(yè)的人口占全市總?cè)丝?5.2%，非市區(qū)人口絕大局部都依托第一產(chǎn)業(yè)。

近年來(lái)，隨著改革開(kāi)放力度的逐漸深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所培育的商品意識(shí)得到了極大的釋放，政府在施政方面較注重自然資源的開(kāi)發(fā)和利用，較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已逐步形成了以特色農(nóng)業(yè)〔荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒紡織、茶葉等〕、海產(chǎn)品、建筑材料、礦業(yè)開(kāi)采、玩具等新興行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。盡管其GDP總量排在全區(qū)十二個(gè)地級(jí)行政區(qū)規(guī)劃中靠后，開(kāi)展水平也較低，但開(kāi)展速度較快，潛力較大。在此開(kāi)展過(guò)程中，已逐漸形成了一個(gè)富裕階層，這個(gè)階層的數(shù)量約占總?cè)藬?shù)5%左右。其購(gòu)置力和購(gòu)置欲望經(jīng)一定時(shí)間的聚集和累積，將在市場(chǎng)良好的培育下，形成“井噴〞。在“衣食住行〞消費(fèi)梯度中，“住〞將成為其消費(fèi)的首要目標(biāo)。

〔二〕欽州房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況

據(jù)一份資料顯示，欽州市2000年全市完成房地產(chǎn)投資4297萬(wàn)元，2001年完成房地產(chǎn)投資5578萬(wàn)元，2002年完成房地產(chǎn)投資10319萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)185%，與此同時(shí)，商品房的銷售也持續(xù)旺盛開(kāi)展勢(shì)頭，2002年全市累計(jì)銷售商品房面積2.95萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)9.5倍，實(shí)現(xiàn)商品房銷售總額2855萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.8倍。年交易平均價(jià)格也從2001年857元/平方米增長(zhǎng)至986元/平方米房地產(chǎn)平均交易價(jià)格逐年以110元/平方米幅度上漲。據(jù)一份統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年銷售均價(jià)達(dá)1150元/平方米。這種由原材料導(dǎo)致本錢直接上漲而引發(fā)的銷售均價(jià)劇烈上升的趨勢(shì)值得重視和警惕。當(dāng)然，居民直接可支配收入的增加和生活條件的改善與提高，從而引發(fā)的“需求〞因素拉動(dòng)也較以往明顯。據(jù)相關(guān)資料分析評(píng)估，今年平均交易價(jià)格約為：1350元/平方米左右。

在這種良好的開(kāi)展氣氛下，今年欽州房地產(chǎn)業(yè)的投資和銷售將出現(xiàn)一個(gè)新高潮。由此，也意味著今年的房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，創(chuàng)新將成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的靈魂。

〔三〕欽州市房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)

理性地審視欽州市的商品房供求市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)其城市化的開(kāi)展水平和商品化〔房〕概念的深入浸透著無(wú)奈。無(wú)論是從構(gòu)成市場(chǎng)因子的城市化人口、人均可支配收入、購(gòu)置的需求欲望、還是從城市的規(guī)?；_(kāi)展變遷、市場(chǎng)的微觀環(huán)境、市政當(dāng)局的相關(guān)舉措和政策力度等都說(shuō)明其開(kāi)展的“粗放〞和“不成熟〞，尚處于初級(jí)階段。因此，在這樣的一種市場(chǎng)環(huán)境下，盡管其商品房的年成交面積和總金額都缺乏以與南寧的一些樓盤(pán)相比，但其城市經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熏陶對(duì)居住的概念已發(fā)生了深刻的變化，其主體的消費(fèi)意識(shí)和需求水平正在逐步形成。因此，重視對(duì)市場(chǎng)的培育與引導(dǎo)，將顯得相當(dāng)重要，尤其是這種新興市場(chǎng)的新工程。

在目前市場(chǎng)上，已有世紀(jì)新城、御景華庭、廣廈花苑、新澳花園、景湖花園、幸福苑、福寧花園、斯壯世紀(jì)金灣廣場(chǎng)、華信花園商城、萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)、廣場(chǎng)麗園、廣場(chǎng)公寓、榮達(dá)榮花園、新隆市場(chǎng)、協(xié)盛商業(yè)廣場(chǎng)、大世界商業(yè)廣場(chǎng)等數(shù)個(gè)樓盤(pán)在不同時(shí)機(jī)推出了不同層次、不同規(guī)模的產(chǎn)品。按照我們公司對(duì)欽州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合研究，樓盤(pán)形象較好且相對(duì)成功的有廣廈花苑、華信花園商城、新澳花園、世紀(jì)新城、御景華庭；其余的樓盤(pán)營(yíng)銷整合的力度和水平都較低，其根本表達(dá)現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)、對(duì)消費(fèi)者需求的把握、對(duì)樓盤(pán)形象的塑造、對(duì)營(yíng)銷方式和技巧的運(yùn)用、對(duì)樓盤(pán)差異性的定位及整體開(kāi)發(fā)的意識(shí)與理念等都沒(méi)有一個(gè)較為完整、清晰的概念，始終表現(xiàn)出一種“被動(dòng)〞。而根據(jù)欽州市政府規(guī)劃對(duì)欽城區(qū)的定位和大力開(kāi)發(fā)“一江兩岸〞的政策的驅(qū)動(dòng)下，將引發(fā)更多的開(kāi)發(fā)商介入。尤其是靠近廣場(chǎng)、火車站、高速公路出入口等地段的紛爭(zhēng)圈地將更劇烈。因此，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，如何防止市場(chǎng)同質(zhì)化，找到市場(chǎng)的空間，以自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念和產(chǎn)品氣質(zhì)〔即產(chǎn)品差異化〕贏得消費(fèi)者認(rèn)同，獨(dú)步市場(chǎng)是解決本工程市場(chǎng)定位的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，可怕的是沒(méi)有應(yīng)對(duì)的方法和策略、不能調(diào)動(dòng)各方面資源，實(shí)行差異化營(yíng)銷、充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、充分挖掘工程潛在價(jià)值、充分認(rèn)識(shí)目標(biāo)客體是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利的關(guān)鍵。因此，從某種意義上可以說(shuō)，這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，關(guān)鍵是看指揮的“將軍〞。尤其是，針對(duì)“金海灣〞這樣一個(gè)沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)、綜合競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的樓盤(pán)而言，此更為重要。

二、本工程概述

〔一〕本工程SOWT分析

S—優(yōu)勢(shì)分析

1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地處城邊緣、自然條件和人文條

件比擬好，升值潛力；

2、地理優(yōu)勢(shì)：靠近在建的三橋和高速公路路口，處于城市前沿。

3、交通便利：位于城市主要交通要道交匯處，5路公交車直線連接；

4、配套優(yōu)勢(shì)：周邊車站、銀行、菜市、學(xué)校環(huán)繞、市場(chǎng)配套齊全；

5、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃設(shè)計(jì)超前，景觀優(yōu)，戶型面積配比合理，適中；

6、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：目前為欽州第一大盤(pán)，具有較大的市場(chǎng)號(hào)召力、影響力。

7、人文環(huán)境：東面近靠劉永福故居，永福公園，英雄氣息濃。

W—劣勢(shì)分析

1、缺乏形象：工程處地城市邊沿，周邊建筑以民房居多，整體形象較差。

2、配套缺乏：周邊根底配套設(shè)施不完善，購(gòu)物場(chǎng)所缺乏；

3、地勢(shì)較低：由于地勢(shì)較低，歷史上此地塊有被洪水淹沒(méi)過(guò)的記載，這阻礙客戶購(gòu)置此工程物業(yè)的最大心理障礙。

4、環(huán)境不佳：雖然自然元素較多，但周邊沒(méi)有可充分利用的自然景觀優(yōu)勢(shì)。

5、競(jìng)爭(zhēng)較大：由于附近的新奧花園開(kāi)發(fā)較早，工程比擬成熟，且工程規(guī)模大，配套全，對(duì)我工程直接競(jìng)爭(zhēng)較大。

O—時(shí)機(jī)分析

1、欽州作為東盟出海大通道，隨著欽州大工業(yè)、大港口、大旅游進(jìn)一步形成，商機(jī)無(wú)限。

2、舊城改造：近年來(lái)，欽州市政府加大改造力度，城市化建設(shè)速度加快；

3、住房改革：政府廢除“批地建房制度〞，改革住房制度；

4、消費(fèi)提高：局部高收入層對(duì)居住環(huán)境有了新的需要，開(kāi)始喜愛(ài)有品

牌和品味的住宅。

T—威脅分析

1、思想保守：欽州人喜歡對(duì)自建房，且意識(shí)對(duì)自建房特有感情，購(gòu)置商品房意識(shí)較弱；

2、收入不高：城鎮(zhèn)居民普遍收入不高，單位集體購(gòu)房能力較差；

3、競(jìng)爭(zhēng)加劇：據(jù)調(diào)研情況分析，今年投入房地產(chǎn)新推工程多，商品房數(shù)量將增多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇；

4、市場(chǎng)不標(biāo)準(zhǔn)：房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)體系不健全

綜上所述：

從以上分析來(lái)看，本工程時(shí)機(jī)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，但時(shí)機(jī)大于風(fēng)險(xiǎn)，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。故，在工程操作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重調(diào)研、尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)和趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，并充分整合好各種有效資源，科學(xué)操作，以實(shí)現(xiàn)本工程的最大綜合效益。

〔二〕工程綜述

1、工程概述：工程處于人民南路與五馬路交匯處，占地30畝，總建筑面積約3萬(wàn)平方米，由八棟6層的多層住宅組成，建筑密度為384%、容積率為1.8、綠地率為30.73%、室外停車場(chǎng)為26個(gè)，工程除中央花園和生活市場(chǎng)外，無(wú)別的配套設(shè)施和規(guī)劃特色，與其他工程相比、產(chǎn)品質(zhì)量處于不利的態(tài)勢(shì)，要想工程發(fā)揮其最大的綜合效益，必需采用非常規(guī)的手段和具有差異性的特色定位，才能使工程有效躲避風(fēng)險(xiǎn)、爭(zhēng)取工程的推廣成功。

2、營(yíng)銷推廣的思路設(shè)想：

根據(jù)工程SWOT分析和欽州競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的情況，我司主要采取以下的營(yíng)銷手段：

A、建議調(diào)整工程總平規(guī)劃，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有效突出文化和生態(tài)的特色；

B、由于工程交通相對(duì)不便利，采用與其他工程差異的營(yíng)銷手段，比方說(shuō)開(kāi)通看房直通車等；

C、建造符合工程生態(tài)主題的售樓部，以突出公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

和讓客戶產(chǎn)生對(duì)工程美好的聯(lián)想，刺激客戶的購(gòu)置欲望；

D、挖掘工程潛力、充分整合有效資源、形成具有特色的核心

競(jìng)爭(zhēng)力、形成工程營(yíng)銷個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性、防止同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；

E、與欽州晚報(bào)強(qiáng)強(qiáng)合作，借船出海。

三、本工程競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)分析

〔一〕本工程競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)概述

工程

名稱

位

置

規(guī)

模

均價(jià)

(元/m2)

主力

戶型

面積

范圍

(m2)

關(guān)鍵

時(shí)間

銷售

情況

營(yíng)銷

主題

對(duì)

比

分

析

同

檔

次

新

澳

花

園

文

峰

南

路

100畝

1400

二~四房

樓中樓

80~

210

一期已

入住

一期

售

完，二期

50套

左右

我的花

園，我的家

工程規(guī)劃設(shè)計(jì)具較高水準(zhǔn)，建筑群分布合理，小區(qū)景觀建設(shè)較優(yōu)，在市場(chǎng)上已形成一定的口碑，易于二期售銷的推進(jìn)；戶型多樣，供選擇性大，配有陽(yáng)臺(tái)，但周邊市政配套缺乏。

協(xié)

盛

商

業(yè)

廣

場(chǎng)

人民路8號(hào)

33畝

1350

三~四房

樓中樓

110~

230

今年5

月入伙

30%

中心地標(biāo)

至尊榮

耀

地處市中心地帶，交通便利，周邊生活配套齊全，但人流量大且繁雜；工程起點(diǎn)較高，在本地屬高檔物業(yè)，形象較好，但工程商住混雜，居住大受影響，不適合純居住。

萬(wàn)

國(guó)

廣

場(chǎng)

欽

州

灣

大道

3萬(wàn)m2

未出臺(tái)

二~四房

樓中樓

主推

三房

120

今年7

月8號(hào)底開(kāi)

盤(pán)

未售

體驗(yàn)式商業(yè)廣場(chǎng)

工程集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、居住這一體，規(guī)劃設(shè)計(jì)超前、時(shí)尚、觀感性強(qiáng)，生態(tài)景觀設(shè)計(jì)，自有配套齊全、高檔，電梯、空中花園、地下停車場(chǎng)一應(yīng)俱全，位置好，處交通要地，市政設(shè)施齊全。

同

地

段

御

景

華

庭

欽州灣廣場(chǎng)旁

建筑

面積

2萬(wàn)m2

1300

二~四房

樓中樓

70~

220

3月中

旬開(kāi)盤(pán)

45%

無(wú)

工程地處較偏，交通不便，采用半合圍形式，建有中庭花園，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下了一定的功夫，較前衛(wèi)，但因規(guī)模小，自有配套缺乏。

華

信

花

園

商

城

文

鋒

南

路

52畝

1100

二~三房

65~

420

今年底

入伙

80%

臨海工

業(yè)城市的花園

式商城

工程以商為主，占天占地型建筑居多，深受本地人喜愛(ài)，位置較好，但商住混雜，不利純居住，周邊設(shè)施缺乏，交通不是十分便利。

同

類

型

廣

廈

花

苑

新華路

66畝

1130

三~四房

樓中樓

三房

210

三期9

月開(kāi)盤(pán),二期年

底入住

40%

都市叢

林中的一座綠

園

地理位置好，機(jī)關(guān)單位多，市政配套齊，建筑風(fēng)格系歐陸派，物業(yè)管理采用智能化效勞管理。

景

湖

花

園

銀

河

街

24畝

1290

三~四房

樓中樓

110~

280

今年3

月底入

住

35%

蔚藍(lán)湖

畔

景湖家

園

工程現(xiàn)已處于準(zhǔn)現(xiàn)房銷售狀況，戶型較好，交通較便利，但缺乏市場(chǎng)配套設(shè)施，周邊環(huán)境較差，多為私宅，治安狀況不住，市場(chǎng)接受度不強(qiáng)。

同類型

世

紀(jì)

新

城

欽州灣廣場(chǎng)

210畝

1320

三~四房

今年九月份開(kāi)盤(pán)

城市形象標(biāo)徽，現(xiàn)代康居典

范

該工程位置好，規(guī)模大，配套全，工程已健康為營(yíng)銷主題，形成鮮明的市場(chǎng)個(gè)性，工程形象較好。

同檔次

廣

場(chǎng)

麗

園

欽州灣廣場(chǎng)

30畝

1320

三~四房

今年七月三十日

30%

人居的新典范

該工程區(qū)位較好，規(guī)劃設(shè)計(jì)有鮮明的特點(diǎn)，中央花園景觀成為該樓盤(pán)一道靚麗的風(fēng)景。工程形象較好。

〔二〕本工程操盤(pán)焦點(diǎn)

根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的綜合分析，并結(jié)合本工程特點(diǎn)，我們提議，本工程在市場(chǎng)定位上一定要找到突破瓶頸，既不要將目標(biāo)客戶群鎖定在商端客戶〔因?yàn)闅J州離首府南寧較近，隨著“泛南寧〞的影響，許多成功的商端客戶紛紛到南寧置業(yè)〕，也不要將目標(biāo)鎖定在中低端客戶〔因?yàn)樵缙诘母?jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)多瞄準(zhǔn)的是此類消費(fèi)群體，且其售價(jià)低，利潤(rùn)相對(duì)較少〕，而是要將目標(biāo)客戶群鎖定在中、高端客戶〔又稱亞高端客戶〕上。即明確表達(dá)出本工程是欽州市樓盤(pán)中位置相對(duì)較偏，自然條件較好，規(guī)模不大，其原因?yàn)椋?/p>

1、從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境而言，適合此類消費(fèi)群體的樓盤(pán)沒(méi)有；

2、從數(shù)量金字塔構(gòu)成來(lái)說(shuō)，此類客戶相對(duì)較多，且購(gòu)置力和消費(fèi)欲望相當(dāng)旺盛；

3、從引導(dǎo)和迎合市場(chǎng)需求理論分析，此類目標(biāo)群消費(fèi)潛力巨大；

4、營(yíng)造“高質(zhì)高價(jià)〞和“一分錢一分貨〞氣氛，并進(jìn)行理性訴求，較易培育市場(chǎng)，得到主流消費(fèi)群認(rèn)同。

四、本工程目標(biāo)客戶群分析

根據(jù)本工程的市場(chǎng)定拉和產(chǎn)品定位，本工程主流消費(fèi)群應(yīng)鎖定中高端客戶〔亞高端客戶〕，尤其是次高端客戶需求和心理的把握。具體分析為：

〔一〕目標(biāo)客戶群確定

根據(jù)對(duì)本工程潛在客戶群的分析結(jié)果，工程的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分類型為：

1、特殊行業(yè)中、高層管理者

據(jù)欽州稅務(wù)局的一份資料顯示，電信、金融、保險(xiǎn)、電力、自來(lái)水等與政府壟斷性資源相關(guān)行業(yè)性公司的個(gè)人所得稅交納是普通行業(yè)的3.5倍。因此，這些中、高層管理人員所形成的群體對(duì)居住環(huán)境的改善反響熱烈。其月收入入均約1500—3000元，文化素質(zhì)較高，非常注重樓盤(pán)的形象和小區(qū)品位以彰顯自身身份。

2、私營(yíng)企業(yè)主

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化和細(xì)化，催生了一批農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)、海產(chǎn)養(yǎng)殖、林產(chǎn)化工、建筑材料、礦業(yè)開(kāi)采等初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主，其收入較高。年收入3-5萬(wàn)元，較注重樓盤(pán)品牌和社區(qū)文化氣息，常感慨本地樓盤(pán)綜合素質(zhì)差，有去南寧置業(yè)的愿望。

3、經(jīng)商人士

由于近年欽州市政府加快了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，又臨河近海，其海產(chǎn)品和礦產(chǎn)品豐富，形成了一些產(chǎn)業(yè)鏈，再加前述私營(yíng)企業(yè)的異軍突起，造就了許多成功的商人較關(guān)心樓盤(pán)的綜合素質(zhì)和形象，以符合自身品味和身份。

4、灰色隱形收入者

前些年邊貿(mào)較旺，欽州市及轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城有一大批“頭腦靈活〞者，從事“螞蟻搬家〞式走私生意，形成了一個(gè)富裕階層，再那么，在政府轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也形成了一批隱形收入者。他們都很強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)的檔次。

5、家庭置業(yè)者

隨著收入的增加，局部家庭已有改善原自建房的居住條件和居住環(huán)境的欲望?！拔镆灶惥?，人以群分〞，許多家庭成員已逐漸愿意搬到本工程所在的新城區(qū)，以求過(guò)另一種生活，他們注重實(shí)用性和樓盤(pán)形象，以此彰顯與其他家庭的不一樣。

〔二〕目標(biāo)區(qū)域確定

根據(jù)前述潛在目標(biāo)群的調(diào)研分析，我們認(rèn)為，目標(biāo)區(qū)域界定為：

1、主目標(biāo)區(qū)域：欽州市、特別是工程周邊的方園三公里區(qū)域。

2、次目標(biāo)區(qū)域：市所轄縣城高收入群體效勞區(qū)域/市所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主經(jīng)商人士活動(dòng)區(qū)域。

五、本工程定位

根據(jù)對(duì)本工程SOWT分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的充分評(píng)估，我們提議：本工程的客戶群應(yīng)鎖定在中、高端客戶。為迎合目標(biāo)客戶群的潛在需求，我們建議對(duì)本工程的開(kāi)發(fā)理念與意識(shí)方面要做些調(diào)整。在高起點(diǎn)塑造本工程自身品質(zhì)的同時(shí)，要營(yíng)造高尚社區(qū)的樓盤(pán)形象，以“領(lǐng)引欽州居住文明時(shí)代〞的精英文化社區(qū)為主旨進(jìn)行整體包裝，強(qiáng)化賣點(diǎn)。

〔一〕開(kāi)發(fā)理念

開(kāi)發(fā)商對(duì)工程操作的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)工程成功與否有至關(guān)重要的作用。尤其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握和敏銳反響的靈活性是其關(guān)鍵。對(duì)于本工程而言，我們認(rèn)為，欽州工程絕大多數(shù)是湘潭設(shè)計(jì)院規(guī)劃設(shè)計(jì)，樓盤(pán)產(chǎn)品很大程度上存在雷同和抄襲，使現(xiàn)在規(guī)劃出來(lái)的樓盤(pán)缺乏個(gè)性，因此，我們建議開(kāi)發(fā)商多吸收欽州以外城市樓盤(pán)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，力求在產(chǎn)品上與欽州現(xiàn)有樓盤(pán)有較大的差異；另外在營(yíng)銷手法和推廣理念上采用一些較為先進(jìn)方法，爭(zhēng)取以創(chuàng)先的理念貫穿工程開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的始終。

〔二〕樓盤(pán)名稱建議

根據(jù)工程所處的區(qū)域，和周邊的環(huán)境以及欽州其它樓盤(pán)鮮明的特點(diǎn)，我們建議工程名稱擬定為“金海灣〞。

創(chuàng)意緣由：

1、工程名稱以“金〞字作為工程開(kāi)頭，與貴公司金輝房地產(chǎn)的金字

相照應(yīng)，以便公司品牌和工程品牌相互促進(jìn)。

2、“海〞字符合欽州大工業(yè)、大港口城市的形象特征，又含有濃郁的生態(tài)自然元素，與工程的主題相符。

3、“灣〞字喻義為避風(fēng)雨，享平安之地，讓客戶容易聯(lián)想為幸福生活安居樂(lè)業(yè)的港灣。

4、欽州市原有“金灣大酒店〞已形成一定的品牌，在市民中樹(shù)立了

良好的口碑，“金海灣〞與金灣大酒店提名相關(guān)，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想、借住酒店的知名度為工程打造名聲，起到事半功倍的效果。

5、該樓盤(pán)南面剛好是欽州目前最具現(xiàn)代化氣息的金海灣大街，此樓

盤(pán)將代表金海灣最有品牌的樓盤(pán)。

六、整合營(yíng)銷策略：

〔一〕操盤(pán)整體思路

根據(jù)前述競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的綜合分析和本工程的實(shí)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

環(huán)境，我們認(rèn)為，憑借本工程的綜合素質(zhì)，本工程一定是以價(jià)格和營(yíng)銷手段取勝，因此樓盤(pán)在運(yùn)營(yíng)各階段一定要注重對(duì)價(jià)格的把握的巧妙運(yùn)用定價(jià)策略吸引客戶，實(shí)現(xiàn)成交。

正式推出階段〔10月10日前〕

推出階段

〔10月10日—元旦〕日〕

推出后分期推廣

·建立本工程知名度

·建立本工程總體形象

·造就人際口碑

·創(chuàng)造品牌價(jià)值

·營(yíng)造迫切購(gòu)置心態(tài)

·制造銷售焦點(diǎn)

·深化工程知名度

·突出本工程總體形象

·創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)

·形成熱銷氣氛

·促進(jìn)銷售舉措

·維持市場(chǎng)追捧熱度

·保持工程知名度

·加深本工程印象

·建立高尚社區(qū)概念

·確立人際口碑

·持續(xù)市場(chǎng)熱度

·增進(jìn)銷售形成良性循環(huán)

〔二〕具體操作

1、銷售周期：控制在18個(gè)月內(nèi)，3次推盤(pán)，形成3次高潮。

（1）

第一次推盤(pán)擬定于2004年10月10日，方案推100套，占總量35%；

（2）

第二次推盤(pán)擬定于2005年1月1日，方案推100套，占總量35%；

（3）

第三次推盤(pán)擬定于2005年5月1日，方案推約100套，占總量30%

〔4〕具體進(jìn)度為：

2005年10月1日

2005年5月1日

剩余局部

2005年1月1

日

30%

10月10日

35%

35%

2、一期推盤(pán)思路演繹：

2004年10月1日

面市推盤(pán)

主要任務(wù)：利用“十一黃金周〞銷售旺季，進(jìn)場(chǎng)，并進(jìn)行直銷，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，客戶積累，公布均價(jià)，試探市場(chǎng)反響；

產(chǎn)品：首推3棟多層建筑；

價(jià)格：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)1200元/m2起，10月初公布具體市場(chǎng)價(jià)格；均價(jià)控制1250元/m2；

促銷：加強(qiáng)對(duì)單位及周邊縣鎮(zhèn)宣傳活動(dòng)；

廣告組合：利用戶外廣告和POP廣告及樓盤(pán)賣場(chǎng)渲染氣

氛，搶占市場(chǎng)先機(jī)，營(yíng)造本工程知名度。

2004年11月10日

正式開(kāi)盤(pán)

主要任務(wù)：憑借隆重的開(kāi)盤(pán)，掀起第一次銷售高潮；

產(chǎn)品：加推3棟多層建筑；

價(jià)格：均價(jià)1300元/m2，提升50元/m2；

促銷：開(kāi)盤(pán)當(dāng)日享受額外優(yōu)惠或贈(zèng)送禮品并舉行盛開(kāi)開(kāi)盤(pán)。

廣告組合：利用報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、宣傳單頁(yè)、樓書(shū)、戶外廣告等形式進(jìn)行“地毯式〞推銷，制造熱銷氣氛和市場(chǎng)熱度，構(gòu)筑本工程美譽(yù)度。

2005年5月1日

持續(xù)銷售

主要任務(wù)：持續(xù)銷售力度和強(qiáng)度；

產(chǎn)品：加推全部多層建筑；

價(jià)格：均50元/m2，均價(jià)控制1320元/m2；

促銷：利用“五一黃金周〞銷售旺季爭(zhēng)取作清盤(pán)銷售；

廣告組合：利用報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、宣傳單頁(yè)、樓書(shū)、戶外廣告等形式進(jìn)行推銷，營(yíng)造熱賣現(xiàn)象。

2005年國(guó)慶前后

一期尾盤(pán)

主要任務(wù)：處理尾盤(pán)，同時(shí)進(jìn)行二期銷售引導(dǎo)和預(yù)售登記；

產(chǎn)品：將剩余單元重新包裝推出市場(chǎng)；

價(jià)格：視市場(chǎng)情況，實(shí)行折中拆優(yōu)惠；

促銷：送物業(yè)管理費(fèi)、車位折扣、花園陽(yáng)臺(tái)等

廣告組合：利用報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、宣傳單頁(yè)、樓書(shū)、戶外廣告等。

注：除特別標(biāo)注外，本案所提到的價(jià)格為實(shí)際成交價(jià)。

3、銷售程序

a)

接待流程：

客戶

置業(yè)參謀

(主動(dòng)接待)

講解沙盤(pán)

推薦戶型

送客戶

回售樓部

取資料

參觀工地

現(xiàn)場(chǎng)

做置業(yè)方案

b)

交易程序：

顧客

置業(yè)參謀

置業(yè)參謀

銷售經(jīng)理

置業(yè)參謀

憑收據(jù)簽訂協(xié)議

憑繳款單簽訂協(xié)議

備案、辦理按揭

移交開(kāi)發(fā)商

移交開(kāi)發(fā)商

擬購(gòu)房號(hào)

確定擬定房號(hào)

推薦新單元

已售

未售

雙方確定價(jià)格

現(xiàn)金繳款

開(kāi)發(fā)商財(cái)務(wù)收訖

銀行繳款

開(kāi)發(fā)商開(kāi)立繳款單

整理客戶檔案資

料簽訂銷售合同

〔三〕樓盤(pán)策略：

1、樓盤(pán)概念：

工程形象定位：領(lǐng)引欽州居住文明時(shí)代

工程產(chǎn)品定位：欽州首席文化生態(tài)社區(qū)

2、包裝規(guī)劃

〔1〕工地形象

提議修建臨時(shí)工地圍墻，并充分利用工地圍墻做形象廣告，加深消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的整體

認(rèn)識(shí)和印象。尤其要注意加強(qiáng)小區(qū)綠化配套的施工，盡可能在開(kāi)盤(pán)前使綠化有雛形，有水景。工地管理井然有序，施工科學(xué)嚴(yán)格，以此增強(qiáng)消費(fèi)者信心。

〔2〕售樓部形象

銷售中心作為顧客集中交易的重要場(chǎng)所，其氣氛的營(yíng)造非常重要，具體表現(xiàn)為：一方面，物化概念的擺設(shè)要高雅、舒適，突現(xiàn)本工程的品質(zhì)特征；另一方面，銷售人員接待工作熱情、自信、大方，自始至終讓顧客有受尊重的感覺(jué)，在售樓部的裝修上一定要突出文化和生態(tài)的兩個(gè)主要概念。

〔3〕要制作一個(gè)本工程的建筑模型，使之形神兼?zhèn)?，深化本工程?nèi)涵。外部要營(yíng)造熱銷氣氛，具體為：

①

在售樓部左右兩側(cè)的工地圍墻懸掛噴繪廣告，強(qiáng)化本工程的形象；

②

在新開(kāi)工時(shí)，“人民南路與五馬路〞附近立一大型鋼架廣告牌〔10m×15m〕;

③

在售樓部前放置一個(gè)氣拱門(mén)，增強(qiáng)喜慶氣氛；

④

在售樓部前懸掛三角吊旗，增加熱鬧氣氛；

⑤

售樓部改造裝修方案詳見(jiàn)裝修方案。

〔四〕價(jià)格策略

1、定價(jià)思路：

根據(jù)本工程所屬地段，其售價(jià)普遍較高，從前面的市場(chǎng)調(diào)查與分析中，可以看出主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)[廣廈花園]、[世紀(jì)新城]、[景湖花園]、[新澳花園]、[華信商城]等均價(jià)均在1250—1350元/m2，而根據(jù)本工程的市場(chǎng)定位策略，我們應(yīng)在“低開(kāi)高走〞的市場(chǎng)培育體系下，率先將價(jià)格控制在1250元/m2均價(jià)，總體均價(jià)控制在1200—1320元/m2之間。

2、價(jià)格確定方法：

根據(jù)本工程各項(xiàng)素質(zhì)的評(píng)比分析，我們初步擬定本工程起價(jià)為：1200元/m2。然后根據(jù)樓層、朝向、景觀、戶型分別采取系數(shù)進(jìn)行定價(jià)，最高價(jià)控制在1320元/m2。其中一期第一局部均價(jià)控制在1250元/m2左右，第二期局部均價(jià)控制在1300元/m2左右。

3、價(jià)格政策

一次性付款的給予96折優(yōu)惠，銀行按揭付款的98折優(yōu)惠〔暫定〕。

4、價(jià)格促銷：

第一次推盤(pán)，實(shí)行正式開(kāi)盤(pán)后即漲50元/m2進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)逼單；第二次推盤(pán)，實(shí)行抽獎(jiǎng)大行動(dòng)，即用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，設(shè)置對(duì)個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，只要當(dāng)天落單均可參加抽獎(jiǎng)，最低折扣設(shè)置為：折后總價(jià)減5元/m2，最高折扣設(shè)置為：折后總價(jià)減5000元，以此調(diào)動(dòng)人氣。

〔五〕產(chǎn)品策略

根據(jù)通盤(pán)銷售的策略，以“好〞和“壞〞搭配為原那么，首次推盤(pán)可推位置稍差的房號(hào)，同時(shí)再搭配位置較好的房號(hào)，具體推盤(pán)方案如下：

〔六〕尾盤(pán)營(yíng)銷策略與方法

房地產(chǎn)通常所說(shuō)的“尾盤(pán)〞一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤(pán)銷售率在八成左右的時(shí)段，余下的單位便稱作尾盤(pán)。尾盤(pán)銷售一直是開(kāi)發(fā)商和代理商最感頭疼的事情之一。因?yàn)橘u尾盤(pán)時(shí)已不大可能大量性，轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤(pán)數(shù)量不多，其營(yíng)銷費(fèi)用非常有限，而尾盤(pán)又往往沉淀了開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)利潤(rùn)，如何以少量的宣傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這一直是業(yè)內(nèi)人士熱衷探討的話題。根據(jù)我們多年來(lái)多個(gè)工程操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和實(shí)戰(zhàn)積累，具體舉措和方法有：

1、全程介入：通過(guò)統(tǒng)第三者全局考慮，將戶型較差、極可能剩的局部單位在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)或開(kāi)盤(pán)當(dāng)日進(jìn)行優(yōu)惠處理。

2、隱性降價(jià)：公開(kāi)一些戶型較差或面積大的單位，采取隱性降價(jià)處理。例如，送物業(yè)管理費(fèi)、送家電、送陽(yáng)臺(tái)等頗具人情味的降價(jià)方式進(jìn)行階段促銷。

3、制定目標(biāo)，各個(gè)突破：仔細(xì)分析尾盤(pán)所剩單位滯銷的原因，找出優(yōu)、缺點(diǎn)，然后測(cè)定出切實(shí)可行的方法進(jìn)行強(qiáng)銷。

4、改良產(chǎn)品，定義新市場(chǎng)：對(duì)產(chǎn)品滯銷局部進(jìn)行改良，將產(chǎn)品進(jìn)行分割處理，尋找新市場(chǎng)。

七、本工程廣告整合推廣方案及預(yù)算

〔一〕廣告預(yù)算確定

由于競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)愈來(lái)愈多，在整合營(yíng)銷方面對(duì)廣告的投入也愈發(fā)重視。為了能在廣告方面突出本工程的優(yōu)點(diǎn)，表達(dá)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，吸引更多的買家到現(xiàn)場(chǎng)參加認(rèn)購(gòu)，營(yíng)造一個(gè)良好的樓盤(pán)形象，構(gòu)建一個(gè)合理的銷售渠道。按照目前普通樓盤(pán)常規(guī)廣告投放規(guī)律：按工程總銷售金額的1.2%~3%。故提議本工程的廣告費(fèi)用預(yù)算比例為總銷售金額的1.5%。市場(chǎng)正式推廣后，可視具體銷售情況再作調(diào)整。即具體廣告總費(fèi)用為：

3萬(wàn)平方米×1250元/平方米×1.5%=56萬(wàn)元

〔二〕廣告整合傳播總體思路

根據(jù)本工程營(yíng)銷策略的實(shí)施細(xì)節(jié)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)廣告投入的綜合分析，本工程廣告整合傳播總體思路如下列圖所示：

培養(yǎng)忠誠(chéng)度

價(jià)格上升

培養(yǎng)美譽(yù)度

有針對(duì)性促銷

建立知名度

第二次推廣

開(kāi)盤(pán)銷售

建立形象

第一次推廣〔廣告〕

起點(diǎn)：一個(gè)全新的品牌〔金海灣〕

〔三〕“金海灣〞廣告整合及預(yù)算方案〔詳見(jiàn)附件五〕

〔四〕“金海灣〞廣告整合及預(yù)算方案〔詳見(jiàn)附件五〕

九、銷售組織與調(diào)控

〔一〕組織框架

工程協(xié)調(diào)委員會(huì)4名：開(kāi)發(fā)商2名，代理商2名〕

開(kāi)發(fā)商工程組

代理商工程組

財(cái)務(wù)(1名)

按揭貸款(1名)

銷售經(jīng)理(1名)

銷售部長(zhǎng)A班(1名)

銷售部長(zhǎng)B班(1名)

銷售員(2名)

銷售員(2名)

〔二〕銷售進(jìn)場(chǎng)：2004年10月1日

〔三〕銷售培訓(xùn)

階段

項(xiàng)

目

具體內(nèi)容

課時(shí)

主講人

銷售

根底

知識(shí)

銷售人員素質(zhì)

工作守那么、職業(yè)道德、禮儀、現(xiàn)場(chǎng)考前須知、心理素質(zhì)、工作態(tài)度

9月1日至15日

待定

銷售流程

介紹整個(gè)銷售過(guò)程每一個(gè)步驟和各項(xiàng)工作原理

待定

銷售技巧

銷售工作的考前須知，觀察、傾聽(tīng)、推介、洽談、應(yīng)變技巧及客戶分析

待定

銷售控制

銷售氣氛營(yíng)造，成交控制成交程序

待定

客戶跟蹤

溝通方法、售前跟蹤方法等

待定

工程

情況

培訓(xùn)

工程介紹

開(kāi)發(fā)理念、工程特色、配套、管理等

9月16日至20日

待定

工程賣點(diǎn)

各方面優(yōu)勢(shì)分析

待定

市場(chǎng)分析

市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)、工程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等

待定

統(tǒng)一說(shuō)辭

銷售人員向客戶解說(shuō)的統(tǒng)一口徑

待定

對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，成交情況等

待定

階段

工程

具體內(nèi)容

課時(shí)

主講人

銷售

實(shí)戰(zhàn)

演練

模型介紹

現(xiàn)場(chǎng)演練模型的介紹的要點(diǎn)和方法

9月20日至25日

待定

洽談練習(xí)

同事之間一對(duì)一的解說(shuō)推介、洽談

待定

營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)模擬

〔一〕

待定

待定

營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)模擬

〔二〕

待定

專業(yè)考試：卷面

待定

專業(yè)考試：口試

待定

成交練習(xí)

簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)，收定金、銷售控制、簽合同，交首期、辦理按揭等成交過(guò)程中各個(gè)程序的工作實(shí)習(xí)。

待定

說(shuō)明：以上方案不包括以下內(nèi)容

1、對(duì)工程產(chǎn)品的具體規(guī)劃和設(shè)計(jì)建議；

2、工程推廣的具體廣告方案；

3、工程推廣的定價(jià)策略和價(jià)格體系；

4、工程推廣的產(chǎn)品策略；

5、工程推廣的賣點(diǎn)方案；

6、工程各區(qū)營(yíng)銷主題方案。