第一篇：卷煙終端的思考

關于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考

作者：董景春 閱讀次數(shù)：768 更新時間：2008-8-4

摘 要：從某種意義上講，誰掌握了零售銷售終端，誰就控制了市場。在專賣體制下，誰能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡，誰也能較好地控制了卷煙市場。但是在我國進入WTO后，隨著外國煙草巨頭的逐步進入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺，我們對卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強卷煙銷售終端控制力的對策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對卷煙銷售網(wǎng)絡終端實際控制力。關鍵詞：卷煙

銷售終端

控制力

思考

在專賣專營的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡建設，上海卷煙銷售網(wǎng)絡建設隨著整體推進、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進，卷煙網(wǎng)絡終端以市場為導向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡建設的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營地位得到加強。一方面是有煙草專賣局的行政管理權，對準入市場具有話語權，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營權，對市場經(jīng)營的卷煙具有話語權。這在全國所有的行業(yè)中是很少見的。因為這種體制適應了目前中國的國情。但是，面對WTO進程的進一步推進，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業(yè)向市場經(jīng)濟的進一步轉軌，面向國內市場國際化的傾向進一步加快，這種壟斷經(jīng)營的狀況終將會動搖，屆時上海煙草網(wǎng)絡將承受更大的沖擊。如何在將來沒有專賣保護的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡終端的完整性、可靠性、嚴密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強的競爭力，因此對卷煙銷售終端這一市場載體進行研究，強化上海的卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制力度已勢在必行，也就是本文對卷煙銷售終端強化控制進行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的商店，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費者出售，最終實現(xiàn)了商品的價值和使用價值。卷煙銷售網(wǎng)絡終端是指目前卷煙網(wǎng)絡建設中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強化對卷煙銷售終端的控制力度，是上海煙草行業(yè)的一個重大的營銷戰(zhàn)略，為此我們必須對卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢

當前上海卷煙銷售網(wǎng)絡也就是卷煙銷售終端的一個主要組成部分，其優(yōu)勢是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

壟斷經(jīng)營地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨家經(jīng)營，零售終端網(wǎng)點必須憑許可證經(jīng)營，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進貨，亂渠道進貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡受到專賣法保護。

“國內一流、國際先進”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡已從原來的人工訪銷、上門收款等原始模式轉變?yōu)椤半娫捰嗀洝⒕W(wǎng)上配貨、電子結算、現(xiàn)代物流”的先進模式，方便了客戶，注重了服務，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場

預測的準確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場需求，為卷煙產(chǎn)品結構調整提供了真實可靠的市場信息。同時也提升了科學管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡體系基本實現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡商店從無到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在上海一個遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是上海任何一個商業(yè)集團的網(wǎng)絡所無法相比的。

網(wǎng)絡的社會知名度得到認可：由于價格統(tǒng)一、標識統(tǒng)一、品種調控、質量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡點”——上海煙草集團卷煙銷售網(wǎng)絡單位的店招、銅牌、價格表已基本獲得社會的認可。

網(wǎng)絡商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動入網(wǎng)，網(wǎng)絡商店對煙草網(wǎng)絡的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設卷煙物流配送中心，如上海投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡管理服務水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡的不足

隨著對外開放，市場經(jīng)濟的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡終端的實際控制度不高：在上海有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點只有700余戶,大量的社會網(wǎng)點與煙草公司的關系雖有簽約保證，但實際上是一種商品經(jīng)銷關系，他們從煙草公司進貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關系還是較為脆弱的。有些網(wǎng)點已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務好，就選擇誰。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡終端出現(xiàn)了一下一些情況：變相出租經(jīng)營時有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時有發(fā)生；亂渠道進貨時有發(fā)生；正常供應不足，不滿情緒時有發(fā)生，實際控制度不高。

卷煙市場無證經(jīng)營狀況無法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無證經(jīng)營戶還占有相當比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對卷煙無證經(jīng)營沒有處罰權，屬工商行政部門的職權；二是有些政府部門認為取締無證經(jīng)營會影響社會穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營的準入門檻較低，對資金、場地、技術、文化、年齡的要求不高。目前還有相當數(shù)量的卷煙無證經(jīng)營存在，影響了目前對整個銷售終端的控制力，對卷煙銷售網(wǎng)絡的破壞力較大。

緊迫感﹑危機感不強：面對煙草專賣的進一步放開、國際煙草巨頭的準備進入，行業(yè)內的改革動力、創(chuàng)新意識不強，緊迫感﹑危機感不強，對當前訂單組織貨源的認識不足，片面認為通過訂單組織貨源可為當?shù)厥袌鼋M織到較多熱銷產(chǎn)品。而不是從提高市場滿足度，從做精做強煙草行業(yè)出發(fā)，市場經(jīng)濟意識不強，對銷售終端的控制的認識不足。

二、制訂強化終端管理對策 提高控制力度

綜上所述，我們要考慮的是如何在將來沒有專賣保護的條件下，也能始終掌握卷煙市場的控制度。為此我們必須加大對卷煙銷售終端的控制力度，加強聯(lián)合﹑集約經(jīng)營，樹立強勢產(chǎn)品、做精做強煙草集團。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡終端的管理模式上與集團的影響力上尋找對策，提高對卷煙銷售網(wǎng)點的控制力度。

1、發(fā)展直營連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡中有一部分是直屬網(wǎng)點，是煙草公司通過自有網(wǎng)點或租借門店獨資開設的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點,在上海有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達到15%，直屬網(wǎng)點也在各區(qū)縣基本形成直營連鎖的模式。

①直營連鎖的涵義及特點：直營連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨資、控股、兼并等途徑開設的門店，并由同一資本及同一總部集權性管理下，進行共同經(jīng)營活動的連鎖經(jīng)營模式。

直營連鎖的主要特點：

（1）同一資本開設門店，直營連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨立的法人資格。

（2）直營連鎖的核心是管理經(jīng)營的高度集中統(tǒng)一，直營連鎖的所有權，經(jīng)營權、監(jiān)督權、控制權完全集中在總部。

（3）統(tǒng)一的核算測度，直營店的店長是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長無權決定人事與利潤分配。

（4）可作為大資本運作，發(fā)展壯大自身實力和體現(xiàn)規(guī)模效應。

②直營連鎖的基本做法：

（1）利用煙草集團目前雄厚的資金實力，可在主要馬路、商圈等地適當購置一些商業(yè)網(wǎng)點或租借一些網(wǎng)點，開設直營店，以提高實際控制力。

（2）集合全市網(wǎng)點資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營店，集中成立一個零售公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，突出核心競爭力。

（3）強化直營門店的建設，特別是要規(guī)范經(jīng)營，實施“五個統(tǒng)一”：統(tǒng)一標志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一服務標準。使其成為卷煙網(wǎng)絡中一個規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店，培訓基地。

③直營連鎖的不足：

（1）由于直營連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點勞動力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

（2）直營連鎖目前銷售比重達到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營商店的銷售優(yōu)勢會大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖 加強控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營的成功之路。上海卷煙銷售網(wǎng)絡中的社會網(wǎng)點從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實際上還只停留在批零關系和商品經(jīng)銷關系上，還未達到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟上的互惠、法律關系上的制約，加強對社會網(wǎng)點的控制，應放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點：美國商務部對特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術、營業(yè)場合和區(qū)域），以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進行統(tǒng)銷權和經(jīng)營，加盟店則需交納一定的營業(yè)權使用費，承擔規(guī)定的義務。特許連鎖的主要特點：

(1)特許方與加盟店在財產(chǎn)和法律上是獨立的、自負盈虧。

(2)通過一對一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權利與義務。

(3)特許連鎖的核心是特許權的轉讓，特許方是轉讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營管理權控制在轉讓方手里。

(4)所有權是分散的，經(jīng)營權是集中的。

(5)轉讓方除授予加盟店特許技術、商品等外，還需加強指導培訓，加盟店還必須按合

同支付報酬。

(6)特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關系。

(7)加盟店必須按合同規(guī)定，向轉讓方采購商品，店內的配置、商標、標識等也需依約行事。

(8)加盟店的經(jīng)營和營業(yè)利潤都以特許契約的形式進行詳細規(guī)定，轉讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤，但轉讓方也分擔部分費用。

根據(jù)以上特點，雙方在財產(chǎn)與法律上是獨立的，不涉及勞動用工、人事安排、工資開支等復雜的勞動人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔違約責任。這樣卷煙網(wǎng)絡可以實現(xiàn)低風險、低成本的擴張，實施對網(wǎng)點的高度經(jīng)營控制權。加盟店則以分享上海煙草的商品、聲譽、品牌、服務、信息等方面優(yōu)勢，降低自身經(jīng)營風險，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨特魅力。

②特許連鎖的基本做法：

（1）以上海為例可以上海煙草貿(mào)易中心（或各區(qū)縣煙草糖酒有限公司）作為轉讓方與符合條件的網(wǎng)絡單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權利義務；

（2）轉讓方與加盟方都是獨立法人或自由人，自負盈虧；

（3）允許加盟店使用上海煙草集團的名稱、標識等無形資產(chǎn)；

（4）按照統(tǒng)一模式進行環(huán)境設計、商場布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

（5）由煙草集團統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

（6）統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓；

（7）加盟店需支付加盟權利金（一次性不退還），支付加盟保證金作為違約的保證（加盟結束可退還）；

（8）可適當收取店面裝潢、貨架柜臺、軟硬件設施的費用。

③對加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端的狀況，除直屬連鎖外,其余市場細分可分為三類：

第一類：大賣場、大商場、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡中的重要客戶，應加強控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡優(yōu)勢，如 “百聯(lián)”集團就擁有網(wǎng)絡4000多戶，有銷售優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，獨立性強。由于其有自己的獨立店招、品牌，不可能也不愿意將整個商場成為加盟店。因此我們對待這類重點客戶要特別慎重，可實施專賣柜加以控制，也可實施以資產(chǎn)為紐帶,進行聯(lián)合經(jīng)營，與其建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系。

第二類：以中型商店為主。具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點是：商店經(jīng)營市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國營、集體轉制為民營企業(yè)，極希望找到一個有

實力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅力量。

第三類：是以個體經(jīng)營為主的小網(wǎng)點。這類網(wǎng)點分布全市大街小巷，網(wǎng)點數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營能力不如前面一、二類網(wǎng)點，但也不能忽視，沃爾瑪集團在發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎上發(fā)展起來，現(xiàn)在成為世界的大哥大。因此，根據(jù)目前小型商店的誠信等級，對其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強的加盟意識的誠信經(jīng)營戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進：連鎖加盟的實施不可能一步到位，可實施逐步推進的方式，分階段實施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠信經(jīng)營戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達到網(wǎng)點總量的50%左右，銷售量占市場銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設煙草專賣柜、煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設社會主義新農(nóng)村為契機，在行政中心村設立以卷煙經(jīng)營為特色的“金葉社區(qū)服務點”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定，不失為郊縣在原供銷社企業(yè)中推進連鎖加盟的良好形式。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度

推進直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟上和法律上或者說是從“硬件”上來控制銷售網(wǎng)絡終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠度也是從感情上或者說從“軟件”上來達到控制的目的。

目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端忠誠度的現(xiàn)狀：

（1）表面上忠誠度較高：卷煙零售經(jīng)營戶經(jīng)營卷煙需入網(wǎng)與煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對煙草公司各項管理要求唯唯諾諾，無反對的表示；為了多爭取貨源，甚至采取各種手段來討好營銷人員。

（2）實際上忠誠度不高：不少商店表現(xiàn)的相當忠誠，其實是種假象。因為這是礙于煙草專賣法的威力，因為只能從煙草公司進貨，數(shù)量、利潤的多少，均取決于煙草公司。同時，由于貨源不滿足、服務不到位，不滿意的情緒也時有表露，不少持證經(jīng)營戶私下里亂渠道進貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計，持證戶亂渠道進貨比例達30%以上。因此，終端網(wǎng)絡的忠誠度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡終端客戶的忠誠度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來也能較為忠誠于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對煙草公司的滿意度是關鍵。

（1）卷煙商品供應上基本滿足終端客戶的要求。當前按訂單組織貨源，就是從市場需求出發(fā)，來滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應該隨時分析客戶的真實需求，滿足客戶的需要。有時卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應該說明情況并設身處地的為客戶尋找替代商品。適度滿足客戶經(jīng)營，不脫銷、不斷檔、不積壓，只有這樣，客戶才會認可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

（2）在服務上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是一句空話：我們的管理制度應當滿足客戶合理需要，如客戶因訂貨時資金一時不到位，即使馬上補款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時要增加貨源，即使是一般貨源，有時也不能及時補貨；送貨時間自認為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動力安排，及消費者等候購買等問題。諸如此類都直接關系到我們的服務理念，我們?yōu)榻K端客戶滿意度的實現(xiàn)。

（3）在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點數(shù)約占全市網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會影響不可忽視。中小企業(yè)大都屬個體經(jīng)營，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強扶持、培育凝聚力很有必要。近

年來，全市為中小型網(wǎng)點改善經(jīng)營環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點設置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費用，但是以市場化形式占領了中小網(wǎng)點的重要終端網(wǎng)點中的最佳陳列位置，及時對他們的扶持，也是對他們規(guī)范經(jīng)營的控制能力的滲透。

（4）合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來看，根本以條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，滬產(chǎn)煙獲利情況如下：

從上面看出，卷煙零售毛利率平均在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右。平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來說基本滿足終端客戶的租賃費用以及人員的費用開支（以租賃費用2500元/月，人員開支1500元/月計算），如果再低就會入不敷出，影響其銷售積極性。從當前銷售毛利率近15%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時通過合理布局、打擊無證經(jīng)營、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強集團，培育強勢品牌

要取得對市場的控制，一個具有強大實力的企業(yè)，一個具備強勢的品牌是必不可少的。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。因此，做精做強上海煙草集團，培育強勢品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關鍵所在。

①上海煙草集團及其品牌的現(xiàn)狀：上海煙草集團自從與北京卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競爭力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來的130萬箱左右，達到了2006年的224萬箱左右，成為全國10個省級規(guī)模生產(chǎn)超過200萬箱的集團之一。2006年，集團稅利達到240億，其中利潤為88億，凈資產(chǎn)達450億，為全國煙草企業(yè)前茅。近年來，國家煙草專賣局為了提高中國煙草的整體實力，提出了培育“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，即“10多個重點骨干企業(yè)”、“10多個重點名優(yōu)品牌”。為了做精做強煙草企業(yè)，培育強勢品牌，全國具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從2004年的187家減少到2006年的31家。品牌通過整合，至2006年底為224個，比上年314個減少了90個。手勢之大、力度之強為歷年少見。根據(jù)國家局的戰(zhàn)略目標，上海煙草在下面幾個方面尚需提升：

（1）市場占有率還不高。2006年上海煙草集團卷煙產(chǎn)量約為224萬箱，約為我國卷煙總銷量4070萬箱的5.5%左右，與國際煙草巨頭奧馳亞集團的2030萬箱相比，約為11%左右。同時，國內一些地區(qū)煙草集團通過擴張，已有產(chǎn)量超過300萬箱，并有目標達到500萬箱的可能。

（2）區(qū)域性銷售較強。上海的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場。2006年，本市實現(xiàn)銷售為72萬箱，占了全年銷量的近三分之一。上海煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國鋪市率不

高。

（3）單品牌的銷售量不高。國家局實行“10多個品牌”戰(zhàn)略以來，全國已出現(xiàn)了多個單品牌產(chǎn)量超過100萬箱的卷煙。上海的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國的18-20位，2006年為53.3萬箱。與世界第一品牌萬寶路年產(chǎn)量達1000萬箱更是無法比擬。

②做大集團做強品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國家局“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，提升上海煙草集團的產(chǎn)量在全國煙草中的比重。整合品牌，立足上海，面向全國、走向世界，進入兩個10多個的重點扶植行列。

（1）找準機會，優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。從目前看全國10多個重點骨干企業(yè)尚未形成，還需要進一步通過重組、整合。可以找準機會再行重組，從規(guī)模上迅速擴張集團的實力，至少使上海煙草集團今后的生產(chǎn)規(guī)模要達到全國總產(chǎn)量的十分之一以上，即達到400萬箱以上。

（2）抓住重點品牌的發(fā)展定位。目前上海煙草集團的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、上海、雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，上海煙草集團已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強以“中南海”為代表的混合型卷煙，做實以“大前門”為代表的低檔卷煙。通過整合集中力量發(fā)展四大品牌實為上策。

（3）不斷提高卷煙科技含量，使上海卷煙走出國門。為了適應《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強研究低焦油含量、低危害的卷煙新品，才能適應走出國門的需要。現(xiàn)在國際上的免稅商場已能看到上海煙草集團中華、紅雙喜等品牌的影子，但是目前上海煙草集團與國際著名煙草公司相比，國際市場所占比重明顯偏小（見表二），只有國內、國際都做強了，上海煙草集團就不愁沒有零售客戶。

三、強化對終端網(wǎng)點控制的幾點建議

重視對自營商店統(tǒng)一管理的研究。

有限公司卷煙自營商店在全市約有700余戶，這是卷煙銷售網(wǎng)絡終端的核心，必須確實管好，使其真正發(fā)揮在上海煙草網(wǎng)絡終端中的榜樣作用。首先可考慮自營商店的平衡布局，如浦東有23個街鎮(zhèn)，但只有在10個街鎮(zhèn)中有自營網(wǎng)點，影響了自營網(wǎng)店的合理布局。建議在適當條件下做到每個街鎮(zhèn)不少于一家自營網(wǎng)點。第二，加強對外資零售企業(yè)卷煙網(wǎng)點退出經(jīng)營的填補。這些網(wǎng)點都是一些人氣較旺、市場銷售量較大的終端，建議近期應在調查基礎上，制訂占領方案。第三，應成立一個全市性的卷煙直屬零售經(jīng)營公司，將全市分散在各區(qū)有限公司的自營網(wǎng)點統(tǒng)一管理，真正發(fā)揮示范核心作用。

重視對特許連鎖加盟的研究。

發(fā)展加盟連鎖實際是今后加強對卷煙網(wǎng)絡終端控制的重點，必須認真加以重視。因此，第一，可成立可行性研究小組，對加盟的形式、對象、地區(qū)、步驟等進行調研。第二，可在調研成熟的基礎上成立特許連鎖經(jīng)營公司，先在有條件的區(qū)內開展試點工作，然后逐步推進實施。第三，加強隊伍建設、人才培養(yǎng)，因為特許連鎖加盟對煙草行業(yè)來說是個全新的工作，應該將引進與培養(yǎng)相結合，做到“兵馬未動，糧草先行”。

重視對其他營銷方式的研究。

其他營銷方式主要是指擺脫了傳統(tǒng)的商場式、柜臺式的與消費者接觸的銷售方式。如當前比較時新的“直復營銷”思想。目前國際煙草行業(yè)直復營銷工具主要包括：直郵、免費電話和網(wǎng)絡連線。然而上述營銷方式在卷煙營銷中由于面對的消費者不明確，容易造成向未成年人售煙的后果，遭到國家發(fā)改委《煙草專賣許可證管理辦法》的封殺。但從長遠看，只要能夠避免不向未成年人售煙的不良影響，這些先進的營銷方式有朝一日還會開禁的。因此，目前可以用煙草公司的名義開設一些網(wǎng)絡，先與消費者建立宣傳、信息聯(lián)系。另外，自動售貨機也不失為占領市場終端的一種有效形式，但也因上述原因遭“管理辦法”的封殺。從國際上看，日本的自動售貨機銷售卷煙約占日本卷煙銷售額的40%左右，因此也可先在一些商務樓、地鐵站、人流量集中的區(qū)域設置一些不售煙的自動售貨機，同時冠以煙草集團的名稱，一來是宣傳了集團形象，二來可以實現(xiàn)飲料、其他食品的銷售，三來一旦可以用自動售貨機出售卷煙，可迅速占領市場。

重視與煙草行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系。

在市場經(jīng)濟發(fā)達的社會中，行業(yè)協(xié)會將越來越發(fā)揮其積極作用。目前，上海的煙草經(jīng)營企業(yè)隸屬于上海糖煙酒茶商業(yè)行業(yè)協(xié)會，煙草行業(yè)與該協(xié)會有著良好的關系。我們可利用上海煙草在財力、物力、商品上的優(yōu)勢，加強對協(xié)會的控制，利用協(xié)會發(fā)揮代表行業(yè)、行業(yè)服務、行業(yè)協(xié)調、行業(yè)自律作用。一旦煙草加速市場化的步驟，可相應發(fā)揮協(xié)會對卷煙終端市場的調控、協(xié)調作用。

加強提升實力、加速擴張品牌

市場經(jīng)濟也是實力經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強企業(yè)中既是有相當規(guī)模，又是有一定品牌，更具有雄厚實力。津京滬三地煙草重組為集團做大做強跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國煙草公司的發(fā)展歷程，它們在向全球市場的擴張過程中，無一例外的都開展了大量的跨國并購活動。因此，上海煙草應在全國煙草進一步重組中發(fā)揮重要作用，進一步做大做強，在全國卷煙市場中增加市場份額。同時，進一步做精做強品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場的競爭激烈，應以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時應做精做強“二中”——即中華、中南海，在中國的高檔卷煙與混合型卷煙中起到領頭羊的作用，也使今后成為煙草市場客戶的忠實喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡拓展品牌、做大品牌，是良好時機，否則今后就是“手中無米，叫雞雞也不來”。

（作者單位：上海煙草集團浦東煙草有限公司）

參考文獻

1、劉敬如，《行政壟斷走向經(jīng)濟壟斷》，《中國煙草》，2003年，第4期；

2、蔡鴻生，《WTO與商業(yè)變革》，中國商業(yè)出版社，2000年版；

3、孟憲忠，《戰(zhàn)略管理與企業(yè)系統(tǒng)競爭力》，上海交通大學管理學院教材；

4、格里.約翰遜，凱萬.斯科爾期（英），《公司戰(zhàn)略教程》，華夏出版社，1998年4月版；

5、吳建國，《流通現(xiàn)代化原理與實務》，中國物資出版社，2003年8月版；

6、李保匯，《2006年世界煙草發(fā)展要覽》，《中國煙草》2007年第8期。

7、寧志，《品牌策略“同質化”不可取》，《中國煙草》2007年第11期。

8、李昊，《煙草營銷呼喚直復思想》，《上海煙業(yè)》2007年第2期。

第二篇：卷煙終端建設指南

卷煙零售終端規(guī)范化建設指南

為有效落實國家煙草專賣局“營銷上水平”和甘肅省煙草專賣局“以硬件提升店面形象、軟件提升客戶經(jīng)營能力”的工作要求,加強卷煙零售終端建設，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、宣傳促銷和信息采集三大功能，把零售終端打造成卷煙流通環(huán)節(jié)最有價值的一環(huán)，實現(xiàn)終端建設的現(xiàn)代化、流程化和規(guī)范化。特制定本指南。

一、店面形象 1.0店容店貌

1.1店頭門面美觀大方，有專門形象標識，易于消費者識別。1.2店內卷煙陳列貨柜和卷煙陳列貨架應當醒目明亮、干凈。1.3門頭標識燈箱、煙柜、煙架等由市煙草公司統(tǒng)一設計，有條件的逐步改造或統(tǒng)一式樣。

2.0店堂環(huán)境

2.1店堂環(huán)境。包括墻面、柱子、窗戶、天花板及中空地帶等店堂內空間。

2.2店堂地面平整，墻、窗、柜無污漬和灰塵，營造清潔、整齊、明亮購物環(huán)境。店地面立地式X展架、地貼、花樣展架等。放置以容易讓消費者看得到又不影響顧客行路的區(qū)域。立地式X展架根據(jù)主題活動需要進行陳列或宣傳，活動結束后應及時撤離。

2.3店四周可以用形象墻、KT版、粘貼類海報、掛旗、條幅等在墻面或空中設置的展示手段，不占用地面或貨架空間。

2.4《煙草專賣零售許可證》保持干凈，懸掛在醒目位置或擺放于卷煙專用的貨架正上方，做到亮證經(jīng)營。

2.5朝外的窗戶可進行特色展示，如：采用印制重點品牌的旋轉式窗簾進行宣傳。

3.0貨架貨柜的設計擺放

3.1有專門用于商品陳列的貨架和貨柜。

3.2貨架貨柜的設計改造專門設置新品區(qū)、促銷區(qū)、低焦區(qū)、常銷區(qū)。

3.3倡導貨架貨柜放置于消費者最易看得到的位置，四周無其他商品遮擋，避免陽光直射，從門外或窗外可以一眼所見，如朝門正對面、收銀臺后面、入口附近等。

4.0商品陳列 4.1整體商品陳列

4.1.1商品展示設施良好，貨物擺放整齊。

4.1.2商品分類陳列，做到整潔有序、布局合理、重點突出。對人體有危害或不利于人體健康的商品應遠離食品類商品陳列，對卷煙質量有影響的液體、氣體、固體商品應遠離卷煙陳列。4.1.3陳列做到上輕下重、上軟下硬、先進先出。4.1.4店內宣傳資料張貼整齊、規(guī)范，無陳舊、破損、脫落現(xiàn)象。4.2卷煙陳列

4.2.1陳列獨立、整潔，無其它商品混雜。4.2.2陳列位置醒目，便于銷售。

4.2.3運用產(chǎn)品本身特征，做到豐滿陳列，形成視覺沖擊力。4.2.4根據(jù)節(jié)日及階段性主題，不斷更新陳列方法，增強生動化的新鮮感、動態(tài)感。

4.2.5盒包原則上以貨柜為主，條裝原則上以貨架為主。4.2.6卷煙陳列分為（新品區(qū)、低焦區(qū)、促銷區(qū)和常銷區(qū)），區(qū) 2 域的劃分要有明顯的標識。促銷區(qū)設置在貨柜或貨架的左右的最中間部分，促銷區(qū)左為低焦區(qū)，右為新品區(qū)。低焦區(qū)左側和新品區(qū)的右側設置常銷品牌陳列區(qū)，促銷區(qū)、新品區(qū)和低焦區(qū)合計陳列面積應不小于總陳列面積的50%，促銷區(qū)陳列面積不小于總陳列面積的20%。

4.2.7零盒卷煙原則上以實物出樣，條包卷煙原則上以煙模出樣，煙模應與實物有明顯的區(qū)別標志。特殊情況條包卷煙可采用煙模（a.公司提供的統(tǒng)一煙模；b.利用完好的空條包裝自制的煙模）出樣。

4.2.8購進的卷煙重點品牌盒包全部上柜。4.2.9罰沒煙銷售須設立“罰沒專柜”。4.3貨架出樣

4.3.1卷煙出樣的高度應保持在距離地面90-180cm范圍之內。4.3.2卷煙陳列應正面朝外，按零售“價格梯次”排列和按“新品區(qū)、促銷區(qū)、低焦區(qū)、常銷區(qū)”擺放，常銷區(qū)陳列應為雙十五品牌卷煙，擺放辦法按4、2、6規(guī)定執(zhí)行。

4.3.3陳列卷煙顏色搭配應美觀協(xié)調，避免包裝色彩相同或相近的品牌相鄰陳列。

4.3.4卷煙條包陳列遵循“統(tǒng)一整體”的原則，根據(jù)貨柜情況，同一品牌（規(guī)格）組合陳列，可采取2條一組、3條一組或4條一組陳列。

4.4柜臺出樣

4.4.1適用于盒包卷煙出樣。

4.4.2陳列應按“促銷區(qū)、新品區(qū)、低焦區(qū)、常銷區(qū)”分區(qū)統(tǒng)一有序出樣，陳列辦法按4、2、6規(guī)定執(zhí)行。

4.4.3陳列方式

4.4.3.1集中陳列，將A品牌系列進行集中展示；

4.4.3.2對比陳列，將A品牌豐滿地陳列于競爭品牌中間，突出對比效果；

4.4.3.3缺位陳列，在品字型陳列中特地少一包，給顧客造成緊俏的感覺。

4.4.3.4節(jié)日展示，抓住中秋、國慶等節(jié)日市場旺季進行主題展示。

4.4.4組合巧搭配，卷煙品牌之間、卷煙與其他酒類等相關產(chǎn)品的組合陳列，以求相互促進、相得益彰。4.5明碼標價

4.5.1按照零售指導價統(tǒng)一標價，卷煙品牌（規(guī)格）和價格標簽一一對應，價格標簽規(guī)范、整潔、清晰、內容完整。若售完統(tǒng)一用“本品售完”等提醒標簽。

4.5.2標價簽的內容應包括品名、產(chǎn)地、規(guī)格、計價單位、零售價格、監(jiān)制單位、物價管理員和價格舉報電話等。

4.5.3零售價格統(tǒng)一使用阿拉伯數(shù)字標注，價格變動時應及時更換,價格標簽內容應該為印制或印章簽蓋,避免書寫。

4.6品牌上柜

4.6.1商場品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在10.00元/包以上的品牌（規(guī)格）為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于30個。

4.6.2超市品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在7.00元/包以上的品牌為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于35個。

4.6.3便利店

4.6.3.1城鎮(zhèn)便利店品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在7.00 4 元/包以上的品牌（規(guī)格）為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于40個。

4.6.3.2鄉(xiāng)村便利店品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在5.00元/包以上的品牌（規(guī)格）為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于30個。

4.6.4煙酒店

4.6.4.1城鎮(zhèn)煙酒店品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在10元/包以上的品牌（規(guī)格）為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于40個。

4.6.4.2鄉(xiāng)村煙酒店品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在7.00元/包以上的品牌（規(guī)格）為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于35個。

4.6.5食雜店

4.6.5.1市、縣城區(qū)食雜店品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在7.00元/包以上的品牌（規(guī)格）為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于30個。

4.6.5.2城鄉(xiāng)結合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道食雜店品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在5.00元/包以上的品牌（規(guī)格）為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于25個。

4.6.5.3鄉(xiāng)村村組食雜店品牌（規(guī)格）上柜主要以零售價格在5.00元/包以上的品牌（規(guī)格）為主，上柜品牌（規(guī)格）數(shù)量不少于15個。

4.6.6其它和服務娛樂類客戶品牌（規(guī)格）上柜數(shù)量根據(jù)實際情況確定。

4.7卷煙出樣面積

4.7.1卷煙陳列面積根據(jù)客戶經(jīng)營面積和客戶綜合分類相結合的原則確定。

4.7.2商場、超市卷煙集中出樣面積：大規(guī)模的客戶不小于6㎡、5 中規(guī)模客戶不小于5㎡、小規(guī)模客戶不小于4㎡。

4.7.3 便利店卷煙集中出樣面積：城鎮(zhèn)大規(guī)模的客戶不小于5㎡、中規(guī)模客戶不小于4㎡、小規(guī)模客戶不小于3㎡；鄉(xiāng)村大規(guī)模的客戶不小于4㎡、中規(guī)模客戶不小于3㎡、小規(guī)模客戶不小于2㎡。

4.7.4煙酒店卷煙集中出樣面積：城鎮(zhèn)大規(guī)模的客戶不小于7㎡、中規(guī)模客戶不小于6㎡、小規(guī)模客戶不小于5㎡；鄉(xiāng)村大規(guī)模的客戶不小于6㎡、中規(guī)模客戶不小于5㎡、小規(guī)模客戶不小于4㎡。

4.7.5食雜店卷煙集中出樣面積：城鎮(zhèn)大規(guī)模的客戶不小于4㎡、中規(guī)模客戶不小于3㎡、小規(guī)模客戶不小于2㎡；鄉(xiāng)村大規(guī)模的客戶不小于3㎡、中規(guī)模客戶不小于2㎡、小規(guī)模客戶不小于1.5㎡。

4.7.6服務娛樂和其他類卷煙集中出樣面積根據(jù)實際情況確定，對符合上述分類但經(jīng)營面積狹小達不到上述條件的（如電話亭、窗口店），根據(jù)實際情況確定，但倡導陳列面積不低于商品陳列面積的20%。

5.0卷煙庫存管理

5.1 做好“七防”：防火、防盜、防騙、防潮、防霉、防曬、防異味,店內應配備安全消防設施。

5.2商品存儲按品牌（規(guī)格）、數(shù)量，實行分類、分區(qū)集中存放，整齊堆碼存放于展架和展柜下方的儲藏柜。做到先進先出。

5.3零盒卷煙即拆即售。

5.4卷煙庫存應定期整理，方便盤點。6.0增值服務

6.1店內提供消費者休息設施或休息區(qū)。

6.1.1店面空間較小的煙酒店應當為消費者提供簡易休息設施并提供相應的服務。

6.1.2店面空間較大的煙酒店應設立專門的消費者服務區(qū)，主要體現(xiàn)三個功能。

6.1.2.1商品宣傳促銷：放置宣傳產(chǎn)品畫冊、行業(yè)報刊、促銷物品、品吸卷煙等物料。

6.1.2.2信息收集反饋：交流溝通了解消費者對產(chǎn)品消費反映，市場狀況等信息。

6.1.2.3交流增進感情：放置煙灰缸，提供免費茶水、撲克、象棋等娛樂工具。

6.1.2.4其他功能：如代存物品等服務。

二、經(jīng)營服務 1.0服務素養(yǎng)

1.1誠信守法：熟悉煙草專賣法律法規(guī)，樹立守法、誠信、規(guī)范經(jīng)營意識。

1.2言行儀容

1.2.1言行文明、態(tài)度和藹，應盡量避免與消費者發(fā)生爭執(zhí)。1.2.2著裝整潔、大方、得體。

1.2.3 整理、整頓、清掃、清潔店堂環(huán)境，保持店堂環(huán)境整潔、美觀。

1.2.3.1整理：將店內物品分類放置，及時更新價格標簽、海報、樣品，給顧客創(chuàng)造整潔優(yōu)雅的購物環(huán)境。

1.2.3.2整頓：定期對樣品、價格標簽（牌）、POP展架、銷售表單、《客戶服務手冊》進行擺放，做到美觀整潔。

1.2.3.3清掃：每天對店堂進行清掃，保持貨架、商品等清潔。1.2.3.3清潔：利用經(jīng)營空檔，隨時整理、清掃店內設施及商品，7 確保經(jīng)營場所井然有序。

2.0服務能力

2.1具備基本的市場分析和需求預測能力，掌握周圍卷煙消費特點和需求變化，能夠科學合理安排庫存結構，滿足消費需求。

2.2掌握必備的卷煙商品知識，經(jīng)營品牌的價格、產(chǎn)地、吸味、賣點等信息，積極向消費者宣傳介紹經(jīng)銷品牌特點，主動有效推介品牌。

2.3掌握銷售服務技巧，能夠判斷顧客消費信息，根據(jù)不同顧客實施有效服務，使顧客滿意。

2.4遇到卷煙品牌缺貨或斷貨時，向客戶主動介紹同價位、同檔次、同特性替代品牌。

2.5具備一定的經(jīng)營管理能力，能對卷煙進銷存進行有效管理，對盈利度進行準確分析。

2.6做好日常商品出樣維護，保持商品和店容店貌整潔。2.7具備一定的安全意識和風險防范能力，掌握安全應急的常規(guī)性處理方式方法。

3.0服務行為 3.1誠信經(jīng)營

3.1.1依法依規(guī)從事卷煙經(jīng)營活動，文明經(jīng)商，禮貌待客，誠實守信。

3.1.2明碼實價，不搞欺詐。3.2文明服務

3.2.1.顧客進店時應微笑相迎，熱情招呼。

3.2.2介紹商品時一般用右手介紹，手指并攏，掌心向上。

3.2.3 善于觀察和掌握顧客心理，善于與客戶進行有效溝通。3.2.4說話避免使用命令口吻，少用否定語氣。

3.2.5與顧客交流時，盡量正視顧客，認真傾聽，不打斷顧客說話。

3.2.6在營業(yè)場所內盡量不聚堆閑聊，影響經(jīng)營。

3.2.7誠實守信，尊重消費者的風俗習慣和宗教信仰，對待消費者一視同仁，以禮相待。

3.2.8遇到消費者異議或投訴，做到冷靜、耐心、友善，盡量不與消費者發(fā)生沖突；對不能妥善處理的，通過相關部門進行處理。

4.0服務技巧 4.1經(jīng)營技巧

4.1.1顧客瀏覽或挑選商品時，引導顧客購買。4.1.2與顧客保持適當距離，不輕易干擾顧客選購商品。4.1.3商品陳列美觀、醒目，所有品牌均上架銷售。4.1.5卷煙經(jīng)營結構合理，做到縱向價格梯次完整，橫向品牌組合寬度合理，有效滿足不同層次消費者需求。

4.1.6及時購進新品牌，不斷豐富和拓寬品牌寬度。4.1.8定期盤點庫存，做到心中有數(shù)。4.2情感服務

4.2.1為消費者提供真假卷煙鑒別、零售價格咨詢、促銷活動信息等服務。

4.2.2 為消費者主動提供免費茶水、臨時休息等服務，為弱勢群體提供特別幫助。

4.2.3大型商場要主動為消費者指引購物路線。

4.3安全防范

4.3.1先收錢、再交付商品。4.3.2對大額錢款認真辨別真?zhèn)巍?/p>

4.3.3收款和找零時唱收唱找，錢款當面點清。4.3.4防止卷煙調包。4.3.5 及時提醒顧客文明購物。

4.3.6注意觀察店內安全情況，對可疑人員加強防范。4.3.7熟知匪警（110）、火警（119）等報警電話，做好防火、防盜、防搶等安全預防。

三、配合協(xié)作 1.0營銷協(xié)作 1.1卷煙訂貨 1.1.1電話訂貨

1.1.1.1訂貨前，查看卷煙庫存，確定周需求品牌數(shù)量。1.1.1.2電話訂貨時，按計劃的卷煙品牌、規(guī)格、數(shù)量，向電話訂貨員準確提報需求，最后確認訂購卷煙數(shù)量及金額。

1.1.1.3訂貨電話保持暢通，如遇電話故障或其它特殊情況不能訂貨時，提前與客戶經(jīng)理聯(lián)系。

1.1.1.4接聽訂貨電話語言文明、清晰，業(yè)務咨詢簡明扼要，不談論與業(yè)務經(jīng)營無關的話題。

1.1.2網(wǎng)上訂貨

1.1.2.1熟練掌握網(wǎng)上訂貨操作流程。

1.1.2.2訂貨前，查看卷煙庫存，確定周需求品牌與數(shù)量，并根據(jù)網(wǎng)上貨源信息、品牌信息，按照網(wǎng)上訂貨業(yè)務流程，準確提報需求 10 訂單。

1.1.2.3訂單修改及提交應在訂貨周期的前一日23:59前完成。1.1.2.4訂貨之前提前在“新商盟”商業(yè)社區(qū)查看公告欄、周刊，了解貨源促銷信息等，積極參與促銷活動。

1.1.2.5其它訂貨：積極學習手機訂貨、電視訂貨等其它現(xiàn)代信息技術知識，通過多種渠道進行網(wǎng)上訂貨。

1.1.3網(wǎng)上互動

1.1.3.1、每月25號前，根據(jù)自身經(jīng)營情況，通過“新商盟”系統(tǒng)填報次月服務需求，并對上月營銷人員服務工作情況進行評價。

1.1.3.2、及時對營銷工作的意見和建議或經(jīng)營中遇到的疑難通過“新商盟”進行留言和咨詢。

1.1.3.3、定期不定期通過“新商盟”系統(tǒng)“我的賬薄”了解卷煙購進情況，進行利潤核算。

1.1.3.4、隨時登錄“新商盟”系統(tǒng)查看“營銷建議”，接受營銷人員提供的經(jīng)營指導建議。

1.1.3.5、采集卷煙陳列照片和庫存情況通過“新商盟”系統(tǒng)進行上傳。

1.1.3.6認真填寫“新商盟”網(wǎng)絡調查信息。

1.1.3.7不在網(wǎng)絡上散布虛假、錯誤信息，不使用污穢、違法語言。

1.2貨款結算

1.2.1電話訂貨的卷煙零售客戶要在電話訂貨之前存足貨款，訂單確認后不隨意抽取結算卡資金，保證電子結算成功。

1.2.2網(wǎng)上訂貨客戶在訂單提交前，及時查看存款余額，存足貨 11 款，保證電子結算成功。

1.2.3定期核對和查詢電子結算賬戶資金，當發(fā)現(xiàn)卷煙貨款結算有誤時，及時和客戶經(jīng)理聯(lián)系。

1.3品牌宣傳和促銷

1.3.1積極向消費者做好重點培育品牌的宣傳推介，引導消費。1.3.2對于促銷品牌卷煙，要對促銷內容向消費者做好宣傳，1.3.3做好卷煙的上柜出樣、明碼標價、銷售推廣。1.3.4科學合理安排好卷煙品牌庫存結構，做到“四不”：不脫銷、不斷檔、不積壓、不低價銷售。

1.4品牌培育

1.4.1通過“新商盟”系統(tǒng)、煙草網(wǎng)站、煙草行業(yè)報刊等媒介和煙草公司地培訓、指導、宣傳等方式了解煙草行業(yè)“532”“461”卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，掌握重點品牌發(fā)展動態(tài)，了解工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品，在銷品牌價格、包裝、賣點、文化等信息。

1.4.2對下發(fā)的重點品牌目錄上柜齊全，對新品、促銷品牌主動訂購，重點品牌優(yōu)先訂購，不同價位、不同品類重點品牌種類不少于2個，保證貨源充足，不斷檔、不脫銷。

1.4.3積極響應煙草公司的品牌培育工作，對重點品牌、新品在對應的功能區(qū)突出擺放。

1.4.4對重點品牌優(yōu)先推介、新品重點推介、低焦油品牌有針對性地推介，重點品牌側重于所屬工業(yè)企業(yè)的文化、品牌勁頭、口味特點特性地宣傳，新品側重于價格、包裝、吸味特點的介紹，低焦油品牌側重于高科技低危害、健康環(huán)保等特點地介紹。

1.4.5向消費者進行品牌地宣傳推介，固定消費者根據(jù)消費者的 12 吸食偏好、消費檔次等特點進行推介，流動消費者根據(jù)年齡、外表等初步判斷信息進行推介。

1.4.6若遇部分品牌臨時性斷檔，應積極向消費者做好宣傳解釋工作，并積極推薦相關替代品牌。

1.4.7消費者對品牌包裝、質量等發(fā)生質疑的，因積極做好宣傳、解釋，對自己不能解決的，積極聯(lián)系煙草公司進行處理，維護品牌良好形象。

1.4.8收集品牌市場反應、消費者評價等信息，積極向煙草公司進行反饋。

1.5宣傳促銷

1.5.1通過飛信、電話、網(wǎng)絡、煙草營銷人員宣傳全面、準確掌握卷煙品牌宣傳促銷信息。

1.5.2對煙草公司發(fā)放KT版、粘貼類海報、掛旗、條幅、X展架、地貼、花樣展架、宣傳畫冊、煙模等宣傳促銷物品在店內空曠、顯眼的位置放置，有條件的可以設立促銷區(qū)進行集中放置，積極向消費者進行宣傳。

1.5.3對促銷品牌盒包、條包均在設置的“促銷區(qū)”突出陳列，鼓勵根據(jù)“促銷主題”設立促銷專區(qū)，進行專題生動化陳列。

1.5.4鼓勵自制宣傳畫報、宣傳條幅、宣傳標示牌等在店內進行張貼，向消費者準確傳遞宣傳促銷信息，擴大宣傳效果。

1.5.5積極協(xié)助煙草公司對宣傳促銷活動向消費者進行兌現(xiàn)。1.5.6利用煙草公司提供的鑰匙扣、手提袋、打火機等小禮品進行宣傳促銷活動。

1.6送貨到戶后，做好核對簽收。

1.7妥善保管使用《客戶服務手冊》，詳細了解相關內容。1.8應邀參加煙草公司組織的相關會議和培訓。

1.9積極參與煙草公司和工業(yè)企業(yè)的市場、品牌調研活動，如實反映各類信息。

2.0專賣協(xié)作

2.1熟悉并自覺遵守煙草專賣相關法律法規(guī)，做到明碼標價、亮證經(jīng)營，不銷售假冒偽劣、走私卷煙，不從非法渠道購進卷煙，不低價銷售卷煙。

2.2自覺配合煙草專賣部門的管理與監(jiān)督。2.3亮證經(jīng)營

2.3.1從事卷煙經(jīng)營活動期間，亮證經(jīng)營。

2.3.2不出租、出借、買賣、轉讓煙草專賣零售許可證。2.3.3當經(jīng)營主體、經(jīng)營場所等發(fā)生變化或停業(yè)、歇業(yè)時，及時向發(fā)證機關提出申請，辦理相關手續(xù)，自覺做到“經(jīng)營人、經(jīng)營地址、持證人、接貨簽收人、持卡人（電子結算卡）”五相符。

2.4煙草專賣法律法規(guī)宣傳協(xié)作

2.4.1積極參加煙草專賣法律法規(guī)的學習和培訓，配合煙草專賣部門向消費者宣傳煙草專賣法律法規(guī)。

2.4.2主動向消費者宣傳無《煙草專賣零售許可證》經(jīng)營卷煙的危害性，告知舉報途徑，推動消費者對無證經(jīng)營行為的監(jiān)督與舉報。

2.4.3主動向消費者宣傳介紹假冒偽劣卷煙的基本特征和辨別方法，并告知投訴途徑，引導正確消費。3.0信息協(xié)作

3.1對發(fā)現(xiàn)有非法渠道進貨、經(jīng)營假冒商標卷煙、無《煙草專賣 14 零售許可證》經(jīng)營卷煙等違法違規(guī)活動時，及時撥打“12313”舉報監(jiān)督電話，向煙草專賣行政主管部門舉報，并提供線索，協(xié)助執(zhí)法人員查處。

3.2積極提供卷煙市場監(jiān)管方面的合理化建議。

3.3及時、主動地采集和反饋市場銷售信息、品牌信息、需求信息、價格信息、評價信息、服務信息、管理信息、消費者信息等，并根據(jù)市場情況提出合理建議。

3.4 調查了解消費者年齡、收入、購買習慣、購買心理、購買行為等信息，建立消費者電子或紙質檔案，定期更新維護。及時向公司提供消費信息。3.5信息采集及反饋

3.5.1及時了解煙草行業(yè)政策方針、品牌發(fā)展趨勢，積極宣傳引導消費。

3.5.2收集消費者年齡、文化程度、收入、職業(yè)及吸食喜好等信息，匯總整理，建立消費者信息檔案。

3.5.3收集、整理市場變化信息、重點經(jīng)濟社會活動信息、消費環(huán)境變化信息等，積極向煙草公司進行反饋。

3.5.4定期盤點卷煙庫存，進行進銷存核算管理，協(xié)助煙草公司進行價存信息采集。

3.5.5根據(jù)實際經(jīng)營遇到的困難和服務營銷工作中存在的不足，向煙草公司提出改進的意見和建議。

四、實踐途徑

煙草公司一線服務客戶的“五員”，要通過標準化、規(guī)范化、差異化的客戶服務指導，逐步實現(xiàn)卷煙零售終端形象和服務的規(guī)范化，持 15 續(xù)提升卷煙零售客戶的經(jīng)營服務水平。

第三篇：現(xiàn)代卷煙零售終端建設的思考與實踐

現(xiàn)代卷煙零售終端建設的思考與實踐

在新的發(fā)展形勢下，終端控制上游供應商的后專賣時代必然到來，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨著“消費轉折、商業(yè)轉型、社會轉軌”等營銷環(huán)境的長期 考驗，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務，加快經(jīng)濟發(fā)展轉變方式，著力構建現(xiàn)代零售終端，共同建設面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。

一、解讀現(xiàn)代卷煙零售終端建設內涵。

煙草商業(yè)企業(yè)1999年以來卷煙營銷網(wǎng)絡建設歷程顯示，從“南通、武漢、成都、上海、江蘇、大連、福建、浙江、太原”一路風雨兼程，特別是“徐 州、蘭州、柳州”網(wǎng)建會以來，零售終端建設伴隨著現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡建設歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉變，煙草現(xiàn)代流通建設 步伐進一步加快，全面推動以功能化為主要特征的現(xiàn)代零售終端建設進程，為營銷網(wǎng)絡價值持續(xù)提升注入了無窮維動力。

1、“兩個推廣”何去何從。

2009年徐州網(wǎng)建會議推廣網(wǎng)上訂貨解決了營銷模式及現(xiàn)代營銷手段問題；一年后蘭州會議推廣“135”工作法重點解決了現(xiàn)代營銷的方法問題。信 息化、現(xiàn)代化的手段和方法都有了，但并不意味著“兩個推廣”助力之下的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)了現(xiàn)代化。零售行業(yè)“大賣場、大型超市、連鎖便利店” 等相對現(xiàn)代化的零售渠道獨善其身，“規(guī)模不經(jīng)濟、地位不對稱、信息不協(xié)同、發(fā)展不同向”等市場環(huán)境與營銷主體能力不匹配現(xiàn)象，嚴重制約現(xiàn)代終端建設步伐。筆者認為，沒有現(xiàn)代終端就沒有現(xiàn)代營銷，推廣“網(wǎng)上訂貨”、推廣“135”工作法是建設現(xiàn)代零售終端的基礎工程，“兩個推廣”與現(xiàn)代終端建設是“點、面” 結合的條件關系，以信息化打造現(xiàn)代零售終端“軟實力”的本意顯而易見。

2、“四個共同”孰輕孰重。

姜成康局長強調零售終端建設要堅持“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。筆者認為“四同”是基于客戶價值實現(xiàn)的現(xiàn)代終端建設的思想精 髓，“同”是現(xiàn)代流通的立足點，“利”是現(xiàn)代營銷的切入點，同則合、合則和、和則利。構建大企業(yè)、大市場、大品牌環(huán)境下的現(xiàn)代營銷體系和“發(fā)展共同體、經(jīng) 營共同體、文化共同體、利益共同體”是終端建設的根本所在，應充分尊重零售終端利益獨立主體地位，片面強調傳統(tǒng)的利益觀念而舍輕求重，只會貽誤終端建設良 機。

3、“四個轉變”相克相濟。

現(xiàn)代零售終端建設就是要努力實現(xiàn)由“局部推進向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉變、由側重單一功能向全面發(fā)揮功能轉變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設轉變、由 傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉變”。筆者認為“四個轉變”互相制約又互相促進，充分說明終端建設的復雜性、長期性、系統(tǒng)性，是當前零售終端建設必解的新課題、新戰(zhàn) 略。“四個轉變”相克相濟的包容性集中體現(xiàn)了終端建設的時代性、現(xiàn)代性、特色性，具體表現(xiàn)為“小終端與大戰(zhàn)略、小視野與大眼光，承傳統(tǒng)與啟現(xiàn)代、重硬件與 輕軟件”的相克相濟。克而不濟、濟而不克，不謀全局、不計成本，市場配置資源的積極作用就難以發(fā)揮。

4、“三自原則”柳暗花明。

成功激發(fā)和引導零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”是柳州網(wǎng)建現(xiàn)代終端建設的鮮活經(jīng)驗和建設導向，“三自原則”更加旗幟鮮明地體現(xiàn)出對零 售終端的尊重和平等。筆者認為，推進現(xiàn)代零售終端建設沒有捷徑可走，零售終端“自愿參與”是前提，“自主經(jīng)營”是關鍵，“自我發(fā)展”是目標，切忌“違背意 愿、一手包辦”或做一個“甩手大掌柜”，要發(fā)揮“店小二”的主動服務精神增強客我之間的“黏度”，正確處理好功能終端與普通終端的關系，尊重和發(fā)揮零售終 端的自主性和自覺性、創(chuàng)造性，最終全面實現(xiàn)零售終端功能化建設目標。

5、“三性特征”拋磚引玉。

現(xiàn)代終端是現(xiàn)代流通的重要組成部分，深刻把握現(xiàn)代終端現(xiàn)代性、時代性和特色性的“三性”特征，是煙草現(xiàn)代流通組織成長的主線和科學發(fā)展的主題。筆者認為，一是現(xiàn)代性意味著零售終端具備了現(xiàn)代化特征和集約化管理的進步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設計零售終端建設和市場營銷過程，統(tǒng)籌 構建電子商務平臺、營造良好購物環(huán)境、提升營銷綜合素質，以信息化為主導的商流、信息流顯著發(fā)達；二是時代性就是主觀認識零售終端在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉 型進程中擔負的創(chuàng)新使命和時代精神，從供應鏈、服務鏈、價值鏈角度全面支持零售終端現(xiàn)代營銷變革，革新零售終端渠道建設模式，認清時代變遷的創(chuàng)新、進步意 義，認同零售終端的市場經(jīng)濟地位和現(xiàn)代營銷價值，與時俱進，變零售終端為營銷前端；三是特色性的實質就是探索以市場為取向的前向一體化營銷模式改革，把 “行業(yè)特色、實踐特色、終端特色”相互融合，形成不可復制的核心優(yōu)勢。

筆者認為，建設現(xiàn)代零售終端就是要以“兩個推廣”為抓手，增強公平服務能力；以“四個共同”為核心，提高深度協(xié)同水平；以“四個轉變”為主線，優(yōu)化資源配置方式；以“三自原則”為目標，提升互動合作效率；以“三性特征”為導向，深化營銷模式變革。

二、認識現(xiàn)代卷煙零售終端建設條件。

筆者從宏觀角度分析研究認為，信息化、工業(yè)化和城市化是現(xiàn)代化的核心標志，建設現(xiàn)代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標本兼治、統(tǒng)籌兼顧、內外兼修”的過程方法認識宏觀機會，正向激發(fā)終端建設的內生性動力。商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代卷煙零售終端建設的主體，應以“三自原則”為根本，用硬件 提升形象、軟件提升價值，發(fā)揮和拓展終端功能，全面依靠“工業(yè)裝備、信息技術、贏利模式、實體經(jīng)濟、功能系統(tǒng)”等宏觀條件，引導終端“自愿參與”提升形 象、“自主經(jīng)營”提升能力、“自我發(fā)展”提升水平，自覺在宏觀層面幫助零售終端解決“想不到、做不了的事情”。

1、要依靠現(xiàn)代工業(yè)的制造裝備提升門店形象，實現(xiàn)硬件建設現(xiàn)代化，用現(xiàn)代方式建設終端基礎形象。商業(yè)企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧區(qū)域文化、消費環(huán)境要求，引 導零售終端自愿參與、自主經(jīng)營、自發(fā)投入、自我發(fā)展，協(xié)同定制相對統(tǒng)一的建設標準和管理模式，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場購物環(huán)境的一體化融合，建設現(xiàn) 代靚麗終端。

2、要依靠信息技術進步和電子商務、服務環(huán)境、營銷素質等軟建設手段增強終端競爭軟實力，促進零售終端具有比較明顯的E時代特征和服務品牌特 征，實現(xiàn)軟件建設現(xiàn)代化。商業(yè)企業(yè)要搭建電子商務平臺，研發(fā)統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)和服務決策、服務策略自動生成系統(tǒng)，協(xié)同構建面向消費者的并以信息化手段裝備的 遠程互動通路，建設現(xiàn)代智能終端。

3、要依靠以成本管理為中心的資源整合能力，提升零售終端專業(yè)化、集約化、形象化程度并在零售行業(yè)取得顯著的渠道競爭優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)要致力在宏 觀層次把握好宏觀預期，集約做好社會資源、人力資源的整合利用和價值互補，發(fā)揮市場配置資源的積極作用，不斷綜合提高零售終端功能發(fā)揮程度和客戶讓渡價 值，構建多元化贏利模式，建設現(xiàn)代價值終端。

4、要依靠發(fā)達的供應鏈、服務鏈、價值鏈形成現(xiàn)代營銷支持體系，知識經(jīng)濟貢獻比重逐漸增大。商業(yè)企業(yè)要從現(xiàn)代終端建設的角度重組業(yè)務流程、升級 管理模式、優(yōu)化資源配置，以供應鏈管理和知識化的技術創(chuàng)新、價值創(chuàng)造為主導，形成具有直接面向消費者的現(xiàn)代特征的品牌營銷、市場營銷、服務營銷體系，工、商、零協(xié)同打通卷煙（服務）品牌通向市場的通道，提高一體化快速響應效率和客戶價值實現(xiàn)，不斷降低零售終端經(jīng)營風險，建設現(xiàn)代實體終端。

5、要依靠城市化進程，加快現(xiàn)代化商業(yè)零售商圈類型、市場類型、產(chǎn)業(yè)類型的聚集，形成龐大而穩(wěn)定的消費系統(tǒng)和利潤循環(huán)增長來源。商業(yè)企業(yè)要通過 精確的市場宏觀環(huán)境分析，結合自身商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)研究，抓住城市化進程的商業(yè)機會，在宏觀層次根據(jù)終端功能對零售終端發(fā)展進行科學規(guī)劃、合理細分、布局調整，尊重和滿足市場消費需求，建設現(xiàn)代功能終端。

三、創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙零售終端建設模式。

建立最廣泛的協(xié)同營銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，組合發(fā)揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發(fā)布、宣傳促銷、消費跟蹤、文化傳播、需求響應、電子商務”等 面向消費者的一體化現(xiàn)代營銷功能，梯次化實現(xiàn)卷煙零售終端現(xiàn)代化建設目標，是行業(yè)科學發(fā)展的新要求，也是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉型的必然選擇。

（一）以信息化促進現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代信息終端。

信息化是零售終端現(xiàn)代化建設的典型特征和強大引擎，終端建設要廣泛應用“計算機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠程控制、系統(tǒng)集成、移動商務、信息安全” 等關鍵信息技術，商、零共同構筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營銷模式。具體實踐過程中以商業(yè)企業(yè)投入為主，建立省級公司為單元的商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)，全面支持市級公司初級用戶的原始數(shù)據(jù)訪問和信息終端接入，以信息化推動傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)走向現(xiàn)代化。

1、建設高速信息采集通路。在建設實踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網(wǎng)格化銷售點商情采集系統(tǒng)，構建面向消費者并以移動商務、互聯(lián)網(wǎng) 技術手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時分析、視頻會話等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端“進銷存、信息通、煙務通、商務通”等信息軟件，圍繞“品牌、市場、客戶、消費者”四個維度，全面透視“量、價、利、存、檔”五項態(tài)勢指標，支持適時建立消費者數(shù)據(jù) 庫和遠程實現(xiàn)“千里眼、小帳房、大管家”信息處理、消費跟蹤等功能，為營銷決策提供第一手信息依據(jù)。

2、建設高效電子商務平臺。在建設實踐中整合利用“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺，面向零售終端實現(xiàn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算、在線服 務”等電子商務功能，以開放式“E營銷”建設模式提升卷煙營銷網(wǎng)絡軟實力。在以“網(wǎng)上訂貨”為主要形式的電子商務平臺建設基礎上，綜合利用信息技術研發(fā) VMI（供應商管理庫存）系統(tǒng)、POS（零售點商情采集）系統(tǒng)、SCM（供應鏈管理）系統(tǒng)，一體化整合“四網(wǎng)合一”的營銷商務助手功能，提供聯(lián)機分析處理 和報

表解決方案，并統(tǒng)籌利用電子商務平臺的娛樂性、互動性，開展“趣味營銷、體驗營銷、點子營銷、事件營銷、關系營銷、綠色營銷”等以終端激勵為主體的現(xiàn) 代營銷方式，支持零售終端網(wǎng)上訂制相關財務軟件、電子報表，提高電子商務平臺信息化支持效率。

3、建設高端遠程協(xié)同系統(tǒng)。在建設實踐中利用遠程控制技術進行遠程協(xié)同，自主設計在線互動接觸策略、互動應用策略、互動預警策略等，以信息化進 一步深化零售終端建設的現(xiàn)代性。筆者認為，為減少重復性建設，可以在新商盟網(wǎng)上訂貨平臺整合“工作臺”功能，搭載遠程協(xié)同系統(tǒng)，利用終端網(wǎng)絡資源建立基于 信息終端服務需求的“產(chǎn)品模擬陳列、歷史訂單查詢、地理信息導航、卷煙防偽識別、市場問卷調查、消費體驗觸控”等基礎電子業(yè)務系統(tǒng)，遠程實現(xiàn)對零售終端 GIS地理位置管理和多路視（音）頻輸入功能，支持遠程“發(fā)布品牌廣告、管理門店環(huán)境、主控視頻播放、召集網(wǎng)絡會議、集合網(wǎng)絡電話、傳輸營銷文本”等，從 而利用遠程協(xié)同最大程度減少現(xiàn)場服務成本，從根本上提高服務響應能力和市場營銷效率。

（二）以品牌化推動現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代品牌終端。

在規(guī)模經(jīng)濟主導環(huán)境下的產(chǎn)品高度同質化的后現(xiàn)代營銷時代，品牌發(fā)展是零售行業(yè)第一戰(zhàn)略。煙草商業(yè)企業(yè)要以“服務品牌化”助力“品牌終端化、終端 品牌化”，以現(xiàn)代理念建設“一體兩翼”的一體化多品牌發(fā)展戰(zhàn)略（服務品牌、卷煙品牌、終端品牌）和品牌營銷體系，建設現(xiàn)代品牌終端。

1、服務品牌化。服務是現(xiàn)代流通的靈魂、品牌是市場營銷的載體、終端是價值實現(xiàn)的關鍵，服務品牌是煙草商業(yè)企業(yè)終端建設邁向現(xiàn)代化的標志品牌。在建設實踐中應利用質量控制程序，建設基于服務品牌終端的“服務定位、服務責任、服務內容、服務程序、服務規(guī)范、服務監(jiān)督、服務評價、服務改進”為主要內 容的服務體系，打造具有核心專長且不可復制的服務產(chǎn)品，以省級公司為單位統(tǒng)一注冊服務品牌，并利用現(xiàn)代營銷方法提供品牌化的服務產(chǎn)品輸出和服務品牌傳播，開展網(wǎng)上服務、短信服務、定制服務等“全過程、菜單化”的快捷服務。同時協(xié)同零售終端按照“工作同心、服務同步”的建設要求，統(tǒng)籌制定面向消費者的服務手 冊、服務文化、服務公約，實現(xiàn)服務一體化、服務品牌化的終端建設訴求，提升品牌終端服務軟實力。

2、品牌終端化。品牌培育是商業(yè)企業(yè)第一要務，品牌終端化是品牌騰飛的翅膀。在建設實踐中應強調以高密度、專業(yè)化的品牌視覺、品牌體驗、品牌布 局，精準設計品牌營銷過程，按照“發(fā)展同向、利益同體”的建設要求，從零售終端店堂環(huán)境清潔做起，通過設立零售終端品牌陳列專區(qū)、品牌體驗專區(qū)、品牌促銷 專區(qū)、品牌廣告專區(qū)，并充分結合零售終端門店品牌元素、消費印象、商圈類型，確立建設基于差異化的商零協(xié)同營銷模式下“不同產(chǎn)品品類、不同環(huán)境檔次、不同 資源配置、不同陳列主題”的品牌終端分類標準，開展商零協(xié)同一體化品牌培育，使品牌價值在零售終端充分釋放給消費者，縮短品牌流通周期，從而直接增強消費 者對卷煙品牌的購買力，打造重點骨干品牌培育的窗口、流通的陣地。

3、終端品牌化。終端品牌化是落實“四個轉變”的具體要求，是煙草商業(yè)企業(yè)前向一體化戰(zhàn)略的重要部分和現(xiàn)代流通的必然趨勢，體現(xiàn)為“渠道建設一 體化、價值利益一體化”。在建設實踐中主張商零協(xié)同、立足長遠、著眼現(xiàn)代，方便卷煙消費者快速識別售點信息、產(chǎn)生消費依賴、形成品牌忠誠，對有條件的零售 終端首先鼓勵實現(xiàn)門店形象、店堂設施等硬件建設現(xiàn)代化，制定零售終端7S門店現(xiàn)場管理標準，突出LOGO標識、VI系統(tǒng)和店堂聲、光、電組合的視覺作用，突出“產(chǎn)品陳列空間、消費購物環(huán)境、店堂廣告占位、現(xiàn)場導購行為”等軟品牌效應，全面促進零售終端“空間、平面、視覺”產(chǎn)生三維品牌印象，提升煙草零售終 端在零售行業(yè)的品牌形象。對條件不足的零售終端逐步依靠其自身實力或社會資源嫁接，通過與有戶外廣告需求的酒類、食品類等企業(yè)談判合作完成硬件建設，并通 過商業(yè)企業(yè)扶持電子商務、品牌理念、營銷素質等軟件建設，增強卷煙贏利能力和競爭軟實力，建設具有現(xiàn)代氣息的品牌終端。

（三）以文化提升現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代文化終端。

文化是現(xiàn)代終端建設的智力支撐，先進的人文文化、科學文化構成了零售終端現(xiàn)代化建設的文化軟實力，也集中表達了零售終端現(xiàn)代化進程中建設“文化共同體”的時代要求，建設現(xiàn)代文化終端是行業(yè)突圍營銷困局的理想追求。

1、文化落地。欲求木之長，必固其根本。文化營銷是卷煙現(xiàn)代營銷的標志之一，文化落地是根本。筆者認為，文化在零售終端落地的核心訴求就是用現(xiàn) 代方法固本強基，首先在零售終端大力弘揚和認同行業(yè)“國家利益至上、消費者利益至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發(fā)展”的 文化建設軟環(huán)境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略。

2、文化感召。何意百煉鋼，化為繞指柔。文化是一面旗幟，文化感召就是在文化落地的過程中發(fā)揮和實現(xiàn)行業(yè)文化功效，提高零售終端的認同感、歸屬 感，最終通過商、零共同面向消費者實施文化營銷戰(zhàn)略。在建設實踐中要立足現(xiàn)代流通、結合時代特征，關注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設計并 持續(xù)輸出不可復制的核心文化產(chǎn)品。有品味才有品位，通過零售終端對煙草產(chǎn)品（服務）文化故事、文化歷史、文化內涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端培訓 學校、營銷商學院、網(wǎng)絡課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“客戶文化節(jié)、文化故事會、文化大講堂”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化 感人，利用終端搭臺、文化唱戲，商、零協(xié)同面向市場、面向消費者打造文化煙草，實現(xiàn)終端文化導向、輻射、激勵功能作用，形成強大的文化感召力。

（四）以功能化保障現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代功能終端。

由“偏重硬件投入、側重單一功能”向“注重軟硬件建設、全面發(fā)揮功能”轉變，培育具有綜合競爭能力的現(xiàn)代功能終端，是商業(yè)企業(yè)終端建設當前和今 后一段時期內的戰(zhàn)略要務。筆者基于“需求層次細分、客戶價值管理、現(xiàn)代營銷變革”等現(xiàn)代終端建設維度，全面思考和研究功能終端建設的新模式。

1、基于需求層次細分的初級功能建設模式

零售終端需求層次有別于消費者的直接需求，按重要程度具體排列為“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”四項基礎需求；商業(yè)企業(yè)基于零售終 端四個需求層次，可以平等細分為“獲利功能、成長功能、形象功能、分銷功能”四大初級功能。在實踐建設過程，需求層次與初級功能建設是逆向關系，“邊際需 求、邊際功能”決定逆向沖突的嚴重程度，切忌孤立地看待需求和功能的關聯(lián)性。

（1）滿足層次需求、發(fā)揮初級功能。一是通過智能終端和前臺信息支持，面向零售終端建立終端層次需求識別標準和類別劃分標準，按重要程度自下而 上依次滿足“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”和“邊際需求”，體現(xiàn)“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的終端建設核心戰(zhàn)略要求；二是立 足于商業(yè)企業(yè)“批發(fā)商、服務商”的渠道定位發(fā)展戰(zhàn)略，通過中后臺客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)和信息化驅動，按重要程度發(fā)揮零售終端“獲利功能、成長功能、形象功能、分銷功能”和“邊際功能”。

A、獲利功能：初級功能終端（優(yōu)質客戶群）零售環(huán)節(jié)毛利率達到10%以上（明碼標價、明碼實價、條包一價），有機實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)公共財政貢獻度持續(xù)增長，通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟集中體現(xiàn)經(jīng)濟獲利功能；

B、成長功能：通過“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的成長原則拉動，初級功能終端（優(yōu)質客戶群）占比達60%以上，未來發(fā)展趨勢與發(fā)展速度、經(jīng)營規(guī)模、利潤和價值長期增加，資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、市場占有率持續(xù)增長，初步形成商零一體化共同成長大格局。

C、形象功能：通過軟硬件全面建設，初級功能終端（優(yōu)質客戶群）終端門店品牌形象相對統(tǒng)一，經(jīng)營卷煙產(chǎn)品主要為知名品牌，店堂實行7S現(xiàn)場管 理，柜臺統(tǒng)一、陳列有序、出樣精致、專人導購、店容整潔，統(tǒng)一發(fā)揮“卷煙品牌、企業(yè)品牌、終端品牌”形象親和功能，合理在消費者心目中布局“心理貨架”，通過形象展示共同創(chuàng)造客戶價值。

D、分銷功能：集中體現(xiàn)零售終端產(chǎn)品銷售功能優(yōu)勢外，體現(xiàn)商流、物流、信息流、資金流比較集中或相對發(fā)達的現(xiàn)代終端建設訴求，發(fā)揮終端“調查研 究、市場融資、實體物流、商務談判、宣傳促銷、訂單集成、風險合約”等供應鏈成員的特殊分銷（渠道）功能，避免陷入單一性、低層次建設誤區(qū)。

（2）把握建設本質、控制逆向沖突。零售終端的邊際需求、邊際功能決定了需求與功能沖突程度。相對于零售終端，獲利是天然物質需求、成長是自身 發(fā)展需求、形象是競爭優(yōu)勢需求、分銷是基本生存需求；相對于商業(yè)企業(yè)，分銷是渠道基礎功能、形象是企業(yè)象征功能、成長是商業(yè)價值功能、獲利是資源支持功 能。因此，零售終端基于需求層次細分的初級功能終端建設實質，就是以現(xiàn)代化的市場思維認識需求與功能的互補和沖突關系，突破需求與功能的單一性關聯(lián)。

煙草商業(yè)企業(yè)基于需求層次細分的初級功能建設模式應著力滿足零售終端邊際需求，面向零售終端輸出“營銷策劃、陳列設計、機會分析、消費跟蹤、門 店管理、產(chǎn)品組合、贏利模式、信息支持”等軟件建設項目，逐步提升贏利水平、規(guī)劃成長路徑、改善經(jīng)營形象、滿足貨源供給、增強營銷能力，增加層次需求的剛 性滿足程度，初步建立功能終端建設標準化作業(yè)模式，提高零售終端的依存度、貢獻度、忠誠度、滿意度，協(xié)調發(fā)揮零售終端“獲利、成長、形象、分銷”四大初級 功能。

2、基于客戶價值管理的主體功能建設模式

零售終端是商業(yè)企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，對商業(yè)企業(yè)的持續(xù)貢獻價值具有同態(tài)性、經(jīng)濟性，推行客戶價值管理（CVM）是現(xiàn)代企業(yè)制度下客戶關系管理（CRM）和終端建設的核心。筆者認為，商業(yè)企業(yè)市場營銷的使命就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多客戶價值，客戶價值決定終端功能，功能是客戶價值的第一利益屬性，基于 客戶價值管理的主體功能建設模式，是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)造和實現(xiàn)價值鏈競爭優(yōu)勢的關鍵。

（1）確立共同價值理念。“兩個至上”是卷煙價值鏈成員的共同價值觀，也是現(xiàn)代零售終端建設共同價值理念。建設實踐應符合現(xiàn)代零售終端“四同” 本質要求，通過工、商、零價值一體化建設，共同設計面向消費者的公關策略和價值傳播戰(zhàn)略，建立共同面向消費者的情感價值、社會價值等生態(tài)價值主張，杜絕從 交換的角度產(chǎn)生單一的經(jīng)濟功能、交易功能。

（2）構建終端價值體系。在現(xiàn)代終端建設實踐中，地市級公司應充分解讀“時代性、現(xiàn)代性、特色性”的建設內涵，積極推行客戶價值管理（CVM），構建基于“提升終端贏利水平（核心價值）、改善終端經(jīng)營形象（顯性價值）、增強終端營銷能力（發(fā)展價值）”的終端三維價值體系，不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng) 造更多客戶價值，把提升客戶價值作為功能終端建設的落腳點，全面聚合終端“維動力”。

（3）建設主體功能終端。筆者認為，客戶價值實現(xiàn)的大小直接影響著功能實現(xiàn)的多寡，只有準確識別現(xiàn)代零售終端“廣告發(fā)布、品牌傳播、決策輔助、服務延伸”四大主體功能，才能快速促進營銷模式升級和現(xiàn)代零售終端功能多元化。

A、客戶價值的存在和主體功能的關聯(lián)。終端功能的實現(xiàn)是以客戶價值存在為主要條件，零售終端本身并不存在價值。相對于零售終端而言，其“廣告發(fā) 布、品牌傳播、決策輔助、服務延伸”價值是以實現(xiàn)其價值本身的功效與結果而存在的，它也是相對于現(xiàn)代流通企業(yè)市場營銷作用而表現(xiàn)出來的具有電子商務等現(xiàn)代 流通特征的主體功能，從根本上有別于零售終端基于需求層次細分的“獲利、成長、形象、分銷”等相對傳統(tǒng)的初級功能建設要求。

B、主體功能終端識別應用的標準化。基于客戶價值管理的主體功能終端建設，應倡導零售終端“自愿參與樹形象、自主經(jīng)營增能力、自我發(fā)展再成長” 的正向激勵原則，注重軟硬件同步建設，通過建立標準化識別方法、客戶價值提升作業(yè)手冊等，科學規(guī)劃和打通現(xiàn)代零售終端成長通道。

①廣告發(fā)布功能：零售終端具備戶外、室內專門廣告位置，支持適時、遠程發(fā)布和投放電子顯示屏廣告、墻體廣告、立體廣告、多媒體廣告、貨架廣告、柜臺廣告，充分利用聲、光、電組合，突出視覺和廣告效果，以零售終端廣告資源價值豐富終端廣告功能，終端門店廣告位可以作為未來商業(yè)尋租收入，廣告位裝潢 由專業(yè)廣告裝飾企業(yè)設計安裝。

②品牌傳播功能：零售終端是煙草現(xiàn)代流通后專賣時代品牌傳播的主窗口，是基于終端門店特定資源價值而分割的一項重要功能，是卷煙品牌培育的關鍵 策略之一。具體實踐中可以通過對終端門店選擇“廣告（戶外媒體、電子媒體、平面媒體、網(wǎng)絡媒體）、銷售（現(xiàn)場導購、視覺吸引、生動陳列）、人際（口碑宣 傳、駐店代表、公共關系）、體驗（產(chǎn)品評吸、心理觸控、品牌期望）”等載體化、可視化品牌傳播方式，有效植入中國煙草知名品牌文化內涵、個性價值，用最直 接的方式占領消費者“心理貨架”，并遞進式面向消費者建立品牌形象、調節(jié)消費情緒、促進品牌增量。

③決策輔助功能：零售終端對商業(yè)企業(yè)決策輔助功能的本質就是通過信息智能化建設和信息價值的挖掘，利用商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)對零售終端適時銷售 信息、消費者適時消費信息進行全程跟蹤、管理和分析，完整建立面向上游供應商、下游零售商、最終消費者的且具有數(shù)據(jù)處理、分析功能的營銷決策輔助平臺，提 供“品牌定位和發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品轉換和研發(fā)支持、消費體驗和潮流引導、市場規(guī)律和宏觀調控、網(wǎng)上營銷和信息預警”等后臺營銷決策輔助功能，發(fā)揮市場配置資源 的積極作用。

④服務延伸功能：零售終端是服務鏈最具價值的服務商，是現(xiàn)代流通的重要組成部分。傳統(tǒng)零售終端只是“你賣我買、你買我賣”的簡單交易場所，現(xiàn)代 零售終端是整合營銷傳播（IMC）時代的敏捷服務觸角。零售終端作為實體終端，通過實體門店可識別的服務功能延伸，強調從“需求、成本、便利、溝通”等整 合營銷服務策略設計，大量節(jié)約最終消費者（中間供應商）時間、精力和精神等非貨幣成本，為商業(yè)企業(yè)向消費者提供讓渡價值、邊際價值最大化的卷煙商品和服務 產(chǎn)品。

基于客戶價值管理的主體功能建設模式，進一步加快了“偏重硬件投入、側重單一功能”的傳統(tǒng)零售終端向“注重軟硬件建設、全面發(fā)揮功能”的現(xiàn)代零 售終端深刻轉變：一是終端功能化，贏利水平較快提升，核心價值全面實現(xiàn)；二是終端一體化，經(jīng)營形象明顯改善，顯性價值得以創(chuàng)造；三是終端信息化，營銷能力 顯著增強，發(fā)展價值匹配成長。

3、基于現(xiàn)代營銷變革的商務功能建設模式

自2002年上海網(wǎng)建會確立現(xiàn)代流通建設戰(zhàn)略以來，十年一輪回，十年磨一劍，工商一體、批零互動，以電子商務為主要特征的現(xiàn)代營銷模式已經(jīng)形 成。構建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，并基于現(xiàn)代營銷變革模式和全面發(fā)展戰(zhàn)略，著

眼于頂層功能設計，建設具有核心商務功能特征的現(xiàn)代卷煙零售終端，必將成為 現(xiàn)代流通營銷網(wǎng)絡建設邁向國際先進坐標的時代標志。推行商務功能終端建設，也是現(xiàn)代流通基于后專賣時代、體驗經(jīng)濟時代對終端資源進行市場化運營的時代要 求。

（1）商務終端定義：基于現(xiàn)代營銷模式和面向消費者的市場化精準服務要求，卷煙零售商務終端是電子商務環(huán)境下卷煙營銷信息、消費需求、業(yè)務模式、商務活動等卷煙商品在商業(yè)流通過程中與產(chǎn)品（服務）相關的商品化、情感化的商業(yè)事務功能組合輸出的場所。

（2）商務終端定位：商務終端具備較強的商務談判、溝通對話、服務營銷能力，對高端品牌需求比較旺盛，“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算、網(wǎng)上營 銷”等電子商務功能基本實現(xiàn)，終端軟、硬件建設在零售行業(yè)達到較高層次，門店格調具有“凈、雅、和”的現(xiàn)代生活品味，又體現(xiàn)“凈以致遠、雅以聚賢、和而不 同”的主題購物環(huán)境，并集中現(xiàn)代功能終端“現(xiàn)代性、時代性、特色性”的典型特征。

（3）商務功能細分：商務功能終端是高端品牌的流通制高點，自愿參與能力、自主經(jīng)營能力、自我通路能力極強。基于面向消費者的現(xiàn)代營銷模式，并 通過電子商務模式徹底顛覆傳統(tǒng)營銷（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）概念，立足于商務創(chuàng)新角度對零售終端功能重新細分為“商務體驗、商務公關、商務引擎”等功 能，通過對零售終端商務功能的開發(fā)、維持和組合，滿足“高消費需求、高文化素質、高生活品味”的消費者對商務環(huán)境的心理期望。

A、商務體驗功能：商業(yè)企業(yè)鼓勵或協(xié)助零售終端對消費者實行會員制、集分制等情感激勵營銷方式，利用體驗營銷組合（望、聞、問、品）功能，刺激 和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性、理性因素，以商務體驗方式重新定義、設計卷煙產(chǎn)品（服務）的營銷過程，實施客戶體驗管理（CEM），最終占領高端消費制高點。商務功能終端可以通過消費者對產(chǎn)品、服務、價格、環(huán)境、情感的現(xiàn)場體驗功能來愉悅消費心理、驅動消費需求，并通過電子商務互動設 備匿名（實名）記錄離店消費者的體驗信息或征集體驗意見，增加消費者尊貴、高貴的心理享受，構建面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系。

B、商務公關功能：商務公關功能是零售終端在市場營銷活動中面向消費者和社會公眾，適應科技進步、結構調整所必需的相關的專業(yè)知識、行業(yè)知識，利用多元化、多層次的公共關系直接或間接產(chǎn)生的營銷影響和作用，其功能實現(xiàn)主要由商業(yè)企業(yè)、零售終端以現(xiàn)代公關意識共同導入服務滿意策略（SS）、客戶滿 意策略（CS）、員工滿意策略（ES）等公共關系策略，積極利用社會資源協(xié)同開展“營銷策劃、主題策劃、項目策劃、機會策劃、廣告策劃”等公共關系策劃，通過公共關系傳播渠道共同確定“促進型、服務型、建設型、宣傳型、維持型”等公共關系模式，減少群體性角色功能沖突，統(tǒng)籌發(fā)揮商務終端“環(huán)境評估、消費跟 蹤、信息預警、文化傳播、形象塑造、關系協(xié)調、危機處理、網(wǎng)絡公告、商務領航”等公關功能。

C、商務引擎功能：通過對零售終端“現(xiàn)場管理、服務響應、電子商務、功能組合、消費研究、人際協(xié)同、潮流引領、網(wǎng)上營銷”等商務創(chuàng)新載體功能的 扁平化整合、一體化再造，商業(yè)企業(yè)應相對統(tǒng)一商務引擎功能，以“統(tǒng)一的品牌標識、突出的公眾形象、良好的素質養(yǎng)成、完善的電子商務、優(yōu)秀的服務技能”等軟 件、硬件同步建設，用“電子商務+現(xiàn)代營銷+動力牽引”的商務創(chuàng)新模式帶給同業(yè)商戶和消費者良好的“窗口印象、光環(huán)效應”，典型發(fā)揮建設現(xiàn)代零售終端的功 能引領作用和核心引擎功能。

筆者認為，現(xiàn)代零售終端建設的根本要義是“把握現(xiàn)代性、富有時代性、體現(xiàn)特色性”，其內在本質是“功能集聚、價值實現(xiàn)、共同發(fā)展”。商業(yè)企業(yè)應 尊重市場規(guī)律，注重現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、文化傳播、形象展示”等主體功能的組合發(fā)揮，積極創(chuàng)新現(xiàn)代零售終端建設新模 式，引領客戶共同成長、共同發(fā)展。

四、探索現(xiàn)代卷煙零售終端建設途徑。

現(xiàn)代卷煙零售終端建設是一項長期而又復雜的基礎工程，低層次、低水平、重復性、短期性的建設必將嚴重背離現(xiàn)代終端建設的本意。筆者強調，現(xiàn)代終端建設要防范陷入誤區(qū)，在實踐中要發(fā)揮商業(yè)主導作用，積極探索建設新途徑。

（一）公平至上、服務至尊。

1、堅持“平等互利、長期合作、共同發(fā)展，自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設實踐應統(tǒng)一制定可識別、可測量的公平服務體 系，注重程序公平、結果公開、交往公正和對不公平事件的服務補救，打造行業(yè)具有現(xiàn)代、時代特色的服務品牌、服務產(chǎn)品，切實提高零售終端公平感知和服務期 望，吸引客戶自發(fā)、自愿、自覺參與現(xiàn)代終端建設。

2、堅持“統(tǒng)籌規(guī)劃、全面建設，自我投入、螺旋提升”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設實踐應正確處理好直營終端與功能終端、普通終端的關系，統(tǒng)籌設計現(xiàn) 代零售終端成長路徑，制定并公告統(tǒng)一的現(xiàn)代終端建設標準，不一哄而上、淺嘗輒止、厚此薄彼、急功近利，在統(tǒng)籌規(guī)劃框架下群策群力、自愿參與、公開過程、服 務到位，鼓勵零售終端自我投入、共同成長。

3、堅持“自動分配貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務公平公正”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設實踐中嚴格做到利用計算機自動分配貨源，分配策略 一視同仁、投放節(jié)奏宏觀調控，有效保障零售終端10%以上的贏利水平，不能以貨源傾斜代替客戶服務或承諾對零售終端自愿投入進行貨源補償，嚴禁對功能終 端、直營終端提供有失公允的特殊化服務。

（二）頂層設計、模式創(chuàng)新。

1、設計全局模式。以省級公司為設計單元，整合并創(chuàng)建各地市公司現(xiàn)代終端建設資源，遵循“從面到點、從大到小、從上到下”的設計原理，著眼全 局、立足長遠，加快對“現(xiàn)代終端成長路徑、現(xiàn)代終端資源配置、現(xiàn)代終端功能發(fā)揮、現(xiàn)代終端平臺建設”等單元主題的集中論證、周期規(guī)劃、頂層設計，從高層決 策角度通過組合單元主題進一步設計現(xiàn)代終端建設全局模式，避免重復性“摸著石頭過河”。

2、設計實踐模式。地市公司在省級公司的規(guī)劃框架下，根據(jù)現(xiàn)代性、時代性、特色性要求，把市場經(jīng)濟實體多元化需求與行業(yè)現(xiàn)代終端建設訴求高度結 合，按照“中后臺服務前臺、全員服務終端”的服務程序要求，從建設實踐角度明確“怎么建、建什么”等基本命題，自主設計可行性強、可復制的實踐模式進行推 廣，提高基層營銷組織終端建設效率，致力把“復雜問題簡單化”。

3、創(chuàng)新商務模式。利用電子商務高效整合市場營銷活動中的商流、物流、信息流、資金流，通過“四流匯通”整合電子商務價值鏈，以現(xiàn)代商務模式打破零售終端傳統(tǒng)商業(yè)（贏利）模式。

（1）加強移動商務應用。商零協(xié)同打破“坐商模式”，通過與電信運營商集中談判降低費用和門檻，接入移動互聯(lián)網(wǎng)并設計整套移動商務解決方案，建立基于移動商務的現(xiàn)代終端商業(yè)營銷模式；

（2）加速交易模式變革。重點建設“四網(wǎng)合一”的開放式、多功能商務平臺，形成“實體終端+現(xiàn)代物流+電子商務+信息技術+業(yè)務創(chuàng)新”五位一體的綜合交易模式，集中體現(xiàn)現(xiàn)代終端建設的現(xiàn)代性、時代性、特色性，促進現(xiàn)代終端功能發(fā)揮；

（3）加快贏利模式探索。以金融為特征的現(xiàn)代零售終端模式成為商務創(chuàng)新的新課題，商業(yè)企業(yè)要推進現(xiàn)代金融市場的金融資本和零售終端的商業(yè)資本快 速融合，全面推廣“借轉貸”工作，探索對完全農(nóng)村市場建立第三方資金支付擔保方案，并在財務安全環(huán)境下逐步搭建多種支付平臺，創(chuàng)新現(xiàn)代終端商務贏利模式，提高讓渡價值和現(xiàn)代終端建設動力。

4、創(chuàng)新營銷模式。基于“135”工作法、“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷”等信息化方法和手段升級現(xiàn)代營銷模式，開展熱點營銷策劃、配置必要軟件資源，推動零售終端從傳統(tǒng)向現(xiàn)代深刻轉變。

（1）積分營銷。設計工、商、零、消四方互動接觸策略，對零售終端進行銷售業(yè)績積分、熱點事件積分等過程激勵，對消費者進行現(xiàn)場評吸積分、產(chǎn)品 消費積分、意見領袖積分等關懷體驗，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤、信息采集”等主體功能，重點為數(shù)據(jù)庫營銷做好海量數(shù)據(jù)分析準 備；

（2）主題營銷。定期面向零售終端開展技術創(chuàng)新培訓和QC課題協(xié)同研究，并依托終端平臺開展“我的柜臺我負責、商品陳列我最優(yōu)，我的發(fā)展我做 主、知名品牌我最多”等主題營銷實踐活動，開展“我是清潔之星、我是服務之星、我是智多星、我是誠信大王”等軟化指標達標評比活動，引導零售終端加快軟、硬件投入，自覺向傳統(tǒng)的食雜店等業(yè)態(tài)向具有現(xiàn)代特征的超市、便利店等業(yè)態(tài)升級，讓現(xiàn)代零售終端自我感知到發(fā)展的意義和快樂；

（3）深度營銷。商業(yè)企業(yè)與零售終端作為兩個平等的經(jīng)營主體進行深度協(xié)同、深度溝通，根據(jù)“一價三庫”信息監(jiān)測結果對卷煙產(chǎn)品“流速、流向、流 量”全程控制，對卷煙產(chǎn)品“售前、售中、售后”全程服務，注重發(fā)揮客戶經(jīng)理隊伍前臺營銷顧問、預警控制作用，防止不良社會庫存造成品牌價值沉淀，助力 “

532、461”骨干品牌成長，并幫助零售終端“明白賣煙、輕松賺錢”。

（4）終端營銷。利用自建式直營銷終端作為終端營銷的價值典范，以功能終端作為終端營銷的主渠道，建立標準化的終端維護、終端服務、終端公 關、終端管理、終端激勵等終端營銷體系和作業(yè)手冊，并基于“品牌、市場、客戶”三個維度建立高附加值的多元化贏利模式和終端營銷模式，重點為零售終端提供 現(xiàn)代營銷工具支持，直接占領市場營銷制高點。

（三）培訓先行、激勵為主。

1、教育培訓先行，全面實施現(xiàn)代終端成長計劃，全方位建立“政策知識、營銷技能、理論知識、煙草知識、QC創(chuàng)新知識”等不同層次的培訓體系，利用現(xiàn)場或遠程課堂培訓方式，支持定制培訓課程、培訓講座，促使現(xiàn)代終端經(jīng)營能力、分析能力、贏利能力得到提升；

2、建立基于“忠誠度、信用度、貢獻度、影響性、成長性”的五維激勵體系和測量標準，實施“市場化促進、一體化推進”戰(zhàn)略，從物質、精神、權益等層次滿足零售終端尊重和自我實現(xiàn)需求，增強客我之間的“黏性”，豐富現(xiàn)代終端建設內涵。

痛則思變、通則不痛。零售終端當前發(fā)展環(huán)境、贏利水平、經(jīng)營能力從根本上已經(jīng)得以改善，但終端綜合功能發(fā)揮沒有取得更大突破。筆者認為，伴隨著信息化、工業(yè)化、城市化進程的不斷加劇，真正“建設功能完善的現(xiàn)代零售終端，構建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系”依然任重道遠。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的發(fā)展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實要求、是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變?yōu)橐栽诹闶劢K端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網(wǎng)絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網(wǎng)絡功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經(jīng)營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網(wǎng)絡形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環(huán)境，強化消費者對煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費者選擇產(chǎn)品最有力的動力。

利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)及服務品牌“印心”對終端形象進行統(tǒng)一設計，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統(tǒng)一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經(jīng)營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經(jīng)營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現(xiàn)的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區(qū)的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產(chǎn)品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環(huán)境。總之，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現(xiàn)了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點。服務客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數(shù)量和庫存水平，維護卷煙價格穩(wěn)定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營思路，如節(jié)假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經(jīng)營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業(yè)務學習。通過對客戶的庫存管理、經(jīng)營資金管理、品牌培育、客戶理財、經(jīng)營技巧的業(yè)務知識的學習，加強對客戶的經(jīng)營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產(chǎn)品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經(jīng)理市場拜訪加強客戶的經(jīng)營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點、市場知識、服務禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對片區(qū)客戶的因素識別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場的拜訪中，通過對客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營情況、對卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對片區(qū)的客戶進行經(jīng)營指導，加強對客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓與指導，解決客戶經(jīng)營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業(yè)文化”等方面的內容，將發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營案例、違法經(jīng)營案例，進一步提高客戶的卷煙經(jīng)營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業(yè)在服務態(tài)度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經(jīng)營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日

第五篇：卷煙零售終端建設之我見

卷煙零售終端建設之我見

國家局開展網(wǎng)建工作已經(jīng)十年有余，經(jīng)過十幾年艱苦奮斗，在卷煙網(wǎng)絡建設方面取得了豐碩成果，從1994年國家局提出的在全行業(yè)開展城鄉(xiāng)卷煙銷售網(wǎng)絡建設，到2009年的“優(yōu)化模式、完善機制、強化服務、增強能力”的網(wǎng)建模式，堅持“與客戶共創(chuàng)成功”的理念，全力打造服務品牌，把服務擺在突出位置，不斷深化和拓展‘客戶至上、服務為本、誠實守信、共同發(fā)展’的服務內涵。可以說網(wǎng)建工作不但在建網(wǎng)模式上，而且在建網(wǎng)理念上都有了質的飛躍。在取得一個又一個成績的同時，國家局并沒有停止網(wǎng)建工作的步伐，近期，國家局領導曾多次在重要會議上強調：誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。另外結合國內外煙草形勢的變化，煙草市場的競爭日益國際化，國際煙草巨頭隨時準備大舉進入中國市場；《煙草控制框架公約》將于2011年元月在內正式實施，可以說中國煙草正面臨著前所未有的國內外競爭壓力。可以毫無保留的說，卷煙零售終端建設的成敗，將直接關系到中國煙草的未來。由此可見，卷煙零售終端建設已經(jīng)迫在眉睫。那么，怎樣才能建立起穩(wěn)定、科學的卷煙零售網(wǎng)絡，是擺在我們煙草人面前的一個重要課題。下面我將結合在基層十年的工作經(jīng)驗，談一談我對卷煙零售終端建設的幾點見解。

一、煙草零售終端建設的現(xiàn)狀

現(xiàn)行煙草企業(yè)與卷煙零售戶(客戶)之間的關系處松散型，零售戶可以任選品牌和數(shù)量，銷售績效好與差，可以不對煙草企業(yè)負責，也可以按零售戶意愿任意歇業(yè)，無須取得什么人同意，在以“客戶為中心”的服務理念驅使下，“管理”淡化，顯得無力。我們以為，當前花了大量精力打造的卷煙銷售網(wǎng)絡的現(xiàn)狀，其運行還不十分規(guī)范，基礎還不十分牢靠，或者說存在著潛在危機。零售戶一旦失去(或減少)自身利益，這塊陣地就會慢慢萎縮。

一是網(wǎng)絡終端的結構不合理。零售客戶構成仍以食雜店、便利店為主。以江西省為例，目前全省正常經(jīng)營零售客戶163319戶，其中食雜店104597戶、便利店39721戶，占整個零售戶總數(shù)的88.36%。而超市、商場、娛樂服務類等新興的消費集散地，相比全國仍有一定的差距，只占零售戶總數(shù)的3.76%，但是其大客流量，高消費需求量、雄厚的資金實力都有助使其在未來品牌結構進一步提升的供貨背景下占據(jù)市場競爭的先手。

2009年江西省七大經(jīng)營業(yè)態(tài)客戶分布（戶）

數(shù)據(jù)來源：江西省卷煙銷售查詢分析系統(tǒng)

零售客戶經(jīng)營物品范圍偏廣。當前卷煙零售戶除經(jīng)營卷煙外，大部分特別是占主要構成的食雜店、便利店還經(jīng)營著食品、南雜、酒類、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，部分客戶經(jīng)營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，個別客戶甚至只是把卷煙只是作為一個必不可少的陪襯品，對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠。

零售客戶素質參差不齊。特別是一些行政村、自然村的零售戶多為一些老人或家庭主婦，有的還白天干農(nóng)活，只在晚上經(jīng)營，開店只為賺點油鹽錢，受文化素質的限制，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念及科學管理經(jīng)驗，卷煙經(jīng)營能力較差，法律意識淡薄，對煙草行業(yè)的新事物、新流程接受程度較差，對公司出臺的政策、貨源供應策略、電訪工作流程，以及緊俏品牌、新品牌、自選品牌的訂煙順序不甚了解，有的還出現(xiàn)串碼、幫大戶訂煙等違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象。

一是卷煙零售戶數(shù)量過多。國家局就零售戶數(shù)量提出0.3％量化目標，是經(jīng)過廣泛的市場調研，根據(jù)卷煙供需情況提出的，是提高零售許可證含金量的重要手段之一。但就當前就業(yè)形勢而言，經(jīng)營卷煙零售業(yè)務資金少、風險小、利潤有保障等相對優(yōu)勢，以成為大部分社會富余人員再就業(yè)謀生的重要選擇。這一社會現(xiàn)實使控制許可證數(shù)量，實現(xiàn)0.3％的目標更顯得任重而道遠。一些縣級企業(yè)，由于地方人文、經(jīng)濟等因素制約，特別是城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，其密度還是很高。

二是卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏廣。當前卷煙零售戶除煙草公司自設零售商店外，大部分都經(jīng)營為數(shù)不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現(xiàn)實，造成了其對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性大大折扣，造成了其對卷煙的經(jīng)營熱情和精力大大削弱，經(jīng)營質量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡建設。

三是卷煙零售戶經(jīng)營水平科技含量不高。近一年在煙草網(wǎng)絡建設中，開展了電子貨幣結算，電話訂貨等經(jīng)營手段，一定程度上提高了網(wǎng)絡體系中批發(fā)環(huán)節(jié)的科技含量，但針對零售終端，科技含量沒有明顯改善，大多數(shù)卷煙零售戶經(jīng)營手段尚停留在傳統(tǒng)的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價格戰(zhàn)，以提高服務質量、經(jīng)營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎沒有。

四是卷煙零售戶對煙草公司依賴不強。當前由于卷煙經(jīng)營戶從煙草制品中所獲得的利潤往往不能達到預期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，現(xiàn)行的等級管理，缺乏可行性操作內容，以獎代懲具體措施尚不明朗。aa級零售戶的優(yōu)勢不大，沒有真正起動其銷售熱情。如果aa、a級零售戶獲利能得到有效保障，促使對煙草公司依賴性的不斷增強，形成事實上的銷售中堅，既能達到增強銷售終端的有效控制，又能達到孤立c類零售戶的目的，對于減少經(jīng)煙戶數(shù)，提高零售許可證含金量也會起到相當?shù)淖饔谩?/p>

事實上，我們在零售終端的服務方面的工作還是很不夠的，需要有新的提高。無論從銷售網(wǎng)絡層面講好，還是從專賣管理網(wǎng)絡層面來講也好，我們離真正的打造網(wǎng)絡品牌工程的要求還是有很大一段距離。