第一篇：營銷總監操盤須知

營銷總監操盤須知!感￥覺

項目經理在代理項目確認，并簽訂代理合同后，開始著手案前籌備工作，在公司與發展商的配合下完成，通過工作進度表控制整體進程。籌備時間視代理項目情況而定，一般為30—45天。

建筑設計部分：

1． 藍圖：指工程藍圖，包括小區規劃圖，單體平面立圖，藍圖由發展商直接提供，需準備三套，一套提供模型公司制作模型，一套提供廣告公司制作效果圖，一套留于售樓現場，用于案前產品分析或提供給購房客戶查看數據。

2． 管線圖：指套內管線配置圖，主要提供給客戶入戶裝修時使用，由發展商提供。

3． 墨線圖：該圖無任何數據，僅有平面框架結構由發展商提供，主要用于兩方面：一方面提供企劃部用于制作套內家具配置圖，另一方面直接作為合同附件放入購房合同內。

4． 擴初方案：由發展商提供，銷售部根據擴初方案直接獲取代理項目基本數據。

5． 基本材料：由發展商直接提供，或由擴初方案中取得，需發展商簽字確認后，方可生效。

6． 建材設備：由發展商直接提供，或由擴初方案中取得，由發展商直接提供，或由擴初方案中取得，并作為合同附件放入購房合同內。

7． 物業管理公約：由發展商指定物業公司提供，需發展商簽字確認后，方可生效。并作為合同附件放入購房合同內。

8． 預售證：由發展商提供，并作為銷售數據放入銷售員的銷售夾中。

9． 發展商證明資料：由發展商提供，并作為銷售數據放入銷售員的銷售夾中

二． 企劃設計部分：

1． 售樓處平面布置方案：由企劃部提供，并由發展商簽字確認后，組織人員施工，由企劃部與銷售部共同對施工過程進行監督。

2． 案名與LOGO：通過分析發展商提供的產品數據，由企劃部與銷售部共同參與案前頭腦風暴會議，挖掘產品優缺點，提煉廣告總精神，由此產生個案推廣名和LOGO，并由企劃部負責平面創意。

3． 名片和胸卡：由銷售部提供項目組人員名單，企劃部負責制作，名片制作需待電話號碼確認后方可實施，名片一般為每人兩盒，并備有兩盒空白名片。

4． 橫幅、引導旗、塊幅：由企劃部負責創意、設計、制作，企劃部與銷售部共同制定發布周期與發布地點，并由企劃部負責實施。（制作需以確認電話號碼為前提條件。）

5． 套內家具配置圖：由銷售部提供銷售的實際需要，提供合理的家具配置方案，企劃部負責創意制作，并提供一套完整的戶型家具配置彩圖給銷售部，放入銷售員的銷售夾中作為銷售數據使用。

6． 單片、海報、樓書：根據代理項目情況不同，有選擇地制作，并由企劃部與銷售部共同商定制作形式與內容。（制作以效果圖完成和電話號碼確認為前提）

7． NP稿：由企劃部根據廣告總精神和主推賣點，制作報紙系列稿，由企劃部與銷售部共同探討，確定媒體投放頻率與投放時間。

8． 現場廣告牌：企劃部負責設計制作，由企劃部與銷售部共同商定廣告牌數量與內容。

9． 精神堡壘：作為樓盤的精神象征，安放于售樓處屋頂或門前，由企劃部負責設計并制作。

10． 燈箱：主要內容為小區整體效果圖或單體局部效果圖，由企劃部負責設計并制作。

三． 現場表現部分：

1． 售樓處選址：售樓處地址的選擇要考慮人流量，進出動線的合理性，車輛的停放等問題。

2． 銷控臺：銷控臺的位置布置，使項目經理對銷售現場的視線無盲區，能夠密切注意銷售現場的情況變化，及時做出反應。

3． 銷售桌椅：視售樓處的大小決定銷售桌椅的多少，一般一張桌子配四張椅子為佳。

4． 電器：包括空調、飲水機、音響、復印機、傳真機、點鈔機、計算機、打印機等。

5． 電話：在售樓處裝修的同時，預埋電話線，并在開盤前三天，確保電話通暢，如有問題，及時修理。

6． 室內綠化：通過綠化公司租賃。

四． 現場管理部分：

1． 人員培訓：在代理項目確認后，確定項目組人員名單，并通過基礎培訓和專業培訓兩大塊培訓對人員進行淘汰，擇優錄用。

2． 銷售講習：分為七個部分

1)市場篇

①區域概述（包括歷史沿革，區域特性分析對區域有綜合的定位和評判）

②商業配置 通過掃街取得資料

③公建配置 通過掃街取得資料

④ 道路交通

⑤市政動態

2）產品篇

①小區規劃（附小區平面圖

②小區基本數據

發展商

承建商

設計單位、人

小區占地面積

小區建筑面積

住宅建筑面積

商場建筑面積

綠化率

得房率

容積率

建蔽率

車位

售樓處地址

預售許可證號碼

售樓電話

物業管理

Ø房型平面圖

Ø面積表（包括廚房、衛生、廳、主臥等各部分面積）

3）建材設備篇

Ø結構

Ø大堂

Ø公共走道

Ø分戶門

Ø窗

Ø陽臺

Ø地坪

Ø供水系統

Ø供電系統

Ø供氣系統

Ø弱電系統

Ø閉路電視

Ø消防系統

Ø保安系統

4）產品利多利空篇

Ø優勢

Ø劣勢

5）銷售標準說辭（銷售統一說辭）

6）答客問（針對客戶可能提出的疑難問題設問自答）

7）競爭個案市調匯總表

3． 銷售夾

Ø預售許可證復印件

Ø發展商營業執照復印件

Ø小區平面圖

Ø戶型家具配置圖

Ø面積表

Ø價目表

Ø付款方式

Ø銀行貸款利率表

Ø貸款所需資料明細表

4． 價目表、付款方式：經發展商簽字確認后，方可生效。

5． 樣本合同：由項目經理起草，經發展商簽字確認后，方可生效。

6． 文件資料：

Ø預售許可證

Ø發展商營業執照

Ø藍圖

Ø擴初方案

Ø銷售講義

Ø樣本合同及補充條款

Ø墨線圖、物業管理公約、管線圖

Ø價目表

Ø付款方式

Ø面積表（測繪局面積測繪報告）

7． 業務窗體

Ø來人表

Ø來電表

Ø預定單

Ø退房單

Ø考勤表

Ø排休表

8． 管理窗體

Ø業務日記（月、日工作安排）

Ø周工作統計

Ø周工作計劃

Ø意向客戶跟蹤明細表

Ø內部工作聯絡單

Ø合同流轉簽收單

Ø周報（周工作計劃）

Ø資金回籠表

Ø已購客戶明細表

Ø營銷匯總表

Ø銷控表

Ø月度考評表

Ø預算表

Ø人力資源預測表

Ø業務日記（月、日工作安排）

Ø周工作統計

Ø周工作計劃

Ø意向客戶跟蹤明細表

Ø內部工作聯絡單

Ø合同流轉簽收單

Ø周報（周工作計劃）

Ø資金回籠表

Ø已購客戶明細表

Ø營銷匯總表

Ø銷控表

Ø月度考評表

Ø預算表

Ø人力資源預測表

在目前的房地產代理 市場 中，無論是房地產 營銷策劃 機構、房地產經紀公司還是所謂房地產 投資 顧問機構，一般來講，都只是名稱不同，而業務的核心或者說著重點都是為了爭取房地產 項目 的 銷售 代理權，以取得最大的利潤。同時，由于代理公司的策劃人員水平參差不齊，經常遇到表面上是專業策劃人，但是一談話就顯得很盲目的現象。這也很容易理解，因為現在的所謂房地產策劃人員的從業門檻很低，似乎只要腦袋聰明一點就能做策劃人，這還是停留在曾經的 “ 點子致勝 ” 的階段，在專業上的不永甚解就在所難免。

對此，我覺得在任何一家房地產網站或者同行之間的 交流 中，應該更傾向于專業性為好，這不僅僅是具體 “ 點子 ” 的如何制定，也包括房地產專業理論知識的補充和提高。

本篇文章的目的很明確，主要以最基本的房地產營銷策劃的分類及要素上進行說明和理解。尤其是對策劃新人而言，能起到一定程度的系統理順的作用。

一、房地產全程策劃（全程綜合策劃案）

這種策劃案指 開發 商從剛剛有意識要 開發 某個 樓盤 就已經與房地產營銷策劃公司合作。此種情況下，營銷策劃公司充當的是一個全程咨詢顧問的角色。在某種程度上可以說權利大，但責任也同樣重大。對策劃公司的綜合素質要求也高。在目前的房地產市場中，很難

見到這樣的案例，其主要原因應該在于：其一，房地產 開發 商由于歷史原因，對市場的不重視成為一定程度上的慣性，壟斷性的賣方市場情緒不經歷真正的 “ 風雨 ”，是很難改變的。其二，代理商的真實水平參差不齊，而水平一般、專業性欠缺的公司更是占了絕大比例，這種普遍性讓 開發 商也難以信任其前期甚至于全程顧問的能力。直到尋找銷售代理，也不過是 “ 相對 ” 而言罷。

二、中期介入型營銷策劃案

此種類型的策劃案一般出現于開發商對于樓盤的 設計方案 已經定稿，甚至工程已經開始后尋找策劃公司為其進行營銷策劃，或邀請多家策劃公司進行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進行營銷策劃。

三、單純營銷策劃案

這種策劃案出現在樓盤已經基本完工的情況下，開發商才尋找策劃公司為其進行營銷策劃此種營銷策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對現有資源進行整合，提升價值，進行營銷策劃 活動。

在實際的房地產項目代理過程中，中期介入和單純策劃案，是比較常見的，也客觀地體現著房地產代理業務在目前的一種常態。相當多的房地產策劃人員，都把這種情況作為了唯一的 “ 定性 ”。

其實，在以上兩種策劃案中，包括著全程綜合策劃案中的所有程序，只是在客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發商對項目的設計和 規劃 都已經定稿，策劃公司只能根據現有的資源進行整合和包裝，進而進行一系列的營銷策劃活動。在這種情況下，策劃公司應在詳實的 市場調查 和 分析 后，集中精力對項目進行理念的 定位 和項目的 推廣 上面。其中的重中之重就是對市場競爭態勢和市場走勢的 分析，從而得出針對性的解決方案。

四、二次營銷策劃案

此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現在樓盤第一次營銷策劃不 成功，樓盤基本上已屬于死盤的情況下，開發商尋找策劃公司為其進行第二次營銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現策劃公司的策劃能力。

在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險性。對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因為經過第一次營銷策劃的執行后，如果銷售效果不佳，再次包裝會在購房者心目中產生 “ 有意炒做 ” 的印象，同時對于不知情者，更易對樓盤的質量、信譽等產生懷疑，這些無形中會給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一旦策劃公司接手這樣的案例，不但要對項目樓盤的現有資源進行詳細的調查和整合，還要對先前項目失敗的原因進行詳細科學的分析，才能制定如何才能避免讓目標 消費者 產生 “ 有意炒做 ” 印象的方案。

對于代理公司來講，二次營銷策劃案的優勢在于一旦成功，會在策劃公司的 客戶 群中產生極好的宣傳效果，增加業務量，有利于策劃公司的 發展。其劣勢自然就是如果一旦失敗，也會失去很大一部分潛在的 客戶 群，在 客戶 眼中會對代理公司的專業策劃能力產生折扣甚至于完全不再信任。機遇與風險在這里成為了一對典型的辯證關系，也包含著策劃公司的很多無奈。

由于以上幾種對策劃的分類，其實都包括了全程策劃的內容，這里再對全程策劃的幾點要素進行說明和解釋。

綜合策劃案的四大要素，或者也可以理解為任何一種類型策劃案的四大要素，也可以說是四個階段：既資源整合階段、價值提升階段、推廣發布階段和預算費用的提出。

一、資源整合階段

所謂資源整合，就是策劃公司接手項目后，采取各種手段，進行大量的調研，并對數據進行分析。充分發掘項目的各種顯性資源和隱性資源，之后對消費者進行定位，對開發商提出項

目設計建議和環境物業規劃建議。當然，如果不是真正的全程顧問，對類似于戶型等方面的產品建議可以省略。

第二篇：房地產營銷操盤心得

房地產營銷操盤心得：精品

如何操盤一個房地產項目?這是初入房地產行業每一人都想知道的,記得自己剛入行房地產行業時,房地產營銷策劃對我是非常生的,看見營銷策劃公司對項目的大把炒作,排隊造房,舉辦有特色的促銷活動,那時是多么想自己也參與在其中,作為房地產從業人員必須了解一個項目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分,具體做那些內容,頭腦有了全體的思路,這樣無論你在房地產行業中那個崗位,都會明白自己在做什么?為什么這樣做?目前我所在城市三亞,很多項目都還沒有進入營銷策劃時代,都是先根據自己建房,然后自己銷售或再請專案代理公司,而不是根據市場需求,顧客的需要,精確的市場定位,科學的房地產管理體系來完成,現在讓我們一起來溫習和學習一下!建設項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分： ①項目投資（代理）可行性研究②項目規劃設計策劃 ③項目質量工期策劃 ④項目形象策劃 ⑤項目推廣策劃 ⑥項目銷售管理與執行 ⑦項目客服策劃。

第一部分：項目投資（代理）可行性研究

項目投資（代理）可行性研究是房地產全方位策劃關鍵的環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環境、三亞房地產市場的供求狀況、三亞同類樓盤的現狀及客戶的購買行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統準確的市場定位和項目價值發現分析，然后根據基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，并對開發節奏提出專業意見。項目投資（代理）可行性研究具體內容如下

一、項目用地周邊環境分析

1．項目土地性質調查 ·地理位置 ·地質地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖 ·七通一平現狀。

2．項目用地周邊環境調查 ·地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環境污染狀況。

3．地塊交通條件調查 ·地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀、遠景規劃 ·項目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀。4．周邊市政配套設施調查 ·購物場所 ·文化教育 ·醫療衛生 ·金融服務 ·郵政服務 ·娛樂、餐飲、運動 ·生活服務 ·游樂休憩設施 ·周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ·歷史人文區位影響。

二、區域市場現狀及其趨勢 1．宏觀經濟運行情況

2．三亞房地產市場概況及政府相關的政策法規 3．三亞房地產市場總體供求現狀

4．三亞商品住宅市場板塊的化分及其差異 5．三亞商品住宅平均價格走勢及市場價值發現 6．三亞商品住宅客戶構成及購買實態分析

三、土地SWOT分析 1．項目地塊的優勢 2．項目地塊的劣勢 3．項目地塊的機會點 4．項目地塊的威脅及困難點

四、項目市場地位 1．類比競爭樓盤調研 2．項目定位：

a市場定位（區域定位、主力客戶群定位）b功能定位

c建筑風格定位

五、項目類比可實現價值分析 a選擇可類比項目

b確定該類樓盤價值實現的各種要素及其在價值實現中的權重 c分析可類比項目價值實現的要素的對比值

d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值 e根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價 ·類比土地價值決定因素

a類比土地價值：地段資源差異

※市政交通及直入交通的便利性的差異

※項目周邊環境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區素質的差異 ※周邊市政配套便利性的差異

b項目可提升價值判斷

※建筑風格和立面的設計、材質 ※單體戶型設計

※建筑空間布局和環藝設計 ※小區配套和物業管理 ※形象包裝和營銷策劃 ※發展商品牌和實力 c價值實現的經濟因素 ※經濟因素 ※政策因素

2．項目可實現價值分析·類比樓盤分析與評價·項目價值類比分析a價值提升和實現要素對比分析 b項目類比價值計算

六、項目定價模擬 1．均價的確定

2．項目中具體單位的定價模擬

七、項目投入產出分析

1．項目經濟技術指標模擬·項目總體經濟技術指標 ·首期經濟技術指標

2．項目受期成本模擬 ·成本模擬表及其說明 3．項目收益部分模擬·銷售收入模擬a銷售均價假設b銷售收入模擬表·利潤模擬及說明a模擬說明 b利潤模擬表·敏感性分析a可變成本變動時對利潤的影響 b銷售價格變動時對利潤的影響

八、投資風險分析及其規避方式提示

1．項目風險性評價·價值提升及其實現的風險性a項目的規劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值b項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2．資金運用的風險性·減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本·對銷售節奏和項目開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠

3．經濟政策風險·國際國內宏觀經濟形勢的變化·國家、地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設計建設

九、開發節奏建議

1．影響項目開發節奏的基本因素·政策法規因素 ·地塊狀況因素·發展商操作水平因素 ·自己投放量及資金回收要求·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素·上市時間要求

2．項目開發節奏及結果預測·項目開發步驟·項目投入產出評估·結論 第二部分項目規劃設計策劃

通過完整科學的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進入產品設計階段。目前消費者對房地產產品的建筑規劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規劃設計策劃是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。項目規劃設計策劃的具體內容

一、總體規劃

1．項目地塊概述·項目所屬區域現狀 ·項目臨界四周狀況 ·項目地貌狀況 2．項目地塊情況分析·初步規劃及設想·影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素·土地SWOT分析在總體規劃上的利用或規避·市場定位下的主要經濟指標參數 3．建筑空間布局·總體平面規劃及其說明 ·功能分區示意及說明

4．道路系統布局·地塊周邊交通環境示意a地塊周邊基本路網 b道路建設及未來發展狀況·項目道路設置及其說明a主要出入口設置 b主要干道設置c車輛分流情況說明 d停車場布置

5．綠化系統布局·地塊周邊景觀環境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b市政規劃布局及未來發展方向·項目環藝規劃及說明a綠化景觀系統分析 b主要公共場所的環藝設計

6．公建與配套系統·周邊市政配套設施調查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設計提示a會所外立面設計提示 b營銷中心外立面設計提示c物業管理、辦公室等建筑外立面設計提示d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示·公共建筑平面設計提示·公共建筑風格設計的特別提示·公共建筑外部環境概念設計 7．分期開發·分期開發思路 ·首期開發思路 8．分組團開發強度

二、建筑風格定位、色彩計劃

1．總體建筑風格及色彩計劃·總體建筑風格的構思 ·建筑色彩計劃 2．建筑單體外立面設計提示·商品住宅房外立面設計提示a多層、小高層、高層外立面設計提示b不同戶型的別墅外立面設計提示c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示d其它特殊設計提示·商業建筑風格設計提示

三、主力戶型選擇 1．三亞同類樓盤戶型比較 2．業態分析及項目戶型配置比例 3．主力戶型設計提示 4．商業物業戶型設計提示

四、室內空間布局裝修概念提示 1．室內空間布局提示 2．公共空間主題 3．選擇庭院景觀提示

五、環境規劃及藝術風格提示 1.周邊環境調查和分析

2.總體環境規劃及藝術風格構想·地塊已有的自然環境利用 ·項目人文環境的營造 3.各組團環境概念設計·組團內綠化及園藝設計 ·組團內共享空間設計·組團內雕塑小品設計提示 ·組團內椅凳造型設計提示·組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示 4．公共建筑外部環境概念設計·主入口環境概念設計 ·營銷中心外部環境概念設計·營銷示范中心沿途可營造環境概念設計·針對本項目的其它公共環境概念設計

六、公共家具概念設計提示 1．周邊同類樓盤公共家具擺設 ·營銷中心大堂 ·管理辦公室

2．公共家具概念設計提示

七、公共裝飾材料選擇指導 1．周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 2．公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 3．營銷示范單位裝修概念設計 4．住宅裝修標準提示

八、燈光設計及背景音樂指導

1．燈光設計·公共建筑外立面燈光設計 ·公共綠化綠地燈光設計·道路系統燈光設計 ·室內燈光燈飾設計

2．背景音樂指導·廣場音樂布置 ·室內背景音樂布置

九、小區未來生活方式的指導 1．建筑規劃組團評價

2．營造和引導未來生活方式·住戶特征描述 ·社區文化規劃與設計 第三部分項目質量工期策劃近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象經常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現象也時有發生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現象，因此，質量工期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念。質量工期策劃的具體內容

一、建筑材料選用提示

1．三亞市場競爭性樓盤建筑材料選用類比 2．新型建筑裝飾材料提示 3．建筑材料選用提示

二、施工工藝流程指引 1．工程施工規范手冊 2．施工工藝特殊流程提示

三、質量控制

1．項目工程招標投標內容提示 2．文明施工質量管理內容提示

四、工期控制 1．開發進度提示 2．施工組織與管理

五、造價控制

1．建筑成本預算提示 2．建筑流動資金安排提示

六、安全管理 1．項目現場管理方案 2．安全施工條例 第四部分項目形象策劃

項目形象策劃包括某項目的總體戰略形象策劃、社區文化形象策劃、企業行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。項目視覺形象是指房地產有別于奇特項目的具有良好識別功能的同意視覺表現。其內容主要包括項目視覺識別系統工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。項目形象策劃的具體內容

一、項目視覺識別部分系統核心部分 1．名稱 ·項目名 ·道路名 ·建筑名 ·組團名 2．標志 3．標準色 4．標準字體

二、延展及運動部分 1．工地環境包裝視覺 ·建筑物主體 ·工地圍墻 ·主路網及參觀路線 ·環境綠化

2．營銷中心包裝設計·營銷中心室內外展示設計 ·營銷中心功能分區提示·營銷中心大門橫眉設計 ·營銷中心形象墻設計·臺面標牌 ·展板設計·營銷中心導視牌 ·銷售人員服裝設計提示·銷售用品系列設計 ·示范單位導視牌·示范單位樣板房說明牌

3．公司及物業管理系統包裝設計 第五部分項目營銷推廣策劃

對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業發展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。項目營銷推廣策劃的具體內容

一、區域市場實態分析

1．三亞房地產市場總體供求現狀

2．項目周邊競爭性樓盤調查·項目概況 ·市場定位 ·售樓價格·銷售政策措施 ·廣告推廣手法 ·主要媒體應用及投入頻率·公關促銷活動 ·其他特殊賣點和銷售手段 3．結論

二．項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策 1．項目主要賣點薈萃 2．項目強勢、弱勢分析與對策 三．目標客戶群定位分析

1．三亞居住人口總量、移民人口、度假人口及地塊分布情況 2．三亞經濟發展狀況和到訪人口情況

3．三亞度假客戶情況分析·家庭成員結構 ·家庭收入情況 ·住房要求、生活習慣 4．項目客戶群定位·目標市場a目標市場區域范圍界定b市場調查資料匯總、研究c目標市場特征描述·目標客戶a目標客戶細分 b目標客戶特征描述 c目標客戶資料

四、價格定位及策略 2．項目利潤目標 3．可類比項目市場價格 4．價格策略5．價格分期策略

五、入市時機規劃 1．宏觀經濟運行狀況分析

2．三亞房地產相關法規和市場情況簡明分析 3．入市時機的確定及安排

六、廣告策略

1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分 ·廣告總體策略 ·廣告的階段性劃分 2．廣告主題 3．廣告創意表現

4．廣告效果監控、評估及修正

5．入市前印刷品的設計、制作·宣傳海報、折頁 ·認購書·正式合同 ·交房標準·物業管理內容 ·物業管理公約

七、媒介策略

1．媒體總策略及媒體選擇 2．媒體總策略 3．媒體選擇 4．媒體創新使用 5．軟性新聞主題 6．媒介組合 7．投放頻率及規模 8．費用估算

八、推廣費用計劃 1．現場包裝 2．印刷品 3．媒介投放 4．公關活動

九、公關活動策劃及現場包裝

十、營銷推廣效果的監控、評估及修正 1．效果測評形式·進行性測評 ·結論性測評

2．實施效果測評的主要指標·銷售收入 ·企業利潤·市場占有率 ·品牌形象和企業形象實施階段

第六部分項目銷售管理與執行

在經過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。項目銷售管理具體內容

一、銷售周期劃分即控制

1．銷售策略·營銷思想：全面策劃 ·銷售網絡·銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶·銷售時段 ·政策促銷·銷售活動 ·銷售承諾 2．銷售過程模擬·銷售實施 ·銷售合同執行監控

二、各銷售階段營銷推廣執行方案實施

三、各銷售階段廣告創意設計及發布實施

四、售前資料準備

1、批文及銷售資料·批文 ·樓宇說明書 ·價格體系 ·合同文本

2、人員組建·銷售輔導

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬·銷售控制表 ·銷售收入預算表

5、銷售費用預算表·總費用預算 ·分項開支 ·邊際費用

6、財務策略·信貸 ·付款方式 ·按揭 ·合伙股東

7、商業合作關系·雙方關系 ·三方關系 ·多方關系

8、工作協調配合·甲方主要負責人 ·直接合作人 ·財務部·工程部 ·物業管理公司

五、銷售培訓

1．銷售部人員培訓

·詳細介紹公司情況

·物業詳情

a項目規模、定位、設施、買賣條件

b物業周邊環境、公共設施、交通條件

c該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

d項目特點

※項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

※平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等

※項目的優劣分析

※項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標

e競爭對手優劣分析及對策

·業務基礎培訓課程

a國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

b房地產基礎術語、建筑常識：房地產、建筑業基礎術語的理解

※房地產、建筑業基礎術語的理解※建筑識圖

※計算戶型面積

c心理學基礎 d銀行的按揭知識，涉及房地產交易的費用

e國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢f公司制度、架構和財務制度·銷售技巧·簽訂買賣合同的程序·物業管理課程·銷售模擬·實地參觀他人展銷現場

2．銷售手冊·批文 ·樓宇說明書 ·價格體系 ·合同文本 ·客戶資料表3．客戶管理系統4．銷售作業指導書·職業素養準則 ·銷售基本知識與技巧·項目概況 ·銷售部管理架構

六、銷售組織與日常管理

1．組織與激勵·銷售部組織架構·銷售人員基本要求·職責說明·考核、激勵措施

2．工作流程·銷售工作的內容 ·銷售工作階段·銷售部工作職責（工作流程）·銷售業務流程（個案）

3．規章制度概念指示

第七部分項目客服策劃

目前的房地產市場，特別是發達地區的房地產市場，物業管理已愈來愈受買家的重視和關心，來自市場的信號向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，萬科開發的物業多年來一直深受市場的追捧，在很大程度上與其手上的王牌——萬科開發的物業管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。

項目客服服務的具體內容

一、項目銷售過程所需物業管理資料 1．樓宇質量保證書 2．樓宇實用說明書 3．業主公約 4．用戶手冊 5．樓宇交收流程 6．入伙通知書 7．入伙手續書 8．收樓書 9．承諾書

10．業主用戶聯系表 11．遺漏工程實用鑰匙授權書 12．遺漏工程和水電表底數記錄表 13．裝修手冊和裝修申請表

二、物業管理內容策劃

引進專業物業管理公司，在項目前期介入，為提升項目品質，增加項目附加值。

第三篇：營銷總監

營銷總監：8項最高指示千萬要牢記！

幾年前，我曾結合自身從事營銷工作近二十年的經歷寫過多篇有關營銷總監如何打造核心競爭力的文章，后來許多媒體和機構不知出于什么目的去頭轉尾進行了轉載，有時想想，他們也太不尊重作者的心血和勞動了，但一想到文章出來后在社會上有較大的反響，能幫助更多各行各業的營銷總監指點迷津，心情還是釋然的。這段時間來，廣州、西安等地一些企業的營銷總監來到我們藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢或請教，在所談所聊中，發現他們對自身的定位仍舊很模糊，不妨把以往的原創文章拿出來整理，再與他們共勉，其實在我看來，如果能做到以下幾條，營銷總監就真正的成熟了。

形成一個共識

如果說企業老板是戰略決策者的話，營銷總監則是方針制定、戰術運用的指揮者和實踐者。甚至更多時候，后者由于貼近市場更了解市場而承擔了決策者的角色。作為一名營銷總監，在公司的發展戰略和品牌規劃上應有自身獨到的見解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統一思想，以保持市場理念和管理辦法的高度一致。

應該講，營銷總監由于經常置身市場，對產品的定位、機會創新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解，而這些恰恰是制定經營方針、明確營銷策略以及落實團隊管理的具體表現。對上，要及時和老總溝通，以求得支持和幫助，對下，要善于求得團隊理解并為之努力。

無庸置疑，作為公司老板，他掌管全局，從產品研發、生產、銷售等多方面都要傾注心血，營銷總監的職責就是如何把多年養成的市場經驗的綜合優勢與老板的戰略意圖形成高度統一。

切不可存在我來自市場，我比老板更懂得市場和消費心理，因而自以為是，我行我素，這樣不僅得不到老板相應的支持，也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測，那惹麻煩的首先就是自己。

帶領一支團隊

營銷總監是整個營銷人員的靈魂和標竿，除了自身的責任外，要具有全局和整體觀念，要站在一個高度來嚴格要求自己，而不能把自身等同于區域經理，單槍匹馬、孤軍奮戰，相反要在領會公司政策前提下帶領團隊步調一致認真的貫徹執行。

因此，作為團隊的領導人，必須要有包容、寬闊的胸襟，即便自身能力很強，也要講究團結互助、共同奮斗。在對員工態度上，既要有鞭策更要有鼓勵，碰到成績不張揚，因為市場變數很大，遭遇挫折不氣餒，試想，冬天即將過去，春天還會遠嗎？我們 應該明白人心都是肉做的，人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以，在具體工作中，不是一味的板起面孔壓任務，而是想方設法如何凝聚人心，找出市場突破口。

短缺經濟時代，營銷人往往是機械，被動的族群，他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發展機會。但時代不同了，經濟飛速發展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲，現今已是過剩經濟時代，產品的高度同質化、市場的趨同細分化常常使企業在冰與火的對決中找尋希望的窗口。

遺憾的是在我們周圍，確實有一部分人，營銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉站，當歲月濃縮的無非是經歷的疊加和年齡的積累等數量式的機械，他們沒有長遠的規劃，也不會有意識真正從本質上去理解營銷的精髓所在，在實際工作

中沒有也不想創造性的根據市場動態變化調整策略，只是一味機械的執行，有時甚至是盲從。

一旦工作不順心，就立馬想到下一個港口，于是，跳槽就成為了必然。碰到這種情況，作為營銷總監應該深刻了解營銷的本質和洞察市場嚴峻的變化，從長遠角度規劃好營銷人的職業生涯，站在企業價值觀的角度實行“優者上，平者讓，庸者下”的選拔措施，科學量化人才標準，把報酬與績效緊密結合，同時多做幫教說服工作，平時加強培訓，進一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。否則，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。

制定一套計劃

壓任務、壓指標，對于置身一線的營銷人員來說，已是司空見慣了，基本上每年的業績指標都要求遞增或翻番，而指標的合理性常常是考驗營銷總監真功夫的砝碼。

訂得太高，違背客觀規律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領導表面臉上有光，但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑，就會不配合，有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場，到頭來損害的還是自身的威信，今后要想再有話語權就難了。

訂得太低，老總那里又交代不過去，滋長了營銷人的惰性，按部就班，不求上進。因此，如何合理制定分解任務計劃，應該在認清市場發展趨勢和現有產品銷售運行中的真實情況，要心里明朗清楚才行。

設定一個目標

俗話說，有壓力才有動力。產品上市，除了要有清晰的定位，要有一個遠景目標。藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，營銷工作中的每個步驟、每個細節，都要根據目標任務進行科學規劃、合理分解。

因為有了目標，我們的事業才有奔頭；有了目標，各項任務的運作才會不偏離航向，并隨時隨地加以修正和改進。因此，根據目標，對每個階段、每個時期的業務進行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好，就會耽誤市場進程。

尋求一種方法 成功，一定有方法。為什么有的產品在市場上風聲水起，有的卻來也匆匆去也匆匆，過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。

營銷總監作為整個營銷團隊的靈魂，應該站得高，看得遠，面臨同質化的競爭對手，你的產品如何規避風險、團隊如何提高積極性，需要找對找準一種方法。尤其是營銷總監，在面臨強大的競爭對手時，需要大膽在產品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創新性。

比如，就醫藥保健品來說，許多產品都強調補鈣，對消費者亦很難產生吸引力和新鮮感，相反，有個產品則突出差異化和獨創性，宣傳中提醒“補充活的鈣”，難道鈣還有死活之分？它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球。

就補腎產品來說，大多針對男性，而廣東某制藥廠生產的補腎丸，它專門細分市場針對女性，而且是補充“女性三虛”：腎虛、血虛、氣虛。看，這就是超越競爭對手的獨特方法。

這就好比在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”的定位，現代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。

總結一套模式

在經濟過剩時代，營銷總監肩上扛著沉重的壓力。越來越高的渠道費用；越來越高的廣告宣傳費用；越來越高的人員工資費用和越來越低的產品銷售價格，面對市場這“三高一低”的現狀，到底是采用“大廣告+大通路”的傳統營銷模式，在精細化上大做文章，還是走“技術+服務”的數據庫營銷模式，在精益化上大做文章，還是其它諸如直銷、會務營銷等等，是避開對手鋒芒，還是曲線救國？這些都是營銷總監經過深思熟慮需要作出決定的，比如前段時間，好記星、統一潤滑油等市場火爆是因為運用保健品營銷模式來武裝電子消費類和民用消費類行業從而取得了成功的典范。

完善一套制度

俗話說，沒有規矩難成方圓，在市場運作中，規矩演變為可執行的制度。在一個團隊中，上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要制度來保障。作為名營銷總監，千萬不能憑個人喜好、經驗主義、本本主義來替代制度管理，要知道你所領導的團隊，人都是有惰性的，永遠不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準則，如果沒有一個完善的制度，那么公司的各個階層都是在斗心眼、斗能力，這個時候如何能夠做的好執行呢？

建立一個品牌

營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋機構CEO于斐先生認為，營銷總監要有把做產品上升到做品牌的認識上來。

眾所周知，當接受產品市場推廣時，它所具有的價值最多只是一個產品名稱，事實上，一個產品光有品牌名稱還不夠，重要的是，此品牌名稱所代表的意義是什么？它會喚起何種聯想、表現、期望？它可創造出何種程度的偏好？ 若只是徒具品牌名稱，終將走入歷史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。

作為營銷總監，應深刻體會到當團隊在運作一個品牌時，它就暗含著產品與顧客之間的關系，暗示顧客所期望的一組特制與服務，由此，品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經銷商、代理商都可能對品牌經驗造成影響，品牌管理的挑戰便在于掌握所有品牌接觸的品質。

于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。

近二十年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫

第四篇：營銷總監

新鄉市康元乳業有限公司

營銷總監職位說明書

職位名稱：營銷總監

直接上級：董事長

直接下屬：銷售部員工

工作職責：

1.擬訂銷售計劃，分解目標，報批并督導實施；

2.擬訂預算，分解、報批并督導實施；

3.根據中期及銷售計劃開拓完善經銷網絡；

4.根據公司發展規劃合理進行人員配備；

5.匯總市場信息，提報產品改善或產品開發建議；

6.洞察、預測渠道危機，及時提出改善意見報批；

7.把握重點客戶，控制70%以上的產品銷售動態；

8.關注所轄人員的思想動態，及時溝通解決；

9.根據銷售預算進行過程控制，降低銷售費用；

10.參與重大銷售談判和簽定合同；

11.組織建立、健全客戶檔案；

12.指導、巡視、監督、檢查所屬下級的各項工作；

任職資格:

1、管理、市場營銷等相關專業專科以上學歷，2、3年以上銷售、市場營銷管理工作經驗； 有同行業或者相關工作經驗優先。

4、有豐富的市場營銷策劃經驗，能夠識別確定潛在的合作伙伴，熟悉行業市場發展現狀；

5、具有優秀的營銷技巧，較強的市場策劃能力和運作能力和良好的口頭及書面表達能力；

6、工作細致、嚴謹，并具有戰略前瞻性思維，優秀的市場拓展、項目協調、談判能力；

7、具有較強的管理能力、判斷和決策能力、人際溝通協調能力、計劃與執行能力；

8、認同公司價值觀、敬業誠信。具有高度的工作熱情和責任感。

9, 有自我約束力，能起到表率作用，以身作則。

職位薪酬：擬定年薪10萬

其他說明：

1、本企業高層管理職位無試用期，保證期三個月僅僅是企業與人才的磨合期；

2、本職位未來發展空間和價值體現，因個人對企業的業績的提升和團隊的建設等領域的特殊貢獻來得到提升。

委托企業負責人簽字：

委托企業蓋章：

年月日

第五篇：營銷總監

營銷總監的管理和考核

營銷總監是根據企業的實際情況，分析和制定出企業商業運作模式、企業長期發展目標及實施戰略決策，為大家制定合理的目標計劃與任務指標，使大家能按照企業的戰略規劃順利開展日常工作。對營銷總監的考核指標是多方面的，但歸結為一條就是銷售業績與利潤率！

一），打造一支能勝任的、穩定的、高效的營銷團隊，并將團隊的市場開拓能力、執行力發揮到極致，嚴格控制營銷成本，促進銷售利潤的最大化。作為銷售最高管理者講究的是心懷格局、德行要大于實際業務能力，制定團隊的銷售目標，幫助下屬明確方向、調整情緒、確定銷售目標和計劃督促其行，協助談判和協調各部門關系等是營銷總監的主要工作內容。

二），營銷總監的工資體系制定應該為；基本工資+團隊管理提成+績效。1，營銷總監的基本工資是應得的、等級確定的、相對稱的勞動報酬。

2，營銷總監是管理者而非實際業務開拓者，是協助團隊成員開展業務工作，所以，營銷總監個人名下盡量不劃定具體客戶或只有3到5個大的、專項客戶（此按實際回款額的2%計取提成，但不再享受團隊管理提成）。團隊管理提成分為完成既定目標和未完成目標兩種情況，相應管理提成的標準也分為兩級，帶領團隊成員完成團隊銷售任務，按團隊銷售額的1%提成，未完成團隊銷售任務按團隊銷售額的0.5%提成。

3，績效工資主要依據利潤率來核定，說白點就是作為營銷總監帶領團隊成員為公司創造的利潤率，相應的創造的利潤高了，績效工資就高；利潤低了績效工資就低或沒有！

三），營銷總監向公司承諾季度和銷售目標任務的完成和特殊任務的完成，做到對銷售工作的全面負責。對此項考核只能用稱職與適合不適合此崗位來衡量，未能達標或公司滿意，公司有權第一時間通知當事人交接工作停職離崗！

? 趙智強

? 2012年8月29日書寫