第一篇：《品牌管理與決策》課程教案三

第四章

品牌戰(zhàn)略決策

本章將探討企業(yè)如何制定品牌戰(zhàn)略

一、品牌戰(zhàn)略適用性分析

品牌戰(zhàn)略基于差別化和附加值。

差別化是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）附加值是指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌具有比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值。品牌帶給產(chǎn)品的附加值常常基于產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)。

西奧多.列維特在1980年發(fā)表的《通過(guò)差別化取得營(yíng)銷成功》提出了商品實(shí)現(xiàn)差別化需要經(jīng)歷的4個(gè)階段：

①一般性商品-→ ②被期望商品-→③強(qiáng)化后商品-→④有潛力商品 ② 指可滿足消費(fèi)者某種期望

③指超越消費(fèi)者的期望價(jià)值而使其差化。

④指強(qiáng)化后商品通過(guò)各種手段使消費(fèi)者變成忠實(shí)顧客。

派恩和吉爾摩1999年提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念。，認(rèn)為商品差別化經(jīng)歷4個(gè)階段： 商品-→方便性產(chǎn)品-→產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)-→創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的感受。

二、品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析

（一）、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

高銷量、高額利潤(rùn)、未來(lái)收入的保證

（二）戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

體現(xiàn)在3個(gè)突出方面：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（消費(fèi)慣性、入門(mén)壁壘）、企業(yè)與商家的關(guān)系（更少受到商家的制約）以及強(qiáng)勢(shì)品牌在勞動(dòng)力市場(chǎng)的作用

（三）管理優(yōu)勢(shì)

品牌延伸及品牌認(rèn)可。

品牌延伸是指企業(yè)為新產(chǎn)品冠上另一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)使用的名稱。

品牌認(rèn)可是指，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特的品牌名稱，但同時(shí)具有另外的一個(gè)品牌。品牌國(guó)際化。

(四)品牌使用者決策

品牌使用者決策是指使用誰(shuí)家品牌的抉擇。

（五）品牌決策的類型和主要內(nèi)容 品牌質(zhì)量決策，主要是制造商的一種品牌決策，它是對(duì)品牌質(zhì)量水平和質(zhì)量目標(biāo)的一種決策。根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，有三種可提供的決策： 提高品牌質(zhì)量

保持品牌質(zhì)量 降低產(chǎn)品質(zhì)量 品牌價(jià)格決策，它是指對(duì)價(jià)格水平和價(jià)格調(diào)整方案的決策。結(jié)論。

第五章 品牌商品分析

第一節(jié) 構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素 1不明顯的內(nèi)在屬性，2明顯的內(nèi)在屬性

用“產(chǎn)品”一詞代表內(nèi)在屬性。3品牌

4其他外在屬性（價(jià)格、包裝/建筑形式）

以上這四種都屬于品牌商品。

對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)所得建筑樣式可以被看作外在屬性：譬如，可以把建筑樣式印制在公司的文具上或標(biāo)明在路線指示牌上。第二節(jié) 商品屬性等級(jí)

品牌商品由不同的屬性構(gòu)成

消費(fèi)者通過(guò)他們能感知的那些屬性來(lái)評(píng)價(jià)品牌商品。

屬性等級(jí)的另一個(gè)重要方面在于，屬性之間可以相互影響，這一現(xiàn)象被稱作“光環(huán)”或者“暈輪”效應(yīng)。

在屬性等級(jí)中，品牌到底能起什么作用。第三節(jié) 內(nèi)在屬性和外在屬性的相對(duì)作用

內(nèi)在屬性通過(guò)三種方式來(lái)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程：直接，間接以及通過(guò)與外在屬性相互作用。外在屬性：品牌名稱，包裝，有關(guān)品牌商品的信息，價(jià)格。

第六章 品牌內(nèi)涵

第一節(jié)規(guī)劃中的品牌涵義

定位決策：

價(jià)格維度

內(nèi)在因素維度

功能角度

表意角度 3 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

確定和應(yīng)用品牌價(jià)值觀的過(guò)程中需經(jīng)歷的三個(gè)階段 第一階段，為確定品牌要達(dá)到的期望水平。

第二階段，要注意為期望水平選擇的價(jià)值觀最多不超過(guò)3種。第三階段，將每個(gè)價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為明確具體的屬性。確定品牌應(yīng)體現(xiàn)的價(jià)值

品牌的重新定義：品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開(kāi)來(lái)的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來(lái)意義的一切標(biāo)識(shí)。

第二節(jié) 品牌形象

品牌形象的構(gòu)成 由三個(gè)元素構(gòu)成：內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度

品牌形象的形成品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以引起的聯(lián)想。品牌形象的內(nèi)容有顯性和隱性之分。

品牌的多重形象，即不同消費(fèi)群體對(duì)同一品牌有不同的形象認(rèn)同。消費(fèi)者記憶中的品牌形象感覺(jué)記憶記錄人們各種感官感受。2 短時(shí)記憶有選擇的吸收感覺(jué)記憶中的信息。長(zhǎng)時(shí)記憶與短時(shí)記憶緊密相關(guān)。第三節(jié) 品牌附加值 品牌附加值的構(gòu)成

品牌附加值定義：品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。

品牌附加值可由3方面元素構(gòu)成：感受功效，社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度。其中品牌認(rèn)知度涉及4個(gè)層次。

品牌名稱未被認(rèn)知。2 被動(dòng)認(rèn)知。3 主動(dòng)認(rèn)知

首選認(rèn)知 形象轉(zhuǎn)移

形象轉(zhuǎn)移的概念，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌身上。

第七章

品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線

低成本路線和高成本路線 第一節(jié)選擇品牌開(kāi)發(fā)路線的標(biāo)準(zhǔn)

遵循高成本路線進(jìn)行的品牌開(kāi)發(fā)所需的最小營(yíng)銷傳播預(yù)算是多少？

取決于兩條標(biāo)準(zhǔn)所引發(fā)的成本。品牌目標(biāo)群體的涉及面，用百分比表示；用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是任務(wù)分派法。2 品牌希望達(dá)到的市場(chǎng)分額；用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)向?qū)ХāＯ嚓P(guān)概念：

總評(píng)分點(diǎn)（GRP）

一個(gè)總評(píng)分點(diǎn)相當(dāng)于1%的目標(biāo)群體接觸到了一次廣告。

倘若企業(yè)決定廣告攻勢(shì)要取得70%的目標(biāo)群體耳聞目睹40次的效果。則企業(yè)應(yīng)該向相關(guān)媒體購(gòu)買(mǎi)的總評(píng)分點(diǎn)的數(shù)目為

70*40=2800個(gè)總評(píng)分點(diǎn)（GRP）。如果一個(gè)GRP代表1000英鎊，則可以計(jì)算出這一媒體計(jì)劃的成本（除去廣告制作成本）。

為了更好的回答這問(wèn)題，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入多少?gòu)V告費(fèi)用 相關(guān)概念：

廣告信息中所占的百

廣告分額（聲響分額）：是指一個(gè)品牌在同一產(chǎn)品類別中所有 分比。

倘若一產(chǎn)品類別一年在營(yíng)銷傳播上花1億英鎊，品牌A花費(fèi)1250萬(wàn)英鎊，則A品牌的聲響分額就是12.5%。有以下兩個(gè)結(jié)論 市場(chǎng)分額較低的品牌，其廣告分額的百分比應(yīng)高于其市場(chǎng)分額的百分比。2 市場(chǎng)分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低于其市場(chǎng)分額的百分比。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中市場(chǎng)分額與聲響分額二者之間的關(guān)鍵點(diǎn)為13%的市場(chǎng)分額。

表：品牌商品的市場(chǎng)份額與保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額 市場(chǎng)份額％

保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額％

1－3

＋2

4－6

＋1.5

7－9

＋1

10－12

0

13－15

－2

16－18

－3.5

在確定品牌開(kāi)發(fā)是否遵循高成本路線的過(guò)程中，應(yīng)該用這兩種算法得出的最高值作為廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)高成本路線賦品牌以內(nèi)涵，我們應(yīng)為廣告作出預(yù)算.做出預(yù)算有兩種方法：任務(wù)分派法，競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Хā５诙?jié) 品牌名稱與包裝的不同作用

1品牌名稱：?jiǎn)桃了乖瓌t與朱麗葉原則。

品牌名稱實(shí)際上能夠在消費(fèi)者心中喚起兩種聯(lián)想：品牌名稱本身（即不論品牌所依附的是什么）引起的聯(lián)想，和消費(fèi)者在使用了該品牌后對(duì)品牌名稱產(chǎn)生的聯(lián)想。

將消費(fèi)者第一次接觸某一品牌名稱時(shí)便萌生某種聯(lián)想的現(xiàn)象稱為喬伊斯原則。

根據(jù)朱麗葉原則，品牌名稱的實(shí)質(zhì)不在于它的發(fā)音，或是它第一次給人的聯(lián)想，而在于營(yíng)銷傳播能使消費(fèi)者從品牌名稱中獲得預(yù)期的聯(lián)想。

如果營(yíng)銷傳播預(yù)算較少，則品牌名稱主要依據(jù)喬伊斯原則發(fā)生作用。如果營(yíng)銷傳播預(yù)算較多，則品牌名稱主要依據(jù)朱麗葉原則發(fā)生作用。2包裝：主動(dòng)角色與被動(dòng)角色 第三節(jié) 低成本品牌開(kāi)發(fā)路線可以采取的手段

除了在包裝和品牌名稱在開(kāi)發(fā)過(guò)程中扮演主動(dòng)角色外，還可以用其他一些手段，和諧手段的基礎(chǔ)就是已經(jīng)介紹的技術(shù)：形象轉(zhuǎn)移。

目標(biāo)體即為要開(kāi)發(fā)的品牌。形象轉(zhuǎn)移的來(lái)源體可能是：

某一成分品牌，資質(zhì)標(biāo)識(shí)，地域形象或者聯(lián)合品牌的另一品牌。

第八章

第一節(jié) 廣告作為營(yíng)銷傳播組合中的工具

第二節(jié) 廣告實(shí)施的兩種方式。

基于廣告中理性信息數(shù)量的差別，我們可將廣告實(shí)施分為兩種方式信息型廣告和轉(zhuǎn)化型廣告。第三節(jié) 廣告的運(yùn)作機(jī)制 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意中的具體問(wèn)題

信息型廣告具體形式包括挑動(dòng)式廣告、因果廣告、推薦式廣告，見(jiàn)證廣告以及生活片段廣告。挑動(dòng)式廣告、因果廣告和推薦式廣告尤其適合強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)；生活片斷廣告以及見(jiàn)證廣告在一定程度上，尤其適合強(qiáng)調(diào)品牌商品的實(shí)用好處。第五節(jié) 因特網(wǎng)上的品牌

因特網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)以及顧客為消費(fèi)者的電子商戶具有明顯的功能作用。

第九章 第十章 第十一章 從單一品牌到品牌組合（略）如何利用成功品牌（略）品牌價(jià)值（略）

廣告和因特網(wǎng)的作用

第二篇：《品牌管理與決策》課程教案一

《品牌管理與決策》課件講義

課程簡(jiǎn)介

本門(mén)課程將主要集中在品牌方面。

課程教材采用由東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的《品牌戰(zhàn)略與決策》。參考書(shū)是由荷蘭人編寫(xiě)的《品牌管理》一書(shū)。

品牌這門(mén)學(xué)科涉獵廣泛并與人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等息息相關(guān)的應(yīng)用科學(xué)，還在完善中。

第一章 品牌概論

第一節(jié) 品牌發(fā)展歷史

東方的發(fā)展歷史：按記載，北宋時(shí)期出現(xiàn)了較明顯的品牌。西方的發(fā)展歷史。來(lái)自古希臘，羅馬。

第二節(jié) 品牌概念

科特勒的定義，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌的概念有很多種，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，包含很多情感和有形無(wú)形的印象。

品牌的分類：可以分為制造商品牌（或者廠家品牌）與經(jīng)銷商品牌（或者商家品牌）

第三節(jié) 品牌的被認(rèn)同與質(zhì)疑 發(fā)生在上世紀(jì)80年代后。品牌的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)同，很多贏利一般的企業(yè)卻可以被高價(jià)銷售。人們開(kāi)始理解品牌的價(jià)值，但是后期的形勢(shì)又使品牌受到懷疑。第四節(jié) 品牌的價(jià)值 品牌有價(jià)值的理由。

1：被收購(gòu)企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償。2：企業(yè)會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。

3：不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞。4：假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。

第五節(jié) 品牌的最新發(fā)展

品牌是概念。首先是一種獨(dú)立的意義。

原因：人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從“產(chǎn)品附加物”上轉(zhuǎn)向“概念反映”。“品牌是概念”的實(shí)質(zhì)是，有關(guān)品牌吸引人的創(chuàng)意并不來(lái)自產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而來(lái)自由品牌聯(lián)想到的生活。如耐克。注意不要將概念絕對(duì)化。第六節(jié)馬斯洛品牌發(fā)育理論 馬斯洛品牌發(fā)育理論

根據(jù)馬斯洛的研究，人的需求自高而低分為自我實(shí)現(xiàn)的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要，而且需求會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷變化和升級(jí)。相應(yīng)的，作為消費(fèi)資料的品牌必須隨消費(fèi)者需求的變化不斷的發(fā)育，當(dāng)消費(fèi)者的需求層次超過(guò)品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感后，品牌就會(huì)逐漸老化。馬斯洛品牌發(fā)育理論是指，消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌的發(fā)展，品牌的核心是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與需求在市場(chǎng)上的一種集中，它的發(fā)展，具有如下五個(gè)由低到高的基本層次：功能型品牌、規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、情感型品牌、精神型品牌。

功能性品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理需要而產(chǎn)生的，其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現(xiàn)：

1.市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)。

2.全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí)。

3.生產(chǎn)原材料，如鋼材、水泥、化工原料等

4.能滿足消費(fèi)者某種特殊需求的產(chǎn)品，如藥品、毒品、性、化肥、農(nóng)藥等。

·規(guī)模性品牌：

同類產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品的面前取得了挑選的權(quán)利后，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了第一次升級(jí)，即要求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。

需求決定一切，在消費(fèi)者的要求下，在同類企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，因此，此階段企業(yè)在品牌宣傳時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)突出企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的物美價(jià)廉。

·技術(shù)性品牌：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，同時(shí)同類企業(yè)的迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于規(guī)模化的邊際效應(yīng)，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在達(dá)到一定程度后會(huì)非常接近且難以突破，而此時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)樾枨蟮奶嵘瑢⒉粌H僅滿足于產(chǎn)品的物美價(jià)廉，更要求產(chǎn)品在基本功能上有所創(chuàng)新。因此功能創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的技術(shù)含量成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這些必須要求企業(yè)在科技和觀念上進(jìn)行創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術(shù)，最新的生產(chǎn)設(shè)備，最前沿的技術(shù)創(chuàng)新以及最高素質(zhì)的技術(shù)人員上做文章。

技術(shù)性品牌主要適用于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量難以直觀判斷，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大，價(jià)格較高的產(chǎn)品，如IT、通信、醫(yī)藥、生物技術(shù)等。高技術(shù)水平的形象對(duì)于這類品牌特別的重要，此類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的就是技術(shù)性形象的差別。

科技的發(fā)展，使得同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)和更新的速度越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，由此導(dǎo)致的是品牌發(fā)育的前三個(gè)階段越來(lái)越快，品牌各階段之間的界限也越來(lái)越模糊。但作為品牌培育的一個(gè)基本原則和規(guī)律，企業(yè)必須對(duì)其有深刻的了解。

·情感性（價(jià)值性）品牌：

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候，圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的主要理由。喝百事可樂(lè)，代表的是年輕和激情，喝可口可樂(lè)代表的是火一樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會(huì)過(guò)日子，用舒服佳則是愛(ài)心媽媽的表現(xiàn)；奔馳象征著財(cái)富，寶馬展示的則是成功和年輕。

情感性（價(jià)值性）品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值做為品牌之間的區(qū)別。

品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是在成為情感性品牌之前，企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。直到產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越微小，維系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才恍然意識(shí)到產(chǎn)品附加價(jià)值的重要性。比如國(guó)內(nèi)的企業(yè)，在未意識(shí)到情感性品牌重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)，以及公司的法人代表。各企業(yè)的廣告均在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出品牌帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，廣告市場(chǎng)也因此逐漸繁榮。

情感性品牌的出現(xiàn)，主要是因?yàn)樾袠I(yè)成熟而導(dǎo)致的企業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化，從消費(fèi)者需求的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾袠I(yè)成熟而產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性需求被普遍滿足，當(dāng)消費(fèi)者在此階層的需求被滿足后，技術(shù)性品牌顯然無(wú)法再有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。而從單個(gè)品牌的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放频耐|(zhì)化，品牌失去了讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)快感的消費(fèi)誘因，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)也會(huì)很快瓦解，因此，技術(shù)性品牌必須沿著消費(fèi)者的需求往上發(fā)育到情感性品牌階段。

情感性品牌不僅滿足了消費(fèi)者基本的實(shí)物需求，還給消費(fèi)者提供了實(shí)物價(jià)值之外的附加價(jià)值，甚至給消費(fèi)者提供了品牌的社會(huì)歸屬感，滿足了人類對(duì)愛(ài)、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。如奔馳汽車不僅給使用者提供的優(yōu)異的代步工具，也為擁有者賦予了成功者的形象；舒服佳不僅僅是一塊強(qiáng)效抑菌的香皂，還代表著媽媽對(duì)家人關(guān)心，是愛(ài)心媽媽的象征。因?yàn)榍楦行云放铺隽水a(chǎn)品功能的束縛，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求，因此其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)快感也更加強(qiáng)烈，品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加的寬闊。

目前市場(chǎng)上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。

·精神性品牌：

精神性品牌是品牌發(fā)育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次。從廣義品牌的角度來(lái)說(shuō)，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛(ài)國(guó)主義等少數(shù)抽象的事物。精神性品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求，能給消費(fèi)者帶來(lái)精神需求上的極大滿足，即自我實(shí)現(xiàn)的快感，這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中，附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值，且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系，甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘，而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其的精神和文化價(jià)值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。

精神性品牌的建立需要涉及對(duì)社會(huì)學(xué)和消費(fèi)者的心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹(shù)立相對(duì)難以把握。另外，因?yàn)榫裥云放聘鼈?cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以精神性品牌的培育和維護(hù)，要更多的側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播，可更多的介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)傳播品牌，而不必在大眾營(yíng)銷上花費(fèi)太多的精力。

上述五種不同類型的品牌，其分類的原則是按照消費(fèi)者需求層次的縱向提高來(lái)進(jìn)行的，目的在于區(qū)分品牌的不同類型。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次并非如此分明，各種層次需求會(huì)同時(shí)存在。因此，品牌的分類并不會(huì)如此的明顯和單純，一個(gè)品牌可能會(huì)同時(shí)會(huì)具有各個(gè)類型品牌的構(gòu)成要素。因此在品牌的培育和維護(hù)過(guò)程中，企業(yè)要充分分析目標(biāo)消費(fèi)群的具體消費(fèi)需求，根據(jù)其需求的多樣性，作出最佳的品牌組合培育方案。

另外，通過(guò)分析上述品牌發(fā)育的五個(gè)階段的分析，我們還可以看到：

1、低層次品牌的構(gòu)成，其實(shí)物價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌的附加價(jià)值。

2、品牌由低層次向高層次發(fā)展時(shí)，其實(shí)物價(jià)值和附加價(jià)值的比重在逐步的發(fā)生變化，越高層次的品牌，其附加價(jià)值所占的比重越高。

緣何品牌的發(fā)育與消費(fèi)者的需求有如此大的關(guān)系？

馬斯洛認(rèn)為，任何人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期、不同環(huán)境下對(duì)每種需求渴望滿足的迫切程度是不同的。品牌作為消費(fèi)資料在市場(chǎng)上的一種載體，必然與消費(fèi)者在需求上的種種特點(diǎn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：

1.人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需要是從外部得來(lái)的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。反映到品牌上來(lái)，消費(fèi)者在滿足了品牌基于產(chǎn)品功能的直接或間接利益后，會(huì)逐漸向心理滿足轉(zhuǎn)化，這是品牌發(fā)育的動(dòng)因。

2.低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。消費(fèi)者需求的這一條特征，正是很多品牌為什么會(huì)老化而遭消費(fèi)者所拋棄的終極原因。很多企業(yè)在感覺(jué)自己品牌在老化的時(shí)候卻無(wú)從下手，對(duì)消費(fèi)者需求了解的不足以及對(duì)品牌發(fā)育常識(shí)的缺乏是主要原因。

3.任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的發(fā)展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的比重減輕而已。人的需要層次的這種特征，決定了品牌必須是一種復(fù)合體，品牌要與消費(fèi)者產(chǎn)生和諧、互動(dòng)的關(guān)系，必須在多重角度滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的不同需求，也決定了品牌的背后必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）做支撐，產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)會(huì)很大程度的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

4.“沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，只有永遠(yuǎn)的利益”，消費(fèi)者對(duì)品牌觀念的改變往往是悄無(wú)聲息的。新的營(yíng)銷理論要我們更加密切深入的注意消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求的變化（即買(mǎi)點(diǎn)）。因?yàn)槿说奈宸N基本需要在一般人身上往往是無(wú)意識(shí)的，只有了解消費(fèi)者真正的需要，品牌才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

5.為什么消費(fèi)者對(duì)高層次的品牌有更高的忠誠(chéng)度？因?yàn)楦邔哟蔚男枰鹊蛯哟蔚男枰哂懈蟮膬r(jià)值。熱情是由高層次的需要所激發(fā)的。馬斯洛還認(rèn)為，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺(jué)。與此相同，消費(fèi)者在消費(fèi)自己喜歡的品牌，尤其是高層次的品牌時(shí)也會(huì)有這種如醉如癡的精神快感。

第二章 品牌名稱

第一節(jié)品牌名稱與產(chǎn)品名稱 品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱。

第二節(jié)3種品牌名稱策略

1單一品牌名稱策略 2二元品牌名稱策略 3多元品牌名稱策略

第三節(jié)確定名稱時(shí)應(yīng)考慮的因素

1營(yíng)銷傳播的預(yù)算大小 2品牌和產(chǎn)品的關(guān)系 3品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位

第四節(jié)品牌命名的一些原則。

1品牌命名應(yīng)與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)向一致。

2將仿制現(xiàn)象考慮進(jìn)去 3考慮要長(zhǎng)遠(yuǎn)。4品牌國(guó)際化。

第五節(jié)品牌名稱的劃分 創(chuàng)意性，聯(lián)想性，暗示性和描述性等四種類型

第六節(jié)品牌名稱開(kāi)發(fā)過(guò)程

1客戶向開(kāi)發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況。2品牌名稱的提出。3確定品牌名稱的侯選名單。

4對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析。5品牌名稱的確定和注冊(cè)。

第七節(jié)品牌名稱的變更 品牌名稱變更的幾個(gè)原因。

第八節(jié)確立品牌意識(shí)

品牌意識(shí)說(shuō)明知道品牌的人數(shù)。品牌是符號(hào)，沒(méi)有建立品牌意識(shí)的的品牌充其量只是個(gè)商品。廣告的目的就是擴(kuò)大品牌的知名度，強(qiáng)化品牌意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。三種品牌意識(shí)

首選意識(shí)：人們首先引導(dǎo)產(chǎn)品名稱到品牌；

聯(lián)想意識(shí)：品牌影響力度及其于某種產(chǎn)品類型的關(guān)聯(lián)； 初級(jí)意識(shí)：消費(fèi)者只聽(tīng)說(shuō)過(guò)某些品牌。

第三章 品牌商標(biāo)

第一節(jié) 商標(biāo)概念 歐洲商標(biāo)法認(rèn)為，商標(biāo)包含所有能被用來(lái)作為視覺(jué)代表的標(biāo)識(shí)，只要這些標(biāo)識(shí)對(duì)于組織提供的服務(wù)和產(chǎn)品有區(qū)別功能，這些標(biāo)識(shí)可以為詞匯、人名、圖畫(huà)、字母、數(shù)字以及商品或包裝外型。第二節(jié) 商標(biāo)分類 按照對(duì)象，商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。

第三節(jié) 商標(biāo)注冊(cè) 中國(guó)實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)的原則是自愿注冊(cè)和強(qiáng)制注冊(cè)相結(jié)合的原則

商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，是商標(biāo)所有人向法定的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)表示要求取得商標(biāo)專用權(quán)意愿的法律手續(xù)。商標(biāo)申請(qǐng)涉及到商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)手續(xù)等內(nèi)容。

我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)分類。商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t。商標(biāo)注冊(cè)審核。商標(biāo)注冊(cè)續(xù)展。

涉外商標(biāo)于商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。

第四節(jié) 馳名商標(biāo)

教師：馬煥新

第三篇：《品牌管理與決策》課程教案+打印

《品牌管理與決策》課件講義 課程簡(jiǎn)介

本門(mén)課程將主要集中在品牌方面。

課程教材采用由東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的《品牌戰(zhàn)略與決策》。

參考書(shū)是由荷蘭人編寫(xiě)的《品牌管理》一書(shū)。

品牌這門(mén)學(xué)科涉獵廣泛并與人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等息息相關(guān)的應(yīng)用科學(xué)，還在完善中。

第一章 品牌概論

第一節(jié) 品牌發(fā)展歷史

東方的發(fā)展歷史：按記載，北宋時(shí)期出現(xiàn)了較明顯的品牌。西方的發(fā)展歷史。來(lái)自古希臘，羅馬。第二節(jié) 品牌概念

科特勒的定義，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌的概念有很多種，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，包含很多情感和有形無(wú)形的印象。

品牌的分類：可以分為制造商品牌（或者廠家品牌）與經(jīng)銷商品牌（或者商家品牌）第三節(jié) 品牌的被認(rèn)同與質(zhì)疑

發(fā)生在上世紀(jì)80年代后。品牌的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)同，很多贏利一般的企業(yè)卻可以被高價(jià)銷售。人們開(kāi)始理解品牌的價(jià)值，但是后期的形勢(shì)又使品牌受到懷疑。第四節(jié) 品牌的價(jià)值

品牌有價(jià)值的理由

1：被收購(gòu)企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償。2：企業(yè)會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。

3：不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞。4：假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。第五節(jié) 品牌的最新發(fā)展

品牌是概念。首先是一種獨(dú)立的意義。

原因：人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從“產(chǎn)品附加物”上轉(zhuǎn)向“概念反映”。

“品牌是概念”的實(shí)質(zhì)是，有關(guān)品牌吸引人的創(chuàng)意并不來(lái)自產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而來(lái)自由品牌聯(lián)想到的生活。如耐克。注意不要將概念絕對(duì)化。

第六節(jié)馬斯洛品牌發(fā)育理論

馬斯洛品牌發(fā)育理論

根據(jù)馬斯洛的研究，人的需求自高而低分為自我實(shí)現(xiàn)的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要，而且需求會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷變化和升級(jí)。相應(yīng)的，作為消費(fèi)資料的品牌必須隨消費(fèi)者需求的變化不斷的發(fā)育，當(dāng)消費(fèi)者的需求層次超過(guò)品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感后，品牌就會(huì)逐漸老化。

馬斯洛品牌發(fā)育理論是指，消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌的發(fā)展，品牌的核心是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與需求在市場(chǎng)上的一種集

中，它的發(fā)展，具有如下五個(gè)由低到高的基本層次：功能型品牌、規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、情感型品牌、精神型品牌。

功能性品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理需要而產(chǎn)生的，其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現(xiàn)：

1.市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)。2.全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí)。

3.生產(chǎn)原材料，如鋼材、水泥、化工原料等

4.能滿足消費(fèi)者某種特殊需求的產(chǎn)品，如藥品、毒品、性、化肥、農(nóng)藥等。·規(guī)模性品牌：

同類產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品的面前取得了挑選的權(quán)利后，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了第一次升級(jí)，即要求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。

需求決定一切，在消費(fèi)者的要求下，在同類企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，因此，此階段企業(yè)在品牌宣傳時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)突出企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的物美價(jià)廉。·技術(shù)性品牌：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，同時(shí)同類企業(yè)的迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于規(guī)模化的邊際效應(yīng)，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在達(dá)到一定程度后會(huì)非常接近且難以突破，而此時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)樾枨蟮奶嵘瑢⒉粌H僅滿足于產(chǎn)品的物美價(jià)廉，更要求產(chǎn)品在基本功能上有所創(chuàng)新。因此功能創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的技術(shù)含量成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這些必須要求企業(yè)在科技和觀念上進(jìn)行創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術(shù)，最新的生產(chǎn)設(shè)備，最前沿的技術(shù)創(chuàng)新以及最高素質(zhì)的技術(shù)人員上做文章。

技術(shù)性品牌主要適用于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量難以直觀判斷，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大，價(jià)格較高的產(chǎn)品，如IT、通信、醫(yī)藥、生物技術(shù)等。高技術(shù)水平的形象對(duì)于這類品牌特別的重要，此類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的就是技術(shù)性形象的差別。

科技的發(fā)展，使得同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)和更新的速度越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，由此導(dǎo)致的是品牌發(fā)育的前三個(gè)階段越來(lái)越快，品牌各階段之間的界限也越來(lái)越模糊。但作為品牌培育的一個(gè)基本原則和規(guī)律，企業(yè)必須對(duì)其有深刻的了解。·情感性（價(jià)值性）品牌：

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候，圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的主要理由。喝百事可樂(lè)，代表的是年輕和激情，喝可口可樂(lè)代表的是火一樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會(huì)過(guò)日子，用舒服佳則是愛(ài)心媽媽的表現(xiàn)；奔馳象征著財(cái)富，寶馬展示的則是成功和年輕。

情感性（價(jià)值性）品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值做為品牌之間的區(qū)別。

品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是在成為情感性品牌之前，企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。直到產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越微小，維系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才恍然意識(shí)到產(chǎn)品附加價(jià)值的重要性。比如國(guó)內(nèi)的企業(yè)，在未意識(shí)到情感性品牌重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)，以及公司的法人代表。各企業(yè)的廣告均在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出品牌帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，廣告市場(chǎng)也因此逐漸繁榮。

情感性品牌的出現(xiàn)，主要是因?yàn)樾袠I(yè)成熟而導(dǎo)致的企業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化，從消費(fèi)者需求的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾袠I(yè)成熟而產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性需求被普遍滿足，當(dāng)消費(fèi)者在此階層的需求被滿足后，技術(shù)性品牌顯然無(wú)法再有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。而從單個(gè)品牌的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放频耐|(zhì)化，品牌失去了讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)快感的消費(fèi)誘因，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)也會(huì)很快瓦解，因此，技術(shù)性品牌必須沿著消費(fèi)者的需求往上發(fā)育到情感性品牌階段。

情感性品牌不僅滿足了消費(fèi)者基本的實(shí)物需求，還給消費(fèi)者提供了實(shí)物價(jià)值之外的附加價(jià)值，甚至給消費(fèi)者提供了品牌的社會(huì)歸屬感，滿足了人類對(duì)愛(ài)、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。如奔馳汽車不僅給使用者提供的優(yōu)異的代步工具，也為擁有者賦予了成功者的形象；舒服佳不僅僅是一塊強(qiáng)效抑菌的香皂，還代表著媽媽對(duì)家人關(guān)心，是愛(ài)心媽媽的象征。因?yàn)榍楦行云放铺隽水a(chǎn)品功能的束縛，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求，因此其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)快感也更加強(qiáng)烈，品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加的寬闊。

目前市場(chǎng)上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。·精神性品牌：

精神性品牌是品牌發(fā)育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次。從廣義品牌的角度來(lái)說(shuō)，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛(ài)國(guó)主義等少數(shù)抽象的事物。精神性品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求，能給消費(fèi)者帶來(lái)精神需求上的極大滿足，即自我實(shí)現(xiàn)的快感，這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中，附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值，且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系，甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘，而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其的精神和文化價(jià)值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。

精神性品牌的建立需要涉及對(duì)社會(huì)學(xué)和消費(fèi)者的心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹(shù)立相對(duì)難以把握。另外，因?yàn)榫裥云放聘鼈?cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以精神性品牌的培育和維護(hù)，要更多的側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播，可更多的介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)傳播品牌，而不必在大眾營(yíng)銷上花費(fèi)太多的精力。

上述五種不同類型的品牌，其分類的原則是按照消費(fèi)者需求層次的縱向提高來(lái)進(jìn)行的，目的在于區(qū)分品牌的不同類型。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次并非如此分明，各種層次需求會(huì)同時(shí)存在。因此，品牌的分類并不會(huì)如此的明顯和單純，一個(gè)品牌可能會(huì)同時(shí)會(huì)具有各個(gè)類型品牌的構(gòu)成要素。因此在品牌的培育和維護(hù)過(guò)程中，企業(yè)要充分分析目標(biāo)消費(fèi)群的具體消費(fèi)需求，根據(jù)其需求的多樣性，作出最佳的品牌組合培育方案。

另外，通過(guò)分析上述品牌發(fā)育的五個(gè)階段的分析，我們還可以看到：

1、低層次品牌的構(gòu)成，其實(shí)物價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌的附加價(jià)值。

2、品牌由低層次向高層次發(fā)展時(shí)，其實(shí)物價(jià)值和附加價(jià)值的比重在逐步的發(fā)生變化，越高層次的品牌，其附加價(jià)值所占的比重越高。

緣何品牌的發(fā)育與消費(fèi)者的需求有如此大的關(guān)系？ 馬斯洛認(rèn)為，任何人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期、不同環(huán)境下對(duì)每種需求渴望滿足的迫切程度是不同的。品牌作為消費(fèi)資料在市場(chǎng)上的一種載體，必然與消費(fèi)者在需求上的種種特點(diǎn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：

1.人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需要是從外部得來(lái)的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。反映到品牌上來(lái)，消費(fèi)者在滿足了品牌基于產(chǎn)品功能的直接或間接利益后，會(huì)逐漸向心理滿足轉(zhuǎn)化，這是品牌發(fā)育的動(dòng)因。

2.低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。消費(fèi)者需求的這一條特征，正是很多品牌為什么會(huì)老化而遭消費(fèi)者所拋棄的終極原因。很多企業(yè)在感覺(jué)自己品牌在老化的時(shí)候卻無(wú)從下手，對(duì)消費(fèi)者需求了解的不足以及對(duì)品牌發(fā)育常識(shí)的缺乏是主要原因。

3.任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的發(fā)展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的比重減輕而已。人的需要層次的這種特征，決定了品牌必須是一種復(fù)合體，品牌要與消費(fèi)者產(chǎn)生和諧、互動(dòng)的關(guān)系，必須在多重角度滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的不同需求，也決定了品牌的背后必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）做支撐，產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)會(huì)很大程度的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

4.“沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，只有永遠(yuǎn)的利益”，消費(fèi)者對(duì)品牌觀念的改變往往是悄無(wú)聲息的。新的營(yíng)銷理論要我們更加密切深入的注意消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求的變化（即買(mǎi)點(diǎn)）。因?yàn)槿说奈宸N基本需要在一般人身上往往是無(wú)意識(shí)的，只有了解消費(fèi)者真正的需要，品牌才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

5.為什么消費(fèi)者對(duì)高層次的品牌有更高的忠誠(chéng)度？因?yàn)楦邔哟蔚男枰鹊蛯哟蔚男枰哂懈蟮膬r(jià)值。熱情是由高層次的需要所激發(fā)的。馬斯洛還認(rèn)為，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺(jué)。與此相同，消費(fèi)者在消費(fèi)自己喜歡的品牌，尤其是高層次的品牌時(shí)也會(huì)有這種如醉如癡的精神快感。

第二章 品牌名稱

第一節(jié)品牌名稱與產(chǎn)品名稱 品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱。第二節(jié)3種品牌名稱策略

1單一品牌名稱策略 2二元品牌名稱策略 3多元品牌名稱策略 第三節(jié)確定名稱時(shí)應(yīng)考慮的因素

1營(yíng)銷傳播的預(yù)算大小 2品牌和產(chǎn)品的關(guān)系 3品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位 第四節(jié)品牌命名的一些原則。

1品牌命名應(yīng)與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)向一致。2將仿制現(xiàn)象考慮進(jìn)去 3考慮要長(zhǎng)遠(yuǎn)。4品牌國(guó)際化。第五節(jié)品牌名稱的劃分

創(chuàng)意性，聯(lián)想性，暗示性和描述性等四種類型 第六節(jié)品牌名稱開(kāi)發(fā)過(guò)程

1客戶向開(kāi)發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況。2品牌名稱的提出。

3確定品牌名稱的侯選名單。

4對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析。5品牌名稱的確定和注冊(cè)。第七節(jié)品牌名稱的變更

品牌名稱變更的幾個(gè)原因。第八節(jié)確立品牌意識(shí)

品牌意識(shí)說(shuō)明知道品牌的人數(shù)。品牌是符號(hào)，沒(méi)有建立品牌意識(shí)的的品牌充其量只是個(gè)商品。廣告的目的就是擴(kuò)大品牌的知名度，強(qiáng)化品牌意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。

三種品牌意識(shí)

首選意識(shí)：人們首先引導(dǎo)產(chǎn)品名稱到品牌；

聯(lián)想意識(shí)：品牌影響力度及其于某種產(chǎn)品類型的關(guān)聯(lián)； 初級(jí)意識(shí)：消費(fèi)者只聽(tīng)說(shuō)過(guò)某些品牌。

第三章 品牌商標(biāo)

第一節(jié) 商標(biāo)概念

歐洲商標(biāo)法認(rèn)為，商標(biāo)包含所有能被用來(lái)作為視覺(jué)代表的標(biāo)識(shí)，只要這些標(biāo)識(shí)對(duì)于組織提供的服務(wù)和產(chǎn)品有區(qū)別功能，這些標(biāo)識(shí)可以為詞匯、人名、圖畫(huà)、字母、數(shù)字以及商品或包裝外型。第二節(jié) 商標(biāo)分類

按照對(duì)象，商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。第三節(jié) 商標(biāo)注冊(cè)

中國(guó)實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)的原則是自愿注冊(cè)和強(qiáng)制注冊(cè)相結(jié)合的原則

商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，是商標(biāo)所有人向法定的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)表示要求取得商標(biāo)專用權(quán)意愿的法律手續(xù)。

商標(biāo)申請(qǐng)涉及到商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)手續(xù)等內(nèi)容。

我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)分類。商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t。

商標(biāo)注冊(cè)審核。商標(biāo)注冊(cè)續(xù)展。

涉外商標(biāo)于商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。第四節(jié) 馳名商標(biāo)

就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。第十四條 認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：

（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；

（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；

（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；

（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；

（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。第五節(jié) 商標(biāo)的功能

質(zhì)量保證功能。廣告宣傳功能。第六節(jié) 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

仿冒，偽造商標(biāo)是世界性的危害。附錄：商標(biāo)法

（１９８２年８月２３日第五屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議通過(guò) 根據(jù)１９９３年２月２２日第七屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉的決定》第一次修正 根據(jù)２００１年１０月２７日第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉的決定》第二次修正）

目 錄

第一章 總 則

第二章 商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng) 第三章 商標(biāo)注冊(cè)的審查和核準(zhǔn)

第四章 注冊(cè)商標(biāo)的續(xù)展、轉(zhuǎn)讓和使用許可 第五章 注冊(cè)商標(biāo)爭(zhēng)議的裁定 第六章 商標(biāo)使用的管理 第七章 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù) 第八章 附 則

第一章 總 則

第一條 為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法。第二條 國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)商標(biāo)局主管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理的工作。

國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)設(shè)立商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，負(fù)責(zé)處理商標(biāo)爭(zhēng)議事宜。

第三條 經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)；商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。

本法所稱集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。

本法所稱證明商標(biāo)，是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的 組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。

集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理的特殊事項(xiàng)，由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)規(guī)定

第四條 自然人、法人或者其他組織對(duì)其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品，需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局申請(qǐng)商品商標(biāo)注冊(cè)。

自然人、法人或者其他組織對(duì)其提供的服務(wù)項(xiàng)目，需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局申請(qǐng)服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)。

本法有關(guān)商品商標(biāo)的規(guī)定，適用于服務(wù)商標(biāo)。

第五條 兩個(gè)以上的自然人、法人或者其他組織可以共同向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)同一商標(biāo)，共同享有和行使該商標(biāo)專用權(quán)。

第六條 國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)銷售。

第七條 商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級(jí)工商行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)通過(guò)商標(biāo)管理，制止欺騙消費(fèi)者的行為。第八條 任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。

第九條 申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。

商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)標(biāo)明“注冊(cè)商標(biāo)”或者注冊(cè)標(biāo)記。第十條 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：

（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；

（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但該國(guó)政府同意的除外；

（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；

（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；

（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；

（六）帶有民族歧視性的；

（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；

（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。第十一條 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；

（二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；

（三）缺乏顯著特征的。

前款所列標(biāo)志經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。

第十二條 以三維標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的，僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)

生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的形狀，不得注冊(cè)。

第十三條 就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。

就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。第十四條 認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：

（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；

（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；

（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；

（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；

（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。

第十五條 未經(jīng)授權(quán)，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊(cè)并禁止使用。

第十六條 商標(biāo)中有商品的地理標(biāo)志，而該商品并非來(lái)源于該標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)，誤導(dǎo)公眾的，不予注冊(cè)并禁止使用；但是，已經(jīng)善意取得注冊(cè)的繼續(xù)有效。

前款所稱地理標(biāo)志，是指標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。

第十七條 外國(guó)人或者外國(guó)企業(yè)在中國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)按其所屬國(guó)和中華人民共和國(guó)簽訂的協(xié)議或者共同參加的國(guó)際條約辦理，或者按對(duì)等原則辦理。

第十八條 外國(guó)人或者外國(guó)企業(yè)在中國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)和辦理其他商標(biāo)事宜的，應(yīng)當(dāng)委托國(guó)家認(rèn)可的具有商標(biāo)代理資格的組織代理。

第二章 商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)

第十九條 申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報(bào)使用商標(biāo)的商品類別和商品名稱。

第二十條 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人在不同類別的商品上申請(qǐng)注冊(cè)同一商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)按商品分類表提出注冊(cè)申請(qǐng)。

第二十一條 注冊(cè)商標(biāo)需要在同一類的其他商品上使用的，應(yīng)當(dāng)另行提出注冊(cè)申請(qǐng)。

第二十二條 注冊(cè)商標(biāo)需要改變其標(biāo)志的，應(yīng)當(dāng)重新提出注冊(cè)申請(qǐng)。

第二十三條 注冊(cè)商標(biāo)需要變更注冊(cè)人的名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的，應(yīng)當(dāng)提出變更申請(qǐng)。

第二十四條 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人自其商標(biāo)在外國(guó)第一次提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)之日起六個(gè)月內(nèi)，又在中國(guó)就相同商品以同一商標(biāo)提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的，依照該外國(guó)同中國(guó)簽訂的協(xié)議或者共同參加的國(guó)際條約，或者按照相互承認(rèn)優(yōu)先權(quán)的原則，可以享有優(yōu)先權(quán)。依照前款要求優(yōu)先權(quán)的，應(yīng)當(dāng)在提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的時(shí)候提出書(shū)面聲明，并且在三個(gè)月內(nèi)提交第一次提出的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)文件的副本；未提出書(shū)面聲明或者逾期未提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)文件副本的，視為未要求優(yōu)先權(quán)。

第二十五條 商標(biāo)在中國(guó)政府主辦的或者承認(rèn)的國(guó)際展覽會(huì)展出的商品上首次使用的，自該商品展出之日起六個(gè)月內(nèi)，該商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)人可以享有優(yōu)先權(quán)。

依照前款要求優(yōu)先權(quán)的，應(yīng)當(dāng)在提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的時(shí)候提出書(shū)面聲明，并且在三個(gè)月內(nèi)提交展出其商品的展覽會(huì)名稱、在展出商品上使用該商標(biāo)的證據(jù)、展出日期等證明文件；未提出書(shū)面聲明或者逾期未提交證明文件的，視為未要求優(yōu)先權(quán)。

第二十六條 為申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)所申報(bào)的事項(xiàng)和所提供的材料應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。

第三章 商標(biāo)注冊(cè)的審查和核準(zhǔn)

第二十七條 申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，凡符合本法有關(guān)規(guī)定的，由商標(biāo)局初步審定，予以公告。

第二十八條 申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，凡不符合本法有關(guān)規(guī)定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊(cè)的或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請(qǐng)，不予公告。

第二十九條 兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；同一天申請(qǐng)的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)，不予公告。

第三十條 對(duì)初步審定的商標(biāo)，自公告之日起三個(gè)月內(nèi)，任何人均可以提出異議。公告期滿無(wú)異議的，予以核準(zhǔn)注冊(cè)，發(fā)給商標(biāo)注冊(cè)證，并予公告。

第三十一條 申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。第三十二條 對(duì)駁回申請(qǐng)、不予公告的商標(biāo)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書(shū)面通知商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人。商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人不服的，可以自收到通知之日起十五日內(nèi)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審，由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出決定，并書(shū)面通知申請(qǐng)人。

當(dāng)事人對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的決定不服的，可以自收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。

第三十三條 對(duì)初步審定、予以公告的商標(biāo)提出異議的，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)聽(tīng)取異議人和被異議人陳述事實(shí)和理由，經(jīng)調(diào)查核實(shí)后，做出裁定。當(dāng)事人不服的，可以自收到通知之日起十五日內(nèi)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審，由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出裁定，并書(shū)面通知異議人和被異議人。

當(dāng)事人對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定不服的，可以自收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。人民法院應(yīng)當(dāng)通知商標(biāo)復(fù)審程序的對(duì)方當(dāng)事人作為第三人參加訴訟。

第三十四條 當(dāng)事人在法定期限內(nèi)對(duì)商標(biāo)局做出的裁定不申請(qǐng)復(fù)審或者對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出的裁定不向人民法院起訴的，裁定生效。

經(jīng)裁定異議不能成立的，予以核準(zhǔn)注冊(cè)，發(fā)給商標(biāo)注冊(cè)證，并予公告；經(jīng)裁定異議成立的，不予核準(zhǔn)注冊(cè)。

經(jīng)裁定異議不能成立而核準(zhǔn)注冊(cè)的，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人取得商標(biāo)專用權(quán)的時(shí)間自初審公告三個(gè)月期滿之日起計(jì)算。

第三十五條 對(duì)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)和商標(biāo)復(fù)審申請(qǐng)應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行審查。

第三十六條 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人或者注冊(cè)人發(fā)現(xiàn)商標(biāo)申請(qǐng)文件或者注冊(cè)文件有明顯錯(cuò)誤的，可以申請(qǐng)更正。商標(biāo)局依法在其職權(quán)范圍內(nèi)作出更正，并通知當(dāng)事人。

前款所稱更正錯(cuò)誤不涉及商標(biāo)申請(qǐng)文件或者注冊(cè)文件的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

第四章 注冊(cè)商標(biāo)的續(xù)展、轉(zhuǎn)讓和使用許可

第三十七條 注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。第三十八條 注冊(cè)商標(biāo)有效期滿，需要繼續(xù)使用的，應(yīng)當(dāng)在期滿前六個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)；在此期間未能提出申請(qǐng)的，可以給予六個(gè)月的寬展期。寬展期滿仍未提出申請(qǐng)的，注銷其注冊(cè)商標(biāo)。每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為十年。續(xù)展注冊(cè)經(jīng)核準(zhǔn)后，予以公告。

第三十九條 轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的，轉(zhuǎn)讓人和受讓人應(yīng)當(dāng)簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并共同向商標(biāo)局提出申請(qǐng)。受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。

轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)后，予以公告。受讓人自公告之日起享有商標(biāo)專用權(quán)。

第四十條 商標(biāo)注冊(cè)人可以通過(guò)簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)。許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊(cè)商標(biāo)的，必須在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地。商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案。

第五章 注冊(cè)商標(biāo)爭(zhēng)議的裁定

第四十一條 已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反本法第十條、第十一條、第十二條規(guī)定的，或者是以欺騙手段或者其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的，由商標(biāo)局撤銷該注冊(cè)商標(biāo)；其他單位或者個(gè)人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。

已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制。

除前兩款規(guī)定的情形外，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)有爭(zhēng)議的，可以自該商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)裁定。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)收到裁定申請(qǐng)后，應(yīng)當(dāng)通知有關(guān)當(dāng)事人，并限期提出答辯。

第四十二條 對(duì)核準(zhǔn)注冊(cè)前已經(jīng)提出異議并經(jīng)裁定的商標(biāo)，不得再以相同的事實(shí)和理由申請(qǐng)裁定。

第四十三條 商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出維持或者撤銷注冊(cè)商標(biāo)的裁定后，應(yīng)當(dāng)書(shū)面通知有關(guān)當(dāng)事人。

當(dāng)事人對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定不服的，可以自收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。人民法院應(yīng)當(dāng)通知商標(biāo)裁定程序的對(duì)方當(dāng)事人作為第三人參加訴訟。

第六章 商標(biāo)使用的管理

第四十四條 使用注冊(cè)商標(biāo)，有下列行為之一的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊(cè)商標(biāo)：

（一）自行改變注冊(cè)商標(biāo)的；

（二）自行改變注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的；

（三）自行轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的；

（四）連續(xù)三年停止使用的。

第四十五條 使用注冊(cè)商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的，由各級(jí)工商行政管理部門(mén)分別不同情況，責(zé)令限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。

第四十六條 注冊(cè)商標(biāo)被撤銷的或者期滿不再續(xù)展的，自撤銷或者注銷之日起一年內(nèi)，商標(biāo)局對(duì)與該商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，不予核準(zhǔn)。

第四十七條 違反本法第六條規(guī)定的，由地方工商行政管理部門(mén)責(zé)令限期申請(qǐng)注冊(cè)，可以并處罰款。

第四十八條 使用未注冊(cè)商標(biāo)，有下列行為之一的，由地方工商行政管理部門(mén)予以制止，限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款：

（一）冒充注冊(cè)商標(biāo)的；

（二）違反本法第十條規(guī)定的；

（三）粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的。

第四十九條 對(duì)商標(biāo)局撤銷注冊(cè)商標(biāo)的決定，當(dāng)事人不服的，可以自收到通知之日起十五日內(nèi)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審，由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出決定，并書(shū)面通知申請(qǐng)人。

當(dāng)事人對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的決定不服的，可以自收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。

第五十條 對(duì)工商行政管理部門(mén)根據(jù)本法第四十五條、第四十七條、第四十八條的規(guī)定做出的罰款決定，當(dāng)事人不服的，可以自收到通知之日起十五日內(nèi)，向人民法院起訴；期滿不起訴又不履行的，由有關(guān)工商行政管理部門(mén)申請(qǐng)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行。

第七章 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)

第五十一條 注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。

第五十二條 有下列行為之一的，均屬侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)：

（一）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的；

（二）銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品的；

（三）偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的；

（四）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的；

（五）給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的。

第五十三條 有本法第五十二條所列侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)行為之一，引起糾紛的，由當(dāng)事人協(xié)商解決；不愿協(xié)商或者協(xié)商不成的，商標(biāo)注冊(cè)人或者利害關(guān)系人可以向人民法院起訴，也可以請(qǐng)求工商行政管理部門(mén)處理。工商行政管理部門(mén)處理時(shí)，認(rèn)定侵權(quán)行為成立的，責(zé)令立即停止侵權(quán)行為，沒(méi)收、銷毀侵權(quán)商品和專門(mén)用于制造侵權(quán)商品、偽造注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的工具，并可處以罰款。當(dāng)事人對(duì)處理決定不服的，可以自收到處理通知之日起十五日內(nèi)依照《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》向人民法院起訴；侵權(quán)人期滿不起訴又不履行的，工商行政管理部門(mén)可以申請(qǐng)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行。進(jìn)行處理的工商行政管理部門(mén)根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求，可以就侵犯商標(biāo)專用權(quán)的賠償數(shù)額進(jìn)行調(diào)解；調(diào)解不成的，當(dāng)事人可以依照《中華人民共和國(guó)民事訴訟法》向人民法院起訴。

第五十四條 對(duì)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，工商行政管理部門(mén)有權(quán)依法查處；涉嫌犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)移送司法機(jī)關(guān)依法處理。

第五十五條 縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)根據(jù)已經(jīng)取得的違法嫌疑證據(jù)或者舉報(bào)，對(duì)涉嫌侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為進(jìn)行查處時(shí)，可以行使下列職權(quán)：

（一）詢問(wèn)有關(guān)當(dāng)事人，調(diào)查與侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)有關(guān)的情況；

（二）查閱、復(fù)制當(dāng)事人與侵權(quán)活動(dòng)有關(guān)的合同、發(fā)票、帳簿以及其他有關(guān)資料；

（三）對(duì)當(dāng)事人涉嫌從事侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查；

（四）檢查與侵權(quán)活動(dòng)有關(guān)的物品；對(duì)有證據(jù)證明是侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的物品，可以查封或者扣押。

工商行政管理部門(mén)依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時(shí)，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)予以協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓。

第五十六條 侵犯商標(biāo)專用權(quán)的賠償數(shù)額，為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利益，或者被侵權(quán)人在被侵權(quán)期間因被侵權(quán)所受到的損失，包括被侵權(quán)人為制止侵權(quán)行為所支付的合理開(kāi)支。

前款所稱侵權(quán)人因侵權(quán)所得利益，或者被侵權(quán)人因被侵權(quán)所受損失難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予五十萬(wàn)元以下的賠償。

銷售不知道是侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品，能證明該商品是自己合法取得的并說(shuō)明提供者的，不承擔(dān)賠償責(zé)任。

第五十七條 商標(biāo)注冊(cè)人或者利害關(guān)系人有證據(jù)證明他人正在實(shí)施或者即將實(shí)施侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，如不及時(shí)制止，將會(huì)使其合法權(quán)益受到難以彌補(bǔ)的損害的，可以在起訴前向人民法院申請(qǐng)采取責(zé)令停止有關(guān)行為和財(cái)產(chǎn)保全的措施。

人民法院處理前款申請(qǐng)，適用《中華人民共和國(guó)民事訴訟法》第九十三條至第九十六條和第九十九條的規(guī)定。

第五十八條 為制止侵權(quán)行為，在證據(jù)可能滅失或者以后難以取得的情況下，商標(biāo)注冊(cè)人或者利害關(guān)系人可以在起訴前向人民法院申請(qǐng)保全證據(jù)。

人民法院接受申請(qǐng)后，必須在四十八小時(shí)內(nèi)做出裁定；裁定采取保全措施的，應(yīng)當(dāng)立即開(kāi)始執(zhí)行。

人民法院可以責(zé)令申請(qǐng)人提供擔(dān)保，申請(qǐng)人不提供擔(dān)保的，駁回申請(qǐng)。

申請(qǐng)人在人民法院采取保全措施后十五日內(nèi)不起訴的，人民法院應(yīng)當(dāng)解除保全措施。

第五十九條 未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。

偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。

銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。

第六十條 從事商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審工作的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員必須秉公執(zhí)法，廉潔自律，忠于職守，文明服務(wù)。

商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以及從事商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審工作的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員不得從事商標(biāo)代理業(yè)務(wù)和商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第六十一條 工商行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部監(jiān)督制度，對(duì)負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審工作的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員執(zhí)行法律、行政法規(guī)和遵守紀(jì)律的情況，進(jìn)行監(jiān)督檢查。

第六十二條 從事商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審工作的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊，違法辦理商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審事項(xiàng)，收受當(dāng)事人財(cái)物，牟取不正當(dāng)利益，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，依法給予行政處分。

第八章 附 則

第六十三條 申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)和辦理其他商標(biāo)事宜的，應(yīng)當(dāng)繳納費(fèi)用，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)另定。

第六十四條 本法自１９８３年３月１日起施行。１９６３年４月１０日國(guó)務(wù)院公布的《商標(biāo)管理?xiàng)l例》同時(shí)廢止；其他有關(guān)商標(biāo)管理的規(guī)定，凡與本法抵觸的，同時(shí)失效。

本法施行前已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)繼續(xù)有效。

第四章 品牌戰(zhàn)略決策

本章將探討企業(yè)如何制定品牌戰(zhàn)略

一、品牌戰(zhàn)略適用性分析

品牌戰(zhàn)略基于差別化和附加值。

差別化是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）

附加值是指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌具有比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值。

品牌帶給產(chǎn)品的附加值常常基于產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)。西奧多.列維特在1980年發(fā)表的《通過(guò)差別化取得營(yíng)銷成功》提出了商品實(shí)現(xiàn)差別化需要經(jīng)歷的4個(gè)階段：

①一般性商品-→ ②被期望商品-→③強(qiáng)化后商品-→④有潛力商品

② 指可滿足消費(fèi)者某種期望

③指超越消費(fèi)者的期望價(jià)值而使其差化。

④指強(qiáng)化后商品通過(guò)各種手段使消費(fèi)者變成忠實(shí)顧客。派恩和吉爾摩1999年提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念。，認(rèn)為商品差別化經(jīng)歷4個(gè)階段：

商品-→方便性產(chǎn)品-→產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)-→創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的感受。

二、品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析

（一）、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

高銷量、高額利潤(rùn)、未來(lái)收入的保證

（二）戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

體現(xiàn)在3個(gè)突出方面：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（消費(fèi)慣性、入門(mén)壁壘）、企業(yè)與商家的關(guān)系（更少受到商家的制約）以及強(qiáng)勢(shì)品牌在勞動(dòng)力市場(chǎng)的作用

（三）管理優(yōu)勢(shì)

品牌延伸及品牌認(rèn)可。

品牌延伸是指企業(yè)為新產(chǎn)品冠上另一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)使用的名稱。

品牌認(rèn)可是指，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特的品牌名稱，但同時(shí)具有另外的一個(gè)品牌。

品牌國(guó)際化。(四)品牌使用者決策

品牌使用者決策是指使用誰(shuí)家品牌的抉擇。

（五）品牌決策的類型和主要內(nèi)容 品牌質(zhì)量決策，主要是制造商的一種品牌決策，它是對(duì)品牌質(zhì)量水平和質(zhì)量目標(biāo)的一種決策。

根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，有三種可提供的決策： 提高品牌質(zhì)量 保持品牌質(zhì)量 降低產(chǎn)品質(zhì)量 品牌價(jià)格決策，它是指對(duì)價(jià)格水平和價(jià)格調(diào)整方案的決策。

結(jié)論。

第五章 品牌商品分析

第一節(jié)

構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素 1不明顯的內(nèi)在屬性，2明顯的內(nèi)在屬性

用“產(chǎn)品”一詞代表內(nèi)在屬性。3品牌

4其他外在屬性（價(jià)格、包裝/建筑形式）以上這四種都屬于品牌商品。

對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)所得建筑樣式可以被看作外在屬性：譬如，可以把建筑樣式印制在公司的文具上或標(biāo)明在路線指示牌上。

第二節(jié) 商品屬性等級(jí)

品牌商品由不同的屬性構(gòu)成

消費(fèi)者通過(guò)他們能感知的那些屬性來(lái)評(píng)價(jià)品牌商品。屬性等級(jí)的另一個(gè)重要方面在于，屬性之間可以相互影響，這一現(xiàn)象被稱作“光環(huán)”或者“暈輪”效應(yīng)。

在屬性等級(jí)中，品牌到底能起什么作用。第三節(jié) 內(nèi)在屬性和外在屬性的相對(duì)作用

內(nèi)在屬性通過(guò)三種方式來(lái)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程：直接，間接以及通過(guò)與外在屬性相互作用。

外在屬性：品牌名稱，包裝，有關(guān)品牌商品的信息，價(jià)格。第六章 品牌內(nèi)涵

第一節(jié)規(guī)劃中的品牌涵義

定位決策： 1 價(jià)格維度 2 內(nèi)在因素維度 功能角度 表意角度 3 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

確定品牌應(yīng)體現(xiàn)的價(jià)值

確定和應(yīng)用品牌價(jià)值觀的過(guò)程中需經(jīng)歷的三個(gè)階段 第一階段，為確定品牌要達(dá)到的期望水平。

第二階段，要注意為期望水平選擇的價(jià)值觀最多不超過(guò)3種。第三階段，將每個(gè)價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為明確具體的屬性。品牌的重新定義：品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開(kāi)來(lái)的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來(lái)意義的一切標(biāo)識(shí)。第二節(jié) 品牌形象

品牌形象的構(gòu)成

由三個(gè)元素構(gòu)成：內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度

品牌形象的形成

品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以引起的聯(lián)想。品牌形象的內(nèi)容有顯性和隱性之分。

品牌的多重形象，即不同消費(fèi)群體對(duì)同一品牌有不同的形象認(rèn)同。

消費(fèi)者記憶中的品牌形象 感覺(jué)記憶記錄人們各種感官感受。短時(shí)記憶有選擇的吸收感覺(jué)記憶中的信息。3 長(zhǎng)時(shí)記憶與短時(shí)記憶緊密相關(guān)。第三節(jié) 品牌附加值

品牌附加值的構(gòu)成

品牌附加值定義：品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。

品牌附加值可由3方面元素構(gòu)成：感受功效，社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度。

其中品牌認(rèn)知度涉及4個(gè)層次。1 品牌名稱未被認(rèn)知。2 被動(dòng)認(rèn)知。3 主動(dòng)認(rèn)知 4 首選認(rèn)知 形象轉(zhuǎn)移

形象轉(zhuǎn)移的概念，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌身上。

第七章 品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線

低成本路線和高成本路線 第一節(jié)選擇品牌開(kāi)發(fā)路線的標(biāo)準(zhǔn)

遵循高成本路線進(jìn)行的品牌開(kāi)發(fā)所需的最小營(yíng)銷傳播預(yù)算是多少？

取決于兩條標(biāo)準(zhǔn)所引發(fā)的成本。品牌目標(biāo)群體的涉及面，用百分比表示；用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是任務(wù)分派法。品牌希望達(dá)到的市場(chǎng)分額；用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Хā?/p>

相關(guān)概念： 總評(píng)分點(diǎn)（GRP）

一個(gè)總評(píng)分點(diǎn)相當(dāng)于1%的目標(biāo)群體接觸到了一次廣告。倘若企業(yè)決定廣告攻勢(shì)要取得70%的目標(biāo)群體耳聞目睹40次的效果。

則企業(yè)應(yīng)該向相關(guān)媒體購(gòu)買(mǎi)的總評(píng)分點(diǎn)的數(shù)目為

70*40=2800個(gè)總評(píng)分點(diǎn)（GRP）。如果一個(gè)GRP代表1000英鎊，則可以計(jì)算出這一媒體計(jì)劃的成本（除去廣告制作成本）。

為了更好的回答這問(wèn)題，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入多少?gòu)V告費(fèi)用

相關(guān)概念：

廣告分額（聲響分額）：是指一個(gè)品牌在同一產(chǎn)品類別中所有 廣告信息中所占的百分比。

倘若一產(chǎn)品類別一年在營(yíng)銷傳播上花1億英鎊，品牌A花費(fèi)

1250萬(wàn)英鎊，則A品牌的聲響分額就是12.5%。

有以下兩個(gè)結(jié)論 市場(chǎng)分額較低的品牌，其廣告分額的百分比應(yīng)高于其市場(chǎng)分額的百分比。市場(chǎng)分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低于其市場(chǎng)分額的百分比。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中市場(chǎng)分額與聲響分額二者之間的關(guān)鍵點(diǎn)為13%的市場(chǎng)分額。

表：品牌商品的市場(chǎng)份額與保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額

市場(chǎng)份額％ 保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額％

1－3 ＋2 4－6 ＋1.5 7－9 ＋1 10－12 0 13－15 －2 16－18 －3.5

在確定品牌開(kāi)發(fā)是否遵循高成本路線的過(guò)程中，應(yīng)該用這兩種算法得出的最高值作為廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)高成本路線賦品牌以內(nèi)涵，我們應(yīng)為廣告作出預(yù)算.做出預(yù)算有兩種方法：任務(wù)分派法，競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Хā５诙?jié)

品牌名稱與包裝的不同作用 1品牌名稱：?jiǎn)桃了乖瓌t與朱麗葉原則。

品牌名稱實(shí)際上能夠在消費(fèi)者心中喚起兩種聯(lián)想：品牌名稱本身（即不論品牌所依附的是什么）引起的聯(lián)想，和消費(fèi)者在使用了該品牌后對(duì)品牌名稱產(chǎn)生的聯(lián)想。

將消費(fèi)者第一次接觸某一品牌名稱時(shí)便萌生某種聯(lián)想的現(xiàn)象稱為喬伊斯原則。

根據(jù)朱麗葉原則，品牌名稱的實(shí)質(zhì)不在于它的發(fā)音，或是它第一次給人的聯(lián)想，而在于營(yíng)銷傳播能使消費(fèi)者從品牌名稱中獲得預(yù)期的聯(lián)想。

如果營(yíng)銷傳播預(yù)算較少，則品牌名稱主要依據(jù)喬伊斯原則發(fā)生作用。

如果營(yíng)銷傳播預(yù)算較多，則品牌名稱主要依據(jù)朱麗葉原則發(fā)生作用。

2包裝：主動(dòng)角色與被動(dòng)角色 第三節(jié)

低成本品牌開(kāi)發(fā)路線可以采取的手段

除了在包裝和品牌名稱在開(kāi)發(fā)過(guò)程中扮演主動(dòng)角色外，還可以用其他一些手段，和諧手段的基礎(chǔ)就是已經(jīng)介紹的技術(shù)：形象轉(zhuǎn)移。

目標(biāo)體即為要開(kāi)發(fā)的品牌。形象轉(zhuǎn)移的來(lái)源體可能是： 某一成分品牌，資質(zhì)標(biāo)識(shí)，地域形象或者聯(lián)合品牌的另一品牌。

第八章

廣告和因特網(wǎng)的作用

第一節(jié) 廣告作為營(yíng)銷傳播組合中的工具 第二節(jié) 廣告實(shí)施的兩種方式。基于廣告中理性信息數(shù)量的差別，我們可將廣告實(shí)施分為兩種方式信息型廣告和轉(zhuǎn)化型廣告。第三節(jié) 廣告的運(yùn)作機(jī)制 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意中的具體問(wèn)題

信息型廣告具體形式包括挑動(dòng)式廣告、因果廣告、推薦式廣告，見(jiàn)證廣告以及生活片段廣告。

挑動(dòng)式廣告、因果廣告和推薦式廣告尤其適合強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)；生活片斷廣告以及見(jiàn)證廣告在一定程度上，尤其適合強(qiáng)調(diào)品牌商品的實(shí)用好處。第五節(jié) 因特網(wǎng)上的品牌

因特網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)以及顧客為消費(fèi)者的電子商戶具有明顯的功能作用。

第九章 關(guān)于如何利用成功品牌

1．1 品牌延伸策略

名稱延伸：是指將現(xiàn)有品牌的名稱用于不同產(chǎn)品類別中的產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸：如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品屬于同一種產(chǎn)品類別，這樣的品牌延伸就叫產(chǎn)品延伸。名稱延伸策略

采取品牌延伸策略的原因在于，品牌名稱對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有某種價(jià)值。目前企業(yè)越來(lái)越多采用品牌延伸的辦法有兩個(gè)突出的原因。新品牌成功率不高。新品牌的營(yíng)銷成本越來(lái)越貴。1．2品牌認(rèn)可 采用原因

1、利用消費(fèi)者熟知的品牌名稱促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新品牌的迅速認(rèn)可，以提高銷量。

2、向消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他利益相關(guān)者表明企業(yè)的影響范圍。1．2 延伸與認(rèn)可策略對(duì)比

四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 品牌的統(tǒng)一性 營(yíng)銷預(yù)算 成功率

負(fù)面影響的連鎖反應(yīng) 補(bǔ)充章節(jié)： 1 品牌整合營(yíng)銷

品牌整合營(yíng)銷是通過(guò)使用多種促銷工具，包括廣告、用共同協(xié)作的方式來(lái)打造保持品牌的標(biāo)識(shí)、偏愛(ài)。

這里注重的是多媒體的協(xié)作，即多種渠道都要傳達(dá)品牌的核心理念、價(jià)值觀。2 傳奇品牌 神圣信念：

無(wú)論是否信仰宗教，每個(gè)人都要堅(jiān)持一定的神圣信念 米爾恰伊利亞德宣稱人們職能生活在一個(gè)具有神圣信仰的世界上“因?yàn)槿藗冎挥袇⑴c其中，才能體會(huì)到自己的真正存在”總的來(lái)說(shuō)，成為傳奇品牌的關(guān)鍵還是要通過(guò)敘事把品牌的神圣信仰傳遞出去。這些信仰決定了身份、價(jià)值、生活方式。注意：

不是每個(gè)成功品牌都是傳奇品牌。IBM非常成功，但是不能說(shuō)是

傳奇品牌。

傳奇品牌的一兩個(gè)例子：如星巴克，蘋(píng)果，耐克。敘事和故事的區(qū)別很小，主要是指在故事中加入觀點(diǎn)。廣告的目的終究是影響消費(fèi)者的行為。傳奇品牌是以敘述故事的方式逐漸的不為人們察覺(jué)地引導(dǎo)消費(fèi)。設(shè)法使消費(fèi)者參與到品牌敘事中，使他們認(rèn)同敘事的內(nèi)容并由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。研究傳奇品牌的意義在于，傳奇品牌形象的描述了品牌與顧客的情感紐帶，也非常好的描述了名稱后面的品牌概念。

傳奇品牌的品牌敘事體現(xiàn)了古今神話的影響。有6種古今神話的方式，菲爾卡辛敘述了六類古今神話 1 關(guān)于創(chuàng)造努力 2 關(guān)于時(shí)間 關(guān)于老師魔力 關(guān)于旅行 西游記 指環(huán)王 5 關(guān)于城市 6 關(guān)于體育

其中耐克就屬于描述關(guān)于體育的神話。要有新的敘事方式 不能陳詞濫調(diào) 傳奇品牌與個(gè)性化敘事 故事不僅僅是娛樂(lè)和經(jīng)歷

去主題餐館 逛主題公園 去那些要不是因?yàn)榍楣?jié)就平凡的地方（廊橋 風(fēng)車山）

莎士比亞 曾經(jīng)說(shuō) 世界就是一個(gè)大舞臺(tái)

消費(fèi)者也是生活電影中的演員 扮演角色 塑造性格 作為消費(fèi)者為了最好的表演自己的角色 常常極端 節(jié)食 娛樂(lè)和消費(fèi)開(kāi)始逐漸融合 電視真人秀

如果認(rèn)真思考自己的意義，則會(huì)關(guān)注品牌的意義 敘事的三幕原則 1 起因：顧客有迫切的需求 深化：顧客選擇了X品牌來(lái)解決需求 3 解決：X品牌扭轉(zhuǎn)了敗局，顧客滿意 品牌代理

創(chuàng)立者與首席執(zhí)行官 名人 虛構(gòu)的人物 地域 產(chǎn)品

第四篇：品牌管理與決策教案

第一章 品牌概論

第一節(jié) 品牌發(fā)展歷史

東方的發(fā)展歷史：按記載，北宋時(shí)期出現(xiàn)了較明顯的品牌。

西方的發(fā)展歷史。來(lái)自古希臘，羅馬。第二節(jié) 品牌概念

科特勒的定義，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌的概念有很多種，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，包含很多情感和有形無(wú)形的印象。

品牌的分類：可以分為制造商品牌（或者廠家品牌）與經(jīng)銷商品牌（或者商家品牌）

第三節(jié) 品牌的被認(rèn)同與質(zhì)疑

發(fā)生在上世紀(jì)80年代后。品牌的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)同，很多贏利一般的企業(yè)卻可以被高價(jià)銷售。人們開(kāi)始理解品牌的價(jià)值，但是后期的形勢(shì)又使品牌受到懷疑。

第四節(jié) 品牌的價(jià)值 品牌有價(jià)值的理由。

1：被收購(gòu)企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償。

2：企業(yè)會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。

3：不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞。

4：假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。第五節(jié) 品牌的最新發(fā)展

品牌是概念。首先是一種獨(dú)立的意義。

原因：人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從“產(chǎn)品附加物”上轉(zhuǎn)向“概念反映”。

“品牌是概念”的實(shí)質(zhì)是，有關(guān)品牌吸引人的創(chuàng)意并不來(lái)自產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而來(lái)自由品牌聯(lián)想到的生活。如耐克。

注意不要將概念絕對(duì)化。

第二章 品牌名稱

第一節(jié)品牌名稱與產(chǎn)品名稱

品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱。第二節(jié)3種品牌名稱策略

1單一品牌名稱策略

2二元品牌名稱策略

3多元品牌名稱策略

第三節(jié)確定名稱時(shí)應(yīng)考慮的因素

1營(yíng)銷傳播的預(yù)算大小

2品牌和產(chǎn)品的關(guān)系

3品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位

第四節(jié)品牌命名的一些原則。

1品牌命名應(yīng)與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)向一致。

2將仿制現(xiàn)象考慮進(jìn)去

3考慮要長(zhǎng)遠(yuǎn)。

4品牌國(guó)際化。

第五節(jié)品牌名稱的劃分

創(chuàng)意性，聯(lián)想性，暗示性和描述性等四種類型 第六節(jié)品牌名稱開(kāi)發(fā)過(guò)程

1客戶向開(kāi)發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況。

2品牌名稱的提出。

3確定品牌名稱的侯選名單。

4對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析。

5品牌名稱的確定和注冊(cè)。第七節(jié)品牌名稱的變更

品牌名稱變更的幾個(gè)原因。第八節(jié)確立品牌意識(shí)

品牌意識(shí)說(shuō)明知道品牌的人數(shù)。品牌是符號(hào)，沒(méi)有建立品牌意識(shí)的的品牌充其量只是個(gè)商品。廣告的目的就是擴(kuò)大品牌的知名度，強(qiáng)化品牌意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。三種品牌意識(shí)

首選意識(shí)：人們首先引導(dǎo)產(chǎn)品名稱到品牌；

聯(lián)想意識(shí)：品牌影響力度及其于某種產(chǎn)品類型的關(guān)聯(lián)；

初級(jí)意識(shí)：消費(fèi)者只聽(tīng)說(shuō)過(guò)某些品牌。

第三章 品牌商標(biāo)

第一節(jié) 商標(biāo)概念

歐洲商標(biāo)法認(rèn)為，商標(biāo)包含所有能被用來(lái)作為視覺(jué)代表的標(biāo)識(shí)，只要這些標(biāo)識(shí)對(duì)于組織提供的服務(wù)和產(chǎn)品有區(qū)別功能，這些標(biāo)識(shí)可以為詞匯、人名、圖畫(huà)、字母、數(shù)字以及商品或包裝外型。第二節(jié) 商標(biāo)分類

按照對(duì)象，商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。第三節(jié) 商標(biāo)注冊(cè)

中國(guó)實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)的原則是自愿注冊(cè)和強(qiáng)制注冊(cè)相結(jié)合的原則

商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，是商標(biāo)所有人向法定的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)表示要求取得商標(biāo)專用權(quán)意愿的法律手續(xù)。

商標(biāo)申請(qǐng)涉及到商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)手續(xù)等內(nèi)容。

我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)分類。

商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t。

商標(biāo)注冊(cè)審核。商標(biāo)注冊(cè)續(xù)展。涉外商標(biāo)于商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。第四節(jié) 馳名商標(biāo)

第三章 品牌商標(biāo)

第一節(jié) 商標(biāo)概念

歐洲商標(biāo)法認(rèn)為，商標(biāo)包含所有能被用來(lái)作為視覺(jué)代表的標(biāo)識(shí)，只要這些標(biāo)識(shí)對(duì)于組織提供的服務(wù)和產(chǎn)品有區(qū)別功能，這些標(biāo)識(shí)可以為詞匯、人名、圖畫(huà)、字母、數(shù)字以及商品或包裝外型。我國(guó)商標(biāo)法第八條規(guī)定：任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。第二節(jié) 商標(biāo)分類

按照對(duì)象，商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。（教材）包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)。商標(biāo)法第三條中規(guī)定： 本法所稱集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。本法所稱證明商標(biāo)，是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。第三節(jié) 商標(biāo)注冊(cè)

中國(guó)實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)的原則是自愿注冊(cè)和強(qiáng)制注冊(cè)相結(jié)合的原則

商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，是商標(biāo)所有人向法定的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)表示要求取得商標(biāo)專用權(quán)意愿的法律手續(xù)。

商標(biāo)申請(qǐng)涉及到商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)手續(xù)等內(nèi)容。

我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)分類。

商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t。

商標(biāo)注冊(cè)審核。商標(biāo)注冊(cè)續(xù)展。涉外商標(biāo)于商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。第四節(jié) 馳名商標(biāo) 就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。第十四條 認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：

（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；

（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；

（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；

（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；

（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。第五節(jié) 商標(biāo)的功能

質(zhì)量保證功能。

廣告宣傳功能。

第六節(jié) 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

仿冒，偽造商標(biāo)是世界性的危害。

第四章 品牌戰(zhàn)略決策

本章將探討企業(yè)如何制定品牌戰(zhàn)略

一、品牌戰(zhàn)略適用性分析

品牌戰(zhàn)略基于差別化和附加值。差別化是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）附加值是指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌具有比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值。品牌帶給產(chǎn)品的附加值常常基于產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)。西奧多.列維特在1980年發(fā)表的《通過(guò)差別化取得營(yíng)銷成功》提出了商品實(shí)現(xiàn)差別化需要經(jīng)歷的4個(gè)階段： ①一般性商品-→ ②被期望商品-→③強(qiáng)化后商品-→④有潛力商品 ② 指可滿足消費(fèi)者某種期望 ③指超越消費(fèi)者的期望價(jià)值而使其差化。④指強(qiáng)化后商品通過(guò)各種手段使消費(fèi)者變成忠實(shí)顧客。派恩和吉爾摩1999年提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念。，認(rèn)為商品差別化經(jīng)歷4個(gè)階段：

商品-→方便性產(chǎn)品-→產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)-→創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的感受。

二、品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析

（一）、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

高銷量、高額利潤(rùn)、未來(lái)收入的保證

（二）戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn)在3個(gè)突出方面：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（消費(fèi)慣性、入門(mén)壁壘）、企業(yè)與商家的關(guān)系（更少受到商家的制約）以及強(qiáng)勢(shì)品牌在勞動(dòng)力市場(chǎng)的作用

（三）管理優(yōu)勢(shì)

品牌延伸及品牌認(rèn)可。品牌延伸是指企業(yè)為新產(chǎn)品冠上另一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)使用的名稱。品牌認(rèn)可是指，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特的品牌名稱，但同時(shí)具有另外的一個(gè)品牌。品牌國(guó)際化。(四)品牌使用者決策

品牌使用者決策是指使用誰(shuí)家品牌的抉擇。

（五）品牌決策的類型和主要內(nèi)容 品牌質(zhì)量決策，主要是制造商的一種品牌決策，它是對(duì)品牌質(zhì)量水平和質(zhì)量目標(biāo)的一種決策。

根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，有三種可提供的決策： 提高品牌質(zhì)量 保持品牌質(zhì)量 降低產(chǎn)品質(zhì)量 2 品牌價(jià)格決策，它是指對(duì)價(jià)格水平和價(jià)格調(diào)整方案的決策。結(jié)論。

第五章 品牌商品分析

第一節(jié) 構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素 1不明顯的內(nèi)在屬性，2明顯的內(nèi)在屬性

用“產(chǎn)品”一詞代表內(nèi)在屬性。

3品牌

4其他外在屬性（價(jià)格、包裝/建筑形式）以上這四種都屬于品牌商品。

對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)所得建筑樣式可以被看作外在屬性：譬如，可以把建筑樣式印制在公司的文具上或標(biāo)明在路線指示牌上。

第二節(jié) 商品屬性等級(jí)

品牌商品由不同的屬性構(gòu)成

消費(fèi)者通過(guò)他們能感知的那些屬性來(lái)評(píng)價(jià)品牌商品。屬性等級(jí)的另一個(gè)重要方面在于，屬性之間可以相互影響，這一現(xiàn)象被稱作“光環(huán)”或者“暈輪”效應(yīng)。

在屬性等級(jí)中，品牌到底能起什么作用。第三節(jié) 內(nèi)在屬性和外在屬性的相對(duì)作用

內(nèi)在屬性通過(guò)三種方式來(lái)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程：直接，間接以及通過(guò)與外在屬性相互作用。

外在屬性：品牌名稱，包裝，有關(guān)品牌商品的信息，價(jià)格。

第六章 品牌內(nèi)涵

第一節(jié)規(guī)劃中的品牌涵義

定位決策：

價(jià)格維度

內(nèi)在因素維度

功能角度

表意角度

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

確定品牌應(yīng)體現(xiàn)的價(jià)值

確定和應(yīng)用品牌價(jià)值觀的過(guò)程中需經(jīng)歷的三個(gè)階段

第一階段，為確定品牌要達(dá)到的期望水平。

第二階段，要注意為期望水平選擇的價(jià)值觀最多不超過(guò)3種。

第三階段，將每個(gè)價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為明確具體的屬性。

品牌的重新定義：品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開(kāi)來(lái)的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來(lái)意義的一切標(biāo)識(shí)。

第二節(jié) 品牌形象

品牌形象的構(gòu)成 由三個(gè)元素構(gòu)成：內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度

品牌形象的形成 品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以引起的聯(lián)想。

品牌形象的內(nèi)容有顯性和隱性之分。

品牌的多重形象，即不同消費(fèi)群體對(duì)同一品牌有不同的形象認(rèn)同。

消費(fèi)者記憶中的品牌形象

感覺(jué)記憶記錄人們各種感官感受。

短時(shí)記憶有選擇的吸收感覺(jué)記憶中的信息。

長(zhǎng)時(shí)記憶與短時(shí)記憶緊密相關(guān)。第三節(jié) 品牌附加值

品牌附加值的構(gòu)成

品牌附加值定義：品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。

品牌附加值可由3方面元素構(gòu)成：感受功效，社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度。

其中品牌認(rèn)知度涉及4個(gè)層次。品牌名稱未被認(rèn)知。被動(dòng)認(rèn)知。主動(dòng)認(rèn)知首選認(rèn)知

形象轉(zhuǎn)移

形象轉(zhuǎn)移的概念，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌身上。

第七章 品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線

低成本路線和高成本路線

第一節(jié)選擇品牌開(kāi)發(fā)路線的標(biāo)準(zhǔn)

遵循高成本路線進(jìn)行的品牌開(kāi)發(fā)所需的最小營(yíng)銷傳播預(yù)算是多少？

取決于兩條標(biāo)準(zhǔn)所引發(fā)的成本。

品牌目標(biāo)群體的涉及面，用百分比表示；用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是任務(wù)分派法。

品牌希望達(dá)到的市場(chǎng)分額；用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Хā?/p>

相關(guān)概念：

總評(píng)分點(diǎn)（GRP）

一個(gè)總評(píng)分點(diǎn)相當(dāng)于1%的目標(biāo)群體接觸到了一次廣告。

倘若企業(yè)決定廣告攻勢(shì)要取得70%的目標(biāo)群體耳聞目睹40次的效果。

則企業(yè)應(yīng)該向相關(guān)媒體購(gòu)買(mǎi)的總評(píng)分點(diǎn)的數(shù)目為

70*40=2800個(gè)總評(píng)分點(diǎn)（GRP）。如果一個(gè)GRP代表1000英鎊，則可以計(jì)算出這一媒體計(jì)劃的成本（除去廣告制作成本）。

為了更好的回答這問(wèn)題，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入多少?gòu)V告費(fèi)用

相關(guān)概念：

廣告分額（聲響分額）：是指一個(gè)品牌在同一產(chǎn)品類別中所有 廣告信息中所占的百分比。

倘若一產(chǎn)品類別一年在營(yíng)銷傳播上花1億英鎊，品牌A花費(fèi)1250萬(wàn)英鎊，則A品牌的聲響分額就是12.5%。

有以下兩個(gè)結(jié)論 市場(chǎng)分額較低的品牌，其廣告分額的百分比應(yīng)高于其市場(chǎng)分額的百分比。市場(chǎng)分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低于其市場(chǎng)分額的百分比。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中市場(chǎng)分額與聲響分額二者之間的關(guān)鍵點(diǎn)為13%的市場(chǎng)分額。

表：品牌商品的市場(chǎng)份額與保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額

市場(chǎng)份額％ 保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額％

1－3 ＋2 4－6 ＋1.5 7－9 ＋1 10－12 0 13－15 －2 16－18 －3.5 在確定品牌開(kāi)發(fā)是否遵循高成本路線的過(guò)程中，應(yīng)該用這兩種算法得出的最高值作為廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)高成本路線賦品牌以內(nèi)涵，我們應(yīng)為廣告作出預(yù)算.做出預(yù)算有兩種方法：任務(wù)分派法，競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Хā?/p>

第二節(jié) 品牌名稱與包裝的不同作用 1品牌名稱：?jiǎn)桃了乖瓌t與朱麗葉原則。

品牌名稱實(shí)際上能夠在消費(fèi)者心中喚起兩種聯(lián)想：品牌名稱本身（即不論品牌所依附的是什么）引起的聯(lián)想，和消費(fèi)者在使用了該品牌后對(duì)品牌名稱產(chǎn)生的聯(lián)想。

將消費(fèi)者第一次接觸某一品牌名稱時(shí)便萌生某種聯(lián)想的現(xiàn)象稱為喬伊斯原則。

根據(jù)朱麗葉原則，品牌名稱的實(shí)質(zhì)不在于它的發(fā)音，或是它第一次給人的聯(lián)想，而在于營(yíng)銷傳播能使消費(fèi)者從品牌名稱中獲得預(yù)期的聯(lián)想。

如果營(yíng)銷傳播預(yù)算較少，則品牌名稱主要依據(jù)喬伊斯原則發(fā)生作用。

如果營(yíng)銷傳播預(yù)算較多，則品牌名稱主要依據(jù)朱麗葉原則發(fā)生作用。

2包裝：主動(dòng)角色與被動(dòng)角色 第三節(jié) 低成本品牌開(kāi)發(fā)路線可以采取的手段 除了在包裝和品牌名稱在開(kāi)發(fā)過(guò)程中扮演主動(dòng)角色外，還可以用其他一些手段，和諧手段的基礎(chǔ)就是已經(jīng)介紹的技術(shù)：形象轉(zhuǎn)移。

目標(biāo)體即為要開(kāi)發(fā)的品牌。形象轉(zhuǎn)移的來(lái)源體可能是： 某一成分品牌，資質(zhì)標(biāo)識(shí)，地域形象或者聯(lián)合品牌的另一品牌。

第八章 廣告和因特網(wǎng)的作用

第一節(jié) 廣告作為營(yíng)銷傳播組合中的工具 第二節(jié) 廣告實(shí)施的兩種方式。

基于廣告中理性信息數(shù)量的差別，我們可將廣告實(shí)施分為兩種方式信息型廣告和轉(zhuǎn)化型廣告。

第三節(jié) 廣告的運(yùn)作機(jī)制 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意中的具體問(wèn)題

信息型廣告具體形式包括挑動(dòng)式廣告、因果廣告、推薦式廣告，見(jiàn)證廣告以及生活片段廣告。

挑動(dòng)式廣告、因果廣告和推薦式廣告尤其適合強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)；生活片斷廣告以及見(jiàn)證廣告在一定程度上，尤其適合強(qiáng)調(diào)品牌商品的實(shí)用好處。

第五節(jié) 因特網(wǎng)上的品牌

因特網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)以及顧客為消費(fèi)者的電子商戶具有明顯的功能作用。

品牌學(xué)補(bǔ)充講義

第九章 關(guān)于如何利用成功品牌

1．1 品牌延伸策略

名稱延伸：是指將現(xiàn)有品牌的名稱用于不同產(chǎn)品類別中的產(chǎn)品。

產(chǎn)品延伸：如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品屬于同一種產(chǎn)品類別，這樣的品牌延伸就叫產(chǎn)品延伸。

名稱延伸策略

采取品牌延伸策略的原因在于，品牌名稱對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有某種價(jià)值。目前企業(yè)越來(lái)越多采用品牌延伸的辦法有兩個(gè)突出的原因。新品牌成功率不高。新品牌的營(yíng)銷成本越來(lái)越貴。

1．2品牌認(rèn)可 采用原因 1 利用消費(fèi)者熟知的品牌名稱促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新品牌的迅速認(rèn)可，以提高銷量。2 向消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他利益相關(guān)者表明企業(yè)的影響范圍。

1．2 延伸與認(rèn)可策略對(duì)比

四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

品牌的統(tǒng)一性

營(yíng)銷預(yù)算

成功率

負(fù)面影響的連鎖反應(yīng)

補(bǔ)充章節(jié)： 品牌整合營(yíng)銷

品牌整合營(yíng)銷是通過(guò)使用多種促銷工具，包括廣告、用共同協(xié)作的方式來(lái)打造保持品牌的標(biāo)識(shí)、偏愛(ài)。

這里注重的是多媒體的協(xié)作，即多種渠道都要傳達(dá)品牌的核心理念、價(jià)值觀。傳奇品牌

神圣信念：

無(wú)論是否信仰宗教，每個(gè)人都要堅(jiān)持一定的神圣信念 米爾恰伊利亞德宣稱人們職能生活在一個(gè)具有神圣信仰的世界上“因?yàn)槿藗冎挥袇⑴c其中，才能體會(huì)到自己的真正存在”

總的來(lái)說(shuō)，成為傳奇品牌的關(guān)鍵還是要通過(guò)敘事把品牌的神圣信仰傳遞出去。這些信仰決定了身份、價(jià)值、生活方式。

注意：

不是每個(gè)成功品牌都是傳奇品牌。IBM非常成功，但是不能說(shuō)是傳奇品牌。

傳奇品牌的一兩個(gè)例子：如星巴克，蘋(píng)果，耐克。敘事和故事的區(qū)別很小，主要是指在故事中加入觀點(diǎn)。

廣告的目的終究是影響消費(fèi)者的行為。傳奇品牌是以敘述故事的方式逐漸的不為人們察覺(jué)地引導(dǎo)消費(fèi)。設(shè)法使消費(fèi)者參與到品牌敘事中，使他們認(rèn)同敘事的內(nèi)容并由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

研究傳奇品牌的意義在于，傳奇品牌形象的描述了品牌與顧客的情感紐帶，也非常好的描述了名稱后面的品牌概念。

傳奇品牌的品牌敘事體現(xiàn)了古今神話的影響。有6種古今神話的方式，菲爾卡辛敘述了六類古今神話 關(guān)于創(chuàng)造努力 2 關(guān)于時(shí)間 3 關(guān)于老師魔力 關(guān)于旅行 西游記 指環(huán)王 5 關(guān)于城市 6 關(guān)于體育

其中耐克就屬于描述關(guān)于體育的神話。

要有新的敘事方式 不能陳詞濫調(diào) 傳奇品牌與個(gè)性化敘事 故事不僅僅是娛樂(lè)和經(jīng)歷

去主題餐館 逛主題公園 去那些要不是因?yàn)榍楣?jié)就平凡的地方

（廊橋 風(fēng)車山）

莎士比亞 曾經(jīng)說(shuō) 世界就是一個(gè)大舞臺(tái)

消費(fèi)者也是生活電影中的演員 扮演角色 塑造性格 作為消費(fèi)者為了最好的表演自己的角色 常常極端 節(jié)食

娛樂(lè)和消費(fèi)開(kāi)始逐漸融合 電視真人秀

如果認(rèn)真思考自己的意義，則會(huì)關(guān)注品牌的意義

敘事的三幕原則 起因：顧客有迫切的需求 深化：顧客選擇了X品牌來(lái)解決需求 3 解決：X品牌扭轉(zhuǎn)了敗局，顧客滿意

品牌代理

創(chuàng)立者與首席執(zhí)行官 名人

虛構(gòu)的人物 地域 產(chǎn)品

地點(diǎn)

偉大的城市

思考中國(guó)品牌建設(shè)

中國(guó)的品牌建設(shè)落在后面的原因很多，失去美的環(huán)境，失去人文傳承，失去好的對(duì)美的感悟都是重要原因。

第五篇：《品牌管理與決策》課程綜合練習(xí)題+答案+打印

品牌學(xué)綜合練習(xí)題 一填空題品牌名稱策略一般包括單一品牌名稱策略、二元品牌名稱策略、多元品牌名稱策略三種策略。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，市場(chǎng)分額與聲響分額二者之間的關(guān)鍵點(diǎn)為13%.3 多重記憶包含三種元素感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶.4 IBM PS2這種產(chǎn)品所采用的品牌名稱策略是二元品牌名稱策略.5 國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)商標(biāo)局主管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理的工作。歐洲商標(biāo)法認(rèn)為，商標(biāo)包含所有能被用來(lái)作為視覺(jué)代表的標(biāo)識(shí)，只要這些標(biāo)識(shí)對(duì)于組織提供的服務(wù)和產(chǎn)品有區(qū)別功能，這些標(biāo)識(shí)可以為詞匯、人名、圖畫(huà)、字母、數(shù)字以及商品或包裝外型。7 國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)銷售。

8商標(biāo)中有商品的地理標(biāo)志，而該商品并非來(lái)源于該標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)，誤導(dǎo)公眾的，不予注冊(cè)并禁止使用；但是，已經(jīng)善意取得注冊(cè)的繼續(xù)有效。申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報(bào)使用商標(biāo)的商品類別、商品名稱。品牌戰(zhàn)略基于差別化和附加值.11 根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。

12通過(guò)高成本路線賦品牌以內(nèi)涵，我們應(yīng)為廣告作出預(yù)算.做出預(yù)算有兩種方法：任務(wù)分派法、競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Хā?3品牌形象由內(nèi)容、宜人性、強(qiáng)度三個(gè)元素構(gòu)成。

14西奧多.列維特在1980年發(fā)表的《通過(guò)差別化取得營(yíng)銷成功》提出了商品實(shí)現(xiàn)差別化需要經(jīng)歷的4個(gè)階段：一般性商品、被期望商品、強(qiáng)化后商品、有潛力商品.15信息型廣告具體形式包括挑動(dòng)式廣告、因果廣告、推薦式廣告，見(jiàn)證廣告以及生活片段廣告。

16品牌名稱的劃分有四種類型分別是創(chuàng)意性，聯(lián)想性，暗示性 描述性.17 索斯蓋特認(rèn)為，包裝在品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中可以扮演兩種角色：主動(dòng)角色被動(dòng)角色.聯(lián)合品牌有三種形式，分別為產(chǎn)品層面 銷售層面 傳播層面.19 針對(duì)消極的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，廣告最好采用信息型實(shí)用方式，而對(duì)于積極的購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化型廣告實(shí)施形式則最能反映表意性的定位基礎(chǔ)。二 名次解釋

1證明商標(biāo)：是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。

2形象轉(zhuǎn)移：是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌身上。

3總評(píng)分點(diǎn)：一個(gè)總評(píng)分點(diǎn)相當(dāng)于1%的目標(biāo)群體接觸到了一次廣告喬伊斯原則：消費(fèi)者第一次接觸某一品牌名稱時(shí)便產(chǎn)生某種聯(lián)想的現(xiàn)象被成為喬伊斯原則。匯總功能：品牌名稱引起的聯(lián)想主要是有關(guān)內(nèi)在屬性的聯(lián)想，那么該名稱具有的是匯總功能。成分品牌：是指某一品牌只能作為一個(gè)品牌產(chǎn)品的一部分而存在。品牌聯(lián)盟：是將多個(gè)品牌組成聯(lián)盟后，共同面對(duì)消費(fèi)者 8 集體商標(biāo)：是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。

9品牌延伸：是指企業(yè)為新產(chǎn)品冠上另一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)使用的名稱10品牌認(rèn)可：是指，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特的品牌名稱，但同時(shí)具有另外的一個(gè)品牌

11品牌附加值：品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。品牌附加值可由3方面元素構(gòu)成：感受功效，社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度。三 簡(jiǎn)答題品牌認(rèn)知度涉及哪幾個(gè)層次？ 1 品牌名稱未被認(rèn)知。2 被動(dòng)認(rèn)知。3 主動(dòng)認(rèn)知 4 首選認(rèn)知。品牌有價(jià)值的理由？

1：被收購(gòu)企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償。2：企業(yè)會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。

3：不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞。4：假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。3品牌命名的一些原則。

1品牌命名應(yīng)與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)向一致。2將仿制現(xiàn)象考慮進(jìn)去 3考慮要長(zhǎng)遠(yuǎn)。4品牌國(guó)際化。簡(jiǎn)述品牌名稱開(kāi)發(fā)過(guò)程。

1客戶向開(kāi)發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況。2品牌名稱的提出。

3確定品牌名稱的侯選名單。

4對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析。5品牌名稱的確定和注冊(cè)。廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到的作用。1 廣告可提供信息。廣告提供信息的另一個(gè)方面，是它能夠突出品牌商品的差別優(yōu)勢(shì)。廣告除了提供信息還可以起到提醒的作用。4 令消費(fèi)者對(duì)品牌耳熟能詳。5 刺激消費(fèi)。馳名商標(biāo)的認(rèn)定一般要考慮哪些因素？

（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；

（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；

（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；

（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；

（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。

7構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素是什么？

1)不明顯的內(nèi)在屬性

2)明顯的內(nèi)在屬性（這兩種屬于產(chǎn)品）

3)品牌

4)其他外在屬性（價(jià)格、包裝/建筑形式）。

四 論述題

1找一個(gè)自己熟悉的企業(yè)，試分析該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2 對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)的考慮。論述品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線。

低成本路線和高成本路線。

遵循高成本路線進(jìn)行的品牌開(kāi)發(fā)所需的最小營(yíng)銷傳播預(yù)算，取決于兩條標(biāo)準(zhǔn)所引發(fā)的成本： 品牌目標(biāo)群體的涉及面，用百分比表示，用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是任務(wù)分派法； 品牌希望達(dá)到的市場(chǎng)分額，用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Хā?/p>

市場(chǎng)分額較低的品牌，其廣告分額的百分比應(yīng)高于其市場(chǎng)分額的百分比。市場(chǎng)分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低于其市場(chǎng)分額的百分比。

低成本品牌開(kāi)發(fā)路線可以采取的手段，除了在包裝和品牌名稱在開(kāi)發(fā)過(guò)程中扮演主動(dòng)角色外，還可以用其他一些手段，和諧手段的基礎(chǔ)就是已經(jīng)介紹的技術(shù)：形象轉(zhuǎn)移。