顧客價值的推動要素

菲利普·科特勒[1]認為顧客總價值由四個局部構成,即產品價值、效勞價值、人員價值和形象價值;顧客總本錢也由四個局部構成,即貨幣本錢、時間本錢、體力本錢和精神本錢。科特勒將整體顧客價值與整體顧客本錢之間的差額局部定義為顧客讓渡價值,并認為顧客滿意度由顧客讓渡價值的大小決定。科特勒的顧客讓渡價值模型給我們提供了對顧客價值的總體認識,對筆者在本文中如何細分顧客價值以指導。羅蘭德·拉斯特[2

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〗在其“DRIVIN

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CUSTOMER

EQUITY〞一書中提出的顧客資產模型中將顧客資產的驅動因素定義為價值資產、品牌資產和維系資產,這是本文顧客價值模型理論框架的根底。由于篇幅所限,所以本文中不詳細介紹科特勒和拉斯特的理論。

Valarie

A.Zeithaml

通過研究發現價值的形成具有高度的個人色彩和習慣性特征[3

]

;一個被廣泛認可的價值的定義是:價值就是顧客根據他所付出和所獲得的感受而對產品或效勞的主觀評價。這種主觀的、因人而異的對價值的理解為企業以不同的方式為不同顧客創造顧客價值提供了廣闊的天地,也同時使企業面對需求各異的顧客時感到困惑,這正是本文要解決的問題。

由于營銷和管理學者們對顧客價值的理解和定義并不統一[4],同時為了同科特勒的讓渡價值相區分,因此,本文中在利用自己的模型進行分析時將用“顧客價值〞一詞代替科特勒的“顧客讓渡價值〞。

A.一、顧客價值的推動要素

顧客價值由三個推動要素構成:產品價值、品牌價值和關系價值(見圖1)

。這三個要素互相作用、相互影響,共同作用于顧客價值。對于顧客價值來說,這三個要素就像三角形的三條邊一樣,缺少一個,便會失去穩定性。當然,對于不同的顧客和不同的產品來說,各個要素的大小會有很大的不同,下文對此將予以論述。

這里的“產品價值〞類似于科特勒所定義的“產品價值〞,不同的是它包含了科特勒定義的“貨幣價格〞,也就是說,產品價值是顧客對企業產品和效勞的客觀評估,比方產品和效勞的質量,價格上具有的吸引力,顧客與企業打交道時感到的便利程度。

品牌價值是顧客對企業產品和效勞的主觀評估,它類似于顧客對科特勒定義的“形象價值〞和“精神本錢〞的綜合判斷。企業在提升品牌價值時要考慮的問題經常是:采用什么傳播方式,顧客才樂于接受?

顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗有關?

顧客把品牌視作自身的一局部嗎?

關系價值是顧客與企業之間關系的強弱程度,它和科特勒定義的“人員價值〞有一定的關系。關系價值是品牌對忠誠客戶的吸引程度,它超越了顧客對品牌的客觀和主觀評估。關系價值強調企業和顧客之間的關系,以企業和顧客建立和維護關系的活動為根底。企業在提升關系價值時要經常考慮的問題是:顧客最近一次購置的是什么?顧客能從與企業的關系中受益嗎?

企業能從與顧客的關系中獲益嗎?

企業與顧客關系不再時顧客會流失嗎?

B.二、顧客價值的亞推動要素

顧客價值的三大推動要素是比擬籠統的界定,如果不加以細分,就不能對顧客價值的提升起很大的作用。因此本文在三大推動要素定義的根底上進一步提出一些顧客價值的亞推動要素,以便用于客戶滿意度工程的實施過程中。當然,本文所歸納的亞推動要素雖然具有一定的代表性,但并不能準確地適用于所有的行業和產品,在不同的行業和產品中,它們的亞推動要素會有所不同,管理者要根據本文的思想來重新歸納所在行業的亞推動要素。當然,在顧客價值提升的過程中,要盡可能地細分顧客價值的推動要素,以便找出對顧客來說其價值較大而對企業來說本錢較小的要素,從而在總體上更好地提高顧客價值,進而大幅度提高顧客滿意度。

(一)

產品價值的亞推動要素

產品價值是顧客與企業關系的根底,企業所提供的產品和效勞必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業那里獲得產品價值,再好的品牌價值和再高的關系價值,也不會有什么效果。產品價值的亞推動要素是產品的質量、價格和便利性。對每個亞推動要素,本文中還歸納出了下一級推動要素,它稱之為三級推動要素(見表1)。

一般來說,在以下五種情況下產品價值比擬重要:

①在競爭產品中存在差異或可能存在差異時。當企業的產品與競爭對手的產品實質上是一回事時,就很難利用產品價值來提升顧客價值;

②購置決策過程復雜。在這種情況下,顧客會更仔細地制定購置決策,認真比擬企業所提供的產品,更關心企業所提供的產品資料,另外,顧客會投入很高的非貨幣本錢(如尋找本錢、風險本錢、時間和精力等)

來作出正確的決策,因此企業就有時機利用產品價值來提升顧客價值;

③B2B

購置。B2B

購置的決策過程很復雜,涉及的人員很多,參與決策的每個人都會衡量所購置產品的價值(通常也會很關心科特勒模型中的“貨幣價格〞,也就是本模型中的“價格〞),在這種情況下,產品價值就顯得非常重要;

④創新產品或效勞。這種情況下,顧客不知道如何確切地評估創新產品或效勞,所以顧客會對提供創新產品或效勞的商家逐個地加以比擬,以免冒險購置;

⑤企業想在產品生命周期的成熟期維持產品。在產品生命周期的成熟期,許多顧客會發現產品都差不多,因此銷售開始下滑,這時可以通過應用產品價值的亞推動要素來提升顧客價值。

(二)

品牌價值的亞推動要素

品牌價值就是顧客對產品或效勞的感覺的那局部價值,換句話說,品牌價值表示顧客對品牌主觀的無形的評價。品牌價值也是一個日益重要的顧客價值推動要素,對顧客來說,品牌名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工、整理和存儲有關產品或效勞的識別信息,簡化購置決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購置風險,增強購置信心。個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益,因此,在某種情況下品牌對顧客也具有很高的價值。同產品價值一樣,品牌價值也有三個亞推動要素(見表2)

:顧客對品牌認知度、顧客對品牌的態度和顧客對品牌道德的感覺。

同產品價值不同,品牌價值在以下三種情況下值得企業管理者重視:一是顧客在購置過程中參與度很低、購置過程簡單的情況下。許多產品,尤其是經常購置的消費品,通常是習慣性的購置,企業在這種情況下更容易為顧客提供品牌價值。二是當產品需要經常露給別人看時。在這種情況下,品牌可能意味著身份、地位,或者表示使用這一品牌的顧客屬于某一引以為自豪的特殊群體。三是當產品的消費體驗能從一個人傳到另一個人或從一代傳到下一代時。一個人對某產品或效勞的忠誠度很高,很可能會影響到另一個人或下一代,比方一位朋友的父母一直特別忠誠地使用白貓牌洗衣粉,她也因此感覺到在選擇洗衣粉時能從“白貓〞這個品牌中體會到價值。

值得指出的是,消費前很難評估產品和效勞的質量。在消費前如果很難判斷出產品和效勞的質量的話,品牌在消除顧客顧慮時會起到相當大的作用。

(三)

關系價值的亞推動要素

隨著關系營銷理論的開展和客戶關系管理的興起,理論研究發現,關系不僅對企業是有價值的因素,而且對顧客來說,它也是顧客價值的三大推動要素之一,也就是說,顧客價值不僅來源于核心產品和效勞,也包括維持關系的努力[5

]

。可以通過開展良好而持續的顧客關系來為顧客創造價值,如果公司讓它的客戶感到與它進行交易感覺更好,那么就創造出了關系價值。本文把關系價值概括為三個亞推動要素,它們是:情感氣氛、情感聯系和轉移本錢(見表3)。

實踐說明,在以下情況出現時,往往會產生較大的關系價值:

①當顧客參加的忠誠回報活動的利益遠遠大于“實際〞利益時。當然,只有邊際本錢較小時企業才有能力用好這種方法;

②當與產品或效勞有關的團體與產品或效勞本身一樣重要時。這主要來源于產品或效勞帶給顧客的那種強烈的團體歸屬感;

③當參加與產品或效勞有關的團體活動與消費產品或效勞本身一樣重要時,如律師業、會計師業、銀行業。而且這種情況的學習曲線對顧客也特別重要;

④當顧客要求間斷性效勞時,如圖書俱樂部、保險、互聯網效勞提供商等。對于這些產品或效勞來說,關系價值來源于顧客的慣性和他的記憶或經歷。

顧客價值模型的各推動要素之間并沒有一個涇渭清楚的界限,比方品牌價值與產品價值中的便利性這一亞推動要素有一定的聯系,關系價值與產品價值的三級推動要素效勞提供和效勞環境有緊密的聯系,之所以把品牌價值和關系價值單獨列出來,是因為這兩大推動要素,尤其是關系價值這一推動要素在當今以顧客為中心的效勞經濟時代越來越顯得重要,到了非把它們細化不可的地步。所以我們在實際應用中要根據不同情況將細化后的亞推動要素和三級乃至四級推動要素進行合理歸類。