第一篇：電信行業CRM現狀分析

電信行業CRM應用現狀分析

2007-8-10 作者：楊昕 編輯：問天 點擊進入論壇

在電信行業中，CRM的重要性毋庸置疑。隨著運營商的經營模式開始轉向以客戶為中心，運營商們將更多的目光投向了CRM。然而，在這些關注的目光背后也存在一些隱憂，如不加以解決，可能會影響CRM的成敗，進而打擊這些運營商對CRM的投資熱情，本文對此進行了較為深入的探討。

據有關研究機構的預測，未來5年中國CRM軟件市場的平均增長率為44.6%，預計2005年銷售額可達4.39億元，其中中小企業市場增長顯著。同時，我們也看到SAP等著名的ERP廠商也一直在推進其CRM的進展，相對其他廠商而言(特別是國內CRM廠商)更注重在行業方面的推廣，如電信、保險、化工、銀行等專業領域的發展。然而，從CRM市場的成長歷史看，CRM行業這幾年走過的路并不順。從2000年以來，全球CRM行業經歷了5年時間的負增長。這也充分說明了在CRM的建設和發展道路上是機會與風險共存，怎么樣加強客戶對CRM系統建設和應用的信心，引導客戶樹立正確的CRM系統建設應用觀點成為當務之急。

作為CRM的主要應用領域，為提高電信企業用戶對CRM的應用水平和信心，在當前的CRM系統建設中將結構化的思維方法和設計思路與客戶實際應用業務相結合起來，建設適應客戶需要的CRM系統不失為一種有效的手段。對CRM提供商而言，在CRM系統一般共性的基礎上讓電信企業自己來選擇所需要的各種組件（即CRM On Demand），將能在未來CRM市場的競爭中為自己搶得先機，而對電信企業而言也可以大大提高客戶的滿意度，無疑是一個雙贏的局面。電信行業CRM系統應用進展

CRM系統（在電信和銀行行業中主要表現為經營分析系統）最早在金融銀行業興起，主要應用于對客戶資料的分析以及為自己擴展業務發現銷售機會。隨著數據挖掘技術的逐漸成熟和現代管理概念的深入人心，CRM系統在大型企業內的應用逐步得到普及，在應用過程中，用戶們也逐漸認識到CRM系統的真正價值，從而在電信、航空、證券等行業中，CRM市場出現了爆炸性的增長。

CRM在中國的應用得益于那些國際上著名的CRM軟件廠商，如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等。他們進入中國市場后，牢牢占據了中國大部分高端市場。而這些年國內的CRM管理軟件廠商也發展到了一定的規模，涌現出亞信、創智、TurboCRM、MyCRM、金蝶、用友、聯想等諸多品牌。

表1 電信行業CRM系統的發展歷程

但總的說來，中國市場的CRM軟件廠商到目前為止并沒有找到很好的發展突破口。CRM的產品、咨詢、項目管理、項目評估以及CRM項目的持續改進和服務等方面都仍存在很多問題: 軟件功能模塊同質化現象嚴重，沒有統一和科學的標準;軟件廠商的咨詢力量與行業經驗比較薄弱;項目實施后的系統維護、軟件升級等服務還很不規范等。從短期來看，CRM市場會給許多業績平平的軟件廠商帶來新的希望，但從長期來看，隨著CRM市場的進一步成熟與規范，那些不具有長期競爭優勢的廠商勢必會被市場所淘汰。CRM市場必定面臨重新洗牌的局面。因此，CRM廠商要想獲得長遠的發展，就應該更系統地、長遠地考慮和發展自身的優勢，深刻研究行業的機會與威脅，深入理解行業客戶的真實需求，執行CRM系統和行業業務的捆綁實踐，實實在在地為行業用戶創造利潤和機會。

電信行業是CRM的主要應用領域，一些世界級的電信運營商，如英國電信、AT&T、德國電信、MCI、Sprint、Telia等，無不把CRM作為企業競爭的利器。而中國的電信企業中，中國移動無疑走在了四大運營商的前列。中國移動公司所有分公司在2003年以前就已經完成了CRM系統的基礎建設，并且定義了自身內部CRM系統建設的規范和標準。通過2004年的檢查和調整，又把2005年定義為CRM系統的應用實踐年，這也恰恰符合了CRM系統在中國發展的速度。而中國電信和中國聯通則在2004年開始全面重視和建設CRM系統，中國電信和中國聯通將分別在2005年底和2006年底完成自身的基礎設施建設工作，新近成立的中國網通公司也在對CRM系統的建設應用進行深入的研討，準備上馬建設。

電信行業CRM系統的特點 作為CRM建設和應用的排頭行業，目前，電信行業的CRM建設和應用也在經歷種種陣痛后逐漸進入了平穩發展和應用的時期。總的來說，電信行業的CRM系統建設和應用體現了以下幾個方面的特點: 1.系統建設的復雜程度高

電信行業的市場競爭殘酷性和業務復雜性從一開始就在電信行業的CRM系統建設的復雜程度上體現出來，海量數據、復雜多變的業務模式、非統一的商業模式(地方)、未經實踐驗證的業務模型都使得電信行業的CRM建設復雜程度倍增。

2.數據的準確性和及時性難以保證

CRM系統自身的特點決定其不產生原始數據，只是對其他相關系統所傳遞過來的數據進行數據抽取到展現，所以CRM系統允許一定的數據誤差和延遲。但是在實際的建設和應用過程中，廠家和運營商都發現數據的準確性和及時性是CRM系統應用的最大瓶徑。同時早期參照國際標準建立的CRM系統根本不符合國內應用的要求，于是才逐漸發展出現了A-CRM(操作型CRM)和O-CRM(運營型CRM)之分，用以滿足不同層次人員對CRM系統的應用要求。

3.CRM系統整體架構存在不足

建設電信行業的CRM系統不僅僅要有以前IT系統建設的模塊化思路，更重要的還必須用結構化的思維方式去考慮整個系統的建設。由于中國國內的電信行業沒有經歷國外電信行業的業務流程重組、組織結構調整等過程，或者因其特有的國有性質而進行得不徹底，因而注定了CRM系統在建設過程中必須兼顧客戶公司現有業務流程、組織結構和未來理想業務模式。這也是為什么如今大量咨詢公司活躍在以CRM系統為基礎的各種應用平臺上的原因。

4.CRM的應用比基礎建設更為關鍵 CRM系統有別于電信行業其他IT系統的最大特點是建設重心后移。BOSS、網絡管理平臺等作為運營商的主要生產系統，其建設重點在其基礎建設時期。這些系統的基礎建設完成上線使用后，作為生產系統，其工作重點轉變為系統優化調整以及新功能模塊的開發工作，整個系統的使用可以全面鋪開。但是CRM系統的建設過程往往會從需求調研、功能架構設計、基礎建設一直延伸到了應用實施。只有系統應用好了，出效益了，才能推動整個CRM系統的向前演進。

5.系統規劃是CRM系統的前提保證

建設怎樣的CRM系統和將來用建設的CRM系統怎樣解決實際問題是密切相關的，所以在建設CRM系統之前，進行需求調研和系統功能設計就顯得尤其重要。在CRM系統建設的調研中必須大量借鑒咨詢公司的手段和流程以保障系統建設的合理性和可用度，這也是CRM系統作為一套業務分析系統的特點所決定的。在中國移動公司剛剛開始建設CRM系統時，在這方面曾走了較多的彎路。推行結構化的CRM系統

電信行業早期的CRM系統主要是由單一的多維分析子系統組成，比如移動總公司最早的CRM系統就僅僅規范了以多維分析為標準的九大主題分析。隨著移動電信市場的迅速增長，復雜程度越來越高，更多的子系統被添加進來，IT系統建設中模塊化的思路通過數據集市的方式在CRM建設中體現明顯。

圖1是中國移動的CRM系統的總體架構，從中可以看出它在原來中國移動總公司規范的九大主題多維分析的基礎上，又發展了KPI分析子系統、大客戶個體分析子系統、數據業務分析子系統、渠道分析子系統、專題分析子系統、集團分析子系統等面向對象的分析子系統模塊。在數據來源方面也從原來的BOSS系統擴展到了網管系統、Call Center等，同時對于前端的具體應用模塊也完全以業務為導向，并充分吸取使用者和使用者服務對象(終端用戶)的使用習慣全面地對整個業務進行支撐。

在CRM建設中除了模塊化的建設思路外，更為重要的是用結構化的思維方式組織建設。結構化的含義既指IT架構本身的結構化和模塊化，也指根據使用者的工作分工不同、部門責任不同、關心重點不同，從而形成不同的建設應用結構，這也是CRM系統作為經營分析系統必須與使用單位的業務邏輯和組織結構結合起來建設的特點所決定的。

圖2可以清晰看出KPI分析大部分集中在公司管理層，要求數據高度精確、及時，而對于業務分析和業務操作層KPI的需求重要程度逐漸減少。而客戶細分等模型主要由業務分析的業務骨干使用，得到具體結論后再由業務操作人員進行具體的應用。對公司管理層而言，只是通過KPI分析中的指標變化評估工作效果，所以客戶細分模型在公司管理和業務操作層的需求重要程度逐漸減少，數據準確性和及時性的要求也明顯低于KPI分析。

同理，面向大客戶和集團客戶工作的大客戶個體分析系統和集團客戶分析系統因為其面向一個部門的特殊性，所以橫跨了業務操作、業務分析和管理三個層次。只有將CRM系統的建設按照模塊化結構化的思路進行才能真正滿足用戶的實際需求和其日常工作與業務緊密聯系起來，使CRM系統發揮出應有的效果。電信行業CRM系統典型構成

根據電信行業獨有的行業特性和市場環境，其CRM系統主要包括以下幾個子模塊。當然根據不同的地域情況和盈利重心的差異，在具體建設過程中還要把握模塊化和結構化的建設思路，貫徹一切從需求出發，這是CRM系統建設的基本方針。下面就幾個目前行業內應用比較成功的分析子模塊進行概述。1．多維分析子系統

多維分析系統是對CRM系統早期建設的延伸和改造，多維分析子系統主要從預期收益、市場發展、競爭對手情況等KPI指標相關的眾多維度對KPI主題進行趨勢上的同比分析和環比分析。這里的多維分析子系統的建設主要參照中國移動總公司的一期CRM系統建設規范，使用者主要是移動電信行業的業務管理和分析層的人員。

中國移動公司的多維分析子系統的建設實際上在2004年已經基本建設完成，但從實際的應用效果看并不理想，其主要原因在于多維分析子系統本身的復雜性決定了其使用的復雜程度，OLAP分析鉆取、第三方軟件的使用、即席查詢等眾多技術的使用使最后的使用者必須具備很多專業的計算機知識，在實際的應用中也就影響了其功能的發揮。而相對于其他的運營商來說，由于有了中國移動在CRM系統建設上的先期探索，在他們開始建設自身的CRM系統的時候就更加注重了以多維分析方式為基礎的其他市場應用分析模塊的建設，如大客戶分析子模塊、集團客戶分析子模塊等等。2．大客戶個體分析子系統

大客戶個體分析系統對大客戶管理人員支持分兩個層次: 客戶經理層次和高級管理人員層次，其中高級管理人員層次又按照使用單位的實際組織結構需求被細分為片區經理、部門經理和主任三個層次。系統為這些層次不同的管理人員，根據他們業務管理的需求差異，有針對性地設計了不同的功能模塊，從而全面有效地滿足了大客戶分析的管理需要。3．集團客戶分析子系統

集團客戶分析子系統將集團客戶數據集中并統一數據分析視圖，建立能夠支撐集團客戶營銷分析、客戶服務管理思路的信息共享與協同工作系統，建立按職責層次進行工作管理的工作模式。同時集團客戶分析子系統按照管理層次及時間和地域緯度對指標進行匯總統計及分析展示，橫跨了所有的需求層次以適應各層次領導的管理需求，從而為市場部門提供積極和有價值的分析。4．數據業務分析子系統

隨著電信運營商對數據業務發展的日益重視，數據業務在移動業務中的比重逐漸加大，電信相關營銷的投入力度也越來越大。比如，對移動而言，在組織結構方面，從省中心到地市以及區縣，移動有專門負責數據業務發展的部門和人員;從考核方面看，移動將數據業務指標作為考核各省移動工作的重要指標;從數據業務自身的發展來看，在面臨2.5G與3G交接之時，各種新的數據業務以前所未有的趨勢不斷推陳出新，所以從CRM系統規劃中將數據業務分析系統分離出來單獨開發確實是迫在眉睫。3．KPI指標子系統

通過ＫＰＩ分析子系統的建設使公司管理層對公司關鍵運營指標能有準確、及時、清晰的了解，并按時間、管理層次維度對比分析指標走勢，支持在指標可能存在問題時將任務派發至具體負責人員核實并及時采取舉措。4．報表子系統

CRM系統中的報表系統是從現有的生產系統中劃出至逐漸發展和完善，這也是由系統分工和市場分工所確定的。以中國移動為例，從2004年開始，中國移動總公司要求各個分公司將原在BOSS上的報表統一劃歸CRM系統進行移植和開發，這樣調和了原來在應用中出現的使用者對CRM系統和報表系統認識混淆不清的矛盾，同時對數據質量的一致性也給予了有力的保障，完成了CRM系統和BOSS系統的科學分工，相信隨著其他電信運營商CRM系統的不斷建設，中國移動報表系統移植的經驗必定會被借鑒和發揚。5．渠道管理子系統

渠道管理子系統可以看作是對營銷中心最有力的支撐系統之一，同時由于數據新業務和終端定制業務的全面開花，在給渠道管理子系統賦予新的含義的同時，也使電信公司的市場經營部和數據業務部(中心)對渠道管理子系統產生了比以前更強的業務依賴，本身的渠道表現方式也從原始的自辦營業廳和經銷代銷商發展到了多種社會渠道(加盟營業廳，合作營業廳等)、SP、手機終端源廠商等。6．專題分析子系統

專題分析子系統是CRM系統中的重要組成部分，在激烈和復雜的市場環境之下，有大量的分析或者輔助決策的工作是不能夠通過IT技術形成固定化模式化的分析主題的。類似于客戶細分模型、流失挽留模型、IMEI分析應用模型等大量的模型應用都可以歸屬在專題分析子系統中。

7．客戶服務分析子系統

我們將客戶服務分析子系統定位為一個數據交互系統，通過客戶服務部門所采集的數據和CRM系統所搜集并分析的數據，在為客戶服務工作提供更清晰、更明確的服務方向的同時，也為CRM系統的知識庫補充由客戶服務部門所提供的第一手客戶信息，使CRM系統的分析主題與分析內容更加完善。

上述功能模塊是根據當前的需求提出的，隨著國內企業對CRM系統的認識越來越深入、相關商業模型建立以及CRM系統在架構和技術上還會逐步完善，CRM系統在中國將發揮更強大的功能。目前已經有公司在CRM的基礎上提出了ERM系統的概念，隨著協作工作平臺的成熟，將來ERM(ERP/CRM)、HRM、SCM三大系統結合科學的企業工作管理流程為企業進行分析決策和以更明智的方式參與市場競爭提供有力的支撐。

（本文作者為亞信科技(成都)分公司BI項目高級咨詢經理和亞信科技(中國)有限公司亞信學院高級咨詢顧問）鏈接

CRM系統應用推廣的組織架構 由于CRM系統本身的特殊性，在CRM系統應用推廣的過程中必須從應用單位的高層著手，獲得應用單位高層的有力支持，建立專業的CRM系統應用推廣組織結構和部門職能，以完善利用CRM系統解決實際業務問題的具體流程。下面根據筆者在CRM應用實踐中的經驗，為電信企業CRM系統的應用推廣提供一個組織結構框架供讀者參考.● 一級部門

公司總(副)總經理: 控制和調整整個CRM應用實施項目的期望值，監督最后結果。省市場經營部: 監督整個應用實施過程，審核和批復CRM應用實施計劃書，項目最終效果評估。

省計費中心: 提供有效的數據支撐，對外接口項目實施專家，審核推廣應用方案的技術可行性。● 二級部門

地市市場部: 和項目實施專家一起確定CRM應用計劃書和時間進度表，進行CRM應用效果的一次評估，監督地市各部門順利進行CRM應用的實施。地市計費中心: 配合應用實施專家進行數據的校驗和收集。

地市客戶服務中心和營銷中心: 根據CRM應用方案在第一線直接面對受眾客戶。及時反饋自身體驗和客戶體驗以及實施情況。● 項目實施專家

項目實施專家一般來自于第三方公司(大多數是運營商的系統集成商或者具有咨詢公司背景)，他們將利用經驗和方法上的優勢全程參與整個CRM應用實施過程，建立流程，和地市市場部一起起草CRM應用建議書以及最終的評估報告。

第二篇：淺析CRM在電信行業的應用

淺析CRM在電信行業的應用

內 容 摘 要

在靈活與快速反映主宰的商業戰場上，在信息技術帶來的巨大沖擊下，中國電信業如何及時回應？在電信市場業務迅速增長、ARPU值下降、競爭日益激烈的情況下，電信運營如何運用CRM策略從過去以產品為中心的運作模式向到以客戶為中心的運作模式前進？在CRM引進中國后，運營們越來越發現CRMDE的重要性，本文就CRM在電信行業的應用做一個淺析。

關鍵詞：CRM電信行業客戶管理關系客戶為中心

一、從整體戰略上看待CRM

CRM（Customer Relationship Management），譯為“客戶關系管理”。CRM最早由Gartner提出，他強調CRM是一種商業戰略而不是一套系統，它涉及的范圍是整個企業而不是一個部們，它的戰略目標是增進贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。也就是說CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它雖以信息技術為手段，但又不僅僅是一個軟件而已，而是一種方法論、是軟件和I T能力綜合，是一套對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，是一種商業策略。

二、CRM在電信業的運用

CRM近幾年才開始被逐步引入到國內的，21世紀來更是被各界廣為關注。電信行業作為CRM的主要應用領域之一，一些世界級的電信運營商，如英國電信、德國電信、MCI、T、TELIA等，無不把CRM作為企業競爭的利器。在當前的競爭形勢下，CRM無疑是電信運營商們的那根弦。

CRM在電信業的應用，不僅意味著要通過維護與客戶的關系，創造客戶價值來保留和競爭優質客戶，提高企業盈利能力，同時也意味著使企業重新認識業務模式和運作模式，包括面對平臺、業務、運營這三者之間的業務關系。對電信運營商而言，CRM不僅是一種增加業務收入、優化盈利能力、提高客戶滿意度的商業戰略。而且是能夠使得電信運營商從過去以產品為中心的運作模式順利過渡到以客戶為中心的運作模式，最終走向一種集約化的經營方式的策略。當然，這要要求電信運營商站在企業整體戰略的高度來看待CRM，方能從根本上實現企業的在人員、業務流程及技術層面的綜合轉變，真正提升自身的核心競爭能力。

1、CRM對電信業價值鏈的建構的重要性。

在成長極為迅猛的中國電信行業中，企業之間的競爭已從基于業務層面的“異質競爭”，轉變為客戶層面的“價值鏈競爭”。相信不久不同價值鏈之間的競爭，將成為未來競爭的主要領域。目前，中國電信行業的競爭主要體現在話務量競爭、接入手段競爭等，而未來，競爭將體現為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競爭。價值鏈競爭是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競爭，運營商只有在價值鏈中謀求控制、主導角色，才可能獲得較為長久的競爭優勢。電信業只有與客戶進行信息的充分溝通，才能更多的了解到客戶多媒體通信的需求，只有運行商和客戶雙方的共同參與，才能提高雙方的價值。在幫助電信企業獲得價值鏈競爭優勢的過程中，CRM將具有重要的意義，未來，電信企業只有通過實施CRM，才能掌控關鍵客戶，從而在價值鏈中扮演控制和主導的角色。今天，新聯通、中國電信、中國移動都提出和開始構建適合自己的CRM系統，未來誰勝誰敗，且看誰能把CRM運用到極致。

2,、CRM是維護與客戶關系的有利方法。

由于電信服務市場拓展的需要，當前運營商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統的營業窗口外，市場營銷部門、客戶服務部門、呼叫中心、互聯網等其他溝通渠道同樣成為運營商與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設近年為各運營商廣泛重視，如中國移動的10086已經基本覆蓋全國。不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯網在成本上具有很強的優勢，但要求客戶必須進行自助式服務，人性化程度低；而營業廳受理或業務代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯網。問題的關鍵是當前國內運營商并沒有把多種溝通渠道進行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導致有價值的客戶信息的流失。CRM可以有效的幫助運營商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結合不同渠道的特點及優勢，最終實現客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運營商之間建立起一個統一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升了客戶的滿意度，有利于客戶關系的維護。

3．CRM是增強電信企業盈利能力的手段。

CRM可以幫助運營商實現營銷、銷售、服務等業務環節的流程自動化，真正做到利用IT的手段提高了運營商的運作效率、同時降低了運作成本的目的。通過實施CRM，運營商最終將建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，同時有助于培養員工的服務意識，銷售、服務、營銷部門的業績將明顯得到提升。從銷售方面來看，CRM可以幫助運營商擴大銷售。由于對客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會提高。CRM的運用必然會使得電信企業的成本更低，銷售更少，盈利能力增強。

4、CRM的實施可以為電信業制定戰略做參考。

“二八法則”在電信行業同樣適用，這就要求找出那20%的大客戶，如何尋找？CRM就是一個好的方法，CRM的實施可以使運營商將寶貴的客戶信息轉變為客戶知識，從某種意義上說，CRM系統通過建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業智能等技術手段，將企業原有的客戶信息管理系統提升到客戶知識管理系統的高度，對大量的客戶信息進行分析，可以讓運營商更好的了解客戶的消費模式，并對客戶進行分類尋找到大客戶，從而能針對客戶的實際需求，制定相應的營銷戰略。

總體而言，CRM可以幫助電信運營商樹立以客戶為中心的戰略思想，實現從以生產運營為主向以客戶服務為主的轉變。實際上，實施CRM的過程就是電信運營商在管理思想、服務意識和業務流程等各方面綜合轉變的過程。在經營思想上，電信運營商的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有

針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務意識也將通過CRM的實施發生質的飛躍，各部門將樹立起協同工作、共同服務客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。

三、CRM在電信業應用中的不足之處

雖然新聯通、中國電信、中國移動都提出并開始構建適合自己的CRM系統，多年來的信息系統建設已經有個雛形，但就整體而言，典型企業在客戶管理的管理理念、商務模式、應用系統方面還很不成熟。具體有以下幾點：

1缺乏明確的CRM建設目標和信息系統的統一規劃。

在完整的電信業信息化藍圖中，不僅包括業務處理，還要包括營銷活動管理、客戶流失分析及管理等應用，可將經營分析的結果反饋到業務運營系統中，形成閉環系統。但目前，中國電信企業信息化，主要集中在企業的內部管理和運營業務系統建設兩個方面，在營銷活動管理、客戶流失分析及管理等方面做的都不夠。

2、實施CRM時人的因素不可忽略。

多數運營商實施CRM往往更加注重相關軟件的功能和系統，容易忽略人的因素。在實施CRM中人才是最為關鍵的因素。企業實施CRM的前提條件是企業所有人員必須要樹立起以客戶為中心的經營觀念及服務意識，同時要求員工具備一定的業務技能。試想，企業的員工眼里如果根本就沒有客戶，也不知道如何正確處理客戶的投訴，即使有最先進的技術，又怎能提高服務質量，又怎能保證客戶的滿意度。所以，在不能確保企業人員的觀念、客戶意識、素質及業務技能達到一定要求時，實施CRM往往并不能帶來預期的效果。系統上線、系統更新更應該與職工的觀念更新、知識更新同步。

3、業務流程管理系統不完整。

從整體設計來說，由于電信運營商信息化建設是以客戶為中心，支撐所有電信產品和服務，充分發掘日益豐富的客戶資料，從而提供個性化服務，提高客戶的忠誠度，所以如何以推動CRM應用為核心，建設完整高效的業務支撐平臺，實現業務流程的全面整合，成為中國電信企業信息化的關鍵。這也是中國電信、中國移動、中國聯通等公司紛紛推動自身CRM應用的最主要原因。但是顯然現在中國電信業的這種CRM業務流程管理系統并不完整。

缺乏支持CRM的績效考核系統。在斯坦利.布朗和穆薩.古麗姿茲著的《績效驅動的客戶關系管理》一書中把眾多的CRM失敗歸結為沒有建立有效地績效驅動。在我看來這一說法雖有偏頗，但CRM戰略中績效驅動的確是一個不可忽視的因素。即使CRM已經制定一個好的愿景目標。戰略、行動計劃等，但是要確保成功，還需要一個績效驅動來保證。但是在現實中這種CRM的績效考核系統卻是缺乏的。

四、結束語

CRM是國內電信運營商由粗放式經營模式向集約化經營模式轉變的必經之路。CRM的實施是一個漫長的過程，最終將涉及到企業的人員、流程及技術觀念的改變、服務的改變等要素的綜合轉變，這些都是成功實施CRM的關鍵因素，只

有解決了以上問題，甚至是更多的問題，才能真正的把CRM更好的用于電信事業。

參考文獻:

專 著： 彭志忠 李蘊 主編 《客戶關系管理理論、實務與系統應用》 2005年 山東大學出版社

王廣宇 著 《客戶關系管理方法論》2004 清華大學出版社

斯坦利.布朗和穆薩.古麗姿茲著 《績效驅動的客戶關系管理》

經大學出版社

期刊：《客戶世界》 2005年刊登 魯鳳華《CRM在電信行業的應用》

2005年 東北財

第三篇：我國CRM市場現狀分析

我國ＣＲＭ市場現狀分析

從傳統的意義上講，產品和服務是市場發展的永恒主線，而客戶則是這兩條主線的交匯點。只要有市場經濟的天然約束，只要存在供需雙方的交換行為，廠商就必須要從客戶身上發掘價值、獲取利潤，這是一切生產、經營和商務的根本。

從現代的角度觀察，產品是標準化的，而服務是個性化的，因為客戶是鮮活的。用標準化的眼光和尺度去認識、管理客戶是賣方市場條件下產品經濟的慣性思維，用個性化的手段去追蹤客戶、分析數據和進行策略反饋則是買方市場條件下的應變之道。用信息技術來實現這個應變之道，就出現了目前炙手可熱的ＣＲＭ——客戶關系管理系統。

在今天這樣一個“以客戶為中心”的時代，企業對客戶關系管理的客觀需求已經毋庸置疑。談到ＣＲＭ，大企業往往希望ＣＲＭ能迅速促進企業的銷售業績，但龐雜的業務和功能多維交叉的部門設置卻使這樣的一個過程顯得艱難而漫長；小企業很想與ＣＲＭ一親芳澤，但媒體宣傳天文數字般昂貴的投資和軟件系統復雜程度，往往使其望而卻步。深入審視和分析我國ＣＲＭ市場現狀，會發現一組很有意思的對比：

一、ＣＲＭ概念涵蓋面很廣，但與中國企業現狀契合度很小

在靜態層面，可以將ＣＲＭ概括為一種管理思想在管理軟件系統中加以體現。其目標是通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等經營環節的信息有序地、充分地、及時地在企業內部和客戶之間流動，實現客戶資源的有效利用。其核心思想是將客戶群體看作企業寶貴的外部資源，并第一次將客戶的所有權提升到企業一級而不是單個部門。

從動態的方面考察，ＣＲＭ的生命周期又包括數據集成、客戶分析、面向客戶的戰略決策三個階段，其中ＣＲＭ實施成功與否的關鍵是第二步，即要用先進理念和精準模型對集成化數據進行模擬和分析，從而挖掘客戶潛在價值，發展潛在客戶。

但是，如果深入中國企業的管理實踐，能夠為理論中的ＣＲＭ找到的現實支撐點卻很少。長期以來，我們的企業生存在由計劃經濟向市場經濟轉軌的無序氛圍中，賣方市場條件下形成的營銷體系、不甚健全的市場反應機制、基礎薄弱的企業信息化建設和中國特色明顯的管理體制，是建設現代企業機制的四大“死穴”，也成為ＣＲＭ在中國的最大阻力。

ＣＲＭ發軔于１９９０年，１０年的發展經歷了“銷售力量自動化系統（ＳＦＡ）——客戶服務系統（ＣＳＳ）——呼叫中心（ＣＡＬＬ ＣＥＮＴＥＲ）”的三次躍遷，綜合了現代市場營銷（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和現場服務（Ｆｉｅｌｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）的理念，集成了ＣＴＩ（計算機電話集成技術）和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技術。

顯然，ＣＲＭ的理論提煉與西方企業管理科學化的進程緊密相伴，而這恰恰是中國企業的差距，從業務規模到管理水平，注定了在中國照搬洋理論只能是水土不服。

水土不服也不能阻擋國際ＣＲＭ在中國的登陸，既然是洋理論就難免入侵。于是，Ｏｒａｃｌｅ、Ｓｉｅｂｌｅ、艾克、ＳＡＰ等公司的ＣＲＭ相繼浮現。中國人一向對新事物比較畏懼又感到新鮮。就算ＣＲＭ是洪水猛獸也一樣會被“中國特色”所感化。更何況，對于中國企業的經營實踐來說，卻無一日不與客戶打交道、做交易，這也就決定了在中國企業中普及ＣＲＭ必然是一個雙向漸進的過程：其一，利用客戶關系管理的基本思想和模型構建伸縮性更強、更實用的中國版本；其二，借助ＣＲＭ，以營銷環節的信息化、科學化拉動整個企業管理體制和水平的進步。國人永遠是不會示弱的。本土ＣＲＭ廠商在充分研究了國內企業信息化進程緩慢的現狀后，終于挑起了面向中國企業的ＣＲＭ這桿大旗。聯成互動、Ｔｕｒｂｏ、創智們在一番勢力劃分后，聯成互動毅然擔當了中小企業ＣＲＭ的旗手。

二、ＣＲＭ全套解決方案中的功能模塊很多，但真正能在企業內部達成應用共識的卻很少

建設ＣＲＭ要漸進而行，國外也一樣。因為一整套的ＣＲＭ功能模塊實在太多，幾乎每個環節的實施都涉及到對舊有模式的顛覆或重構，企業需要一個接受的過程。

來自Ｈａｒｔｅ－Ｈａｎｋｓ的最新調研表明，ＣＲＭ目前僅有一個重要組成部分得到公認，也就是在一個營銷組織內的多個部門之間共享客戶資料，７０％的公司把為內部銷售人員訪問顧客資料作為ＣＲＭ解決方案的一個必不可少的部分。此外，企業對ＣＲＭ系統其他功能的需求表現出了不同的態度，按照重要程度依次為：顧客服務／技術支持（６７％）、外部銷售（５９％）、營銷交流（５１％）、會計／財務（４１％）、產品營銷（４１％）、呼叫中心（４０％）。

據保守估計，現在全球有超過６００家知名企業涉足ＣＲＭ產品領域，各家的概念、產品、標準、接口各不相同，帶給客戶的影響自然也是林林總總、各窺一斑。

國內市場亦是如此，從企業級的綜合軟件開發商用友、金蝶到ＣＲＭ專業軟件開發商聯成互動，甚至各種以系統集成為主業的小公司，都把ＣＲＭ納入了自己的產品鏈。但在這種表面繁榮的背后，卻是中國企業內部ＣＲＭ應用普遍集中于數據集成的初期階段。這種現實在短期內并非壞事，因為中國企業迫切需要補上從感性到理性、從經驗到數字的基礎課，但如果長期囿于這種低水平應用，則會從根本上削弱ＣＲＭ在中國的成長基礎。今天的中國市場迫切需要致力于ＣＲＭ產品開發的專業廠商，企業迫切需要能夠得到業務部門普遍認同的應用模塊。

三、目前ＣＲＭ的品牌很多，但真正能夠為中國中小企業提供實惠且實用服務的卻很少

根據應用規模，ＣＲＭ產品可分為三類：最大的是以全球企業或者大型企業為目標客戶的企業級產品，其次是以２００人以上、跨地區經營的企業為目標客戶的中端產品，第三是以２００人以下企業為目標客戶的中小企業產品。

國內外的知名品牌，如Ｓｉｅｂｅｌ、Ｏｒａｃｌｅ、用友、金蝶、Ｏｎｙｘ、Ｐｉｖｏｔａｌ等，幾乎都已在國內市場露面，目標直指大中型企業級市場。應該說，國際知名品牌的ＣＲＭ產品在設計理念和穩定性、安全性方面都有獨到之處，否則Ｓｉｅｂｅｌ就不會在２０００年占據了全球市場的２３％。但中國市場的現實是，一方面國內企業的絕對規模在國際企業的參照系中都要“降級處置”，大多數屬于中小企業甚至“超小型企業”；另一方面，即使是在規模較大的中國企業內部，組織體系、業務交叉和流程管理的復雜程度也遠遜于國外。于是，對于中國企業而言，國外產品的設計理念和研發思路很可能過于復雜和“超前”，而代價是價格不菲甚至是驚人的美元。另一方面，中國企業實施ＣＲＭ是業務流程重構的開端，整個過程需要有ＣＲＭ開發商有力的服務支持和技術參與，這樣才能保證ＣＲＭ模塊的伸縮性和實用性。然而基于收益的因素考慮，國際廠商和國內綜合型開發商很難對絕大多數中國企業客戶保持這樣的耐心，真正實用且實惠的專業服務，只能來自于本土的ＣＲＭ專業廠商。

在這一方面，聯成互動及其ＭｙＣＲＭ具有典型意義。成立一年有余的聯成互動，以“幫客戶多想一點，離成功近一點”的口號普及ＣＲＭ理念，幫助中國企業借助ＣＲＭ進入企業管理的新境界。無論是２０００年底的全國ＣＲＭ巡展，還是最近已經升級為３．０的ＭｙＣＲＭ產品，都受到了大量國內企業的熱烈歡迎。面對遍布ＩＴ、商貿、保險、證券、醫療醫藥等各個行業的客戶，聯成互動以對ＣＲＭ入木三分的深刻理解盤活中國企業的營銷端，用ＭｙＣＲＭ ｆｏｒ ＳＦＡ（銷售自動化）等細分軟件平臺幫助數百家客戶企業一起成長，勾勒出中國ＣＲＭ產業發展的希望。

四、ＣＲＭ產業在全球增長很快，但在亞太和中國的市場容量相對很小

１９９７—１９９９年，全球ＣＲＭ市場平均每年呈現出９１％的增長率，相比較于ＩＴ行業１２％的平均增長率，ＣＲＭ無疑在全球都是增長最快的領域之一。而到２００５年，ＣＲＭ市場將步入成熟期，將帶來大約總計１４０億美元的收入。

相形之下，雖然亞太地區及中國市場在２０００年達到了３３．５％的高增長率，但受到基數影響，市場總額也只有３．３億美元。也就是說，亞太及中國ＣＲＭ市場的存量是預估增量的１／４５——巨大的差距，蘊藏著同樣巨大的機遇！

５年之后，我們希望看到，包括聯成互動在內的國內ＣＲＭ專業開發商，用自己的智慧幫助中國企業不斷成長，建構起新世紀的核心競爭力；我們希望看到，中國ＣＲＭ產品能在不斷做大的同時覆蓋全部細分市場，提升產業檔次，進入產業發展的正向博弈。

第四篇：CRM國內外研究現狀和發展趨勢分析

課 程 考 試 論 文

題目 CRM國內外研究現狀和發展趨勢分析

學

院

專

業

班

級

學

號

學生姓名

指導教師

二○一二年

三月

I

摘要

客戶關系管理是目前國際上管理界和信息技術界共同關注的焦點問題, 也成為近年來國際管理界和信息技術界發展最迅速的領域之一。作為一項管理工程，CRM 自有其獨特的復雜性，尤其是在中國企業的具體應用中，更夾雜了部分“中國特色”。在CRM不斷發展的同時，也存在不少的問題。本文首先概述了CRM的起源和內涵，再從國內外展開分析CRM現狀，最后提出CRM的發展趨勢，說明了客戶關系管理理論未來的研究方向。關鍵詞 CRM；客戶關系管理；研究現狀；發展趨勢

II

目錄

摘要..........................................................................................................II 目錄.........................................................................................................III 第1章 CRM理論及其研究......................................................................1

1.1 CRM的概念..................................................................................................1 1.2 CRM的內涵..................................................................................................2

第2章 相關理論.....................................................................................3

2.1 國外研究現狀...............................................................................................3 2.2 國內研究現狀...............................................................................................4 2.3 國內外研究現狀...........................................................................................5

第3章 CRM的發展趨勢.......................................................................7

3.1 社交型CRM勢不可擋................................................................................7 3.2 基于云的CRM服務將繼續獲得進一步發展............................................8 3.3 根據客戶反饋及時調整流程改進順序.......................................................8 3.4 CRM將與其它關鍵業務系統整合在一起..................................................8 3.5 CRM將成為信息的匯聚地..........................................................................9

參考文獻.................................................................................................10

III 浙江工商大學課程考試論文

第1章 CRM理論及其研究

第1章 CRM理論及其研究

1.1 CRM的概念

CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）的理論基礎來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產生并得以迅速發展。在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customer care）。1999年，Gartner Group公司最先提出了CRM概念。

對于CRM的定義，至今還沒有一個統一的表述，不同的研究機構、專家學者和相關企業都有不同的表述[1]。Gartner Group公司認為CRM是代表增進利益、、收入和客戶滿意度而設計的企業范圍的商業戰略。其強調CRM是一種商業戰略而不是一套系統。Carlson Marketing Group則認為CRM是通過培養企業的每一個員工、經銷商或客戶對該企業更積極的偏愛或愛好，留住他們以此提高企業的業績的一種營銷策略。對此，Hurwitz Group提出CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。而IBM公司所理解的CRM包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。

綜合來看，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程[2]，是是企業利用IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是“以客戶為核心”的企業營銷的技術實現和管理的實現。

同時，CRM也是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經營策略，該策略的順利實施需要相關CRM軟件的支持。企業以追求最大贏利為最終目的，進行客戶關系管理是達到上述目的的手段，CRM的應用是立足企業利益的，同時方便了客戶，讓客戶滿意。在企業管理中，CRM將首當其沖地應用于各企業的銷售、銷售組織和服務組織，為企業帶來長久增值和競爭力[3]。浙江工商大學課程考試論文

第1章 CRM理論及其研究

1.2 CRM的內涵

（1）以客戶為中心：客戶是交易的主要組成部分，客戶的滿意度直接關系到企業利益是否能夠達到最大化。以客戶為中心的經營理念有三個重要的關注點：即客戶利潤率，客戶購買的選擇標準以及客戶細分，也就是根據客戶需求特征細分客戶，滿足客戶購買的選擇標準，最終實現客戶利潤率的最大化。

（2）一種現代經營管理理念：CRM主要吸收了“關系營銷”、“數據庫營銷”、“一對一營銷”等現代管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，來建立長久穩定的客戶關系。

（3）集合了最先進的信息技術：CRM主要集成的最新的信息技術主要包括Internet和電子商務、多媒體技術、專家系統和人工智能、呼叫中心、數據倉庫和數據挖掘、CRM相關咨詢技術等。CRM主要實現手段是融合了各種IT技術的CRM軟件。

（4）企業與客戶的一種競合性博弈[4]：客戶關系管理理論指出，客戶和企企業之間不再是供需矛盾的對立關系，而是一種競爭條件下的合作性博弈，是一種持續型的學習關系。

（5）是一套完整的業務解決方案：成功的CRM軟件可以幫助企業建立一套完整的業務解決方案，在提高服務質量的同時，還可以通過信息共享和優化商業流程，有效降低企業的運營成本。浙江工商大學課程考試論文

第2章 相關理論

第2章 相關理論

2.1 國外研究現狀

國外關于客戶關系管理的研究起步較早，眾多學者開展了大量的相關研究，雖然這些研究還處在十分零散的狀態，但也取得了一些開創性的成果[5]。

第一階段：20世紀70年代末到80年代初，這是客戶關系管理理念萌芽的時期，相關研究主要側重于理念的探討。1980年初“接觸管理”(Contact Management)理論被提出,即專門收集客戶與公司聯系的所有信息；到1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究有了進一步的進展。

第二階段：20世紀80年代末到90年代中期，這一時期對CRM的探討較第一階段更為深刻。90年代初期，客戶關系管理體現為銷售力量自動化系統(SFA)、客戶服務系統(CSS)；1996年發展為集銷售、服務于一體化的呼叫中心(call center)；代表性的研究有John·J·Sviokla和Benson·P·Shapiro的《尋找客戶》和《保持顧客》，內容比較廣泛，涉及到客戶忠誠、客戶保持、客戶價值和客戶滿意度等。

第三階段：20世紀90年代中期到2002年，這一階段CRM研究成果更為豐富，已經向實用化階段邁進。1998年，隨著電子商務的興起，CRM開始向ECRM方向發展。這一階段，各組織、公司等相繼推出他們的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group等積極推出他們的客戶關系管理理念。IBM、Oracle等公司也相繼推出CRM系統。這一時期的CRM研究側重實務研究，研究重點也變成CRM的企業實施策略以及CRM系統分析性功能研究。

第四階段：2002年至今，這一階段CRM的研究處于平穩階段，各項研究繼續向深入開展。客戶價值與公司績效、公司價值的相關性得到實證（Teck-YoungEng,2004；D.R.Lehmann & J.A.Stuart,2004）；人工智能技術被引入到客戶價值的評價應用中去（H.W.Shin & S.Y.Sohn,2003）；客戶終生價值也有了新的進展，并應用到重點客戶的篩選和企業資源分配上。

對于CRM的應用，CRM 自提出之后，其市場就一直以驚人的速度在增長。目前國外比較成熟的CRM軟件產品主要有SAP 公司的My SAP CRM，Siebel 公浙江工商大學課程考試論文

第2章 相關理論

司的Siebel System，Oracle 公司的Oracle CRM，微軟公司的 Microsoft CRM 等軟件產品。

國外CRM 軟件的優勢主要體現為：（1）國外CRM軟件起步較早，完整性和成熟性高，開發了適用于不同行業的解決方案；（2）國外CRM 軟件伴隨著管理理論的發展而發展，其設計思路蘊涵了西方先進的管理理念；（3）西方發達國家已廣泛使用這些CRM軟件，并且與ERP系統和SCM系統集成，使得國外CRM系統的應用優勢更加突出；（4）國外CRM軟件對于基于互聯網技術的研究和支持不遺余力，使得其易用性大大加強。

國外憑借CRM起步早，在研究發展過程中積累了豐富的管理和實施經驗，軟件較為成熟，穩定性高，功能模塊健全。當然，國外的CRM軟件的發展也存在一些不足，不過這些不足并不影響CRM的發展。

2.2 國內研究現狀

客戶關系生命周期描述了客戶關系從一種狀態(或一個階段)向另一種狀態(或另一個階段)運動的總體特征。客戶關系生命周期理論是從動態角度研究客戶關系的一個十分有用的工具。國內一些學者在這方面做了一些有益的研究。徐忠海等人[6]將客戶生命周期分為三個核心階段，即客戶關系的建立、客戶關系的的維系和客戶關系的恢復，而每個核心階段又可分為若干具體階段。陳明亮等人[3]提出了一個四階段模型，將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段。

有關客戶價值的研究也是目前國內的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。王健康等人[7]提出了一個客戶關系管理價值鏈模型，并且對該價值鏈模型的基本環節和支持條件進行了深入的、系統的分析。齊佳音等人[8]提出了一種種評價客戶一企業價值(客戶流向企業的價值)的充分價值評價體系，不僅能充分地反映客戶在現在和將來所能帶給企業的利潤的凈現值，還強調了銷售量與客戶帶給企業發展潛力的貢獻兩項指標的重要性。劉英姿等人[9]構建了一個將企業價值和客戶價值聯系起來的價值鏈模型，表明了企業價值與客戶價值之間聯系與互動的過程，企業必須從客戶視角來分析企業的價值增值過程，結合客戶需求的狀況，通過更經濟、更有效的方法提供更有價值的產品和服務，增大客戶感知價值，從而提高客戶忠誠度，進而提升企業的客戶價值。

目前在我國中小企業CRM市場日趨成熟，而大型企業的CRM市場已經飽浙江工商大學課程考試論文

第2章 相關理論

和。CRM在我國的市場體系并不完善，我國企業大多還處于CRM的教育和培育階段。無論從產品、區域、行業，還是銷售來看，整個市場都還不健全。不過CRM也逐漸被國內企業熟知并應用，較早實施CRM的企業主要集中于銀行、電信、保險、航空等行業，此外主要是一些大型高科技企業。面對國外著名廠商的大量進入，國內軟件公司也積極投入到CRM軟件的開發當中。繼北京聯成互動第一家發布中小企業CRM軟件產品后，相繼有用友、中圣、金蝶等一批軟件公司發布了自己的CRM產品[10]。

學術界對于CRM的研究，近幾年來也主要集中在客戶關系管理研究和數據挖掘在客戶關系管理中的應用等方向。鄒鵬等[11]基于決策樹方法給出了一個客客戶利潤貢獻度的評價模型。張酷等人[12]用一種基于遺傳算法的多重決策樹組合分類方法來進行客戶獲取分析。

2.3 國內外研究現狀

（1）客戶關系管理與電子商務的結合問題

電子商務的發展將客戶關系管理推到了一個新的高度，Forrester研究所把基于Internet平臺和電子商務戰略下的客戶關系管理系統稱作“eCRM”。他們認為，eCRM是一個把跨通信渠道、跨事務功能和跨用戶的客戶關系統一在一起的網絡中心方法。

電子商務是建立在現代信息技術之上的“非接觸經濟”，交易雙方越是“非接觸”，客戶關系管理就越顯得重要。而且電子商務環境下企業的客戶不再以地理位置為界限，客戶數量遠大于傳統商務模式下的規模。電子商務模式下，空前的客戶規模和即時對客戶行為做出反應。這一切要求電子商務企業必須有良好的客戶關系管理系統提供支持。

客戶關系管理應用在企業電子商務應用架構中承擔著關鍵角色，客戶關系管理的成功與否直接導致企業電子商務實踐的成敗。Bryan Bergeron認為，網絡能夠和企業的業務流程整合到其他接觸點無法達到的程度。他認為客戶關系管理與電子商務整合可以實現快捷性、廉價性、普及性、可塑性、自動記錄、低邊際成本、個性化等優勢。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人認為在客戶關系管理中電子商務與數據倉庫是密不可分的，在電子商務模式下缺少數據倉庫支持的客戶關系管理難以取得成功，這也是未來發展的趨勢。

（2）客戶關系管理與數據倉庫、數據挖掘技術的融合問題 浙江工商大學課程考試論文

第2章 相關理論

實施CRM的基礎就是客戶數據，數據倉庫是目前國際上解決此項問題的比較成熟、應用較為廣泛的技術。在CRM中，數據倉庫的目標就是決策支持，數據倉庫技術在改善交易系統數據方面取得了顯著成效。Chris Todman認為，采用個性化的銷售方法，必須盡可能了解有關客戶詳情和行為的信息，而只有通過提取、轉換、裝載(ETL)等程序建立起來的以CRM為中心的數據倉庫才能滿足這一需求。

隨著數據倉庫技術的應用，越來越多的企業擁有了大量的客戶數據，當這些數據的規模成為“海量”數據時，數據挖掘技術在CRM中的應用就成為必然。數據挖掘就是從龐大的客戶數據中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢或模式，從而使企業能更好地進行客戶關系管理。Alex Berson等人提出，數據挖掘能幫助銷售人員更準確的定位銷售活動，并使活動緊密結合現有客戶和潛在客戶的需求、愿望和狀態。數據挖掘軟件能自動地從龐大的數據堆中找出好的預測客戶購買行為的模式。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff認為。在客戶關系管理中，數據挖掘正起著導向作用，只有應用數據挖掘技術，大企業才能將客戶數據庫的大量數據轉變成描述顧客特征的一些圖像。

（3）客戶關系管理與ERP的集成問題

隨著CRM理論的逐漸成熟及在商業中的應用日漸廣泛，關于CRM與ERP(企業資源規劃)的集成問題的相關研究也引起人們的關注。CRM注重改進企業和客戶關系，ERP注重企業的內部作業流程，二者的結合將更有利于提高企業的核心競爭力。

在CRM誕生之前，很多北美大中型企業已實施了ERP，而且正是在獨立依靠ERP已無法取得獨特競爭優勢的大背景下，CRM才在這些國家盛行起業。Alex Berson等人認為，CRM與ERP的相互滲透十分重要，任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入CRM系統。進而優化客戶的利潤。著名的管理咨詢公司Yankee Group指出，盡管CRM與ERP通過不同途徑去實現客戶的價值，但能把企業前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。浙江工商大學課程考試論文

第3章 CRM的發展趨勢

第3章 CRM的發展趨勢

3.1 社交型CRM勢不可擋

CRM在企業的應用是可以將各種業務流程、人員和技術結合在一起，實現并保持讓客戶滿意這一目標。不過，長久以來CRM都無法達成這個理想的目標，原因在于用戶與企業的聯系僅靠功利性異常強烈的消費所維系，同時以企業為中心向群體消費者擴散的單向關系維護手段絕難取得優秀的效果。

社會化網絡的誕生恰恰可以幫助企業達到目標。社會化網絡的關系管理模式和交互方式與CRM的客戶管理方法可以無縫對接，社會化網絡帶給CRM最直接的變化包括：化主動為被動、柔化直接銷售、關系建立更為可控和可靠、效果指標可考量。

隨著Twitter和Facebook的流行，越來越多的企業已經意識到社交型CRM已成為一種不可忽略的趨勢。從理論上說，準確把握社交網絡的脈搏可以促進變革，提高客戶忠誠度，并刺激銷售，提高服務質量。社交網站為面向客戶人員提供了快速收集這類數據的能力。而今，將CRM與社交網絡相互連接，形成銷售管理、客戶服務、客戶反饋、員工合作等為一體的管理模式，帶來了傳統管理模式和管理理念的新突破。

早在2009年，甲骨文公司就已經將目光轉向了社交網絡所提供的巨大商業潛力，在其推出的Siebel CRM On Demand產品中融入了SNS功能，該產品的其中一個特性就是將來自內部系統的銷售訂單數據與外部信息混合在一起，來幫助預測銷售機會;另外一種特性則是模仿Facebook網站的功能，使銷售人員可以創建和加入群。

而在國內，首家企業云計算廠商八百客也首次正式提出云計算2.0和CRM2.0的概念，他們宣稱將迅速完成OA和CRM的進化論。基于云計算2.0技術平臺，樂8將企業社交網絡概念引入到企業管理中，實現企業內部員工間高效、透明、便捷的溝通與協作。樂8顛覆了傳統的管理理念和管理方式，扭轉了員工的工作狀態，它能夠真正幫助管理者享受到“云”端管理的樂趣。可見，隨著網絡的普及，技術的發展，社交型CRM的發展浪潮即將到來，未來5年無疑會成為“社交型CRM”年，而利用這種新型CRM系統為企業建立并維浙江工商大學課程考試論文

第3章 CRM的發展趨勢

護客戶關系，無疑將成為企業發展的新思路。

3.2 基于云的CRM服務將繼續獲得進一步發展

傳統的CRM其實就是員工在公司內部討論分析用戶的相關信息，然而真正的有價值的用戶信息還是存在于公司的外部。用戶自己的行為活動以及相關社交網絡信息將最能反映用戶的興趣以及需求，掌握住這部分信息將對企業做好CRM起至關重要的作用。基于云的應用程序非常適合收集這些信息，并且能夠將它們轉化為有用的情報。

基于云的CRM是通過Internet為各種規模的企業提供CRM應用程序。CRM可以在不提高市場預算的前提下有效提高商機增長數量；減少業務員工作量，規范銷售工作流程，解決效果過程中的撞單、忘單等現象；縮短客戶服務解決時間，提高客戶滿意度；定期維護核心客戶，提高客戶忠誠度。

3.3 根據客戶反饋及時調整流程改進順序

CRM在之前的發展過程中一直提倡“以客戶為中心”，但是并沒有針對客戶的反饋做好改進工作。客戶的反饋真正的體現了用戶的需求，提高客戶滿意度應該重視用戶的反饋信息。不過，根據近來CRM的發展來看，企業將會逐漸嘗試根據用戶的反饋調整流程改良順序，協助辦公室中的員工們更好地了解現場客戶的需求。如果能夠以調查結果、客戶訪問、社交情感數據等形式向公司中的員工提供更多的客戶反饋，那么這將可以更好地幫助員工理解他們的決策對客戶所產生的影響。

3.4 CRM將與其它關鍵業務系統整合在一起

NetSuite產品營銷高級總監Paul Turner稱，客戶希望CRM能夠與ERP、電子商務和專業服務自動化應用完美契合在一起，以獲得集成度更強、運作效率更高的業務流程體系。公司希望擁有綜合性的LTC(Lead to cash 從線索到回款的合同周期管理)流程、一個完整的客戶審查、更加全面的跨部門報告。同時，廠商將驗證并修改他們的解決方案以滿足這一需求。

CRM與其它關鍵業務系統整合在一起將是一大趨勢，在整合的過程中也將會存在諸多的困難，決策者必須提防那些各自獨立發展并在后期被硬性整合在一起的應用，從而實現整合利益的最大化。浙江工商大學課程考試論文

第3章 CRM的發展趨勢

3.5 CRM將成為信息的匯聚地

根據之前的介紹，我們知道社區型CRM在近幾年將會大放光彩。隨著企業與客戶之間互動方式的持續增多，CRM系統將在構建堅實合作關系方面發揮更大的作用。社區化的運用，必然帶來的后果就是信息的大量匯聚，CRM將會成為信息的匯聚地。能夠有效使用CRM這一點趨勢的公司將從中獲得優勢，他們能夠將所有原本松散的環節匯聚在一起，并與每位客戶建立起緊密的合作關系。此外，通過將客戶數據集中化，公司還能夠為客戶提供更好的服務和更具針對性的解決方案。浙江工商大學課程考試論文

參考文獻

參考文獻

[1] 周賀來.客戶關系管理實務[M].北京：北京大學出版社，2011.[2] Anderson, J.L.Customer relationship management in retailing: A content analysis of retail trade journals [J].Journal of Retailing and Consumer Services, 2007: 394-399.[3] 葉開.中國CRM最佳實務[M].北京：電子工業出版社，2005.[4] 王永貴.客戶關系管理[M].北京：清華大學出版社，北京交通大學出版社，2007.[5] 楊莉.客戶關系管理應用與研究[D].天津：天津大學，2007.[6] 徐忠海，王玲．基于客戶關系生命周期的CRM理念[J]．科研管理，2003，24(6):94-102.[7] 王健康，寇紀淞．客戶關系管理價值鏈研究[J]．管理工程學報，2002，16(4):51-54.[8] 齊佳音，韓新民，李懷祖．一種新的客戶—企業價值評價體系的設計[J]．管理工程學報，2002，16(4)：4-8.[9] 劉英姿，姚蘭，嚴赤衛．基于價值鏈的客戶價值分析[J]．管理工程學報，2004，18(4)：99-101.[10] 寶利嘉．客戶關系管理解決方案—CRM的理念、方法與軟件資源[M]．北京：中國經濟出版社，2002.[11] 鄒鵬，李一軍．客戶利潤貢獻度評價的數據挖掘[J]．管理科學學報，2004，7(1)：53-59.[12] 張酷，常桂然．數據挖掘技術在客戶獲取策略中的應用[J]．東北大學學報(自然科學版)，2003,24(11)：1112-1115.

第五篇：電信企業CRM系統分析

電信企業CRM系統分析

背景

中國聯通提出要建設自己的大客戶管理系統，中國移動、中國電信也開始規劃要建設自己的大客戶系統，實際上，這體現了在中國即將進入WTO，市場經濟體制將得到進一步加強的情況下，企業為在未來的市場競爭中占盡先機而未雨綢繆的急切心態。不錯，企業的經營理念已經從“以產品為中心”轉向了“以客戶為中心”，市場競爭也不僅僅停留在擴大占有率的“圈地運動”上，如何留住現有的客戶并充分發掘現有客戶的價值，已成為一個現代企業所要考慮和關注的熱點。

在這一背景下，CRM（客戶關系管理，Custom Relationship Management）應運而生。這一理念及其所能帶來的效益無疑是令人向往的。

著名會計公司安達信估計，如果一個公司的銷售額有10億美元，拿出其中的10%投資排名前20名的CRM軟件，它的銷售額還能上升4000萬美元～5000萬美元。如果愿意投入更多，銷售額增幅還能上升兩倍，達到1.2億美元.“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍。”–Harvard Business Review “一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。”–Xerox Research “2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。”–Yankee Group

“93%的CEO認為客戶管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。”–Aberdeen Group

但是，CRM項目的失敗率也相當高。雖然在世界范圍內，有數百家企業號稱自己能做CRM，有數以千萬級的企業實施了CRM項目，但是CRM仍然是最難以實現的項目之一。這是為什么呢？

CRM概念

首先也是最關鍵的原因是人們對于CRM究竟要做什么不了解，即對什么是CRM這一概念不清楚。

CRM不是萬靈藥，很多應用CRM，對此給予厚望的公司在受挫后發現，CRM不是他們想象中簡單的“購買軟硬件，加強與客戶聯系，引發商機，然后掙錢”的不二法門。IT和高科技是CRM戰略中重要的組成部分，但是，如果對商業目標和執行手段缺乏深刻的理解，IT技術搭建起來的CRM也只是一個泡沫，一個虛無的空中樓閣。“沒有技術支持，CRM寸步難行，但CRM不僅是個技術問題。” “如果你只是把CRM當成一個技術來用，CRM就失敗一半了。”

必須認識到，CRM首先是一種企業理念，即“以人為本，以客戶為中心”的思想，而作為一家企業，采用這種思想的首要目的是盈利，所以要確保CRM名實相符，以下兩步是首要的。

第一步也是最關鍵的一步，是讓企業各部門提出他們所面對與客戶相關的市場開發、競爭、客戶滿意，有那些是最重要的挑戰，讓不同部門關切的事都能融入規劃考慮范圍，經由

成本效益來制定各種項目的優先次序，及可以衡量的指針。再考慮這些項目執行應具備的機能，這種做法才稱得上是正確的CRM實施策略，才有可能成功。

第二步，在企業員工和部門中樹立客戶是“企業永恒的寶藏”，而不是“本部門的一次交易”。所以，每一次與客戶接觸都是學習了解客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(Experience)企業的機會，所以真正的關心客戶，為每位客戶設計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業的價值。

在以上兩個前提的基礎上，通過建立CRM系統整合企業系統資源和信息資源向客戶提供全方位的服務，從而實現這樣的目標，即“在現有的客戶資源內做更多生意，把握帶來巨大利潤的客戶，不讓他們溜走，同時發展更多的客戶。”

CRM所要做的工作很多，主要集中在三個方面：

市場營銷：通過分析市場狀況和客戶信息，找到最有價值的客戶和最具潛力的產品，了解客戶的構成、掌握客戶的行為、預測客戶的行為、發現重要客戶、管理市場活動。

銷售：銷售任務管理、銷售計劃管理、計劃預警系統。

客戶關懷和客戶服務：服務路由管理、幫助桌面、智能外撥。

CRM的根本要求就是建立與客戶之間的“學習關系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產品中遇到的問題和對產品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習慣，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，甚至拓展新的市場需求。

一個有效的CRM解決方案應該具備以下要素：1．暢通有效的客戶交流渠道（觸發中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否通過電話、WEB、傳真、EAILL等各種觸發手段進行交流，無疑是十分關鍵的。2．對所獲信息的有效分析（挖掘中心）。3．CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業管理的前臺，CRM系統的銷售、市場和服務的信息能不能及時傳達到財務、生產、采購等部門，也是衡量一個CRM是否有效的重要標準。

提到CRM，人們的第一印象可能是，這是需要一個大量投資和運營費用的“投資中心”和“成本中心”，難以給企業帶來真正的利潤。不可否認，在中國，CRM還是一個十分新的商務模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個系統的真正生命力在于給企業帶來真正的效益，CRM的建立不是為了展示技術或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進企業的實際業務，提高企業的客戶服務水平，而且能夠主動出擊尋找客戶和穩定客戶，組織呼出業務，使其成為一個利潤中心。

從技術上看，CRM成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷售（利潤中心）和服務（成本中心）相輔相成。我們可以從一個CRM的運營實例進行分析。

正如上面我們提到的CRM的實現過程中，它包括觸發中心和挖掘中心。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務與支持。即通過控制服務品質以贏得顧客的忠誠度，比如對客戶快速準確的技術支持，對客戶投訴的快速反應、對客戶提供的產品查詢等，這項業務主要是提供服務的成本中心。二是客戶群維系。即通過與顧客的交流實現新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這就可以成為一個利潤中心。三是商機管理，即利用數據庫開展銷售，比如利用現有客戶數據庫做新產品測試，通過電話促銷調查、確定目標客戶群等。可以看出，這又可以成為一個利潤中心。因此，CRM完全可以實現“利潤一服務／支持一利潤”的循環，實現成本中心和利潤中心的功能。

近日美國股市傳出消息，因特網設備供應商思科公司的市值已經超過微軟。而思科公司則是在客戶服務中心全面實施了CRM的一家企業。CRM不僅幫助思科公司將客戶服務業務搬到INTERNET上，使通過INTERNET在線支持服務占了全部支持服務的70％，還使該

公司能夠及時和妥善地回應、處理分析每一個WEB、電話或者其他觸發方式的客戶來訪。這給思科公司帶來了兩個奇跡：一是每年公司節省了3．6億美元的客戶服務費用，二是公司客戶的滿意度由原來的3．4提高到4.17（滿分為5分），在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。

大客戶管理系統的概念

80/20定律是十九世紀意大利經濟學家佩爾圖（Bilfredo Pareto）率先發表的一項研究成果，后來被成為80/20定律（也稱佩爾圖定律）。對于此定律，最通俗的比喻即100個觀眾在看電視節目，其中80%的觀眾收看的是其中20%的節目，換而言之，就是電視節目很多，但吸引絕大多數觀眾的只是其中的少數。

80/20定律不僅給我們的市場、銷售帶來收益，使企業準確的把握市場，研發出具有市場占有力的產品，同時也作用于客戶服務這一層面，因現代的客戶服務已遠遠不局限于僅為客戶提供售后服務，而是在服務的基礎上分析并挖掘客戶的購買潛力，即購買資格。

在80/20定律的前提下，電信企業提出了“大客戶管理系統”的概念。如聯通，主要是面向大客戶。電信據說也打算建設大客戶系統，但目的似乎是為了協調各分公司完成對一個客戶租用跨省專線的問題。后者顯然不能算作CRM的范疇，充其量是業務系統的一個擴展應用。前者是一個CRM系統的應用，但是研讀其業務規范、技術規范之后，給人的感覺卻像是要為大客戶單獨再建立一套業務受理和服務體系，對于客戶行為的分析、如何挖掘現有客戶的購買潛力、以及如何發現發展新的客戶，卻提得很少。而且以大客戶管理系統這一概念來替代CRM，也稍顯偏頗，還不如直接說，建立CRM系統。因為CRM本身關注的就是對企業價值最大的客戶，離開整個客戶群來談大客戶也是不可能的。所以，除非人為指定大客戶并確定系統的功能就是為這一群體服務，那么大客戶管理系統就是CRM。

其實，80/20定律強調的只是

電信CRM

電信企業普遍的情況是各業務系統、信息系統分離，各種硬軟件平臺并存，而且各種系統在功能上或多或少都存在交叉重合。在這一背景下，如何建立CRM系統成為一個巨大的挑戰。

對于電信運營商而言，企業所提供的產品是不同于制造業的特殊產品，是基于電信資源（包括通訊資源和網絡資源在內）的主要業務（如長話、市話等）和增值服務（如短信等）。因此電信企業的銷售過程不是直接將產品賣出的過程，而是建立一種長期服務契約關系的過程。這種關系一旦建立，將長期為企業帶來收益，持續時間越長，收益越大，而且，由于客戶關系是持久的，所以有充分的機會在現有的客戶中挖掘新的利益空間。基于同樣的原因，一旦這種客戶關系被解除并同其他電信企業建立新的客戶關系，那么企業要奪回這個客戶也比較困難。所以電信企業更有必要建立CRM的管理理念以及相應的IT系統。

當前，電信運營商普遍建立了自己的呼叫中心、客服中心，同時一些運營商也開始考慮或者已經著手建立決策支持系統，但是，這就是CRM嗎？花費大筆鈔票建置精密的資料倉儲與數據挖掘工具（Data Warehouse & Data Mining），有全自動化的計算機電話整合（CTI）服務中心，就算是好的客戶關系管理？

（舉例：什么是最好的客戶關系管理）

用心和科技

CCPR

Convenient

Care

Personalized

Real_Time

電信CRM解決方案的業務特點

對于一個完整的電信CRM解決方案來說，以下四個方面的業務是不可缺少的：

市場營銷：通過對客戶消費行為、投訴咨詢行為、市場信息的分析，找到新的客戶、新的價值增長點，從而找到新的市場切入點。

業務受理：根據市場營銷的結果，設計可能的業務方案，提供給客戶，與客戶達成新的契約，從而獲取新的收益。

客戶服務（包括故障處理）：快速流暢的處理客戶投訴、咨詢要求、及可能發生的故障。從而提高客戶的滿意度。

客戶挽留：通過分析客戶的使用量變化，快速掌握客戶的動向，針對可能流失的客戶，采取措施加以挽留。

其中有些工作可能已經存在于現有的各種系統（如聯通的計費、綜合營帳、客服；移動的BOSS）中，因此，CRM并不是要重建這些系統，而是要綜合這些系統以形成與客戶結合更為緊密的業務處理過程。

市場營銷

業務受理

客戶服務

客戶挽留

技術特點

組件定制化

數據模型獨立性和繼承性

J2EE體系結構