從立頓的成功之道看中國茶葉營銷

摘要：立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創(chuàng)新產品開拓全球市場，長期聚焦于經營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。中國是茶葉生產大國，但是茶葉的出口卻不及斯里蘭卡、肯尼亞等國。在茶葉的營銷方面也落后于其他產茶國。在國內，茶葉的量一直在上升，但是茶葉的銷售額卻沒有得到大幅度的提高。國內茶葉總體的形勢是供過于求，人們的消費水平在提高，而茶葉的營銷觀念還是過去的銷售觀念，新的營銷觀念有待建立。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程[1]。針對茶葉的營銷，本文從立頓的成功之道看中國茶葉營銷，同時希望茶葉營銷觀念能深入人心，更好地服務于茶業(yè)。

關鍵詞：立頓，營銷，品牌，茶葉發(fā)展

1．前言

“中國七萬家茶企的年總產值，竟只相當于立頓一家。”這是2009年中國茶葉博覽會上最熱鬧的一條新聞。這也成了中國茶人和熱愛中國茶的中國人、中國茶企永遠的和無法面對的痛。我們在用“中國七萬家茶企不敵一家立頓”警醒自己的同時，更重要的是要分析立頓是如何取得成功的，學習立頓打造世界級品牌的成功之道。

世界茶葉分布

2．立頓的成功之道

我們認為立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創(chuàng)新產品開拓全球市場，長期聚焦于經營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式：

2．1以茶葉拼配技術支撐的以包裝茶形式(茶包)為載體的優(yōu)質產品提供。

立頓是世界上第一家銷售包裝茶的生產商，也是茶葉拼配技術的領導者。立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創(chuàng)新給茶業(yè)領域帶來真正的革命，它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理、喝到茶渣不雅等弊端，在徹底解決了茶葉作為商品必備的標準化和大規(guī)模生產問題的同時，保持了茶葉的優(yōu)良品質。事實上正是這些問題在基礎層面上阻礙了當今中國茶業(yè)原茶產品的全國、全球品牌化發(fā)展。

2．2大眾化的價格擴展了大眾化的茶葉消費。

在中國銷售的立頓黃牌精選紅茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，價格非常大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業(yè)化大生產降低了產品的成本，支持了大眾化的價格。不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產品和大眾化價格激發(fā)了追求時尚健康的年輕人的消費，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。

2．3以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購。

在中國，渠道問題是一般茶葉企業(yè)遇到的一個現(xiàn)實的第一位的問題，甚至比品牌問題還重要。沒有品牌是多銷售少銷售的問題、或者是價格賣高賣低的問題，而渠道是決定有沒有銷售的問題。

由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。但立頓茶包的產品創(chuàng)新從根本上解決了這個問題，就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產品品質沒有影響。

要建立世界性的品牌，渠道網絡尤為重要。1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網絡和資金實力，開始了更為強勢的世界級品牌打造之路。

2．4持久而獨具特色的推廣。

當然除以上原因以外，立頓獲得世界性的品牌成功可能還有另外兩個大的背景：一是在立頓創(chuàng)立時，飲用紅茶在英國已經成為一種高品味的生活方式和生活享受，英國已經成為了紅茶王國。這樣的背景加上立頓的商業(yè)創(chuàng)新當然極有利于立頓的發(fā)展和品牌打造；二是英國雖然在十九世紀末和二十世紀初已經開始顯現(xiàn)衰落的跡象，但在當時這個一度成為世界經濟的中心的英國在世界上的影響力仍然不可小視，這個影響力必然有利于立頓將發(fā)軔于英國的紅茶文化推向世界其它的國家和地區(qū)。

3．中國茶葉發(fā)展現(xiàn)狀及市場問題

目前我國茶葉市場整體需求趨于飽和，消費增長速度低于茶葉生產能力的擴張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點：

3．1多：茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。

由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時節(jié)、產地不同又可分出眾多子類。與茶葉種類多相對應的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計我國目前有大約8000萬茶農、7萬家茶企。

3．2亂：管理無序，標準缺失。

產品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，而行業(yè)管理不健全和產品標準的不易操作更導致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。此外，行業(yè)內還存在假冒偽劣、農藥殘留超標的情況，也嚴重影響了行業(yè)形象和消費者的消費需求。

3．3弱：企業(yè)實力弱，品牌意識弱。

我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)年產值即達到230億元人民幣，相當于國內茶葉產值的2/3強。茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點導致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據(jù)和方向。可以說，國內的茶產業(yè)是“有名茶，無名牌”。面對這種情況，行業(yè)內的資深人士基本達成共識，即推行品牌化才是茶企和行業(yè)的出路，并且行業(yè)先進企業(yè)已經開始了這方面的探索。

4．立頓的成功給中國茶葉發(fā)展的啟示

立頓紅茶。全球最大茶葉品牌—→立頓紅茶作為茶行業(yè)的“航母”，在袋泡紅茶市場上占有80%的市場份額。立頓品牌明白，創(chuàng)造集合價值有賴于全國性的市場營銷以及高效的一體化分銷網絡。立頓是產品與渠道并重的模式，其在營銷上的成功經驗值得借鑒。

天福茗茶。天福是中國茶葉連鎖店的老大，接近千家店的規(guī)模。天福模式的精髓乃在于，做好做強能控制零售終端的營銷型企業(yè)。天福茗茶主要精力放在解決產品的實際銷售方面，通過搭建直接面對消費者的營銷平臺，充分供應能為消費者接受的產品，從而化解銷售的壓力，天福茗茶是完全的渠道模式。

4．1茶葉的方便、快捷化消費可能是未來世界茶葉消費的基本方向。

4．2超越原產地和品種概念，進行標準化和工業(yè)化大生產是中國茶企打造全國性和世界性主流品牌的基本前提。

4．3年輕一代的消費者可能是決定未來茶葉市場的主導力量。

4．4要打造一個大眾化的主流茶葉品牌一定要定一個大眾化的價格。

4．5要重視地理市場的擴展而不是產品品種的擴張。

4．6中國茶葉要走向世界的一般路徑應該是先中國后世界。

4．7中國茶葉走向世界一定要立足于在世界上占據(jù)優(yōu)勢和主導地位的茶葉品種，比如綠茶等。

4．8中國茶葉要走向世界，重要的不是賣商品或原料，而是要賣品牌，要打造強勢品牌，也許這是最最重要的。

5．茶葉營銷發(fā)展建議

5．1營銷模式

茶葉行業(yè)的領先企業(yè)分別結合自身基礎和優(yōu)勢，摸索適合自己的營銷模式，采用規(guī)范化的管理、現(xiàn)代的推廣方式，打破行業(yè)困局，逐步樹立起企業(yè)品牌，如果按照這些企業(yè)采取的產品和渠道類型劃分，可以將行業(yè)內的品牌茶企大致分為以下三種模式。

5．1．1自建連鎖零售終端，經營多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。

5．1．2通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經營企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。

5．1．3仿照立頓模式，產品向快速消費品轉型，通過現(xiàn)代超市賣場終端銷售。

5．2對品牌形象塑造進行科學的規(guī)劃，打造茶葉品牌。

5．3可以考慮與行業(yè)外資本合作。

5．4開發(fā)便利快捷的快速消費品茶產品，適應現(xiàn)代生活習慣的需要。

5．5發(fā)展名優(yōu)茶,兼顧大宗茶。

5．6發(fā)展茶產品深加工。

5．7關注茶文化產業(yè)的發(fā)展。

5．8茶葉綠色營銷。

茶葉綠色營銷是指在營銷過程中要注意生態(tài)環(huán)境的保護，促進經濟與生態(tài)的協(xié)調發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經營，實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，對其產品定價、促銷、分銷所進行的策劃和實施過程[10]。生產的產品主要是綠色食品茶、有機茶等，銷售渠道選擇綠色信譽比較高的中間商，產品價格要結合實際情況而定，促銷采用綠色宣傳。隨著人們生活水平的提高，消費者更加關注茶葉產品的保健功能，正如加拿大人有較強的保健觀念，這可能是加拿大人選擇有機茶最主要的原因[11]，所以可以通過綠色營銷來促進茶葉在加拿大的消費。企業(yè)實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)長遠的發(fā)展。

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[14]廣告策劃與品牌傳播，2010-10-25．