第一篇：卷煙零售示范店建設的幾點思考

我市卷煙零售示范店建設的幾點思考

“決勝在終端”，從國家局到省局近些年越來越重視終端的建設，我市公司也把該項工作納入了重點工作之一。在市局的精心策劃和安排下，我市的首批卷煙零售示范店已經正式掛牌。在運營一個月后，筆者帶著一些問題，對我公司的11家示范店開展了相關調查。同時也對一些消費者、客戶經理進行了一些調查和了解，結合目前的現狀，針對我市卷煙零售示范店的建設提出自己的幾點拙見。

一、卷煙零售示范店掛牌后的現狀

（一）、示范店經營現狀調查

針對我公司11示范店的調查主要涉及了經營現狀、規范經營、意見反饋三個方面。對調查結果進行統計，我公司的調查結果：

（1）品牌上柜及陳列方面：平均品牌陳列規格數為51個，最多的有72個，最小的為29個。價簽完全對應有9家，有些是公司提供的價簽，也有些是客戶自己的價簽。柜臺清潔來看，只有兩家完全做到柜臺內和柜臺上沒有擺放其它物品。

（2）經營業績方面：主要調查了各示范店在掛牌后，其顧客數量、銷售數量、銷售品種、銷售額的變化情況，有5家反映有小幅的增長，有6家反映沒有感到什么變化。

（3）規范經營方面：主要調查了客戶在掛牌后，是否在外渠道進貨，是否有回收過禮品煙，是否有將滯銷卷煙低價銷售給大戶及被大戶回收暢銷卷煙的情況。統計結果為：在省內緊俏卷煙不夠銷售的情況下，所有示范店均從外購進卷煙，省外品牌緊張時則不購進，采取宣傳替補品牌或任其斷檔的做法。出于擔心收購到假煙，均未有回收外面禮品煙的情況，有3家表示回收過親戚的卷煙。11家示范店均未存在把滯銷卷煙銷售給大戶或被大戶收購其它品種的情況。

（4）意見反饋方面：主要調查了如果公司在一定程度上滿足客戶緊俏卷煙的需求的基礎上是否愿意配合公司培育3-5個重點品牌，是否愿意建立進銷臺帳配合信息采集、是否愿意條包統一按公司指導價、以及對示范店建設方面有何建議。（對于培育的重點品牌，筆者提供了9個品牌供參考：云煙（紫）、貴煙（多彩）、紅塔山（經典100）、白沙（尚品藍）、雙喜（硬經典1906）、泰山（望岳）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）、雙喜（硬世紀經典））有10家示范店表示愿意配合公司積極推薦省外重點品牌，而且表示有信心銷售好。9個備選品牌中只有泰山（望岳）沒有被選擇，選擇最多四個品牌從高到低排序分別為：雙喜（硬經典1906）、云煙（紫）、玉溪（軟）、白沙（硬尚品藍）。有一家不同意的主要原因是有些外省卷煙其可以從大戶手中低價購買，如果給予的緊俏煙的利潤劃算才同意從公司訂購。7家示范店表示愿意配合工作建立進銷臺帳，但11家示范店無一家愿意按公司的指導價進行銷售，均表示要結合市場行情和自己庫存考慮價格，特別是條銷售價，聲稱價格高1元都會導致顧客流失。調查中發現有一家對于省外重點品牌甚至低于指導價銷售，以吸引顧客，加快銷售進度（如：云煙（紫）、紅塔山（硬經典100）、嬌子（軟陽光）、貴煙（多彩）均標價9元、雙喜（經典1906）標價15元）。對于示范店建設的建議方面，11家示范店均未提及較好的意見，只反映了目前零售戶過多，市場價格較亂，回收禮品的煙酒店及大戶對市場的價格沖擊較大。

（二）、消費者及客戶經理調查情況

筆者隨機調查了十五戶消費者，只有三戶對公司的示范店的建設有所關注，但具體情況不了解。經筆者介紹后，均表示，在周圍有示范店且價格相同的情況下會到示范店購買卷煙。有4位消費者表示在購買高檔條煙的時候，愿意以公司指導價去示范店購買。

客戶經理目前并未對示范店給予特別的服務和指導，像對待普通的零售戶一樣進行拜訪和服務。對于提及特別的指導或信息采集工作，大多數表示反對，認為多出一些工作任務。有些則是表示聽從公司的安排。

（三）、公司管理現狀

就筆者所了解到的，由于各部門工作繁忙，目前對示范店建設的投入、重視程度和信心均有所欠缺。尚無長遠規劃，目標不夠明確，缺乏對零售示范店的管理制度和具體的考評制度，沒有把示范店的管理、建設、培訓工作納入日常工作范圍，縣公司僅把其當成一普通的零售客戶進行管理。且對示范店要開展哪些日常工作，對各項工作的管理職責沒有明確地劃分到具體部門。

二、原因分析 綜上現狀進行分析，筆者可粗略地得出一個結論：示范店的知曉度較低，影響力不夠，示范作用未發揮。筆者認為，主要原因有三個方面：

一是目標未明確：在示范店建設之初，明確了具體標準，但對于建設的最終目標未進行明確，從而缺乏具體規劃，筆者認為，該項工作不僅市局要明確目標，各縣局均要有規劃要有自己的目標，不僅是要考慮示范店的數量，更重要的是要質量，失去了目標，今后在質量上會大打折扣。

二是重視程度不夠：各公司對該項工作開展之初是給予了積極配合，認真選點，多次考查，但在掛牌之后可能便不再過問。

三是管理沒跟上：對于示范店的管理不知從何處入手，不知該干哪些工作，加之其它工作的繁忙，從而缺乏了對示范店的管理。

三、示范店建設的幾點思考

既然全市在之初投入了大量的物力人力啟動了該項工作，就是想把該項工程搞好，我們不能只把其當成完成任務，更不能把其當成“面子工程”。如何改變現狀，真正發揮好示范店的作用，筆者提出以下幾點看法：

（一）提高認識

每位員工都要認識到此項工作的重要性，該項工作是近些年來國家局總結各地的經驗，在多次會議上提及的一項重要工作，是今后工作的重點和方向，我們目前認識不到位，不重視，或許今后還要花大力氣重新開展該項工作，很多工作就走在別人后面。像當前我公司花大力氣搞合理布局的工作一樣。只有認識到位，充分重視該項工作，才會用心去開展好，才會達到我們最終的目標。

（二）明確目標

沒有目標，工作就沒有方向。要長遠目標和短期目標，工作要有規劃，工作才會有條不紊地開展。筆者認為示范店的建設目標應該就是發揮其示范作用，帶動所有零售戶主動向示范店學習，導致大部分零售戶積極做好自身，迫切想加入到示范店行列中。示范店應該實現十大示范功能：即服務形象的示范、守法經營的示范、服務標準的示范、品牌培育的示范、明碼標價的示范、卷煙陳列的示范、宣傳促銷的示范、信息采集的示范、市場調研的示范、面向消費者營銷體系建設的示范。對于以上十大功能目的，我想應是“理想化的目標”；要實現這理想化目標，決不是一蹴而就的事情，應該需要一個逐步完善提高、循序漸進的過程。但我們要努力實現，可以逐項逐項去實現，前期可以明確短期目標，至少在形象方面的目標要力爭實現。

（三）強化管理

要實現我們的目標，必須要加大管理力度，有詳細的管理制度，具體的工作職責。要使示范店發揮示范店的作用，必須要讓其配合我們的工作。零售客戶都是奔著利益而來的，因而我們就必須要使其感覺到示范店給其帶來的利益。近期而言，筆者認為可以加大宣傳，擴大示范店的知曉度，讓眾多的消費者了解公司的示范店，積極地支持示范店的建設，促使其銷售量增長，從而利潤增長。如可在每年的開展315活動、品牌促銷活動的時候發放宣傳單，印制一些宣傳單放在每個示范店由店主發放和消費者自己領取。同時，客戶經理平時要對示范店給予重點關注和服務，指導其經營，使其提高經營能力和盈利水平。每個公司甚至可以安排市場經理或品牌經理專人管理示范店。

要加大管理力度必須出臺相應地管理細則，如：服務標準、管理模式、營銷活動如何統一，同時可對示范店進行評價，明確評價標準，獎優罰劣；可定期組織培訓，開展經驗交流會議，組織各示范店到優秀的示范店去參觀學習，提高其經營能力和經驗，這些工作一方面體現了對公司示范店的關心和重視，二方面也可以提高其規范程度和盈利水平。同時進一步擴大了其良好的社會口碑。只有我們自己先關心了、重視了，示范店盈利了，示范店才會自己感受到公司給予的這塊牌子的含金量，自己會規范起來重視起來。

誠然，該項工作取得滿意的成績并非一朝一夕的事，需要我們長期關注，不斷提高我們的管理和服務水平，需要考慮的問題很多很廣，但相信，只要我們充分重視這項工作，努力去開展工作，相信辦法總比困難多。

零陵煙草公司 李志術

第二篇：加強卷煙零售示范店建設

加強卷煙零售示范店建設 推進卷煙營銷上水平

一、引言

姜成康局長在全國煙草工作會議上強調指出，“卷煙上水平”是當前和今后一個時期行業工作的基本方針和戰略任務。在推進卷煙營銷上水平過程中，不僅需要煙草商業企業的拼搏與努力，還需要工業企業的優質產品與貼心服務，更需要廣大卷煙零售戶的大力支持和積極參與。而卷煙零售終端作為連接煙草系統與消費者的橋梁，其在營銷網絡中的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。

然而，由于以前卷煙經營進入門檻低，造成了目前零售終端數量多、規模小、分布散、業態雜、能力差的現狀，大部分卷煙零售客戶經營能力較低。因此，如何深化零售終端建設，不斷提升卷煙零售戶自身的經營能力和盈利水平，是擺在煙草商業企業面前的一個重要課題。我們認為，加強卷煙零售示范店建設在行業“卷煙上水平”和永州市局（公司）開展“精細管理年”活動背景下，是一條深入市場，控制市場，培育品牌，增長效益的重要途徑。

二、當前卷煙零售終端存在的主要問題

第一、零售終端形象較差。一是店面形象較差，主要體現在多數客戶門頭沒有招牌標識，店面不整潔，且沒有固定的煙柜，零售客戶對店面的硬件設施舍不得投入，尤其農村客戶這種現象相對較多；二是業主自身形象較差，服務意識淡薄，經營能力偏低，信譽度不高等。第二、對卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙零售戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

第三、零售客戶素質參差不齊。當前的零售客戶，特別是農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，品牌推介能力和消費引導能力不強。第四、零售終端建設標桿缺失。卷煙零售行為涉及的業態范圍較廣，少數零售客戶為爭奪有限的市場資源，其間有意或無意的進行違法違規經營，導致終端市場惡性競爭。廣大卷煙消費者迫切希望在卷煙零售環節，建立一個誠實守信、規范經營、標準統一、容易識別的形象識別系統，營造一個追求誠信、自律規范、群眾認同的卷煙零售終端體系。

三、加強卷煙零售示范店建設的重要意義 作為連接煙草系統與消費者的橋梁和紐帶，零售終端是卷煙產品銷售渠道中最具決定性的環節。零售示范店是煙草商業企業通過管理和服務的手段，從廣大卷煙零售終端中精心挑選，發現、支持、培養起來的優質客戶形成的卷煙零售示范窗口，從而樹立一批規范經營、守法經營的卷煙零售示范典型，影響和帶動其他廣大卷煙零售戶守法經營、規范經營，有效維護轄區卷煙市場經營秩序。對于煙草商業企業而言，加強卷煙零售示范店建設不僅為消費者提供了一批環境整潔、布局合理、價格公道、安全放心的卷煙零售終端，更是在著力培養一批優質的零售客戶群，進一步加強零售終端客戶與煙草商業企業的合作關系，使服務工作更加深入地向零售客戶和消費者延伸，增強煙草商業企業對卷煙銷售渠道的控制力和影響力，提高市場掌控能力，是推動“卷煙營銷上水平”的關鍵所在。同時，零售示范店建設可以通過“示范店”這個平臺更好地服務于煙草工業企業，為卷煙品牌的培育和發展提供可靠的市場依據。

而對于零售終端客戶來說，開展示范店建設可以幫助他們有效提升經營環境、經營規模、經營理念和經營技能，樹立起誠信服務的零售品牌，并以此來吸引更多的消費者，特別是非當地的消費者。同時，通過制度約束規范零售市場秩序，為零售客戶提供一個誠信守法、公平公正的市場環境，在維護國家利益的同時，切實維護卷煙零售戶和消費者的利益。

四、如何加強卷煙零售示范店建設

（一）卷煙零售示范店建設工作目標

作為煙草行業最具價值的戰略資源之一，卷煙零售示范店建設的總體目標，就是以已經發展成熟的誠信守法戶為選點范圍，全面提升零售客戶的忠誠度、依賴度的精度和深度，通過規范管理、制度約束等手段，幫助零售客戶做到店面形象、證照懸掛、服務標準、管理模式、營銷活動、商品展示和明碼標價“七統一”，并在服務形象、守法經營、服務標準、品牌展示、明碼標價、卷煙陳列、宣傳促銷、信息采集、市場調研等方面對零售客戶進行引導、示范的作用，促使示范店成為守法經營、文明服務的標桿，最終在煙草商業企業與零售客戶之間形成新型的、需求互補的合作關系，有效推動卷煙營銷上水平。

（二）卷煙零售示范店建設的檢驗標準

檢驗卷煙零售示范店建設的成功與否，不能僅僅單一地注重煙草的稅利實現和卷煙銷售情況，而是要關注客戶有沒有與煙草行業實現互惠雙贏。主要有以下六條檢驗標準：

1、經營行為誠信化。通過加強對示范店煙草專賣相關法律法規的宣傳和培訓，促使他們形成自覺守法經營、守價銷售、誠信服務的良好經營行為，保障卷煙經營的盈利，樹立良好的卷煙零售形象；

2、店面形象統一化。針對不同經營業態的示范店的經營特點，統一店鋪布局、形象柜臺、背柜、燈箱和VI標識等形象元素，建立一套簡單、實用、美觀、相對統一的形象標識系統，提升示范店在消費者心中的整體印象；

3、品牌陳列有序化。通過建立卷煙陳列個性化標準，形成一種規范、整潔、有序的陳列風格，讓卷煙產品更生動地展示于消費者面前，使之更容易的被消費者識別；

4、客戶服務優質化。積極引導零售客戶充分認識服務質量對經營帶來的影響，將服務作為其競爭能力的一個重要內容，改善服務態度、豐富服務內容、提高服務效率，提高對消費者的整體服務水平，使零售客戶服務消費者能力明顯增強；

5、市場競爭有序化。建立健全客戶評價和分類體系，通過評價指標、評價系數和評價模型的設置，對示范店進行系統的、科學的、動態的評價和細分，引導和激勵客戶規范經營，積極促進市場競爭有序化，創造一個良好的市場競爭環境，從而不斷提升零售客戶的整體盈利水平；

6、客我關系和諧化。針對不同示范店的個性化需求，制定科學恰當的服務措施，使零售客戶在享受煙草行業的服務上獲得特殊的感知，使零售客戶對煙草企業的服務更加依賴，批零關系更加和諧、密切，卷煙銷售網絡更加穩固、更具有凝聚力。

（三）卷煙零售示范店建設工作措施

示范店建設，不能僅停留在示范階段，而是要把示范店的正面影響力最大化的推廣普及至其他零售戶，由點及面，激發一批零售戶的經營潛力，通過嚴把準入關，加強對示范店的考核，建立晉級和退出機制，讓示范店建設成為卷煙銷售市場競爭的重要途徑，在建設中逐步規范卷煙零售終端，凈化卷煙銷售環境，從根本上推進卷煙營銷上水平。

1、提高認識，廣泛宣傳。加強卷煙零售示范店建設，涉及到煙草專賣局（公司）、卷煙零售戶以及廣大消費者的認同和監督，應采取多種形式宣傳培養“零售示范店”的目的、意義、任務和管理辦法等相關政策規定，使人人都能對此項工作認識明確，積極參與，行動自覺，確保工作順利推進。

2、加強示范店形象建設。一是建立統一的視覺識別系統。按照煙草行業視覺標識系統的規范要求，統一組織設計和制作“卷煙零售示范店”的店面標識、展示柜臺及貨架，努力將卷煙零售示范店打造成“煙草行業的對外窗口”。引入6S現場管理體系，引導示范店保持清潔整齊的店鋪形象，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺干凈無灰塵，卷煙展示柜要安排在店面的醒目位置，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力；二是選擇最佳陳列位置。消費者購買卷煙相當部分屬沖動性的，因此卷煙產品應當盡可能陳列在消費者最直觀最容易拿到的地方。通常，最佳的陳列位置有以下幾個位置：一是直面通道的正面，這樣消費者只要一進門或者在門外就能一眼所見；二是大門的兩側，是購買者在商店中經過最多和最容易看到的地方；三是店員經常站立的地方，卷煙應陳列在店員經

常站立且伸手可及的柜臺上面；四是收銀臺旁邊，真正的消費行為大多在此產生，也是顧客經常接觸的地方。具體示范店的最佳陳列點，取決于示范店的實際狀況。因此，客戶經理在實際拜訪過程中要認真了解情況，實地感受卷煙陳列點的購買順序和人員走動路線，幫助零售戶確定最佳的產品陳列位置；三是因地制宜設計卷煙展示平臺。通過推廣美觀、實用、經濟的展示架/柜/窗，加強客戶卷煙陳列指導，促進示范店形象的提升；四是統一卷煙展示標準。客戶經理負責指導客戶進行規范展示，建立統一的陳列標準，提升卷煙經營者形象，讓消費者在眾多競爭品牌中看到整潔、有序的陳列風格，形成強烈的視覺沖擊和記憶，從而引起消費者的沖動性購買。同時印制統一價格標簽，對展示的卷煙進行明碼標價，促進卷煙展示的標準化、生動化、規范化。

3、加強示范店經營能力建設。為滿足卷煙零售示范店的成長需求，提高客戶適應現代營銷模式變化的能力，實現與公司共同成長的目的，我們要在分析客戶經營動態的基礎上，結合客戶的特點和需求，專業、準確、有效地為示范店提供與卷煙經營相關的知識和技巧指導，對客戶的經營指導主要包括客戶經營定位、品類管理、商品陳列、庫存管理、顧客管理等方面。通過經營指導工作，增強客戶的卷煙經營能力，幫助零售客戶適應市場，提高經營能力和盈利水平。

4、加強示范店服務建設。零售客戶的導購技巧與服務態度對消費者的現場購買決策影響度相當高。為提升零售示范店整體服務質量和服務水平，營造良好的卷煙消費購物環境，要進一步加強零售示范店客戶職業道德、柜臺用語、行為儀表、服務規范等方面的培訓，提高零售示范店經營方式、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，建立零售示范店服務規范體系。

5、加強示范店監管機制建設。要全面構建科學有效的零售示范店競爭管理機制，把它作為提升整體實力的前提和重要保證，通過建立健全一套比較合理的管理機制并認真貫徹執行，建立起市場約束和管理的行為準則，達到既能保障開展正常經營的積極性，又能最大限度保護消費者應有權益的預期效應。

6、加強凈化市場力度，創造良好市場環境。保護合法、打擊非法經營，為卷煙示范店創造良好的市場環境是發展和推廣卷煙示范店建設的必備條件。一是要加大對違法重點戶的監控，嚴厲打擊無證運輸，銷售非法卷煙等違法行為；二是要加大對賓館、旅店、飯店、車站、酒吧、夜總會等娛樂場所的專賣稽查力度，切斷“黑批發”的銷售網絡；三是要加強許可證管理，嚴格審批辦證條件，加強動態管理；四是堅決取締無證經營戶。采取日常整頓與集中整頓相結合的方式清理無證卷煙經營戶，對符合辦證條件的及時辦理，對不符合條件的移交工商部門依法進行取締。

7、加強溝通和協同。定期組織召開“卷煙零售示范店”代表座談會，深入廣泛了解市場情況，總結階段工作，收集合理化建議，不斷完善“卷煙零售示范店”的管理和服務舉措。加強煙草工商企業之間的協同，加強與專賣管理等部門的內部協同，并在零售示范店規范化建設上達成共識，整合資源，形成合力，協同推進。

8、妥善處理好幾個關系。尤其是要妥善處理好企業與示范店、企業與非示范店、示范店與非示范店以及示范店與示范店之間的關系，積極協調好各種矛盾，實現示范店健康、協調、可持續發展。要高度關注示范店的發展規模與速度，著眼提升監管水平和發展質量。卷煙零售示范店建設作為煙草商業企業開展網建工作的一個全新課題，已經成為煙草行業“十二五”規劃期間推進卷煙營銷上水平的階段性任務，只有持續加強卷煙零售示范店建設，與零售戶建立經營共同體、利益共同體、發展共同體，充分發揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協同營銷、規范經營、公平競爭、交互信息、共享資源的功能，才能真正打造嚴格規范、富有效率、充滿活力的卷煙銷售網絡，為“卷煙上水平”和扎實推進“精細管理年”活動奠定堅實基礎，為行業持續健康發展做出新的貢獻。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

隨著煙草商業企業建立以市場為導向，以客戶為中心，以服務為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網絡建設、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環境中，確保煙草行業在國家經濟產業的支柱地位和行業各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業生存的前提，各行各業立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調：“要進一步提高對零售客戶服務的質量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴重削弱行業發展的市場基礎，也將嚴重損害煙草專賣的形象”。因此，規范卷煙銷售市場是建立完善營銷網絡的關鍵，更是煙草商業企業的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設談幾點初淺的認識。

一、加強零售終端建設，要確保以優質的服務回報零售客戶

對于任何銷售行業來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優質服務，建設好零售終端是建立穩固的卷煙營銷網絡的關鍵，是關乎煙草行業持續發展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業又快又好的發展，首先，客戶經理要立足于崗位需求，不斷地增強服務意識，創新服務理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經理只有加強服務意識，更新服務方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設好穩定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業蓬勃興旺的生機和活力。

在現階段，擺在客戶經理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務，只有高質量的服務才能體現出網絡質量運行水平，因此，服務是營銷工作的必經之途，包括經營理念、卷煙品牌、服務營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務理念，要合理利用管理加服務的方法，凈化好市場，服務好客戶，擴大網絡建設，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網絡，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關系，加強與客戶溝通，認真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經營中的實際問題?？蛻艚浝硪槍Σ煌目蛻簦瑢嵤┎煌臓I銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規和卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經營，與此同時保障充分發揮重點骨干企業和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現企業由大變強的目標至關重要；第三，客戶經理要當好客戶的參謀，做好經營指導工作。指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。

二、加強零售終端建設，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經濟水平的不斷發展，目前我們的市場已經發生了很大的變化，卷煙經營網建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務階段，如何進一步做好市場掌控工作，優化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設，首先要在優質服務的基礎上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現以服務零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業務數據，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業經營指導，通過分析卷煙零售庫存，提高經營主體的市場預測水平，更加科學的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產的延伸；通過終端合理、規范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結市場規律，科學制定品牌發展策略，進一步提升商業企業培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當前煙草商業企業對零售客戶分類主要遵循全國統一的卷煙零售客戶分類標準，還沒有形成完善，符合地方發展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務，實現對零售客戶一對一的營銷服務。

三、加強零售終端建設，要提升營銷人員業務水平和工作能力

由于社會的發展，導致競爭也越發的激烈，尤其是中國加入世貿以來，隨著國外產品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰，未來煙草要持續良好的發展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業企業的客戶關系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業快速發展的需要。因此我們要順應市場的發展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務，設立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優質的服務，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經理具備豐富的工作經驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現代科學管理知識。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境，最終實現全面掌控零售終端目的。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負面影響?？梢哉f煙草行業正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結煙草系統與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到決定性關鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應對市場環境的各種變化和挑戰。

一、建設零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業決戰市場，控制和占領市場的最重要的陣地。有戰略眼光的企業家注重打造零售網絡，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業經濟效益的穩步提升和企業的持續發展，從長遠來看，僅靠專賣壟斷是遠遠不夠的，關鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設，發展零售終端建設，這也是卷煙商業企業打造核心競爭力的一項重要戰略舉措，如何致力做好終端建設，塑造終端品牌是終端建設的重點。

二、當前卷煙銷售網絡終端的現狀

1、卷煙零售戶經營范圍偏大且卷煙陳列不規范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經營的熱情和精力，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

2、零售客戶素質參差不齊，導致部分其經營能力不強

受知識結構、世俗觀念的影響，大部分農村零售客戶卷煙經營能力不強、風險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經營理念。近年來在煙草行業的網絡建設中，推行了電子結算、網上訂貨等一系列先進的經營手段，在一定程度上提高批發及零售環節的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經營方式還停在傳統的電話訂貨模式和經營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達到其預期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規范自律意識薄弱，低價競銷現象時有發生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設零售終端，是我們目前煙草行業必須關注的焦點問題

1、加強客我關系的維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，培養全員終端意識，在實踐中我們要進一步 加強對零售終端基礎信息的維護和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規范化建設，提升零售戶整體形象

規范化建設是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設，包括：統一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經營、守法經

營的良好終端氛圍，積極引導?終端建設示范店?發揮標桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創新培訓方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓基地，充分利用培訓基地這一平臺，從而進一步挖掘零售終端資源價值。一是創新培訓方式，借助所屬區域大專院校的師資力量授課和行業內部授課相結合的方式進行培訓，大膽嘗試優秀的客戶經理、標桿零售戶及社區優秀代表進行經驗交流互動教學的教學培訓方式。二是創新培訓方法，改變傳統的培訓模式，讓培訓具有生動性和趣味性；在培訓效果上具有時效性；三是設計培訓內容，內容根據零售終端實際需求可從零售學、品牌培育技巧、專賣法規等方面著手。通過有針對性的培訓，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業的經濟效益，最終實現?雙贏?，進一步提高客戶滿意度。

4、規范價格行為，提高零售戶經營毛利

穩定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結果。要把握好價量關系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業企業在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經營指導，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導工作的成功經驗，繼續

創新深入推進此項工作。內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

6、構建專銷協作網絡，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規的宣傳，提高與工商部門聯合懲治無證經營的力度，保護守法零售客戶的合法權益。同時還要進一步加強零售客戶的自我監督，從而提高零售戶的規范自律行為，保障其自身合法經營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業網絡建設的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設與維護，建設好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領了終端的品牌才能占領市場，因此卷煙企業的終端建設是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第五篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任?，F在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環境?？傊?，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規及行業政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區客戶的因素識別，每季度向客戶發放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環境等了解，也要對片區的客戶進行經營指導，加強對客戶現有薄弱環節的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業政策、貨源信息等。利用新商盟網上訂貨的平臺或公司的網址，建立卷煙客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業文化”等方面的內容，將發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環境。

劉 薇 2011年4月9日