第一篇：建材新品上市營銷策劃方案

建材新品上市營銷策劃方案

新品上市營銷策劃方案

一、品牌名稱：“××*”

二、市場分析及建議

建材市場品牌林立，競爭激烈，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn好易最新代理經銷的兩大系列產品即將上市，產品知名度與認知度有待提高.對策：

通過本次活動,配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。

三、推廣策略

本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。此次活動重點突出文化理念在經營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質，追求自然與舒雅的消費觀念，進而接受””

１、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

２、宣傳定位：

新品相較于同行業其它品牌極高的性價比；

新產品上市期的多種優惠政策（代金券、好鄰居卡等）；

新品充滿魅力與特質的品牌形象；

四、媒體宣傳策略

以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進行創意和設計

１、報紙

２、其它媒體（ｐｏｐ展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等）

戶外媒體先行大眾媒體跟進其它媒體配合五、費用預算：

根據本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算

六、本次營銷團隊人員的組成與責任：

負責部門：發展支持部

具體負責人：

發展支持部在本次營銷活動中應完成整個營銷活動的策劃、組織工作；

本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作；

會場的選擇、布置；

所需宣傳資料的設計、印制；

所需物資的采購配備；

媒體宣傳的文案材料；

完成本次營銷策劃任務的時間安排；

根據本次營銷活動可能出現的突發問題制定應急措施;

完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作；

附：策劃方案會議方案

物料清單（待定）活動日程安排

會議注意事項會議工作人員安排

第二篇：新品上市策劃方案和營銷策劃公司

新品上市策劃方案和營銷策劃公司

天創營銷管理策劃中心成立于1998年，是一家致力于為企業提供營銷策劃、營銷咨詢、戰略咨詢、品牌創建打造的專業咨詢策劃機構。公司設營銷策劃部、品牌策劃部、戰略咨詢部、市場調研部、消費行為研究部、整合營銷傳播部、影視創意部、管理咨詢部、企業形象設計部（VI設計，CIS設計)。并設有北京公司、天津公司、上海辦事處、廣州辦事處。天創營銷策劃公司是由中國著名實戰營銷策劃專家楊健老師、原市委企業管理局局長常興國老師及企業戰略專家歐陽峰博士等70名高級咨詢策劃專家組成，這些策劃精英均在各自領域有著十年以上商業實戰經驗。其中大部分顧問有海外留學背景并在國外企業從事多年市場營銷及企業管理運營工作，既有國際視野又深刻了解中國企業實際需求與市場脈動。天創貼身實戰的服務模式 ＋“超奇絕倫”的創新、創意，能在更短的時間內快速提升客戶的銷售業績，同時幫助客戶構筑市場化的現代“營銷管理運營體系”全面提升客戶的“核心競爭力”。天創12年來為31個行業498家國內外各類企業提供了全面系統的策劃咨詢服務，為我們的客戶取得了非凡的業績，100家客戶服務期超過了三年，近60%的老客戶續單，其中部分客戶與天創策劃公司合作長達10年之久，這也創下了中國營銷策劃公司服務客戶時間最長的記錄。不少客戶由名不經傳成為行業的領導者，部分客戶也把天創選為公司董事并無償贈予股份，天創人則更加以腳踏實地的工作作風和驕人的業績回報廣大客戶。2006年天創策劃公司被美中貿易協會指定為中國區唯一策劃咨詢服務機構。同時我們天創策劃專家們也助那些志在帶領企業由小到大由優秀到卓越的先行者們一臂之力，按客戶實際需求量身定做行之有效的解決方案，幫助和指導我們的客戶敢于創新勇于變革，不斷接受先進的營銷、管理思想以實現企業的大跨越發展，同時也成就了天創公司的行業領導者地位。2008年我們非常自豪地成立了由天創先進個人組成的行業內第一個公益服務機構，幫助那些創業初期的個人進行創業輔導，接受多家電臺電視臺的邀請為更多的創業者答疑解惑，把天創十幾年來策劃企業的成功經驗毫無保留的告訴創業者，使天創企業效益與社會效益有機的結合起來，服務社會造福于民。

第三篇：新品上市 促銷方案

促銷方案

針對瓶裝水

1、新品上市15天內免費獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。

2、購水送積分xxx分，積滿xxx分可獲贈公司的小禮品。滿xx分送價值xx元的迷你電吹風。滿xx分送價值xx元的情侶抱枕。滿xx分送價值xx元的洗浴用品。

積分抽大獎

每次網上抽獎需要消耗xxx積分，獎品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能數碼相機，網球套裝等。

會員制

需積分滿xxx分才能加入會員。會員在生日當天訂水，可獲小蛋糕1個，并打XX折。

普通會員(分值達到xx分)一星級(分值達到xx分)二星級(分值達到xx分)三星級(分值達到xx分)普通會員積滿xx分直接兌換價值xx元手機話費充值卡。一星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元8G U盤一個。

二星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元汽車加油卡。積滿xx分直接兌換價值xx元的身體體檢套卡。

三星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎。

會員升級制

普通會員滿xx分升級為一星級會員。一星級會員滿xx分升級為二星級會員。二星級會員滿xx分升級為三星級會員。

新品上市xx天xx月內，1個顧客推薦x個(如3個)顧客購水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)

1個顧客推薦x個(如5個)客人，多送推薦人1桶桶裝水。

針對桶裝水

新品上市xx天xx月內，凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機+xx年飲水機的清潔和維護 桶裝水也可積分，積分加入會員，享受可兌換的禮品。

獲得積分的方法：

1、登錄響水匯源飲用水網站 http://www.tmdps.cn，并注冊成為匯源會員，即可獲得匯源贈送的x個積分。

2、購買xxml或者xxml（12聯裝）內附xx分積分卡，購買xxml或者xxml（24聯裝）內附xx分的積分卡。使用方法：只需刮開積分卡上“會員積分獲取憑證”上的會員積分驗證碼，登錄匯源網站或通過手機進行積分充值。

3、購買桶裝水可積分xx分/桶。

4、購買xxL水票贈送xx個積分。

積分規則：

★匯源積分是根據用戶購買匯源飲用水后，對所有匯源用戶的一種回饋。★匯源會員可以在匯源網站，通過使用積分參與兌換禮品、享受服務、積分抽獎等，無需您支付任何費用，包括禮品郵寄費用。★產品積分采用實時記錄方式。

★匯源積分僅適用于本積分計劃，并不構成持有人資產，積分不可轉讓給其他消費者或任何第三方。

★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時，之后積分無效。)匯源有權對積分規則進行調整。

活動期間內，新老顧客一次性購買價值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。

每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費送貨上門。

新品上市，現場活動。

凡購買匯源純凈水xxml xx瓶家庭促銷裝，即獲贈歡樂刮刮卡抽獎機會一次，現場現刮，獎品送完為止。

一等獎：蘋果iphone 4s 16G 手機1臺。二等獎：價值xx元樂天瑪特購物卡1張。三等獎：xxml純凈水xx瓶。四等獎：紙巾xx包。

團購

團購xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個。團購xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價值xx元的手機充值卡。廣告傳播方式：

1、紙媒：本地報刊，報紙，雜志，圖書等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場、超市、機場、車站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告。

8、利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告

9、大型網站，團購網，論壇，人才網，校園網，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈實物進行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。

12、小區的廣告發放，小區的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。

第四篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實施該系列產品的上市發布會。作為年輕高效、品質服務的專業公司,充分發揮自己在公關創意、多技術支持以及大型活動經驗豐富的優勢,在很短的時間內作出了回應,迅速提交了策劃實施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產品上市公關案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網聯公關策劃有限公司 項目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個人電腦事業部，負責 IBM 公司 PC 機的全球研 究、生產和市場開發，并為各行業用戶開發基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國開拓市場的短短幾年內，市場份額迅速上升成為中國市場最受歡迎的國際 品牌之一。為了滿足國內中小企業轉變核心業務向電子商務時代過渡，擠占低端商用臺式 機市場。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺 式機上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺式機的主流產品。此次活動是配合該機型全球上市時間的統一行動，這就要求在不足一個月的時 間內完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網聯幫助策劃實施該系列產品的上 市發布會。作為年輕高效、品質服務的專業公司，海天網聯公司充分發揮自己 在公關創意、多技術支持以及大型活動經驗豐富的優勢，在很短的時間內作出 了回應，迅速提交了策劃實施方案。項目調查 當前國內的商用臺式電腦市場，品牌機、兼容機品種繁多，產品競爭日益激 烈。我們從市場調研入手，通過直郵、專業知識問卷調查和利用 IBM 公司網頁 進行網上調查的方式。了解到： a.人們認為 IBM 公司商用機為第一品牌，品質好、售后服務好，價格也高。b.消費者消費心理和行為并不成熟，不了解自己所需機型和必要的功能。c.對 IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費者對 IBM 公司產品并不十分了解，同時消費行為也 有待指導。我們的市場活動應從此著手，突出產品特性，打消消費誤解。項目策劃 公關目標 1.在全新的會議形式和氛圍中，全面了解體會到兩款新機型的性能特點，體會 到 IBM 公司專業的服務和物超所值的價格。2.通過此款跨世紀產品的市場促銷，展示出 IBM 公司在新世紀的市場營銷戰 略。公關策略 1.突出產品的優越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺式機跨越 2000 年的打產品之 一，符合最新的 PC 99 標準，通過了國家計算機質檢中心 2000 年符合性測試，在系統配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強調 IBM 產品價格并不高，具有最佳性價比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務型的臺式電腦，在行業中屬于低端產品，同時他還有非常誘人 的價格。3.我們通過獨特的活動形式，來增進 IBM 公司的市場親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產品的市場推廣活動一直是墨守成規，沒有新奇和精彩的創意，會議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創新，幾乎都是臺上侃侃而談，臺下卻氣氛 沉悶的場景。具體安排 1.將整個會議過程策劃成為一個現場搶答競賽綜藝節目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調動起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業區分，安排不同方陣競爭。c.在優勝方陣中抽出幸運來賓，從而增加活動的緊張刺激。2.會場布置 a.會場外周邊懸掛海報和掛旗，布置來賓簽到處。b.會場內搭建的形象背景板，兩側安排產品介紹區和現場演示區。c.搭建專用舞臺和舞臺燈光架 3.設備安排 a.專業多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設備 b.采用專業舞臺燈光器材和整套電子計分設備，突出搶答競賽活動時的真實感 覺。4.設計制作大量的宣傳印刷品，全部活動印刷品的設計風格都以大會形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標出產品價格，強調價格在行業 中并不高。5.設計、制作促銷卡并在活動期間發放，再次突出產品價格優勢。為整體市場 宣傳活動起到推波助瀾的作用。6.針對此次活動的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請《北京晨報》、《解放日報》等大眾新聞媒體，《上海證券報》等不同行業媒體和《信息產業 報》等 IT 專業媒體。7.聘請知名電視臺欄目主持人擔當司儀 邀請電視臺節目現場樂隊，以增加現場效果 邀請電腦行業專家和 IBM 公司 PSG 部門產品經理作專題演講 8.邀請 IBM 代理商前來助興，并安排展臺區域，展示 IBM PC 解決方案在實際 工作中的應用。9.新產品發布會要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規模和效果，為保證活動的順利進行我們成立專門的項目小組成員為： 項目總監 1 人； 負責此次活動整體的運作和與客戶保持聯系 項目協調 6 人； 負責與公司內部、會場協調，布置現場裝飾 服務支持 8 人： 各種器材會議資料的籌備和運輸 設計創意 3 人： 會議整體形象會議裝飾品、印刷品的設計 設備工程師 9 人： 燈光、音響設備的安裝調試和現場控制 接待人員 8 人： 現場引導客人簽到、入場、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發放會議資料 項目實施 時間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產的掌上電腦和移動電話 7.其他和促銷 a.活動結束時響起節奏輕緩的樂曲恭送客人散場。b.發給每位來賓紀念品和此次新產品的促銷熱賣卡。8.發揮專業會務組織經驗 a.準備簽到時所需要的文具物品，保證數百名來賓分別按簽到。b.確保會議流程上每個細小環節連接的順暢。c.對會場整體進行協調部署 項目評估 1.來賓感受 a.此次活動使與會來賓感受到了 IBM 企業文化，客戶對會場內外形象鮮明布置 裝飾 和生動刺激的新鮮組織方式表示認同。b.會議現場主持人話語與樂隊的即興發揮相配合。c.IBM 公司專家的細致講解和來賓爭先恐后的回答提問，都達到活躍現場氣氛 的目 的, 并能夠讓與會者印象深刻。2.活動資料籌備 a.在活動籌備時間不足一個月的情況下，我們壓縮設計制作時間，超時加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會議資料運輸按時到位。3.IBM 公司企業文化 a.此次活動體現出 IBM 公司的精神風貌、未來的市場策略和發展方向。b.IBM 在本次發布會上充分展示了國際化大公司的工作作風，在很多方面體現 了 大公司特有的水平。4.媒體評估 a.此次發布會共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業媒體 2 家，專業媒體 28 家，網站媒體 2 家，電視臺 2 家。b.各個媒體對此反應都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報道，其中：《中國計算機用戶》《電腦商情報》 《PC Shopper》 北京經濟報》還從不同的角度連續刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發布在今秋成為媒體和用戶關注的焦點，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評估 a.活動過后此次推出的新款機型，在行業市場上一度呈上升熱銷勢頭 b.此款機型比以往的產品要暢銷很多。c.合作愉快，將會大力推動產品銷售

康師傅新品上市策劃書

康師傅新品上市策劃書

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對快速消費品——方便面行業 來說,無疑就是銷售淡季到來的標志.因季節因素的影響,整個方便面市場的吸 收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現出低谷走向的曲線態勢,但一直 以“占據并擴展高價面市場,分割平價面市場”為行動目標,頗具方便面推廣經 驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經驗分析認為,只要能抓準消費者的心態需求,把握市場狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動策劃是策劃人員根據社會組織的現有狀態和目標要求,構思和 設計實現廣告目標的行為和活動方案的過程.一般來說, 戰略規劃都具有穩定性, 不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外.這便要求我們在進行廣告活 動策劃時,必須進行深入細致的調查研究,把策劃建立在對現有信息的收集,分 析的基礎上,并客觀準確的評估,科學的決策.康師傅集團廣州頂益公司企劃部 的策劃隊伍對此更是深感認同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕 招,廣州頂益決定向市場要答案!二,了解市場:找出機會,初定目標 2.1 經驗與調查相結合,確定推廣產品對象 以康師傅各種產品開發的初衷以及翔實的數據資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產品是干拌面這支新生不久的產品.一年前干拌面開發的 基點就是針對夏天天氣炎熱而開發的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個拌面市場的銷量走勢也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時? 2.1.1 容器面市場空間分析 市場調查數據顯示,目前拌面市場僅占整個方便面市場的 0.3%,在容器 面市場中也僅占 2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場.可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發展趨勢來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個容器面市場的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現出明顯的成長趨勢.干拌 面產品的發展潛力和能力是非常誘人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場結構分析 在整個拌面市場中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項,且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導市場的局面日漸 改善.到今年 3 月的調查數據表明,干拌面的市場份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場,尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場占有率上升到 34%的拌面市場占有率.表明近年來,消費者對干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場主導者之趨勢.2.1.3 競爭品牌及產品分析 目前,市場上各品牌方便面競爭激烈,從整個市場的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達 68%,其次才是康師傅等品牌.同時調查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品.數據顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達 82%占 夏季方便食品接受率達 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度, 消費者對康師傅品牌的延生產品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測試中,消 費者表現出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產品的消費者品牌接受度已 有較好的基礎.據品牌延生和整合原則可知,順勢加強推廣本品不僅有利于干拌 面產品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預期目標 綜合各種市場數據分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標;及占據拌面市場 64%的市場占有率,占據容器面市場 2.6%的市場 拓展目標.三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最 高紀錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄.★各項指標追蹤:零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實現了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎,也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場推廣打下良好的基礎.四,總結 “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促 銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創新.★本案例的機會點主要有兩點:第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢, 人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現,延 續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產品包裝特性;另 一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會,即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經過一定階段的市場培養,市場已有了接納該包裝形式的市 場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定 的市場經驗來借鑒,但更重要的是統一的產能完全不足,它只有一條 PET 生產線 來供應全國的市場,而且其生產線遠在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重 慶,廣州四個生產基地來供貨,且每個生產廠均有四條生產線來生產,無論在市 場供貨還是在調貨上均優于統一.★本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產商的力量推出新品無論在 時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢, 因此利用坎級促銷, 相對較高的返利, 調動經銷商的積極性,借助經銷商的力量來實現促銷目的.但坎級促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產品推向市場,經銷商為拿到更多的返利,會積極啟 動其自有的銷售網絡,將產品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,影響到市場價格的穩定性.所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進行彌 補,用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格,并簽訂協議,如違反立即取消其 進貨資格,此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力,但對小 品牌卻未必有效.推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用,所以管控的有 效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力.★本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導.“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現場游戲,現場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此非常感興趣.與別的促銷活動不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲,有好玩的獎品送給你.但本促銷活動也有一個明顯劣 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內每個周六,日持續 進行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費者進行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作;上市之后,通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會,宣講通 路促銷政策及相關行銷支持,使人氣指數迅速提升;針對經銷商的坎級促銷與針 對零售點的返箱皮促銷相結合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達到一定水平后即 展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP 張貼及 發布,在促銷方式上兼顧了經銷商,零售點及消費者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應面面俱到,一個環節有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認同由城區批發商(小批發商)向外延伸(大批發商 開始介入),零售店也逐步認同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調整坎級, 使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力(此標準來源 于對市場以往銷售數據的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩定性,所 以馬上出臺限價通告,規定批發商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響,著重于大批發商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預防價盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創新,還應在 于前期準備工作的充足性,各項活動安排的有序性,活動進行過程中有效的掌控 以及活動進行中對策劃案的修正, 活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總 結.露出的“軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統一似乎是一對冤家,總在不停地打著商戰.統 一的主打產品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統一也不會放過,而且經過市場培育, 統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統一的“紅燒牛肉面” 中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋), 市場份額的提高就一直受到制約.統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統一的“王牌產品”.本案例中描述的 PET 之戰是康師傅和統一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同,但統一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰中,該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所 在——產品旺銷卻經常斷貨,于是抓住時機,及時出擊,利用大品牌企業不經常 使用的“坎級促銷”戰略,最終達到了搶占市場的目的.案例中營銷手法的使用 其實在傳統營銷理論中都有記載,市場挑戰者可采取如下方式進攻:價格折扣策 略,廉價產品策略,聲望策略(開發出比市場領導者品質更優的產品),產品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產品革新策略,改進服務策略, 分銷服務策略,降低生產成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補充方案進行缺陷彌補.★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語,并持續投放至 8 月中旬.因消費品尤其是飲品系列,屬隨機性購買產品,且品牌忠誠度不同于其他產品那么強, 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強大的銷售網絡,組織助理業務代表組成小分隊, 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達 75%以上, 在此市場基礎之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產 品,而正是這小小的細節,卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節.2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報,吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點及批市攤床,并在張貼時采用標準化的張貼位置,有很強的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關主題 DM, 海報,吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD 廣播稿.4.為彌補部分地區電視廣告投放的不足,用公車廣告來進行補強.★通路 1.經銷商 主導思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風險 性較大, 因此決定實行由廠商讓利, 利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經銷商聯誼會 此活動屬于心理攻堅活動, 名義是總結第一季度各經銷商銷售業績, 按銷售業績進行頒 獎,實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現場,有新產品的堆箱造型,TVC 廣告在連續播放,產品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍圖在向經銷商描述,各經 銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了,甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單.階段性快速行銷策略——坎級促銷 飲品相對應于其他商品,屬毛利率較低的產品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩定市場價盤 為進行各項活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經銷商分成三六九等,按其銷售業 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強,資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進貨價格差,自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利.但推出坎級促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發揮, 那就是利用經銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經銷商龐大的銷售網絡,快速地將產品推廣至末端消費者.無論是對廠 商還是對經銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點的出現,在產品生命周期中,是風險與 利益并存的階段, 所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講, 經銷商在執行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點, 充分利用統一布建好的市場 和斷貨的契機,將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進入飲品銷售的旺季,在市場先機已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領市 場.坎級第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區向外埠擴散的形式,在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區.坎級第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區得到良好回應, 并輻射到外埠,應提高坎級,照顧中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利.在推出第二階段時, 因為市 場需求的急劇擴大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統一都處于斷貨的狀況,但因為康師傅華北 區的生產線在天津,統一的生產線在昆山,相比較來講,康師傅的生產能力比統一強很多, 且運輸線路也短,占據地利之長;但在廠商斷貨之時,某些經銷商卻有大量的囤貨,經銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經銷商出貨價格單,明確告訴經銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項措施穩定了市場的價盤,也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心.第三階段——區域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區域銷售狀況進行區 域銷售競賽,設立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動,在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競賽的完滿進 行,為本次上市計劃畫上精彩的句號.2.零售點 主導思想:盡可能提高鋪貨率,增加產品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進行返箱皮折現金活動,每個 PET500 箱 皮可折返現金 2 元,此項舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內,市場反應一般,但由 于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案” ,即規定獎勵的條件,達到獎勵條件的每陳列 2 瓶/包指定產品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項促銷政策一經推出即受到零售店的一 致認同, “財神專案”連續執行 3 個月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面, 增加產品的曝光度和鋪貨率, 因為對 飲品這類隨機購買類產品, 消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝, 至于買哪種產 品全憑其在零售點所看到的有限的產品, 即使他有打算購買的某種產品, 如果零售點沒有他 想要的產品, 他會迅速地找出替代產品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產品或者 說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要, 財神專案也正是在這種概念的情況 下出臺的,是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導思想:擴大聲勢,提升批市產品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢活動, 除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動, 主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)配合橫幅,DM 單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊.批市有獎陳列:即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率,吸引有進貨需 求的人關注.4.消費者促銷 主導思想:通過消費者促銷活動,提升產品的口味接受度及知名度,擴大消費群.K/A(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進行割箱陳列活動,增加產品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優勢, 其一為聲勢大,現場活動主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行,現場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中,利用聚集的人氣來達到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進行坎級促銷 新產品上市,意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上 市新品也必然會受到競品抵制, 通路拒絕, 消費者不認同等各方面的考驗, 能否經受住考驗, 是新產品能否在市場上生存下來的標志.因此,對于一個策劃新產品上市的產品經理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統一(編者注: 統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌,也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手).所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領各個市場.該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰術,如“坎級促銷”等.這些戰術在傳統 的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰中卻被經常使用,這些內容,其實是本案例中 最有價值的成分.另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構 思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習.請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品, 搶占市場.★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250 系列產品消費年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊.在競爭加劇,市 場份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的 市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環, 通過新產品的研發去開拓新 的市場領域？康師傅采用了 “繼承發展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰術產品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費 者對瓶內飲料一目了然),物美價廉,易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領當地市場;從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產瓶裝的方式,節省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對新產品進行準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從 1999 年初,對現有生產 線進行改裝, 但經幾次吹瓶, 試車生產之后, 發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴重,無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時,統一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝,根據先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩腳步, 誰就是領導者, 而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同 度,追隨者要想取代領導品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉消費者對先入產品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統一, 對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應冷淡,所以,對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產品策略不謀而合.這時 雖是陽春三月, 但依然寒風蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場反應一般.但統一畢竟是統一,有著較 強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經過其一系列的通路讓利政策,消費者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET 市場開始啟動.然而市場一經啟動,統一立即處于一種尷尬的局面, 其產能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴重斷貨,經銷商怨聲載道;但統一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機.★康師傅勢在必行的包裝替代, 競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而 斷貨的良好契機,促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決, 產品是真真正正的丑小鴨, 但市場機會難得, 也只好借此一搏了.二 實戰 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進.為了更廣泛地鋪貨, 對經銷商采用 “坎 級促銷”策略.大型商場和批發市場促銷各有特點.★康師傅 PET 上市時間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟南為中心,涵蓋其下轄區 域并包含內蒙古部分地區.Aupres化妝品新品上市活動方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標制造懸念 期待孫儷新形象 產品概念傳遞 揭開懸念 產品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經銷商 充分體驗產品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現 品牌體驗 綻放你的最美 2 傳播內容時間 內容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現 品牌體驗 新聞發布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產品展示 ? 代言人告知 ? 新產品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產品亮相 ? 新廣告發布 ? 代言人現場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產品體驗 ? 消費者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產品 了解· 了解·美 內容1 內容1：了解品牌目的：讓媒體詳細了解歐珀 萊新產品信息，品牌新理念 等內容，提高媒體對新品牌 內涵的理解。內容：發布品牌戰略 提出新口號 新產品亮相 內容2 內容2：了解代言人目的：接觸品牌標識，引發媒 體關注，加深品牌印象。內容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內容3 內容3：了解產品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產品，闡述產品特性，賦 予產品更多感性認識，加深媒體 對產品內涵的認同。內容：媒體互動-生命活力感受 闡述品牌內涵，闡述品牌內涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點： 地點 北京 人數： 人數 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領導致歡迎辭 領導致歡迎辭 ＊品牌使命發布 品牌使命發布 ＊新產品亮相 新產品亮相 主要內容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發布 新產品亮相 產品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產品特性介紹 產品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結束 活動結束 6 新品亮相 ——產品包裝感受 產品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設計好的產品展示臺，頂 端為花朵造型設計 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內帶有水珠的產品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點： 亮點：含苞欲放的花朵開放與產品亮相結合，水氣的營造傳遞了新產品水潤的特點。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關注，充分利用 孫儷拍攝廣告機會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產品的正式上市提前預熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔任新品代言人的機緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點：廣告片拍攝地點 內容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現在是在歐珀萊新廣告的拍攝現場，很榮幸 能成為歐珀萊新產品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機、美麗，正如新產品所要傳遞的信息！生命活力感受內容： 內容：媒體分成10組，每組準備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點和插花技巧 小組成員自己DIY現場插花，花藝師點評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機，傳達新產品所賦有的“生命活力”特點。9 會場布置整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環境 入 口 活動區域 產品體驗＋ 產品體驗＋茶歇區 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風格： 風格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預算 1月18日媒體見面會預算 18日媒體見面會預算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現場氛圍營造：60,000 現場氛圍營造： 現場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產品新形象的發布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發布 表現產品概念傳達給現場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現 場的布置色 調與產品色 調相吻合 16 活動創意來 源自新品牌 形象定位 通過現場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產品的 特點 上市發布會 活動調性—— 活動調性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發布會分為四個篇章展現： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發布會分為四個篇章展現： 理解美麗 創造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰略 發布 產品 ?新產品亮相 ?產品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現場脫口秀 ?新廣告片發布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發布 ?明星亮相 ?現場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領導致詞

2、歐珀萊14年業績的發布視頻片：以歐珀萊歷年的產品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創造美麗的技術 最懂詮釋美麗內涵的品牌 3、2008年新品牌戰略的發布對女性美新的理解引導歐珀萊品牌不斷創新的探索 18 活動亮點說明 創造美麗的產品產品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產品插在水 晶花中完全呈現出來。19 活動亮點說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現

2、代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現場脫口秀，發表對歐珀萊新產品的感受和對新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動亮點說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創作廣告歌的思路，羽泉發表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點： 地點 世貿天街 人數： 人數 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領導致辭 ＊ 歐珀萊14年業績回顧短片 歐珀萊14 14年業績回顧短片 ＊ 新戰略新口號發布 ＊ 產品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業業績回顧 新戰略發布 新產品發布 代言人發布 廣告片發布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場地推薦 今日美術館 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 富有藝術氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區百子灣路32號 ? 價格：17萬/日 27 活動預算 3月3日新品上市新聞發布會預算 日新品上市新聞發布會預算所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件制作物 ?會場布置：250,000 會場布置： 會場布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會務用品制作：100,000 會務用品制作： 會務用品制作 共計： 共計：RMB 550,000 3—場地費用 ?場地租金：250,000 場地租金： 場地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計： 共計：RMB 300,000 5—明星邀請 ?明星出場費：300,000 明星出場費： 明星出場費 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計： 共計：RMB 400,000 4—管理運營 ?運輸/制作/其他：80,000 運輸/制作/其他： 運輸 ?運營/演出/人員：120,000 運營/ 運營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計： 共計：RMB 300,000 6—公關 ?媒體邀請：200,000 媒體邀請： 媒體邀請 總計： 總計：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會 —— AUPRES 新品城市溝通會 傳遞· 傳遞·美 經銷商 ? 傳遞品牌新戰略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產品形象 ? 傳遞新產品概念 ? 傳遞新產品特性 ? 傳遞對美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產品上市新聞 ? 傳遞新產品優勢 ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發展理念 30 活動概述主要內容傳達北京發布會的信息 傳達品牌對“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動流程發布品牌新戰略 播放上市發布會視頻 新產品發布 產品功能講解 產品示范 產品試用 來賓互動—醒膚操 來賓互動— 來賓交流美麗心得 填寫祝福卡— 填寫祝福卡—抽獎 活動形式答謝、沙龍——交流、互動 活動基調親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動亮點說明插花互動 ＊ 與園藝師一起學習插花藝術 ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點評 表現各自對“ 表現各自對“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產品使用示范，詳細講解產品功能 ＊ 互動體驗式的交流美麗心得、護膚感受等 親膚體驗產品，親膚體驗產品，深化對產品的理解 學做醒膚操 體驗由內而外變“ 體驗由內而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學習醒膚操 ＊ 加深產品功能體驗 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場前會得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動結束時，在卡片上寫上自己對歐珀萊的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽獎，現場贈送禮品 奉獻好禮感謝用戶對歐珀萊的長久支持 32 會場布置 分為三個區域 ＊ 產品展示區 ＊ 產品體驗區 ＊ 交流互動區 ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調 柔軟的座椅、溫暖的色調 現場布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動行程 時間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場地1 場地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達大酒店 光明萬麗酒店 場地2 場地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場地推薦 8（一號樓）上海 The Bridge 8（一號樓）35 場地推薦 8（五號樓中庭）上海 The Bridge 8（五號樓中庭）36 場地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動預算 城市溝通會預算 城市溝通會預算 1—硬件 ?主會場布置：50,000 主會場布置： 主會場布置 ?現場氛圍營造：15,000 現場氛圍營造： 現場氛圍營造 共計：RMB 65,000 共計： 3—場地費用 ?場租：30,000 場租： 場租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 40,000（以一個城市為例）以一個城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 35,000 共計： 4—管理執行 ?運營/文件/其他：20,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB 40,000 所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）總計： 總計：RMB 180,000 39

創新創業，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業資源 市場依據 傳播條件 訴求定位摩托車市場概況 ××摩托現狀分析 ×××產品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 ×××消費者定位 競品廣告表現分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機會分析 ××廣告訴求定位 ×產品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創作表現 促銷及公關活動策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經銷商建立信心；

二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續全年 Part I：企業資源分析 I： 企業資源分析結論 ?摩托車市場空間將側重于中小城市和農村； ?中小城市和農村的消費力要求：

1、價格上不能太高；

2、品質良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉結合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉結合部的推廣。×××在中小城市和城鄉結合部的推廣

一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農村市場有很大空間； ?1993年，中國摩托車產量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。?目前，我國農村摩托車保有量僅為5000萬輛，農村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產業技術有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業局

二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業開始“減速發展”； 行業減速發展，品牌競爭意識增強； 中排量的摩托車走紅市場； 新產品開發勢頭強； 摩托車工業將實行戰略轉移：大城市轉向中 小城市和農村； 產量超過二十萬輛摩托車的生產企業有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設、南方等13家企業，占行業總產量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業認識到，參與市場競爭應靠過硬的產品質量，創立屬于自己的品牌； 新產品開發勢頭增強，開發速度快、品種多； 營銷體制由代理制向專賣店轉變； 加強產品結構的調整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農村； ××注重品牌建設； 產品研發能力提高顯著； ×××符合市場需求； 上市區域適應發展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局

三、摩托車行業發展特點：規模競爭是企業競爭的主導； ?競爭激烈，新興企業勢頭猛； ?逐漸由產品導向過渡到消費者 導向，價格戰轉變為品牌、服 務、產品品質的競爭； 競爭的內容多元化，價格競爭轉變成產品品質、品牌和服務等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業力圖在短時間進入現有市場構架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產量提升速度下降； 產品開發速度加快； 企業利潤下降； 用戶自我保護意識增強，對質量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 ?競爭產品眾多； ?競爭的重點在于提 升品牌形象完善售后 服務體系，提高產品 品質上； ?產品品質讓消費者 感受到；

四、摩托車市場存在問題摩托車產業的發展缺乏明確的政策導向，產業政策沒有得到 有效實施，優化資源配置沒有得到很落實； ?區域發展不平衡； ?缺乏明確的政策導向，宏 觀調控不足，競爭不規范； ?對消費者需求敏感度不夠，產品開發針對性不強，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調控不足，對摩托車行業的發展，缺乏針對性強的政策干 預和引導，市場競爭不規范； 忽視市場培育和建設，地區間發育不平衡，地區封鎖嚴重服務體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 ?五羊區域發展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網絡建設； ?以消費者為導向；

五、摩托車企業發展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費者需求； ?充分整合自身優勢資源； ?密切注意行業競爭動態； 產品結構同質化現象日趨普遍，理性競爭，產品結構差別化競爭已成關鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區別 的、途徑； 產品的差別化可以相當多數的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優勢資源，借 力打力； ?深度研究消費者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 Part II：××摩托現狀分析 II：××摩托現狀分析 ××摩托的機會 ××摩托的機會品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優勢資源借力打力； 加強區域網絡建設和完善售后服務體系； ×××產品上市具有戰略轉移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農村市場打開市 場和完善適銷對路的產品線起到鋪墊作用； 藍田市調顯示消費者需求是：

1、造型-----獨特新穎；

2、發動機---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點！恰恰是我們×××具備的賣點！×××具備的賣點 企業資源SWOT分析： 企業資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個××品牌形象； ×××成功經驗和先進管理方法； 基礎設備健全，是技術生產型企業； 具有知識產權的產品不斷投入市場； 以汽車工業集團作為支撐點； ××知名度高，但美譽度不夠； 區域網絡建設和售后服務不夠完善； 產品導向為主，缺乏對消費者把握； 企業體制需進一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業處于轉型期的有利時機； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發展得到政府支持； 加入WTO后有價格優勢，加大出口； S W O T 最有消費力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內市場有一定沖擊； 本田技術運用有時間限制； WY125-11產品分析 WY125-11產品分析與競爭產品的對比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產品、自身、消費者 競爭產品、自身、×××在外觀上與主要競爭產品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產品外觀、發動機是產品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進的方面期望改進方面發動機方面 改善發動機性能 減少噪音 增大發動機功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質量好 改善減震系統 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 競爭產品、自身、消費者 競爭產品、自身、×××在外觀上與主要競爭產品有明顯差異； ×××自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產品外觀、發動機是產品可以充分利用的資源。Part III：市場依據 III： 市場依據結論 消費者心理特征和產品關系目標對象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價值（地位和品位）體現；

3、經濟實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現為對外形和發動機的要求上。市場依據結論 ——根據藍田市場調查結果顯示 根據藍田市場調查結果顯示 充分利用××的優勢資源借力打力； 目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態購買更換者中也有27%的人出于 這種心態購買； 消費者購買時注重品牌、外型、發動機、和省油都是×××本身具備的。?消費者無法明確區分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 ?消費者無法明確區分××和 ××××；

35、消費者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 牌形象，借力打力 張揚 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者描述： 目標消費者描述：他們生活在中小城市、城鄉結合部，收入和文化水平一般，典型的“藍領”階層，隨 著生活水平的提高，社會環境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現經濟 實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間 精挑細選，權衡利弊。目標消費者定位目 標 消 費 者 消費 消費者 ? ? ? ? 消費 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？ 青 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態 年輕人 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？結論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學》91/3/22版）結論：自我顯現和被認可 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉移 自我表現 對應關系青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需 要主動適應這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現。結論：自我、認同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標消費群社會生活態度：以自我為中心，希望社會承認 目標消費群社會生活態度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創意的事物 為了生活，渴望得到社會承認與肯定 樂于接受新的挑戰，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告（國家統計局）附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現+社交需要 目標消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應該要有 我買的東西體現我的品位 成功與地位的體現 生活需要與朋友、情侶一起創造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 消費者心理特征和產品關系目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現自我的身份、地位和品位； 但經濟實力有限，他們對自我顯現的追求在摩托車上體現為對外形和發動機的要求上。而外形和發動機正是×××自身的利益點； Part IV：竟品廣告表現分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產品強調功能、技術，而忽視了產品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產品強調功能、技術，而忽視了產品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品多數強調促銷廣 告或是強調產品品質 ?創意多數是產品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品創意多數是產 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品創意多數是產 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現分析結論競爭品牌多數直接訴求產品內在屬性； 忽略對產品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費者心理特征——自我顯現的訴求； 我們的機會：消費者自我顯現的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內在屬性相結合。在摩托車上表現為外形和發動機的結合；

第五篇：新品上市的方案

中國營銷傳播網 精彩文章（保留版）：

中外企業新產品上市模式及操作手法對比

中國營銷傳播網，2008-08-08，作者: 魏慶

中外企業經營風格大相徑庭

國際企業的精細化管理總是讓內企望洋興嘆，于是高薪誠聘外企職業經理人來“改天換地”。

外企職業經理人進入內企后第一件事往往就是驚呼：“這個企業怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業怎么還能存活（早就該倒閉了）”。

事實上，國內就是有很多企業在這么“混亂”的管理狀態和“草率”的市場決策之下生存，而且業績節節攀升，企業迅速發展。

筆者先后在臺資、美資跨國企業和大型內資企業打了十幾年工，又培訓了大大小小300多家不同資本背景和規模的企業。發現一條潛規則——從營銷模式到管理手段，內企和外企業各有一套。外企的嚴謹、理性的確很科學。內企表面上很亂，實際“上形散神不散”，在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創的“迷蹤拳。”。

本文就從新產品上市的角度談起：

中外企業新品上市整體思路和執行手法的差異對比

不管什么企業，新品上市一般都得經過四個步驟：

1、新產品的設想

2、新產品的生產改良最終定稿

3、新產品銷售的步驟計劃

4、新產品上市銷售實施

同樣的過程，內外資企業作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性

第一步：新產品的設想和創意

外資企業：著重于新品可行性研究——解決概念問題：打算賣什么產品？賣給誰？賣什么優勢？

外資企業首先會花幾個月甚至半年一年的時間去做市場背景數據研究、了解市場整體趨勢、分析目標市場上的競品有哪些弱點可以利用、消費者還有那些需求沒有滿足、最終找到市場機會（如：1.6元以上的高檔袋面市場有需求但無強勢產品）；然后針對市場機會量身訂做提出新品概念（產品的克重、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）；最后評估上市這個產品所要求的生產設備投資、盈虧平衡點（要達到收支平衡必須完成的基本銷量）、所需財務支持、必備銷售網絡（考慮是否需要專門建設企業以前尚未涉足的銷售渠道）等方面企業是否存有足夠的承受力。決定企業是否有能力上馬這個項目，并可能從中獲利。

內資企業：賭一把，看老板的感覺準不準。

宗慶后先生曾經有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調公司的數據，我做生意靠感覺。

內企的新品往往是老總感覺一來，靈光一閃拍腦袋出一個模糊的創意（比如：整一個專門給農村市場投放的低價方便面？借非典的機會搞一個純天然的洗潔精？）。接下來下面的經理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個一個讓老板過目，最后拍板定案進行生產銷售。

老外最看不懂的就是內資企業新品推出速度，筆者給國內的一個知名糖果企業培訓，正巧碰上他們在銷售會議上商談“明年公司準備把現有的190種產品刷掉70個、重新上馬110個，大家根據自己區域的情況提提意見，會上把這事情定下來”。這種“亡命”的招數，拿到外企里肯定嚇死一片！

分析與點評：

From EMKT.com.cn

讓人驚嘆的是內資企業如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優勢之一。

相反外資企業煞有介事勞民傷財搞了一大堆調研，新品卻常常無疾而終（最典行的就是可口可樂公司在中國大陸市場推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風接連失敗）。

內資企業和國際性企業對新品上市項目的不同態度，一定程度上反映著東西方兩個群體的思維方式差異。你看，西醫就是一切要靠數據，動不動讓你做一大堆化驗。中醫就是憑感覺，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫中藥在很多西方國家還是非法行為。

到底感覺這個東西可信嗎？

宗慶后說他不相信數據相信感覺的同時還說了一句話：我一年差不多有兩百天時間在市場一線走訪，所以我對市場非常有感覺。

內資明星企業老總大多數“出身貧寒”，一線起家。當年創業之初“曾經親自瞪著三輪車挨家挨戶上門推銷”！他們提出產品創意也許沒有正規營銷理論做背景，沒有專業調研公司的市調數據做支持，但“我在農村長大、我是農民的兒子、我最知道農民需要什么”，他們對某一區隔市場（如：農村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。他們創意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺。

而這種感覺，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對著電腦冥思苦想，出差住星級賓館的的所謂外企職業經理人能領悟的？

別笑話內資企業太土，他的這一套一定時期內在中國很管用——產品創意來源于一線，研發成本低、上市/調整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個經銷商，一個地級市場專門生產一個產品,真正的以銷定產。

萬一要是感覺錯了怎么辦？推倒重來唄！反正我們上一個新品花不了少錢！出十個新品只要能“火”一個就賺回來了！

老外的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是他們太沒“感覺”，而且執行往往有問題——

所謂的跨國公司市場部、知名專業市調公司里領頭的往往是個“洋鬼子”（對中國市場了解有限）、跑腿辦事的是高學歷、滿口英語、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子”（實際上連批發市場門朝那邊開都摸不清），中間還夾雜著很多小算盤、個人利益、打工心態的影響。這種“文人雅士”做的數據分析，難免偏誤。

應該怎么辦？看你的企業規模了，小企業根本就別管什么數據研究那一條，你請不起真正專業的市調公司。市場流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個區域試銷一下。大中型企業如果作為老總覺得自己有足夠的市場一線體驗和感覺，不妨就憑感覺做原始創意，然后讓數據分析做驗證，當兩者發生矛盾時你就可以三思而后行。

記住！市場調查不要預設立場，不是給你的英明創意找數據支撐！

第二步：新產品的生產改良最終定稿

外資企業：勝兵勝而后求戰，上市前要確保我的產品真的有優勢！

企業必須投入必要的人力、物力將產品、包裝、廣宣品等樣品和設計稿拿去做實物測試，隨時準備推翻以前的研發成果重新改良，同時根據產品特性、消費群風格開發設計促銷品和陳列工具。直至確認產品在口味、包裝、形象等方面較競品有明顯優勢。

例：某臺資方便面企業新品上市前口味測試要求：全國范圍內的口味測試，須選定7個代表性城市，每個城市選定2個測試點（測試場所），每個口味每場測試100個樣本，并與設定的競品進行對比測試，計算下來，一個口味在全國的測試場次是14場，總樣本數是1400個

內資企業：一般這個問題屬于人民內部矛盾。

大多數內資企業也會做口味測試和包裝廣促品設計改良，但是很少做外部測試。差一點的企業是老板嘗嘗口味，看看包裝，然后說：“這個不行，那個也不行，嗯，這個可以，就用這個。”好一點的企業會在職工食堂搞一個內部口味品嘗，大家七嘴八舌提提意見。

分析與點評：

說來可笑，內資企業老板一張嘴做口味測試，結果往往還挺準的。這幾年看到很多國內的小企業生產的產品從口味、使用功效上，并不比國際企業的適銷性差多少。這還是要歸功于老板的感覺，另外一方面內資企業的老板比較注重經銷商的意見，而這些人天天住在市場一線，往往對內企的產品改良起到很積極的作用。

你看，這就是外企學不了的地方：市場研究、產品研發測試成本低。生產的人力、設備、原材料成本更低；銷售的人數及管理投入方面也同樣具備優勢。內企總能花很少的錢，整出不錯的產品來——于是內企推出的新品總是更迅速、更低價、更有利潤優勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿……。

但是說到包裝、廣告、廣促品方面，內資企業就輸得太多了。

社會文明程度越高，影響人們購買決策的心理因素占比就越大。加上賣場渠道崛起，消費者近距離自選式購物、包裝/終端陳列/海報/廣促品等更成了產品的推銷員。

誰敢說王麻子剪刀質量太差，健力寶就是比雪碧美年達難喝很多？但是我們的產品擺在貨架上不能脫穎而出奪人眼球、集中陳列時各個品項的包裝五花八門不能形成統一的視覺效果、廣告拍攝質量讓人恥笑、海報設計土的掉渣、促銷品跟人家一比較自己都覺得寒磣、甚至連促銷小姐都站沒站樣坐沒坐樣！

走進超市看看，高端市場幾乎全被外企壟斷——方便面吃的是臺灣統一、飲料喝的是美國可樂、連避孕套都用的是杜蕾絲！為什么內資企業的產品只能在農村市場打轉轉、在第三世界國家中獨領風騷，一進入高端市場城市渠道就舉步為艱？

是執行力的問題嗎？是人員管理效率的問題嗎？

這些當然有一定影響，但如果只就著這些題目做文章，那就完了，中國企業和國際企業這方面的差距20年也攆不上！

比較實際的問題還是，我們的產品及其延展物給人的整體感覺太差了，只能在農民兄弟那里討討歡心。

這不，出來了個農夫山泉，因為起家之前有廣告公司的背景，在產品的包裝、口味、賣點提煉、廣促品形象上下了點功夫。結果，名叫農夫山泉，在村里表現一般，但卻悄悄的進城了，還賣得不錯呢！

第三步：新產品上市計劃

外資企業——謀定后動，這個新產品怎樣有組織有秩序的賣出去！

新品上市前計劃包括兩塊的內容

一：新產品上市前各項工作排期：新品上市前要經過產品批量試車、上市前再次確認、批量生產的物料到位、廣促銷品及包裝到位一線市場、企業內部上市說明動員大會、新產品批量生產并到位一線市場、媒體投放確認并開始監播、賣場超市渠道新品進店準備等一系列細節工作。涉及到市場部/銷售部/儲運部/研發部/生產部多個部門的配合。一個環節出問題都可能造成整個新品上市癱瘓。外企會制定嚴格的新品上市工作步驟排期表。并有專門的人員（可能是產品經理）跟蹤協調確保各項工作如期完成、無縫銜接。

二：新品上市后的行動計劃和目標：新品上市區域、各區的提貨進度目標、各區終端鋪貨進度目標（要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率）、各地針對通路店方和消費者做怎樣的促銷活動（具體的時間、地點、方式、督辦、回報）、廣告具體播放時間及頻率、預計各地不同時段達到的新品銷量預估、廣告及促銷費用預算。

內資企業：想個辦法把新品賣出去

銷售總監牽頭協調各部門開始準備物料、產銷配合。中間會有很多擺不平的部門協調，常常掉鏈子。筆者親身經歷過新產品上市銷售一個多月，生產部告知包材斷貨兩個月內無法再生產，同時市場部竟然才把產品定位文案搞出來的笑話。

內資企業也有新品上市計劃，但相對粗放。主要集中在各地的銷量進度計劃，電視廣告和全國性促銷費投入計劃，以及全國性促銷方法說明三個方面。對新品上市的區域、通路鋪貨進度、促銷的詳細步驟、各項活動的檢和督辦復命制度都沒有詳細的定義。

分析與點評：

外資企業強調理性思維、強調工作的計劃性、組織性、可控性。上市前各項工作都有細致排期、所以外企里“掉鏈子”現象比較少。內資企業在這方面卻不停的付出代價：

以新品上市的區域策略為例，外資企業會根據自己的產能、銷售網絡、和費用投入情況確定第一批上市區域，逐漸推廣。內資企業是一窩蜂上市，恨不得賣到國外去!一定會出現產銷矛盾浪費市場資源（比如一個低價食品企業生產高端新產品、全國市場放貨，結果會造成二三級市場提了貨賣不動，滯銷過期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場又晾涼）。

“策劃大師”的生意這幾年好像不如以前了，產品經理這個職位的待遇卻一天天看漲。

這是好現象，說明中國的企業逐漸開始認識到新產品上市不僅是找賣點、玩噱頭、做促銷。而是從市場研究、到產品概念具象化、到產品改良、乃至產/銷/儲運/采購/財務協調配合、最終上市計劃并執行的經營鏈！需要一個專業的人和機構統籌運作！

外資企業的周密的上市計劃對內企更有借鑒意義，尤其是對各地鋪貨進度、超市進店進度、促銷執行進度的細致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時監控實際表現與計劃之間的差異及時糾偏，步步為營才可能步步為贏！

但有時候外企又犯了形而上的錯誤： 企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執行細節全部詳細列明，同時要在銷售部促銷活動每一步的執行進行實地調查和數字追蹤。但銷售部總覺的企劃部“閉門造車”做的促銷方案不好執行（比如：鋪貨進度要求太高、陳列獎勵標準太苛刻）。新品上市一旦出了問題，銷售部指責企劃部的方案是狗屎，企劃部指責銷售部執行不力。

背后的原因，其一是企劃部的確離市場比較遠，其二本身這種模式就有點企劃部監督銷售部的味道，走慣江湖的老銷售們早就看企劃部的“專家學者”不順眼，豈能受你這口鳥氣？

企劃和銷售如何有效配合？可口可樂的裝瓶場，在這方面走出一條新路來，推薦大家學習：

“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；

企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經理領導銷售部經理，或者銷售部經理領導企劃部經理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業技能和領導權威去協調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業，“斷不清官司”的現象。

第四步：新產品上市執行

外資企業——有條不紊，把這個產品按照計劃賣出去

計劃制定之后，新產品上市開始，銷售部在此期間的銷量、回款、鋪貨、超市進店、促銷執行、各級價格維護等一切行為和績效都會在總部和產品經理的嚴密關注之下——銷量完成不是唯一目的，對照上市計劃中的新品鋪貨進度、新品促銷任務等各項計劃，一項工作跟不上排期表的進度都可能會受到相應的處罰。外企一向相信：“過程做得好結果自然好”。

內資企業——賣！都給我好好賣、我看著呢！

因為計劃做的粗放，所以執行起來基本上大家都是結果導向——至于過程嗎，大家就各顯神通。數據追蹤主要關注銷量，對鋪貨、促銷執行等有時也喊一喊，但很少真的下功夫去監控。

分析和點評：

“過程做得好結果自然好”一句話道出了外資企業的管理精髓，真的是，如果一個區域新產品鋪貨到位、價格穩定、促銷及時執行、生動化表現又很好這個產品一般不會賣得太差否則要去反思自己的產品、廣告、包裝有沒有問題了！

內企在新品銷售執行上有兩個獨門武器：

1、善于造勢：

經銷商訂貨大會至今仍然讓內企癡心不改：訂貨大會上銷售總監親自出馬慷慨激昂的向經銷商講解新品的優點、政策如何優惠、返利如何高。往往一個會下來訂單幾百萬（后面會不會造成亂價、過期、不得而知）。

2、銷量壓力

稍上規模的內資企業，策略性新品上市最初提貨階段基本上“沒人敢賣不好”——新品上市前各地的銷量計劃會作詳細的分解，新品提貨任務量會精確到每一個區域，每一個業務員甚至每一個經銷商頭上。

新品上市后老板天天盯著新品銷量，周周搞排名，月月搞競賽。還真的有銷售額幾十個億的大企業把全國幾千個業代每天的新品銷量進度上墻（做看板），新品任務量三天一個周期，天天追，哪個區賣得好自然有可觀的物質激勵。壓貨不及時的業代雖然身在千里之外也逃不過電話里一陣臭罵，甚至作為“頂風作案的典型”當場拿下。

高激勵加高壓力，前有胡蘿卜后面有狼牙棒，只問結果不問過程，內資企業靠這幾個原始的招數，屢創奇跡。

到底誰的做法更值得借鑒呢？

外企業學習內企在目標管理上的狠勁，這是中國式的打法——充分發揮人的潛力，有用！

內企要借鑒外企關注過程的思想。畢竟沒有終端表現當然沒有實際銷量，壓貨會帶來過期、砸價、躥貨、促銷資源流失等一系列問題。

但只是一定范圍內借鑒而已，現階段大多數內企還不適合照搬外企“過程做得好結果自然好”的做法（至少不適合全區域推廣）。

其一你根本沒那么多人去細致執行、更沒有辦法檢核管理各地的“過程好”有沒有做到。

其二內企現在主要銷售力量是經銷商，只要產品策劃上多下功夫，價格、廣告又有優勢，把經銷商調動起來壓壓貨讓他們做渠道，對內企而言是個比較現實的做法。樂百氏近年來一直表現平平，突然間出了一個脈動，火的一塌糊涂！難道說是樂百氏突然間提高了終端鋪貨生動化能力，貫徹過程管理思想了嗎？

附件：新品上市執行過程中具體操作手法的對比

新品上市，外企以“正”合、內企以“奇”勝，外企有規范、內企有機巧，外企靠理性，內企憑感覺，果然各有一套。

對外企而言，切莫小窺內企不合常規常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，成王敗寇也許不太好聽，換成實踐是檢驗真理的唯一標準應該可以接受吧。

對內企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。重感覺輕理性、追結果放過程，之所以這么做是因為你暫時沒有實力精雕細刻做生意，真想進入高端市場、樹立品牌、讓企業長遠發展，一定要學習外企細致嚴謹的經營管理方法。

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