第一篇：中小型白酒企業新品上市策略制勝

中小型白酒企業新品上市策略制勝

周亮2007-12-25食品商務網

中國白酒業在經歷過一次次行業洗牌后，行業的發展持上升趨勢。酒類廣告也同時在不斷的更新和創新當中。大家都應該還記得秦池集團，因為廣告標王的稱號使的它一舉成名，有人戲言：秦池到中央電視臺開進去的是桑塔納，開出來是奔馳。雖說是一句戲言，但也可以從中看到當時酒類營銷策略是如何運用的。

白酒經歷了秦池之痛后，整個行業在廣告投入上得到了“燒錢”的壞名聲。“燒錢”無疑是貶義的，說的是酒老板舍得投廣告，盲目投廣告。“燒錢”最重要的目的是提高知名度，因此，單純提高知名度的廣告在執行告知功能的時候，基本上沒有什么技巧和策略。于是出現了大量酒瓶在空中飛舞的廣告。幾年過去了，白酒廣告除了出現了一些曇花一現的好創意外，知名度廣告依舊大行其道。然而，由于市場環境的變化，知名度廣告的作用大打折扣。促銷也因為無序的競爭變的毫無特色，促銷策略同質化的現實限制了許多廠家創新思路。

近幾年，白酒營銷廣開思路體育營銷造就了“全興”、“金六福”、“瀏陽河”的崛起，不排除他們是運用了優秀的營銷策略而獲得成功的，但這里面同樣需要豐厚的資金做后背。那無雄厚的資金做底襯的中小型白酒企業如何運用“小米加步槍”來與強勢品牌搶占市場，策略和戰術成為了我們新品上市的關鍵因素。

策略一：用創意來設計渠道戰術

渠道是新品上市的必經之路，但是對于毫無知名度的白酒廠家來說，搶占渠道制是上市工作的首要任務，通暢渠道才能順利的進行終端占領。大多數白酒企業在新產品上市的時候總是機械地重復廣告——鋪貨——促銷——拓展分銷的基本模式，但是如果對區域市場的渠道進行深入研究，摸清渠道中競爭產品的弱點，就可以用意想不到策略來取得渠道上的突破，從而順利的撕開進入市場發展的一道口子。

案例1： 創意分銷——2002年10月，三味醇酒進入浙江衢州市場的時候之前，對該市場經銷商偉濱貿易公司的“吾得萬啤酒”及“銀鷺飲料”的經銷網絡進行了深入的調研。調研結果顯示“吾得萬啤酒”及“銀鷺飲料”的分銷成員網絡忠誠度極高，對于經銷商經營配送的依賴程度很高。同時，這些分銷成員分布在衢州白酒銷量發達的十幾個鄉鎮，無論是分銷成員，還是經銷商，都有很強的操作終端的能力。依據調研分析的結果，三味醇酒果斷地調整了原來新產品上市從餐飲終端開始鋪貨的策略，而實施對分銷成員、終端核心客戶的新產品上市新聞發布會和有獎訂貨會。這是一個大膽的策略，因為幾乎沒有白酒企業在新產品一上市，在沒有任何品牌傳播和終端出樣的前提下做這種活動，在同一時間貴州茅臺鎮小麻袋酒已經展開了戶外廣告宣傳。但是，定貨會取得了成功，現場分銷成員全部訂貨，訂貨數量達到80萬元的三味醇產品；衢州的江山市市區最大的連鎖超市現場訂貨就20萬元。

案例2：把渠道倒著做——2003年8月邛漿液酒進入江蘇鹽城射陽市場，經過對市場的分析，邛漿液酒注意到射陽市場的終端零售、終端餐飲，進入的門檻相對比較低，消費者對新產品的排斥感普遍不強。邛漿液酒剛剛進入射陽市場，品牌的認知度、信任度不高，如果與分銷商談判的先天制約條件多，可能不得不接受苛刻的“市場準入”條件。“倒著做渠道”，邛漿液酒依靠自身良好的終端管理機制和管理能力、培訓體系，在細節上下功夫，修煉內功。

針對150家的餐飲終端，90家兼有終端零售和分銷能力的酒業批發行進行了全面了解，按照優先抓核心客戶的原則，分兩批進場。10天后，邛漿液酒全面覆蓋射陽市場統計在案的左右終端。與此同時，針對90家中規模較大、網絡輻射能力強的酒行推行分銷政策，取得分銷商的認同，獲得較低的“市場進入”條件。

策略二：廣告終結與終端鋪貨的背靠背。

世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。所有的企業都明白這個道理，但是在新產品上市的實際執行中，總是出現廣告和終端出樣脫節的現象。“第五季”鋪貨和廣告脫節的現象廣為營銷人士詬病就是典型的案例。

案例：“滄海一笑”是個新創立的白酒品牌，從品牌名稱來看，這是一個情緒化，并且極有男人味的白酒品牌。2003年10月產品問世后，在粵西的小市場——茂名開始新產品上市。廣東市場有個特點，不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐，名氣再大的酒也沒法賣。但是，如果僅僅擁有終端的出樣，沒有廣告的支撐一樣不行。“滄海一笑”剛剛上市，除了完整的品牌規劃和系統的視覺形象設計外，連廣告帶都沒有，怎么進行廣告打擊和終端鋪貨的結合呢？

根據市場的需求和滄海一笑酒的實際情況，我們充分利用“滄海一笑”酒的品牌形象表現系統，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“執著篇”“成功篇”六個主題海報來做為廣告打擊的主要工具。海報、POP的制作材料從常規海報到手繪POP、KD板材料以及戶外大型噴繪巨幅。所有的海報都傳達同樣的品牌核心價值。同時，在獲得茂名酒類專賣局的許可下，我們針對廣東消費者“怕上頭”的特點，用300條橫幅傳播同一內容——“酒類專賣局推薦產品-絕不上頭”來強化產品品質。準確的訴求，針對終端有針對性的廣告打擊，為“滄海一笑”的順利上市創造了良好的條件。15天，茂名市場60個餐飲終端，90家專業酒行全面出樣。11月中旬，我們對茂名市場30家上規模的酒類貿易商行進行跟蹤調查，“滄海一笑”酒的指名購買率達到40%。對于一個上市不到30天的白酒新品牌來說，這是難能可貴的。

從這個案例我們發現，廣告打擊并不是鋪天蓋地的廣告轟炸。“茅臺征服酒”在廣州市場上市的時候，鋪天蓋地的報紙、電視廣告并沒有為終端出樣創造良好的條件，原因很簡單，廣告打擊的目標沒有弄清楚，終端鋪貨的對象沒有搞清楚，當然是要走冤枉路的。

策略三：終端鋪貨和終端攔截的組合策略。

很多白酒企業在新品上市的時候，針對鋪貨、廣告和促銷之間的關系處理的不是很妥當。新品上市，最重要的是集中所有的優勢資源，為新產品順利進入市場，進入同競爭產品的競爭中創造條件。因此，廣告打擊和促銷活動都是鋪貨的工具。利用終端鋪貨和主題促銷的結合，加強產品在新市場、新環境中的表現，這是策略三的基本原則。

案例：2002年10月XXX酒在嘉興市場上市后，終端鋪貨速度很快。但是由于嘉興市當時強勁的品牌比較多，競爭激烈，“金六福”、“稻花香”、“枝江大曲”在市場上動作都很大。“XXX酒”的產品是進入渠道，進入了終端，但是，怎樣讓終端啟動消費，為渠道成員，終端零售商樹立信心這是十分關鍵的問題。為此，“XXX酒”酒在鋪貨的同時，利用主題促銷活動來加強品牌的終端表現。

主題促銷活動一：“好酒，當然與朋友分享”餐飲終端攔截促銷

“XXX酒”針對嘉興市場30家A類酒樓，特別是海鮮酒樓，推出“好酒，與朋友分享”的活動。活動的內容很普通，實質就是“買一送一”，但是同樣是“買一送一”，“XXX酒”的活動突出了主題，凸顯了品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。主要策略是：

1、制作溫情卡，由促銷小姐、酒樓吧臺直接贈送給消費XXX酒的消費者；

2、消費者在消費“XXX酒”的同時，可以用溫情卡為最知心、最感激、最想念、最真誠的朋友送一份祝福，祝福的禮品和祝福由“XXX酒”的“溫情使者”送出。當然，溫情祝福里面還包含一瓶醇厚的“XXX酒”酒。

該主題促銷活動在30家酒樓開展后，迅速得到消費者、酒樓的大力支持，很多酒樓主動在午市和夜市重復播放周華健的《朋友》的歌曲或者音樂。同時，還沒有鋪貨的餐飲酒樓主動找到“XXX酒“嘉興總經銷，要求進店，并提供一切的便利條件。

從以上的案例我們發現，促銷活動對于新品上市的輔助作用是多么重要！為什么同樣的促銷活動，大多數企業卻不能很好地運用，并為新產品上市貢獻力量呢？原因很簡單，就是沒有把終端鋪貨和促銷活動結合起來。新品上市，最重要的是充分調動營銷資源，制造消費者、分銷成員、渠道成員關注的熱點。

策略四：適當的事件營銷為新品上市開路。

事件營銷是很多企業都在追求的營銷推廣模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。近年來，“9.11”事件催生了美國防化、安全產業，“SARS”造就了我們的洗護、消毒的產業，但是賣酒，去哪里抓事件呢？

案例：川池貢酒巧抓事件進入四川樂至市場

川池貢酒在進入四川樂至市場一個月后，表現平平，原因很簡單——價格貴，沒有品牌知名度，也沒有品牌美譽度。新品上市遇到了阻力，怎么辦呢？經過調研，川池企劃部發現，樂至是陳毅的故鄉，2001年是陳毅誕辰100周年紀念！樂至是一個小地方，經濟相對落后。在和當地政府部門、文物管理部門接觸后，川池企劃部得到一個很好的事件營銷的機會——修繕陳毅故居、紀念館！在確定好這個項目的時候，川池貢酒迅速得到樂至地方政府的回報——活動之后，所有的政府接待用酒全部用川池貢酒的品牌！

那么怎么具體操作這次事件營銷呢？

1、由四川樂至政府“陳毅誕辰100周年紀念辦公室”在當地報紙連續發布由川池貢酒捐贈“修繕”的報道，并結合川池貢酒的“捐贈義賣”活動，迅速引起當地機關團體、企業事業單位和普通消費者的注意；

2、結合當地宣傳部的愛國主義宣傳，川池貢酒的口碑傳播迅速傳開；

3、修繕現場——陳毅紀念堂、故居周圍全部用噴繪的巨幅圍起，噴繪的內容是陳毅的生平事跡以及陳毅的照片，僅僅在邊角位置出現川池貢酒的LOGO；

4、在紀念陳毅誕辰100周年的當天，贊助舉辦“紀念陳毅誕辰100周年愛國主義文藝晚會”

通過短短20天的“修繕”事件營銷，川池貢酒迅速成為樂至市場高檔酒的第一品牌，當年實現銷售回款200萬元。

新品上市，不僅僅是鋪貨，不僅僅是廣告，也不僅僅是促銷。我們看市場上成功的品牌，大多數都擁有成功的，獨特的新品上市策略。對于中小型白酒企業來說，尋求一種與眾不同的上市策略，在產品牌高度同質化的今天，更具有實際意義。

第二篇：中小型白酒企業的招商策略

中小型白酒企業的招商策略

http://文章來源：品牌中國網2008-11-24

郭野認為，白酒企業的銷售人員所負責的區域市場，是要有一個選擇才行的，一次可能選不準，要知道取舍，要懂得放棄。基本的成功經驗是從容易入手的地方開始，當取得小成功時，要迅速把它放大到全區域。筆者在某企業任區域經理時，曾運作過一個區域市場的招商工作。由于長期在東線市場付出了很多努力，但是一直沒有大的突破，所以我們就把精力開始轉移到其它地方，想找一點機會，后來我們選擇了西線市場，結果在那里取得了較大的進展。

全中國的市場是很大的，對于中小型酒廠來講，全國只要有一兩個地方酒賣得好，市場已經夠吃的了，當然，如果全國各地全部都很好賣，那就更好了，但這種理想的狀況都是從局部市場上開始的。

任何區域市場都有一兩個比較強勢的酒類品牌，同時，任何市場都可以找到一兩個強勢品牌力量薄弱的地方，這里就是我們的入手處，招商工作，關鍵是增強經銷商的信心，讓他鼓起勇氣去推廣我們的產品，所以，在招商初步完成之后，就要和經銷商一起，根據當地的市場情況，幫助經銷商制定出強而有力的區域市場推廣策略和具體的方案，以鞏固招商工作的成果，以及今后其它區域的招商。

區域招商要找重點，所謂重點是指那些最符合本公司標準的經銷商，條件在前面“考核經銷商”一節中已經提到。這樣銷售經理的時間、精力、資源才可以集中，招商成功的機率才可以加大，這個是銷售人員在招商過程中要認真注意的。

在招商的時候就要想清楚如何棄商。聽起來好象很不人道，實際上，在招商過程中，一次成功找到理想的經銷商是很困難的。所以，在招商的時候就要想好，如果這個經銷商不行，難以達到公司的要求，我將怎么辦，當然，這樣做不是叫你草率招商，不行就換，招商當然是要選之又選，要知道與經銷商合作，好比是“結婚容易，離婚難”，一定要反復比較，多方印證，要嚴之又嚴，切不可大意，以免日后自食苦果。在招商的時候就要問自己幾個怎么辦，其中就包括，如果這個經銷商達不到公司的要求怎么辦。即便是起先招商成功了，工作也不能到此為止，還要密切注意到區域市場內其它的經銷商后備人選，平時保持聯絡，這個人最好是現在經銷商最大的幾個二級分銷商。一旦當區域經銷商出了問題，這些人可以馬上頂上去，從而本企業的市場穩定得到了保障。現階段白酒企業在招商上多采用區域總經銷的模式。有的則實行小片區經銷，即根

據渠道扁平化需要而做的劃分。由于白酒企業的利潤差價較為豐厚，所以竄貨的現象時有發生。因此在做全區域經銷商選擇的時候，銷售經理就要做好區域內的整體布局，如兩家經銷商之間渠道盡量不要重疊，區域市場重疊也要小。這樣就會防止將來經銷商之間斗價，殺價競爭。還有經銷商以及二級分銷商之間的輻射范圍有無沖突等等，首先在經銷商選擇上做好預防。一個區域是選擇一個分銷商好，還是兩個好，這個要根據市場的實際需要來選擇，并且充分考慮區域總經銷商的意見。

另外，在渠道成員的選擇上面，那些覆蓋最多渠道的經銷商通常是最理想的。如果所選擇的經銷商只是覆蓋某些渠道，就有必要考慮在另外的渠道在選擇新的經銷商了，不過這個就要做好充分的考慮，以免將來發生沖突。

招商過程不會是一帆風順的，所以在第一步招商完成之后，就要立即做一個樣板市場出來，以影響下一步的招商工作。所以在區域市場推廣上面，銷售人員要作的工作相當之多。實際上也只有一個地方做起來之后，其品牌影響力才可以增強。所謂市場做起來了，是指市場知名度較高，有較理想的銷量，終端銷售網點較多，市場品牌及產品可見度較大，可作其它市場之榜樣等等。

白酒有其風行的特性，即是一個白酒品牌在一個地方銷售極好的時候，它會像風一樣迅速波及到周邊市場，像陣風一樣，一波一波，把周邊市場全部帶旺，這就是業內所說的“酒風”。酒風的形成有其不確定性，也有其規律。以筆者行走市場的實踐觀察，從地域上看，酒風的中心一般為經濟中心、文化名城、中心城市、緊靠中心城市經濟較好的二級城市；從消費者來看，影響酒風的人群有部隊、黨政干部階層、婚宴人群等。

一旦在區域市場的某個地方形成酒風之后，其它地方的招商工作將迎刃而解，所以銷售經理要仔細分析區域市場，集中自己所能控制的資源，集中攻打區域市場影響酒風的關鍵點。這些措施包括制定有力的渠道促銷策略，人員推廣，重點人群公關活動等。花前月下，兩情相悅，才可以談到感情，招商工作，也是一樣，這需要銷售人員有各項準備，比如，會唱歌，會跳舞，會講笑話等等，這些都是良好的個性，總之，能取悅于人，讓大家在輕松的環境中增進了解，贏得信任，這個也是很重要的，算得上是個另類營銷招數。這些招商的另類辦法，在眾多知名和不知名的企業中運用著，經銷商的脾性多種多樣，取悅他們就能做成生意，這里我們就不評述這種現象的好與壞。銷售人員招商的手法多一些，活一些，對于企業總歸是有利的。招商是打開市場的敲門磚，有天大本事，也得有這個舞臺才行。

一般來講，企業把招商廣告打出去，或是通過寄資料、打電話、發傳真的方法，吸引經銷商的注意，達成招商意向。原來服務過的一家白酒企業，他們公司的做法是先通過招聘經驗豐富的銷售人員，將以前熟悉的網絡、熟悉的客戶先發展起來，通過打電話、寄招商書，再在一個風景區辦招商大會，吸引全國經銷商參加招商、訂貨會，銷售人員

們則陪著經銷商玩幾天，同他們簽協議、定合同，把首批訂單定下來。有了這些訂單打底，銷售人員們就可以在區域市場上大展拳腳，推行自己的區域市場拓展抱負了。白酒招商，不是通過發發招商廣告，參加幾次糖酒會，辦一兩場招商會訂貨會就能解決問題的，除了這些空中轟炸之外，馬上要進行的就是有力的地面推進了，這就是銷售人員的走動式招商，而這，才是企業落到實處的招商成功關鍵所在，因此成敗系于一線作戰的銷售人員，重任在肩，銷售人員當多加思量。

作者：

郭野，生于樂陵，實戰派新銳策劃人，醉心于中國的傳統智慧，現任時訊品牌營銷策劃機構總經理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業，在進行深入研究和分析的基礎上，總結出了一套實效的營銷工具，現已服務了多家著名的酒水企業，善用借勢的方式進行市場爆破，實現企業的突破式成長。

第三篇：白酒新品上市促銷方案

古銘白酒新品上市推廣方案

一、中國高端白酒的市場分析

（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析 近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經在不斷地割據著目標市場內的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風和瀘州老窖一系系列的戰略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現。

通過近幾年白酒高端市場的運行態勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態變化的狀態中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機會分析

從白酒行業產銷量增速、收入和利潤等各項數據來看，白酒行業繼續保持了快速增長的態勢。中國高端白酒占據了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區域市場操作并不成功，而且竄貨現象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區域保護、網絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規范的營銷管理，重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作，一定會保證品牌市場的成功。

（三）威脅分析

八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區域品牌紛紛瓜分各自所在的區域市場。中高檔層次的白酒產品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現企業的利潤的增長，已經很難了，自小糊涂仙在全國引發終端之戰以來，許多名酒系列被區域性某些品牌終端之戰擠得只在某些渠道。

三、產品的定位

1、基本定位

酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。

2、文化定位

“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點是清香純正，醇甘柔和，諸味協調，余味凈爽。

在現代的社會，成功人士在事業有成以后更加追求自己文化的修養，所以中國傳統特色的銘文化必將受到青睞！

3、價格定位

價格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過高，亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業巨頭已經跨入或正在跨入千元市場行列，其優勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價值也必將受到質疑。

4、消費市場定位 政務、商務用酒。目前，中國高端酒水政務消費約占到46%、商務消費約占到35%、個人消費僅占到19%。

四、產品的品牌推廣

1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費者身份的象征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質的象征，實際酒質也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。

2、包裝創新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發高端酒的收藏市場。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經很全面，在價格補位上找突破口已經很難；眾多白酒企業炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產生了質疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內本身賦予了傳統意義上的價值內涵和消費認知，創新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數市場占有一席之地，其它市場難有進展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

目前，國內白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規則約束的階段。隨著國民經濟的進一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統白酒拍賣收藏將會進一步深刻地認識，中國白酒拍賣收藏市場也將進一步發展。

至今，中國白酒拍賣收藏級產品理念及標準仍然是空白。而誰率先開發出這一標準并有效的實施推廣這一標準，誰注定將在未來的白酒市場中占據核心地位。

3、了解消費者的年齡段，用長久的眼光看問題。關注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創立帶來很大的優勢。我們不斷追求創新才能得到消費者的人可與關注。

新興消費人群，引導白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費者中經常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。他們表現出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個性化。而從1990 年以后出生的人群，則表現出了更加獨立的個性。隨著時間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內升級為消費的主力。

五、產品的市場推廣

（一）包裝

采用內層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產生漫反射，透光而不透視，它可以使室內光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發的化學試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內層的畫配合，這樣肯定很漂亮。

（二）廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性：墨色山水 上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優化運用，并使售點宣傳形成統一的風格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等

一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多： a、要結合當地接受媒體的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當地能直接面對消費者的雜志上。2）一般地級城市：

a、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執行。b、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業與其它行業產品或酒店相互配合，共同促銷。

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產品訴求的方式漸進式投放。a）

前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網建。b）三個月后網建基本完成，則重點應面對消費者訴求產品的賣點，因此改投“超越品質，無限境界”品質篇廣告。

二）媒體選擇與組合目前，我們的產品以形態為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層

次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00 之間

三）淡旺季的廣告投放策略

我們的產品相對目標消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

四）文化傳播的策略

1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題。1）先講文化；2）講品質；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創新；7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經類雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經濟信息相關的報紙相結合。(轉載于:白酒新品上市促銷方案)

3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）

4、文化傳播一定要在網建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

（三）促銷策略

整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發揮多種促銷形式的優勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。

1、贈送精美禮品

做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。應該說這種方式達到了我們促銷目的，即實現了一定范圍內的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實現了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉換的目的。當然，這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持，同時投入的費用也較大。篇二：xxx白酒”新品上市推廣方案 xxx白酒”新品上市推廣方案 方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨特清晰的產品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產品上市招商及產品宣傳的角度出發，選擇適合的媒體平臺達到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經銷商的合作積極性、產品市場快速進入，產品加快動銷三個主要問題。

一、品牌推廣：

1、品牌推廣宣傳語：

（1）、品牌推廣宣傳語

（一）：

品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔當的責任，不求名利樂于助人的愛心，為事業勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩健冷靜理性的人格。。。“當懷天下”追求的是一種人生的格局。“大漢之子、當懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。

（2）、品牌推廣宣傳語

（二）：

品牌推廣宣傳語詮釋：本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“男子漢” 這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵擾我國的邊境。到了漢武帝時期，國力不斷強盛，在抗擊匈奴的戰斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞，“男子”早已出現，隨著“好漢”的出現，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國

為家敢于擔當的責任，不求名利樂于助人的愛心，為事業勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩健冷靜理性的人格。。。“當懷天下”追求的是一種人生的格局。“男子漢、當懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。

2、產品名稱：

（1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀珍藏1979（3）、漢懷·盛世窖藏2000

3、平面廣告創意：

（1）平面廣告創意示意圖：（2）、平面廣告創意詮釋：

本平面廣告創意的出發點以產品特點、產品文化內涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設計過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩健（現代人物）的男子漢氣概的形象塑造。

4、電視廣告創意（15″廣告）文案：（1）、場景一：

畫面：戰爭的場景轉換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢！當胸懷無畏！（2）、場景二： 畫面：身處茅草陋室畫面轉換為立足高山遠瞻心系天下的場景。解說：男子漢！當胸懷大志！（3）、場景三：

畫面：現代化會議室大型簽約場景轉換為成功人士的場景。解說：男子漢！當睿智穩健！（4）、場景四：

畫面：漢懷酒的產品展示，背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒！（5）、場景五：

畫面：顯示產品的特點。

解說：幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長（6）、場景六：

畫面：企業宣傳語、產品及企業標示

解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺鎮漢懷酒

5、電臺廣告創意（15″/30″廣告）文案： 我，是男子漢！

男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！

懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當懷天下！

窖藏醬香古釀—茅臺鎮漢懷酒業傾情奉獻 30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話：400-400-4000

二、宣傳推廣：

1、招商宣傳推廣：

招商宣傳手冊示意圖（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務。篇三：白酒新品上市策劃攻略之——市場投放方案

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現在我們就來分析下以上個方面的內容。

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業的發展、建立品牌和能以教快的速度導入產品的市場，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

往往在步入目標市場的時候要出現這樣，那樣的問題，但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產品特色化、品牌特色化營銷特色化；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區域終端特色營銷方式。

（3）細分

后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發新市場

執行要點：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣

促銷方式：新產品發布會，廠商聯誼會

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動 促銷方式：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點

促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固 重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執行要點：系統的分析各分銷商，判斷各能力和能持續發展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。

促銷方式：廠商聯誼會、新品展示會。

白酒新品上市鋪貨策劃策略

鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領市場的必須工作，是推廣新產品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養業務人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現在我們就來分析下以上個方面的內容。

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業的發展、建立品牌和能以j較快的速度導入產品的市場，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入.往往在步入目標市場的時候要出現這樣，那樣的問題，但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產品特色化、品牌特色化營銷特色化；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分 布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區域終端特色營銷方式。

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發新市場

執行要點：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣

促銷方式 ：新產品發布會，廠商聯誼會

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動 促銷方式 ：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點 促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執行要點：系統的分析各分銷商，判斷各能力和能持續發展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。

促銷方式：廠商聯誼會、新品展示會。

鋪貨前的準備工作

1、選好該市場鋪貨的產品。

⑴了解當地的消費習慣，如口味、規格、購買力；

⑵競品在該市場的狀況：價格、促銷、經銷商實力、鋪貨率；

⑶了解本企業的產品資源。

2、設定鋪貨產品的通路價格需要遵循的幾個原則：

⑴參考競品通路價格；與競品同樣的規格、定位的產品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設定在24.5元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受，但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導致二批低價進低價出貨,最終使企業利潤受到損失.⑵根據企業對該產品的使命設定通路價格，如果企業把某產品作為犧牲性的產品，那么通路價格設定時就讓經銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業把某產品作為長線利潤產品，那么在制定通路價格時就要給經銷商留夠適當的利潤空間； ⑶和經銷商協商溝通，這是確保經銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發現有些企業的業務人員在制定產品通路價格時，擅自作主，結果導致和經銷商關系緊張甚至出現經銷商投訴的不利局面； ⑷在設定通路價格時，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經銷商預留競爭空間，以應對市場將來出現的不利局面。因為一般來講隨著產品逐步進入成長期和成熟期，經銷商的單件利潤會出現下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時，可以說服經銷商拿出適當的利潤來作為費用支持。如果一開始給經銷商過低的利潤空間，隨著經銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機時，經銷商不僅不會拿出費用作為支持，反而會放棄經營該產品。這是有著深刻教訓的，千萬不要在產品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優勢”的想法，實際上這是飲鴆止渴，因為價格是“降低容易而提升難”。⑸參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患

3、設定鋪貨產品的促銷政策需要遵循的幾個原則：

⑴根據市場需要舉行相應的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現金促銷還是實物促銷,實物促銷是當場兌現還是累計兌現,促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設定能夠結合市場需要,效果就會事半功倍還可以節省促銷費用,反之就會效果大打折扣并造成費用浪費.例如有一次業代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經過市場調查發現原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調整了一下促銷品,結果促銷費用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五 倍.⑵根據競品企業設定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發現許多企業為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動，結果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔心過期，就會減弱促銷力度，以低價把貨甩出去，這樣一來不僅會導致產品快速死亡，甚至導致市場的全面崩潰。

⑶根據企業要求來做促銷；第一.企業對市場的促銷活動都有一定的費用預算,因此在設定促銷時一定要結合預算來設定,否則如果企業的促銷費用活動還沒有結束就用完了,那么不但促銷活動無法持續下去,還會對市場造成惡劣影響,即使堅持把活動搞完,但是多余的費用誰來承擔就又成了問題.第二.企業對某些產品在不同階段會要求市場推出相應的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業這樣做有一定的道理和目的,這時業務人員在設定促銷活動時就要結合企業具體要求.⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現，要有二批的簽收明細。這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大，同時也可以防止經銷商擅自截留促銷費用和方便企業監控費用的使用情況。對業務人員來講，這也是避免自己被企業和上級誤解的好方式。

4、第一次鋪貨要求經銷商親自參與。說服經銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會給經銷商面子），也有利于樹立經銷商的信心。

5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負責一條路線,不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點.三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導致這些路線由于不能得到貨物的有效補充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據各個鋪貨路線的特點來決定那種產品帶的數量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產品等,不可客戶要的產品沒有了,而客戶不需要的產品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準備好了,就是經銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續進行了.6、攜帶好企業的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報（上面應有經銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案 白酒促銷方案

一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡

一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬?? 市場背景

吉林省s市位于在我國東北地區科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內蒙古自治區三省(區)交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過,總人口40.04萬。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發貨2萬。(注:當時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態度非常誠懇，加上企業剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司，規模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現一直不見起色，整個全品銷售額才10萬余元。? 發現市場的癥結

市場的癥結在哪里? 這是公司駐s市場業務員首先需要思考的問題。

從代理商角度來看，該代理商曾經運作過一本地低檔白酒——t酒，一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當地的第一品牌，應該說代理商的運作經驗及執行力是不容質疑的;從市場投入角度來看，產品無論從形象，還是到口感、品質都是上乘的，公司在整體也做了大規模的品牌提升，市場也沒少投。

要尋找問題點就要多問問市常

經過業務員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：

由于產品上市初期，代理商認為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應低出很多。而在當地的市場上，中檔酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者關注的焦點。因此，當顧客得到主導產品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現了極大的不滿，點擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務員的瓶蓋費，王客戶已基本上沒有投入的空間。

看來問題的癥結就在：市場的主導產品一星、三星由于終端的價格體系操作不當，導致產品沒有市場操作空間。? 如何突破

白酒一般都是價格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個，重新確立市場主導產品。公司為其開發專銷產品的可能性是沒有的，此路不通;通過仔細分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上。

選擇它的理由在哪里呢? 還得從頭說起，王客戶當年將t酒做到當地第一品牌，但后期由于廠商之間的矛盾，導致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場，二是必須尋找新的白酒品牌來維持現有的人員和網絡，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當地市場的主導產品也是個裸瓶酒，終端價格跟“龍半斤”相當。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價格出現大面積的混亂，二批商被迫壓價以至無利可圖，不到二個月，t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負面效應且短時間無法恢復。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場空間，這就是機會所在。

因此，確立以“龍半斤”為主導產品，通過半斤產品的運作帶動一星、三星的銷售成為當務之急。

現金促銷——撬開市場的嘴

通過對市場的認真分析，目前低檔酒采取的大多數是針對b、c類酒店進貨獎勵，針對消費者的促銷并不多，也沒有進行過現金促銷，因此，“龍半斤”的發力采取了三個主要的措施：

一、現金促銷

代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢(大多代理商同等產品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對消費者做現金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得)，另有5瓶不設獎。中獎面非常高，效果比預想的還要好，酒店的銷量逐漸攀升。

二、積極開拓鄉鎮網絡，掃除網絡盲點。

在開發縣城的同時，對鄉鎮市場也開始了動作，開始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，終端網絡越來越多，待銷售形勢不錯后，便在鄉鎮設定二批經銷商，利潤2元/件，年底根據情況再給予一定的獎勵，雖然二批商的利潤比同類產品小，但市場是成熟的，所以也樂得經銷。

三、長期開展社區免費品嘗活動

為了解決宣傳不足的問題，王客戶在各大社區、菜市場等公共場合擺設四個龍泉春展示臺，每天5點多開始帶領員工在展示臺開展免費品嘗，一邊讓消費者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價的推廣方式直接接觸低檔酒的目標消費群體，效果也非常明顯。

通過幾個月扎實的市場運作，在沒有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財務部曾一度出現為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區各個銀行和儲蓄所。一個產品救活了一個市常? 打江山難，守江山更難

經過1年的平穩運作，“龍半斤”的市場表現越來越好，這個時候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會拱手讓給競爭對手。因此，后期的市場維護及對競品的打壓顯得由為重要。

一、收“價格保證金”

為了防止價格的混亂，王客戶開始對二批商收勸價格保證金”，如有低價銷售的，一是取消二批經銷權，二是扣除“價格保證金”。代理商對二批商收勸價格保證金”在該市場還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場的進一步發展，很多品牌在銷售形勢非常好的形勢下突然死亡，大多都是價格混亂引起的。

二、讓競爭對手在家里哭

“龍半斤”的表現引起了更多競爭對手的關注，紛紛在該市場市場上投放半斤產品。雖然半斤酒的銷售勢頭良好，已經成為該市場低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因為現在市場的白酒競爭十分激烈，如果不能在市場份額上保護絕對領先，市場基礎就不穩定，必須主動出擊，消除競爭對手，自己保持較低的利潤，增加終端的利潤，擴大市場份額，提高競品進入門檻。廠商雙方經協商各拿出一部分市場力度進行一場規模較大的“終端壓倉，擴大市潮的促銷活動，促銷的主要方式是搭贈，根據情況實行五贈一和十贈一，現金促銷每件12—15元不等(在半斤瓶蓋里面裝現金促銷一直沒有停止，只是根據實際情況變化促銷力度)。

由于網絡維護得好，只要有新的半斤競品進入市場之前代理商均能得到信息，就在競爭對手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優惠條件壓貨，如此操作下去，競爭對手還沒出擊就被趕出市場，所以沒有給競爭對手留下任何的機會。

三、開展回收空瓶的促銷活動 暢銷的產品自然就有人做假。當廠方得到廢品收購站開始大量回收空瓶的時候，立即斷定背后有假酒廠操作。經過縝密的謀劃，分兩頭行動，第一、跟蹤廢品收購站，搗毀假酒窩點;第二，針對終端酒店立即開展回收空瓶的活動，這樣做有三點好處：一來加大了酒店的促銷力度，二來降低了生產成本，三來有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運作，到2004年底，“龍半斤”銷量突破300萬，市場份額已超出該檔位酒市場的50%，在縣級市場應該算個不

小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時間。? 丁敬波，酒類實戰營銷專家，現為酒類策劃機構深圳市策動力營銷策劃有限公司總經理、首席顧問，擁有豐富的營銷實戰經驗，并經多年酒類市場探索，融合深度分銷、“盤中盤”及各類營銷管理理論知識體系的核心理念，創新建立了與中國酒類營銷環境相匹配的分眾營銷理論及操作體系。

第四篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

通路

1．經銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠

擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，xxxx的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。

第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來

借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。

本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰。統一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統一的“王牌產品”。

本案例中描述的PET之戰是xxxx和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協助。

第五篇：白酒營銷,觀念制勝

白酒營銷，觀念制勝

FONTsize=2酒壇新貴VS沙場老將

白酒營銷，觀念制勝

前言：品牌競爭時代，英雄不問出處，任何一個發展中的行業競爭，都不是簡單的“年輪”比拼，是思維、觀念、技術、速度、規模、質量等綜合實力的交鋒，行業老字號一味稱雄天下的時代正在被業界的新秀逐步改寫，白酒業也如此，傳統的營銷觀念和市場思維正在面臨新經濟的挑戰，新的營銷理念，正在新的經濟環境下發揮著令人驚詫的作用和社會影響力，當今酒界競爭的平臺上，新老品牌的市場交鋒，深刻體現在一場市場觀念、思維定式、現代企業運營的駕控力、酒文化理解力與傳播力、現代消費心理變化軌跡、競爭環境適應能力等元素的之間的比拼，展望未來，中國酒業品牌市場競爭的遠景，將是一場品牌文化競爭的終結者。

白酒競爭引發的思考

在當前的中國競爭日益激烈的白酒市場，市場態勢可謂瞬息萬變、風起云涌，波瀾不驚，每年都會闖出幾匹“市場黑馬”，創下一系列市場奇跡，不過在白酒市場各領風騷三五年的大背景下，真正長期保持處于市場前端的品牌屈指可數，昔日倍受世人追捧的國酒茅臺，也漸漸走下白酒巔峰的神壇，過去的并不顯眼的五糧液卻陡然成了當今中國白酒的第一品牌，當之無愧的中國白酒行業的領導品牌，此外，新崛起的原五糧液旗下的金六福更是風頭正勁，彰顯王者風范，市場占有率與品牌聲譽急速攀升，真讓原來的酒壇元老品牌們刮目相看，大有“老子被小子打”的感覺，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江蘇金世緣、力帆、舍得酒等，這些酒壇新軍以犀利的營銷攻勢大肆搶奪酒壇老字號的市場，毫不容情，一路攻城略地，快速強占了市場制高點，將部分原來的酒壇元老品牌們紛紛趕出第一陣營，有的老字號甚至成了這些新軍的OEM，有的被收購、兼并，難得還有幾個老將仍在堅守在第二、三品牌陣營，勵精圖治，重新開始，再續輝煌，像貴州茅臺酒、瀘州老窖等名酒。

然而，市場不相信眼淚，盡管多數老白酒企業眼睜睜看著自己的市場份額被一點點的蠶食，自己的行業地位再一天天下降，卻毫無半點還手之力，像曾風靡酒壇全興酒、西鳳酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企業自己也捫心自問，到底自己差在哪呢？這些后起的“酒壇后生”憑什麼使自己甘拜下風、甚至一敗涂地呢？一系列問號在腦子里徘徊，資金、技術、質量、管理、品牌、通路、促銷、廣告、傳播等等難以琢磨的因素。

把握競爭關鍵——樹立科學的營銷觀

有關信息表明，在現代市場競爭環境下，隨著時間的變化，制約市場動態的各種元素也在不斷地發生著生刻的變化，尤其在中國經濟的轉型階段，營銷觀念也正發生著革命性的改變，現代社會，營銷觀念是締造第一生產力的前提要素，觀念有時是人生命運的轉折點，觀念是使人產生力量的源泉，共產黨人正因為有了共產主義的美好觀念，才進一步實現了建設具有中國特色的社會主義國家的宏偉藍圖嘛，因為觀念的嬗變，可能使一個一無所有的人轉眼間變成富翁，因為他有好的觀念，再有好的智慧，就能產生卓著的生產力，然而，人生就是這樣，有冷靜思想的人有時遠離繁雜現實，而有實踐忙碌的人卻常常少有時間來思考，通常情況下，人是思維定式傾向比較嚴重的動物，所謂“當局者迷，旁觀者清”就是思維定式的表述，正因為如此，所以白酒老字號企業的腦子里，傳統計劃經濟市場環境下留下的思維仍然牢牢地占據著腦袋，時代改變，市場在變，思路不變，當然只能落伍了。盡管有的老字號企業趕時髦，請了所謂的“職業經理人”，但這種體制下的“經理人”有幾個能讓自己的設想、創意付諸實施，弄不好，自己被炒了魷魚，丟了飯碗，成了不完善市場體制下的犧牲品，客觀上造成了人才資源的盲目浪費。

前幾天在沈陽舉辦的全國糖酒交易會，一位記者采訪國內營銷咨詢策劃著名專家葉茂中先生，“為什麼遼寧的白酒企業不能成為全國性品牌？”，葉先生坦言，就因為兩個字——觀念，作為東北工業大省，遼寧地方白酒沒有一個成為全國響當當的品牌，除了一個合資啤酒企業——華潤雪花以前《去年》上過全國名牌榜，至今東北地區產品成為全國名牌的品牌不過5個，甚至更少，比起江浙粵一帶的家電企業，簡直是汗顏，一個廣東東莞小市，竟有近10個全國名牌，原因何在？在鋼都鞍山，本地產消費品企業如果不搞其他產業，沒有活過三年的，為何？鞍山人不認本地品牌，像飲料、洗發用品、小電器等領域，基本是外地品牌的天下,連鞍山人自己都不相信本地的企業能生產出好的日用品，鞍山的合資洗發水生產企業——仙迪雅絲洗發水，其生產線是國內一流的，是企業投巨資興辦的，可是運作不到2年，就在鞍山“灰飛湮滅”了，因為本地市場根本無立足之地，再如本地的“鋼都酒”，名稱很有親和力，但鋼都人就是不“買帳”，“鋼都煙”的命運到是好一點，因為產地再外地---貴州，可本地生產的“鋼都酒”，本地人根本不喜歡，其實。這就是觀念，是區域城市的一種人文素質表現，也是一種城市性格，要想市場成功，必須先要研究這個城市的性格。相反，北京的著名歌手劉歡，無論在哪里就餐，要喝酒就喝燕京啤酒，他的理由很簡單，先是自己喜歡其品味，其次是考慮自己是北京人，應該為北京地區作點貢獻，多喝一瓶燕京就為北京多幾分錢的稅收呀！雖然，這是個小事，但也流露出一點城市的性格特色。

由于北方人的傳統思維定式、傳統的市場觀念可謂根深蒂固，所以北方企業，尤其東北、西北區域的企業，思維的變革，觀念的嬗變就顯得由為重要，沒有傳統觀念的突破，就不會有營銷奇跡的誕生！

再看看遼寧白酒市場上，外來酒占有著70%以上的市場份額，大部分市場被全國性白酒領導品牌把持著，地方酒只有做綠葉陪襯，可見，簡單兩個字——觀念，成了困擾區域品牌成長為大品牌的主要瓶頸，其實，葉先生的觀念包含很多內容，如營銷觀念，管理觀念，品牌觀念，生產觀念，產品觀念，質量觀念，人才觀念等諸多問題。作為白酒行業的弱勢企業，首先要轉變的就是營銷觀念，其次才是營銷戰略的科學制定與執行，廣大中小型白酒企業，要學會突破“當局者迷”的處境，要學會利用別人或外腦的“旁觀者清”的思維與慧眼，縱觀白酒新軍的崛起經歷，無一不是新一代營銷觀念的成功實踐者。

新老品牌大交鋒，營銷策略大盤點

白酒新貴，笑傲江湖

在現代白酒市場營銷大潮中，可謂高手林立，新人輩出，長江后浪推前浪，從九十年代初期，形成了一個產品叫賣的高峰期，當時的川酒“五朵金花”，魯酒的秦池、孔府家，皖酒的洋河、雙鉤等都曾經是市場的寵兒，當時由于消費者消費的不理性，形成了一段白酒的泡沫經濟階段，也創造了一個區域兩年喝倒一個牌子的陣勢，隨后除川酒軍團還能一支獨秀外，其余的地方酒均處下降態勢，隨著時間的推移，消費者的理性消費占了主導地位，那些單純依賴廣告轟炸的產品漸漸退出了歷史舞臺，而一場新的白酒營銷革命正在徐徐拉開了序幕，一大批具有現代營銷觀念和意識的白酒企業，甚至以前不在白酒行業領域的相關企業也加入了白酒的競爭陣營，紛紛動用新的營銷工具，如礦泉水生產企業和啤酒企業，還有飲料企業、藥品行業，適當進行了區域型品牌延伸經營，像“三九”冰啤，燕京

白酒等，就連重慶力帆都斥巨資進入了這個“利潤豐厚”的行業，影視大腕的巨星公司也傾心打造新品“赤水河”，當然有的白酒企業也如法炮制，也進入了其他相關領域，如茅臺啤酒、茅臺干紅等，是大膽的品牌營銷戰略思維，使他們創造了一個又一個成功的商業運作，如五糧液、勁酒、湘泉、古井貢、劍南春、金六福、百年孤獨、小糊涂仙、勁牌等新崛起的白酒勁旅，其中最為突出的就是由前國家隊主教練米盧代言的金六福酒，創造了近年白酒行業新的商業神話，真正開創了白酒文化營銷的新時代，將現代整合營銷理論發揮得淋漓盡致，圍繞“中國福酒”的核心價值塑造全新的品牌形象，從品牌的鍛造過程看，綜合運用了各種營銷手段，從形象營銷、體育營銷、網絡營銷到后來的文化創造、傳播，形成了一個完整的營銷體系，這中營銷手法完全超越了以往白酒企業的營銷狀況，這也恰恰說明了白酒新軍能在短期內迅速崛起的秘訣。還有那個巧打市場查邊球的“小糊涂仙”，憑借一句“茅臺鎮傳世佳釀”的定位語，一下子撕開了市場的大門，雖然茅臺酒曾欲付諸法律，但這正中了“小糊涂仙”的妙計——借勢傳播，還有最近在央視熱播的“舍得酒”，打出了“舍得是一種打智慧”的品牌價值主張，不僅提升了品味和意境，也迎合了廣大工商界人士的青睞，可謂是業界一個大手筆，還有給人以清凈致遠感覺的古井貢酒，一句鮮明的“天地人和，古井貢酒”，刻畫了一種豪邁的大氣魄和博大的胸襟，使品牌滲透一種古樸儒雅文化氣息，大氣而頗賦蘊涵，展現一種恬靜、人和的場景，可以說，古井貢不是酒，而是一種心情、一種意境，一種人們難得的人生境界。

現實生活中，酒不僅有物理屬性，更重要是它的社會屬性，酒是人類文化發展的產物，因此，酒所散發的文化氣息要比酒本身的香味更加歷久彌新，充滿無限的力量和魅力，這就是文化的力量，品牌的市場穿透力，當然，對于酒產品更應打造其獨特鮮明的品牌個性，文化是酒的生命，而個性則是酒品牌的靈魂所在。

老驥伏櫪，再創輝煌

對于傳統的老字號白酒，如國酒茅臺，瀘州老窖，杏花春、國窖1573在以往的市場競爭中形成了自己的領導地位，但也面臨酒業新軍的嚴峻挑戰，在新的市場競爭形式下，這些企業能順應時代的潮流，及時進行營銷觀念的轉變與更新，適時調整自己的營銷戰略與營銷布局，不僅使自己的市場穩健發展，而且日顯蓬勃發展的生機，茅臺集團不僅成功實現上市，而且成功進行了企業的多元化經營戰略規劃與實施，使茅臺集團的綜合實力逐漸增強，從而作為集團骨干企業之一的茅臺品牌核心競爭力也得到進一步提高，不僅強有力捍衛了茅臺酒領先品牌的地位與形象，而且在企業進行多元化的過程中，有力地提升了中國茅臺集團的國際品位與形象。日前風行大江南北的“國窖1953”，400多年的歷史文化背景，締造了酒歷史文化行銷的另一個成功的版本，展現給世人的是一幅源遠流長的文化蘊涵，讓人回味無窮，意境纏綿，深深陷入久遠的文化包圍之中，與之相似的打歷史牌的還有遼寧的“道光甘五”酒和“百年鍶泉”酒，但歷史文化的傳播不僅“真善美”，更要“新奇特”，同樣的歷史文化用不同的方式來描述，會得到意想不到的經濟和社會效果。

同步起跑,共同進步

面對現代品牌戰爭,只有樹立現代科學營銷觀、市場觀,企業才算真正站到了同一起跑線,也只有在同一起跑線上,才是同一層面上的競爭,否則,連起跑階段就落伍,更何談真正意義上的競爭呢?

總之，盡管酒業的市場競爭格局日顯繁雜而積累，但機會總是存在的，以筆者看來，能成功進入酒業的空間還很大，針對目前酒業的營銷水平與狀況，如果有充足的實力，進入酒業領軍品牌陣營的機會仍然很大，但機會總是垂青那些有準備的人，對于白酒業，要想成為階段性的冠軍并不很難，難的是能始終保持三甲的領先地位，其實，當前的白酒業能最終笑到最后，笑到百年之后的品牌目前還

看不出來，階段性的冠軍并不等于總冠軍呀！當然，一時的失敗也不代表永遠的失敗，這里關鍵要看失敗的層面與深層原因是什麼？小的戰術失誤只要及時改正同樣會取得不俗的業績，但如果是戰略性決策失誤，那麼，企業也許再也沒有改正的機會了！

企業的戰略能否始終正確，企業的核心競爭力能否穩步提升，是企業能否成為“真品牌”締造者的關鍵要素，一時的成功決不代表永久的勝利，新品牌與老品牌競爭的差異不在于“年輪”，而是智慧、勇氣、觀念、策略、執行??FONT

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