第一篇：工業(yè)品大客戶銷售制勝策略之標準流程策略

工業(yè)品的大客戶采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程復雜的特點，最重要的是客戶采購有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內(nèi)部需求和立項 2）對供應商初步調(diào)查、篩選；3）制定采購指標4）招標、評標；5）購買承諾；6）安裝實施。

由于客戶在采購流程中的不同階段所關心的側(cè)重點不同，銷售人員需要針對客戶采購的六個流程，形成一一對應的銷售流程六個階段，1）開發(fā)階段 — 收集客戶信息和評估2）銷售進入階段 — 理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系3）提案階段 — 影響客戶采購標準，提供解決方案 4）投標階段5）商務談判階段6）工程實施階段。

“標準流程”的實質(zhì)就是：銷售人員通過對客戶開發(fā)、銷售進入、提案、投標、商務談判和工程實施六個階段中每個階段主要工作內(nèi)容的實施和關鍵節(jié)點的控制，依次推進到下個銷售流程，最終達到成功拿單的目的。

而所謂的關鍵節(jié)點和關鍵節(jié)點的控制指的是：在銷售流程六個階段中的每個階段，影響銷售流程向前發(fā)展的里程碑式事件，我們稱為其關鍵節(jié)點，比如：商務談判階段的雙方合同的簽訂就是關鍵點。如果沒有到達設定的關鍵節(jié)點，銷售進程將無法進入到下一個階段，即使強行進入到下一個階段，其項目成功的概率也將大大地降低。如：客戶需要個性化解決方案、非標準的產(chǎn)品時，銷售人員進入項目銷售愈早進入，成功的概率愈大。

一）開發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點

主要工作內(nèi)容：

·客戶線索尋找：在客戶立項前后，及時掌握客戶可能的項目信息。

·評估銷售機會：盡量收集和明確客戶的需求、項目/采購進度表、預算、競爭、決策和優(yōu)先評估項等關鍵評估元素。

·判斷客戶級別：根據(jù)預計成交時間和成交可能性大小將客戶區(qū)分為A級、B級、C級、D級。

不是所有項目都是銷售機會，有些項目有資金的風險，有些項目很小不值得跟進和投資，也有些項目的技術要求你的產(chǎn)品無法達到。所以首先需要收集與擬進入項目有關的因素：項目等級、資金狀況、技術要求、客情關系、客戶信譽和與競爭有關的因素：產(chǎn)品、價格、技術方案、售后服務等，在事先建立好的評估模型中進行評估。評估通過，準備進入下一銷售階段；沒有通過，考慮放棄或降低接觸級別。

其次由于不同客戶對解決問題的緊迫性和成交時間存在較大的差異，有必要對客戶進行優(yōu)先排序（A級、B級、C級、D級），分清主次，合理調(diào)配資源，并將資源和時間投入到A級客戶上。

A級客戶：全力以赴，進入銷售流程

B級客戶：控制投入時間，客戶維護

C級客戶：關注變化，客戶維護

D級客戶：最后考慮，客戶維護

關鍵節(jié)點：對潛在客戶進行評估和分級。

二）銷售進入階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點：

主要工作內(nèi)容：

·對前期獲得的項目信息作進一步確認和分析。

·理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系

通過銷售人員的拜訪，尋找你的內(nèi)線，通過內(nèi)線了解客戶內(nèi)部采購的組織結(jié)構圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響項目采購決策關鍵人所占的比重，與關鍵人建立良好關系，同時由于項目采購客戶參與人多，還應與客戶中的其他人保持良好關系。這一階段的目標是：成為客戶選定的候選供應商。

關鍵節(jié)點：內(nèi)線和關鍵人

三）提案階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點

主要工作內(nèi)容：

·利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、已使用產(chǎn)品的客戶參觀、提交建議書等形式，對客戶進行影響，使之對我方產(chǎn)品、服務充分了解，并建立競爭優(yōu)勢。·影響或參與制定客戶的采購標準，如果銷售人員沒有在提案階段影響客戶的采購指標，在下階段將面臨激烈的價格競爭。

·對客戶主要決策人和關鍵人進一步展開必要的影響工作。

銷售人員通過有效的詢問,了解客戶的需求，你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對手不能，說服客戶以你公司產(chǎn)品特點、技術標準作為采購標準；或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購標準，使之對你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競爭對手，對隨后的投標階段工作將是十分有利的。關鍵節(jié)點：客戶采購標準

四)投標階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點

主要工作內(nèi)容

·在投標階段，大客戶銷售人員的主要工作是根據(jù)客戶的招標書寫投標書。客戶通過投標書判斷供應商方案的可行性和合理性，所以投標書還要能體現(xiàn)自己的方案是最能滿足客戶的需求的。

·根據(jù)競爭者的情況、客戶對供應商的排名順序，客戶提供的招（議）標說明書，對工程成本和希望毛利情況進行分析。確定撰寫投標方案和依據(jù)，確定方案中所采用產(chǎn)品及工程的價格定位。

·對客戶主要決策人進一步展開必要的影響工作。

在招標書中，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)化成采購指標，以后客戶更傾向于價格的比較。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購標準確實對自己不利，這時候可以選擇退出競爭，等待下次機會。

關鍵節(jié)點：投標或議標

五）商務談判階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點

主要工作內(nèi)容：

·安排公司高層拜訪客戶。

·與客戶進行商務談判。

·簽定供貨合同。

關鍵節(jié)點：合同審批和合同簽訂

六）工程實施階段的工作內(nèi)容

工作內(nèi)容：成功實施項目，與客戶建立長期合作關系。

關鍵節(jié)點：工程驗收和項目結(jié)束

“標準流程”是大客戶銷售中一個非常有用的系統(tǒng)管理業(yè)務的工具，通過對銷售各階段統(tǒng)一的定義或描述，使銷售工作每一環(huán)節(jié)和每一過程都有據(jù)可依。它可以幫助銷售人員在紛繁復雜的客戶關系中，理清思路指明方向，根據(jù)客戶采購流程中不同階段的不同需求，制定有針對性的計劃和行動方案，最終達到提高項目銷售成功率的目的。

有一個工業(yè)品銷售人員小張碰到了這樣的困惑，他在給我的郵件中這樣寫到：陸老師：我是個銷售工業(yè)設備用儀表的銷售人員，今年7月份的時候，我公司的銷售總監(jiān)從以前的一個客戶B那里得知了現(xiàn)在這個儀表項目信息，而且當時就知道，涉及到我們這一部分的產(chǎn)品可能在今年11月份招標，這個項目在寧夏，我公司在北京，寧夏這邊沒有代理商，現(xiàn)在這個項目儀表的負責人A就是以前和我公司銷售總監(jiān)合作過的那個客戶B的同事，但是我們總監(jiān)與客戶B都沒有見過面，關系也很一般。

在得知這個項目后我于7月初來到了寧夏，見到了A，但是這個人對我比較程序化，讓我把資料等東西放到了那里，想再和他進一步深入接觸，但是根本不給機會，于是我就回到了北京，在北京期間，我們偶然接觸到了負責設計部分的負責

人，設計院的負責人表示可以把我們的產(chǎn)品設計進去，但是時間比較緊迫，不知道有沒有時間。

我于這周又來到了寧夏，但是不巧A出差去了外地，沒有見到。聽說過幾天回來的時候會從北京過，我覺得這是一個好機會。不過我見到了儀表負責人手下的一個人，她說這一部分招標還早著呢，估計得11月份，其他的什么信息都不給透漏，我又在他們的黑板上找到了該項目的經(jīng)理，副經(jīng)理的名字和電話等，于第二天早晨見到了其中一個副經(jīng)理，副經(jīng)理也是叫我把資料給儀表的人，只留了我一張名片，我就被打發(fā)了。然后我又給那個經(jīng)理打電話，但是還沒聽完我的介紹就把電話掛了。

我公司銷售總監(jiān)今天給我打電話，我介紹了一下基本的情況，她怪我根本沒有把該做的事情做好，比如沒有和商務部門接觸上，到時候人家根本不給競標的機會怎么辦？我自己也覺得是有些做的不到位，但是我就是不知道該怎么才能做進去啊，我時時都是在碰壁阿，陸老師，您覺得我現(xiàn)在應該怎么做呢？對了，據(jù)儀表負責人手下的那個人說：除了我們公司還另外有三家公司早已經(jīng)在她那邊報過到了。

這是個真實的案例，相信有更多的像小張那樣的銷售人員，會遇到同樣的困惑而不知所措，項目中找不到北不知道下一步如何走。有一點可以肯定的，按照目前的狀況，小張要想在此項目獲得成功的機遇是很小很小的。如何去做？“標準流程”至少可以幫小張解決方向性的問題，知道往哪個方向去努力，其次才考慮細節(jié)如何操作。

案例中的客戶目前應該處于立項后的對供應商初步調(diào)查、篩選階段，相對應的是銷售進入階段。但由于前期的開發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點缺失，當務之急首先對客戶進行信息收集工作，明確客戶的需求、項目/采購進度表、預算、競爭、決策和優(yōu)先評估項等關鍵評估元素，再進行評估和分級的。

評估通過再進入下一個銷售流程即銷售進入階段。若沒有通過評估，考慮放棄或降低接觸級別。不是所有項目都是銷售機會，不要等“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”從而導致銷售人員大量時間被消耗，公司銷售資源沒有回報，更重要的是失去在其它項目上成功的機會。

在完成開發(fā)階段的工作內(nèi)容到達關鍵節(jié)點并通過評估后，可迅速進入銷售進入階段的工作內(nèi)容：尋找內(nèi)線，理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系。如果完成本階段的全部工作內(nèi)容到達關鍵節(jié)點（內(nèi)線和關鍵人），可跟隨客戶的采購流程再進入下一個銷售流程。

工業(yè)品大客戶的銷售人員以“標準流程”指導日常的工作，傻瓜式的執(zhí)行每一步每個銷售流程，可以保證最“菜鳥”的銷售人員有八十分的水準，也可以使成熟老練的銷售人員提煉思路，升華提高，更上一層。

第二篇：工業(yè)品銷售之流程

工業(yè)品銷售之流程

銷售流程主要想陳述在銷售的不同階段的工作重點,工作方法與技巧,以及這些方法技巧在不同的情景及狀況下的應用問題.列舉一些數(shù)據(jù)供大家參考.一,潛在客戶階段:

-----工作重點:目標客戶的定義以及篩選標準;根據(jù)產(chǎn)品及市場對有需求的潛在客戶進行發(fā)掘,列出清單,并通過各種渠道了解比較多的公司情況.-----方法:主要是進行客戶搜索的方法與渠道問題:例如展覽會,INTERNET,朋友等等.-----技巧:搜集潛在客戶的技巧;

-----數(shù)據(jù):第一年從事銷售工作中的人80%的失敗是由于選擇了不合格的潛在客戶;

二,客戶介入階段:

-----工作重點:進行客戶的介入建立初步的聯(lián)系,-----方法:電話銷售,郵寄資料,推銷信,介紹等.-----技巧:電話銷售技巧,資料的定制化,-----數(shù)據(jù):如果你寄發(fā)資料,*沒有收件人的全名只有20%會被看

*只有職位只會40%被看,*有全名的話那么百分之八十會被看.*而如果信件的長度超過八行那么你的信件被關注的可能性會不斷降低;

*附言是被看的最多的所以將重要的寫在附言欄里.打電話:

*請你不要試圖通過電話來做生意,電話只是為了一個預約;*打電話的時候,陳述并堅持約會.*30秒內(nèi)讓對方明白你將會給他帶來的收益在那里?

三,拜訪

------工作重點:了解客戶需求,公司的預算及計劃;

了解競爭對手在客戶端的情況;

判斷意向與應對策略;

------方法:客戶談判

------技巧:聆聽與提問,見客戶的二十五個期待

------數(shù)據(jù):平均每5次拜訪才會成交一個定單

40%的銷售員會在第一次后就退出;

5%的能夠堅持5次拜訪的銷售員一般能夠完成的訂單數(shù)量是1次就退出的4倍;

四,異議處理

------工作重點:弄明白客戶的拒絕成交的原因

------方法:五問序列法;

------技巧:不要試圖去說服,而是去弄明白真正的原因;

------數(shù)據(jù):據(jù)統(tǒng)計70%的客戶異議實際上是沒有道理的;

五,成交階段

-------工作重點:促成訂單簽署

-------方法:成交信號的識別,促進成交的各種方法—假定成交,小量成交,選擇成交等;

-------數(shù)據(jù):據(jù)說有40%的銷售不會去促進成交;

六,售后服務

------工作重點:完成在銷售過程中對客戶的承諾以及執(zhí)行合同;

第三篇：工業(yè)品大客戶營銷策略成功的出發(fā)點

工業(yè)品大客戶營銷策略成功的出發(fā)點

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場大客戶營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場大客戶營銷決策的基礎。制定正確的企業(yè)市場大客戶營銷策略，是研究和制定正確市場大客戶營銷決策的出發(fā)點。

企業(yè)的大客戶營銷活動，是企業(yè)所有經(jīng)營活動中最需要競爭意識、最富于競爭謀略的市場行為。

市場大客戶營銷的一個重要手段是市場細分，大客戶營銷者的任務之一是進行市場定位，識別目標市場，從而制定相應的大客戶營銷策略。

譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢不同、力量對比懸殊的情況下，所應采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準備的，這就好比大客戶營銷管理中的市場環(huán)境與競爭對手分析、組織資源、市場機會與自身優(yōu)劣勢分析一樣，兩者在運營思想與方法上是一脈相承的。很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，上市面臨著數(shù)不盡的問題。

那么怎么樣的大客戶營銷才算是成功的，怎么樣的大客戶營銷才是至高境界的大客戶營銷。大客戶營銷人苦苦思考。其實世上萬物莫不相通，只想你想的明白，就能醍醐灌頂。物質(zhì)形態(tài)的大客戶營銷是一個層次，而真正高明的是意識形態(tài)的大客戶營銷。比如保險行業(yè)，就是一個概念大客戶營銷最成功的例子。人們在掏錢的過程中，實際買的是一種安全的概念。最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導致市場大客戶營銷的盲目性和不確定性，直接導致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學的投入產(chǎn)出基礎上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。

這樣就會直接導致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場大客戶營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預期的情況下，不敢批費用。

大客戶營銷成功的五大法則主要是：

黃金法則一：“臺階”模式。

所有的大客戶營銷歸類為兩種方式，一種是臺風式模式，另一種為臺階式模式。什么是臺風式大客戶營銷模式呢？比如國際大公司，在一個行業(yè)，一開始就把行業(yè)里最大的客戶做下來。比如說微軟打擊盜版，就先從一個行業(yè)的大公司入手，他們是否交了版權稅。從上往下打，這樣進入一個行業(yè)的門檻就全部免除了。

黃金法則二：臺階式模式。

絕大多數(shù)中國的型企業(yè)和成長型企業(yè)，同時也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇。難的不是臺階模式，而是臺風式模式。只有很少的行業(yè)領先企業(yè)，才能采用臺風式模式，比如彩電中的長虹或者康佳，直線電話中的摩托羅拉、愛立信等等。

黃金法則三：迎春花客戶。

迎春花客戶有三個特征：觀念領先；要求苛刻；價格敏感。但它們可以幫助你打開行業(yè)的大門，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗和行業(yè)的品牌。他們對價格是很敏感的，這意味著企業(yè)不會有什么高的利潤，但為了打開一個地區(qū)、一個產(chǎn)品的市場，先期必須有一、二個迎春花的客戶。

黃金法則四：臘梅花客戶。

臘梅花客戶有三個特征：采購需求真實；采購有時間要求；財務狀況和市場狀況良好。假如一個企業(yè)的冬天來臨時，還有一些臘梅花客戶，支持著你，是非常有幫助的。因此在平時大客戶營銷時注意培養(yǎng)這樣的客戶，珍惜這樣的客戶。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的，而是長期的。

黃金法則五：“從青海到上海”。

品牌經(jīng)營起點要高、方向要對、區(qū)域要廣、時間要長、名字要短、聲勢要大、人文內(nèi)涵、周期重復。這八條品牌大客戶營銷原則借長江的發(fā)源和入海來說明。長江是在青海省發(fā)源的，發(fā)源時很小，到上海時就非常浩瀚了。

出奇制勝的大客戶營銷產(chǎn)生于先進的大客戶營銷理念，這種理念具有了獨特的價值才會產(chǎn)生獨特的效果。因而大客戶營銷理念絕不是對一些理論名詞簡單理解，而是出自實踐中的深刻體會，是按照特有思路將先進大客戶營銷觀念組合起來，創(chuàng)造出一種全新的大客戶營銷方式。

思路是由觀念延伸而形成的，觀念是認識的結(jié)晶，大客戶營銷新思路最終來自于對消費者的認識與理解。在淺層次的消費中，人們所要滿足的主要是物質(zhì)需要，因而對消費者的購買動機容易發(fā)現(xiàn)；可在深層次的消費中，人們消費重點開始移向精神需要，大客戶營銷者只有經(jīng)過細心的觀察，才能體會到新的需求動向，從而總結(jié)出全新的大客戶營銷觀念，設計出能產(chǎn)生高效益的大客戶營銷模式。

大客戶營銷戰(zhàn)略本身代表大客戶營銷活動的主觀能動性，體現(xiàn)大客戶營銷組織對大客戶營銷規(guī)律的良好適應和利用能力，也就是大客戶營銷組織的有效應變能力。在這一點上，它和大客戶營銷戰(zhàn)術并無本質(zhì)的不同。

只不過大客戶營銷戰(zhàn)略是關于全局的謀略，而大客戶營銷戰(zhàn)術是關于局部的。為了大客戶營銷戰(zhàn)略有效地展開，大客戶營銷戰(zhàn)術當然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現(xiàn)某種大客戶營銷戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。

大客戶營銷戰(zhàn)略不是在大客戶營銷資源處于弱勢地位時努力成為領導者的妄想，而是集

中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之敵，是建立相對優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術的壓力變得最小的整體部署。

在大客戶營銷實踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實際地制定大客戶營銷目標，并用這個空洞的目標指揮大客戶營銷活動、調(diào)配大客戶營銷資源，使整個大客戶營銷組織陷入空想主義陷阱。

因此在企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略制定上，通常采用以下步驟：

一、分析市場環(huán)境

首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟、文化等方面，這在企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策，如關稅水平、配額數(shù)量、該國消費水平和消費習慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。

只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時，肯定會在配方上進行調(diào)整，以適應大多數(shù)中國人的口味。

二、評估企業(yè)的機會與障礙

企業(yè)必須尋找特定的市場大客戶營銷機會，來指導大客戶營銷戰(zhàn)略的制定。在市場大客戶營銷戰(zhàn)略制定過程中，評估企業(yè)機會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟狀況、消費者情況和其它外部環(huán)境因素。

首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場大客戶營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場大客戶營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。其次，要進行銷售和管理的成本研究。最后，預測企業(yè)的銷量。通過分析，企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術和獲得新市場的機會以及可能遇到的障礙。

三、瞄準目標市場

所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)相應的市場大客戶營銷組合，以滿足目標市場的需要。

企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經(jīng)濟水平、生活方式等等。例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對卷煙的口味、價格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細分市場，而且每一個細分市場對企業(yè)的市場大客戶營銷反應是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場大客戶營銷方法，每一個重要的細分市場都應制定特定的市場大客戶營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。

四、確定資源的分配水平

在選擇目標市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現(xiàn)市場目標的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領細分市場要花費比較多的成本。

但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財務金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要的目標市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。但是，如果需要大量市場大客戶營銷大客戶營銷資源的是一個次要目標市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應，在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行的計劃都可以暫時放棄。

五、選擇整體戰(zhàn)略

企業(yè)的大客戶營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關鍵的業(yè)務問題的答案：究竟是建立單業(yè)務組合還是建立多元化業(yè)務組合(如英美煙草將非煙業(yè)務剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略)？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場(如推出只針對女性吸煙者的卷煙)？

究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國際化的戰(zhàn)略)？如何對新市場和環(huán)境做出反應(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實施本地化戰(zhàn)略)？因此，市場大客戶營銷戰(zhàn)略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。

六、確定市場大客戶營銷組合企業(yè)的市場大客戶營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)市場大客戶營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四個重要因素，這四個大因素被稱為市場大客戶營銷組合因素。企業(yè)的市場大客戶營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。

一套完整的市場大客戶營銷戰(zhàn)略往往會關系到這個企業(yè)的生死存亡。大客戶營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場大客戶營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。

第四篇：工業(yè)品大客戶銷售十忌

工業(yè)品大客戶銷售十忌

大客戶銷售素以復雜度高而影響因素眾多而著稱。但除去大量客觀因素，大客戶銷售的主觀成功因素其實也很簡單：取決于銷售員的態(tài)度和銷售技巧。在此，總結(jié)了部分銷售中的失誤，以供參考。

1．不能真正傾聽

銷售新手習慣于以大量的述說來緩解銷售中的緊張和不安，或者錯將客戶的沉默當作接受而滔滔不絕。所以，傾聽在銷售中很容易被忽略。過多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另一方面也喪失了獲取客戶內(nèi)部信息的機會。如果言多有失，透露不應泄露的信息，就更是不好了。根據(jù)很多專業(yè)銷售研究機構的統(tǒng)計，在一個讓人感覺輕松自在的銷售活動中，客戶開口的時間應該是銷售員的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，并有助于銷售員挖掘客戶的需求。

2．急于介紹產(chǎn)品

“急于介紹產(chǎn)品”最可能的結(jié)果是在錯誤的時間，向錯誤的人說了錯誤的話。我們經(jīng)常看到銷售員與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，而不管這個人是否對采購決策有影響，無的放矢一般。

我們知道，客戶組織內(nèi)不同職能部門和不同層級的人，其關注的采購關鍵因素是不同的。財務部門最關心的莫過于采購價格，技術部門最關心的是技術的先進性和兼容性，使用部門最關心的是使用起來是否方便，而運行部門最關心的是運行的穩(wěn)定性、故障率和售后服務。即使是同一部門同一層級的人，其最在意的因素也不一樣。例如，對筆記本電腦的采購，有的人喜歡輕薄的，便于攜帶；有的人喜歡大屏幕的，適合于編輯文檔和看電影；有的人喜歡時尚，看重于外觀和顏色，不一而足。所以，一個萬能版的產(chǎn)品介紹很難打動客戶的心。其實，在介紹之前應該關注的是多提問。提問技巧的提高可以極大地改善介紹的針對性和效果。比如說，開放式問題和封閉式問題的結(jié)合使用，SPIN提問方法等。

而且，在前期的拜訪特別是第一次時，介紹產(chǎn)品不應該是交談的重點。我們知道，一個面對面的交談，通常不超過半個小時，而這里面包括了必要的開場白、提問的時間和大部分客戶回答的時間。我們需要重點了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產(chǎn)品的時間應該不超過五分鐘，只有在客戶感覺有必要深入了解時才可詳細說明。

3．臆想客戶需求

正確挖掘客戶的需求是順利完成銷售活動的保證。很多銷售員受困于客戶的一些表面性陳述，而不能真正了解客戶的真實想法。這其實都是挖掘客戶需求的深度不夠。要真正了解客戶真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問題后面的問題。

“5WHY方法”是一個比較好的方法，就是當客戶提出一個要求是，要連續(xù)問“五個為什么”。比如，客戶表示：“使用部門對你們的新設備很不滿意。”在銷售員的詢問下，可能客戶會說：“因為操作起來很不方便。” 如果就此以為找到了原因所在，以為使用部門需要的是一種操作方便的設備，也許就大錯特錯了。因為，你并不知道操作起來不方便是設計方面的原因還是其他原因。繼續(xù)問第二個“為什么”，原來是“新設備加入的新功能模塊不好用”，那么是不是意味著這個新功能模塊不必要，或者在設計上有問題呢？再問一個

“為什么”，發(fā)現(xiàn)是“使用部門不會使用。”那么，是不是公司沒有提供培訓或者培訓效果不好呢？接著問第五個“為什么”。最后才發(fā)現(xiàn)，“一周的培訓倒是很充分，但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到問題閱讀起來很費力。”最終的問題終于浮現(xiàn)出來了，客戶不是需要一個操作更簡單的設備，也不是需要更好更多的培訓，而是需要中文版易讀的使用手冊以便日常查看。

4．過早涉及價格

價格是客戶最關心的購買因素之一。往往在第一次見面時，客戶都會有意無意地問：“這個產(chǎn)品價格是多少？”，但其本身也不太期望有一個明確的回答。筆者的經(jīng)歷是這時候如果銷售員透露價格，客戶通常就會記在心里，甚至馬上記在你的名片上。

顯然，過早的涉及價格對于最終達成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程中不斷試探對方的價格底線是從古至今的商道。雖然從一般意義上來說，底線間的交易都是雙贏的結(jié)果，但誰贏得多一點，誰贏得少一點則大不相同。過早涉及價格的直接后果就是泄露了自己的價格底線，喪失了銷售中的主動。同時，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯定存在缺陷，這些都會變成要求降價的理由。“如果你們沒有黃色的，打個九折，我們可以購買別的顏色。”而這樣的降價要求通常很難拒絕。隨著溝通的深入，降價要求始終貫穿于商務活動中。過早言明的價格無疑成為客戶有的放矢的靶子。

所以，報價的最佳時機是在溝通充分后，即將達成交易之前。這樣，一旦報價就可以直接轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷都達成了諒解，這時候這些因素已不再構成降價的合理理由。

5．客戶總是對的“客戶是上帝”是口號，不是商業(yè)活動的實質(zhì)。因為，在很多時候，客戶是無知的，或者是無理的，他們的要求是無法滿足的。如果一味聽客戶擺布，不但使自己處于完全的被動狀態(tài)，而且，不能得到客戶的尊重。一呼即應的是仆人，而不會是平等的合作者。

在決定是否遵從客戶的要求時，要區(qū)別對待，是基于“需求”還是一個隨意性的“需要”。需求是同客戶的長遠目標一致的，是長期穩(wěn)定的，是同其內(nèi)在價值追求相一致的；需要則不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無法堅持。需要通常都非常具體，并且對解決方法也有明確的描述。

例如：“這個型號的通訊終端安全防護能力不足，容易出現(xiàn)盜打。”這就是一種需求，是廣大客戶對運營安全的長期追求，是和組織經(jīng)濟利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不具體的，需要根據(jù)具體情況拿出解決方案。“設備的側(cè)邊開一個小槽就好了。”這可能就是一個需要，非常明確，客戶甚至可以告訴你這個槽的尺寸和具體位置。但問題是，別的客戶并不這么認為，而且，這個要求背后的理由也許是可笑幼稚的，提倡者隨時可能改變主意。顯然，你不可能也不必要去滿足它。

所以，銷售員應該關注客戶的長期目標，而非短期的需要；應該關注客戶穩(wěn)定的核心需求，而非隨機的臨時需要；應該關注能夠滿足的需求，而非無法滿足或滿足起來不經(jīng)濟的需求。以此為基礎，才能合理對待客戶的要求。

6．沒有預算的概念

預算的概念應該從兩方面來認識：一是對客戶采購資金的了解和評估；二是對自己市場

開拓費用方面的計算和控制。

一個需求有沒有實質(zhì)的預算支持，其價值和意義是截然不同的。相應的，銷售員的對策和投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶的預算情況（包括客戶的財務狀況、預算情況和預算決策流程）是銷售員需要取得的最重要信息之一。而top 銷售員更是切入到客戶的預算決策流程之中，引導客戶安排預算，甚至在必要的時候臨時增加或重新安排預算。

從自己方面來看，市場開拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對的銷售業(yè)績，銷售員都把預算看成是最后一個需要考慮的制約因素。除了企業(yè)銷售制度上的缺陷外，銷售人員追求短期利益的驅(qū)動是最主要的原因。許多銷售員甚至把“會哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業(yè)績的重要基礎。顯然，這對銷售員在一個企業(yè)內(nèi)長期的發(fā)展是不利的，除非這個企業(yè)中缺乏長期發(fā)展的機會和可能。預算最容易失控的時期多是市場開拓期和市場成熟期。開拓時，為追求市場占有率，往往公司在投入上沒有過多的限制，銷售員則更傾向于寧多勿少；而成熟期，雖然業(yè)務的利潤率大幅降低，但開拓期和成長期形成的費用習慣卻并沒有與時俱進。

7．不能有效影響決策者

采購的決策者通常不會出現(xiàn)在例行的會議和交流中。在全部銷售活動中，他們可能只會參與其中5%的重要活動。相當多的時候，銷售員并不能見到?jīng)Q策者。即使見面溝通，時間也大多不超過十分鐘。這其實給銷售員直接影響決策造成了困難。

由于沒有意識到或無法克服這種困難，很多銷售員的銷售影響力僅限于對操作者、參謀者，比如說現(xiàn)場使用人員、維護人員或技術部門的工程師，而不能從決策者那里得到采購意向。其實，對操作者、參謀者做工作并沒有錯。但關鍵是如何通過他們影響決策者，進而使其形成明確的采購意向。

銷售員應該認識到，和采購相關的大部分活動（可以說是80%以上）是銷售員無法參加的，比如說客戶的內(nèi)部會議。因此，銷售的結(jié)果在很大程度上并不是由銷售員本身的銷售活動決定的，而是由客戶內(nèi)部溝通和相互影響決定的。也就是說，銷售行為一直在進行著，甚至說，很多決定性的銷售行為是當銷售員不在時完成的。是由誰來完成的呢？是那些與你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技術工作師向決策者說明某種技術方案的好處，財務人員推薦某種產(chǎn)品適中的價格。

從這種意義上來說，在整個銷售的舞臺上，銷售員并不是主要的演員。相反，銷售員也不應爭著做主角，而應成為導演，為演員提供道具，設計臺詞，促成他們?yōu)樽约涸诳蛻艚M織內(nèi)部完成推銷，影響決策者。

所以，銷售員能否直接影響決策者并不重要，重要的是不能忽略決策者在采購決策中的權力，應該有影響他們的途徑。

8．無謂的閑談

工業(yè)品銷售的開始是一種關系的開始。所以，與其說我們在銷售產(chǎn)品，不如說我們在建立一種新的關系。但很多銷售員傾向于花幾個小時不著邊際地閑談，與客戶“交朋友”，并將這認為是關系建立中有效的一種手段。

這種認識在十年前也許是正確的，當時客戶都有大量的時間。現(xiàn)在，工作壓力和時間緊迫是大多數(shù)組織的共性。無謂的閑談不但會讓客戶心煩，還會降低自己給客戶的專業(yè)感覺。

而更重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導的銷售理念。和客戶建立的關系，是一種商業(yè)關系，而不是純粹的私人友誼。后者對于一種長期健康的商業(yè)關系是一個不利的因素。

9．沒有下一步的行動安排

銷售員，特別新手，往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結(jié)果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見面也沒有呼應和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷售活動變成零散的、單個性的行為。

其實，每一次拜訪時，銷售員都應想法為下一次見面進行鋪墊，設計再次見面的理由。比如，下次帶樣機過來給客戶看、帶工程師過來解答技術問題等。或者，拓展其他同客戶接觸的方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個技術交流會、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率。

10．忽視客戶差異

不理解每一個客戶都有自己的特點，不會靈活處理是銷售中一個常見的問題。造成這個問題的深層原因是銷售員在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也就是說，他們被所要推銷的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了。

雖然，在大部分時候，我們不能提供定制性的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是根據(jù)大部分客戶的需求設計出來的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產(chǎn)品，就得考慮客戶的差異，包括需求的差異、財務狀態(tài)的差異、企業(yè)文化的差異等等。

正如很多銷售專家所說，決定銷售成敗的因素往往在產(chǎn)品之外。客戶的差異就是產(chǎn)品之外的關鍵因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，銷售前景必然缺乏希望

第五篇：工業(yè)品銷售流程

工業(yè)品的項目采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程復雜的特點，最重要的是客戶采購有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內(nèi)部需求 — 購買決策過程的起點，由內(nèi)、外部的刺激引起；2）收集信息 — 客戶對供應商進行初步調(diào)查篩選、和洽談；3）制定采購指標4）評估比較 — 招標、投標、客戶進行評標；5）購買承諾 — 客戶定標；6）安裝實施。

客戶沒有完成上一個流程，決不會進入下一個流程。而廠家需要針對客戶采購的六個流程，形成一一對應的銷售流程六個階段，1）開發(fā)階段 — 收集客戶信息和評估2）銷售進入階段 — 理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系3）提案階段 — 影響客戶采購標準，阻截競爭對手 4）招標、投標階段5）商務談判階段6）工程實施階段。

“項目銷售流程的管理”的實質(zhì)所在就是：通過客戶開發(fā)、銷售進入、提案、招投標、商務談判和工程實施六個階段的依次推進過程管理和每個階段關鍵節(jié)點的控制，以達到客觀評估銷售機會，制定有效的攻單戰(zhàn)術；了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，推進客戶關系；及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象，最終成功拿單的目的。

一）開發(fā)階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點

工作內(nèi)容：潛在客戶或項目的尋找、篩選和評估。

不是所有項目都是銷售機會，有些項目有資金的風險，有些項目很小不值得跟進和投資，也有些項目的技術要求你的產(chǎn)品無法達到。所以首先需要收集與擬進入項目有關的因素：項目等級、資金狀況、技術要求、客情關系、客戶信譽和與競爭有關的因素：產(chǎn)品、價格、技術方案、售后服務等，在事先建立好的評估模型中進行評估。評估通過，準備進入下一銷售階段；沒有通過，考慮放棄。

關鍵節(jié)點：掌握準確的項目信息、對潛在客戶進行評估和篩選

二）銷售進入階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點：

工作內(nèi)容：理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系

通過銷售人員的拜訪，了解客戶內(nèi)部采購的組織結(jié)構圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響項目采購決策關鍵人所占的比重，與關鍵人建立良好關系，同時由于項目采購客戶參與人多，還應與客戶中的其他決策者、技術選型者、使用者保持良好關系。培養(yǎng)支持者比避免反對者。

關鍵節(jié)點：關鍵人和暗中支持者

三）提案階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點

工作內(nèi)容：影響或參與制定客戶采購標準

銷售人員通過有效的詢問,了解客戶的需求，你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需

求而競爭對手不能，說服客戶以你公司產(chǎn)品特點、技術標準作為采購標準；或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購標準，使之對你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競爭對手，對隨后的招投標階段工作將是十分有利的。

關鍵節(jié)點：客戶采購標準

四)招投標階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點

工作內(nèi)容：招標會前：領取標書和準備標準招投標文件和招標應答書；招標會現(xiàn)場：公司資質(zhì)及文件演示；商務發(fā)言陳述；產(chǎn)品實物模板演示；回答評委提問。如果發(fā)現(xiàn)客戶的購買指標確實對自己不利，可以選擇退出競爭，或者利用這次機會與其建立關系，等待下次機會。

關鍵節(jié)點：投標或議標

? 五）商務談判階段的工作內(nèi)和關鍵節(jié)點

工作內(nèi)容：略

關鍵節(jié)點：合同審批和合同簽訂；

六）工程實施階段的工作內(nèi)容

工作內(nèi)容：成功實施項目，與客戶建立長期合作關系。

關鍵節(jié)點：工程驗收和項目結(jié)項

項目銷售除了使用“項目銷售流程的管理”外，還涉及一些其它的管理工具如：目標管理、銷售漏斗理論、CRM、客戶分析、競爭分析、個人計劃和報表等。咨詢公司的一整套方案經(jīng)過一段時間的施行，效果很好。利用標準流程管理，使銷售工作每一過程都有據(jù)可依，便于管理層進行回顧總結(jié)或監(jiān)督，增加銷售可控性；同時銷售人員也有了系統(tǒng)的管理業(yè)務的方法。有消息李董公司最近成功簽了幾個大單，銷售開始大有起色了。