第一篇：卷煙直營終端-認識體驗示范店

煙草零售終端大致分為四類，第一類以食雜店為代表，第二類以商場、超市、便利店為代表、第三類以娛樂服務業為代表，第四類以各種“煙酒(淘寶煙酒熱賣)專賣店”為代表。第一類是煙草零售終端最有營養的土壤，但限于自身的條件，不可能成為煙草的代表；第二類和第三類雖然軟硬件條件都很好，但其營業性質決定煙草只能成為其主業的點綴和附庸；第四類軟硬件都具備，而且也是以煙草為主業，但這種商店生存的手段很值得商榷，社會聲譽極差，更不能成為煙草終端的形象代表。雖然一些地方商業公司以“自營店”的形式在終端建設上進行嘗試，但是一來規模較小，二來建設標準較低，三來運營模式落后，四來市場定位模糊，與社會上的“煙酒(淘寶煙酒熱賣)專賣店”形象差別不大，沒有形成良好的社會影響力和社會效益。目前的這些零售終端形態受制于各種軟硬件條件，都無法完成品牌由弱到強過程中的戰略任務。從長遠來看，這些零售終端受制于自身的性質特點，也不可能自發地形成能夠代表煙草最高形象的終極形態。

認知：“體驗示范店”的概念與思想認知

“直營店”與“體驗示范店”的區別：一，目的不同。“直營店”是為了盈利、安置富余人員以及作為一種形象展示，因此其建設就不是以行業這個整體為出發點，而是以地方煙草公司的團體利益為出發點。“體驗示范店”則是以行業整體為出發點，以解決行業面臨的主要問題為建設目的。二，經營理念的不同。“直營店”沒有系統的經營理念，其會在店堂布局上盡可能擴大經營面積，在貨源上爭取特殊待遇地位，以獲得利潤；在店面建設裝修上極盡豪華，以顯示所謂的形象。比較而言，“體驗示范店”有完整完善的經營理念，在店堂布局上突出體驗、休閑、品吸、宣貫、交流、信息采集等不同功能的區域，售賣區只占很小的部分。由于不是以盈利為目的，“體驗示范店”并不可渴求貨源分配的特殊地位。在店面建設裝潢上，“體驗示范店”并不刻意追求豪華檔次，而是更加注重品位、格調與文化氣息的協調搭配，力求在情感境界上與消費者達成共鳴。三，管理上的不同。“直營店”在管理方法上與社會上的煙酒(淘寶煙酒熱賣)專賣店并無不同，在人員管理上不可避免會有很重的官辦痕跡，工作效率可想而知。“體驗示范店”的管理則更加現代(現代官方旗艦店)化，各項制度更全面完善。在人員管理上由于采用市場化的聘用制，所以不存在體制上的掣肘。

“直營店”把盈利、安置富余人員以及形象展示作為目的，而“體驗示范店”則把這些作為功能，這是“直營店”與“體驗示范店”最大的不同。通過與“直營店’的比較，“體驗示范店”的概念就比較清晰了，即以“兩個至上”行業價值觀為指導、以解決行業發展面臨的迫切問題為目的、以現代(現代官方旗艦店)化的經營管理模式為手段的綜合性開放性的現代(現代官方旗艦店)煙草零售終端平臺。

主要特點在于：一，功能的多樣性。相對于功能終端的功能單一性，“體驗示范店”的功能無限拓展，現階段各類“功能終端”的不同功能，“體驗示范店”都可以毫不費力地實現，而“體驗示范店”的其他功能，如體驗式營銷、煙草企業文化的傳播、消費理念的引領、國有資產的保值升值、營銷管理模式的探索與實踐等功能卻是各功能終端無法實現的。二，運營模式的開放性與包容性。“體驗示范店”的運營管理并不局限于某一單一模式，探索實踐新的運營管理模式本身局是體驗示范店的功能之一，4C營銷、體驗式營銷、一對一營銷、關系營銷、品牌營銷、服務營銷、深度營銷、整合營銷等都可以在體驗示范店得以實踐，“體驗示范店”甚至可以根據不同的戰略任務和目的隨時運用不同的營銷模式或策略組合。

無論現在還是將來的很長一段時期，“體驗示范店”都不是以盈利目的，而是以影響力、號召力等軟實力建設為目的，這就可能導致思想認知的混亂與沖突，相對于看得見摸得著實實在在的硬實力，軟實力多少顯得有些難以把握。“體驗示范店”產生的巨大社會效益與經濟效益之間究竟有多少直接聯系？這很難有一個確切的衡量標準，如何把社會效益轉換成經濟效益對煙草來說也是一個全新的課題，但并不能因此就否定或質疑“體驗示范店”的價值。1831年法拉第在宮庭里演示電磁效應后，一位貴夫人問法拉第：“先生，您的表演很有趣，可是這有什么用?”法拉第回答：“請問夫人，嬰兒有什么用?”“體驗示范店”作為一個新生事物，一種新的終端平臺，究竟能夠達到什么樣的效果，取得什么樣的效益，這取決于我們自身的思想認知。如果思想仍然原地踏步，那么“體驗示范店”的硬件再好也不過是高檔一些的卷煙專賣店而已。

藍圖：“體驗示范店”的建設思路 起點高

作為卷煙零售終端的終極形態，“體驗示范店”的建設起點必須要“高”，必須要在一開始就以高層次、高標準、高水平的姿態高調呈現在社會面前。店堂的內外部建設必須能夠給人極強的視覺沖擊力，建設風格上必須能夠體現出鮮明的現代(現代官方旗艦店)氣息和文化氣息，布置陳列要有極強的藝術感染力，品吸區、觀摩區、休閑區、演示區、互動交流區等等功能區域的設計在空間上要相互獨立，風格上特點鮮明，在軟件服務上要體現出高質量、高水平。總之，決不能把“體驗示范店”當成是高檔的煙酒(淘寶煙酒熱賣)店來建設，不能片面地追求高檔豪華，重點要在感官上和文化上對顧客產生強大的心理沖擊力。因此，“體驗示范店”的建設標準一定要高，不能抱著摸著石頭過河先嘗試再改進的心態建設，盡量一步到位。此外，要盡量采用模塊化設計，使之在功能轉換提升、更換宣傳主題時保持高度的靈活性。

觀念新

新的終端形態要有新的思維觀念，不能穿新鞋走老路，不能把“體驗示范店”當成以往的自營店、專賣店來經營。現時期，“售賣盈利”是“體驗示范店”一個必要的功能構成，但不是為了盈利而盈利，而是對盈利能力的一種示范和展示，進而達到引領市場跟進的目的。“體驗示范店”的建設運營應該在緊扣戰略任務要求的同時著眼于未來，在硬件建設上要一步到位，但是在軟件建設上，要勇于嘗試勇于開拓，不拘泥于形式，積極探索新的運營方式運營手段，不斷補充新的內容和內涵，開發新的功能。要始終站在時代的前沿，保持經營理念的先進性，讓行業內外看到實際成果，把對終端的領導力、控制力建立在軟實力之上，把軟實力建立在新思維、新觀念之上，才能真正發揮體驗示范店的價值所在。

大手筆

“體驗示范店”的存在絕不僅僅只是一種象征、一張名片，時代的發展賦予了它特殊的歷史使命和清晰的戰略任務，作為市場終端的一種全新的實體形態，“體驗示范店”必須保證在相對短的時間內形成一定的規模才能切實發揮應有的作用，零敲碎打、循序漸進式的投入方式無法形成具有震撼效果的市場沖擊力和影響力，效果也將大打折扣。建設投入可以分階段、分批次，但不能搞成添油戰。

底線：“體驗示范店”的建設原則 快、準、狠的原則

“快”就是建設速度要快，以達到快速切入市場、快速形成規模、快速引發效應、快速達成效果的目的。

“準”就是市場定位要準，每家體驗示范店都緊扣戰略任務這個主題，以不同的風格和品味來表達、傳遞統一的文化理念和訴求，形成多層次多方位的立體共振，達到1 1大于2的宣傳效果。

“狠”就是決心要狠，只要是科學合理的規劃，就不能瞻前顧后、猶豫不決，甚至是虎頭蛇尾，一種形態到另一種形態的變革不可避免地要打碎一些東西建立一些東西，這需要極大的勇氣和魄力。

獨立自營的原則

“體驗示范店”追求的是社會效益，其他商業組織追求的是經濟效益，如果以加盟、聯營、合作的形式與其他商業組織或個人共同經營，就會造成資產屬性以及經營管理上的混亂，造成“體驗示范店”功能、目的上的本末倒置，進而影響“體驗示范店”戰略任務的實現。所以“體驗示范店”必須要堅持自營的原則，以保證經營管理上的獨立性。

店面自有的原則

在店面的產權上應當企業自有，理由如下：首先，“體驗示范店”的建設、功能的發揮、對市場的影響、目的的達成等是一個長期的過程，不可能一蹴而就。如果采取租賃的形式，就無法保證“體驗示范店”存在的連續性，影響功能任務的發揮與達成。其次，可以實現國有資產的保值升值。國有資產的保值升值是國有企業的一項重要課題，許多國有企業都是通過投資不動產和低風險的金融理財產品來達到這一目的。鑒于通貨膨脹的形式所迫，不動產投資更是資產保值增值的首選。

第二篇：直營終端建設實施方案

直營終端建設方案

一、前言：

2011年10月全國卷煙銷售網絡建設現場會上，國家煙草專賣局副局長何澤華提出直營店建設事宜，并要求明確直營店的功能目的，控制建設數量，堅持建設標準，公平分配貨源。這說明直營店的建設已經成為重點，因此我們在直營店的建設中，要把它打造成為規范市場、培育品牌、服務消費者和傳播服務品牌的前沿陣地。為煙草事業的穩步發展做出努力。

二、市場分析

（一）市場調查

通過市場調查顯示：消費者都很歡迎能夠打造直營終端，原因是他們能夠買到令他們放心的真品卷煙。對于直營店的文化引領卻很少有人關心；卷煙零售戶則兩極分化，一部分認為打造直營終端會搶占顧客，影響他們的銷售利潤，另一部分則保持樂觀的態度，認為煙草直營終端會引領卷煙品牌銷售趨勢，為零售客戶指引方向，更利于卷煙銷售。

（二）利弊分析 利：在產品、價格乃至廣告都日益同質化的今天，“得終端者得天下”的理念越來越得到廣泛認同。煙草自建直營店的好處主要有：一是增強了對渠道的控制力。從煙廠購進卷煙，我們有選擇性和機動性，可批發給其他零售商，也可以自己賣，在與大型零售商的博弈中占據主動。二是利于塑造煙草商業品牌。對于消費者而言，其直接接觸的是商品和零售商，卻往往不知道中間商是誰。而建立直營店則能夠起到直接宣傳的作用。

弊：現階段，煙草行業還需要來自零售戶的支持,煙草行業一直因為服務于客戶讓利于客戶、并以此樹立責任煙草、和諧煙草形象，自建直營店或許會遭到普通零售客戶的不滿。

我們認為：一是注重發揮示范作用。直營店作為行業終端建設研究的平臺，要著力發揮核心示范、形象展示、消費跟蹤等作用二是嚴格控制經營規模，加強管理，原則上直營店卷煙銷量、銷售額在轄區內所占比例要控制在一定的范圍內，切實解決與零售客戶爭利問題。三是著力打造把直營終端打造成為品牌培育、文化傳播的前沿陣地，引領發展方向。從長遠看，煙草控制市場，主戰場不是卷煙批發環節，而是在卷煙零售終端市場，煙草商業在卷煙批發網絡完全控得住、控得牢的前提下，必將把戰略重點轉移到卷煙零售終端市場上來。

三、工作思路

認真落實行業“卷煙上水平”戰略任務，貫徹執行上級品牌發展與終端建設規劃，緊扣市場、品牌、客戶、服務四個核心要素，著力開展直營店形象、能力、文化、活力和管理體系六項建設。把零售終端打造成為規范市場、培育品牌、服務消費者和傳播服務品牌的前沿陣地，不斷轉變觀念、解放思想，創新工作思路和工作方法，全面提高終端建設管理水平，同時。讓消費者進行感官、情感、文化和回饋等方面的體驗，與功能終端一起形成品牌培育合力，實現網建工作持續健康發展。

四、成立“直營終端建設”工作領導小組 組長：李興龍

職能：負責“直營終端終端建設”的策劃與跟蹤指導； 副組長：張麗霞

職能：負責組織內部成員與協會成員開展直營終端建設活動。

成員：楊紅星、范志磊、張建榮、朱玉霞、古麗、朱蕊 職能：負責開展“直營終端建設”的各項落實工作。

五、方案目標：

直營終端建設一定要有明確目標、科學規劃，要明確工作方向，力爭逐步形成一批示范引領，支撐行業重點品牌培育的現代卷煙零售終端骨干力量。直營終端建設目標：

（一）按照《2012年新疆煙草卷煙營銷網絡建設工作指導意見》2012至2013年在阿圖什營銷區域內建設完成一個直營店。

（二）設4區域，一是貨架和收銀區域，整條為展示，散包為柜臺式，；二是展覽區域，給新品卷煙一個展示臺，展示該品牌卷煙的品牌情況；三是休息體驗區域，新品卷煙品吸，宣傳彩頁展示等，四是倉儲區域，滿足當日銷售即可。

（三）選點方面：一是在當地的商貿中心，因為卷煙是日用消費品；二是有有停車位，方便購買高檔卷煙的消費者停車 具體措施：

（一）成立管理機構，制訂直營終端運營制度和監控程序，確保其健康有序發展。

（二）貨源供應設置上限，現階段，只要起到培育品牌、引領消費、指導價格的作用即可，否則與民爭利的呼聲會太高。同時，要嚴控、穩發展。

（三）進行廣泛的宣傳。通過座談交流、上門走訪、協會報紙、新商盟、QQ群等媒介資源、等形式，宣傳直營終端的經營的理念與做法。目標人群選擇中高檔消費者。

（四）明碼標價，重點進行品牌培育、企業文化宣傳，起到引領市場、約束經營規范，從而不斷提高零售戶的守法經營意識。

六、風險控制：

（一）健全管理機構，嚴格監督直營店的運行情況，扎實有效地開展工作，是規范運作。要加強終端資源管理，在資源分配上要一視同仁、公平公正、合理配置，防止資源過度集中和傾斜，實解決與零售客戶爭利問題。

（二）通過建章立制，完善意見收集渠道，建立客戶投訴制度，通過投訴電話、來信、來訪等形式，接收客戶和消費者的投訴、建議，針對存在的問題和消費者反映的熱點問題認真地進行歸納和梳理，找出直營店建設中存在的主要問題，認真研究制定整改方案，落實具體整改措施。

第三篇：“零售終端示范店”管理辦法

XX市煙草公司XX縣營銷部 “零售終端示范店”管理辦法

為進一步貫徹落實國家局“卷煙上水平”的工作要求，推進我縣零售終端的標準化、規范化建設，強化和完善零售終端管理與服務，全面提升我縣網絡運行質量，經研究決定在全縣范圍內開展“創建零售終端示范店”活動，為保證此項活動的順利開展和健康運行特制訂本管理辦法。

一、示范店應具備的條件

（一）具有一定的經商經驗和語言表達能力，經營卷煙兩年以上，善于經營，在當地卷煙經營中能起到模范帶頭作用；

（二）煙草專賣零售許可證和工商營業執照手續齊全，并能亮證經營;

（三）有固定的經營門店，且符合合理布局，門店標示明顯，卷煙門店在25平方米，有專用卷煙陳列柜臺，且卷煙陳列面積在2平方米以上，卷煙明碼標價齊全，排列整齊美觀；

（四）示范店零售戶卷煙零售價格基本穩定，合包售價嚴格執行零售指導價，條包售價波動不超過于零售指導價的5%，保持相對穩定的毛利水平。

（五）示范店零售戶卷煙庫存保持合理水平，無大量庫存積壓現象，綜合月度存銷比不超過0.4，單品牌（規格）存銷比不超過0.5。

示范店零售戶能夠較好地配合煙草公司做好電子結算、送貨小票粘貼、卷煙陳列出樣、品牌宣傳培育、卷煙市場調研、客戶資料維護、市場需求預測等工作，連續兩年內無違法違規經營記錄；

（六）季度星級穩定在三星級以上；

（七）服從工商及稅務部門管理監督，誠信經營，社會信譽良好（集團小客戶、賓館、酒店不納入評選范圍）。

二、示范戶評選程序

（一）營銷部根據市局（公司）的要求確定評選示范戶的批次、數量，按適當比例分解到各市場部。

（二）各市場部根據評選示范戶應具備的條件認真篩選上報至營銷部。

（三）營銷部經過審核后正式確定。

三、示范戶享受的待遇

（一）由市煙草公司統一授牌，并在新聞媒體上給予公布；

（二）卷煙緊俏貨源供應上給予一定的傾斜，在新品牌投放上列為優先考慮對象。

（三）享受煙草公司提供的親情化服務，包括在重要節日（生日）慰問等；

（四）優先享受營銷部組織的營銷知識培訓活動；

（五）煙草專賣稽查部門上門檢查頻率相對減少。

四、煙草“示范戶”的職責

（一）積極宣傳煙草的各項法律法規政策，培育新品牌，引導消費。

（二）示范店零售戶卷煙陳列規范有序，卷煙展示宣傳效果明顯；品牌（規格）出樣城市不低于30個、農村不低于20個。

（三）示范店零售戶的卷煙必須實行明碼標價，標價簽要按照統一要求，與卷煙商品對應。卷煙商品的陳列要講究層次，按廠家、按類別，規范有序地擺放。

（四）示范店零售戶所售卷煙的價格一律按照煙草的指導零售價出售，不得低價競銷，也不得擅自抬高價格。

（五）要講究誠信、為消費者提供優質服務。

（六）在正常訪銷日內部不允許出現空訂單和資金結算方面問題。

（七）若屬卷煙庫存采集對象，要積極配合客戶經理的庫存采集工作，卷煙需求預測準確率要達到90%以上。

五、“示范戶”的監督管理

（一）市場部加強對“示范戶”日常具體管理工作的督導。轄區客戶經理作為“示范戶”、日常具體管理的第一責任人，擔負著對他們日常的宣傳教育、經營管理指導、提供優質服務、履約情況監督等職責。

（二）加強對示范戶的誠信教育以及行業法律、法規、政策等的宣傳教育，使“示范戶”切實做到懂法并自覺守法經營。

（三）加強“示范店”的形象管理，達到門面標識、商品陳列、明碼標價、經營環境等形象上的統一，使之能明顯區別于其他的卷煙經營戶。

（四）加強規范經營督管，重點加強“示范戶”的進貨監管、銷售監管和價格監管，保證規范經營。

第四篇：加強卷煙零售示范店建設

加強卷煙零售示范店建設 推進卷煙營銷上水平

一、引言

姜成康局長在全國煙草工作會議上強調指出，“卷煙上水平”是當前和今后一個時期行業工作的基本方針和戰略任務。在推進卷煙營銷上水平過程中，不僅需要煙草商業企業的拼搏與努力，還需要工業企業的優質產品與貼心服務，更需要廣大卷煙零售戶的大力支持和積極參與。而卷煙零售終端作為連接煙草系統與消費者的橋梁，其在營銷網絡中的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。

然而，由于以前卷煙經營進入門檻低，造成了目前零售終端數量多、規模小、分布散、業態雜、能力差的現狀，大部分卷煙零售客戶經營能力較低。因此，如何深化零售終端建設，不斷提升卷煙零售戶自身的經營能力和盈利水平，是擺在煙草商業企業面前的一個重要課題。我們認為，加強卷煙零售示范店建設在行業“卷煙上水平”和永州市局（公司）開展“精細管理年”活動背景下，是一條深入市場，控制市場，培育品牌，增長效益的重要途徑。

二、當前卷煙零售終端存在的主要問題

第一、零售終端形象較差。一是店面形象較差，主要體現在多數客戶門頭沒有招牌標識，店面不整潔，且沒有固定的煙柜，零售客戶對店面的硬件設施舍不得投入，尤其農村客戶這種現象相對較多；二是業主自身形象較差，服務意識淡薄，經營能力偏低，信譽度不高等。第二、對卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙零售戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

第三、零售客戶素質參差不齊。當前的零售客戶，特別是農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，品牌推介能力和消費引導能力不強。第四、零售終端建設標桿缺失。卷煙零售行為涉及的業態范圍較廣，少數零售客戶為爭奪有限的市場資源，其間有意或無意的進行違法違規經營，導致終端市場惡性競爭。廣大卷煙消費者迫切希望在卷煙零售環節，建立一個誠實守信、規范經營、標準統一、容易識別的形象識別系統，營造一個追求誠信、自律規范、群眾認同的卷煙零售終端體系。

三、加強卷煙零售示范店建設的重要意義 作為連接煙草系統與消費者的橋梁和紐帶，零售終端是卷煙產品銷售渠道中最具決定性的環節。零售示范店是煙草商業企業通過管理和服務的手段，從廣大卷煙零售終端中精心挑選，發現、支持、培養起來的優質客戶形成的卷煙零售示范窗口，從而樹立一批規范經營、守法經營的卷煙零售示范典型，影響和帶動其他廣大卷煙零售戶守法經營、規范經營，有效維護轄區卷煙市場經營秩序。對于煙草商業企業而言，加強卷煙零售示范店建設不僅為消費者提供了一批環境整潔、布局合理、價格公道、安全放心的卷煙零售終端，更是在著力培養一批優質的零售客戶群，進一步加強零售終端客戶與煙草商業企業的合作關系，使服務工作更加深入地向零售客戶和消費者延伸，增強煙草商業企業對卷煙銷售渠道的控制力和影響力，提高市場掌控能力，是推動“卷煙營銷上水平”的關鍵所在。同時，零售示范店建設可以通過“示范店”這個平臺更好地服務于煙草工業企業，為卷煙品牌的培育和發展提供可靠的市場依據。

而對于零售終端客戶來說，開展示范店建設可以幫助他們有效提升經營環境、經營規模、經營理念和經營技能，樹立起誠信服務的零售品牌，并以此來吸引更多的消費者，特別是非當地的消費者。同時，通過制度約束規范零售市場秩序，為零售客戶提供一個誠信守法、公平公正的市場環境，在維護國家利益的同時，切實維護卷煙零售戶和消費者的利益。

四、如何加強卷煙零售示范店建設

（一）卷煙零售示范店建設工作目標

作為煙草行業最具價值的戰略資源之一，卷煙零售示范店建設的總體目標，就是以已經發展成熟的誠信守法戶為選點范圍，全面提升零售客戶的忠誠度、依賴度的精度和深度，通過規范管理、制度約束等手段，幫助零售客戶做到店面形象、證照懸掛、服務標準、管理模式、營銷活動、商品展示和明碼標價“七統一”，并在服務形象、守法經營、服務標準、品牌展示、明碼標價、卷煙陳列、宣傳促銷、信息采集、市場調研等方面對零售客戶進行引導、示范的作用，促使示范店成為守法經營、文明服務的標桿，最終在煙草商業企業與零售客戶之間形成新型的、需求互補的合作關系，有效推動卷煙營銷上水平。

（二）卷煙零售示范店建設的檢驗標準

檢驗卷煙零售示范店建設的成功與否，不能僅僅單一地注重煙草的稅利實現和卷煙銷售情況，而是要關注客戶有沒有與煙草行業實現互惠雙贏。主要有以下六條檢驗標準：

1、經營行為誠信化。通過加強對示范店煙草專賣相關法律法規的宣傳和培訓，促使他們形成自覺守法經營、守價銷售、誠信服務的良好經營行為，保障卷煙經營的盈利，樹立良好的卷煙零售形象；

2、店面形象統一化。針對不同經營業態的示范店的經營特點，統一店鋪布局、形象柜臺、背柜、燈箱和VI標識等形象元素，建立一套簡單、實用、美觀、相對統一的形象標識系統，提升示范店在消費者心中的整體印象；

3、品牌陳列有序化。通過建立卷煙陳列個性化標準，形成一種規范、整潔、有序的陳列風格，讓卷煙產品更生動地展示于消費者面前，使之更容易的被消費者識別；

4、客戶服務優質化。積極引導零售客戶充分認識服務質量對經營帶來的影響，將服務作為其競爭能力的一個重要內容，改善服務態度、豐富服務內容、提高服務效率，提高對消費者的整體服務水平，使零售客戶服務消費者能力明顯增強；

5、市場競爭有序化。建立健全客戶評價和分類體系，通過評價指標、評價系數和評價模型的設置，對示范店進行系統的、科學的、動態的評價和細分，引導和激勵客戶規范經營，積極促進市場競爭有序化，創造一個良好的市場競爭環境，從而不斷提升零售客戶的整體盈利水平；

6、客我關系和諧化。針對不同示范店的個性化需求，制定科學恰當的服務措施，使零售客戶在享受煙草行業的服務上獲得特殊的感知，使零售客戶對煙草企業的服務更加依賴，批零關系更加和諧、密切，卷煙銷售網絡更加穩固、更具有凝聚力。

（三）卷煙零售示范店建設工作措施

示范店建設，不能僅停留在示范階段，而是要把示范店的正面影響力最大化的推廣普及至其他零售戶，由點及面，激發一批零售戶的經營潛力，通過嚴把準入關，加強對示范店的考核，建立晉級和退出機制，讓示范店建設成為卷煙銷售市場競爭的重要途徑，在建設中逐步規范卷煙零售終端，凈化卷煙銷售環境，從根本上推進卷煙營銷上水平。

1、提高認識，廣泛宣傳。加強卷煙零售示范店建設，涉及到煙草專賣局（公司）、卷煙零售戶以及廣大消費者的認同和監督，應采取多種形式宣傳培養“零售示范店”的目的、意義、任務和管理辦法等相關政策規定，使人人都能對此項工作認識明確，積極參與，行動自覺，確保工作順利推進。

2、加強示范店形象建設。一是建立統一的視覺識別系統。按照煙草行業視覺標識系統的規范要求，統一組織設計和制作“卷煙零售示范店”的店面標識、展示柜臺及貨架，努力將卷煙零售示范店打造成“煙草行業的對外窗口”。引入6S現場管理體系，引導示范店保持清潔整齊的店鋪形象，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺干凈無灰塵，卷煙展示柜要安排在店面的醒目位置，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力；二是選擇最佳陳列位置。消費者購買卷煙相當部分屬沖動性的，因此卷煙產品應當盡可能陳列在消費者最直觀最容易拿到的地方。通常，最佳的陳列位置有以下幾個位置：一是直面通道的正面，這樣消費者只要一進門或者在門外就能一眼所見；二是大門的兩側，是購買者在商店中經過最多和最容易看到的地方；三是店員經常站立的地方，卷煙應陳列在店員經

常站立且伸手可及的柜臺上面；四是收銀臺旁邊，真正的消費行為大多在此產生，也是顧客經常接觸的地方。具體示范店的最佳陳列點，取決于示范店的實際狀況。因此，客戶經理在實際拜訪過程中要認真了解情況，實地感受卷煙陳列點的購買順序和人員走動路線，幫助零售戶確定最佳的產品陳列位置；三是因地制宜設計卷煙展示平臺。通過推廣美觀、實用、經濟的展示架/柜/窗，加強客戶卷煙陳列指導，促進示范店形象的提升；四是統一卷煙展示標準。客戶經理負責指導客戶進行規范展示，建立統一的陳列標準，提升卷煙經營者形象，讓消費者在眾多競爭品牌中看到整潔、有序的陳列風格，形成強烈的視覺沖擊和記憶，從而引起消費者的沖動性購買。同時印制統一價格標簽，對展示的卷煙進行明碼標價，促進卷煙展示的標準化、生動化、規范化。

3、加強示范店經營能力建設。為滿足卷煙零售示范店的成長需求，提高客戶適應現代營銷模式變化的能力，實現與公司共同成長的目的，我們要在分析客戶經營動態的基礎上，結合客戶的特點和需求，專業、準確、有效地為示范店提供與卷煙經營相關的知識和技巧指導，對客戶的經營指導主要包括客戶經營定位、品類管理、商品陳列、庫存管理、顧客管理等方面。通過經營指導工作，增強客戶的卷煙經營能力，幫助零售客戶適應市場，提高經營能力和盈利水平。

4、加強示范店服務建設。零售客戶的導購技巧與服務態度對消費者的現場購買決策影響度相當高。為提升零售示范店整體服務質量和服務水平，營造良好的卷煙消費購物環境，要進一步加強零售示范店客戶職業道德、柜臺用語、行為儀表、服務規范等方面的培訓，提高零售示范店經營方式、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，建立零售示范店服務規范體系。

5、加強示范店監管機制建設。要全面構建科學有效的零售示范店競爭管理機制，把它作為提升整體實力的前提和重要保證，通過建立健全一套比較合理的管理機制并認真貫徹執行，建立起市場約束和管理的行為準則，達到既能保障開展正常經營的積極性，又能最大限度保護消費者應有權益的預期效應。

6、加強凈化市場力度，創造良好市場環境。保護合法、打擊非法經營，為卷煙示范店創造良好的市場環境是發展和推廣卷煙示范店建設的必備條件。一是要加大對違法重點戶的監控，嚴厲打擊無證運輸，銷售非法卷煙等違法行為；二是要加大對賓館、旅店、飯店、車站、酒吧、夜總會等娛樂場所的專賣稽查力度，切斷“黑批發”的銷售網絡；三是要加強許可證管理，嚴格審批辦證條件，加強動態管理；四是堅決取締無證經營戶。采取日常整頓與集中整頓相結合的方式清理無證卷煙經營戶，對符合辦證條件的及時辦理，對不符合條件的移交工商部門依法進行取締。

7、加強溝通和協同。定期組織召開“卷煙零售示范店”代表座談會，深入廣泛了解市場情況，總結階段工作，收集合理化建議，不斷完善“卷煙零售示范店”的管理和服務舉措。加強煙草工商企業之間的協同，加強與專賣管理等部門的內部協同，并在零售示范店規范化建設上達成共識，整合資源，形成合力，協同推進。

8、妥善處理好幾個關系。尤其是要妥善處理好企業與示范店、企業與非示范店、示范店與非示范店以及示范店與示范店之間的關系，積極協調好各種矛盾，實現示范店健康、協調、可持續發展。要高度關注示范店的發展規模與速度，著眼提升監管水平和發展質量。卷煙零售示范店建設作為煙草商業企業開展網建工作的一個全新課題，已經成為煙草行業“十二五”規劃期間推進卷煙營銷上水平的階段性任務，只有持續加強卷煙零售示范店建設，與零售戶建立經營共同體、利益共同體、發展共同體，充分發揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協同營銷、規范經營、公平競爭、交互信息、共享資源的功能，才能真正打造嚴格規范、富有效率、充滿活力的卷煙銷售網絡，為“卷煙上水平”和扎實推進“精細管理年”活動奠定堅實基礎，為行業持續健康發展做出新的貢獻。

第五篇：卷煙示范店卷煙經營綜合情況分析

日泰卷煙示范店卷煙經營綜合情況分析

日泰卷煙示范店位于納雍縣沿河小區上段，經營面積30㎡，于2011年7月申請建立卷煙示范店，屬五星II客戶。

一、未建立卷煙示范店前的經營情況

月均銷售量394條，月銷售額86259元左右，品牌寬度為48個品牌（規格）上柜，店鋪基本無識別標識，屬典型的城網中等以上經營規模煙酒店類客戶。同時，該客戶由于缺乏對煙草銷售背景的了解并受周邊競爭環境影響，營銷觀念過于保守，營銷能力相對薄弱，經營業績每況愈下，特別是卷煙經營收入占營業收入比重急劇下滑。納雍縣煙草（分公司）卷煙營銷部根據畢節煙草“卷煙零售終端示范店”建設標準要求，把該客戶申請作為納雍縣首批示范店建設客戶，由我專職負責擔任該客戶產品營銷助手。

針對該客戶存在的實際問題，我為他量身定做了對應提升方案。

（一）產品陳列方案：

根據示范店陳列條件和出樣要求，我建議示范店客戶胡春德選擇A型前臺和A型主柜組合的卷煙出樣方式；

1、A型前臺陳列：

（1）卷煙前臺（矮柜）對所有出樣卷煙，均按卷煙屬性劃分陳列區塊，突出卷煙類別，向消費者清晰地傳遞卷煙 1的緊俏、新品、外煙、異型等產品信息，方便消費者購買。

（2）卷煙前臺（矮柜）對所有出樣卷煙，均按零售指導價“價格梯次”歸類擺放，突出價格檔次，向消費者直觀展示同等價格檔次卷煙。

（3）卷煙前臺（矮柜）采用兩包平鋪式堆碼。

（4）按零售指導價統一標價，卷煙品牌規格和價格標簽一致，一煙一簽一一對應，價格標簽規范、整潔、清晰、內容完整。

2、A型主柜陳列：

（1）卷煙主柜（高柜）對所有出樣卷煙，均按卷煙屬性劃分陳列位置，突出卷煙類別，向消費者清晰地傳遞卷煙的重點企業、高端、新品、緊俏等產品信息。

（2）卷煙展柜的中上部空格內卷煙堆放方式采用條包“品”字形結構堆碼，條包正面朝外展示（可以采用實物或者空條包展示）；不同品牌間堆碼之間的距離要保持在8—10公分左右。

（3）卷煙展柜的下部空格內堆放拆封條包，條包拆封以側邊拆封為標準，以便于拿取，不宜損壞打碼信息。

通過對陳列方案的重新組合改進，卷煙陳列面擴大后，客戶經營形象大幅提升，也有效降低了消費者購買卷煙產品的時間成本，較快增加了產品售出機會。

（二）產品組合方案：

根據示范店經營規模與終端形象提升需要，為方便消費者選購喜歡的卷煙品牌，減少斷貨、斷檔情況發生，提高消費者滿意度，我幫助客戶制定以下產品組合方案：

1、卷煙銷售品牌、規格占公司提供經營品牌、規格95%以上，滿足消費者品牌選擇需求。

2、根據客戶周邊消費需求情況，做到1個主銷品牌有1-2個替代品牌、2-3個潛力品牌、1-3個特殊品牌的卷煙品類規劃，豐富卷煙經營品類。

3、對規劃好的品類采取進一退一的原則，確保各品類滿足需求。

4、遇到卷煙品牌缺貨或斷貨情況，能夠積極訂購同價位、同檔次、同特性替代卷煙品牌，并主動有效向消費者介紹，并向客戶明確這是協同營銷的關鍵之舉。

通過我與客戶協同制定的產品組合方案運行后，客戶卷煙經營過程全面提高了斷貨不斷檔的持續滿足社會消費需求能力，消費者流失率降到最低，贏利水平持續增加。

（三）技巧培訓方案：

1、專題培訓。邀請客戶參加公司組織的專題培訓，對加入“卷煙零售終端示范店”的卷煙零售戶，根據公司統一安排，從專賣法律法規、卷煙形象店規范要求、產品陳列規范、統一VI標識維護等方面組織一次專題宣傳、教育培訓。

2、現場培訓。為了提升“卷煙零售終端示范店”品牌

形象，嚴格服務規范，確保示范店工作穩定協調發展，我長期對其進行現場培訓、規范陳列指導、經營意見與建議反饋，形成零售終端示范店建設運行情況品牌需求預測。

通過對客戶經營技巧培訓，客戶自身的經營意識、競爭意識、品牌意識全面增強，我的工作內容得到豐富的同時，客戶的營銷能力也同步加強。

（四）店鋪管理方案：

為改變客戶傳統的店鋪管理習慣，我根據示范店運行要求，與客戶擬定以下店鋪管理方案。

1、店容店貌管理：

（1）自置“日泰煙酒店”店名，保持整潔、醒目，突出標識形象。

（2）裝置“責任煙草 你我畢節”的共同服務理念，突出納雍煙草統一VI標識店面門頭規范管理，并致力產生煙草品牌效應。

2、店堂環境管理：

（1）零售店內布局合理，卷煙零售區域相對獨立，與其他商品有明顯分隔，做到店堂地面平整，墻、窗、柜無污漬和灰塵，商品整潔，店內公示、宣傳資料張貼整齊、規范，無陳舊、破損、脫落現象等銷售環境規范要求。

（2）卷煙存放庫區按品牌、規格、數量實行分類、分區，依照先進先出原則管理。拆開的條包應時銷售，防止受

潮霉變；卷煙儲存環境必須達到防火、防潮、防串味、防霉、防盜要求，遠離易燃易爆物品、化學品、異味品（如香料、香皂、化妝品等）的銷售存儲規范要求。

通過進行店鋪管理后，客戶胡春德的店鋪形象大有改觀，商品陳列規范有序，良好的購物環境和誠信的畢節煙草標識，極大地刺激了消費者購物的安全需求，客戶整體銷售收入逐月攀升，卷煙銷量、結構同比、環比增長較快。

二、建立卷煙示范店后的經營情況

我始終把“服務作為第一產品”，通過品牌服務來培養更多優質客戶，最大程度減少客戶和企業的經營成本，提高客戶對企業的滿意度、忠誠度、貢獻度、依存度。零售客戶胡春德自從加入示范店建設以來，店鋪形象進行了全面改造，在產品陳列、產品組合、客戶溝通、售貨技巧、店鋪管理等營銷能力有了巨大進步，同時店面的經營環境美化、規范化和透明化，讓消費者切實感受到購物環境的改善和服務品質的提升。示范店零售客戶胡春德自從擁有了畢節煙草這塊最誠信的“示范店”金字招牌，不僅擁有了在零售終端自主競爭的信心，也提升了卷煙零售戶和消費者的對商業企業的滿意度。自被評定為示范店客戶以后，公司在品牌和營銷方面給予了最大程度的扶持，示范店零售戶胡春德的產品組合更加豐富，消費者對該店購物環境更加放心，同時隨著卷煙產品知識、企業文化等信息的融入，也讓消費者對煙草行業的認

識更全面、更深入。盈利水平增加，月均銷售量從原來的394條上升到999條，月銷售額從原來的86259元上升到276046.5元，品牌寬度原來的48個品牌上升到72個，經營利潤從原來的月均 15426.5元上升到 54810元，毛利率從原來的 17.9%上升到 19.9%。

客戶經理：李隆菊 二〇一二年三月三日