第一篇：建材市場銷售模式分析

建材市場銷售模式分析

一、建材市場銷售趨勢

未來我國傳統建筑材料通過調整結構，在提高產品質量、增加優質品種的同時，將呈低速穩步增長的態勢，而滿足房屋裝飾裝修、改善居住功能要求、對人體和環境無不良影響、適應需求結構變化和可持續發展要求的各種“綠色”新型建材產品和建筑裝飾裝修材料將成為發展的主流和方向。

國家拉動經濟增長的各項宏觀調控政策繼續發揮作用，是我國建材和裝飾市場發展前景廣闊的主要原因。隨著國家增發國債、擴大投資的政策效應在今后進一步顯現，我國固定資產投資在上年大幅度增長的基礎上，今年繼續平穩增長。前三季度，全國房地產投資同時比增長２１％。基本建設投資同比增長８．１％。根據這一分析，我國建材行業不僅在２０００年有較大增長，并且今后幾年內也將會持續出現上升的趨勢。

首先，我國現階段經濟發展的特性，決定今后若干年內對建材工業產品需求將維持一個較大的總量。我國當前乃至今后一個較長時期，經濟發展仍將處在一個較為特殊的時期，這就是城市化進程的時期。城市化是國民經濟發展的必然結果，國民經濟發展在一定時期離不開農村人口轉移所產生的消費市場機遇。截至目前我國有６８８個城市，城市總人口為２．３億，加上鎮的人口共３．８億人。我國城市人口占總人口的比重只有３０％，與其他同等人均收入水平的國家相比，平均低１２個百分點。今后若干年內，我國的城市化進程將會持續發展，由此將給建筑業、建材業以及建筑裝飾裝修業帶來無限的商機，也必將給整個國民經濟發展帶來巨大的推動力。

其次，住房制度的改革，為建筑裝飾裝修行業提供了巨大的發展空間。改革開放以來，我國的住宅建設穩步增長，據統計，１９９９年全年共建成城鎮住宅５億平方米，城鎮居民人均居住面積已由１９７８年的３．６平方米提高到１９９９年的９．６平方米。住宅建設經歷了近２０年的連續增長之后已具有相當可觀的規模。目前現階段住宅建設仍將處于增量型發展時期，但是隨著人民生活水平的提高和住宅制度改革的推進，住宅建設也將向數量與質量并重的新階段發展。

據建設部有關方面統計，１９９９年全國住宅裝飾的總產值為１２００億元，是１９９０年的４０倍，年均遞增４５％，大體上每兩年翻一番，相當于全國城鎮住宅年投資總額的３０％。據預測，住宅裝飾裝修在未來兩三年內將達到２０００億到３０００億元，即相當于住宅投資總額的一半左右。房改正將１０倍于新建住宅的存量公房轉化為城鎮居民的自有財產。這批舊住宅的改造和裝飾已隨著產權關系的改變啟動，存量住宅裝飾的總量將趕上和超過新建住宅的裝飾，它為住宅裝飾裝修業提供了一個新的、更為廣闊的市場。

二、銷售模式

目前我國建材市場的銷售模式還主要以大型批發市場為主，但隨著我國加入ＷＴＯ后，國外建材及其零售企業的涌入會帶來全新的經營理念，原來那種屬于集貿市場、攤位式市場、商品訂貨會等傳統業態，將被個體經營、代理配送、直達供貨、品牌專賣、倉儲銷售、網上交易和電子商務等等現代流通方式和流通工具取代。由于我國現階段建材銷售模式主要以建材市場為主，各建材市場的差別大多在于管理模式的不同，本文將對不同的管理模式進行比較分析和評價。

當前建材、裝飾材料市場的管理模式，大致可以歸納為以下幾種。

1、物業管理型。其特點是只管物。除了招商、物業管理外，幾乎沒有其他方面的服務和管 理。容易造成商區布局零亂，交易行為不規范、糾紛較多，場容場貌差，管理者、經營者的 素質低。目前，這類市場占有相當大的比重。這在市場初始發展階段尚可，但隨著發展，這 種管理模式，對內缺乏凝聚力，對外缺乏競爭力，如不改進提高，將逐步被淘汰。

目前我國大部份建材市場還以物業管理模式為主，以下為幾個較有規模的市場：

(1)東郊四惠橋建材批發市場，坐落于風景秀麗的通惠河畔,北臨地鐵四惠站，西連長安街,交通十分便利。市場規模宏大，占地18萬平方米，場內環境優美，購物車輛可直達每戶門前。工商、消協、技術監督現場辦公，商務信息中心、配送中心、餐廳等為客戶提供全方位配套服務。

市場匯集了國內外600多家知名廠商，經營12大系列兩萬余種名優建筑、裝飾材料及家居用品，場內按選購習慣劃分成四大區域，其中綜合區設有展廳20座。區內主要經營各類燈飾、陶瓷制品、衛生潔具、涂料化工、五金、石膏制品、有機板材、玻璃制品、鐵藝、木制地板、門窗、壁紙地毯、窗簾布藝、櫥具、家居用品；木材板材區設有現貨大棚六座．經營各類膠合板、細木工板、密度板、木線條、木方材以及各類進口木材。石材區內主要經營各類國產進口天然大理石、花崗巖及石雕工藝品。建筑雜品區經營各種建筑用水泥、鋼材、沙石骨料、保溫材料、防水材料及鋁合金、不銹鋼制品。

市場本著讓利廠商進而讓利于消費者的原則，合理的壓縮硬件方面的投入，降低了廠商的經營成本，從而使商品價格能夠保持市場最低水平。與此同時，現代化的管理手段，嚴格的全程服務體系為客戶的權益提供保障。用其真心、誠心、愛心讓消費者享受到高品質、高效率、低消費的服務。

（2）河南精品建材市場位于鄭州市鄭汴路與107國道（規劃中的東三環）交匯東3公里路南的城鄉結合部。是由河南省仁豪實業有限公司投資1.2億元人民幣興建的全國規模最大的綜合性建材批發大市場。

目前，河南精品建材市場已形成以板材批發為龍頭，以五金、油漆、潔具、陶瓷等批發為雙冀，互為紐帶，連動發展的良好態勢。客戶可以在這里任意挑選來自全國各地的優質建材產品。目前，各地來市場進貨的車輛絡繹不絕。

隨著鄭州市城市規劃及鄭東新區的建設，河南精品建材市場的位置也日益突出。它位于城鄉結合部，符合城市規劃，交通十分便利。市場占地430余畝，氣勢宏大，道路寬廣，布局合理，配套設施齊全，名牌產品集聚，商業氣氛濃厚。

2、商場管理型。其特點是既管物又管人。市場借鑒引進日用百貨商場的管理經驗，把自己 和入場經營戶視作一個整體，服務于同一“上帝”--消費者。為塑造市場的整體形象，雖 各攤位自主經營，但在許多方面實行統一管理。如對營銷人員統一培訓、統一考勤、統一考 評、統一服飾、統一劃分商區、統一組織促銷活動、統一廣告字牌、統一價簽、統一收銀、統一開票等。顯得規范、有序、文明，從而增強了消費者對市場的安全感和信任度。這種管 理模式較物業管理型有了很大的進步，很大的提高。但其市場管理定位仍處在對市場、對 經營戶一般營銷行為的管理上，對市場的營銷管理服務方面力度還不夠。

商城型管理模式在我國現階段也比較普及，現存的較為典型的有東方家園，居然之家等。

（1）東方家園是北京率先成立的集家具、建材家裝為一體的大型商城。配套完善，規范全面的硬件設施，精彩薈萃的家具、琳瑯滿目的建材、規范嚴謹的家裝以及良好的售后服務，充分展示出現代化大型商城的良好企業形象。同時，也為長期穩固地占領首都家具建材家裝市場奠定了堅實的基礎。

東方家園準確把握市場商機，將商品定位于“中高檔”，尤其突出品牌形象和精品意識。東方家園在23000平方米的展廳整體布局上，為突出商品檔次，體現高雅風格，營造溫馨怡靜的文化藝術氛圍，對參展廠商規模和裝飾裝修都有較高要求。

來自東西各國的經典家具將東方家園家具市場裝點得金碧輝煌；質量上乘的款款建材精品，在建材市場有序的陳列；擁有30余家裝飾公司的家裝市場，使東方家園成為家具、建材、家裝一體的精品家園。

（2）北京居然之家家居廣場是集家庭裝修、建材、家具、家用電器等商品及服務為一體的大型綜合交易商城，以大眾“住”消費為市場目標，以“一條龍、一站式”綜合服務為經營特點。

市場概況：市場建立于1997年7月18日，由北京居然城裝飾發展有限公司投資開辦，位于朝陽區北四環東路65號。

市場開業以來以國家大力發展住宅建設為契機，憑借資金、管理、人才、地理位置等優勢，得到快速的發展，至98年底，營業面積已達4.2萬平方米,入駐廠商七百余家,從業人員三千六百余人,98年度市場交易額突破6億元, 先后獲得北京大型建材市場聯合調查組認證的“北京十大規范建材市場”、98年建設部“北京十大建材市場綜合評比中名列第一”等多項榮譽稱號，是北京市質量檢驗協會團體會員，于99年4月被北京市質量檢驗協會確認為“質量檢驗咨詢服務定點單位”。

經營環境：占地面積為6公頃。其中包括：家庭裝飾市場、建材市場、家具市場、木材市場、家用電器市場等五個專業市場。服務設施齊全，購物環境優美。

基本功能：家庭裝飾、建材、家具、燈具、家用電器、家居裝飾為一體，為大眾“住”提供一條龍服務的家居市場。

現存家居市場中商城管理型的典型應為宜家家居

（1）宜家家居于1943年由其創始人英格瓦·堪普拉德在瑞典創立。歷經半個多世紀的發展，如今它已在全世界29個國家和地區擁有163家商場。宜家分別于1998年和1999年在上海和北京建立了兩家商場。

宜家一貫以“為大眾創造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實用，老百姓買得起的家居用品”為自己的經營理念。

在宜家會看到：上千種家居布置的創意；實用的日常家居解決方案和數以千計設計精美的家居用品。

在宜家購物，非常方便。可以持多數信用卡消費。宜家可以為客戶購買的商品提供收費合理的送貨及組裝服務。如果對已購貨品不滿意，只要包裝和貨品沒有損壞，并保持出售時的原狀，可以在14天內帶上收銀小票或發票和完整的貨品來本店更換任何等值貨品或退款。宜家家居在不斷地變化著。每個月都可以看到更新、更聰明的家居布置方案展現。

3經營管理型。其特點是管物、管人又管營銷。市場在管好物業、管好經營戶一般營銷行 為的基礎上，加強了為經營戶擴大經營做好服務工作。如提供市場營銷信息、組織經營戶參與市場營銷策略的策劃，組織集中采購談判、向銀行 統一 借貸支持經營戶擴大經營、定期組織經營戶對商品質量、價格、服務質量等進行自檢、互檢、統一組織促銷活動，提高營銷文化品位，營造市場優良形象等。這種管理模式在當前來 說是比較先進的，是我們眾多市場在管理上的一個努力方向。

這種管理模式的市場現在在我國還不多見，據了解，怡然之家應屬于這種類型，怡然之家是一以股份制管理的企業。

4、超市管理型，其特點是攤位經營、超市管理。就是把先進的超市管理模式引進攤位制市 場，在保留攤位市場的實質下，實行市場的統一經營管理，包括市場的統一形象、商品統一 編碼、按類分區陳列、開架自選、出門時統一收銀等與超市經營模式沒有什么區別。有區別 的是貨架上的商品所有權、定價權屬各自的業主，導購員由各業主支付報酬，業主占用市場 按面積計取租金。這樣既分散了經營風險，又實行了統一管理，規范了交易行為，提高了市 場的信譽度。

建材超市最早是從西方商品經濟發達國家興起的。從世界上第一家建材超市誕生到現在已經有60多年的歷史。

就我國建材市場而言，超市管理型還是一種比較新型的管理模式，但也已具備一定數量的超市管理型的建材市場。

（1）戎泉建材超市是由北京城建集團控股，北京城建戎泉工貿公司創辦的建材超級市場。超市擁有1萬平米的停車場和1.2萬平米的營業大廳，集倉儲、展示銷售為一體，開架售貨，自主服務。她已于1997年10月正式開業，是北京第一家，也是我國目前經營規模最大的建材超市。

超市引進國外建材超市先進管理經驗和經營模式，吸取國內同行的先進經驗、其獨特的營銷方式和周到的配套服務逐漸贏得了廣大消費者的認可和歡迎，在北京乃至全國都產生了較深遠的影響。

戎泉建材超市根據中國消費特點，面向各類裝修企業，建材零售商及家庭裝修服務，薈萃了國內外名優建材產品，品種達20000多個、最大限度的實現了商品的多樣化、系列化、配套化。

其經營的主要品種有：衛生潔具、建筑陶瓷、家用工具、燈具、水曖器材、五金、油漆、門窗、地板、防水材料、玻璃制品、木制品、小型機具等裝飾裝修材料。

5、專賣店形式

這種形式現在在國外還是有一定規模，但在我國建材以專賣店銷售的形式還不常見。但這應算建材銷售的另一種特殊模式。

6、電子商務

隨著經濟發展，計算機應用的不斷普及，電子商務也漸漸在建材市場中興起。其主要交易程序：

各地建材市場 ＿＿＿全國建材市場＿＿＿ 多媒體檢＿＿＿ 需求方＿＿＿ 輸入商品信息 聯銷網數據庫 索系統 查詢

＿＿建材市場組織＿＿供貨保證書（供方）＿＿實地驗貨＿＿＿簽定合同 合同初步洽談 需求承諾書（需方）討論合同 完成交易

交易宗旨：現階段著力于“網上瀏覽，市場成交”、有形市場與無形市場相結合、物流與信息流相結合，以逐步實現建筑裝飾材料網上交易，促進交易當事人的經濟效益實現。

三．銷售模式比較分析與評價

1、物業管理型

物業管理型的表現就是攤位制，這種制度是我國較主要的一種管理模式，這種模式在起步階段有其一定的優勢，但隨著市場的發展其弊病將逐漸暴露出來。

據統計，北京建材銷售場所基本上都是攤位制；上海自營式建材超市的市場份額也才占整個裝修建材市場的10％。攤位制建材城是將攤位租給建材經銷商，收取一定的場租。這種經營方式不可避免地存在一些弊端，如建材商漫天要價、出售假冒偽劣材料、售后服務不利等。“攤位制”存在的優勢是商品價格低廉。

目前這種攤位制的批發市場在將來一段時期以內還有存在和發展的空間。

一種流通形式的發展，是由它的條件所決定的，條件沒有消失，形式就不會消失。我國批發市場的產生絕對不是偶然 的，是由各方面的因素決定的。概括起來說，是由于生產方式和消費方式決定的。根據馬克 思主義經濟學的原理，生產方式決定流通方式，當然流通方式反過來對生產方式有反作用。生產方式，消費方式，消費水平決定了在一定時期內，我們這樣的批發市場還有很大的發展 空間。

從生產方式看，現在建材行業的生產是分散的，生產廠家眾多，生產規模、效益不是很大，決定了現在這種流通方式是比較適這種生產方式的，大量鄉鎮企業的存在，大量個體私營 小企業的存在支撐了批發市場的發展。這樣的生產方式決定了要有一個與它相適應的流通方式，批發市場就是在逐步的探索過 程中發展起來的。當然還有市場經營者的努力，各地政府的支持和扶持。

隨著我國進入WTO，這種模式更是要面臨新的挑戰，這些挑戰主要來自：第一、面對國外合資、獨資市場流通形式的挑戰。第二、面臨新型市場方式的挑戰。直銷、代理、經銷、專賣、網上交易，還有其他銷售 方式將會出現，這些對我們攤位制市場都是一種挑戰。第三，來自于規范化管理程度的挑戰。

2、商場管理型

這種管理形態現在在我國已有很多實例，在一定程度上這種管理模式比物業管理型先進。

商場管理型由于是統一管理，以一個商場的形式出現，不論是在管理還是在廣告效應上都明顯優于物業型。

商場管理型建材市場一般擁有較完備的服務設施，較好的購物環境，售后服務等。而且現階段這類型商場還為顧客提供一系列的服務。提供一條龍，一站式服務。

3、超市管理型

具備現代化管理手段的建材超市是我國建筑裝飾材料交易市場發展到一定階段的新的一種形式。建材超市發展最早的是1996年12月在天津落成的天津家居建材超市。隨后，北京戎泉超市、上海鑫品建材超市建成開業。廣州、深圳、杭州、西安、沈陽、武漢、重慶、成都等地，都已經建成和正在籌建超市。5年來，我國的建材超市已經取得了可喜的進展。建材超市，同攤位式經營的市場形式相比較，其共同點是都是有形市場形式，不同點在于：攤位式經營的市場是以做物業為主，不參與商品的經營活動，而建材超市是完全的自營活動。除此之外，建材超市還具有以下明顯的特征：

一是，營銷方式超常。開架經營，自行選購，統一結算，兼有售貨、展示、簡單加工，倉貯多項功能。

二是，營銷商品多，我國現已建起的建材超市其商品品種大都在3～5萬種以上。而一般出租式的市場雖然規模大，但重復產品、重復型號多，遠遠比不上超市的種類。

三是，商品質量與商品價格一致，保持低價格水平。建材超市中高中低產品齊全，價格實在，整體價格偏低，而且無假冒偽劣產品。但出租式的市場很難避免假冒偽劣產品的存在。

四是，營銷管理超嚴。營銷的全過程實行現代化的、規范的管理方法和管理手段。

五是，營銷服務優。從售前、售中到售后，包括對營銷商品性能、質量的介紹，裝飾設計、配料、施工的咨詢、再加工、配貨、送貨均實一條龍服務方式，展示了一種全新的營銷文化。建材超市是建筑裝飾材料交易市場中的一種新的模式。從天津家居開始，到現在5年的時間，在我國經濟發達的大中城市已經具備了發展的條件。但建超市的投資一般在數千萬元，多者在1～2億元，仍是一項高投入的項目。因此，各地在建設中一定要根據當地的經濟發展和市場需求和情況而定，切不可盲目投資，一哄而上，避免形成沉重的包袱。但建材超市畢竟是一種發展方向，一旦條件成熟，就要抓住機遇，用超市的模式來活躍地方經濟。倉儲式建材超市雖然在中國的誕生時間只有5年，目前連3％的市場分額都未得到。但是，保守地估計，再過5年，其市場占有額必將超過1／3。

4、電子商務

采用電子傳輸系統建立的網上市場 隨著因特網（Internet）及相關技術在二十世紀90年代的快速發展，世界各國的企業在不同程度上都已將其業務電子化。根據美國Gartner Groap的測算，美國的企業在1999年，利用電子商務所產生的交易額大約230億美元，估計到2004年會增加到27000億美元，增幅達100倍。通過電子渠道做商貿，比傳統的渠道節省大量時間，人力、物力，令企業的經營成本大大降低。綜合各行業的情況來看，電子商貿能為企業節省的成本大約在20%～50%左右。我國的電子商貿（IT）在二十世紀90年代不少企業就開始嘗試。據不完全統計，我國建筑建材業目前已有商業性網站400余家，企業網站3000余家。從建材和裝飾材料的情況來看。如：中國建材在線網、中國石材網、中國建材商務網、中國建材信息資源網、中國建材電子商務總網、中國建材信息總網、中國五金建材網、國家建材網、中華木業建材網等，還有地區和企業開辦的網站。如：內蒙古建材信息網、中原建材信息網、廣運建材信息網、光大建材超市網、上地建材城網、江陰金三角裝飾城網等。這些網站在嘗試建材商務方面都進行了積極的努力，也收到了一些較好的效果。但是，商務網站目前也存在一些亟待解決的問題：

一是，網站運作處于建設階段，從欄目內容到網站功能方面都還不夠成熟，真正進入網上交易的客戶還比較少。

二是，網站的信息發布普遍沒有通過審核，信息內容附加值較低、信息的真實性沒有保障。三是，實現建材電子商務的物流、信息流、資金流都沒有一個很好的系統保障。整體網站基礎薄弱，只是部分有實力的網站在盡力發展基礎保障系統。實現網上建材交易是我國從有形市場向無形市場的一次巨大轉變，是高科技交易方式對傳統建材交易方式的一個新的挑戰。

就我國建材市場現狀而言，上述模式雖然都有一些例子，但這些例子也是根據它的主要管理模式歸類的，并不絕對，有很多建材市場都是兼顧集中模式的，例如居然之家有一部分是自營管理模式的，但總體看來，還是商場管理占主導地位。

總之，我國建筑裝飾材料交易市場目前呈現的基本態勢是：分散的、自由貿易式的市場是建材市場的初級形式，成為當前市場的補充；出租式的，有統一管理行為的市場是我國當前市場的主體，它的發展仍是主流；建材超市已經在經濟發達的城市起步、立足，把市場發展推向一個新階段。網上市場做為市場的未來發展方向，是應該進行大力提倡。

但任何事物總是變化的、發展的，市場管理模式也一樣，會不斷有創新的模式出現。各種市場 業態、模式雖不同，但它有相容、兼容的一面，可以相互補充、借鑒、創造出新的模式來。

第二篇：家居建材市場經營模式

目前，全國各地的家居建材市場處于一個升級換代的時期，各地建材家居項目紛紛上馬，市場之間競爭加劇，如何做好一個建材家居市場，經營是關鍵，營銷推廣是重點，產品質量是保障，售后服務是支撐；市場管理者應該積極的拓展經營思路，創新營銷，注重品牌建設和管理，塑造市場的美譽度，提升顧客的忠誠度，來縮短市場的培育期，早日使家居建材市場興市旺場!家居建材市場經營模式

1、連鎖賣場的統一收銀

采用統一收銀模式的建材市場一般為連鎖家居建材大賣場，主要經營精品裝飾材料和家具。整體定位中高檔，市場內安裝垂直交通系統和空調，規劃有專門的停車場和卸貨區，市場統一收銀，統一售后服務。如百安居、東方家園等知名連鎖賣場均采用此種經營模式。

2、出租商鋪的獨立收銀

采用獨立收銀模式的市場主要有兩類：獨立收銀的家居建材大賣場和街區式建材市場。采用獨立收銀模式的市場商鋪對外獨立出租，商戶獨立收銀，商戶有獨立的營業執照，產品質量主要由商戶自行擔保。

商戶的管理

（一）了解家居建材商戶的特點

1、陶瓷、衛浴、板材、石材商戶實力強

經營陶瓷、衛浴的知名品牌的商戶多為廠家或代理商，店面裝修成本高，形象較好，商家實力較強，是建材市場的龍頭商戶。這些商戶在市場有一定的影響力，在很多方面起著帶頭的作用。石材商戶大多有自已的石材加工廠，可以全國范圍內開店經營，資金雄厚，經商經驗豐富。板材商戶基本上都是大批發的商戶，經營面積大，輻射能力強。

2、商戶之間的關聯性強

建材市場的商戶的關聯性較強，如經營陶瓷衛浴、木地板知名品牌的商戶中，不同品牌的商戶有可能是家族關系和朋友關系等。中低檔陶瓷批發的商戶和經營石材商戶基本都是福建的商戶，這些商戶之間大多都是朋友親戚關系，他們在異地做生意主要靠親戚朋友介紹。

（二）針對商戶特點制定管理措施

1、實力商戶納入商會，發揮他們的帶頭作用。建立商戶管理委員會，邀請有實力的商戶到商會任職，提高商戶的榮譽感和主人翁的意識，為市場的興市旺場提供積極的建議和做好帶頭作用。定期組織商戶座談溝通及市場經營交流。商戶之間經營經驗的交流，有利于大家相互學習，促進商戶之間的感情。

2、對中小商戶進行扶持，培育其經營實力。

中小商戶數量眾多，是市場發展的核心，對中小商戶進行扶持和幫助，在政策上對他們進行側重，傳遞經營的理念，樹立他們經營的信心，通過一到兩年的培育，使中小商戶朝著大商戶邁進，市場大商戶、實力商戶多了，自然整體經營能力就上了一個臺階。

3、發揮商戶主體作用，促進商戶自主營銷。

商戶是市場的主體，每次營銷活動要發揮商戶的主體作用，提高商戶的參與程度，讓商戶主動的營銷。在每次促銷活動前，市場方要與商戶提前溝通，讓商戶知曉活動的主題及參與形式，使其能及時的準備貨品并向廠家爭取更多的資源支持。

商品的管理

1、品類的業態布局

建材市場在招商前期就應該嚴格的規劃品類布局，招商時嚴格控制品類分區。一般街區建材市場在業態布局時要從品類形象、顧客采購的關聯性、品類經營場所要求等方面合理的布置業態，如陶瓷衛浴品牌形象較好，一般應把形象店或旗艦店規劃在主通道或市場大門口兩邊的位置；石材、型材、玻璃等需要加工的品類，因需要加工，場地要求較大，有噪音或塵應規劃在市場邊緣或較偏的位置；而太陽能與管材、油漆與板材屬于關聯性采購應規劃在同一區域經營。大賣場式家居建材市場一般陶瓷衛浴因品牌形象好、經營面積大，規劃在一樓，窗簾布藝等軟裝規劃在高樓層。如果家具與建材同時經營，應遵循建材低樓層布局，家具高樓層布局的特點。

2、業態與品牌的調整

業態調整是一個建材家居市場發展的動態過程。市場發展的不同時期，由于其面臨的任務與挑戰不同，業態和品牌作為實現目標的工具，必定會有所變化。市場開業初期更多的是關注整體蓄水量以及對下游市場 的吸引能力，接著，在業態規劃與配比上，更多的側重考慮那些能迅速穩場與旺場的業態與品牌，引進實力商戶，淘汰不合格、經營不善且勢力薄弱的商戶；而當市場步入穩定成長期或成熟期的時候，應更多考慮的是品質和持續盈利能力，對業態的面積比例和布局也就要求更加科學合理。為了把一個建材家居市場做大、做強、做精，就必須對業態做出有計劃的、選擇性的、適當的調整。一個建材家居市場招商初期，對品牌的要求標準往往不是太高，沒有進行過多的篩選，等市場全面經營的時候，長期銷售狀況差，不僅僅對經營者造成損失，而且對整個市場產生負面影響，不能取得共贏。這時，需要對經營者的經營情況進行評估分析。引進一些符合市場定位的實力品牌，淘汰那些不符合市場定位、長期經營不善的品牌，培育那些符合市場定位、目前經營欠佳但銷售前景良好的品牌。

3、商品質量管理 實行招商準入制，從源頭上把關

如今，家居建材品牌眾多，質量也參差不齊，如何選擇品牌和商家至關重要。建材市場要對招商的廠家進行一定的篩選，引進符合市場定位的商家以及形象好、知名度高、有競爭力的品牌，并對大品牌、好品牌的壯大一路開綠燈；對檔次較低、低素質的商家實行市場準入制度，把好入場檢測關，堅決杜絕劣質產品進入市場。制定各種優惠措施，積極引進國內國際建材優質產品品牌，綠色環保產品，為消費者創造綠色健康 家居環境作出努力。對進場的商家按面積的大小收取一定額度的保證金，商家如在經營過程中產品出現質量問題，市場先行賠付，再向商家追繳。假如商家退場，保證金需要一年后，商品無質量問題，市場才能退給商家。通過對商家實行招商準入制，提升整個市場的品牌檔次，也避免在今后的經營過程中出現商家損害消費者利益的問題，通過招商準入提升市場的整體形象和美譽度。

第三篇：建材市場發展分析

中國動力文化傳媒分析當今建材市場

中國地域很大，區域分散而且各地經濟發展不均衡，消費習慣和裝修方式等不相同。所以就導致建材超市長期沒有達到資源的整合和對接。建材超市未來會和大型的連鎖建材賣場、當地的巨頭賣場、傳統的建材市場及建材一條街的夫妻老婆店會形成激烈的市場競爭，因為這個市場蛋糕就這么大，就看誰爭得多。

比如百安居和紅星美凱龍比，百安居是一站購齊、天天平價、統一送貨、統一收銀、統一采購、統一付款，但是紅星美凱龍店也可以這樣做，天天有特價、周周有活動、月月有促銷、統一送貨、統一收銀、統一結算、統一服務，30天免費退換貨，無理由包送退換貨，八星十星級服務，做得比你還好。它唯一統一不了的是統一采購，其他的都可以統一，比如統一服裝、統一管理、統一上下班，什么都可以統一。你百安居搞個有空調的賣場，紅星也搞個有中央空調，你停車場不夠，我還有大型的地下停車場等等，據說紅星美凱龍未來的賣場它都可以停直升機，百安居搞不了形象展示廳，紅星美凱龍可以搞形象專賣店。那么夫妻店更厲害，你統一了，我不統一，你當正規軍我當游擊隊！等等。這些魚龍混雜都開始做了，各路諸侯各顯神通，建材超市未來與傳統市場的競爭會更加的激烈，從零售到工裝工程等等所有建材渠道都很慘烈。

那么現在城市地區的當地經銷商更加的難做，競爭壓力不斷的增加，甚至壓的一些剛剛做了1年就倒閉的，還有做了10多年也倒閉的。

拘于當前的形勢，中國動力團購網分析建材的市場，根據現狀的資源做到了資源整合，首次推出了工廠直供會，所謂工廠直供會就是：由第三方中國動力團購網聯合當地國內外1.2線品牌，廠方合作，再把廣大的消費者--業主邀約到一個特定的場所，舉辦一次工廠直供會，活動全程免費，并且有砍價師砍價環節。那么由中國動力團購網也是皇冠聯盟建材家居工廠直供會的聯盟發起公司，貴公司具有專業的營銷團隊，項目執行團隊，每個人都具備建材行業3年以上的工作經驗，具有市場分析與判斷、剖析能力，具有很強硬的執行力與項目方案總結能力。

在中國動力團購網舉辦的皇冠聯盟工廠直供會已經有百余場，平均每場簽單量800單以上，平均單項品牌簽單100單左右，創歷史新高！

中國動力團購網是一家快速整合資源營銷公司，具備了專業的資源整合方案，并且根據活動的增多，方案也在逐步的完善，一步一步走向完美！

咨詢熱線：400-0810-699

第四篇：dell銷售模式分析

東北財經大學網絡教育本科畢業論文

淺議企業的電子商務銷售

——戴爾銷售模式的啟示

作

者 學籍批次 學習中心 層

次 專

業 指導教師

劉玉敏 0703 南京奧鵬 專升本 電子商務 史達

內

容

摘要

（中心思想）隨著社會信息化步伐的不斷加快，大力發展電子商務，對于國家以信息化帶動工業化的戰略，實現跨越式發展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰略意義。戴爾是最早實施電子商務的電腦公司，靠著其開創的“戴爾模式”創造了一個PC產業的神話，締造了一個規模龐大的IT企業。“戴爾模式”的成功為我國企業開展電子商務銷售提供了寶貴的經驗。本文從銷售理念、供應鏈管理、細分市場三個方面進行分析，結合中國國情，提出了自己的幾點建議，指出企業應開展有中國特色的電子商務銷售。

（案例類型）紀實型案例。

（案例分析方法）主要運用分析-決策型分析方法，通過對戴爾公司經營銷售策略的分析，結合中國的現狀，提出方案、對策。

關鍵詞：企業 電子商務 銷售 戴爾模式

目 錄

一、案例正文...............................................................1

（一）戴爾公司簡介...........................................................1

（二）企業開展電子商務銷售的社會環境日臻成熟.................................2

（三）“戴爾模式”的中國實驗.................................................3

二、案例分析..................................................................4

（一）市場銷售理念的變化.....................................................4

（二）用供應鏈管理來整合顧客和供應商.........................................5

（三）細分市場是未來的方向...................................................5

（四）企業開展電子商務的幾點建議.............................................6

（五）開展有中國特色的電子商務銷售...........................................6 參考文獻......................................................................7

淺議企業的電子商務銷售

——戴爾銷售模式的啟示

一、案例正文

戴爾是世界上最早實施電子商務網上直銷的電腦公司。戴爾公司最初實施電子商務網上直銷戰略是在英特網剛剛開始發展階段，PC機也剛剛進入人們的生活。當時美國最大的電腦生產廠家要數蘋果和IBM了，他們都應用的是傳統的銷售模式，戴爾的網上直銷模式給人以全新的購買方式。戴爾也憑借自己的創新營銷模式—戴爾模式，很快由一家小公司變成全球最大的電腦銷售公司。

（一）戴爾公司簡介

戴爾是目前全球領先的計算機系統直銷商，同時也是電子商務基礎建設的主要領導廠商。在全球技術支出日益萎縮的市場里，戴爾的財務業績可說是驕人的。公司03年一個財政（截止1月31日）的銷售增長14%，達3500億美元。其凈收入跳升70%，達21億美元。第一季度（截止4月）的業績同樣令人鼓舞：銷售額上升18%，達95億美元；預期利潤增長31%，達5.98億美元。與此同時，其競爭對手捷威（Gateway）和惠普同期的個人電腦銷售均呈下降之勢。而戴爾創始人41歲的Michael Dell也因為公司的迅速增長，其個人凈資產至2006年已達到117億美元，躍居美國福布斯雜志2006年全球億萬富豪榜第11位，戴爾在全球的產品銷量高于任何一家電腦廠商，在財富500強中名列第25位。能取得這樣的成績來源于其堅持和正確實施電子商務的直銷模式，正如Michael Dell在談到公司成功的秘訣時說：“我們取勝主要是因為我們擁有一個更好的商業模式。”這個模式就是著名的“戴爾模式”。

什么是電子商務（Electronic Commerce）呢？簡單的說，就是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣）過程中的電子化、數字化和網絡化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質單據（包括現金）進行買賣交易。而是通過網絡，通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易（買賣）。電子商務的特點就是高效性、虛擬性、無紙化、低成本。這樣，企業利用電子商務就可

篇首注釋：

作者：劉玉敏 工作單位：金陵石化烷基苯廠 職務：供銷處辦事員 寫作案例目的、背景及意義：作為企業供銷處的員工，曾經接觸過銷售工作，通過這兩年來在網絡教育學院的學習，隨著對電子商務了解的深入，認識到電子商務銷售日益顯示出巨大的優越性，同時也感覺到我國企業在這方面工作還不夠完善，因此，把“企業的電子商務銷售”作為此次畢業論文的研究課題。戴爾公司首創的“戴爾模式”為其帶來了巨大的經濟效益，一直是影響著中國企業的典范，研究戴爾模式對我國企業電子商務銷售的生存和發展具有重大的意義。

文中的機構名稱、數據資料均未經作者掩飾處理。

以實現低成本戰略。電子商務主要有以下五種模式：企業對企業（B to B）、企業對消費者(B to C)、企業對政府(B to G)、消費者對消費者(C to C)、消費者對政府(C to G)。而我們登陸到戴爾的官方網站上可以看到主要是B to C這種模式，但他也有一部分是對企業和政府的。

戴爾透過首創的直銷模式，直接與大型跨國企業、政府部門、教育機構、中小型企業以及個人消費者建立合作關系。通過不斷進行市場細分，業務越做越大。《哈佛商業評論》的研究顯示，1994年時，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業組織和消費者在內的小型顧客，當年公司的資產為35億美元；到1996年，就從大型顧客市場中細分出大型公司、中型公司、政府與教育機構三塊市場，同年公司資產升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機構市場則分為聯邦政府、州政府和地方政府、教育機構三塊不同的市場，小型顧客則進一步分解為小型公司和一般消費者兩塊業務，當年公司資產攀升到了120億美元。

在戴爾的網站上購買電腦，操作非常的方便。每一步都有提示，可以根據自己的需要來選擇電腦的類型，也可以根據喜好來自選配置。通過篩選，就可以找到自己想要的電腦，進行網上支付。戴爾在客戶發出訂單的50秒內，就會收到信息，工作人員借助供應鏈管理平臺，把收到的訂單信息迅速傳遞給各個配件供應商，通知他們戴爾公司所需配件的數量、規格、型號、裝配和運輸，供應商則根據相關信息迅速組織運貨到裝配廠。在電腦配送方面，戴爾選擇在全球享有盛譽的，而且在全球擁有廣泛網絡的專業物流配送企業，與他們簽訂長期合作協定，他們的收貨人員、運輸工具隨時在戴爾工廠待命，保證在最短的時間內將電腦送到客戶家中。

戴爾是按照訂單生產，可以說它的生產是沒有風險的。對消費者的好處是可以按照自己的想法進行生產，滿足消費者的個性化需求，這是其他電腦公司所不具備的。而且這樣一來，戴爾精簡的生產、銷售、物流過程省去了很多中間環節，又進一步降低了生產成本。

戴爾于1994年進入中國市場，1998年在廈門設立了“中國客戶中心”，宣布在中國進行直銷，也交出了一份滿意的“成績單”。2001年，戴爾在中國的市場占有率為3.7%，2002年上升到4.8%，2003年再升到6.4%，到2007年達到8.4%，排名第四，2008年僅次于聯想和惠普，名列第三，逼近10%。戴爾電腦已經遍及了全國各個角落，戴爾的直線訂購模式也已深入人心。

事實證明戴爾模式是非常奏效的，戴爾的發展靠的是“內力”來吸引住更多的客戶，同時，戴爾根據市場反應，也適時調整自己的銷售模式。2007年9月24日，戴爾與中國最大的家電連鎖商國美電器結盟，借助國美700家門店拉近與消費者之間的距離，國美的門店變成了戴爾網上直銷的代售點。戴爾公司消費者業務銷售和營銷副總裁邁克爾.戴德邁稱這次與國美的合作是“戴爾直銷模式的延伸”。不久后，戴爾也與宏圖三胞、蘇寧建立了直接的供貨關系，借這些家電賣場，迅速切入到終端市場。

（二）企業開展電子商務銷售的社會環境日臻成熟

我國企業電子商務營銷已隨著Internet的發展逐漸興起。1996年2月28日，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過Internet廣告招商，達成交易，成為國內有記載的第一次

成功交易。中國政府已經敏銳地意識到電子商務對經濟增長的巨大推動作用，陸續成立了中國國際電子商務中心、中國電子數據交換技術委員會、中國電子商務協會。同時，以國家金關工程為代表的，以外經貿管理服務為重要內容的電子商務工程逐步發展起來，相繼實施了“金橋”、“金卡”、“金關”等一系列金字工程，為中國電子商務的發展作了很好的鋪墊。

有關法律法規也正在逐步完善中。早在1999年，我國頒布的新《合同法》中就對電子商務合同中的合同形式、合同時間和合同地點進行了規定。隨后，《關于電子專利申請的規定》、《網上銀行業務管理暫行辦法》、《電子簽名法》等等相關政策及法律法規陸續發布。

進入二十一世紀后，隨著科技的發展，信息化進程的加快，我國的網絡環境已初步形成，互聯網以前所未有的發展規模，將用戶、信息和信息系統聯系在一起，為企業創造了新的發展機遇。

中國互聯網絡信息中心CNNIC統計數據顯示，截至2008年底中國互聯網的用戶總數已達到2.98億，手機網民數達1.137億。中國電子商務發展迅猛，2007年全國電子商務交易總額達2.17萬億元，比上增長90%。同時，追求個性化、方便快捷、物美價廉的消費心理使越來越多的人選擇了網購商品。中國網絡購物發展迅速，2008年6月底，網絡購物用戶人數達到6329萬，半年內增加36.4%。CNNIC采用電話調查方式對北京、上海、重慶、天津、廣州、深圳、長春等19個經濟發達城市進行調查，訪問對象是半年內上過網且在網上買過東西的網民。報告顯示，在被調查的19個城市中，2008年上半年網絡購物金額達到了162億元。截至2008年12月，電子商務類站點的總體用戶覆蓋已經從9000萬戶提升至9800萬戶。

電子商務已經在我國開始了如火如荼的發展之路，工業、農業、商業、交通運輸業、教育、金融、保險、證券及信息服務業全面涉及，并進行了大量的可靠的交易。

（三）“戴爾模式”的中國實驗

從過去要在烈日和暴雨下的跑廠家、跑供銷、跑交易會及各種各樣的展覽會、產品發布會，到后來的電話、傳真聯系，再到現在可以通過互聯網，運用電子商務作為工具開拓國內外市場，這是一種必然趨勢，也是時代的進步。當戴爾從傳奇變成了典范，必然在全球引發學習戴爾的風潮，中國也不例外。

位于安徽合肥市的昌河汽車制造公司,于1999年提出“一輛車的訂單也生產”的口號，全面滿足客戶的定制需求，從客戶最小的需求開始，積少成多，盡力擴大訂單數量，或者形成批量訂單，并據此不斷開發新的定制品種，推出更符合市場的規模化新產品。3年后，昌河成功地將自己的產品，從原來的3個基本系列，拓展到140多種個性化產品上，并將它們成功地實現了規模化生產，成本卻沒有因此增加。

在2007年9月舉行的商界最佳商業模式中國峰會上，PPG批批吉服飾（上海）有限公司獲得最佳商業模式第三名。大會給予PPG的獲獎經典評語是“服務器”服裝公司模式。獲獎理由是專注男士襯衫，依托網站，不是互聯網企業，號稱是服務器公司的PPG的橫空出世，沒有工廠，沒有門店，PPG超低銷售成本對業界發起顛覆性沖擊。PPG的核心商業模式是將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，成立的第一年便月入百萬。從生產模式來看，PPG的商業模式與戴爾模式相類似：將PPG品牌男裝交給位于長三角地區的七家合

作企業貼牌生產，PPG負責產品質量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過傳統的零售渠道，將產品直接交到消費者手里。

2008年，伴隨美國的次貸危機愈演愈烈，全球經濟環境“入冬”，破產率和失業率明顯上升，消費者紛紛捂緊自己的錢袋子。在這樣的市場壓力下，聯想在渠道創新與變革上不斷進行著嘗試，以求力挽狂瀾。渠道變革之一就是：也取戴爾的直銷模式，跳過中間渠道。2008年10月在全球最大的B2C網絡——淘寶網組建旗艦店，以搶奪市場占有率。聯想在淘寶網上發布了被稱為聯想史上最低價筆記本的IdeaPadS9,標價僅2799元。產品上線3天，便被滿額預訂，銷售看好。

二、案例分析

隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術的發展，特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會已經從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代，電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場銷售工作必須圍繞這個中心來進行，否則必將會被時代淘汰。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷，并實現對客戶個性化需求快速響應的企業，才是這個時代最有活力、最有發展前途的企業。

戴爾銷售模式的最大特點在于實現了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，不經過任何代理商、經銷商或終端零售商，使廠家能保持低成本、高效率的業務運行，同時公司可以迅速對市場變化采取因應之道，如零件降價可馬上反應到計算機售價上。通過不斷的細分市場，深入了解各顧客群的需要，以客戶需求為導向提供產品，從而擴大市場份額。而消費者也能有效避開渠道中的種種陷阱，并實現按需和個性化的定制。總結戴爾銷售模式的成功經驗，對我國企業的生存和發展具有重大的意義。

（一）市場銷售理念的變化

戴爾公司的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。

傳統企業做生意，一般都是先做出產品，然后打廣告吸引消費者來買，又怕猜不準，于是同一類型做出好幾種，不僅資源重復浪費，更糟的是會造成信息誤判，產品積壓，讓企業萬劫不復。

隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨。網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物，喜歡張揚個性，每個人都希望自己所擁有的東西是獨一無二的。同時，對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要，還希望購買到物美價廉的貨物。

各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可做到“貨比三家”，以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性。

在這種時代背景下，企業的行為應更有針對性，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業在競爭激烈的市場中能否生存和發展。為此，企業必須對自己的銷售理念進行徹底的革命，更貼近市場。把銷售理念從傳統的以利己為目的的“個體最優”轉化為“整體最優”，使銷售過程成為一個生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程。在制定銷售策略時，綜合考慮各方面的利益，集中注意力于顧客的動向，更好地識別和把握市場機會，使自己立于不敗之地。

（二）用供應鏈管理來整合顧客和供應商

戴爾公司通過供應鏈管理平臺，把客戶、配件生產供應商、裝配線、物流等連接成一個整體，并始終以渠道流程優化為核心。

通過供應鏈流程的簡化和優化，信息反饋速度的提高，加強庫存管理能力及與零件供應商的協作關系，達到“用信息取代存貨”，就可以保證產品永遠新鮮。通過信息分析，不僅可以獲得客戶有關的“購買行為形態”、“產品偏好”、“更新周期”、“策略轉折”等情報，而且能掌握市場世代交替或供應商轉型的關鍵采購時期。

但是，完全復制戴爾公司的供應鏈管理模式，對中國企業來說并不現實，中國企業的供應鏈管理實踐、經營管理水平、技術與資金實力都存在巨大的差距。利用第三方平臺實現供應鏈管理，采取外包租用模式，是比較適合中國國情的實現方式，也已成為眾多企業的共同選擇。作為供應鏈上的核心企業，最重要的是要考慮供應鏈上合作伙伴的業務承受能力和管理承受能力，先固化渠道行為，真正將供應鏈運轉起來，再追求適度的持續的優化，實現對合作伙伴行為的管理，全面提升客戶服務水平。

（三）細分市場是未來的方向

戴爾公司通過市場細分+顧客細分的做法，更有效衡量各營運項目的資產運用，通過評估每個細分市場的投資回報率，并與其它市場作比較，就可以制定出日后的績效目標，使各項業務的全部潛能得以充分發揮。戴爾每一次的業務細分，更深入了解各顧客群的特別需要，便可與供應商協調，把信息轉換為應有的存貨。

細分市場不是根據產品品種、系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。與顧客保持溝通，了解需要改進的地方，不僅有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略，還有利于發掘市場機會，開拓新市場，更有利于集中人力、物力投入目標市場，使企業提高經濟效益。

在我國，由于中小企業占壓倒性多數，電子商務在細分市場的發展有一個較為現實的模式，即社區模式。

所謂社區模式指的是有形市場的管理者帶領所轄商戶集體上網，在地面及網絡同時開展貿易的同時，管理者把為商戶提供的服務實現電子化，利用所有資源開展現代物流、小額信貸、外貿代理、人才培訓等等一系列服務，把現有贏利點從單一的收鋪租拓展到為商戶服務的各個層面。而電子商務的三個瓶頸：信用、支付及物流在這一模式中可以得到較好地突破。以信用來說，市場管理者可以對所轄商戶有較為深入的了解；以支付來說，有形市場可以建立統一的支付保障；以物流來說，市場管理者建立一個統一的物流管道為商戶服務也是降低其商務成本的必然做法。而作為電子商務的統一管理者，市場管理方也可以發展出貿易撮合，以貨易貨等諸多服務手段，一方面為商戶創造何去價值，同時也為自己創造了巨大的商業價值。

（四）企業開展電子商務的幾點建議

近幾年來，電子商務在我國發展勢頭迅猛，但是，由于盲目模仿，造成失敗的情況也比較多。在這里，有幾點建議，提醒企業開展電子商務銷售時注意：

1.企業必須了解網絡，了解電子商務市場，了解目標客戶，了解行業產品在電子商務里的實際情況；

2.企業應建立自己的專門網頁，提供所銷售產品的種類、型號、數量和供貨時間，以及聯系方式等；

3.企業的內部經營管理系統，特別是庫存系統與銷售系統應數據共享，使銷售部門能及時了解信息，做好網上銷售信息的更新；

4.與固定的幾家企業建立長期合作關系進行網上銷售，加強雙方的互惠互利合作，獲得長期商業利益；

5.加強與供應商和顧客之間的信息伙伴關系，適時滿足顧客的個性化需求，做好售后服務工作，并始終保持實時互動，及時掌握第一手資料；

6.做好市場細分，不單單是產品和顧客群的細分，更主要的是不斷分析顧客需求的微小變化，深入了解各顧客群的特別需要，適時做好調整工作；

7.注重電子商務人才的培養，著重培養既能夠熟悉傳統產業又能夠深入理解電子商務的國際化、高素質、復合型、行業化的各個層次人才。

（五）開展有中國特色的電子商務銷售

戴爾公司開創了電子商務的先河，給我們帶來了可貴的經驗。但是，我們必須看到，戴爾也在不斷地調整自己的銷售行為，目前已通過門店，把網站上的東西落地銷售。昌河汽車、PPG襯衫等取得的成功也并不是完全照搬“戴爾模式”獲得。將傳統的商業銷售模式與電子商務銷售模式，以共贏的方式強強聯合，才更能體現雙方的優勢互補。因此，吸取戴爾公司的先進經驗，結合中國國情和實際情況，開展多樣化、多層次、多模式有中國特色的電子商務銷售，才是中國企業應走的道路。

參考文獻

1.史達，2006年：《電子商務與網絡經濟》，東北財經大學出版社。

2.CNNIC，2008：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《2008年中國網絡購物調查研究報告》，新浪網。

3.杭瑞友、李春獻、付彬，2008年：《財務管理》，化學工業出版社。4.林萍，2007年：《電子商務案例分析》，化學工業出版社。

5.王毓敏，2008年：《戴爾直銷模式的中國化道路》，《商場現代化》，第36期。6.熊東旭，2008年：《電子商務環境下的市場營銷淺探》，《中國商界》，第3期。7.唐峻，2008年：《我國中小企業網絡營銷策略研究》，《市場研究》，第2期。8.劉海亮，2007年：《我國電子商務與發達國家的比較分析》，《市場研究》第12期。9.葉生洪，2005年：《網絡化時代企業的戰略管理》，《商業研究》，第14期。10.袁茂琳，2007年：《中小企業營銷戰略的選擇》，《經營與管理》，第11期。11.鄭石明，2008年：《營銷模式的變革》，《銷售與市場》，第10期。

12.梁冬婷，2008年：《電子商務時代市場營銷的變化及對策》，《北方經貿》，第6期。

第五篇：茶葉銷售模式分析

茶葉銷售模式分析

2008年歲末做了一個茶葉營項目，開始介入這個茶葉營銷項目時，倍感興奮，因為很長時間里就對茶葉有所關注，但是進入企業之后，經過系統的研究的市場調研，卻無法興奮起來，目睹整個中國茶葉行業，管理思路和經營水平實在不敢恭維，相比較英國的“立頓“、日本的“三得利”等世界級的茶葉品牌而言，中國的茶葉簡直還處于萌芽期。

筆者不是茶葉品賞和鑒別的頂級專家，茶葉頂級專家做不了茶葉營銷，只會把茶葉的發展誘導到歧路，茶文化的延伸不是引領茶葉營銷，而是茶葉營銷的發展來弘揚茶文化的發展。所以搞清茶葉的發展史是進行高層次的茶葉營銷和弘揚中華茶葉文化的關鍵。

中國是茶樹的原產地、茶葉的起源地，是世界產茶、飲茶最早的國家，制茶飲茶至今已有幾千年的歷史。陸羽《茶經》系統總結了唐代及其發前的茶葉生產、飲用的經驗，也提出了精行儉德的茶道精神。陸羽及其同時代的一些文人，都非常重視飲茶的精神享受和道德規范，而且非常講究飲茶用具和煮茶的藝術，可發說中國的茶道、茶藝從此產生。茶文化是中華文化教育的重要組成部分，歷史悠久，內涵豐富，對社會文明進步與經濟發展作用很大。

研究茶和茶文化的發展史，還能觀察到中國歷史上不論是儒家、釋家、道家和民間人士都非常重視茶文化中所蘊含的精神文明，非常重視茶與文化的結合。

綜上所述，古人經營茶葉，是借助文化經營高檔茶葉，百姓的飲茶大部分是自制的。對茶葉營銷的需求不強，所以，單純的玩文化就可以做好茶葉營銷了，而不同地區的茶文化有所差異，各地都在致力于發展自家的茶葉品牌和茶葉文化，雖然這種文化資源運用的不怎么樣，但總能自圓其說，搞出新的牽強附會的歷史名人典故來。以至于發展到現在，各種茶葉品牌畫地為牢，各地政府都在宣傳自家的文化，在信息技術高速發展的今天，各種茶葉品牌的大規模出現搞的消費者頭都亂了，不知道到底那個品牌那個地方的茶葉是好茶葉。

在市場調研中，發現，除了普洱和安溪鐵觀音有較好的表現外，大部分茶葉都沒有走出地區或者沒走出省份，自產自銷現象普遍。記得當年喬家大院的喬二爺都知道南茶北販，縱橫全國乃至俄羅斯，今天的茶葉后繼經營者倒不如前輩了。也許有的朋友不以為然，現在的很多地方茶葉想走出去，不過是不知道怎么走出去擺了，或者曾經走過，失敗了，就放棄了。

今天的茶葉怎樣進行營銷？怎樣逐步培育出大的世界級的茶葉品牌？史立臣筆者認為茶葉經營者必須思考清晰以下問題：

1.茶葉到底是文化還是商品？

2.使用茶文化拉動茶葉營銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？

3.我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷還是茶商品帶動茶葉營銷？

4.茶葉消費群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？

5.茶葉包裝營銷和散茶營銷到底那個是主流/

6.茶葉營銷到底需不需要現代的營銷手段和技術？

7.到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？

8.茶葉營銷的渠道到底在那里？

9.茶葉品牌建設如何建立新的思考模式？

10.如果茶葉沒有標準，那么如何建立自己的標準？

下面就上述問題進行分析，以圖建立新的茶葉營銷的思考體系：

1.茶葉到底是文化產品還是商品？

縱觀茶葉發展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營銷結合到一起，如影隨行，以至于現在的茶葉經營者做茶葉營銷就考慮茶文化的傳播和帶動，文化傳播有一個特性，就是慢，需要長期的經營的積累，最后形成文化的積淀，但茶葉營銷卻需要快速的實現經營目標，這造成了兩者的內在沖突，于是茶葉經營者的企業總是慢慢騰騰，不死不活，按文化的帶動就是這個結果，總也長不大，因為時間不夠。世界級的茶葉品牌從來不把茶葉作為一種文化產品，而是作為普通的商品進行經營，因為茶葉是商品，所以可以付諸很多的內涵，賦予更多的理念和傳播的亮點，中國的茶葉經營者是否先把茶葉看成一種商品再進行營銷構思？

2.使用茶文化拉動茶葉營銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？

之所以把這個問題單拎出來進行討論就是為了讓茶葉經營者有一個清晰的思考，不要動輒就拿文化說事，茶葉企業經營的是商品，要的是經營茶葉的銷售業績，最后收獲的是經濟效益，文化只是茶葉經營和傳播的一個支撐點，不是全部，做世界級的茶葉品牌就要先考慮市場的需要的消費者的需要，不是你把茶葉一加諸文化就了事，就能形成大規模的銷售業績，就能帶來大規模的利潤。我們要銷售市場和消費者需要的茶葉商品，而不是你強加在你的地方茶葉之上的文化產品。所以在進行茶葉產品線規劃時首先要考慮的是細分市場的接受度和認可度，而不是把那些陳芝麻爛谷子的老掉牙的諸如“君” “士” “玉” “道”等強加在茶葉分類上，這不是產品線規劃，是在自己給自己找麻煩，筆者經歷了某個企業的茶葉產品定級，好像茶葉經營者和規劃者除了這些就不會別的了，大家翻爛了古書，去找牽強附會的陳詞濫調，卻不花費哪怕一半的時間去進行市場店調研，去研究消費者到底需要什么樣的茶葉。企業費了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，再化大價錢去宣傳這堆垃圾，強奸消費者的飲茶觀念，污染消費者的購茶理念。而那些健康的，時尚的，新鮮的很多茶葉自身固有的東西卻不去宣傳，比如信陽毛尖，湖南黑茶本身就有很多的亮點和宣傳焦點，可卻沒人去挖掘，而這卻正是消費者關注的地方和可以帶來大規模銷售的東西。看看立頓的宣傳：廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。語言簡練，平淡無奇，小學生都懂，可是卻沁人心脾，直擊消費者的內心，就像用大錘照著消費者的心上“咣”來那么一錘子，讓人怦然心動。

3.我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷還是茶商品帶動茶葉營銷？

茶文化營銷主題元素：高雅茶事，孤芳自賞的茶文化是純文化。是一些閑官，儒商、藝術家的“茶以載道”，它只是極少數人曲高和寡的嗜好，只代表個體的藝術品位，而不代表茶商品定位與產品銷售主張，更不能體現市場的價值訴求點。以文化引導市場只能滿足極少部分消費需求。藝術不能代替市場競爭。

茶商品營銷主題元素：茶商品則是商業社會產生的一種茶文化產品，它面對的是市場，市場需要什么就生產什么。茶商品需要體現主題包裝和品牌內涵，可以和消費者產生共鳴、促進銷售，培養忠誠度，是一種需要市場認可，龐大銷售業績支持，體現贏利性的商品。它有準確的市場定位和強烈的訴求點。

結論：文化是為了產品服務，而不是產品為文化服務；“文化”是為了產品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業）有文化！茶是商品不是藝術，中國茶葉企業，不能為了文化做文化，中國人把茶當藝術，而西方人只把茶當商品，所以外國有世界排名的大茶商，中國沒有。

筆者結論：中國茶業營銷：“文化過度、營銷不足”

4.茶葉消費群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？

品位高雅，茗醇而樂，古時品味好茶是有錢人的專利。老百姓不需要也飲不起好茶。這是古代的階級性觀念，現在的名優茶經營者還在玩味這些惡俗的營銷觀念，以至于面對世界級茶葉品牌軟弱的無縛雞之力，任人宰割。不否認，高檔次的諸如政府官員企業大老板等是高檔茶葉的消費群體的一部分，但大家都盯著這塊蛋糕就沒什么意思了，廣大的大眾消費市場視而不見，專盯禮品茶葉，這是營銷能力弱的表現，茶葉是什么？柴米油鹽醬醋茶，是大眾生活的一部分，不是特權人物的專利享受產品，不是只有逢年過節才消費的節日性產品，為什么茶葉企業不能很好的注意到這一點，進行系統的營銷思考？哪一個企業把名優茶主向大眾消費群體推廣，那么這個企業距離世界級的茶葉商就不遠了。5.茶葉包裝營銷和散茶營銷到底那個是主流？

筆者進行了大規模的市場調研，組成了十幾人的調研隊伍，發放了幾千份調查問卷，調研的結果是90%的消費者希望購買到包裝茶葉？什么是包裝茶葉？是有產地，有生產廠家，有生產日期，有QS認證，等等。可是，去市場看看，大部分所謂的名優茶在茶鋪里面都是一桶桶一罐罐，上面沒有產地，沒有生產廠家，沒有生產日期，沒有QS認證，能證明是好茶葉的只是經營者的嘴，上嘴皮一碰下嘴皮，普通的茶葉都能說成是頂尖級的茶葉，還可以把非信陽毛尖說成是號稱淮南第一茶的信陽毛尖，于是，消費者買回去后喝起來覺得不爽，就會下結論：1.信陽毛尖不過如此，2.散名優茶信不過。

散茶銷售的弊端：

1.產區，品種、等級無法保證

2.重量無法保證

3.分銷商銷是否銷售廠家茶葉無法保證

4.質量風險，如果分銷商銷售的冒名廠家茶葉出現質量問題危及消費者，茶葉生產廠家只有一條路可走。

5.無法為品牌建設提供支撐

6.渠道物流無法準確控制

7.無法提高市場覆蓋率

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茶葉企業想做大茶葉銷售規模，樹立良好的品牌形象必須放棄散茶銷售，實行專業化包裝，用品質的觀念、新穎的包裝、獨特的廣告宣傳以及優質的服務，為企業品牌和產品品牌樹立良好的形象，以此來打動消費者，促進銷售，拉動市場。

6.茶葉營銷到底需不需要現代的營銷手段和技術？

和茶葉企業的高層，中層和銷售一線的人溝通，發現這些哥們都是營銷色盲，什么細分市場，4S,4R，什么渠道結構，經銷商管控，都一頭霧水。也許幾個茶葉企業不能代表整個茶葉行業，但在鄭州的茶博會上和許多企業的老板和展會人員進行交談也發現這些人不是真正懂得營銷，很多都是處于理論略知狀態，至于怎樣把營銷技術和手段方法運用到茶葉營銷中去很是茫然。

茶葉企業的營銷觀念落后，動輒就貢茶御茶，動輒就龍啊鳳啊，不考慮產品的訴求點是什么，不考慮市場的需求是什么，銷售就往茶葉店批發市場跑，經營就考慮建幾家專賣店。尤其在招聘上，先考慮的是懂不懂茶，不考慮懂不懂營銷，懂茶有什么用？能帶來銷售嗎？能銷售的不用會品茶，能說出茶葉的好處，自己茶葉和其他茶葉的獨特性，能知道怎樣把銷售業績做上去，能幫助茶葉企業建立起品牌，能為茶葉企業帶來利潤就行。品茶專家不能做營銷專家，尤其企圖單單依靠文化進行營銷的品茶專家更不能做茶葉營銷。

7.到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？

市場調研中發現，很多消費者很是迷茫，一芽一葉好還是單芽好，采摘的早好還是晚好。消費者些許知道一些怎樣選購茶葉，但不知道怎樣泡茶才能喝道好的茶湯。企業的包裝盒設計的很是有檔次，卻連怎樣泡茶怎樣儲存茶葉都不去教給消費者，其實這一塊正是一個茶葉企業區分其他競品的一個落腳點，卻不知道運用。

8.茶葉營銷的渠道到底在那里？

和茶葉企業的銷售人員進行溝通，和他們聊經銷商的問題，發現這些銷售人員口中的經銷商竟然是終端茶鋪，翻閱企業經銷商的目錄，赫然發現98%的所謂經銷商都是茶葉店鋪。悲哀，連終端和渠道都沒有分清晰。渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現被引入到商業領域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域，以達到銷售的目的。故而渠道（marketing channel）又稱網絡。渠道必須具有流通性質，否則就不能稱之為渠道。

茶葉是日常消費品，它必須符合消費者的購買習慣的購買便利性，那么，凡是消費者能達到的地方都是茶葉企業的渠道控制點和鋪貨點，茶葉應該像飲料一樣，在任何地方都利于消費者購買，這任何地方就是茶葉營銷渠道的中點或結點。茶葉店鋪和茶葉批發市場只是茶葉渠道的一小部分。

9.茶葉品牌建設如何建立新的思考模式？

有名品而無名牌，這是對目前中國茶業說得較多的一句話，也成了許多茶界人士的心病。西湖龍井天下聞名，但有多少消費者能說出某個牌子？沒有！比如信陽毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”這個詞，那最多也只能說生產信陽毛尖所有產品的河南信陽的地域知名度。而作為品牌而言，最根本的是在消費者心目中建立一種信任關系。而這個特定地域產品，常常是有眾多分散且操守不一的企業在經營，因而難免會出現“劣幣”或者“搭便車”的現象。這些現象的存在，直接導致信任關系的建立，從而阻礙品牌的建立。以信陽毛尖為例，信陽市現有茶葉品牌200余個，其中擁有一定生產基地且已注冊的品牌50多個。目前，信陽市沒有國內消費者認可的信陽毛尖品牌，也沒有讓河南消費者認可的信陽毛尖品牌，信陽的原產地標示沒有給當地的信陽毛尖更好的發展，反而給假冒偽劣者可乘之機，因為加諸原產地標示的包裝可以隨意買賣。此時，消費者就無法將信心建立在“信陽毛尖”字面上，無法僅僅根據“信陽毛尖”來完成自己的購買決策。

在混亂的茶葉市場環境下，對那些有思路有實力的茶葉企業是很好的機會，可是那些企業能利用這些機會呢？

就本人的理解而言，中國茶業目前尚處于品牌意識的覺醒階段。即便要說中國茶業有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國茶業目前的軟肋。但如果換個角度，未嘗不可以說這是目前中國茶業存在的巨大機會。誰能真正理解品牌并大力度建設品牌，誰就有可能在未來中國茶業贏得有利地位

茶葉品牌建設如何建立新的思考模式？

1.重新定位品牌內涵，加強品牌營銷；

2.摒棄散茶，專做包裝茶

3.明確目標市場，規劃產品系列；

4.調整市場網絡體系，加強網絡管理；

5.加強產品的標準化管理。

10.如果茶葉沒有標準，那么如何建立自己的標準？

很多消費者整不明白某種茶葉的好壞標準是什么，等級標準是什么。中國茶葉不是沒有標準。但在交易與定價中，相關標準很難產生作用，形成實際上的標準缺位。拿名優茶來說，基本都有各自的感觀品質標準，但這些定性而不是定量、對于普通消費者而言晦澀難懂的文字要真正發揮作用，談何容易！比如，有多少普通消費者能在購買茶葉時去按照開湯、嗅香氣、看湯色、嘗滋味、評葉底的動作去進行鑒別？又有多少普通消費者能分清楚用來評價不同級別綠茶滋味的“鮮醇”、“清爽”、“醇厚”、“濃醇”與“醇和”？

標準的缺位，使得茶葉營銷時的“水”變得渾濁不堪，消費者在購買茶葉時往往難辨良莠，這就給一些商家提供了可乘之機，以次充好、名為“正確引導”實為胡蒙瞎扯、漫天要價就地還錢的現象屢見不鮮。這些現象的存在，不僅給茶葉行業抹黑，同時也抑制了消費者需求。

既然茶葉市場標準缺失，那么企業能不能建立自己的標準？可以跨過某個品類，進行自我標準設計，但要符合國家和國際的標準規范，然后進行宣傳，最后囊括整個品類，這對整合區域性茶葉品牌有很好的作用，同時也會建立起市場對企業的認可和信任。