第一篇：客戶關(guān)系管理在電力市場營銷中的應(yīng)用

第29卷 第1期黑龍江電力2007年2月

客戶關(guān)系管理在電力市場營銷中的應(yīng)用

韓 冬

(哈爾濱電業(yè)局，黑龍江哈爾濱510001)

摘 要: 以有效的客戶關(guān)系管理(CRM)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合供電企業(yè)的經(jīng)營管理實際、深刻的闡述了供電企業(yè)在建立新型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中應(yīng)確認的原則，以及在建立這套系統(tǒng)時應(yīng)注意的幾個問題。理論結(jié)合實際，內(nèi)容豐富、針對性強、文字精煉。對供電企業(yè)建立新型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有很強的實際指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理;原則;供電企業(yè)

中圖分類號:TM715文獻標識碼:A文章編號:1002-1663(2007)01-0001-0

3Application of CRM to electric Power marketing

HAN Dong

(Harbin Power Bureau，Harbin l50010，China)

Abstract: Some principles of a power supply enterprise to set up a new type CRM system problems noticeable while building the system were discussed according to actual operation feature of power supply enterprise combined with CRM theory，which set up a good example for power supply enterprise to follow when a new type CRM set up.Key words: customer relationship management(CRM);principle;power supply enterprise.供電企業(yè)管理的最終目的是在盡好社會責任的基礎(chǔ)上實現(xiàn)效益最大化，而差異化營銷戰(zhàn)略一直是企業(yè)創(chuàng)造價值的重要手段。電力市場營銷的主要目標是拓展現(xiàn)有電力市場的潛在市場份 額。一方面，促成客戶擴大生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)新產(chǎn)品，以促進用電量的增長；另一方面設(shè)法引導(dǎo)客戶，借用電力產(chǎn)品的新的互補產(chǎn)品推廣應(yīng)用，引導(dǎo)客戶對電力的需求，以促進電力的銷售。在當前科技信息化技術(shù)迅速發(fā)展、市場競爭加劇的環(huán)境下，市場和信息溝通渠道的日益飽和，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特征也日漸趨同，顧客在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大，轉(zhuǎn)移壁壘不斷降低，控制權(quán)正從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移。客戶已經(jīng)成為企業(yè)價值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，扮演著共同開發(fā)者、合作者、競爭者和價值的共同創(chuàng)造者等多重角色。客戶關(guān)系戰(zhàn)略——與客戶結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可以為企業(yè)提供一種強有力的資源優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造超額價值。

1客戶關(guān)系管理的起源

客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于20世紀80年代初期的以收集整

理顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”(Contact Management)理論，到90年代初則演繹化為電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(Customer Care)理論。1993年前后美國的咨詢公Gartner Group在提出CRM后，CRM成為企業(yè)營銷策略研究和營銷系統(tǒng)應(yīng)用的持續(xù)熱點，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成獨立的產(chǎn)業(yè)分支。

客戶關(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險和證券等，發(fā)展速度更是驚人。客戶關(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三方面因素的驅(qū)。

a.市場驅(qū)動。競爭加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。在競爭日趨激烈的市場，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同，信息技術(shù)的發(fā)展和客戶個性化需求的增加，使得企業(yè)單純依靠產(chǎn)品，已很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的顧客關(guān)系卻能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。企業(yè)希望與每個顧客都保持一種更親密的、個性化的關(guān)系。

b.技術(shù)驅(qū)動。正如工業(yè)革命促進了大規(guī)模營銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵推動者。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個性資料、購買歷史等信息來預(yù)測顧客的未來行為，據(jù)此采取相應(yīng)的措施來滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。c.經(jīng)濟利益驅(qū)動。經(jīng)濟利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來的利益。實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關(guān)系管理，運用顧客知識來有效地構(gòu)筑與顧客的長期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實現(xiàn)較高的投資回報率。

總之，市場、技術(shù)和經(jīng)濟利益三方面的驅(qū)動，使得客戶關(guān)系管理在理論上和實踐中日益受到重視。越來越多的企業(yè)引人客戶關(guān)系管理理念，以求在當前激烈的競爭中構(gòu)筑新的、基于長期顧客關(guān)系的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。2 有效的客戶關(guān)系管理

有效的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)無疑是一種新的競爭利器。任何企業(yè)必須樹立“以顧客為中心”的觀念。不但要分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，更要根據(jù)客戶關(guān)系的發(fā)展階段進行最優(yōu)的客戶關(guān)系認知和維系的投人管理，使客戶關(guān)系成本降低，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同的手段來建立起忠誠的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業(yè)就能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。3客戶關(guān)系管理(CRM)在電力市場營銷中的應(yīng)用

縱觀我國電力系統(tǒng)的改革進程，在國家的總體安排下，實施了廠網(wǎng)分開，電網(wǎng)企業(yè)又分為南方電網(wǎng)公司與國家電網(wǎng)公司，獨家壟斷局面已被初步打破，電力事業(yè)飛速發(fā)展。全國裝機容量已突破5*10kw，國網(wǎng)公司電量已突破17000*10kw·h。建立二級電力市場已進人實施階段。國家省級供電企業(yè)的經(jīng)營，還不具備在電力市場中經(jīng)營的條件。但東北區(qū)域網(wǎng)內(nèi)電廠已有部分發(fā)電量實行競價上網(wǎng)，省級供電企業(yè)電價的形成在省級物價部門的監(jiān)督下，也實行了差異電價，省級供電企業(yè)也開始步入電力市場中經(jīng)營。88

研究供電企業(yè)的客戶關(guān)系管理，應(yīng)按不斷完善的電力市場規(guī)律進行，這是基礎(chǔ)和前提。

4供電企業(yè)確認客戶關(guān)系管理的原則

a.供電企業(yè)做為社會公益性企業(yè)，企業(yè)的行為要對社會負責，盡好應(yīng)盡的社會責任，滿足社會對電力的需求和由此引發(fā)的其它合理要求。企業(yè)定期或不定期的對社會發(fā)布“社會責任公報”，以使社會對企業(yè)盡社會責任有一個清晰的了解和評價，以促使企業(yè)不斷的完善和改進自身的經(jīng)營管理。

b.公益性供電企業(yè)加強經(jīng)營管理的另一個目的是實現(xiàn)效益的最大化，以促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但這個利益的獲取，必須在國家相關(guān)職能部門相關(guān)的法律法規(guī)的管理監(jiān)督下，以規(guī)范經(jīng)營的手段加以獲取。

c.供電企業(yè)有責任幫助客戶在獲得高質(zhì)量的電力供應(yīng)前提下，不斷的降低用電損耗和用電成本，以降低產(chǎn)品成本，擴大生產(chǎn)。這既貫徹了國家的能源政策，又擴大了用電市場，奠定了維護客戶忠誠的基礎(chǔ)。

d.供電企業(yè)有責任幫助客戶解決用電方面的困難，如用電設(shè)備的運行維護和管理，用電設(shè)備經(jīng)濟運行的手段，減少電費支出，通過全方位抹賬幫助客戶解決交費困難，以自身的誠懇培養(yǎng)和保持忠誠客戶群體，奠定堅實的市場基礎(chǔ)。

要用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)手段建立起全新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以提高管理水平，減輕與客戶的管理負擔，解決客戶關(guān)系管理中的管理問題，規(guī)范雙方的管理行為，推進供電企業(yè)管理現(xiàn)代化。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和改革的深人，供電企業(yè)和客戶都將發(fā)生企業(yè)機制、經(jīng)營管理模式的變化，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容也將進行適應(yīng)性調(diào)整，供電企業(yè)要適時的做好相關(guān)的原則的調(diào)整，以使忠誠客戶的關(guān)系得以維系和發(fā)展。供電企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

從國家供電企業(yè)在電力企業(yè)改革進程中所處的現(xiàn)狀和企業(yè)的發(fā)展方向上看，供電企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)包括如下內(nèi)容：

c.以網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)不間斷的監(jiān)測用戶側(cè)的電壓周波和持續(xù)供電，確保計量裝置的準確，做到公平透明交易，快捷的為客戶提供相關(guān)的服務(wù)。

b.建立為大客戶服務(wù)的單獨網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，滿足大客戶對電能質(zhì)量和供用電管理的合理要求，幫助大客戶進行用電分析，合理減少用電支出。

c.從為客戶提供良好周到的服務(wù)出發(fā)，為客戶提供個性化服務(wù)，為不同的客戶提供不同的重點服務(wù)內(nèi)容，使每一個被服務(wù)的客戶能感受到供電服務(wù)已成企業(yè)構(gòu)成的有機部分。

d.要十分重視對中小型企業(yè)客戶提供周到的服務(wù)，因這類客戶絕大部分在公共供電設(shè)施上供電，確保供電的可靠性是供電企業(yè)的一項重要服務(wù)工作。幫助客戶分析電價的構(gòu)成，以減少相應(yīng)的用電支出也顯得相當重要。

e.必須用持續(xù)不斷的良好服務(wù)，同居民用電客戶建立良好的供用關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)在為客戶提供即時、高效服務(wù)的同時，對不規(guī)范用電行為也實行了有效的提示記載，使電力交易更趨規(guī)范。

f.現(xiàn)代化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)在擴大供電企業(yè)服務(wù)范圍和提供有深度服務(wù)的同時，能解決常規(guī)管理中存在的問題，堵塞某些難以克服的漏洞。如計量裝置的合理誤差，如何繼續(xù)提高精度。對違規(guī)竊電客戶如何及時發(fā)現(xiàn)，并合理追補電量。如何減少客戶付費的工作量，及時完成網(wǎng)上電費劃撥。

g.為對電能質(zhì)量和連續(xù)供電有特殊要求的客戶，提供客戶滿意的合格電力，這是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)出的高級服務(wù)的功能。這類客戶由于生產(chǎn)某些特殊產(chǎn)品和其它特殊用電，對電力諧波和電壓閃變有極特殊的要求，在幫助客戶實現(xiàn)要求后的供電管理中，應(yīng)有相應(yīng)的管理手段，確保客戶長期穩(wěn)定用電，以形成對有此類要求客戶的吸引，不斷地擴大用電市場，擴大忠誠客戶群體。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化管理的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中應(yīng)注意的問題

傳統(tǒng)的供電企業(yè)客戶關(guān)系管理與客戶的需求已產(chǎn)生矛盾，計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為電力企業(yè)構(gòu)建新型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供了完備的技術(shù)支持。在建設(shè)此系統(tǒng)中應(yīng)注意如下問題。

以客戶需求為中心的用電需求側(cè)管理是建立新型客戶關(guān)系的基礎(chǔ)和原則，客戶的需求要符合國家的能源政策及相關(guān)的法律法規(guī)。供電企業(yè)應(yīng)以客戶的需求為目標，安排企業(yè)的整改與發(fā)展。

推進電網(wǎng)側(cè)技術(shù)進步的同時，幫助客戶推進技術(shù)進步，充分地利用好電網(wǎng)側(cè)和客戶側(cè)現(xiàn)有的資源，以發(fā)揮新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的更多有效的功能，提高管理效率。新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，要讓客戶隨時感受到電力能源的性價比合理、服務(wù)周到。當發(fā)生與其它可用能源產(chǎn)生競爭時，客戶能選擇電力能源。使供電企業(yè)與忠誠客戶始終保持著一種和諧的供用關(guān)系，這是供電企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提和基礎(chǔ)。結(jié)束語

供電企業(yè)客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。是企業(yè)鞏固和擴大市場份額，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提和基礎(chǔ)。通過科技創(chuàng)新手段建立的新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可使“忠誠客戶”群體得以鞏固和擴大。以需求側(cè)管理為龍頭，企業(yè)的所有經(jīng)營行為和社會行為都應(yīng)以此為基礎(chǔ)展開。企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)工作都應(yīng)以此為核心運轉(zhuǎn)。只有如此，幾十年計劃經(jīng)濟體制下延續(xù)的國有供電企業(yè)才能最終完成政企分開的轉(zhuǎn)變，才能逐步打破壟斷經(jīng)營，學會以平等競爭的主體，參與國家管轄下的規(guī)范有序的電力市場中的競爭，在競爭中盡好社會責任，在競爭中使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（編輯 呂子荊)

第二篇：客戶關(guān)系管理在市場營銷中的作用

客戶關(guān)系管理在市場營銷中的作用

隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化成為日益困擾企業(yè)經(jīng)營者的大問題。許多企業(yè)開始重視與產(chǎn)品的直接物質(zhì)承擔者——客戶的關(guān)系管理，建立與客戶之間長期的良好關(guān)系也成為企業(yè)在發(fā)展的大浪潮中奮勇前進的風向標，客戶關(guān)系管理也因此應(yīng)運而生。但是客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用真的已經(jīng)達到管理者預(yù)期的效果了嗎？結(jié)果不然，究其原因，是不少企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理時，僅僅把它看作是一種管理軟件的購入和使用，而忽視了企業(yè)管理理念的同步發(fā)展，公司的組織工作、員工素質(zhì)不見得隨客戶關(guān)系管理的引進而同時進步，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)衣不合體的現(xiàn)象，如何量體裁衣，為企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用創(chuàng)造良好的土壤環(huán)境正是本文要探索的重點所在。

一、客戶關(guān)系管理的實質(zhì)

在曹老師的課堂上我了解到，CRM是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。他的主要核心管理思想有三個方面：（1）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一；（2）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理；（3）進一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。CRM技術(shù)在企業(yè)日常工作中的運行主要是圍繞客戶展開的。以大型零售商沃爾瑪?shù)腃RM 系統(tǒng) 為例，沃爾瑪能夠從CRM系統(tǒng)中了解顧客的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個人興趣愛好以及購買偏好等信息，并基于此進行一對一的個性化服務(wù)。個性化服務(wù)可以從下面這個例子中窺探其實質(zhì)，客戶在餐廳吃飯，當他趕時間時，他最大的要求是上菜快，而當他宴請親朋時，他更大的要求是味道好，價格適中，環(huán)境優(yōu)雅。因此，企業(yè)員工通過對CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，以及在心理學、社會學和技術(shù)方面的素養(yǎng)和敏銳的洞察力、高超的服務(wù)技巧，對現(xiàn)場各種微妙客戶信息的捕捉和把握，從而提高決策能力。

二、客戶關(guān)系管理的價值

隨著市場競爭的不斷加劇，客戶的期望值越來越高，客戶關(guān)系的復(fù)雜性不斷增加，因而企業(yè)管理層對客戶關(guān)系管理也尤為重視。企業(yè)各種市場營銷策略也都是圍繞著客戶關(guān)系管理的最終目標——提高效率、拓展市場、保留客戶而制定、執(zhí)行的。如何才能擁有更多的客戶；怎樣的產(chǎn)品才能有銷路；怎樣才能提高顧客回頭率呢？這正是CRM具體的實施目標，歸納起來有以下幾點：

1、吸引、留住客戶

首先，客戶使用產(chǎn)品的方便性意味著企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值能否在使用中方便地體現(xiàn)出來，所以產(chǎn)品是客戶追求的核心價值所在，企業(yè)不應(yīng)該舍本求末，忽略了企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計問題。從客戶的角度思考問題，產(chǎn)品的這一指標不僅反映了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的能力，而且影響了客戶購買的積極性，實際上也影響了客戶價值的傳遞和實現(xiàn)。其次，在企業(yè)的服務(wù)策略中最重要的是要發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求，提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并盡可能提高其滿意度。增強企業(yè)與客戶之間的互動，在服務(wù)的形式上優(yōu)于競爭對手，提供售前、售中、售后全方位的服務(wù)是企業(yè)拉近與客戶關(guān)系的紐帶。

2、提高市場營銷效果

課本對客戶關(guān)系管理的市場營銷效果做了如下的定義：企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析；通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機構(gòu)、政府等資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)；通過CRM的銷售模塊，提高企業(yè)銷售過程的自動化，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)的化的發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網(wǎng)絡(luò)進行。市場營銷策略涉及到市場主體及市場要素的各方面，企業(yè)只有在細致的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)市場動態(tài)靈活運用各種營銷策略及組合，才能最大限度地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目標——保留客戶、拓展市場。

3、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程

CRM可以通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程的全面管理而達到降低代理成本的目的，要求以客戶為核心構(gòu)架企業(yè)，通過對企業(yè)客戶信息的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且提供了對歷史信息的追溯，并及時對未來趨勢進行預(yù)測，從而能夠很好地實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動。CRM的應(yīng)用的直接關(guān)系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，其實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。

三、客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新

客戶關(guān)系管理在某種意義上也是一種營銷策略，它的產(chǎn)生打破了原有“以市場為核心”的營銷模式，而是將營銷轉(zhuǎn)向更為人性化的一面，注重“以客戶為核心”的新型營銷模式，客戶關(guān)系管理給極度利益化的商界帶來了一縷春風，讓企業(yè)找到了新的立足點，讓客戶也找回了“上帝”的感覺，這可謂是企業(yè)與客戶之

間的雙贏，就其創(chuàng)新意義，可以從以下幾個方面進行簡單的分析：

1、營銷理論方面的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而客戶關(guān)系管理則以舒爾茨教授提出的新的營銷理論 4C組合為依據(jù)，4C組合包括:顧客的需求和期望(Customer)；顧客的費用(Cost)；購買的方便性(Convenience)；顧客與企業(yè)的溝通(Communication)。4C理論開拓了企業(yè)市場營銷的新境界，是企業(yè)進行換位思考，站在客戶的角度上來思考企業(yè)的發(fā)展，客戶也開始獲得主動權(quán)，而不是任由市場“宰割”。

2、客戶管理方式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的營銷觀念離推銷并不遠，主要是銷售人員的主動出擊，拉動與客戶之間的關(guān)系，而隨著客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)，銷售人員可以以最短的時間追溯幾百甚至幾千個客戶的交易資料，為他們提供“一對一”的服務(wù)，直接正中顧客需求的要害，節(jié)約企業(yè)運營成本，提高企業(yè)效率。而對于客戶來說，客戶可以方便地與企業(yè)直接打交道，就能獲得全面解決方案，客戶與企業(yè)之間重要的聯(lián)系點就是電話呼叫中心（網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)）。通過電話呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)故障申報、業(yè)務(wù)受理、客戶投訴等服務(wù)的自動化。通過“一站式”的服務(wù)，一改以往解決問題層層上報的問題。

在這一學期“客戶關(guān)系管理”的課程學習中，我接觸到的不只是以上這些有關(guān)CRM的純理論化的知識，在曹老師深入淺出的案例中，我了解到客戶關(guān)系管理不僅僅只是一個軟件、一種技術(shù)，它的真正魅力在于我們營銷人員如何去運用它。

第三篇：客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用

淺談客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用

摘要：企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效整合，讓企業(yè)可以最大限度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去客戶，保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。企業(yè)管理的目標重點是提高客戶滿意度和促進市場營銷水平。同時，在企業(yè)戰(zhàn)略高度上規(guī)劃CRM，實施基于企業(yè)的現(xiàn)實需求，重視企業(yè)實際應(yīng)用，培養(yǎng)企業(yè)自身的CRM管理和開發(fā)人員。

關(guān)鍵字：CRM客戶企業(yè)的應(yīng)用意義

一． CRM的定義

企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）是通過采用信息技術(shù)，是企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。

二． CRM的內(nèi)涵

CRM的理念來源于關(guān)系營銷學，其核心思想是為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的盈利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢。

CRM技術(shù)包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心。它是先進理念的反應(yīng)與體現(xiàn)，吸納了當今先進的軟件開發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論與技巧。

通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過相應(yīng)的客戶信息管理、市場營銷管理、銷售分析管理、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷等幾大模塊，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息化管理體系。

三． CRM在企業(yè)中的應(yīng)用

（一）客戶消費行為分析和市場細分。

可以根據(jù)商品的價格、特點，按照品牌忠誠度、個性、生活形態(tài)分析目標購買者，從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析顧客選擇商品的原因，CRM系統(tǒng)進行客戶分析，就是了解客戶群體的構(gòu)成、客戶消費層次、貢獻最大的客戶、忠誠度較高的客戶、客戶的消費習慣、潛在的消費需求等，根據(jù)不同的客戶消費行為細分不同的消費目標市場，確定相應(yīng)的市場營銷策略和服務(wù)水平。如中國移動公司，根據(jù)不同的消費者通訊需求及習慣，制定了許多不同的通訊類型。根據(jù)學生市場，制定動感地帶的特色套餐；根據(jù)長期出差人員制定全球通業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的制定能夠及時的滿足各種類型的消費者的需求，增加了客戶選擇其業(yè)務(wù)的機會。

（二）識別客戶

識別客戶主要是客戶信息的獲取和管理。具體步驟包括：定義客戶信息、獲取客戶信息、整合、管理客戶信息、以及更新客戶信息。建立客戶信息數(shù)據(jù)庫。幫助企業(yè)了解自身所有客戶的基本信息，分析客戶行為。現(xiàn)在許多企業(yè)都對自身的客戶進行信息統(tǒng)計和管理更新，獲取客戶的基本信息以便更好的從中識別客戶的需求。從而幫助企業(yè)獲取更多的新的客戶、幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)與客戶的互動和溝通，提升客戶滿意度，增強客戶滿意度和對企業(yè)的忠誠度。

（三）區(qū)分客戶

根據(jù)二八法則，在企業(yè)管理中，意味著企業(yè)利潤的80%來源于20%的客戶。因此，區(qū)分那20%的客戶對企業(yè)來講至關(guān)重要。區(qū)分客戶由主要體現(xiàn)在客戶價值的區(qū)分。企業(yè)可以利用ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法來區(qū)分客戶。如匯豐銀行根據(jù)客戶在匯豐銀行的活躍

賬戶、使用頻率、以及近期的使用率將客戶分為從A~F六種客戶類型，按客戶的忠誠度和價值高低來確定客戶類型，并針對不同的客戶類型推薦不同的產(chǎn)品和服務(wù)。為企業(yè)不斷創(chuàng)造利潤和收益。

（四）客戶保持與價值提升

客戶保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)工程和戰(zhàn)略。吸引一個新客戶的所需要的成本是保持一個老客戶的5—10倍。企業(yè)可以通過實施有價值的客戶關(guān)懷和互動來增加客戶對企業(yè)的好感。企業(yè)需要建立客戶投訴管理，通過客戶的抱怨，企業(yè)可以了解自身產(chǎn)品或服務(wù)的不足和問題，進而找到改進的辦法，還能通過處理客戶投訴，增強客戶的滿意度。制定客戶忠誠計劃，通過維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠度而形成客戶長期需求，并降低其品牌轉(zhuǎn)換率。

（五）流失客戶贏回

在營銷手段日益成熟的今天，我們的客戶仍然是一個很不穩(wěn)定的群體，因為他們的市場利益驅(qū)動杠桿還是偏向于人、情、理的。如何來提高客戶的忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)營銷人一直在研討的問題。客戶的變動，往往意味著一個市場的變更和調(diào)整，會給公司的市場運作帶來不利影響。那么，對于流失客戶的挽回，則是企業(yè)CRM的重要工作。首先，企業(yè)要分析客戶流失的原因，然后確定客戶贏回的策略并實施，針對劃分不同價值的客戶采取不同的贏回策略。

（六）CRM績效管理

企業(yè)通過實施CRM績效管理，能夠更好地為企業(yè)提供各方面的信息和考核。CRM的測評方法主要是關(guān)鍵業(yè)績指標法。CRM績效測評的關(guān)鍵維度中利用的平衡計分法技術(shù)，是綜合的衡量企業(yè)業(yè)績的績效考核法。使企業(yè)能夠一方面追蹤財務(wù)結(jié)果，一方面監(jiān)視自身在提高能力和獲得實現(xiàn)未來增長所需的無形資產(chǎn)等方面的進展。CRM績效管理具有獨特的優(yōu)勢：為企業(yè)提供量化的考核辦法，信息實時跟蹤，提供指標完成情況提示。另外，為了讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)個性化的績效管理，CRM的系統(tǒng)設(shè)置了靈活的工作流程，為企業(yè)的個性化管理提供幫助。

四． CRM對企業(yè)的意義

（一）提高客戶滿意度和忠誠度

現(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務(wù)，企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)，將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L客戶，就可以實現(xiàn)客戶的長期價值。從市場營銷學的角度來說，企業(yè)培育忠誠顧客可以借助于關(guān)系營銷。我們要樹立“客戶至上”的意識，通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿足，顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。

（二）創(chuàng)造雙贏效果

CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因為良好的客戶關(guān)系管理對客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；對于企業(yè)來說通過CRM可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷方向。

（三）降低營銷成本提高利潤率

過去每個企業(yè)的業(yè)務(wù)活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動會降低效率，從而增加營銷成本。現(xiàn)在企業(yè)實施CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節(jié)約了銷售費用、營銷費用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯，降低營銷費用。

（四）提高內(nèi)部人員的工作效率，節(jié)省日常開支

讓企業(yè)各部門共享客戶信息，提高工作效率。通過業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動化，減少各種手工操作產(chǎn)生的人為錯誤，縮短完成經(jīng)營活動所需的時間。通過對客戶市場的細分和行為預(yù)測，是減少營銷錯誤，節(jié)約營銷支出。

（五）提高員工對企業(yè)滿意度、改善企業(yè)文化。

第四篇：客戶關(guān)系管理在煙草行業(yè)中的應(yīng)用

摘 要 通過對煙草行業(yè)現(xiàn)狀的分析，運用客戶關(guān)系管理先進的管理理念，以“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，實現(xiàn)增值服務(wù)，提高客戶的滿意度、忠誠度，從而抵制外煙的沖擊。

關(guān)鍵詞 CRM 客戶 服務(wù) 煙草

我國煙草行業(yè)是國家和地方的利稅大戶，2001年達1 200億元，居各行業(yè)之首，對國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了重大貢獻。從國內(nèi)外煙草行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展現(xiàn)代物流，構(gòu)建大型的現(xiàn)代物流配送體系，以相對較低的成本獲得盡可能大的市場空間，形成適應(yīng)未來市場需要并以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上建立相對完善的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，為客戶提供個性化的增值服務(wù)，已成為煙草企業(yè)面向21世紀作出的戰(zhàn)略選擇。目前，各煙草公司已初步形成較發(fā)達的配送網(wǎng)絡(luò)，積累了相當豐富的物流運作和客戶管理經(jīng)驗，并具備實力較強的管理隊伍和技術(shù)力量，更重要的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)向深層次發(fā)展有清晰的思路，對信息化將對企業(yè)帶來的變革也有比較深刻的認識，并開始實施具體的信息化項目來實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。因此，煙草行業(yè)實施現(xiàn)代物流示范工程，建立CRM系統(tǒng)，既是適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展需要，也是展示煙草網(wǎng)建一流水平的重要標志，同時還可能成為煙草業(yè)效益提升的新的經(jīng)濟增長點。1 CRM的概述

CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學，可以從不同角度、不同層次來加以理解。但不管怎樣，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。

客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

客戶關(guān)系管理需要得到技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持。它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。當然，客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并連接客戶于供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可營利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。[!--empirenews.page--]2 實施CRM的必要性2.1 迎接“入世”挑戰(zhàn)、參與國際競爭的需要

我國加入世貿(mào)組織后，全球經(jīng)濟一體化的進程將大大加快，越來越多的跨國公司登陸和搶灘中國市場，必然對中國煙草業(yè)產(chǎn)生強烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術(shù)、資本、管理上占有優(yōu)勢，而且在經(jīng)營理念、營銷方式上占盡先機。目前全球一些大的煙草公司，最先進最具特色和優(yōu)勢的就是擁有發(fā)達的CRM系統(tǒng)，以其規(guī)模性、專業(yè)性、經(jīng)濟性、效率性俱佳的綜合優(yōu)勢，確立了自身在現(xiàn)代煙草行業(yè)領(lǐng)域中的支配地位。在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，外國煙草先進的網(wǎng)絡(luò)管理迅速進入中國，國內(nèi)煙草業(yè)要加快與國際市場接軌的步伐，就必須注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的、與客戶互動的CRM系統(tǒng)，以自身完善周到的服務(wù)來抵御外來沖擊。2.2 網(wǎng)建升級的深層需要

網(wǎng)建升級不只是簡單的訪送分離、商流物流分開，而是要突出對市場的實際控制力。提高市場控制力的關(guān)鍵在于先進的物流配送和完善的、個性化的客戶服務(wù)。物流配送不升級，網(wǎng)建只能是低水平。因為物流配送是連接生產(chǎn)與消費的最后一環(huán)，是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最終端。即便商流、信息系統(tǒng)再先進，沒有先進的物流做保障也實現(xiàn)不了經(jīng)營的目標。而沒有CRM系統(tǒng)，就無法對與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進行分析，識別客戶規(guī)律，從而無法進一步改善與客戶的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機會。因此，實現(xiàn)網(wǎng)建升級，必須加快卷煙物流配送系統(tǒng)的升級和建設(shè)適合本企業(yè)特點的CRM系統(tǒng)。2.3 規(guī)范經(jīng)營的需要

多年來，卷煙不規(guī)范經(jīng)營成為煙草行業(yè)的一大癥結(jié)。“賣大戶”、“捆套銷售”、“低價甩賣”、“跨區(qū)域經(jīng)營”等等，為什么長期得不到有效解決，關(guān)鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開，不僅使分工更趨專業(yè)化，而且使有效監(jiān)督更趨完善。3 CRM的應(yīng)用3.1 樹立客戶觀念，強化服務(wù)意識

國家煙草專賣局在2002年全國城市網(wǎng)建聯(lián)動會上提出“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，這一思想的提出標志著全國煙草由“行商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的開始。“客戶為本”比“客戶就是上帝”更準確；“服務(wù)至上”倡導(dǎo)的不僅是一種理念，更是一種評價標準，其實質(zhì)是表明服務(wù)高于一切。網(wǎng)建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標，不斷強化服務(wù)，確保“以客戶滿意為中心”經(jīng)營管理理念的有效實現(xiàn)。各省市煙草公司提出以成熟的客戶關(guān)系管理來實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)的理念，要求網(wǎng)絡(luò)一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想，一切對客戶負責，一切讓客戶滿意，從而達到網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系上的零距離。3.2 開展客戶關(guān)系管理，提高個性化服務(wù)

客戶關(guān)系管理作為客戶服務(wù)的基礎(chǔ)性工作，已被提到卷煙服務(wù)的議事日程，盡管各煙草公司的方法手段不同，但對下面幾點尤為重視：

（１）系統(tǒng)的客戶檔案。客戶檔案是實施客戶關(guān)系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開始，對零售戶的經(jīng)營地址、經(jīng)營時間、經(jīng)營類型、周轉(zhuǎn)庫存等各種信息進行詳細地記錄。這些信息為企業(yè)客戶服務(wù)提供可靠的信息支持。[!--empirenews.page--]（２）科學的客戶分類。客戶細分可以幫助企業(yè)針對不同的客戶制定并實施差異化服務(wù)策略，對企業(yè)所關(guān)注的重點客戶給予適當?shù)募詈捅匾闹С郑龑?dǎo)他們向企業(yè)所期望的方向發(fā)展。客戶分類依賴于系統(tǒng)的客戶檔案，分類標準多數(shù)側(cè)重于零售戶業(yè)態(tài)和經(jīng)營行為，業(yè)態(tài)的分類決定著采取什么樣的形式進行訪銷送貨等服務(wù)。

（３）有效的客戶管理。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售客戶的管理必須有重點、有區(qū)別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規(guī)范，管理寓于服務(wù)之中”的管理理念，對零售戶進行管理，層層負責，加大控制。

（４）增值的客戶服務(wù)。客戶關(guān)系管理體現(xiàn)在對客戶的增值服務(wù)上，這需要企業(yè)根據(jù)客戶的期望去研究和提供最適當?shù)姆?wù)，通過這些服務(wù)幫助客戶解決一直困擾他們的難題，通過合理進貨和庫存管理，降低客戶經(jīng)營成本，保證客戶的贏利能力，為客戶提供各類信息服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)增值。3.3 開展服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平

在由“行商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變過程中，各煙草公司不斷創(chuàng)新服務(wù)方法和內(nèi)容，服務(wù)水平得到較快提升。在借鑒國外的成功經(jīng)驗同時，堅持國家局“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”的網(wǎng)建原則和“客戶為本、服務(wù)至上”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，以提高市場占有率和增強市場控制力為目標，調(diào)整工作思路，把管理和服務(wù)相結(jié)合，實施以服務(wù)為主的“全面訪銷、全面配送、專銷結(jié)合、訪送分離”的城市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)模式。3.4 開展客戶滿意度管理，實現(xiàn)長期共贏

在專賣制度的體制下，卷煙零售戶滿意度的體現(xiàn)靠的多是行政手段，他們的入網(wǎng)是行政作用的結(jié)果，他們依靠渠道供貨是專營作用的結(jié)果。近年來，許多煙草公司都意識到客戶滿意度、忠誠度在后專賣時期對網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)揮的重要作用，著手開展客戶滿意度、忠誠度管理。

（１）保證貨源供應(yīng)上的滿意。客戶滿意首先來自于對其貨源需求的滿足程度，來自于公司對客戶提供適銷對路的能力，從體制入手，理順貨源供應(yīng)渠道，提高生產(chǎn)基地和供應(yīng)品牌的集中度。

（２）緊俏貨源安排上的滿意。各地煙草大力整合品牌，培育名優(yōu)卷煙，品牌在供應(yīng)鏈上的增值能力顯著提高，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。在一些傳統(tǒng)節(jié)日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。公司一般根據(jù)零售戶的不同分類制定統(tǒng)一的政策，由銷售管理軟件分配到戶，避免因人為因素而產(chǎn)生的隨意性，保證分配上的公開、公平和公正。

（３）訪送方式上的滿意。各地不斷總結(jié)適用于零售戶需求的訪送模式，突出體現(xiàn)個性和特色。現(xiàn)在實施的全面訪銷、集中配送、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流、一戶一碼等方式，既縮減了服務(wù)層次，減少了物流環(huán)節(jié)，合理確定了訪送頻率，同時業(yè)很好的解決了質(zhì)量與成本的關(guān)系問題，受到了零售戶的廣泛好評。

（４）溝通渠道上的滿意。實行電話訂貨，訪銷員從拿訂單的職能中分離出來，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門與客戶溝通，指導(dǎo)、幫助客戶經(jīng)營，傾聽、收集客戶意見，總結(jié)、分析市場狀況，增加了公司與客戶關(guān)系的專門通道。4 實施CRM的重要意義4.1 快速、準確、可靠地與客戶互動的需要[!--empirenews.page--] 目前各地煙草公司平均有4000個左右的銷售點，建設(shè)CRM系統(tǒng)，可以使煙草企業(yè)與客戶關(guān)聯(lián)的所有部門，通過各種與客戶接觸的渠道，快速、準確、可靠地處理與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括市場、銷售、服務(wù)支持等，由此達到以客戶為中心。煙草企業(yè)內(nèi)部可以共享客戶信息、產(chǎn)品銷售和服務(wù)線索，完成與客戶從產(chǎn)品接觸、采購、服務(wù)以及技術(shù)支持等全部商務(wù)活動，從而贏得客戶最大的滿意度。4.2 通過業(yè)務(wù)智能化的分析提升客戶價值的需要

煙草企業(yè)與客戶的互動過程將產(chǎn)生大量有價值的信息，通過一系列的方法和工具，對信息進行加工、處理和分析，產(chǎn)生對企業(yè)有價值的知識，以此為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)的運做過程和業(yè)務(wù)決策。4.3 展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標志

目前國內(nèi)比較先進的省市，除了有些在品牌上占優(yōu)勢外，主要亮點是在商流上，諸如POS機、手提電腦、電話訪銷等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統(tǒng)在運行。而在煙草CRM領(lǐng)域目前國內(nèi)才剛剛起步。因此，煙草行業(yè)要建設(shè)一流水平，首先應(yīng)在CRM方面下功夫，大力發(fā)展CRM系統(tǒng)，這不僅是展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標志，同時也是向國際先進水平邁出的重要一步。

第五篇：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中如何應(yīng)用畢業(yè)論文.

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中如何應(yīng)用

根據(jù)波特的影響企業(yè)的利益相關(guān)者理論,企業(yè)有五個利益相關(guān)者,分別是客戶、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商和政府等其他利益相關(guān)者。其中,最重要的利益相關(guān)者就是客戶。現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上,還體現(xiàn)在市場上,誰能獲得更大的市場份額,誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢和主動。而對市場份額的爭奪實質(zhì)上是對客戶的爭奪,因此,企業(yè)必須完成從“產(chǎn)品”導(dǎo)向向“客戶”導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行管理。進行有效的客戶關(guān)系管理,就要通過有效的途徑,從儲存大量客戶信息的數(shù)據(jù)倉庫中經(jīng)過深層分析,獲得有利于商業(yè)運作,提高企業(yè)市場競爭力的有效信息。而實現(xiàn)這些有效性的關(guān)鍵技術(shù)支持就是數(shù)據(jù)挖掘,即從海量數(shù)據(jù)中挖掘出更有價值的潛在信息。正是有了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持,才使得客戶關(guān)系管理的理念和目標得以實現(xiàn),滿足現(xiàn)代電子商務(wù)時代的需求和挑戰(zhàn)。

一、客戶關(guān)系管理(CRM CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理方法。它是企業(yè)通過富有意義的交流和溝通,理解并影響客戶行為,最終實現(xiàn)提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。它包括的主要內(nèi)容有客戶識別、客戶關(guān)系的建立、客戶保持、客戶流失控制和客戶挽留。通過客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)銷售收入,改善企業(yè)的服務(wù),提高客戶滿意度,同時能提高員工的生產(chǎn)能力。

二、數(shù)據(jù)挖掘(DM 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining,簡稱DM,簡單的講就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘或抽取出知識。數(shù)據(jù)挖掘概念的定義描述有若干版本。一個通用的定義是從大量的、不

完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識,這些知識是隱諱的、事先未知的、潛在有用的信息。

常用的數(shù)據(jù)挖掘方法有:(1關(guān)聯(lián)分析。即從給定的數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)頻繁出現(xiàn)的項集模式知識。例如,某商場通過關(guān)聯(lián)分析,可以找出若干個客戶在本商場購買商品時,哪些商品被購置率較高,進而可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中不同商品的聯(lián)系,進而反映客戶的購

買習慣。(2序列模式分析。它與關(guān)聯(lián)分析相似,其目的也是為了控制挖掘出的數(shù)據(jù)間的聯(lián)系。但序列模式分析的側(cè)重點在于分析數(shù)據(jù)間的前后(因果關(guān)系。例如,可以通過分析客戶在購買A商品后,必定(或大部分情況下隨著購買B商品,來發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。(3分類分析。是找出一組能夠描述數(shù)據(jù)集合典型特征的模型,以便能夠分類識別未知數(shù)據(jù)的歸屬或類別。例如,銀行可以根據(jù)客戶的債務(wù)水平、收入水平和工作情況,可對給定用戶進行信用風險分析。(4聚類分析。是從給定的數(shù)據(jù)集中搜索數(shù)據(jù)對象之間所存在的有價值聯(lián)系。在商業(yè)上,聚類可以通過顧客數(shù)據(jù)將顧客信息分組,并對顧客的購買模式進行描述,找出他們的特征,制定針對性的營銷方案。(5孤立點分析。孤立點是數(shù)據(jù)庫中與數(shù)據(jù)的一般模式不一致的數(shù)據(jù)對象,它可能是收集數(shù)據(jù)的設(shè)備出現(xiàn)故障、人為輸入時的輸入錯誤等。孤立點分析就是專門挖掘這些特殊信息的方法。例如,銀行可以利用孤立點分析發(fā)現(xiàn)信用卡詐騙,電信部門可以利用孤立點分析發(fā)現(xiàn)電話盜用等。

三、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 1.進行客戶分類

客戶分類是將大量的客戶分成不同的類別,在每一類別里的客戶具有相似的屬性,而不同類別里的客戶的屬性不同。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)進行客戶分類, 針對不同類別的客戶,提供個性化的服務(wù)來提高客戶的滿意度,提高現(xiàn)有客戶的價值。細致而可行的客戶分類對企業(yè)的經(jīng)營策略有很大益處。例如,保險公司在長期的保險服務(wù)中,積累了很多的數(shù)據(jù)信息,包括對客戶的服務(wù)歷史、對客戶的銷售歷史和收入,以及客戶的人口統(tǒng)計學資料和生活方式等。保險公司必須將這些眾多的信息資源綜合起來,以便在數(shù)據(jù)庫里建立起一個完整的客戶背景。在客戶背景信息中,大批客戶可能在保險種類、保險年份和保險金額上具有極高的相似性,因而形成了具有共性的客戶群體。經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析,可以發(fā)現(xiàn)他們的共性,掌握他們的保險理念,提供有針對性的服務(wù),提高保險公司的綜合服務(wù)水平,并可以降低業(yè)務(wù)服務(wù)成本,取得更高的收益。

2.進行客戶識別和保留

(1在CRM中,首先應(yīng)識別潛在客戶,然后將他們轉(zhuǎn)化為客戶

這時可以采用DM中的分類方法。首先是通過對數(shù)據(jù)庫中各數(shù)據(jù)進行分析,從而建立一個描述已知數(shù)據(jù)集類別或概念的模型,然后對每一個測試樣本,用其已知的類別與學習所獲模型的預(yù)測類別做比較,如果一個學習所獲模型的準確率經(jīng)測試被認可,就可以用這個模型對未來對象進行分類。例如,圖書發(fā)行公司利用顧客郵件地址數(shù)據(jù)庫,給潛在顧客發(fā)送用于促銷的新書宣傳冊。該數(shù)據(jù)庫內(nèi)容有客戶情況的描述,包括年齡、收入、職業(yè)、閱讀偏好、訂購習慣、購書資金、計劃等屬性的描述,顧客被分類為“是”或“否”會成為購買書籍的顧客。當新顧客的信息被輸入到數(shù)據(jù)庫中時,就對該新顧客的購買傾向進行分類,以決定是否給該顧客發(fā)送相應(yīng)書籍的宣傳手冊。

(2在客戶保留中的應(yīng)用

客戶識別是獲取新客戶的過程,而客戶保留則是留住老顧客、防止客戶流失 的過程。對企業(yè)來說,獲取一個新顧客的成本要比保留一個老顧客的成本高。在保留客戶的過程中,非常重要的一個工作就是要找出顧客流失的原因。例如,某專科學校的招生人數(shù)在逐漸減少,那么就要找出減少的原因,經(jīng)過廣泛的搜集信息,發(fā)現(xiàn)原因在于本學校對技能培訓不夠重視,學生只能學到書本知識,沒有實際的技能,在就業(yè)市場上找工作很難。針對這種情況,學校應(yīng)果斷的抽取資金,購買先進的、有針對性的實驗實訓設(shè)備,同時修改教學計劃,加大實驗實訓課時和考核力度,培訓相關(guān)專業(yè)的教師。

(3對客戶忠誠度進行分析

客戶的忠誠意味著客戶不斷地購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)據(jù)挖掘在客戶忠誠度分析中主要是對客戶持久性、牢固性和穩(wěn)定性進行分析。比如大型超市通過會員的消費信息,如最近一次消費、消費頻率、消費金額三個指標對數(shù)據(jù)進行分析,可以預(yù)測出顧客忠誠度的變化,據(jù)此對價格、商品的種類以及銷售策略加以調(diào)整和更新,以便留住老顧客,吸引新顧客

(4對客戶盈利能力分析和預(yù)測

對于一個企業(yè)而言,如果不知道客戶的價值,就很難做出合適的市場策略。不同的客戶對于企業(yè)而言,其價值是不同的。研究表明,一個企業(yè)的80%的利潤是由只占客戶總數(shù)的20%的客戶創(chuàng)造的,這部分客戶就是有價值的優(yōu)質(zhì)客戶。為了弄清誰才是有價值的客戶,就需要按照客戶的創(chuàng)利能力來劃分客戶,進而改進客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用來分析和預(yù)測不同市場活動情況下客戶盈利能力的變化,幫助企業(yè)制定合適的市場策略。商業(yè)銀行一般會利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶的資料進行分析,找出對提高企業(yè)盈利能力最重要的客戶,進而進行針對性的服務(wù)和營銷。

(5交叉銷售和增量銷售

交叉銷售是促使客戶購買尚未使用的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷手段,目的是可以拓寬企業(yè)和客戶間的關(guān)系。增量銷售是促使客戶將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)升級的銷售活動,目的在于增強企業(yè)和客戶的關(guān)系。這兩種銷售都是建立在雙贏的基礎(chǔ)上的,客戶因得到更多更好符合其需求的服務(wù)而獲益,公司也因銷售增長而獲益。數(shù)據(jù)挖掘可以采用關(guān)聯(lián)性模型或預(yù)測性模型來預(yù)測什么時間會發(fā)生什么事件,判斷哪些客戶對交叉銷售和增量銷售很有意向,以達到交叉銷售和增量銷售的目的。例如,保險公司的交叉營銷策略:保險公司對已經(jīng)購買某險種的客戶推薦其它保險產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略成功的關(guān)鍵是要確保推銷的保險險種是用戶所感興趣的,否則會造成用戶的反感。

四、客戶關(guān)系管理應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的步驟 1.需求分析

只有確定需求,才有分析和預(yù)測的目標,然后才能提取數(shù)據(jù)、選擇方法,因此,需求分析是數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)條件。數(shù)據(jù)挖掘的實施過程也是圍繞著這個目標進行的。在確定用戶的需求后,應(yīng)該明確所要解決的問題屬于哪種應(yīng)用類型,是屬于關(guān)聯(lián)分析、分類、聚類及預(yù)測,還是其他應(yīng)用。應(yīng)對現(xiàn)有資源如已有的歷史數(shù)據(jù)進行評估,確定

是否能夠通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來解決用戶的需求,然后將進一步確定數(shù)據(jù)挖掘的目標和制定數(shù)據(jù)挖掘的計劃。2.建立數(shù)據(jù)庫

這是數(shù)據(jù)挖掘中非常重要也非常復(fù)雜的一步。首先,要進行數(shù)據(jù)收集和集成,其次,要對數(shù)據(jù)進行描述和整合。數(shù)據(jù)主要有四個方面的來源:客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)通過抽取、轉(zhuǎn)換和裝載,形成數(shù)據(jù)倉

庫，并通過 OLAP 和報表，將客戶的整體行為結(jié)果分析等數(shù)據(jù)傳遞給數(shù)據(jù)庫用戶。3.選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘工具 如果從上一步的分析中發(fā)現(xiàn)，所要解決的問題能用數(shù)據(jù)挖掘比較好地完成，那么需要做的第三步就是選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與方法。將所要解決的問題轉(zhuǎn) 化成一系列數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)。數(shù)據(jù)挖掘主要有五種任務(wù)：分類，估值預(yù)測，關(guān)聯(lián) 規(guī)則，聚集，描述。前三種屬于直接的數(shù)據(jù)挖掘。在直接數(shù)據(jù)挖掘中，目標是應(yīng) 用可得到的數(shù)據(jù)建立模型，用其它可得到的數(shù)據(jù)來描述感興趣的變量。后兩種屬 于間接數(shù)據(jù)挖掘。在間接數(shù)據(jù)挖掘中，沒有單一的目標變量，目標是在所有變量 中發(fā)現(xiàn)某些聯(lián)系。4.建立模型 建立模型是選擇合適的方法和算法對數(shù)據(jù)進行分析，得到一個數(shù)據(jù)挖掘模型 的過程。一個好的模型沒必要與已有數(shù)據(jù)完全相符，但模型對未來的數(shù)據(jù)應(yīng)有較 好的預(yù)測。需要仔細考察不同的模型以判斷哪個模型對所需解決的問題最有用。如決策樹模型、聚類模型都是分類模型，它們將一個事件或?qū)ο髿w類。回歸是通 過具有已知值的變量來預(yù)測其它變量的值。時間序列是用變量過去的值來預(yù)測未 來的值。這一步是數(shù)據(jù)挖掘的核心環(huán)節(jié)。建立模型是一個反復(fù)進行的過程，它需 要不斷地改進或更換算法以尋找對目標分析作用最明顯的模型，最后得到一個最 合理、最適用的模型。5.模型評估 為了驗證模型的有效性、可信性和可用性，從而選擇最優(yōu)的模型，需要對模 型進行評估。我們可以將數(shù)據(jù)中的一部分用于模型評估，來測試模型的準確性，模型是否容易被理解模型的運行速度、輸入結(jié)果的速度、實現(xiàn)代價、復(fù)雜度等。模型的建立和檢驗是一個反復(fù)的過程，通過這個階段階段的工作，能使數(shù)據(jù)以用 戶能理解的方式出現(xiàn)，直至找到最優(yōu)或較優(yōu)的模型。6.部署和應(yīng)用 將數(shù)據(jù)挖掘的知識歸檔和報告給需要的群體，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)的知識采取 必要的行動，以及消除與先前知識可能存在的沖突，并將挖掘的知識應(yīng)用于應(yīng)用 系統(tǒng)。在模型的應(yīng)用過程中，也需要不斷地對模型進行評估和檢驗，并做出適當 的調(diào)整，以使模型適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。參考文獻: [1]羅納德．S．史威福特．客戶關(guān)系管理[M]．楊東龍譯．北京：中國經(jīng)濟 出版社，2002 [2]馬剛:客戶關(guān)系管理[M]大連：東北財經(jīng)大學出版社，2008