第一篇：CRM在電力市場營銷中的應用研究

CRM在電力市場營銷中的應用研究 導讀:電力企業市場化改革給供電企業提出許多新問題，尤其是市場營銷面臨嚴峻的挑戰。本文討論了電力企業實施客戶關系管理的重要性，指出電力企業的市場營銷應以客戶需求為中心，并提出一系列營銷策略，為我國電力企業的市場營銷提供了借鑒。

一、引言

我國正逐步在發電環節引入競爭機制，在部分地區實行廠網分開，競價上網。在電力體制改革的大前提下，轉換經營思想、研究和開拓市場是廣大電力 企業面臨的重要課題。隨著電力市場化改革的不斷深入，供電企業的工作重點逐漸由生產向服務轉變，服務業務流程將圍繞客戶需求進行重組，企業經營理念也開始 變以產品為中心為以客戶為中心。因此，面對日益深入的電力市場化改革，開展電力市場營銷及營銷中的客戶關系管理就成為電力企業的必然選擇。

二、電力企業實施客戶關系管理的必要性

供電企業作為電力能源消費過程中的中間環節，最重要的是為廣大用電客戶服務，以優質的服務占有市場、開拓市場。最近國家電網公司也明確提出了 電力服務是電網企業生命線的理念，將電力服務提高到了一個新的高度。優質服務作為電力完整產品中的重要組成部分，在電力營銷過程中越來越顯示出了它的重要 性。當前我國正在積極推進電力第二步改革，電力市場化進程不斷加快，長期計劃經濟下形成的傳統管理體制與市場壟斷將被打破，供電管理將轉變成電力營銷服 務。在新形勢下，電力企業與客戶的關系必須從管理和被管理提升為服務和被服務的關系，這是電力企業與客戶惟一正確的關系，也是電力市場化賦予的新的內涵。

電力企業實行客戶關系管理，其意義在于:為客戶提供智能化、個性化服務，方便客戶，延長服務手段，改善企業形象;通過業務流程創新，縮短業 務流程，實行扁平化管理，節省人力物力，提高工作效率，降低經營成本；同時加大客戶讓渡價值，提高客戶忠誠度、滿意度，降低客戶流失風險;提供更多的電費 回收渠道和靈活的交費方式，促進電費回收效率，提高企業的資金周轉率;通過客戶評估與客戶行為追蹤，有效防止客戶風險轉嫁，將企業經營風險降為最低;提高 市場分析能力和市場的反應速度，提高市場競爭力;使管理者從處理

繁瑣的、重復的、事務型的事后處理上面解放出來，將大部分精力和時間都放在綜合、分析、解 決經營活動中出現的重大問題或預測、分析、解決可能出現的問題上。

三、基于CRM的電力企業營銷策略研究

1.優質服務策略

電力企業要改變以往“用戶圍繞電力轉”為“電力圍繞用戶轉”，以承諾服務為動力，以示范窗口為龍頭，努力提高服務質量，使用戶的要求成為電力 企業不斷努力的方向。在營銷人員的培訓方面，要注重逐步調整營銷隊伍的知識結構，全面提高人員素質，強化營銷管理工作的“優質服務”意識，增強營銷人員的 市場意識、服務意識和競爭意識，提高營銷人員的營銷技能。在營業網點建設方面，要統一規劃，合理布局，為客戶提供一個整潔、美觀的環境；簡化工作程序和操 作，加快業務流程，提高辦事效率；實施供電社會服務承諾制，縮短報裝周期，千方百計讓客戶早用電、用好電。在電網安全方面，要合理安排檢修時間，最大限度 地減少檢修停電的次數和時間，并建立快捷的搶修服務隊伍，對故障處理提供全天候、全過程、全方位的快速服務，確保對客戶的連續供電。在服務監督體系方面，要定期與客戶代表召開座談會，通過座談，傾聽客戶意見，溝通雙方感情，了解客戶需求，不斷改進服務。設立客戶投訴部門、投訴電話和投訴信箱，由專人負責處 理，在規定期限內給予答復和解決。

2.差異化服務策略

電力客戶根據其自身的用電特點，對電力的需求存在較大的差異。供電企業應依據用電的特點對客戶群體實施較為準確和細致的分類。對高價值的客 戶，電力公司需要提供足夠的技術和人力資源的支持，以滿足這些高價值客戶對公司客戶服務的期望，提高這些對給企業帶來更多利潤的大客戶的待遇。可以為這些 客戶建立業務辦理綠色通道，設立受話方付費電話，成立特殊服務小組、設立專門服務人員為最有價值的客戶提供主動專門服務，大客戶還可以選擇供電時間，優先 觀看新產品，有提前知道某些消息的特權等。同時，免費為大客戶的電工進行電氣專業技術及安全知識培訓，定期為大客戶進行配電設備檢查。這樣，客戶的滿意度 和忠誠度就會得以提升。對于占大多數的中間客戶群通常也會對電力公司的財務業績產生很大的影響。一方面，他們會帶來更多的市場發展機會，另一方面，他們也 會同時帶來很高的運營風險，但是由于他們為企業帶來的利潤空間有限，因此在客戶服務方面主要應該以客戶自主服務為主。小部分低價值的客戶，由于拖欠電費、違章用電等行為，有時候他們可能會給公司帶來負利潤。對于這部分客戶應該選擇一定的客戶服務戰略，有些

是具有潛在價值的客戶，逐漸培養他們成為中間客戶 群，減少利潤的消耗率；而對于那些一直給企業帶來負利潤的客戶，企業可以采取合理合法的措施，以約束惡意的欠費行為，如預收電費、停電催收電費等。

3.增值服務和有償服務策略

買方市場取代賣方市場后，電力服務的觀念要緊跟時代的變化，目前電力企業所能提供的單一的服務形式已經不能滿足廣大用戶的需求，電力增值服務 才是關鍵所在。電力客戶服務的大客戶經理最適合提供這樣的服務。電力客戶服務的大客戶經理熟悉電力系統的知識，掌握更全面的電力交易信息，加上長期一對一 的對大客戶服務，熟悉大客戶的用電特點和規律，這種知識的優越性和信息的不平衡性可以加以利用，為大客戶提供咨詢服務，幫助大客戶進行電力理財，這種服務 是普通電力客戶服務的增值，應該采取收費的模式。有償服務的另一方面是電力公司對資產屬于客戶的供配電設施進行的有償服務。一般情況下，供電企業的故障保修服務，僅限于屬供電企業的輸配電 設施的范圍內。但輸配電設施及電器產品的試驗、檢修、維護是一個專業性較強的工作，一些用電客戶自身的用電技術力量無法對自己的輸配電設施及電器產品進行 試驗、檢修和維護。對產權不屬于供電企業而屬于用電客戶的輸配電設施，供電企業可通過簽訂代維護協議或合同，實行有償服務，充分發揮供電企業的專業所長和 行業所長，既解決用電客戶在正常使用電能方面的困難，同時也穩定了用電銷售市場。

電力企業開展優質服務不等于無償服務，有償服務是為了更好的服務，客戶可以像選擇其他產品一樣選擇增值服務。電力企業應該建立一支電力市場 的研究隊伍，完善以CRM為核心的技術支持平臺，充分利用電力企業公司的資源為客戶提供個性化服務，以團隊的方式向電力客戶提供多種多樣的增值服務，供客 戶進行選擇。

4.知識服務和知識營銷策略

隨著生活水平的提高，電力消費不僅僅是用上電，而且要用好電，特別是隨著電力壟斷形勢的打破和電力需 求形勢的緩和，供電市場逐步從賣方市場過渡到買方市場，電力客戶對服務滿意的要求也發生了變化，知識服務逐漸成為服務中的主流。與此同時，知識營銷將成為 電力企業獲得市場和開拓市場的一種重要的營銷方式。

供電公司可以通過一定的宣傳媒體宣傳節能知 識、合理用電知識、安全用電知識。另外，通過DSM展示中心的建立，供電公司可以向客戶傳播電力需求側管理技術與知識，宣傳、介紹電力需求側管理示范項 目。引導客戶采用科學的用電方式，先進的用電技術、設備和材料。利用電力需求展示中心設立工業供電、非工業用電和居民生活用電展廳，著重介

紹綠色照明、高 效節能設備、蓄冷蓄熱產品、家居生活電氣化等，并采取一些激勵政策及措施，推廣這些高效節能設備，設專人進行講解，對客戶免費進行培訓，讓客戶充分了解電能的優越性。

5.信息化營銷策略

無論是針對不同客戶提供差異化服務，還是在電力企業實施知識及網絡營銷，沒有營銷決策系統的支持，這些服務都只能是紙上談兵。目前電力企業開 展客戶關系管理的研究已經展開，但是各地電力企業還沒有很好的掌握運用現代先進的客戶關系管理技術和方法。管理者大部分精力和時間都放在繁瑣的、重復的、事務型的事后處理上面，不能把大部分時間和精力放在綜合、分析、解決生產經營活動中出現的重大問題或預測、分析、解決可能出現的問題，所以建立和完善電力 企業客戶關系營銷系統，既是電力營銷信息系統發展的要求，也是電力企業微觀經營管理的關鍵環節。

供電企業建立面向客戶關系管理的營銷決策支持系統，應體現電力營銷的特色，突出其客戶細化管理和分析預測功能，而弱化其渠道管理、產品分析和物流管理等功能。具體應在以下幾個面有所側重：

(1)客戶服務需求分析。通過營業廳、電力客戶服務電話、電力客戶服務網站等多個與客戶互動的渠道，對客戶需求以及客戶投訴等信息進行匯總分 析，提煉出客戶反映和關心的熱點問題，進行重點分析。建立客戶需求導向模型，對需求進行實施成本及可行性分析，并有針對性地提供相關服務，從而提高服務的 效能；對于客戶的投訴，盡快找出問題所在，進行改進，并定時通過連心卡或調查問卷等方式，收集客戶滿意度信息。

(2)客戶質量評價體系。借助客戶電量電費情況和變化趨勢、客戶繳費記錄情況、供用電合同遵守情況以及各行業發展和社會評價等信息，建立客 戶質量評價模型，一方面可以通過客戶利潤貢獻度分析尋找和保留高利潤貢獻客戶，建立VIP客戶名單，提供特別服務；另一方面可以進行客戶信用評估，根據信 用評級信息來確定客戶電費支付方式，同時建立信用度差的劣質客戶名單，進行企業風險防范。

(3)客戶個性化增值服務。這是為大工業客戶和重點優質客戶所提供的專門化服務。可向他們提供進一步的增值服務，以提高其滿意度和忠誠度。這些服務主要包括向大客戶提供其日負荷曲線；幫助客戶分析合理的用電模式和選擇合適的電價類別，為其提供節省電費的建議；根據客戶電量突變情況提醒客戶是 否存在設備缺陷等。而這些大客戶的名單則通過系統信息獲得，主要指標有合同執行情況、費用繳納情況及與其他相關單位經濟往來的信用情況等。

(4)

電量需求預測分析。建立負荷預測計算模型，通過對各分類客戶日用電量、最大負荷、負荷率、業擴新增容量等數據的挖掘，結合氣候條件變化和經濟周期變化規律來進行趨勢分析，預測月度、年度的電量及負荷的需求情況，產生電量平衡計劃和錯峰用電計劃。

(5)電價電費波動分析。電價是供電企業經濟效益的一個重要指標，價格應能體現可以反映合理的供電成本、促進資源的有效配置、發揮價格杠桿機 制等多方面因素。電價電費波動分析包括影響平均電價的因素分析、分類電價變化分析、電價調整對經營業績的影響分析等。通過電價電費波動分析可以檢查電價的 合理性，分析替代產品的價格走勢，為制定電價提供決策依據。

四、結論

電力營銷是電力企業的根本，電力營銷工作的質量關系到電力公司的生存和發展，決定著公司的核心競爭力，是供電企業的核心業務，供電企業的一切 生產經營活動應服從和服務于電力營銷這個核心業務的需求。只有開展以客戶為中心的營銷策略，構建面向客戶關系管理的營銷決策支持系統，才能同市場經濟環境 中從事其它產品生產和服務的企業一樣，參與市場競爭，努力擴大電力銷售，進而實現企業自主經營、自負盈虧的目標。

第二篇：公共關系在保險市場營銷中的應用研究

公共關系在保險市場營銷中的應用研究

摘要：把保險企業市場營銷置于公共關系視野之中來統攝、觀照市場營銷是市場經濟發展到一定時期公共關系與市場營銷自身發展的內在要求。公共關系可以把保險企業市場營銷從“術”的層次提升到了“戰略思想”的高度，即用公共關系的思想、理念來統攝、觀照市場營銷，其核心就是要求企業組織在市場營銷中要牢

固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營銷觀念的演變同公共關系的發展有著內在的聯系。從市場營銷觀念的發展演變與公共關系的發展變化中可看出，用公共關系統攝保險企業市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關系自身發展的空間與領域。

關鍵詞：保險企業； 公共關系； 市場營銷

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.theevolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 緒論

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴隨著改革開放的春風，中國各項事業陸續進入了恢復和發展的軌道。作為舶來品的公共關系，開始被沿海和北京等發達城市的一些企業嘗試使用。20世紀80年代初，以廣州中國大酒店為代表，較早從事涉外活動的酒店旅游業開始有意識地運用并被冠名為“公關活動”；1984年，以廣州白云山制藥廠為代表的中國本土企業成立了獨立的“公關部”，開始公共關系在中國(大陸)的首次應用；隨后不久，深圳大學開設了公共關系的職業培訓；80年代中期，國內學者開始了對公共關系的探討，翻譯和撰寫相關書籍。公共關系作為一種職業和學科，正式被引入中國。在上世紀九十年代初，盡管曾經出現了一些波折和起伏，公共關系作為一門顯學逐漸獲得了人們的認可，被包括企業和政府在內的社會組織所應用。

公共關系和市場營銷都是市場經濟的產物，它們相互依存，相互滲透，市場經濟越發展，它們結合得就越緊密。隨著公共關系和市場營銷的發展，運用現代公共關系的思想和理念統攝、觀照市場營銷，從一個全新的角度來進行市場營銷的策劃和實施開始被一些企業界

第三篇：公共關系在保險市場營銷中的應用研究范文

公共關系在保險市場營銷中的應用研究

摘要：把保險企業市場營銷置于公共關系視野之中來統攝、觀照市場營銷是市場經濟發展到一定時期公共關系與市場營銷自身發展的內在要求。公共關系可以把保險企業市場營銷從“術”的層次提升到了“戰略思想”的高度，即用公共關系的思想、理念來統攝、觀照市場營銷，其核心就是要求企業組織在市場營銷中要牢

固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營銷觀念的演變同公共關系的發展有著內在的聯系。從市場營銷觀念的發展演變與公共關系的發展變化中可看出，用公共關系統攝保險企業市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關系自身發展的空間與領域。

關鍵詞：保險企業； 公共關系； 市場營銷

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.the evolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 緒論

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴隨著改革開放的春風，中國各項事業陸續進入了恢復和發展的軌道。作為舶來品的公共關系，開始被沿海和北京等發達城市的一些企業嘗試使用。20世紀80年代初，以廣州中國大酒店為代表，較早從事涉外活動的酒店旅游業開始有意識地運用并被冠名為“公關活動”；1984年，以廣州白云山制藥廠為代表的中國本土企業成立了獨立的“公關部”，開始公共關系在中國(大陸)的首次應用；隨后不久，深圳大學開設了公共關系的職業培訓；80年代中期，國內學者開始了對公共關系的探討，翻譯和撰寫相關書籍。公共關系作為一種職業和學科，正式被引入中國。在上世紀九十年代初，盡管曾經出現了一些波折和起伏，公共關系作為一門顯學逐漸獲得了人們的認可，被包括企業和政府在內的社會組織所應用。

公共關系和市場營銷都是市場經濟的產物，它們相互依存，相互滲透，市場經濟越發展，它們結合得就越緊密。隨著公共關系和市場營銷的發展，運用現代公共關系的思想和理念統攝、觀照市場營銷，從一個全新的角度來進行市場營銷的策劃和實施開始被一些企業界的有識之士所認識，并逐步運用于企業實踐。本文將就此進行全面的論證與分析。

1.2 主要研究內容

在艾維&8226;李創立公共關系的時候，公共關系是企業追求生產效率和實現利潤的新手段，于是，這一時期的公共關系的主要目標、主要手段和功能，就是幫助企業對內協調各種關系，緩解勞資沖突與矛盾，優化生產管理，調動員工的生產積極性，最大限度的提高勞動生產率；對外幫助企業通過名稱的宣傳，提高知名度和美譽度，改善外部形象。20世紀50—70年代，企業的經營思想和行為方式都發生了重大變化，企業對公共關系的需求也發生了相應的變化，從而使現代公共關系進入一個全新的成熟發展時期。于是，公共關系在幫助企業實現“市場一需求”導向，即幫助企業了解市場需求，實施需求滿足，選擇整體營銷策略及實現預期目標的過程中，不但形成了以事實原則、公眾原則和科學原則為核心的理論體系，使公共關系的理論更加系統和完善，而且也形成了以市場調查、計劃制定、組織實施和效果評價為主體的現代公共關系運作模式，促進了公共關系事業的長足發展。

本文在通過對公共關系的核心概念和基本理論研究的同時，并分析了公告關系的主要職能，運用理論與實踐相結合的方法，列出了公共關系視野觀照保險市場營銷的可能性與必要性，進一步探討，最而規劃出用公共關系統攝保險市場營銷邏輯必然性。

公共關系如何運用與保險市場營銷中是公關學界一直存在爭議的問題，正因為有爭議，才有研究價值，筆者無意標新立異，獨領風騷，只是想把自己的一些思考與公關同仁們進行和諧溝通，以期為公共關系的基本理論研究推波助瀾。

1.3 主要研究方法

本文主要采用的研究方法有文獻查找法，例證法，歸納總結法等等

第2章 公共關系的核心概念和基本理論

在二戰后的半個多世紀里，公共關系事業在實踐、理論和人才培養等各方面都取得了相當大的進展。公共關系所體現的現代意識正在深入影響社會生活的方方面面，而公共關系人員及公關顧問的工作也得到了社會組織的承認，公共關系作為社會的粘合劑和潤滑劑正在發揮越來越重要的作用。然而，對于公共關系及其作為學科的地位的爭論就從來沒有停止過。反對公共關系的人們總是指責公共關系沒有相對獨立的、純粹的理論體系和特有的技術手段，沒有相對確定的學科范圍和鮮明的專業個性。其實，這種指責雖有一定道理，但對真正的公關研究者來說是不公平的。雖然公關理論沒有太多的抽象思辨，對理論的系統性、嚴密性和深奧性的追求也不是公關理論的長處，但經過專業研究者幾十年卓有成效的研究，公共關系還是形成了自己的核心概念和基本理論，而且在這些核心概念和理論的基礎上，培育出了枝繁葉茂的公關大樹，并使之不斷地茁壯成長起來，成為當代最具活力和發展潛力的學科。

2.1 公共關系的核心概念

我國關于公共關系學研究的邏輯起點的探索開始于90年代初，當時并沒有明確提出邏輯起點這一學術術語，只是潛含于“核心概念”的爭論中。“核心概念”的研討之所以可歸于邏輯起點探索之列，是山于對其界定實際上就含有邏輯起點的意味。例如，在全國通用的《公共關系學》教材中，熊源偉曾指出：“核心概念是學科理論體系的基石并作為一條主線貫串于整個學科的各個方面。”。許多學者正是在這個意義上參與了“核心概念”的曠日持久的爭辯。就此意義而言，“核心概念”無異于邏輯起點。而國內公關學者對公共關系核心概念的看法可謂是眾說紛紜，形象說、傳播溝通說、協調關系說、參與說等各執一詞，自成體系，至今仍未形成統一而權威的觀點。還有一些學者則干脆回避這個問題，把研究的重點放在對國外理論的介紹、借鑒以及在中國的應用上。其實作為一門學科，當然應該有它的核心概念。挖掘公共關系學科的核心概念，凸顯其學科特色，乃是發展建構公共關系學理論體系的關鍵。國內對公共關系學研究的邏輯起點的探索，主要有下述幾種代表性觀點：

2.1.1 傳播說

20世紀80年代我國出版的大量公共關系著作，主要是從傳播溝通的角度界定公共關系的。將公共關系學研究的邏輯起點定位于傳播范疇，這是中國公共關系學創階段一些學者的主要傾向。他們認為；公共關系的理念與核心本質在于利用傳播手段利技術，樹立組織良好形象，傳播組織良好形象，以獲取公眾的好感、支持與合作。對大眾傳播手段，小眾化傳媒，多渠道全方位的傳媒使用與把握是公共關系的獨特技術，從業的主要核心規范與行為。傳播的內容是組織形象。傳播的受眾是相關受眾，一切和組織打交道的人、組織和群體。傳播的符號是豐富多彩的。離開傳播的公共關系是無法想象的。傳播是管理和協調的主要技術手段，技能。并研發出大量的公共關系傳播溝通技術。

大眾傳播事業、新聞學、組織傳播學、廣告學的發展，為其提供了理論基礎、傳播媒介和系統化的傳播模式；這種觀點，直接指向公共關系實踐的主要技術手段和行為規范，具有針對性同時，社會實踐獲益匪淺。例如，公共關系調查技術，企業新聞撰寫，信息發布，公眾聯絡與溝通。并對公共關系調查研究、專題活動宣傳策劃、形象整合傳播與品牌推廣產生了很好的意義。

2.1.1 管理說

這類定義將公共關系學研究的邏輯起點定位于“管理”。持這種觀點的人認為，無論是協調，還是傳播都是管理的一個方面內容，是管理的一種手段或模式。管理主要對內人力、物力、財力、信息的優化配置以其發生相應的外部影響。管理的目標在于使資源配置和關系管理產生社會效益利經濟效益。體現管理的優化、科學、民主。提法稍大氣一些，主要集中于管理型公共關系模式。

在管理型公共關系模式下，公共關系不僅發揮信息傳播和溝通協調作用，同時還發揮參與沖突管理、戰略關系協調、企業形象管理以及其他職能管理融合參與行銷，內外關系協調、決策科學化民主化、受眾心理調研與把握等方面具有重要作用。反映公共關系實踐內容、手段和層次的不斷深化，同時也反映了現代管理對公共關系職能的更高要求。

2.1.1 咨詢說

這類定義側重于公共關系的決策咨詢功能。

2.1.1 形象說

熱衷于將形象作為公共關系學研究的邏輯起點，與傳播說不同，“形象說”一改傳播基石的傳統，強調任何其它范疇都不及形象更具有學科基石的價值。組織形象問題是公共關系理論的核心問題，組織形象概念是整個公共關系理論概念群中的核心概念。該學說斷言 ：公共關系學歷史就是塑造形象的歷史，形象概念的覆蓋面是全方位的，塑造形象是公共關系的重要職能，所以只有形象才可作為公共關系學的核心概念(應為邏輯起點)。

以上個各學說都有其合理性，但都表現出一定片面性，而且對實踐的指導也有著局限性。

然而從歷史的角度來考慮，公共關系發展史就是一部以塑造組織形象為主導的發展史。我們把公共關系發展史分成前公共關系時期和現代公共關系時期，其標準實際上是公關意識即組織形象意識的覺醒。因為從形式上看，古代的準公關活動與現代公關活動確實非常相似，只不過到了現代，大眾傳播媒介和傳播技術更發達而已。

從概念的涵蓋面來看，只有組織形象才能全方位地涵蓋公共關系的理論。公眾、傳播、關系都是比較重要的公關概念，但它們都不能承擔核心概念特有的功能。將公眾視為核心概念，將使公關理論立足點偏向于公關客體，未免有本末倒置之嫌；將“關系”作為公關核心概念，則流于空泛，也易給公關理論和實踐活動造成一定混亂(拉關系、搞關系、關系學的說法，對公關學科聲譽的負面影響極大)。“傳播”只是公關運作中的必要手段，把其當成傳播學的核心概念比作為公關核心概念更合適。

從公關職能來考慮，在公關的許多職能中，塑造良好形象職能是最為重要的，從某種程度上，公關就是塑造形象的學問。從這個角度出發，就能夠把公關學同其他學科區分開來。從組織形象這個核心概念出發，就能構建起公共關系的理論大廈，促進公關不斷發展。

2.1.1.1 企業組織形象的概念和特征

形象是客觀事物的形狀相貌之意。從一般意義上說，形象這個詞有三層意思。第一，形象是客觀事物的具體狀態或姿態。這是一種可用語言描繪出來的事物外部狀態，如花紅柳綠、人之高矮胖瘦等。第二，形象是客觀事物在人們頭腦中的再現。印象的形成是一個大腦加工的過程，盡管其本源是客觀的，但不同事物在人的頭腦中形成的印象是不一樣的，如人們對美的看法就因人而異，對同一件事的評價(這也是一種印象)也會各不相同。第三，形象對人的思想和感情會產生深刻的影響。看到某一事物形成某種印象后，常會引發人的相關聯想，我國古人說“登山則情滿于山，觀海則意溢于海”就是這個道理。良好的形象會給人以愉悅的感覺，讓人終生回味；丑陋的形象會使人厭惡頓生，難以釋懷。總之，形象是人們的主觀世界對客觀世界的認識和反映。

同其他客觀事物一樣，每個組織也有自己的形象。談到麥當勞，我們就會想起那金黃色的m型拱門；談到芝加哥公牛隊，球迷就會想起飛人喬丹；談到國際紅十字會，我們便會想到救死扶傷的人道主義精神。這可以說就是組織形象，但嚴格地講，這又不完全是組織形象。那么，組織形象是什么呢?

所謂組織形象，就是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。前面所提到的m型拱門之于麥當勞，飛人喬丹之于芝加哥公牛等，只是組織形象的一個方面、一種表現(當然是最有代表性的形象之一)。組織形象包括的內容很多，如組織精神、價值觀念、行為規范、道德準則、經營作風、管理水平、人才實力、經濟效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。

2.2 公共關系的主要職能

李健榮、邱偉光二入主編的《現代公共關系》一書中提出：“公共關系的一般職能主要包括塑造良好的組織形象，協調組織內外關系和增進組織的工作效益三方面內容。”“具體職能可以表現為采集信息、監測環境，咨詢建議、輔助決策，策動傳播、提供服務這三種類型。”在其他一些著作中，還談了公共關系的另外一些職能。那么，現代公共關系的核心職能是什么呢？核心職能就是其最基本、最重要的職責和功能，核心職能決定其本質屬性。

2.2.1 和諧溝通

剖析公共關系三個要素，不難發現，公共關系的核心職能就是溝通，因為只有通過溝通，主體和客體才能建立起聯系。但是溝通分為和諧溝通與不和諧溝通，和諧溝通是一種良性溝通，可以使主體與客體建：立起親密的、友好的、共生共榮的關系。而不和諧溝通是一種惡性溝通，能夠使主體和客體形成隔閡甚至對立。比如日常生活中，以父母為主體的一方與以子女為客體的一方，是經常溝通的。可是有的父母以老子自居，沿襲了父為子綱的舊觀念，與子女溝通時總是批評、訓斥甚至辱罵，以致于產生“代溝”，子女和父母融不到——起，有的子女甚至離家出走。這就是不和諧溝通。而有的父母則是高度尊重子女的人格，與子女進行平等的對話，耐心傾聽子女的想法，千方百計滿足子女的愿望，沒有指責，只有鼓勵。這就是和諧溝通。同樣是溝通，產生的后果是不同的，不和諧溝通還不如不溝通。

公共關系的職能是為了達到公共關系的目標，公共關系的目標簡而言之就是“內求團結，外求發展”。怎樣才能達到這樣一個目標呢，只有通過和諧溝通。所以，筆者認為，公共關系的核心職能就是和諧溝通。

2.2.2 信息管理

公共關系的一個主要職能是信息管理，它包括信息的搜集及信息溝通等多方面的內容。信息溝通是公共關系的本質。

（案例）1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背后，遠處錯落的矗立著星星點點的高大井架。

當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開發布的極其普通的宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團信息專家的手里變成了極為重要的經濟信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國的東北的北部。其依據是：惟有中國東北的北部寒冷地區，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據有關“鐵人”事跡的介紹，王進喜和工人們靠肩扛將百噸設備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。據此，他們便輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。其二，根據對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產量。其依據是：可從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井與他背后的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產量。又根據新聞報道王進喜出席了第三屆全國人們代表大會，可以肯定油田已出油。其三，根據中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。

于是，日本三菱重工財團迅即集中有關專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計出適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。果然，不久中國政府向世界市場尋求石油開采設備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國要求的設備獲得中國的巨額訂單，賺了一筆可觀的利潤。此時，西方石油工業大國都目瞪口呆，還沒回過味來。

這個案例表明，公共關系具有信息搜集、信息管理的職能。公共關系活動的基本目的，就是通過雙向的信息溝通，有效的達成組織與公眾之間的信息交流。信息管理已經成為公共關系工作的一項重要職能。據報道，三菱重工財團總公司每天使用的信息處理紙帶可以繞地球一周，其信息意識和信息處理的技術、速度可見一斑。因此，出現中國大慶油田的照片在其手中變成經濟信息，又變成巨額財富這樣的故事也就不足為奇了。機會總是留給有準備的人。

2.2.2 咨詢建議

公共關系作為一項管理職能，主要體現在其對經營管理決策所發揮的參謀作用。在這個意義上，公共關系部門就是組織的智囊機構，公關人員則參與組織決策的全過程。

日本1968年成立的paos公司，就曾為不少瀕臨破產的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復了生機。幾年前松屋百貨公司因為經營不善而不大景氣，于是求助于paos。paos公司經過調查研究，發現該百貨公司的顧客多數為年輕人，于是便根據年輕人愛美求新的心理，建議松屋把重點銷售場所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。paos公司還注意到，顧客來松屋購買東西主要是為了送禮，于是就特別設計出一種精制漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。paos公司還進一步為松屋公司設計各種新奇的宣傳廣告，一時轟動了當地市場。松屋從此名聲大振，經營業務蒸蒸日上，順利的度過了面臨破產的危機。

第3章 用公共關系視野保險市場營銷的可能性與必要性

用公共關系視野觀照、統掇保險市場營銷是市場經濟發展到—定時期公共關系與市場營銷自身發展的內在要求，公共關系可以把保險企業市場營銷從“術”的層次提升到了“戰略思想”的高度，即用公共關系的思想、理念宋統攝、觀照市場營銷，其核心就是要求保險企業組織在市場營銷中要牢固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。公共關系將改變傳統保險市場營銷的思路：從直接通過產品訴求于顧客轉向通過形象塑造訴求于顧客。按照公共關系的理念，保險市場營銷應把促銷活動從僅僅是賣方向顧客和潛在顧客提供商品信息，進行宣傳勸說的活動，擴大到監察整個社會發展趨勢、社會輿論，讓社會大眾了解企業的方針、政策及發展前景，建立起企業與社會公眾的良好關系，把促銷活動納入樹立適應企業生存和發展的最優形象的目標之中，使企業的市場運營活動更加注重自己的聲譽和形象，從而培養良好的顧客營銷環境和良好的社會營銷環境。這就有力地改變了傳統市場營銷的短期性、戰術性局限，使企業以更宏觀、更全局、更長遠的視野來審視，開展市場營銷活動。用公共關系理念統攝保險企業市場營銷，就要求保險企業營銷人員也應是公關人員，不僅僅推銷產品，更應該自覺塑造、維護、宣傳組織的形象。公共關系視野中的市場營銷的基本目標就是要通過形象塑造來培養組織良好的營銷環境，建立起與公眾長期而穩定的伙伴關系。

在保險市場經濟發展過程中，作為一個企業組織，要徹底轉變觀念，以市場為導向組織生產，用公共關系的戰略思想去指導產品創新、品牌形象、質量管理，通過對市場信息收集立項、調研、分析環境，確立目標，進行創意，組織人員實施，并以一種全新的市場意識來理解和全面實施市場營銷。一個企業如果能夠從公共關系的角度把握市場、考慮問題，把產品、品牌、營銷市場等全部納于公共關系視野之中，就一定能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

同時，用公共關系視野統攝保險市場營銷，就要將“內求團結”的公關理念引入到市場營銷活動中，使市場營銷不僅注重對外關系，也重視對內關系，為組織市場營銷創造一個良好的內部環境。企業內部存有多種關系，包括部門關系、員工關系及股東關系等，內部各方關系的融洽是實現營銷目標和樹立企業形象的基礎。企業是由營銷、生產、人事、財務等職能部門組成的經濟組織，各部門相互依賴、相互作用，應當密切配合以達到企業的整體目標，做到各部門相互協調，了解市場要求，共同制定、檢查企業市場營銷目標；現代市場營銷中，顧客與員工的關系，特別是與非專門營銷人員的關系更加密切，顧客對企業及產品產生的依賴信心感，來自于產品的品種、質量、信譽、服務等各方面管理因素，而獨立的營銷部門或專門的營銷人員確實無法實現營銷的全部職能，因此，企業必須通過全員的協調努力去實現營銷職能。

由此看出，用公共關系來統攝、觀照保險市場營銷就是運用公共關系的思想、理念來指導市場營銷活動，就是通過傳播溝通來塑造組織形象、協調組織與公眾的關系，以幫助企業在市場競爭中更科學地利用“天時”、“地利”、“人和”等因素，全面準確地了解和把握公眾的心理、需求及其社會變化趨勢，使保險企業有的放矢地進行經營管理。

第4章 用公共關系統攝市場營銷的歷史與邏輯必然

市場營銷發展的歷史，也是市場營銷觀念演變的歷史。—定的營銷觀念的演變同公共關系的發展有著內在的聯系。

市場營銷觀念發展的第一個階段是“生產觀念”階段(19世紀末—20世紀20年代)，這個時期企業的一切經營活動以生產為中心。當時的科學技術相對落后，生產力的發展水平較低，商品的數量和品種都還無法有種滿足市場的需求，市場基本上處于供不應求的短缺狀態，表現為典型的賣方市場形態，企業經營屬“以產定銷”態勢。與此相對應，雖然公共關系也已誕生，但對于大部分企業來說還是很陌生的，也沒有什么公共關系意識、形象意識。因此在這個時期，市場營銷與公共關系幾乎沒有什么關系。

市場營銷觀念發展的第二個階段是“推銷觀念”階段(20世紀20年代—20世紀40年代)。隨著商品經濟的發展，商品供不應求的短缺局而得到較大發改觀，一些產品供大于求。這時，產品的銷售成了企業生存、發展的關鍵，企業的中心任務是如何使用各種推銷手段來刺激需求，爭取顧客，把生產出來的產品銷售出去，以實現獲取利潤的目的。這個時期公共關系作為企業實現利潤的新手段，開始被運用到企業產品推銷中，其主要手段是利用多種傳播媒介來溝通企業及其產品與消費者之間的關系，由誤導消費者購買的強行推銷發展到利用有效的信息傳播來提高企業及其產品的知名度和美譽度，最后借此實現企業的經營目標。

市場營銷觀念發展的第三個階段是“市場營銷觀念”(20世紀50年代—20世紀60年代末)，它是在美國等西方經濟發達國家新興買方市場形勢下形成的——種全新的經營哲學。在這個時期，企業的經營思想和觀念與傳統的生產、產品推銷觀念相比較，發生了根本性的轉變，主要體現在消費者的地位的提高上，它促使企業開始把滿足消費者的需求放在了首位，并且由流通領域延伸到生產領域乃至貫穿在整個企業經營過程中，從而相繼出現了“以消費者為中心”、“顧客至上”的觀念。因此，這時的企業經營管理的基本目標首先在于研究和確定消費者需要，并力求比競爭對手更有效地去滿足消費者的需求；此外，企業的一切經營活動都必須建立在市場調查和預測的基礎上，并通過整體市場營銷去贏得消費者，并最終贏得企業的長遠利益。山于企業這一經營理念和行為方式的革命性變化，從而使得企業對公共關系的要求也相應發生了變化，在這客觀上促使公共關系在新的商品經濟條件由最初的發展狀態進入了一個全新的現代發展時期，即現代公共關系基本模式得以確立的成熟發展時期。表現在：在公關觀念上，明確了企業組織與消費者公眾之間的相互影響、相生制約的互利互惠關系；在手段上幫助企業實現了解市場需求和實施有效滿足需求的雙向信息傳播，在滿足消費者需求的基礎上去增進消費者公眾對企業及其產品的信任、好感與忠誠，塑造企業形象與信譽；為企業贏得更大的長遠利益，形成了以公眾為目標，以事實為依則，以溝通為手段，以互惠為原則的理論體系；并在此基礎上，形成了以市場調查、計劃制訂、組織實施、效果評估為現代公共關系運作程序和操作模式，促進了公共關系義務活動領域的拓展和職業化的長遠發展。公共關系的發展及在市場營銷領域的運用，又反過來影響著市場營銷觀念的演變與發展。

市場營銷觀念發展的第四個階段是“社會市場營銷觀念”(20世紀70年代—20世紀90年代末)。進入20世紀70年代后，西方國家工業化過程中所帶來的負作用逐漸顯現出來，土地貧瘠化的加速、世界沙漠帶的擴大、工業污染的加劇，再加上市場環境的諸多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業增加、消費者保護運動盛行等，人們開始對單純的市場營銷觀念提出懷疑并且加以指責，認為它忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環境污染等社會弊病。正是在這樣的背景下，社會市場營銷觀念被提了出來。認為企業在營銷活動中不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業利潤，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益，正確處理好消費者需要、企業利潤與社會整體利益之間的矛盾關系，求得三者之間的平衡與協調。在這個時期，公共關系的思想、理論也有了全新的構建與發展。

首先，它自身也逐步脫離了“術”的局面，上升到了宏觀的“戰略”局面。其二，公共關系的目標不再局限于通過塑造企業形象而為企業獲得更大的經濟效益，而是充分考慮社會的長遠利益。其三，公共關系逐步發展完善為一個多層次、多功能的操作運行系統，它能夠發揮其它手段難以發揮的整體作用，從而大大提高了公共關系的有效性和適應性。

隨著后工業文明時代的到來，對形象的塑造與追求正成為時代的潮流，形象正延伸至社會生活的各個角落，一個形象制勝的時代已來臨。在企業界，企業的發展也進入到了以形象塑造和形象傳播為核心的“公共關系時代”，企業之間的競爭已從單一的產品競爭、服務競爭、技術競爭、營銷競爭過渡到更高層次的體現企業綜合實力的企業形象競爭。這就要求在企業運行的各個環節，都必須圍繞形象的塑造、傳播，都必須用公共關系的思想、理念來指導、來升華，這也包括市場營銷領域。由于公共關系在企業運行中的統攝作用，“社會市場營銷觀念”也必然上升到更高層次的“公共關系營銷”，這也是公共關系發展與市場營銷觀念演變及二者互動的邏輯必然。從市場營銷觀念的發展演變與公共關系的發展變化中可看出，用公共關系統攝市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關系自身發展的空間與領域。

結 語

如今的公共關系，主要在于運用傳播溝通的手段，幫助企業或社會組織提高知名度和美譽度，塑造良好的企業形象，為企業的生存競爭和最終利益的實現創造一個良好的環境。從根本上說，以愛德華伯內斯，杰夫金斯和卡特利魯與森特為主要代表的現代公共關系思想和模式，實質上仍然是一種獨特的企業市場營銷和形象塑造的策略。服務于企業自身的利益目標，遵循“工具理性”的原則，是現代公共關系思想和理論的基石。

不可否認，現代公共關系作為一種全新的思想觀念，首先改變了企業和社會組織的價值取向和行為方式，它是人類亙古期盼著的道德價值在不斷生產著物欲并進而尋求物欲滿足的社會生活中人類文明的進步與升華。它是商品經濟發展到一定階段，人們的物質需求得到基本滿足，從而在一定程度上因物欲和利益的適度誘發和膨脹給企業、社會組織和社會整體的發展帶來限制和危害的產物。公共關系等強調以公眾利益為出發點的互利互惠，強調與公眾之間的雙向溝通與交流，因而成為企業和社會組織面對競爭獲得優勢的一劑“良藥”，在一定意義上也是人文精神和道德價值在資本主義世界中的初步勝利。

然而20世紀是一個物欲膨脹的時代，也是一個野蠻的時代，更是一個短視和缺乏社會責任的時代。人類受其集團利益的驅動，將發展簡單地理解為經濟的增長和無情的戰爭，對自然肆意攝取，從而將人類推到自我毀滅的邊沿。于是，環境問題、核威脅問題、人口問題等，不得不使人類思考自己的“可持續發展”問題。“以天下為己任”是全人類共同的道德責任和義務，更是企業和社會組織重要的價值導向，也是公共關系核心理論構建的價值目標。全球一體化使得每一個國家、民族、企業等必須打破封閉，參與廣泛的合作。競爭無可避免，但越來越無法通過那種原始的競爭謀取長遠利益。只有符合人類根本的利益的公平、有序的競爭，才有企業和組織的生存和發展。因此，追求企業與企業之間、企業與社會之間、社會與自然環境之間的“和諧”，就成為時代的最強音。利益的沖突、觀念的沖突、文化的沖突等現代世界的文化主流，將被公平、正義、協作與和諧所取代。公共關系必須順應這一時代的潮流，以構建和諧為目標，實現觀念創新。

參考文獻

【1】熊源偉．公共關系學〔m〕．合肥：安徽人民出版社，1990．

【2】王樂夫，廖為建．公共關系學概論〔m〕．北京：高等教育出版社，1994．

【3】衛五名．美國公共關系理論研究脈絡初探j．國際關系學院學報，【4】馬克思恩格斯選集(第l卷)m．北京：人民出版社，1972．

【5】廖為建．公共關系學簡明教程m．廣州：中山大學出版社，1993．

【6】彭向剛．公共關系學．長春：吉林大學出版社，．

第四篇：4C理論在OTC市場營銷管理中的應用研究

4C理論在OTC市場營銷管理中的應用研究

自2000年1月1日藥品實施處方藥(Rx)和非處方藥(OTC)的分類管理以來，我國醫療消費市場掀起了一場OTC的消費熱潮，OTC藥品消費成為我國整個藥品消費的重要組成部分。現今，OTC的市場營銷面臨一個全新的發展階段：市場已經完全成為買方市場，消費者在市場中占有絕對主動，市場充分細分，單一的OTC藥品難以獨占市場，出現產品和品牌多樣化趨勢；生產商之間的競爭層面提高，專業化、品牌化、科技化趨向明顯；消費者素質的不斷提高，形成了自己的對藥品消費的明確評判標準，市場主體由賣方轉向買方。營銷環境的巨大變化，使OTC藥品營銷工作日益艱難，生產商己經到了必須對自己的營銷理念進行深層次調整的重要階段，因此，全面引入4C理論，正是決勝未來市場的重要條件。

一、4P理論與4C理論

傳統的4P理論認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：Product（產品）、Price（價格）,Place(銷售渠道),Promotion(銷售促進)。在1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：把產品先擱到一邊，首先研究消費者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產品，而要優先確定人們想購買的產品；暫時忘掉定價策略，考慮要滿足消費者時所需付出的成本(Cost to Consumer)；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的理念是溝通(Communications)。

兩相比較可以看出：4P理論的思維基礎是以企業為中心的，因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環境。而4C理論的思維基礎是以消費者為中心，是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節奏越來越快(市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩)的營銷環境下的必然要求。誰能更好地捕捉和滿足顧客的需要，降低顧客成本，增加顧客的便利和加強與顧客的溝通，誰就能有更大的營銷優勢。

二、4C理論在OTC市場營銷管理中的應用

1.消費者的需求（consumer wants and needs）

4C理論認為，只有探究到消費者真正的需求，才能據此確定研究與生產。藥品的質量、療效與服務，永遠是成功的第一要素。雖然藥品消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭富有情況各異，對藥品副作用接受程度各不相同，每個人對藥品的消費需求側重點大不相同，要了解并滿足消費群的需求有一定難度，但是，質量是由市場標準來檢驗的，是個性化時代以滿足顧客要求為目標的質量。藥品質量強調的是不斷地根據顧客的意見和建議而創造的出真正滿足需要的能力，不是簡單地符合4C理論在OTC市場營銷管理中的應用研究質量標準。企業除了快捷地獲取顧客期望，推出顧客滿意的產品外，最重要的是利用科技信息進行數據分析處理而創造需求，進行價值創新。

2.消費者所支付的成本（cost to consumer）

傳統的定價方法是“價格=成本+利潤”一類的定價方法。4C理論卻認為這種定價方法沒有站到消費者的角度充分為消費者考慮，將消費者排斥于價格體系之外。4C理論強調企業應從以消費者為中心的理念出發，讓渡足夠的消費者剩余給消費者。短期來看，這樣的策略似乎使得企業銷售利潤有所減少，但長期來看，這樣的舉措是企業戰略目標實現的保證，能夠為企業產品、服務和品牌的成長帶來更大的收益，對提升企業總價值具有決定性意義。

按照4C理論，正確的定價方法應該是看消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。一般來說，只要切實有效地節省消費者的精力和時間成本，消費者不僅能更快地將購藥意愿轉化為行動，而且愿意付出更多的金錢成本。生產商也就完全可以定出比同品種同質量同規格更高的價格，并在較短的時間內收回投資，贏取超額的回報。而不對消費者的需求心理進行深入調查研究，不能有效削減消費者的時間、精力等綜合投入成本，發展商自行定出的價格則很難得到消費者的認同，最終結果只能是“有價無市”。

3.消費者便利（convenience）

消費者便利是消費者利益的一部分，藥品營銷中的消費者便利主要指為了便于消費者購買而在營銷終端鋪貨方面所提供的服務以及售前售后服務。藥企應爭取做到每個藥店都有自己的藥，即鋪貨率最好能達到100%。

如何做好鋪貨呢?鋪貨之前，首先選擇好經銷商。通常一個地區可選擇一至兩家經銷商，多了易引起經銷商之間的惡性競爭，造成價格混亂。選擇條件應為：健全的網絡，良好的資信，經銷商在藥店終端的美譽度和經銷商對本產品的認同感。在鋪貨的過程中切記“20/80”原則，即20%左右的重點藥店，能實現50%-80%的銷售量。所以，藥店鋪貨工作須有輕有重，勿貪大求全，顧此失彼。另外，可視實際情況提供一些便民措施，如送藥上門等。

藥企應該樹立完善的顧客服務理念，不斷完善和改進藥品售前售后服務的每一個細節，這一理念有賴于企業對“一切為了滿足消費者的需要”理念的深刻認同。而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業以超額的回報。

4.與消費者溝通（communication）

藥品營銷離不開廣告，但廣告與溝通是創作思維基礎上的本質區別。4C理論認為，當今傳媒及消費者接受信息的模式都已發生了深刻的變化：媒體分散零細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者；由于每天為成千上萬的信息包圍，消費者無法深入分析所接觸到的大部分信息，存在很大程度上的信息不對稱，因而可能形成認知差異，即消費者自己認為并相信是最好的項目，事實上并不一定是最好的或最適合自己的。

媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導廣告創作有著極為重要的意義：只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受。與此同時，自顧自說的廣告形式只能構成溝通障礙，造成資源浪費。

現今社會，消費者早就對鋪天蓋地、平凡單調的廣告風暴感到厭倦。廣告創作必須遵循消費者—— — 廣告主和廣告公司—— —消費者，這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的完整過程。廣告創作前必須進行廣泛、深入的調查研究，確切掌握目標消費者的構成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調查測試確認消費者關注的利益點，最后以富于個性創意的方式表現出來，達至與消費者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果，才能創造出真正令人滿意的銷售業績，才能最終達到節省廣告費用的目的。

除了廣告溝通的渠道，OTC廠商還有其他與消費者溝通的策略，如社區健康教育宣傳、義診活動、廣播電視媒體的專家健康咨詢活動等。

三、基于4C理論的OTC市場終端管理策略

OTC零售終端是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地，終端市場擔負著承上啟下（上聯廠家、批發商，下聯消費者）的重任。當今企業銷售成功的基本法則是“誰掌控了銷售終端，誰就是市場的贏家”。一般產品消費者的終端是超市和便利店。OTC的終端是零售藥店。藥店柜臺成了藥廠廠家的必爭之地。OTC產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才能被顧客購買。因此，藥品的市場終端管理對藥品銷售工作非常關鍵。

OTC市場銷售終端的管理策略分為宏觀層面和微觀市場營銷層面兩個方面。宏觀管理策略對終端管理的思路、規程、體系等進行概括。微觀管理策略對宏觀管理中的策略進行進一步的具體化，對銷售終端（藥店售點）的操作規程進行細化。

宏觀層面的管理策略是：

1.進行市場調研，建立詳實的藥店檔案資料。包括藥店的店名、地址、郵編、電話、性質、主要負責人、證照號碼等。

2.建立機構，劃分區域，制定方案。建立一套與零售相適應的機構，進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

3.市場信息收集與反饋。堅持有目的、有準備地收集各類信息，諸如藥店人員變更、店址變更、進貨渠道變更以及經營狀況、競爭對手相關情況等并進行分析、總結、歸納。同時加強信息的雙向交流，保持信息渠道暢通。

在微觀層面上，OTC市場終端管理的實際操作中應堅持“硬終端”與“軟終端”并重。

“硬終端”強調的是一種熱銷的氛圍。主要包括產品陳列布局和終端廣告布設等。“硬終端”設置的基本原則是：終端宣傳品的品種多，數量多，有氣勢。旨在營造濃厚的市場氛圍；宣傳品設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強；宣傳品的擺放位置要好，力圖顯眼。具體位置應根據人的視覺習慣而定，盡可能地讓消費者看得清楚；宣傳品擺放要美觀。

“硬終端”建設與維護所包含的內容有：

(1)布貨：在重點布貨階段，主要布貨于銷售額位列當地前幾名的藥站、知名的老字號藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區及一定區域內最大的藥店，其總量約占全部藥店總數的15%-20%；推廣普及階段，可以推廣普及產品，增加藥店，包括經營情況良好，門面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數可從20%左右逐步上升至50%；深化市場階段，即市場占有率上升至50%-80%以上的階段，如果是常用藥品，可以考慮擴大市場規模，價格較高的或針對特殊病情的藥品則無必要。在市場布貨的開發過程中，一定要審視自己的產品，根據產品的情況和企業的財力、物力確定市場規模，切忌貪大求全、顧此失彼，遵循穩扎穩打的進軍原則。對于大多數產品來講，50%-70%左右的銷量出現在占一定區域內藥店總數20%左右的重點藥店中。

(2)產品展示與陳列旨在強化品牌在終端的展露度。陳列指的是以最能誘導顧客的方式來展示產品，提醒及加速顧客的購買欲。

(3)藥店POP廣告布設，營造產品熱銷氛圍。“軟終端”主要強調銷售隊伍組織架構，在銷售人員設置上必須與營銷模式中的具體要求一致，“軟終端”側重于用感情溝通獲得營業員和消費者對企業的認同，對產品的贊賞和對終端工作人員的友誼。

“軟終端”建設與維護所包含的內容有：

(1)人員促銷。選擇客流量最大的終端售點布設促銷人員，藥店還可安排執業藥師進行指導，結合產品搞相關促銷活動。對促銷人員實施規范化管理，所有促銷售貨員必須通過崗前培訓，包括企業經營理念、產品知識、促銷技巧、障礙訓練等。

(2)拜訪和慰問。終端工作人員通過拜訪和慰問，可直接與店經理、柜組長、營業員建立朋友般的感情，有利于布貨和回款，有利于店員對產品知識的掌握，有利于爭取較好的產品擺放位置和宣傳位置，可防止斷貨或脫銷，便于及時掌握市場動態，尤其是競爭產品的情況。

(3)培養良好的營業員口碑。注重感情投資，了解營業員的家庭背景、性格愛好、生日等，以便更好地與之溝通，使他們能自覺地向顧客介紹、宣傳企業的產品。

(4)售后服務。企業可設立專家咨詢熱線，聘請有一定聲望的執業藥師為顧客解答疑難問題，定期組織活動，提供一些服務，如可享受免費體檢，送貨上門等待遇，樹立良好的企業及產品形象。

在激烈的競爭中，醫藥企業要想占領OTC市場并獲得持續發展，就必須要重視顧客需求。因此，注重市場研究，掌控銷售末端，實施現代市場營銷策略，是現代醫藥企業生存和發展的關鍵。

第五篇：淺談電力市場營銷

淺談電力市場營銷

熊鷹

摘要：電力企業的產品是單一的電能，產、供、銷同時完成而且連續不斷，具有亦工亦商的性質。針對目前昭覺電力市場實際情況，分析了影響電力銷售量的主要原因，通過轉變思想觀念，通過優質服務、價格、營銷與分銷等策略來開拓電力市場。

關鍵詞：電力市場 現狀問題 觀念策略

一、昭覺縣電力現狀

1、電源

昭覺縣電力公司共有裝機15500千瓦，其中；昭覺電廠3×500千瓦，建于60年代；大橋電廠2×1250千瓦，建于1972年；黑橋電廠3×2500千瓦，建于1989年；慶恒電廠2005年技改擴容為2×2000千瓦。

水電產業公司共有裝機11400千瓦，其中竹核一級2×2500千瓦；永樂電站2×3200千瓦，該公司在修建電站時達成先滿足昭覺生產、生活用電，余電上網的協議，上網電價為0.18元/千瓦時，我縣高耗能電價為0.16元/千瓦時。

美姑電力公司余電經黑橋電廠上網，途經昭覺，其負荷為1000—3000千瓦，極不穩定，很多時候還下網，電費結算為西昌直接結算，如果昭覺用電按下網西昌電力有限公司電量結算。根據近三年沒受任何自然災害情況統計機組發電情況豐水期最高出力14500千瓦，平水期最高出力13400千瓦，枯水期最高出力7700千瓦。

2、電網

昭覺縣電網是以110千伏為支撐，35千伏為骨架，10千伏覆蓋全縣的地方電網。城郊110KV變電站主變容量為2×20000千伏安（32000千瓦），110千伏線路43.5公里與西昌電力公司拉青電廠相連，是昭覺的中心變電站，擔負著所有電量的收集、分配與上級電網并網的聯接作用。其中；35千伏變電站5座，分別為俄爾變電站、四開變電站、竹核變電站、慶恒變電站，主要解決農村居民、生活、加工用電，城南變電站主要解決工業園區的生產用電。

3、供電負荷

全縣目前供電負荷累計達38787千瓦。其中：

1、全年長期供電負荷11500千瓦。城市居民生活用電負荷3000-5000千瓦；四開、俄爾、竹核、慶恒農村用電1000-3000千瓦；竹核水泥廠1315千瓦；磚廠共6家 1385千瓦；銅選廠800千瓦。

2、洪水期高耗能負荷20700千瓦。硅鐵廠3家4臺爐子，18100千瓦負荷、鑄件廠3家2600千瓦；

3、季節性供電負荷及臨時供電負荷6587千瓦。磷肥廠3家815千瓦；農村加工房30戶3612千瓦；采沙場4家160千瓦；

土豆加工廠2家2000千瓦。

4、負荷用電時間不均

昭覺縣居民生產、生活用電集中在高峰時段，而低谷時段豐水期只有高耗能用電，枯水期只有水泥廠、銅選廠和路燈照明用電。出現了嚴重的高峰時段缺電現象，此時向西昌電網購電，每度高達0.73元，而昭覺縣向高耗能的售電單價為0.16元，如果下網來向高耗能企業供電，昭覺電力公司將嚴重虧損，西昌電網還要限制下網電量。谷段又出現大量富裕電量，此時上網電價不到0.10元每度，根據西昌電網運行下達負荷曲線，還有大半屬有害電量，不予計度付費。

5、電費拖欠情況

電力是特殊的商品，商品出售后電費回收難，嚴重影響企業的正常運轉，截至目前，各企業累計拖欠達1046萬元。其中:新、老水泥2家就拖欠電費達615萬元，新建工業園區高耗能企業拖欠電費近100萬元。

由此從以上數據可以看出目前昭覺縣的供電全年長期供電荷負荷小于發電量，洪水期高耗能企業負荷和季節性供電負荷遠遠大于全縣現有裝機容量和發電量。昭覺負荷主要以居民生活照明為主，沒有什么廠礦、企業。用電時段主要集中在高峰時段，售電電價低，企業拖欠電費嚴重。

7．電網的“瓶頸”還沒有解決全縣農村供電范圍內，供電線路線徑過細，變壓器容量小，隨著近幾年家用電器進入每個農民家庭以及個體工副業的發展，農村用電“卡脖子”現象日益突出，由于鄉村電力建設改造只在農網一、二期進行投入了，大部分地區因電網建設資金短缺，電網的配套工程上不去因此農民有電用不上，也直接影響了電力的營銷量。農村負荷集少成多，應積極發展農村電力市場。

8、電力企業必須樹立現代市場營銷觀念

“電”做為一種特殊的商品，具有獨特的特點，它要求產、供、銷同時完成。供電企業一直是早澇保收，人們習慣于大鍋飯。而目前暴露出的許多問題，如環保、節能、上網電價等，伴隨著國家市場經濟的逐步規范，任何壟斷行業都將被打破，都將引入競爭機制，特別是電力買方市場的出現，都要求我們營銷觀念的徹底轉變，即最大限度的滿足用戶(消費者)的利益，企業兼顧企業利益、職工利益和社會利益，樹立現代社會市場營銷觀念的更新。

二、電力營銷對策

針對上述問題，結合公司實際，電力營銷部門應考慮采用以下對策。

一、政策支持

1、建議縣委、政府積極與省、州銜接，盡快建成昭覺220KV中心變電站，從而昭覺、美姑、布拖、金陽四縣能夠盡早聯網并同國家電網進行容量交換。這樣能避免西昌地方電網限量上網。

2、積極與華電集團、西昌電力公司協商，讓庫依水庫及電站工程盡快上馬，使裝機3.6萬KW的庫依水庫電站并入昭覺電網運行。如果西電和華電不開發庫依水庫電站，我們則打算由竹核產業、昭覺電力、三峽三家公司聯合開發庫依水庫及裝機1萬KW的瓦井電站，聯合開發后目前竹核一級電站可增容5000KW、二級也可增容5000KW，黑橋電站可增容7500KW。積極爭取項目開發未建設的電源點。

4、爭取項目，在竹核新建110KV變電站與美姑聯網，通過該變電站110KV輸電線路53公里可將蘇巴姑、瓦覺兩座電站并入昭覺電網運行，變電設備容量可達40000KVA，解決豐水期各高耗能企業的用電。

5、爭取項目加速電網改造對陳舊的城區電網和農村電網投入一定的資金進行改造以減低損耗。

二、加強供電管理

1、電力是一種單一商品，與廣大人民群眾的生產生活密不可分，營銷人員應廣泛宣傳電能優點，引導用戶用電，同時提供技術咨詢，介紹安裝、使用中的注意事項，還應根據用戶需求，裝設漏電保護器等，以確保人民安全用電。

2、加強電力調度管理，要做好負荷管理，合理調度，隨時掌握系統潮流變化，要做到勤了解、勤調整，保證電網在最經濟條件下運行。做好錯峰填谷工作，高峰時要注意控制好高耗能用戶避峰工作，低谷時應盡可能地多組織用電負荷用電，縮小峰谷差，提高負荷率。要防止“大馬拉小車”的不合理現象，根據系統負荷變化決定變壓器的投退情況，高峰時投入足夠容量變壓器，低谷時應退出一定容量變壓器來降低損耗，實現經濟、合理運行。同時做好無功功率就地平衡，最大限度地降低損耗。

3、以優質的服務，去尋求和開拓市場。產品策略的重要內容是產品服務。電“賣出”去后，售后服務工作必須跟上，因為電力用戶的滿足程度，就是我們明天潛在的電力市場，因此，供電企業的服務不能只停留在故障處理上，而應從用戶的需求－設計－施工－驗收－運行－售后－服務－故障處理－擴大需求的各個環節提供咨詢或服務。要杜絕“門難近、話難聽、臉難看、事難辦”的衙門作風，改變等待求助為上門服務方式，公開辦事程度，公開社會承諾。提供優質電能服務，提供可靠電力。進一步樹立經營意識，增加為客戶服務的理念，在注重經濟效益的同時也注重承擔更多的社會責任；通過開展各種經濟活動分析和各種電價執行情況的檢查，進一步規范各級經營活動，樹立依法經營，誠信企業的形象；加強與客戶的溝通和交流，從服務細處入手，強化服務質量，使服務水平得到提升，贏得社會各界的好評。

4、加強用電檢查隊伍素質，提高反竊電的的查處能力

加大反竊電的力度是維護供用電秩序的重要手段，也是當前營銷工作的重點。領導重視是反竊電工作的重要保證。要真正把反竊電工作提上日程并落實到實處，培養一支思想作風好、技術過硬的、熟悉有關法律、法規，責任心強的用電檢查隊伍。通過健全各項規章制度，進一步規范營銷人員的言行，制定切實可行的考核辦法，明確任務，落實責任，還要加大獎懲的力度，以充分調動用電檢查人員的積極性。作為供電企業利益的維護者，自身要加強法制教育，尤其是專業知識方面的學習，以應對新出現的竊電手段；增加守法意識和工作的責任感，同時要加大對營銷各環節的監督檢查力度，發揮各環節間的相互監督，堵塞漏洞，不給竊電者以可乘之機。

在反竊電開展工作中，使我們認識到竊電行為短時間內不可能遏制，隨著科學技術的發展，各種各樣的新的竊電方法還會出現，打擊竊電任重道遠，所以，必須加強開展《電力法》及相關法規的宣傳，營造一個強大的輿論氣氛，教育廣大用戶依用電，全面提高公司的反竊電隊伍的整體素質，做到在查竊電工作過程中有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究的技術過硬的用電檢查隊伍。

5、加強供用電合同的管理

合同是企業從事經營活動取得經濟效益的橋梁和紐帶，同時也是產生糾紛的根源。以往普遍存在供用電合同的管理與履行就是營銷部門的事的一種錯誤觀念，沒有形成供用電合同的管理與履行需要全公司各部門的配合，形成全公司共同履行合同義務的氛圍。由于供用電業務涉及專業多，內容繁瑣，如今，在合同管理上，細化了流程管理，實行了部門的會審制度、授權委托制度，營銷部門做好對高壓客戶和一些重要客戶的供用電合同的審查會簽，再呈各相關部門覆行全合同審查，在確實無漏任何條款，認真審核后，分管負責人、負責人作最后的審批，方可簽訂合同。做到層層把關，嚴防合同糾紛時，于已立于不敗之地。

6、積極細致地做好電費回收工作。

堅持電力是商品，用電必須交費，不交費不能用電的原則。

將電費回收的任務分解落實到領導、基層和具體工作人員，實行上下聯動、層層落實，層層簽訂責任書，由上而下強化責任和風險意識。建立約束、激勵機制，加大考核獎懲力度。嚴格按電費回收管理與考核辦法激勵員工追繳電費的積極性。開展輿論宣傳，堅持依法收費。充分利用各種宣傳媒體，廣泛、深入地宣傳電價政策和電力法規對交納電費的規定的要求，為電費回收工作創造一個良好的社會環境。催收電費應綜合運用法律、行政、技術、經濟等手段，堅決

貫徹《電力法》和電力行政法規中有關電費交納責任條款及拖欠電費將依法承擔法律責任等規約，依法供電、依法用電。對少數拖欠電費的企業，按公司收費風險防范和電費回收預警制度，及時崔收電費。針對公共事業部門欠費問題，要依靠地方政府，積極爭取政府行政協調，以取得政府對收費的理解與支持，構建良好的電費回收環境。