第一篇：菲越新品上市促銷方案

攜手菲越，火熱八月！

2011“菲越”秋冬內(nèi)衣新品上市促銷方案（招商版）

一、活動(dòng)主題

攜手菲越，火熱八月！——2011“菲越”秋冬內(nèi)衣新品上市促銷

你我“菲越”，精彩八月！——菲越團(tuán)隊(duì)九寨溝之旅，享受人間仙鏡美景

二、活動(dòng)目的1、通過新品上市促銷贏得已有代理商的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷量；提升菲越品牌在已有代理商心里的品牌地位；

2、借助本次新品發(fā)布與訂貨會(huì)，開拓新代理商，以新品贏取新客戶芳心，擴(kuò)大戰(zhàn)線同盟，進(jìn)行統(tǒng)一作戰(zhàn)；

3、展示菲越品牌設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力，見證菲越團(tuán)隊(duì)工作激情與整體執(zhí)行力；

4、通過活動(dòng)前后的造勢，及再次傳播的力量，吸引更多目標(biāo)顧客、增強(qiáng)品牌影響力及知名度。

三、活動(dòng)時(shí)間

2011年8月18日至8月20日

四、活動(dòng)場地

成都家園國際酒店（成都家園國際酒店是一家集商務(wù)休閑于一體的五星級花園式酒店，也是中國最大的擁有別墅群的酒店之一，地處航空港開發(fā)區(qū)及高新開發(fā)區(qū)，距機(jī)場6公里。）

選擇這個(gè)酒店，一是名字夠大氣；二是傳遞“一家親”的溫情；三是方便。九寨溝風(fēng)景區(qū)，神奇的九寨，人間的天堂。

五、參加人員

1、邀請所有已有代理商（提前邀請及做好邀請回執(zhí)，清楚到場情況）；

2、本公司領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓（企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、各部門代表××人）；

3、行業(yè)知名人士、東莞政府領(lǐng)導(dǎo)及成都當(dāng)?shù)卣钨e××人；

4、本公司工作人員××人；

5、新聞媒體（平面媒體、電視媒體、電臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、雜志媒體等行業(yè)媒體朋友及成都當(dāng)?shù)孛襟w朋友××人）；

6、邀請潛在客戶，部分區(qū)域（重點(diǎn)放在西北區(qū)域）意向客戶前來參加（銷售部負(fù)責(zé)提供名單，重要的大客戶可以包往返機(jī)票）；

六、活動(dòng)主要內(nèi)容（流程）

1、主持人開場

2、邀請董事長致辭

3、開場秀（歌舞表演）

4、設(shè)計(jì)師發(fā)表設(shè)計(jì)理念與流行趨勢介紹

5、模特走秀與產(chǎn)品解說（模特展示新品，主持人一款一款地介紹產(chǎn)品）

6、嘉賓模特同臺(tái)秀

7、歌舞表演

8、邀請到場嘉賓仔細(xì)審閱新品（歌舞表演的同時(shí)，工作人員拿新品隨場展示）

9、抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品有新產(chǎn)品，主持人說抽到新產(chǎn)品的朋友可要現(xiàn)場當(dāng)模特展示新產(chǎn)品喔，搞熱現(xiàn)場氣氛）；要是是嘉賓不太愿意展示新品可任由他選表演節(jié)目或者送上祝福就好；給有表演欲的朋友充分表演的機(jī)會(huì)，主持人靈活把握現(xiàn)場；

10、記者提問采訪環(huán)節(jié)（記者采訪董事長或設(shè)計(jì)總監(jiān)，提前應(yīng)該做新聞采訪準(zhǔn)備，這是為活動(dòng)后期持續(xù)報(bào)道爭取機(jī)會(huì)與提供報(bào)道素材）

11、攻城計(jì)座談會(huì)即新品簽售（客戶下單，意向客戶簽約，此項(xiàng)是活動(dòng)重點(diǎn)，銷售部要時(shí)刻準(zhǔn)備，全心投入）

攻城計(jì)座談會(huì)，即是促銷環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)不邀請媒體參加。在這個(gè)環(huán)節(jié)市場總監(jiān)再次通過闡述菲越品牌定位、品牌競爭優(yōu)勢、品牌發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃，進(jìn)行價(jià)值觀輸出，堅(jiān)定代理商及意向客戶的信心，增加客戶簽單率；通過詳解菲越新產(chǎn)品市場定位、新產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢、新產(chǎn)品銷售政策、產(chǎn)品利潤空間等手段吸引客戶下單簽約。

七、場地布置

1、酒店正門大堂內(nèi)，接待人員佩帶單位綬帶迎賓，設(shè)標(biāo)明會(huì)場，休息廳，就餐，等指示牌。

2、賓客接待臺(tái)，設(shè)接待人員2名，登記來賓和發(fā)放會(huì)議標(biāo)準(zhǔn)資料袋和參會(huì)證、企業(yè)畫冊，并配2名禮儀向?qū)А?/p>

3、酒店門口和會(huì)儀廳門口各擺放×個(gè)展架，新產(chǎn)品和公司大型宣傳廣告海報(bào)多張。

4、巨型噴繪做主會(huì)場背景墻，搭建簡易T臺(tái)(高0.5米，長6米），并設(shè)帷幕。

5、嘉賓席分別在兩側(cè)，音響設(shè)備等置于舞臺(tái)（帷幕后）。

6、嘉賓席桌上擺茶杯和純凈水，文件夾新產(chǎn)品DM，筆紙，貴賓名牌。

7、準(zhǔn)備菲越品牌宣傳片及新產(chǎn)品宣傳幻燈片等視聽材料。宣傳材料在任何空檔地時(shí)候均可播放以加深印象，加強(qiáng)傳播。如，就餐前，會(huì)議前，活動(dòng)前均可以播放。

8、調(diào)試好音響設(shè)備，指定好攝影攝像工作人員。

七、物料準(zhǔn)備

酒店正門門頭歡迎橫幅、酒店大廳橫幅、會(huì)議大廳舞臺(tái)主背景噴繪、電梯水牌、易拉寶、展架、盆花、豎幅、來賓禮品、手提袋、宣傳海報(bào)、音響設(shè)備、液晶屏、T臺(tái)搭建物資、抽獎(jiǎng)箱、禮儀服裝、嘉賓簽到處、舞臺(tái)、燈光、禮品準(zhǔn)備（領(lǐng)導(dǎo)、貴賓及媒體記者禮品）、菲越品牌及新產(chǎn)品宣稱冊××本（裝入禮品包，贈(zèng)送簽到的所有來賓）、簽約禮品：20套（價(jià)值××元左右，贈(zèng)送現(xiàn)場簽約的客戶單位代表）、會(huì)議手冊（會(huì)議流程表、新品文字資料）、餐券、房卡等等。新產(chǎn)品樣品若干、合同、定單、計(jì)算器等銷售鋪助工具。

八、新聞宣傳準(zhǔn)備

1、活動(dòng)前期發(fā)稿宣傳，活動(dòng)造勢

2、提前預(yù)知邀請媒體，安排時(shí)間

3、通知活動(dòng)時(shí)間流程

4、準(zhǔn)備新聞通稿、嘉賓發(fā)言稿、發(fā)言人的背景資料介紹、公司宣傳冊、產(chǎn)品宣傳資料、有關(guān)圖片、紀(jì)念禮品、企業(yè)新聞負(fù)責(zé)人名片（方便以后公司品牌新聞宣傳工作開展）和空白信箋、筆等。

九、活動(dòng)流程時(shí)間控制

1、活動(dòng)流程

十、工作人員分工

1、禮儀小姐（6人；會(huì)場門口接待負(fù)責(zé)來賓登記、禮品發(fā)送、資料袋的發(fā)放及各種接待工作）

2、模特（4人；會(huì)場展示產(chǎn)品，可請當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生）

3、主持人（1人；會(huì)場主持活動(dòng)流程）

4、舞蹈演員（1隊(duì)）

5、攝像師及攝像設(shè)備（1組）

6、攝影（3人3部，具體現(xiàn)場分工）

7、總指揮××（負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)與酒店協(xié)調(diào)）

8、協(xié)調(diào)員（負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門各小組的工作配合）

9、××負(fù)責(zé)與媒體聯(lián)系（媒體發(fā)稿、媒體接洽）

10、場務(wù)維護(hù)及服務(wù)（負(fù)責(zé)現(xiàn)場、設(shè)備能夠正常使用，排除外界干擾）

11、廣告宣傳（策劃部、銷售部、設(shè)計(jì)部共同完成）（1）主題背景墻設(shè)計(jì)制作及安裝

（2）宣傳DM、X展架、海報(bào)、禮品贈(zèng)送手提袋、企業(yè)新品畫冊的設(shè)計(jì)制作（3）媒體所需文章內(nèi)容及主題、軟文撰寫、新聞通稿撰寫（4）領(lǐng)導(dǎo)、來賓演講稿撰寫和新品闡述資料的撰寫

12、就餐（主要負(fù)責(zé)來賓、代理商及媒體朋友的餐飲安排與服務(wù)）

13、外聯(lián)（主要負(fù)責(zé)與模特及演員聯(lián)絡(luò)以及現(xiàn)場產(chǎn)品展示安排）

14、交通車輛總指揮（負(fù)責(zé)活動(dòng)各項(xiàng)事誼車輛安排，比如代理商接送，媒體朋友接送及各項(xiàng)物料運(yùn)輸?shù)龋?/p>

十一、活動(dòng)前期控制

1、禮品方案，簽到禮品××套（含資料）；簽約贈(zèng)品××套的購買準(zhǔn)備

2、音視頻與投影主畫面PPT的制作。

3、熱舞節(jié)目的編排組織及演出、主持人選定、模特的邀請組織、確定禮儀人員及服裝。

4、會(huì)場布置的設(shè)計(jì)方案，現(xiàn)場的提前安排組織及布設(shè)、小禮品及原珠筆、宣傳資料準(zhǔn)備、簽約臺(tái)準(zhǔn)備及布置。

4、邀請嘉賓及當(dāng)?shù)匦侣劽襟w記者活動(dòng)拍照、攝像、領(lǐng)導(dǎo)致辭稿件與

5、市場總監(jiān)攻城計(jì)座談會(huì)演講內(nèi)容、宣講備稿的撰寫。

6、邀請函的制作與發(fā)放。

7、現(xiàn)場簽約儀式客戶情況了解。

8、投影及電腦安排、設(shè)置、播放、與宣講人配合。

9、簽約臺(tái)接待（2人）、迎賓（2名禮儀）

10、音響準(zhǔn)備、現(xiàn)場音樂播放、燈光

（一）活動(dòng)前一天：

1、對活動(dòng)場地的現(xiàn)場考察，并準(zhǔn)備整個(gè)活動(dòng)所需物料。

2、確認(rèn)嘉賓次日的到場情況并與主持人保持溝通。確認(rèn)活動(dòng)中將使用的物料

準(zhǔn)備是否齊全。

3、確認(rèn)禮儀、表演人員的準(zhǔn)備情況并通知各項(xiàng)注意事項(xiàng)。

4、媒體邀請對接情況。

5、與現(xiàn)場負(fù)責(zé)人對活動(dòng)進(jìn)行來賓、安保、秩序控制等最后的確定。為活動(dòng)進(jìn)

行最后的檢查，以確保萬無一失。

（二）現(xiàn)場設(shè)備保障：

提前檢查場地線路，保證線路輸入正常，在活動(dòng)期間安排專業(yè)電工待命，處理突發(fā)電源問題和設(shè)備故障等問題。

（三）秩序問題：

1、在活動(dòng)前與當(dāng)?shù)嘏沙鏊M(jìn)行充分溝通，隨時(shí)處理突發(fā)治安事件

2、增加保安力量，維持現(xiàn)場秩序

（四）現(xiàn)場氣氛調(diào)動(dòng)

在場下安排2名現(xiàn)場氣氛調(diào)動(dòng)人員，負(fù)責(zé)舞臺(tái)氣氛烘托和冷場情況的調(diào)整。另外，主持人在活動(dòng)的同時(shí)，設(shè)計(jì)備用的活動(dòng)環(huán)節(jié)以防止冷場或場面失控的情況產(chǎn)生。

（五）旅游需注意事項(xiàng)

1、清晰明確旅游路線，每個(gè)景點(diǎn)游玩人數(shù)確定無誤，時(shí)刻注意所有人員人身財(cái)產(chǎn)及飲食安全；

2、可以開展一兩個(gè)集體活動(dòng)，促進(jìn)感情，提升團(tuán)隊(duì)合作意識；

3、隨時(shí)做好攝影攝像工作，以便后期做宣傳使用，亦可當(dāng)作禮物贈(zèng)于客戶，加深感情。

十二、活動(dòng)宣傳計(jì)劃

制定活動(dòng)宣傳計(jì)劃，搞好活動(dòng)前期造勢宣傳。一方面吸引媒體與代理商，另一方面為后期媒體的宣傳活動(dòng)做準(zhǔn)備，做好活動(dòng)后持續(xù)報(bào)道方案。在活動(dòng)宣傳上分為三個(gè)時(shí)段，也就是活動(dòng)前期宣傳活動(dòng)、活動(dòng)當(dāng)天的宣傳活動(dòng)和活動(dòng)后的宣傳活動(dòng)。

（一）活動(dòng)前期

活動(dòng)前，選擇搜狐女人、女裝網(wǎng)、服裝流行前線、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、騰訊女性、妝點(diǎn)網(wǎng)等媒體進(jìn)行前期造勢報(bào)道。

（二)活動(dòng)當(dāng)天

邀請行業(yè)媒體及當(dāng)?shù)刂襟w進(jìn)行采訪報(bào)道。

（三）活動(dòng)之后

活動(dòng)之后的宣傳尤其重要，此時(shí)宣傳的方式應(yīng)為多種，在邀請的各種媒體記者都要有宣傳，需要與記者維持良好的關(guān)系，并通過溝通拜托記者幫忙宣傳。此時(shí)的宣傳除了邀請到的記者所在的媒體宣傳之外，還需要在之前投放過廣告的所有媒體上進(jìn)行二次宣傳。

新聞宣傳安排：組織所有能接觸到的媒體盡可能地對活動(dòng)前后進(jìn)行追蹤報(bào)道采訪。印制好準(zhǔn)備派發(fā)的新聞資料、禮品袋、宣傳資料。根據(jù)菲越的營銷戰(zhàn)略及廣告訴求對象，通過媒體廣告、禮儀活動(dòng)等形式對市場作全面的立體式的宣傳，把菲越良好的品牌形象凸現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，創(chuàng)造出良好的宣傳效應(yīng)，為今后發(fā)展，經(jīng)營戰(zhàn)略銷路。

另外，注意收集整理活動(dòng)的報(bào)道情況。反饋收集：收集各媒體所發(fā)消息、報(bào)道、專訪及廣告（報(bào)紙、網(wǎng)站），編輯整理成冊，錄像帶刻錄光碟。

十三、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

★注：

1、整個(gè)活動(dòng)需要隨時(shí)注意的就是活動(dòng)過程中的人身財(cái)產(chǎn)安全，以便活動(dòng)圓滿成功舉辦。

2、活動(dòng)目的明確，所以應(yīng)該著重做好新品展示及銷售政策制定，以便吸引客戶下單。

3、資料文獻(xiàn)的使用與收集，注意做好前期各類資料準(zhǔn)備，活動(dòng)中攝影攝像資料收集，活動(dòng)后，各類資料的宣傳利用工作。

第二篇：新品上市 促銷方案

促銷方案

針對瓶裝水

1、新品上市15天內(nèi)免費(fèi)獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。

2、購水送積分xxx分，積滿xxx分可獲贈(zèng)公司的小禮品。滿xx分送價(jià)值xx元的迷你電吹風(fēng)。滿xx分送價(jià)值xx元的情侶抱枕。滿xx分送價(jià)值xx元的洗浴用品。

積分抽大獎(jiǎng)

每次網(wǎng)上抽獎(jiǎng)需要消耗xxx積分，獎(jiǎng)品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能數(shù)碼相機(jī)，網(wǎng)球套裝等。

會(huì)員制

需積分滿xxx分才能加入會(huì)員。會(huì)員在生日當(dāng)天訂水，可獲小蛋糕1個(gè)，并打XX折。

普通會(huì)員(分值達(dá)到xx分)一星級(分值達(dá)到xx分)二星級(分值達(dá)到xx分)三星級(分值達(dá)到xx分)普通會(huì)員積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元手機(jī)話費(fèi)充值卡。一星級會(huì)員積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元8G U盤一個(gè)。

二星級會(huì)員積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元汽車加油卡。積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元的身體體檢套卡。

三星級會(huì)員積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎(jiǎng)。

會(huì)員升級制

普通會(huì)員滿xx分升級為一星級會(huì)員。一星級會(huì)員滿xx分升級為二星級會(huì)員。二星級會(huì)員滿xx分升級為三星級會(huì)員。

新品上市xx天xx月內(nèi)，1個(gè)顧客推薦x個(gè)(如3個(gè))顧客購水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)

1個(gè)顧客推薦x個(gè)(如5個(gè))客人，多送推薦人1桶桶裝水。

針對桶裝水

新品上市xx天xx月內(nèi)，凡訂購?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機(jī) 凡訂購?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機(jī)+xx年飲水機(jī)的清潔和維護(hù) 桶裝水也可積分，積分加入會(huì)員，享受可兌換的禮品。

獲得積分的方法：

1、登錄響水匯源飲用水網(wǎng)站 http://www.tmdps.cn，并注冊成為匯源會(huì)員，即可獲得匯源贈(zèng)送的x個(gè)積分。

2、購買xxml或者xxml（12聯(lián)裝）內(nèi)附xx分積分卡，購買xxml或者xxml（24聯(lián)裝）內(nèi)附xx分的積分卡。使用方法：只需刮開積分卡上“會(huì)員積分獲取憑證”上的會(huì)員積分驗(yàn)證碼，登錄匯源網(wǎng)站或通過手機(jī)進(jìn)行積分充值。

3、購買桶裝水可積分xx分/桶。

4、購買xxL水票贈(zèng)送xx個(gè)積分。

積分規(guī)則：

★匯源積分是根據(jù)用戶購買匯源飲用水后，對所有匯源用戶的一種回饋。★匯源會(huì)員可以在匯源網(wǎng)站，通過使用積分參與兌換禮品、享受服務(wù)、積分抽獎(jiǎng)等，無需您支付任何費(fèi)用，包括禮品郵寄費(fèi)用。★產(chǎn)品積分采用實(shí)時(shí)記錄方式。

★匯源積分僅適用于本積分計(jì)劃，并不構(gòu)成持有人資產(chǎn)，積分不可轉(zhuǎn)讓給其他消費(fèi)者或任何第三方。

★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時(shí)，之后積分無效。)匯源有權(quán)對積分規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。

活動(dòng)期間內(nèi)，新老顧客一次性購買價(jià)值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。

每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費(fèi)送貨上門。

新品上市，現(xiàn)場活動(dòng)。

凡購買匯源純凈水xxml xx瓶家庭促銷裝，即獲贈(zèng)歡樂刮刮卡抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次，現(xiàn)場現(xiàn)刮，獎(jiǎng)品送完為止。

一等獎(jiǎng)：蘋果iphone 4s 16G 手機(jī)1臺(tái)。二等獎(jiǎng)：價(jià)值xx元樂天瑪特購物卡1張。三等獎(jiǎng)：xxml純凈水xx瓶。四等獎(jiǎng)：紙巾xx包。

團(tuán)購

團(tuán)購xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個(gè)。團(tuán)購xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價(jià)值xx元的手機(jī)充值卡。廣告?zhèn)鞑シ绞剑?/p>

1、紙媒：本地報(bào)刊，報(bào)紙，雜志，圖書等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺(tái)，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場、超市、機(jī)場、車站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告。

8、利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告

9、大型網(wǎng)站，團(tuán)購網(wǎng)，論壇，人才網(wǎng)，校園網(wǎng)，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。

12、小區(qū)的廣告發(fā)放，小區(qū)的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。

第三篇：白酒新品上市促銷方案

古銘白酒新品上市推廣方案

一、中國高端白酒的市場分析

（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析 近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當(dāng)然，這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，（二）機(jī)會(huì)分析

從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢。中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識越來越濃，對白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放，對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們在合理的定價(jià)后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證品牌市場的成功。

（三）威脅分析

八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中高檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。

三、產(chǎn)品的定位

1、基本定位

酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。

2、文化定位

“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點(diǎn)是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調(diào)，余味凈爽。

在現(xiàn)代的社會(huì)，成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞！

3、價(jià)格定位

價(jià)格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過高，亦不過低。其一，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場行列，其優(yōu)勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進(jìn)入超高端千元價(jià)位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價(jià)值也必將受到質(zhì)疑。

4、消費(fèi)市場定位 政務(wù)、商務(wù)用酒。目前，中國高端酒水政務(wù)消費(fèi)約占到46%、商務(wù)消費(fèi)約占到35%、個(gè)人消費(fèi)僅占到19%。

四、產(chǎn)品的品牌推廣

1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費(fèi)者身份的象征

消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場有所作為。

2、包裝創(chuàng)新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價(jià)值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場。

如今的高端市場的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會(huì)。

目前，國內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段。隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，社會(huì)精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會(huì)進(jìn)一步深刻地認(rèn)識，中國白酒拍賣收藏市場也將進(jìn)一步發(fā)展。

至今，中國白酒拍賣收藏級產(chǎn)品理念及標(biāo)準(zhǔn)仍然是空白。而誰率先開發(fā)出這一標(biāo)準(zhǔn)并有效的實(shí)施推廣這一標(biāo)準(zhǔn)，誰注定將在未來的白酒市場中占據(jù)核心地位。

3、了解消費(fèi)者的年齡段，用長久的眼光看問題。關(guān)注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢。我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費(fèi)者的人可與關(guān)注。

新興消費(fèi)人群，引導(dǎo)白酒消費(fèi)變革。白酒消費(fèi)人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費(fèi)者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費(fèi)者正在逐步成為消費(fèi)市場的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲(chǔ)蓄，喜歡追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利與品牌個(gè)性。同時(shí)，他們生長的時(shí)代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨(dú)立和個(gè)性化。而從1990 年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨(dú)立的個(gè)性。隨著時(shí)間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內(nèi)升級為消費(fèi)的主力。

五、產(chǎn)品的市場推廣

（一）包裝

采用內(nèi)層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產(chǎn)生漫反射，透光而不透視，它可以使室內(nèi)光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內(nèi)層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發(fā)的化學(xué)試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內(nèi)層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時(shí)候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內(nèi)層的畫配合，這樣肯定很漂亮。

（二）廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達(dá)性：墨色山水 上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運(yùn)用，并使售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。全方位強(qiáng)勢力媒體（報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補(bǔ)”，形成輻射滲透、立體傳媒效應(yīng)。以事實(shí)訴求為主，目的在于改變消費(fèi)者觀念。與其它推廣策略形成有機(jī)的配合。諸如：促銷活動(dòng)可配合信息傳達(dá)性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關(guān)事件性活動(dòng)可配合媒體軟性宣傳等

一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多： a、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸οM(fèi)者的雜志上。2）一般地級城市：

a、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈(zèng)送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a）

前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。b）三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。

二）媒體選擇與組合目前，我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層

次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00 之間

三）淡旺季的廣告投放策略

我們的產(chǎn)品相對目標(biāo)消費(fèi)群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。

四）文化傳播的策略

1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題。1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新；7）講與時(shí)俱進(jìn)。

2、地市級市場選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。(轉(zhuǎn)載于:白酒新品上市促銷方案)

3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）

4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來開展，將起到事半功倍的作用。

（三）促銷策略

整合促銷，互動(dòng)促銷。將品牌促銷、服務(wù)促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動(dòng)促銷、人員促銷、禮品促銷進(jìn)行有機(jī)地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動(dòng)性的促銷“網(wǎng)化”體系，點(diǎn)面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應(yīng)，立體構(gòu)架，強(qiáng)勢互補(bǔ)，全面促銷。

1、贈(zèng)送精美禮品

做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈(zèng)送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。應(yīng)該說這種方式達(dá)到了我們促銷目的，即實(shí)現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會(huì)庫存的目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌知名度、鼓勵(lì)飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的。當(dāng)然，這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強(qiáng)有力支持，同時(shí)投入的費(fèi)用也較大。篇二：xxx白酒”新品上市推廣方案 xxx白酒”新品上市推廣方案 方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個(gè)方面著手，架構(gòu)全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨(dú)特清晰的產(chǎn)品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產(chǎn)品上市招商及產(chǎn)品宣傳的角度出發(fā)，選擇適合的媒體平臺(tái)達(dá)到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運(yùn)作，將解決新品上市代理商、經(jīng)銷商的合作積極性、產(chǎn)品市場快速進(jìn)入，產(chǎn)品加快動(dòng)銷三個(gè)主要問題。

一、品牌推廣：

1、品牌推廣宣傳語：

（1）、品牌推廣宣傳語

（一）：

品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點(diǎn)作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構(gòu)成基礎(chǔ)，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時(shí)又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁。“當(dāng)懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻(xiàn)英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。。“當(dāng)懷天下”追求的是一種人生的格局。“大漢之子、當(dāng)懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。

（2）、品牌推廣宣傳語

（二）：

品牌推廣宣傳語詮釋：本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點(diǎn)作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構(gòu)成基礎(chǔ)，“男子漢” 這一稱謂，來源于西漢時(shí)期。西漢時(shí)期，北方的匈奴族不斷侵?jǐn)_我國的邊境。到了漢武帝時(shí)期，國力不斷強(qiáng)盛，在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個(gè)詞，“男子”早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn)，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩。“當(dāng)懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻(xiàn)英勇無畏的氣勢，為國

為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。。“當(dāng)懷天下”追求的是一種人生的格局。“男子漢、當(dāng)懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。

2、產(chǎn)品名稱：

（1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀(jì)珍藏1979（3）、漢懷·盛世窖藏2000

3、平面廣告創(chuàng)意：

（1）平面廣告創(chuàng)意示意圖：（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋：

本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)以產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當(dāng)懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，需要放置四到五個(gè)人物，依此為：征戰(zhàn)沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩(wěn)健（現(xiàn)代人物）的男子漢氣概的形象塑造。

4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告）文案：（1）、場景一：

畫面：戰(zhàn)爭的場景轉(zhuǎn)換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢！當(dāng)胸懷無畏！（2）、場景二： 畫面：身處茅草陋室畫面轉(zhuǎn)換為立足高山遠(yuǎn)瞻心系天下的場景。解說：男子漢！當(dāng)胸懷大志！（3）、場景三：

畫面：現(xiàn)代化會(huì)議室大型簽約場景轉(zhuǎn)換為成功人士的場景。解說：男子漢！當(dāng)睿智穩(wěn)健！（4）、場景四：

畫面：漢懷酒的產(chǎn)品展示，背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒！（5）、場景五：

畫面：顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)。

解說：幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長（6）、場景六：

畫面：企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品及企業(yè)標(biāo)示

解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當(dāng)懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺(tái)鎮(zhèn)漢懷酒

5、電臺(tái)廣告創(chuàng)意（15″/30″廣告）文案： 我，是男子漢！

男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！

懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅(jiān)忍不拔、此志不渝內(nèi)斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當(dāng)懷天下！

窖藏醬香古釀—茅臺(tái)鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻(xiàn) 30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話：400-400-4000

二、宣傳推廣：

1、招商宣傳推廣：

招商宣傳手冊示意圖（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手冊文案，可以免費(fèi)幫助撰寫、修改服務(wù)。篇三：白酒新品上市策劃攻略之——市場投放方案

新品牌上市之前的五個(gè)方面的問題（品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點(diǎn)）這五個(gè)方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個(gè)驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個(gè)方面的內(nèi)容。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場。選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場沒有進(jìn)入。

往往在步入目標(biāo)市場的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：

（1）把市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化；

（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營銷方式。

（3）細(xì)分

后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。“熟手”的要求是：有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發(fā)新市場

執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣

促銷方式：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)

2、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟

3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）

執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn)

促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者

4、鞏固 重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。

促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。

白酒新品上市鋪貨策劃策略

鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領(lǐng)市場的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？

新品牌上市之前的五個(gè)方面的問題（品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點(diǎn)）這五個(gè)方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個(gè)驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個(gè)方面的內(nèi)容。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場。選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場沒有進(jìn)入.往往在步入目標(biāo)市場的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：

（1）把市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化；（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場結(jié)構(gòu)、民族分 布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營銷方式。

（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。“熟手”的要求是：有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發(fā)新市場

執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣

促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)

2、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟

3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）

執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn) 促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者

4、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。

促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。

鋪貨前的準(zhǔn)備工作

1、選好該市場鋪貨的產(chǎn)品。

⑴了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，如口味、規(guī)格、購買力；

⑵競品在該市場的狀況：價(jià)格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪貨率；

⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。

2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價(jià)格需要遵循的幾個(gè)原則：

⑴參考競品通路價(jià)格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價(jià)25元,那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在24.5元到25元之間,如果價(jià)格高于25元,二批就會(huì)難以接受，但是價(jià)格過低,比如23元,那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯(cuò)覺,這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失.⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價(jià)格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品，那么通路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品，那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g； ⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通，這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí)，擅自作主，結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面； ⑷在設(shè)定通路價(jià)格時(shí)，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競爭空間，以應(yīng)對市場將來出現(xiàn)的不利局面。因?yàn)橐话銇碇v隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤會(huì)出現(xiàn)下降趨勢，同時(shí)在遭遇競品沖擊時(shí)，可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧檨碜鳛橘M(fèi)用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機(jī)時(shí)，經(jīng)銷商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持，反而會(huì)放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓(xùn)的，千萬不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的“讓通路價(jià)格低以取得更多競爭優(yōu)勢”的想法，實(shí)際上這是飲鴆止渴，因?yàn)閮r(jià)格是“降低容易而提升難”。⑸參考鄰近市場的通路價(jià)格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患

3、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個(gè)原則：

⑴根據(jù)市場需要舉行相應(yīng)的促銷活動(dòng)；我們在做促銷活動(dòng)前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實(shí)物促銷,實(shí)物促銷是當(dāng)場兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對消費(fèi)者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設(shè)定能夠結(jié)合市場需要,效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷費(fèi)用,反之就會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi).例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費(fèi)用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費(fèi)用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五 倍.⑵根據(jù)競品企業(yè)設(shè)定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動(dòng)，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔(dān)心過期，就會(huì)減弱促銷力度，以低價(jià)把貨甩出去，這樣一來不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡，甚至導(dǎo)致市場的全面崩潰。

⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對市場的促銷活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定,否則如果企業(yè)的促銷費(fèi)用活動(dòng)還沒有結(jié)束就用完了,那么不但促銷活動(dòng)無法持續(xù)下去,還會(huì)對市場造成惡劣影響,即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完,但是多余的費(fèi)用誰來承擔(dān)就又成了問題.第二.企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場推出相應(yīng)的促銷活動(dòng),比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時(shí)期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求.⑷促銷活動(dòng)盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷活動(dòng)影響面和力度大，同時(shí)也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況。對業(yè)務(wù)人員來講，這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式。

4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會(huì)給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。

5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個(gè)甚至多個(gè)車輛集中在一個(gè)路線上,盡量一個(gè)車負(fù)責(zé)一條路線,不要重疊,避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi).二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個(gè)地方誰也不去的空白點(diǎn).三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應(yīng)該多長時(shí)間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個(gè)鋪貨路線的特點(diǎn)來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶要的產(chǎn)品沒有了,而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了.6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動(dòng)傳單或海報(bào)（上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案 白酒促銷方案

一個(gè)半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡

一個(gè)不到40萬人口的縣級市場，一個(gè)首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個(gè)半斤低檔白酒做到了年銷售300萬?? 市場背景

吉林省s市位于在我國東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三省(區(qū))交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過,總?cè)丝?0.04萬。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發(fā)貨2萬。(注:當(dāng)時(shí)龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠懇，加上企業(yè)剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司，規(guī)模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現(xiàn)一直不見起色，整個(gè)全品銷售額才10萬余元。? 發(fā)現(xiàn)市場的癥結(jié)

市場的癥結(jié)在哪里? 這是公司駐s市場業(yè)務(wù)員首先需要思考的問題。

從代理商角度來看，該代理商曾經(jīng)運(yùn)作過一本地低檔白酒——t酒，一年的時(shí)間就將銷量做到100多萬，成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放疲瑧?yīng)該說代理商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及執(zhí)行力是不容質(zhì)疑的;從市場投入角度來看，產(chǎn)品無論從形象，還是到口感、品質(zhì)都是上乘的，公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場也沒少投。

要尋找問題點(diǎn)就要多問問市常

經(jīng)過業(yè)務(wù)員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：

由于產(chǎn)品上市初期，代理商認(rèn)為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價(jià)政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價(jià)格相應(yīng)低出很多。而在當(dāng)?shù)氐氖袌錾希袡n酒里面都有2—5元/個(gè)的促銷品，根據(jù)市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價(jià)格低，價(jià)格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個(gè)的促銷品，其檔次遠(yuǎn)不及同等價(jià)位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費(fèi)很理性，促銷仍然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，當(dāng)顧客得到主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星里面粗糙低價(jià)的促銷品時(shí)表現(xiàn)了極大的不滿，點(diǎn)擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務(wù)員的瓶蓋費(fèi)，王客戶已基本上沒有投入的空間。

看來問題的癥結(jié)就在：市場的主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星由于終端的價(jià)格體系操作不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有市場操作空間。? 如何突破

白酒一般都是價(jià)格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個(gè)，重新確立市場主導(dǎo)產(chǎn)品。公司為其開發(fā)專銷產(chǎn)品的可能性是沒有的，此路不通;通過仔細(xì)分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上。

選擇它的理由在哪里呢? 還得從頭說起，王客戶當(dāng)年將t酒做到當(dāng)?shù)氐谝黄放疲笃谟捎趶S商之間的矛盾，導(dǎo)致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權(quán)，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場，二是必須尋找新的白酒品牌來維持現(xiàn)有的人員和網(wǎng)絡(luò)，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)產(chǎn)品也是個(gè)裸瓶酒，終端價(jià)格跟“龍半斤”相當(dāng)。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價(jià)直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價(jià)格出現(xiàn)大面積的混亂，二批商被迫壓價(jià)以至無利可圖，不到二個(gè)月，t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負(fù)面效應(yīng)且短時(shí)間無法恢復(fù)。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場空間，這就是機(jī)會(huì)所在。

因此，確立以“龍半斤”為主導(dǎo)產(chǎn)品，通過半斤產(chǎn)品的運(yùn)作帶動(dòng)一星、三星的銷售成為當(dāng)務(wù)之急。

現(xiàn)金促銷——撬開市場的嘴

通過對市場的認(rèn)真分析，目前低檔酒采取的大多數(shù)是針對b、c類酒店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，針對消費(fèi)者的促銷并不多，也沒有進(jìn)行過現(xiàn)金促銷，因此，“龍半斤”的發(fā)力采取了三個(gè)主要的措施：

一、現(xiàn)金促銷

代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢(大多代理商同等產(chǎn)品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對消費(fèi)者做現(xiàn)金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得)，另有5瓶不設(shè)獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)面非常高，效果比預(yù)想的還要好，酒店的銷量逐漸攀升。

二、積極開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，掃除網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)。

在開發(fā)縣城的同時(shí)，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始了動(dòng)作，開始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，終端網(wǎng)絡(luò)越來越多，待銷售形勢不錯(cuò)后，便在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)定二批經(jīng)銷商，利潤2元/件，年底根據(jù)情況再給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，雖然二批商的利潤比同類產(chǎn)品小，但市場是成熟的，所以也樂得經(jīng)銷。

三、長期開展社區(qū)免費(fèi)品嘗活動(dòng)

為了解決宣傳不足的問題，王客戶在各大社區(qū)、菜市場等公共場合擺設(shè)四個(gè)龍泉春展示臺(tái)，每天5點(diǎn)多開始帶領(lǐng)員工在展示臺(tái)開展免費(fèi)品嘗，一邊讓消費(fèi)者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價(jià)的推廣方式直接接觸低檔酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，效果也非常明顯。

通過幾個(gè)月扎實(shí)的市場運(yùn)作，在沒有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財(cái)務(wù)部曾一度出現(xiàn)為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區(qū)各個(gè)銀行和儲(chǔ)蓄所。一個(gè)產(chǎn)品救活了一個(gè)市常? 打江山難，守江山更難

經(jīng)過1年的平穩(wěn)運(yùn)作，“龍半斤”的市場表現(xiàn)越來越好，這個(gè)時(shí)候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會(huì)拱手讓給競爭對手。因此，后期的市場維護(hù)及對競品的打壓顯得由為重要。

一、收“價(jià)格保證金”

為了防止價(jià)格的混亂，王客戶開始對二批商收勸價(jià)格保證金”，如有低價(jià)銷售的，一是取消二批經(jīng)銷權(quán)，二是扣除“價(jià)格保證金”。代理商對二批商收勸價(jià)格保證金”在該市場還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場的進(jìn)一步發(fā)展，很多品牌在銷售形勢非常好的形勢下突然死亡，大多都是價(jià)格混亂引起的。

二、讓競爭對手在家里哭

“龍半斤”的表現(xiàn)引起了更多競爭對手的關(guān)注，紛紛在該市場市場上投放半斤產(chǎn)品。雖然半斤酒的銷售勢頭良好，已經(jīng)成為該市場低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因?yàn)楝F(xiàn)在市場的白酒競爭十分激烈，如果不能在市場份額上保護(hù)絕對領(lǐng)先，市場基礎(chǔ)就不穩(wěn)定，必須主動(dòng)出擊，消除競爭對手，自己保持較低的利潤，增加終端的利潤，擴(kuò)大市場份額，提高競品進(jìn)入門檻。廠商雙方經(jīng)協(xié)商各拿出一部分市場力度進(jìn)行一場規(guī)模較大的“終端壓倉，擴(kuò)大市潮的促銷活動(dòng)，促銷的主要方式是搭贈(zèng)，根據(jù)情況實(shí)行五贈(zèng)一和十贈(zèng)一，現(xiàn)金促銷每件12—15元不等(在半斤瓶蓋里面裝現(xiàn)金促銷一直沒有停止，只是根據(jù)實(shí)際情況變化促銷力度)。

由于網(wǎng)絡(luò)維護(hù)得好，只要有新的半斤競品進(jìn)入市場之前代理商均能得到信息，就在競爭對手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優(yōu)惠條件壓貨，如此操作下去，競爭對手還沒出擊就被趕出市場，所以沒有給競爭對手留下任何的機(jī)會(huì)。

三、開展回收空瓶的促銷活動(dòng) 暢銷的產(chǎn)品自然就有人做假。當(dāng)廠方得到廢品收購站開始大量回收空瓶的時(shí)候，立即斷定背后有假酒廠操作。經(jīng)過縝密的謀劃，分兩頭行動(dòng)，第一、跟蹤廢品收購站，搗毀假酒窩點(diǎn);第二，針對終端酒店立即開展回收空瓶的活動(dòng)，這樣做有三點(diǎn)好處：一來加大了酒店的促銷力度，二來降低了生產(chǎn)成本，三來有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運(yùn)作，到2004年底，“龍半斤”銷量突破300萬，市場份額已超出該檔位酒市場的50%，在縣級市場應(yīng)該算個(gè)不

小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時(shí)間。? 丁敬波，酒類實(shí)戰(zhàn)營銷專家，現(xiàn)為酒類策劃機(jī)構(gòu)深圳市策動(dòng)力營銷策劃有限公司總經(jīng)理、首席顧問，擁有豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并經(jīng)多年酒類市場探索，融合深度分銷、“盤中盤”及各類營銷管理理論知識體系的核心理念，創(chuàng)新建立了與中國酒類營銷環(huán)境相匹配的分眾營銷理論及操作體系。

第四篇：新品上市促銷方案案例

新品上市促銷方案

一、市場分析

、直銷行業(yè)促銷策略分析

正如某直銷行業(yè)資深人士所說，直銷模式想要得到更好的發(fā)展，不僅要注重人員激勵(lì)，在運(yùn)用促銷工具也應(yīng)向傳統(tǒng)營銷企業(yè)學(xué)習(xí)。鑒于與傳統(tǒng)行業(yè)的區(qū)別，直銷促銷需注意有以下幾點(diǎn)：第一，直銷是圍繞著個(gè)人收益的人員銷售，只有有利于直銷人員個(gè)人收益的促銷方案才會(huì)受到市場的歡迎。第二，直銷員和企業(yè)之間是一種平等、合作的關(guān)系，而非雇傭、隸屬關(guān)系，因此促銷政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業(yè)的管理強(qiáng)制行為。第三，直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷產(chǎn)品主要憑靠對產(chǎn)品的親身體驗(yàn)、感覺進(jìn)行的。因此，在制定促銷策略上必須遵循以上幾點(diǎn)營銷規(guī)律。、競爭對手分析

從我們對國內(nèi)幾大主要直銷品牌雅芳、安利、如新、玫琳凱的促銷分析中發(fā)現(xiàn)，雅芳的促銷策略最為靈活，這可能跟它選擇的轉(zhuǎn)型方式有關(guān)。相對來說，安利更注重教育培訓(xùn)，在處理庫存時(shí)亦會(huì)有促銷活動(dòng)。如新的促銷更側(cè)重于制度促銷；玫琳凱每月都推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)。從對方網(wǎng)站的內(nèi)容顯示，對外公布的促銷對象均包括了直銷員和優(yōu)惠顧客。、企業(yè)自身狀況分析

本公司作為一家新成立的直銷公司，蓄勢年余的新產(chǎn)品即將于月份上市，這不僅是新產(chǎn)品上市，也是品牌的第一次亮相，所以，制定有效的促銷策略對推動(dòng)市場至關(guān)重要。由于在前期產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)資較大，公司希望本次促銷活動(dòng)能達(dá)到低投入高產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益。

二、促銷目的

考衡到直銷行業(yè)特征和市場現(xiàn)狀，本次促銷將分為二個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段針對的對象是直銷員，首要目的建立直銷人員對產(chǎn)品的信心，幫助直銷人員建立安全庫存；

每二階段針對的對象是顧客，目的是刺激對方的購買欲望，達(dá)到提高實(shí)際銷售額的目的。

三、促銷方案

、第一階段：針對直銷員的促銷

主題一：傾情新品，搶“鮮”體驗(yàn)！

對象：本公司直銷員

時(shí)間：新品上市后天內(nèi)（月日至月日）

詳情：凡本公司直銷員親臨形象店即可獲取本月上市新品免費(fèi)試用裝。

注意事項(xiàng)：每人每套只能領(lǐng)取一次。

主題背景：所謂百聞不如一見，百見不如一試，新品質(zhì)量如何一試了然，是建立使用者對產(chǎn)品信心最簡單直接的方法。新品上市所有產(chǎn)品均提供免費(fèi)試用裝，相對其他直銷公司都是直銷員買回產(chǎn)品試用，我們這種做法是直銷行業(yè)促銷方式的一種突破。主題二：想問就問，我是產(chǎn)品百事通！

對象：直銷人員 時(shí)間：新品上市一個(gè)月內(nèi)（月日至月0日）

詳情：舉辦產(chǎn)品知識競爭，搶答問題正確即可獲得價(jià)值0元的小禮品。

操作細(xì)則：禮品的采購價(jià)不高于元，主題背景：為了讓直銷人員更快更好的掌握產(chǎn)品知識，可在店內(nèi)舉辦產(chǎn)品知識趣味游戲活動(dòng)，凡答對的均有禮物贈(zèng)送，當(dāng)然這類禮物價(jià)值不會(huì)太高（元以下），但也要做到自用送人兩相宜，如可愛動(dòng)物兩用電筒、時(shí)尚自動(dòng)牙簽盒、手帕、干發(fā)帽、擦地拖鞋等。

主題三：優(yōu)質(zhì)感受，分享無限！

對象：本公司直銷員 時(shí)間：新品上市個(gè)月內(nèi)（月日至月0日）

詳情：活動(dòng)期中凡本公司直銷人員即可以元的優(yōu)惠價(jià)格購買新品超值小套裝。

操作細(xì)則：按功效組合成小套裝，分量是正常規(guī)格的0，優(yōu)惠價(jià)值介于-折之間，且每人每套只可購買一次。

主題背景：在上述的直銷試用后，再推出優(yōu)惠小套裝，讓直銷員以較低的價(jià)格購買，帶回去給他們的顧客試用。在挑選套裝時(shí)可以功效為單位組成套裝，也可以應(yīng)季為主題組成套裝。主題四：為你沖冠助威！

對象：本公司直銷員

時(shí)間：新品上市半個(gè)月至個(gè)半月內(nèi)（月0日至月0日）詳情：活動(dòng)期中凡本公司直銷人員購買正價(jià)產(chǎn)品滿00元即可免費(fèi)挑選價(jià)值0元以下的任一產(chǎn)品，可以累計(jì)，如購買00元即可挑選00元以下的任一產(chǎn)品。

操作細(xì)則：不與其他優(yōu)惠活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，只可挑選一次贈(zèng)品，余出部分不作累計(jì)。

主題背景：新品上市除優(yōu)惠組合外單品不應(yīng)再打折，否則可能會(huì)破壞品牌形象，因此，為鼓勵(lì)購買正價(jià)單品和幫助直銷員建立安全庫存而推出本次的優(yōu)惠活動(dòng)。在贈(zèng)品的選擇上還是以產(chǎn)品為主，選用自身產(chǎn)品公司無需花錢外購贈(zèng)品的費(fèi)用，直銷員可以賣給顧客賺取利潤，正所謂一舉兩得。

第二階段：針對優(yōu)惠顧客的促銷

主題一：心靈有約，啟迪末來！

對象：優(yōu)惠顧客

時(shí)間：新品上市一個(gè)月后（月份周六晚）

詳情：凡成為本公司優(yōu)惠顧客，即可參加“心靈有約，啟迪末來”活動(dòng)。

操作細(xì)則：活動(dòng)場所須能容納不少于0人，地點(diǎn)選在交通較為方便地段，如天河城附近。主進(jìn)老師以公司資深培訓(xùn)人員擔(dān)任。

主題背景：在課程安排上主要針白領(lǐng)人士普遍關(guān)注的人際關(guān)系、職場減壓等主題，當(dāng)然也會(huì)分享產(chǎn)品，但不能太濃厚，點(diǎn)到為止，格調(diào)以高雅時(shí)尚為主。

主題二：尊寵禮遇，雙重驚喜！

對象：顧客及優(yōu)惠顧客

時(shí)間：新品上市一個(gè)月后（月號至月0號）

詳情：驚喜第一重：顧客購買產(chǎn)品金額滿00元即可獲贈(zèng)價(jià)值0元的“手唇滋潤組合”一套；驚喜第二重：顧客購買任一產(chǎn)品均可均加積分換禮活動(dòng)。

操作細(xì)則：“手唇滋潤組合”含潤手霜一支、潤唇膏一支。積分換禮活動(dòng)的禮品主要為外購品，如迷你電吹風(fēng)、情侶餐具、洗浴用品套裝等，每一贈(zèng)品均需標(biāo)明所需積分額度，如迷你電吹風(fēng)需積滿00分方可換領(lǐng)（以元積分為例）。

主題背景：手唇滋潤組合主要是針對秋天天氣干燥推出的優(yōu)惠組合，而積分換禮活動(dòng)如果效果好，也可作為一種長期的促銷方法。

四、宣廣媒介

由于我們前期的促銷活動(dòng)主要針對直銷人員，同時(shí)也考慮到費(fèi)用有限，本次促銷活動(dòng)的宣廣媒介主要以公司網(wǎng)站、內(nèi)部刊物和培訓(xùn)課程為主，也可以考慮短信平臺(tái)的運(yùn)用，費(fèi)用也較低，但前提是公司需要花資金購買相關(guān)軟件及建立信息庫。后期針對顧客的促銷還是以直銷員人員傳播為主。

五、準(zhǔn)備工作

、資迅組在促銷活動(dòng)開始一個(gè)月前（月號前）完成贈(zèng)品外購、禮品包裝事項(xiàng)。、文策組在促銷活動(dòng)開始一個(gè)月前（月號前）完成宣傳文案撰寫、印刷品到位、活動(dòng)場所確定、活動(dòng)道具準(zhǔn)備工作。、廣告公司在促銷活動(dòng)開始半個(gè)月前（月號前）完成宣傳品設(shè)計(jì)及會(huì)場室內(nèi)設(shè)計(jì)工作。、文策組配合培訓(xùn)組在活動(dòng)開始一個(gè)月前（月號前）完成顧客培訓(xùn)課程開發(fā)工作。

六、資金預(yù)算

如下資金預(yù)算為活動(dòng)前期需要支付的費(fèi)用，而公司自有產(chǎn)品作贈(zèng)品產(chǎn)生的費(fèi)用則不在此例。費(fèi)用項(xiàng)目

單價(jià)

數(shù)量

金額

備注

免費(fèi)試用裝

元

0000份 0000元

產(chǎn)品成本價(jià)格

外購贈(zèng)品一

元 000個(gè) 000元

用于產(chǎn)品知識競?cè)?/p>

外購贈(zèng)品二

0元 00個(gè) 0000元

用于積分贈(zèng)品

宣傳dm 0.元 000份 0元

活動(dòng)場所 000元

晚 000元

星級酒店的會(huì)議室為佳

總計(jì)： 0元

七、分析評估

在活動(dòng)結(jié)束一個(gè)月內(nèi)提交本次活動(dòng)的分析評估報(bào)告。分析活動(dòng)期間遇到的問題及解決方案，以避免類似的問題再次發(fā)生。目的達(dá)成評估主要以直銷人員對產(chǎn)品的熟悉程度、銷售業(yè)績、銷售總額作為評估標(biāo)準(zhǔn)。

新品上市促銷案例

百佳華秋裝新品上市模特巡回表演發(fā)布會(huì)---秋水共美麗一色 激情與時(shí)尚齊舞

一、活動(dòng)主體：

1、主辦單位：深圳市百佳華商場

2、協(xié)辦單位：所有百佳華服裝供應(yīng)商

3、合作媒體：晶報(bào)

二、活動(dòng)主題：

秋水共美麗一色 激情與時(shí)尚齊舞

三、活動(dòng)時(shí)間：

2004年9月16日至9月25日。

四、活動(dòng)地點(diǎn)：

百佳華商場五分店

五、活動(dòng)內(nèi)容：

（一）讓利篇：金秋金禮，璀璨奪目！

新品秋裝買100送40

（二）互動(dòng)篇：浪漫情懷，激情似火！

1、專業(yè)時(shí)裝模特表演

2、穿裝比賽

（一）讓利篇---新品秋裝買100送40，眼亮！心亮！全身亮！

1、活動(dòng)時(shí)間：9月16日－9月25日

2、活動(dòng)地點(diǎn)：五家分店

3、活動(dòng)內(nèi)容： 9月16日－9月25日活動(dòng)期間，凡在百佳華商場西鄉(xiāng)、沙井、松崗、龍華、公明五分店任一分店指定的“服裝（含童裝）、皮具、皮鞋（含童鞋）、床用、箱包、鐘表、眼鏡、玉器、仿真首飾、精品”專柜單張小票購滿100元即可獲返送40元現(xiàn)金，單張小票滿200元返送80元，滿300元返送120元，依此類推，單張小票返送金額最高限300元，且取整不取零。即將每張小票金額減去其中不滿100元的余額再計(jì)算應(yīng)返金額數(shù)，并單張小票返送金額封頂300元。

公式說明：現(xiàn)金返送額＝[去尾取整（小票金額÷100）]×40,同時(shí)單張小票現(xiàn)金返送額300元封頂。

（二）互動(dòng)篇---專業(yè)時(shí)裝模特表演---夠?qū)I(yè)！夠水準(zhǔn)！挑戰(zhàn)你的眼球！

1、此活動(dòng)為5店2輪巡回演出，具體安排詳見活動(dòng)日程安排。

2、由我司外請一支專業(yè)模特隊(duì)伍。人員安排為女模特8位。

3、此活動(dòng)包括四個(gè)模塊：

（1）模特自帶服裝表演；

（2）泳裝表演；

（3）自營服裝表演；

（4）專柜服裝表演。

4、正式演出時(shí)間: 18：30－21：00 穿裝比賽---激情一刻，溫情一生！

1、此活動(dòng)和“時(shí)裝表演”穿插進(jìn)行，同為5店2輪巡回進(jìn)行，具體安排詳見祥見活動(dòng)分店海報(bào)。

2、此活動(dòng)應(yīng)先報(bào)名后參賽。

3、報(bào)名時(shí)間：9月16日至活動(dòng)現(xiàn)場開始時(shí)間。第一輪進(jìn)行后，繼續(xù)進(jìn)行第二輪報(bào)名。

4、報(bào)名方式：此活動(dòng)為男女雙人合作。報(bào)名時(shí)需雙人同時(shí)報(bào)名登記。顧客報(bào)名時(shí)，工作人員需登記好報(bào)名者的姓名、性別、身份證號碼、聯(lián)系方式、參賽類別、參賽編號等，并同時(shí)填寫、回執(zhí)“百佳華秋裝新品上市模特巡回表演發(fā)布會(huì)——穿裝比賽通知書”。

5、比賽項(xiàng)目：共分兩類：a.賢惠女人篇和b.細(xì)心男人篇。

6、活動(dòng)日程安排：（1）讓利篇活動(dòng)期間五店同時(shí)執(zhí)行。

（2）互動(dòng)篇專業(yè)時(shí)裝模特表演和穿裝比賽為巡回開展，日程安排祥見活動(dòng)分店海報(bào)

附：

一、a.賢惠女人篇比賽規(guī)則：篇二：《飲料新品上市策劃案例》 康師傅飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級促銷

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，tp250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅tp250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額，對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破。

★對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一pet裝上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，pet市場開始啟動(dòng)。然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機(jī)。

★康師傅勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品pet清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。

★康師傅pet上市時(shí)間：1999年5月20日 ★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。★宣傳 1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4k海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題dm、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題rd廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。★通路 1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、tvc廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲U(kuò)大和pet裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號。2．零售點(diǎn) 主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)pet500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送pet500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷︼嬈愤@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、dm單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用tvc廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱pet500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其pet500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。k／a（大型商場）割箱陳列：在各大型k／a進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及rd廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★銷售額追蹤：pet清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

★市場狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由tp包裝向pet包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了pet清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “pet清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，pet清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝pet的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競品在1999年3月推出了pet瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條pet生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述pet清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會(huì)擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買pet清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用rd廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以tp檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的pop，為pet清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、pop張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級，使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的pet之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。感謝中國mba案例研討組徐朝協(xié)助。no.5 作者：pikaqiu 時(shí)間：2004-5-8 19:08:39 僅僅說面

去年市場上就出了一種涼拌面哦，也是盒裝，它的面條是不需要用熱水泡的，本來就是軟的哦。no.4 作者：拜山帖子 時(shí)間：2004-5-8 17:41:44 不錯(cuò)！北京電視臺(tái)《強(qiáng)檔視點(diǎn)網(wǎng)》全臺(tái)套播廣告！《btv導(dǎo)視》冠名！no.3 作者：xuedijilang 時(shí)間：2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的?說說

有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少篇三：新品上市策劃案 xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，xxxx決定強(qiáng)推新品，搶占市場。xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，tp250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxtp250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固

有的市場份額，對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破。

對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一pet裝上市了，這對xxxx而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛。作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，pet市場開始啟動(dòng)。然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機(jī)。xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品pet清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。xxxxpet上市時(shí)間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4k海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題dm、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題rd廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、tvc廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠篇四：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣

增長是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來推動(dòng)。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運(yùn)。

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會(huì)增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險(xiǎn)并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的新產(chǎn)品推廣為什么失敗？

一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費(fèi)者不接受，而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決” 每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，都對新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必須“過五關(guān)，斬六將”。

市場部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費(fèi)者

上述環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)”

解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃，不得討價(jià)還價(jià)。

新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價(jià)”高而失敗

新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。

解決措施：經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營，新品“招標(biāo)”，相互競爭。

三、二批和終端沒有利潤空間而失敗 新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會(huì)強(qiáng)力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。

解決措施

新品價(jià)格“同開低走”

企業(yè)參與二批利潤空間的設(shè)計(jì)

四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)

產(chǎn)品流行，總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。

產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行

解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時(shí)機(jī)。

五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)

a、錯(cuò)誤觀點(diǎn)：新品上市，一次推廣成功。b、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標(biāo)失當(dāng)

a、問題：恨不得把每個(gè)新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。b、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

a、問題：恨不得一上市就流行。b、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長規(guī)律

八、消費(fèi)者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由

在不了解的情況下，消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎？

解決措施：找到一個(gè)“買點(diǎn)”

和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請關(guān)注與指導(dǎo)！

新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？

企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問題并不難，要知道一般無論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場中廣泛存在。如果要想獨(dú)樹一幟，新產(chǎn)品就必須有特色。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費(fèi)感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場。

三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場；

因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。這個(gè)共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進(jìn)入市場？這主要以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營理念等因素相關(guān)。因此，快速進(jìn)入市場的有效性策略就是實(shí)施影響力營銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費(fèi)者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強(qiáng)烈的刺激感受，讓消費(fèi)迅速記住。產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。

和眾營銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因?yàn)槭裁吹睦砟睿蠹叶颊J(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)的理念。因?yàn)椋放拼碇髽I(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

新產(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作

推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個(gè)最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會(huì)先做個(gè)swot分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會(huì)、歸納，覺得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場活動(dòng)方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。

一、產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會(huì)有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方

向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。

二、市場分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場機(jī)會(huì)，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場空檔機(jī)會(huì)，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產(chǎn)品概念階段 1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析 2)創(chuàng)意的評估及篩選。3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析 4)產(chǎn)品技術(shù)分析 5)產(chǎn)品定位分析 6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵 2．產(chǎn)品定位階段篇五：一個(gè)新產(chǎn)品上市營銷精彩案例解析 一個(gè)新產(chǎn)品上市營銷精彩案例解析

最近接觸一個(gè)科技公司開發(fā)的一種日用洗滌品，利用高科技材料制成的兩個(gè)小球，但是它卻具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長效、不褪色、方便使用、健康環(huán)保等很強(qiáng)的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品概念的延展空間很大，又是市場領(lǐng)先科技產(chǎn)品，若迅速開拓市場極有可能成為行業(yè)黑馬。如何開發(fā)這個(gè)市場，企業(yè)充滿萬丈豪情，但思想仍然停留在產(chǎn)品營銷時(shí)代，簡單認(rèn)為只要適當(dāng)配合一定的市場推廣就可以啟動(dòng)市場，并獲取巨大的市場利潤，面對老板的激情萬丈你只能告訴他，沒有足夠投入的市場永遠(yuǎn)不可理想化，不足百萬的市場啟動(dòng)資金面對全國市場如同滄海一粟。運(yùn)作市場固然需要萬丈激情，但更應(yīng)該清晰看到企業(yè)在營銷上的諸多短板。

一、行業(yè)的背景分析

營銷人需要激情，老板更需要激情，激情是點(diǎn)燃營銷的火種。但是我們應(yīng)該清楚激情需要理性引導(dǎo)，缺少理性，激情燃燒后的灰燼就會(huì)變成一種遺憾。該科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的認(rèn)可和陶醉，對市場缺少理性的把握和認(rèn)識

1、消費(fèi)者清潔意識增強(qiáng)，清潔殺菌用品增多 sars過后，消費(fèi)者更加認(rèn)識到家庭和個(gè)人衛(wèi)生的重要性，而同時(shí)很多企業(yè)也意識到家庭和個(gè)人衛(wèi)生用品的市場空間，紛紛躋身這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。使得行業(yè)競爭度迅速提升，一時(shí)之間市場充滿各種殺菌的洗滌清潔用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、過氧乙酸和來蘇水等消毒液和消毒藥品，盡管以上這種物品的功能單一，多局限在殺菌，像過氧乙酸、84消毒液主要是用在醫(yī)院和公共場所的地面、墻壁、門窗等處，腐蝕性比較強(qiáng)，不太適合家用消毒，相對來說，滴露、來蘇水是比較適合家庭使用的。但是這些市場已有產(chǎn)品對該產(chǎn)品進(jìn)入市場設(shè)置了很多競爭壁壘。

2、市場清潔殺毒用品的缺點(diǎn)多多

從以上信息我們可以看出這些產(chǎn)品多數(shù)是不適合清洗衣物的，個(gè)別產(chǎn)品如滴露和來蘇水可以清洗衣物，但是通過消費(fèi)者調(diào)研和專家分析，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的缺點(diǎn)很多，比如危險(xiǎn)性大、腐蝕性強(qiáng)、污染性大等弊病，這些化學(xué)藥品對家庭用水的污染大，而且氣味的揮發(fā)污染家庭空氣。但是消費(fèi)者依然在選用這些產(chǎn)品，對于該洗滌球上市來說，改變消費(fèi)認(rèn)知亦是一件比較困難的事情，至少需要較大的傳播和公關(guān)投入。

3、該產(chǎn)品在行業(yè)中的價(jià)值鏈分析

對于該產(chǎn)品而言，它在行業(yè)中面臨的競爭，我們可以通過最為基本的行業(yè)競爭波特五力模式來予以分析。在和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)方面，該公司在產(chǎn)品的原料上沒有什么太大的門檻，所以在討價(jià)還價(jià)上幾乎不存在阻力，同時(shí)由于生產(chǎn)科技的專利，尚無競爭對手來拼搶原料資源；面對潛在進(jìn)入者的威脅比較小，該產(chǎn)品已經(jīng)注冊，產(chǎn)品研發(fā)科技已經(jīng)申請專利保護(hù)，目前產(chǎn)品尚沒有在市場上得到響應(yīng)，還沒有企業(yè)關(guān)注，潛在進(jìn)入者的威脅至少在目前還不存在。

替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，因?yàn)槭袌龃嬖诤芏唷霸摦a(chǎn)品”的替代品，滴露、來蘇水、洗衣粉等替代品都對該產(chǎn)品有著很大的威脅，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)比較習(xí)慣了使用這些產(chǎn)品，而作為新品的該產(chǎn)品尚沒有對消費(fèi)者進(jìn)行教育，市場很不成熟；對于新產(chǎn)品來說，消費(fèi)者具有更多的選擇權(quán)，消費(fèi)習(xí)慣左右消費(fèi)心理，嘗試與否不存在心理缺失，消費(fèi)者對產(chǎn)品的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)很大，尤其在產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)吸引力不足的情況下，產(chǎn)品若以高價(jià)向消費(fèi)者兜售就比較困難。

二、新產(chǎn)品上市面臨的短板分析

對于這樣一個(gè)新產(chǎn)品來說，若想在洗滌市場占據(jù)一定的份額絕非輕易之舉，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更不能被激情沖昏頭腦，而應(yīng)該對目前市場進(jìn)行理性的探討，對市場進(jìn)行全面細(xì)致的分析，而不要一時(shí)沖動(dòng)導(dǎo)致資金投入的流失。目標(biāo)是理想的，路途卻是艱難的。下面我們從營銷最為基本的幾個(gè)方面來分析該產(chǎn)品的市場難點(diǎn)，借以為該企業(yè)的發(fā)展前景作以必要性診斷分析。

1、產(chǎn)品swot分析 該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)勝于市場競爭品牌，而且這些優(yōu)點(diǎn)也是消費(fèi)者比較關(guān)注的問題，如果產(chǎn)品的這些功能能夠起到實(shí)際作用，并能通過市場的驗(yàn)證，那么還是能夠得到消費(fèi)者歡迎和推崇的。下面筆者就產(chǎn)品方面作以swot分析。

產(chǎn)品優(yōu)勢：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長效、不褪色，方便使用、健康環(huán)保等；劣勢：市場認(rèn)知度低，消費(fèi)意識薄弱，市場缺乏教育，企業(yè)資金匱乏、渠道終端構(gòu)建空洞；機(jī)會(huì)：市場集中度低，技術(shù)壁壘較高，市場領(lǐng)頭產(chǎn)品，洗衣伴侶概念的延展空間很大，可能成為行業(yè)黑馬；威脅：替代產(chǎn)品的威脅，消費(fèi)者使用顧慮，經(jīng)銷商（分銷商）拒絕的威脅，其他新進(jìn)入者的威脅，冒牌產(chǎn)品跟進(jìn)的威脅

從以上分析可以看出，企業(yè)若想進(jìn)入市場并迅速獲取市場收益，必須首先解決產(chǎn)品存在的劣勢和面對的威脅等實(shí)際問題，否則我們可以想像在消費(fèi)者沒有任何認(rèn)識的情況下產(chǎn)品的市場銷售狀況，畢竟消費(fèi)者固有習(xí)慣和替代品的選擇都構(gòu)成洗衣伴侶的市場壁壘。

2、價(jià)格困難分析

根據(jù)企業(yè)介紹，我們得知產(chǎn)品在市場的零售價(jià)為36元，老板只是對終端到岸價(jià)和產(chǎn)品成本價(jià)設(shè)定了一個(gè)簡單的比率，采取最為簡單的成本定價(jià)，這種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)仍需要進(jìn)一步考證。

產(chǎn)品定價(jià)根本就沒有考慮到一下幾個(gè)因素。產(chǎn)品材料成本、運(yùn)輸成本、人力資源成本、傳播成本、促銷成本、渠道利潤成本、終端費(fèi)用成本、競品銷售價(jià)格、消費(fèi)者接受度等等諸多因素，基于這種考慮，我們認(rèn)為該科技公司對產(chǎn)品的定價(jià)具有很大的盲目性，并沒有根據(jù)市場研究結(jié)果進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。

根據(jù)這種定價(jià)，我們選擇了一些目標(biāo)消費(fèi)者（終端和小區(qū)隨機(jī)攔截訪問）進(jìn)行了簡單的調(diào)查，多數(shù)消費(fèi)者在聽過產(chǎn)品介紹時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品很好，但是由于可感知的效果難以體現(xiàn)，包裝

一般，害怕企業(yè)象保健品一樣玩概念，認(rèn)為定價(jià)有些高，不太愿意嘗試購買使用。

3、渠道困難分析

新產(chǎn)品上市必須解決渠道問題，否則再好的產(chǎn)品，再強(qiáng)的傳播，也很難到達(dá)具有迫切需求的消費(fèi)者手中，渠道的暢通能保證消費(fèi)者在需求的情況下能夠買得到產(chǎn)品，而且不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品庫存和渠道積壓現(xiàn)象，通暢的渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的血脈，血脈堵塞，企業(yè)生命將無藥可救。

根據(jù)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的溝通感知，企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的渠道營銷模式，以戰(zhàn)術(shù)決定策略，利用大學(xué)生，婦聯(lián)，共青團(tuán)等關(guān)系發(fā)展?fàn)I銷通道，可能也會(huì)考慮自設(shè)通道進(jìn)行產(chǎn)品的直銷渠道等等思路，但是我們應(yīng)該看到產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場環(huán)境，傳統(tǒng)的渠道我們未必?cái)P棄，從企業(yè)攜產(chǎn)品參加展覽會(huì)倍受歡迎的局面，我們可以感知此類產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道中的空間，但是這可能需要基于產(chǎn)品和企業(yè)本身予以階段性的創(chuàng)新，結(jié)合國內(nèi)洗衣機(jī)的市場，考慮與洗衣機(jī)經(jīng)銷商聯(lián)合銷售，畢竟產(chǎn)品具有中科院和海爾的背景支撐，當(dāng)然這只是渠道策略的一個(gè)部分，更多的渠道需要時(shí)間來設(shè)計(jì)和研究。

渠道不是憑空想像的，企業(yè)需要考慮實(shí)際的市場環(huán)境和企業(yè)自身的資源匹配，對于這個(gè)科技產(chǎn)品來說，存在很多市場瓶頸需要突破和解決。渠道建設(shè)亦非企業(yè)理想中的簡單，根據(jù)和一些經(jīng)銷商（分銷商）人員訪談得知，他們不會(huì)為這種產(chǎn)品單獨(dú)開辟一個(gè)通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品的即得利潤估計(jì)不清，并且對產(chǎn)品的銷售信心不足。

4、促銷困難分析

新產(chǎn)品上市促銷是最為常用也是最為起效的市場策略之一，企業(yè)必須了解當(dāng)前的市場競爭狀況，在產(chǎn)品上市期間進(jìn)行創(chuàng)新的活動(dòng)促銷，刺激消費(fèi)者需求，讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)嘗試購買的隊(duì)伍中，然后借助產(chǎn)品功能的優(yōu)勢，形成口碑傳播營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在后期銷售的張力。但是鑒于產(chǎn)品具有“穩(wěn)定長效”的功能，這即是一個(gè)很好的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也是一個(gè)營銷瓶頸。對于一個(gè)36元的產(chǎn)品來說，一次購買可以使用一年，再次購買的時(shí)間跨度比較的，也就是說一次成功促銷購買高潮后緊跟著就是一個(gè)市場銷售的谷底，那么如何保持持續(xù)穩(wěn)定的銷售狀況，是企業(yè)和我們必須解決的問題。這個(gè)問題怎樣解決，企業(yè)并沒有清晰的認(rèn)識，這種定位必然導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售過程中的遭遇困境。

5、終端困難分析

現(xiàn)代的商超對空間價(jià)值的利用可謂是空前的，而進(jìn)入商超終端的門檻也是越來越高，各種費(fèi)用的累計(jì)仍然是中小企業(yè)非常頭痛的問題，且商超購物越來越成為城市居民購物的一種習(xí)慣，所以對于中小來說，進(jìn)入終端和終端動(dòng)銷都具有很大的操作難度。對于該企業(yè)來說，其產(chǎn)品進(jìn)入終端并非是一件容易的事情，首先企業(yè)必須面臨終端進(jìn)場諸多費(fèi)用的問題，然后才能考慮終端動(dòng)銷的一些系列投入和回報(bào)的問題。而企業(yè)卻一相情愿將絕大部分資金投入廠房設(shè)備建設(shè)，市場投入的比例卻非常之少。

終端動(dòng)銷更是一個(gè)不斷投入不斷創(chuàng)新的工作，終端鋪貨、終端管理、產(chǎn)品陳列、終端包裝等硬終端建設(shè)，還有必要的軟終端建設(shè)。終端動(dòng)銷是一個(gè)復(fù)雜的工程，這并不象企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為的那么簡單，這里面的工作文章千頭萬緒，煩瑣無比，但對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場占有卻具有舉足輕重的作用，絕對不可忽視。

6、傳播困難分析

該產(chǎn)品作為國內(nèi)外首創(chuàng)產(chǎn)品，市場尚無同類產(chǎn)品出現(xiàn)，對于空白市場而言，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有任何概念，在這種情況下向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品必然存在很大的門檻，很難讓消費(fèi)者在毫無認(rèn)識的情況下嘗試。

我們在通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對該產(chǎn)品幾乎沒有概念，認(rèn)同產(chǎn)品功能但表示懷疑，而文化水平高，消費(fèi)前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)階層對產(chǎn)品的保持較高興趣，約有1/3的被訪者懷疑產(chǎn)品可能還有一定的副作用，擔(dān)心會(huì)傷害皮膚，有一種科技恐懼心理。還有部分消費(fèi)者說他們已經(jīng)習(xí)慣使用滴露和來蘇水等產(chǎn)品，多數(shù)為了殺菌，并沒有考慮更多的產(chǎn)品功能。

教育市場，灌輸概念，讓消費(fèi)者了解更多產(chǎn)品信息，這離不開產(chǎn)品媒體廣告的傳播和終端包裝的推廣，這無疑是一筆巨大的投入，沒有這個(gè)投入也就很難在短期內(nèi)出成績。而如何進(jìn)行仍然不是一個(gè)簡單的策略問題，這需要產(chǎn)品概念的提升、品牌傳播的規(guī)劃，媒體廣告的表現(xiàn)等等工作的實(shí)施。

三、市場操作建議和思考 通過以上行文的分析，連我們自己也感覺在為一個(gè)具有市場空間的產(chǎn)品澆冷水，也在向充滿創(chuàng)業(yè)激情的老板潑冷水，同時(shí)我們也感到好像也是在向自己頭上潑冷水。但是，醍醐灌頂?shù)睦渌茏屛覀兛辞迨袌觯潇o分析，確定目標(biāo)和策略。

企業(yè)目前只是在產(chǎn)品研發(fā)上具有差異化和市場優(yōu)勢，在上述幾個(gè)市場基本營銷環(huán)節(jié)上都存在諸多困難，而且目前企業(yè)自身連開拓市場的營銷隊(duì)伍都沒有健全，對于這樣一個(gè)企業(yè)來說，筆者作為一個(gè)營銷咨詢?nèi)耸勘仨毐惺袌龌驹瓌t，進(jìn)行必要的分析，盡管分析很羅嗦，但希望結(jié)論可以讓企業(yè)更明晰。

我們建議該公司的科技產(chǎn)品可以先采用oem的運(yùn)作方式，避免巨大的生產(chǎn)資金對固定資產(chǎn)的投入，否則將處于極為被動(dòng)的境地，畢竟百萬元的市場投入對于啟動(dòng)全國市場而言如同石沉大海。然后構(gòu)建自己的營銷隊(duì)伍，以“全國招商＋區(qū)域市場啟動(dòng)（樣板市場）”方式開辟銷售渠道，高低結(jié)合，進(jìn)行全國招商，其他地區(qū)一腳踢，讓利給經(jīng)銷商，同時(shí)進(jìn)行市場教育（硬軟廣告），啟動(dòng)樣板市場→區(qū)域市場，或者進(jìn)行市場細(xì)分，走禮品市場（調(diào)查或廣告禮品）、直銷渠道，畢竟傳統(tǒng)營銷壁壘大，需要資金投入亦比較大。

第五篇：新品上市的方案

中國營銷傳播網(wǎng) 精彩文章（保留版）：

中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對比

中國營銷傳播網(wǎng)，2008-08-08，作者: 魏慶

中外企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格大相徑庭

國際企業(yè)的精細(xì)化管理總是讓內(nèi)企望洋興嘆，于是高薪誠聘外企職業(yè)經(jīng)理人來“改天換地”。

外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后第一件事往往就是驚呼：“這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）”。

事實(shí)上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。

筆者先后在臺(tái)資、美資跨國企業(yè)和大型內(nèi)資企業(yè)打了十幾年工，又培訓(xùn)了大大小小300多家不同資本背景和規(guī)模的企業(yè)。發(fā)現(xiàn)一條潛規(guī)則——從營銷模式到管理手段，內(nèi)企和外企業(yè)各有一套。外企的嚴(yán)謹(jǐn)、理性的確很科學(xué)。內(nèi)企表面上很亂，實(shí)際“上形散神不散”，在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的“迷蹤拳。”。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起：

中外企業(yè)新品上市整體思路和執(zhí)行手法的差異對比

不管什么企業(yè)，新品上市一般都得經(jīng)過四個(gè)步驟：

1、新產(chǎn)品的設(shè)想

2、新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿

3、新產(chǎn)品銷售的步驟計(jì)劃

4、新產(chǎn)品上市銷售實(shí)施

同樣的過程，內(nèi)外資企業(yè)作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性

第一步：新產(chǎn)品的設(shè)想和創(chuàng)意

外資企業(yè)：著重于新品可行性研究——解決概念問題：打算賣什么產(chǎn)品？賣給誰？賣什么優(yōu)勢？

外資企業(yè)首先會(huì)花幾個(gè)月甚至半年一年的時(shí)間去做市場背景數(shù)據(jù)研究、了解市場整體趨勢、分析目標(biāo)市場上的競品有哪些弱點(diǎn)可以利用、消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、最終找到市場機(jī)會(huì)（如：1.6元以上的高檔袋面市場有需求但無強(qiáng)勢產(chǎn)品）；然后針對市場機(jī)會(huì)量身訂做提出新品概念（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）；最后評估上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備投資、盈虧平衡點(diǎn)（要達(dá)到收支平衡必須完成的基本銷量）、所需財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)（考慮是否需要專門建設(shè)企業(yè)以前尚未涉足的銷售渠道）等方面企業(yè)是否存有足夠的承受力。決定企業(yè)是否有能力上馬這個(gè)項(xiàng)目，并可能從中獲利。

內(nèi)資企業(yè)：賭一把，看老板的感覺準(zhǔn)不準(zhǔn)。

宗慶后先生曾經(jīng)有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做生意靠感覺。

內(nèi)企的新品往往是老總感覺一來，靈光一閃拍腦袋出一個(gè)模糊的創(chuàng)意（比如：整一個(gè)專門給農(nóng)村市場投放的低價(jià)方便面？借非典的機(jī)會(huì)搞一個(gè)純天然的洗潔精？）。接下來下面的經(jīng)理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個(gè)一個(gè)讓老板過目，最后拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。

老外最看不懂的就是內(nèi)資企業(yè)新品推出速度，筆者給國內(nèi)的一個(gè)知名糖果企業(yè)培訓(xùn)，正巧碰上他們在銷售會(huì)議上商談“明年公司準(zhǔn)備把現(xiàn)有的190種產(chǎn)品刷掉70個(gè)、重新上馬110個(gè)，大家根據(jù)自己區(qū)域的情況提提意見，會(huì)上把這事情定下來”。這種“亡命”的招數(shù)，拿到外企里肯定嚇?biāo)酪黄?/p>

分析與點(diǎn)評：

From EMKT.com.cn

讓人驚嘆的是內(nèi)資企業(yè)如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。

相反外資企業(yè)煞有介事勞民傷財(cái)搞了一大堆調(diào)研，新品卻常常無疾而終（最典行的就是可口可樂公司在中國大陸市場推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風(fēng)接連失敗）。

內(nèi)資企業(yè)和國際性企業(yè)對新品上市項(xiàng)目的不同態(tài)度，一定程度上反映著東西方兩個(gè)群體的思維方式差異。你看，西醫(yī)就是一切要靠數(shù)據(jù)，動(dòng)不動(dòng)讓你做一大堆化驗(yàn)。中醫(yī)就是憑感覺，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫(yī)中藥在很多西方國家還是非法行為。

到底感覺這個(gè)東西可信嗎？

宗慶后說他不相信數(shù)據(jù)相信感覺的同時(shí)還說了一句話：我一年差不多有兩百天時(shí)間在市場一線走訪，所以我對市場非常有感覺。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多數(shù)“出身貧寒”，一線起家。當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初“曾經(jīng)親自瞪著三輪車挨家挨戶上門推銷”！他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但“我在農(nóng)村長大、我是農(nóng)民的兒子、我最知道農(nóng)民需要什么”，他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺。

而這種感覺，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對著電腦冥思苦想，出差住星級賓館的的所謂外企職業(yè)經(jīng)理人能領(lǐng)悟的？

別笑話內(nèi)資企業(yè)太土，他的這一套一定時(shí)期內(nèi)在中國很管用——產(chǎn)品創(chuàng)意來源于一線，研發(fā)成本低、上市/調(diào)整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)地級市場專門生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品,真正的以銷定產(chǎn)。

萬一要是感覺錯(cuò)了怎么辦？推倒重來唄！反正我們上一個(gè)新品花不了少錢！出十個(gè)新品只要能“火”一個(gè)就賺回來了！

老外的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是他們太沒“感覺”，而且執(zhí)行往往有問題——

所謂的跨國公司市場部、知名專業(yè)市調(diào)公司里領(lǐng)頭的往往是個(gè)“洋鬼子”（對中國市場了解有限）、跑腿辦事的是高學(xué)歷、滿口英語、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子”（實(shí)際上連批發(fā)市場門朝那邊開都摸不清），中間還夾雜著很多小算盤、個(gè)人利益、打工心態(tài)的影響。這種“文人雅士”做的數(shù)據(jù)分析，難免偏誤。

應(yīng)該怎么辦？看你的企業(yè)規(guī)模了，小企業(yè)根本就別管什么數(shù)據(jù)研究那一條，你請不起真正專業(yè)的市調(diào)公司。市場流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個(gè)區(qū)域試銷一下。大中型企業(yè)如果作為老總覺得自己有足夠的市場一線體驗(yàn)和感覺，不妨就憑感覺做原始創(chuàng)意，然后讓數(shù)據(jù)分析做驗(yàn)證，當(dāng)兩者發(fā)生矛盾時(shí)你就可以三思而后行。

記住！市場調(diào)查不要預(yù)設(shè)立場，不是給你的英明創(chuàng)意找數(shù)據(jù)支撐！

第二步：新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿

外資企業(yè)：勝兵勝而后求戰(zhàn)，上市前要確保我的產(chǎn)品真的有優(yōu)勢！

企業(yè)必須投入必要的人力、物力將產(chǎn)品、包裝、廣宣品等樣品和設(shè)計(jì)稿拿去做實(shí)物測試，隨時(shí)準(zhǔn)備推翻以前的研發(fā)成果重新改良，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)群風(fēng)格開發(fā)設(shè)計(jì)促銷品和陳列工具。直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝、形象等方面較競品有明顯優(yōu)勢。

例：某臺(tái)資方便面企業(yè)新品上市前口味測試要求：全國范圍內(nèi)的口味測試，須選定7個(gè)代表性城市，每個(gè)城市選定2個(gè)測試點(diǎn)（測試場所），每個(gè)口味每場測試100個(gè)樣本，并與設(shè)定的競品進(jìn)行對比測試，計(jì)算下來，一個(gè)口味在全國的測試場次是14場，總樣本數(shù)是1400個(gè)

內(nèi)資企業(yè)：一般這個(gè)問題屬于人民內(nèi)部矛盾。

大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)也會(huì)做口味測試和包裝廣促品設(shè)計(jì)改良，但是很少做外部測試。差一點(diǎn)的企業(yè)是老板嘗嘗口味，看看包裝，然后說：“這個(gè)不行，那個(gè)也不行，嗯，這個(gè)可以，就用這個(gè)。”好一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)在職工食堂搞一個(gè)內(nèi)部口味品嘗，大家七嘴八舌提提意見。

分析與點(diǎn)評：

說來可笑，內(nèi)資企業(yè)老板一張嘴做口味測試，結(jié)果往往還挺準(zhǔn)的。這幾年看到很多國內(nèi)的小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從口味、使用功效上，并不比國際企業(yè)的適銷性差多少。這還是要?dú)w功于老板的感覺，另外一方面內(nèi)資企業(yè)的老板比較注重經(jīng)銷商的意見，而這些人天天住在市場一線，往往對內(nèi)企的產(chǎn)品改良起到很積極的作用。

你看，這就是外企學(xué)不了的地方：市場研究、產(chǎn)品研發(fā)測試成本低。生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本更低；銷售的人數(shù)及管理投入方面也同樣具備優(yōu)勢。內(nèi)企總能花很少的錢，整出不錯(cuò)的產(chǎn)品來——于是內(nèi)企推出的新品總是更迅速、更低價(jià)、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動(dòng)通路銷售商的推銷意愿……。

但是說到包裝、廣告、廣促品方面，內(nèi)資企業(yè)就輸?shù)锰嗔恕?/p>

社會(huì)文明程度越高，影響人們購買決策的心理因素占比就越大。加上賣場渠道崛起，消費(fèi)者近距離自選式購物、包裝/終端陳列/海報(bào)/廣促品等更成了產(chǎn)品的推銷員。

誰敢說王麻子剪刀質(zhì)量太差，健力寶就是比雪碧美年達(dá)難喝很多？但是我們的產(chǎn)品擺在貨架上不能脫穎而出奪人眼球、集中陳列時(shí)各個(gè)品項(xiàng)的包裝五花八門不能形成統(tǒng)一的視覺效果、廣告拍攝質(zhì)量讓人恥笑、海報(bào)設(shè)計(jì)土的掉渣、促銷品跟人家一比較自己都覺得寒磣、甚至連促銷小姐都站沒站樣坐沒坐樣！

走進(jìn)超市看看，高端市場幾乎全被外企壟斷——方便面吃的是臺(tái)灣統(tǒng)一、飲料喝的是美國可樂、連避孕套都用的是杜蕾絲！為什么內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品只能在農(nóng)村市場打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、在第三世界國家中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一進(jìn)入高端市場城市渠道就舉步為艱？

是執(zhí)行力的問題嗎？是人員管理效率的問題嗎？

這些當(dāng)然有一定影響，但如果只就著這些題目做文章，那就完了，中國企業(yè)和國際企業(yè)這方面的差距20年也攆不上！

比較實(shí)際的問題還是，我們的產(chǎn)品及其延展物給人的整體感覺太差了，只能在農(nóng)民兄弟那里討討歡心。

這不，出來了個(gè)農(nóng)夫山泉，因?yàn)槠鸺抑坝袕V告公司的背景，在產(chǎn)品的包裝、口味、賣點(diǎn)提煉、廣促品形象上下了點(diǎn)功夫。結(jié)果，名叫農(nóng)夫山泉，在村里表現(xiàn)一般，但卻悄悄的進(jìn)城了，還賣得不錯(cuò)呢！

第三步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃

外資企業(yè)——謀定后動(dòng)，這個(gè)新產(chǎn)品怎樣有組織有秩序的賣出去！

新品上市前計(jì)劃包括兩塊的內(nèi)容

一：新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)工作排期：新品上市前要經(jīng)過產(chǎn)品批量試車、上市前再次確認(rèn)、批量生產(chǎn)的物料到位、廣促銷品及包裝到位一線市場、企業(yè)內(nèi)部上市說明動(dòng)員大會(huì)、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)并到位一線市場、媒體投放確認(rèn)并開始監(jiān)播、賣場超市渠道新品進(jìn)店準(zhǔn)備等一系列細(xì)節(jié)工作。涉及到市場部/銷售部/儲(chǔ)運(yùn)部/研發(fā)部/生產(chǎn)部多個(gè)部門的配合。一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都可能造成整個(gè)新品上市癱瘓。外企會(huì)制定嚴(yán)格的新品上市工作步驟排期表。并有專門的人員（可能是產(chǎn)品經(jīng)理）跟蹤協(xié)調(diào)確保各項(xiàng)工作如期完成、無縫銜接。

二：新品上市后的行動(dòng)計(jì)劃和目標(biāo)：新品上市區(qū)域、各區(qū)的提貨進(jìn)度目標(biāo)、各區(qū)終端鋪貨進(jìn)度目標(biāo)（要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率）、各地針對通路店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)（具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、督辦、回報(bào)）、廣告具體播放時(shí)間及頻率、預(yù)計(jì)各地不同時(shí)段達(dá)到的新品銷量預(yù)估、廣告及促銷費(fèi)用預(yù)算。

內(nèi)資企業(yè)：想個(gè)辦法把新品賣出去

銷售總監(jiān)牽頭協(xié)調(diào)各部門開始準(zhǔn)備物料、產(chǎn)銷配合。中間會(huì)有很多擺不平的部門協(xié)調(diào)，常常掉鏈子。筆者親身經(jīng)歷過新產(chǎn)品上市銷售一個(gè)多月，生產(chǎn)部告知包材斷貨兩個(gè)月內(nèi)無法再生產(chǎn)，同時(shí)市場部竟然才把產(chǎn)品定位文案搞出來的笑話。

內(nèi)資企業(yè)也有新品上市計(jì)劃，但相對粗放。主要集中在各地的銷量進(jìn)度計(jì)劃，電視廣告和全國性促銷費(fèi)投入計(jì)劃，以及全國性促銷方法說明三個(gè)方面。對新品上市的區(qū)域、通路鋪貨進(jìn)度、促銷的詳細(xì)步驟、各項(xiàng)活動(dòng)的檢和督辦復(fù)命制度都沒有詳細(xì)的定義。

分析與點(diǎn)評：

外資企業(yè)強(qiáng)調(diào)理性思維、強(qiáng)調(diào)工作的計(jì)劃性、組織性、可控性。上市前各項(xiàng)工作都有細(xì)致排期、所以外企里“掉鏈子”現(xiàn)象比較少。內(nèi)資企業(yè)在這方面卻不停的付出代價(jià)：

以新品上市的區(qū)域策略為例，外資企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)能、銷售網(wǎng)絡(luò)、和費(fèi)用投入情況確定第一批上市區(qū)域，逐漸推廣。內(nèi)資企業(yè)是一窩蜂上市，恨不得賣到國外去!一定會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)銷矛盾浪費(fèi)市場資源（比如一個(gè)低價(jià)食品企業(yè)生產(chǎn)高端新產(chǎn)品、全國市場放貨，結(jié)果會(huì)造成二三級市場提了貨賣不動(dòng)，滯銷過期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場又晾涼）。

“策劃大師”的生意這幾年好像不如以前了，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位的待遇卻一天天看漲。

這是好現(xiàn)象，說明中國的企業(yè)逐漸開始認(rèn)識到新產(chǎn)品上市不僅是找賣點(diǎn)、玩噱頭、做促銷。而是從市場研究、到產(chǎn)品概念具象化、到產(chǎn)品改良、乃至產(chǎn)/銷/儲(chǔ)運(yùn)/采購/財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)配合、最終上市計(jì)劃并執(zhí)行的經(jīng)營鏈！需要一個(gè)專業(yè)的人和機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌運(yùn)作！

外資企業(yè)的周密的上市計(jì)劃對內(nèi)企更有借鑒意義，尤其是對各地鋪貨進(jìn)度、超市進(jìn)店進(jìn)度、促銷執(zhí)行進(jìn)度的細(xì)致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時(shí)監(jiān)控實(shí)際表現(xiàn)與計(jì)劃之間的差異及時(shí)糾偏，步步為營才可能步步為贏！

但有時(shí)候外企又犯了形而上的錯(cuò)誤： 企劃部在上市計(jì)劃中對每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，同時(shí)要在銷售部促銷活動(dòng)每一步的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤。但銷售部總覺的企劃部“閉門造車”做的促銷方案不好執(zhí)行（比如：鋪貨進(jìn)度要求太高、陳列獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)太苛刻）。新品上市一旦出了問題，銷售部指責(zé)企劃部的方案是狗屎，企劃部指責(zé)銷售部執(zhí)行不力。

背后的原因，其一是企劃部的確離市場比較遠(yuǎn)，其二本身這種模式就有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，走慣江湖的老銷售們早就看企劃部的“專家學(xué)者”不順眼，豈能受你這口鳥氣？

企劃和銷售如何有效配合？可口可樂的裝瓶場，在這方面走出一條新路來，推薦大家學(xué)習(xí)：

“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；

企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時(shí)對銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

第四步：新產(chǎn)品上市執(zhí)行

外資企業(yè)——有條不紊，把這個(gè)產(chǎn)品按照計(jì)劃賣出去

計(jì)劃制定之后，新產(chǎn)品上市開始，銷售部在此期間的銷量、回款、鋪貨、超市進(jìn)店、促銷執(zhí)行、各級價(jià)格維護(hù)等一切行為和績效都會(huì)在總部和產(chǎn)品經(jīng)理的嚴(yán)密關(guān)注之下——銷量完成不是唯一目的，對照上市計(jì)劃中的新品鋪貨進(jìn)度、新品促銷任務(wù)等各項(xiàng)計(jì)劃，一項(xiàng)工作跟不上排期表的進(jìn)度都可能會(huì)受到相應(yīng)的處罰。外企一向相信：“過程做得好結(jié)果自然好”。

內(nèi)資企業(yè)——賣！都給我好好賣、我看著呢！

因?yàn)橛?jì)劃做的粗放，所以執(zhí)行起來基本上大家都是結(jié)果導(dǎo)向——至于過程嗎，大家就各顯神通。數(shù)據(jù)追蹤主要關(guān)注銷量，對鋪貨、促銷執(zhí)行等有時(shí)也喊一喊，但很少真的下功夫去監(jiān)控。

分析和點(diǎn)評：

“過程做得好結(jié)果自然好”一句話道出了外資企業(yè)的管理精髓，真的是，如果一個(gè)區(qū)域新產(chǎn)品鋪貨到位、價(jià)格穩(wěn)定、促銷及時(shí)執(zhí)行、生動(dòng)化表現(xiàn)又很好這個(gè)產(chǎn)品一般不會(huì)賣得太差否則要去反思自己的產(chǎn)品、廣告、包裝有沒有問題了！

內(nèi)企在新品銷售執(zhí)行上有兩個(gè)獨(dú)門武器：

1、善于造勢：

經(jīng)銷商訂貨大會(huì)至今仍然讓內(nèi)企癡心不改：訂貨大會(huì)上銷售總監(jiān)親自出馬慷慨激昂的向經(jīng)銷商講解新品的優(yōu)點(diǎn)、政策如何優(yōu)惠、返利如何高。往往一個(gè)會(huì)下來訂單幾百萬（后面會(huì)不會(huì)造成亂價(jià)、過期、不得而知）。

2、銷量壓力

稍上規(guī)模的內(nèi)資企業(yè)，策略性新品上市最初提貨階段基本上“沒人敢賣不好”——新品上市前各地的銷量計(jì)劃會(huì)作詳細(xì)的分解，新品提貨任務(wù)量會(huì)精確到每一個(gè)區(qū)域，每一個(gè)業(yè)務(wù)員甚至每一個(gè)經(jīng)銷商頭上。

新品上市后老板天天盯著新品銷量，周周搞排名，月月搞競賽。還真的有銷售額幾十個(gè)億的大企業(yè)把全國幾千個(gè)業(yè)代每天的新品銷量進(jìn)度上墻（做看板），新品任務(wù)量三天一個(gè)周期，天天追，哪個(gè)區(qū)賣得好自然有可觀的物質(zhì)激勵(lì)。壓貨不及時(shí)的業(yè)代雖然身在千里之外也逃不過電話里一陣臭罵，甚至作為“頂風(fēng)作案的典型”當(dāng)場拿下。

高激勵(lì)加高壓力，前有胡蘿卜后面有狼牙棒，只問結(jié)果不問過程，內(nèi)資企業(yè)靠這幾個(gè)原始的招數(shù)，屢創(chuàng)奇跡。

到底誰的做法更值得借鑒呢？

外企業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)企在目標(biāo)管理上的狠勁，這是中國式的打法——充分發(fā)揮人的潛力，有用！

內(nèi)企要借鑒外企關(guān)注過程的思想。畢竟沒有終端表現(xiàn)當(dāng)然沒有實(shí)際銷量，壓貨會(huì)帶來過期、砸價(jià)、躥貨、促銷資源流失等一系列問題。

但只是一定范圍內(nèi)借鑒而已，現(xiàn)階段大多數(shù)內(nèi)企還不適合照搬外企“過程做得好結(jié)果自然好”的做法（至少不適合全區(qū)域推廣）。

其一你根本沒那么多人去細(xì)致執(zhí)行、更沒有辦法檢核管理各地的“過程好”有沒有做到。

其二內(nèi)企現(xiàn)在主要銷售力量是經(jīng)銷商，只要產(chǎn)品策劃上多下功夫，價(jià)格、廣告又有優(yōu)勢，把經(jīng)銷商調(diào)動(dòng)起來壓壓貨讓他們做渠道，對內(nèi)企而言是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的做法。樂百氏近年來一直表現(xiàn)平平，突然間出了一個(gè)脈動(dòng)，火的一塌糊涂！難道說是樂百氏突然間提高了終端鋪貨生動(dòng)化能力，貫徹過程管理思想了嗎？

附件：新品上市執(zhí)行過程中具體操作手法的對比

新品上市，外企以“正”合、內(nèi)企以“奇”勝，外企有規(guī)范、內(nèi)企有機(jī)巧，外企靠理性，內(nèi)企憑感覺，果然各有一套。

對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，成王敗寇也許不太好聽，換成實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該可以接受吧。

對內(nèi)企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。重感覺輕理性、追結(jié)果放過程，之所以這么做是因?yàn)槟銜簳r(shí)沒有實(shí)力精雕細(xì)刻做生意，真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理方法。

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