第一篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進(jìn)行坎級促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認(rèn)同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護(hù)固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補強。

通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風(fēng)險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進(jìn)行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠

擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達(dá)到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

各項指標(biāo)追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進(jìn)行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進(jìn)行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調(diào)整坎級，使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預(yù)防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動進(jìn)行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進(jìn)行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第二篇：《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新聞發(fā)布會策劃案》

蒙策牛酸酸乳劃

新品上市方

新聞發(fā)布會

案

策劃人： 產(chǎn)品傳播目的與目標(biāo) 發(fā)布會大綱要領(lǐng) 產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品背景回顧 目錄 本次新聞發(fā)布會的執(zhí)行安排 一.產(chǎn)品背景回顧

當(dāng)前在國內(nèi)的乳品行業(yè)，有蒙牛、伊利組成的第一陣營；有光明的第二陣營；還有味全、雀巢等外來戶，加上乳品類別細(xì)分越來越多，使得乳品行業(yè)競爭呈現(xiàn)多元化的局面。酸酸乳是乳品種類中具有開創(chuàng)性的一款品類。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走紅，眾多企業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致蒙牛開打關(guān)于酸酸乳命名的官司，引來媒體關(guān)注。經(jīng)歷3年的洗禮和籌備，如何能夠使蒙牛酸酸乳產(chǎn)品一舉突破，成為酸酸乳產(chǎn)品的領(lǐng)軍人物，消除過渡依附超女大面積宣傳帶來的浮燥印象，而相對于產(chǎn)品訴求較少的缺憾，蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部歷經(jīng)研發(fā)，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行業(yè)上的一次創(chuàng)新革命！實際上，益菌已不是一個新概念，當(dāng)前，固態(tài)奶粉行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉，還有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以單個菌類命名的乳品也在酸奶行業(yè)中出現(xiàn)，譬如益生菌、雙歧菌、雙歧因子等。隨著乳品益生菌概念的泛濫，權(quán)威部門對益生菌的說法提出了質(zhì)疑：其中，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡就在12月9日舉行的國際發(fā)酵乳制品研討會上說“益生菌乳品”涉嫌虛假炒作。（來源《京華時報》）這一爭論，對我們推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促進(jìn)有益菌是科學(xué)的，是誠懇的，也容易建立標(biāo)準(zhǔn)。就好比不久前國家公眾營養(yǎng)改善項目“食品中添加益生元”項目一樣，成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的重要考核指標(biāo)。一.產(chǎn)品背景回顧

傳播對象 以學(xué)生及年輕女性為代表的年輕人，家長、成年人為伴喝群體。消費者購買行為 學(xué)生、年輕女孩兒感性，易被傳播因素決定購買。家長相對理性，對質(zhì)量和健康十分關(guān)注。生活形態(tài) 用新奇宣泄快樂 用時尚炫耀年輕 用嶄新的表現(xiàn)形式詮釋整個世界 自信、活力 洋溢著青春的健康 品牌個性 自信 活力 快樂

二、產(chǎn)品的目標(biāo)與傳播 傳播目標(biāo) 宣傳益菌因子“升級” 賣點，并將其塑造成為行業(yè)潮流標(biāo)準(zhǔn)。立足品牌個性，進(jìn)一步鞏固品牌形象。強調(diào)互動參與和新品體驗，營造目標(biāo)消費群體心理歸宿感。知道整體的傳播方向，知道目標(biāo)人群、知道宣傳調(diào)性?? 然而這些還不夠，我們還需了解我們傳播的周期? 學(xué)生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 max.book118.com 學(xué)生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日-1月11日左右 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 年輕女性及學(xué)生是我們的主要消費群，以他們?yōu)橹骶€，根據(jù)生活習(xí)慣變化，傳播劃分出三個階段??

三、產(chǎn)品推廣策略 消費者生活素描： 千萬別掛了啊。從來沒聽過課 沒時間啊 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 生活節(jié)奏沒什么太大變化，但到年底企業(yè)都比較忙碌。中學(xué)生 爸媽最關(guān)心我的成績了 爸媽最關(guān)心我的成績了 爸媽 孩子學(xué)習(xí)考試太累了。想幫也幫不上 學(xué)生因為是期末考試階段，對信息的關(guān)注效率會很低。相反家長這時對學(xué)生健康關(guān)注率則較好。“益菌因子”可以在這一階段，對家長和年輕女白領(lǐng)進(jìn)行捆綁訴求，主力推廣，學(xué)生次之。學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 情人節(jié) 陪著爸媽 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 年底工作總結(jié)，年前幾天放假，放假時間短暫，節(jié)奏十分緊張。中學(xué)生 看電視 報輔導(dǎo)班 逛街 拜年 爸媽 主要為春節(jié)新年忙碌。圣誕節(jié)是年輕人的關(guān)注熱點，逛街買東西。情人節(jié)是年輕人（學(xué)生、年輕白領(lǐng)）關(guān)注的熱點。春節(jié)是整個家庭的關(guān)注焦點。我們可以借助這個很好的時機進(jìn)行針對性宣傳。消費者生活素描： 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 學(xué)生回到校園，受到枯燥而乏味的學(xué)習(xí)，及學(xué)校的框框限制。年輕白領(lǐng)進(jìn)入調(diào)整期，新的一年更努力。家長生活較為正常。學(xué)生是活力的一群，對學(xué)校的框框十分抵抗。這時期如果推出校園活動，給枯燥的生活變點色彩。以學(xué)生推廣訴求為主，帶動對家長和年輕白領(lǐng)訴求的延伸。消費者生活素描： 學(xué)生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日-1月11日左右 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 第一階段 認(rèn)識益菌因子：健康升級 傳播口號：健康升級20% 傳播目的：概念普及，健康升級訴求。時間：11月20日 傳播手段：“蒙牛酸酸乳新品新聞發(fā)布會”的召開 借助全國媒體進(jìn)行概念的迅速傳播普及 第四.發(fā)布會大綱要領(lǐng) 第二階段 鞏固了解益菌因子 傳播口號：益菌因子 為感情加分 傳播目的：概念“深”及，以限量版帶動促進(jìn)圣誕節(jié)、情人節(jié)、新年兩節(jié)日購買。時間：11月20日 傳播手段：蒙牛酸酸乳首款情侶、賀歲紀(jì)念裝 借助圣誕節(jié)、情人節(jié)和春節(jié)銷售高潮期，推出蒙牛首款情人節(jié)、春節(jié)“益菌因子”酸酸乳紀(jì)念包裝。對概念進(jìn)行進(jìn)一步深度傳播，加深對消費族群的集中訴求。第三階段 體驗促銷 加深互動 傳播口號：益菌因子 愛心傳遞 傳播目的：概念提及，愛心升級訴求。時間：11月20日 傳播手段：2007年蒙牛全國校園公益拍賣會 學(xué)生捐物，變廢為寶，再將所得資金用于捐助智障、聾啞兒童等。在活動進(jìn)行終將“益菌因子”升級進(jìn)行根植，加強互動，同時通過全國巡回性的公益活動提高品牌美譽度。設(shè)計要求 能夠凸現(xiàn)“升級”概念 符合品牌形象 積極互動性強 能夠串聯(lián)下一階段限量版活動，啟下 時間：2011年11月20日 第五.本次新聞發(fā)布會的執(zhí)行安排 策劃分析 韓庚是酸酸乳的代言人 策劃分析 這也是代表著產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。如何將產(chǎn)品健康“升級”的訴求與韓庚的特性結(jié)合起來，充分展現(xiàn)品牌至關(guān)重要。我們的策劃思路是 策略架構(gòu)： 針對發(fā)布會的目的，以“升級”為基線，分別從情節(jié)銜接、活動游戲兩個方面對“升級”概念進(jìn)行闡述。現(xiàn)場布置： 鎖定韓庚王子形象，現(xiàn)場構(gòu)建一座道具城堡，同時結(jié)合產(chǎn)品四種口味，我們制作四個酸酸乳口味和一個限量版的產(chǎn)品包裝模型，由四個美女分別套上扮演，再現(xiàn)王子救公主的美麗童話故事。通過現(xiàn)場色彩、裝飾進(jìn)行氛圍的濃烈的藝術(shù)包裝，充分展現(xiàn)蒙牛酸酸乳的品牌活力和個性。先給發(fā)布會取個美麗的名字 健康升級 由我陪伴 這時節(jié)，酸乳健康升級 風(fēng)席全國 這感覺，更真，更純，更有滋味。這態(tài)度，鮮明而富有個性，時尚而洋溢快樂。因子的傳遞――愛心傳遞、媒體傳言 策略架構(gòu) 流程升級： 第一部分到第三部分是遞進(jìn)增長關(guān)系，是對升級概念訴求由無到有，由感性到理性的遞進(jìn)增長。將現(xiàn)場活動氛圍帶動起來 觀眾和韓庚互動，將氛圍啟動到高潮。借助專家對“益菌因子”進(jìn)行認(rèn)可，將感性訴求轉(zhuǎn)嫁成為理性的訴求。對前三部分信息的傳遞。因子的閃現(xiàn)―― 韓庚代言 因子的互動―― 公眾共言 因子的理性―― 專家證言 現(xiàn)場示意圖 城堡

升級游戲

主席臺

主持臺

背景板

記者專區(qū)

會議執(zhí)行 時間：2011年11月20日下午14:00――17:00 地點： 建議一 成都國際會展中心 建議二 香格里拉酒店樓頂 擬邀請專家名單及詳細(xì)情況

1、金宗廉 教授 北京聯(lián)合大學(xué) 生物活性物質(zhì)與功能食品北京市重點實驗室 主任 應(yīng)用文理學(xué)院保健品功能檢測中心 主任

2、尤新 教授 中國發(fā)酵工業(yè)協(xié)會名譽理事長 中國食品添加劑協(xié)會名譽理事長 中國功能性食品配料資深專家

3、呂堅東 理事長 中國食品添加劑協(xié)會理事長

4、石維臣 理事長 中國發(fā)酵工業(yè)協(xié)會理事長

5、劉志偉 博士 中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心 產(chǎn)業(yè)促進(jìn)處 處長

6、于小東 教授 公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心 主任

7、蔡統(tǒng)一 教授、博士生導(dǎo)師 國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會委員 中國綠色食品協(xié)會副會長 北京食品學(xué)會理事長 工作單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院

8、李雪駝 博士 世界著名微生態(tài)專家光崗知足先生博士生 著名微生態(tài)學(xué)專家

9、張啟先 教授 中國科學(xué)院微生物研究所 研究員

10、南慶賢 教授 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院 博士生導(dǎo)師 活動管理 活動的最佳效果來自嚴(yán)密、緊湊的組織，在活動進(jìn)入準(zhǔn)備階段，隨即成立活動管理中心，根據(jù)活動的需要設(shè)立人員管理中心和物資管理中心兩大職能，由中心主管統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮。物資管理中心 負(fù)責(zé)

第三篇：策劃案：雅蘭化妝品新品上市營銷策劃

策劃案：雅蘭化妝品新品上市營銷策劃

2004財年做為公司策劃人，在查閱銷售報表時發(fā)現(xiàn)連續(xù)二個季度處于成熟階段的銷售區(qū)域，銷售的增長緩慢，各別區(qū)域的銷量出現(xiàn)了下滑。

此時分別部署，營業(yè)部、銷售部、市場部、著手對市場現(xiàn)狀進(jìn)行周密調(diào)研，同時結(jié)合財務(wù)部反饋上來的數(shù)據(jù)，印證了銷售衰退有以下幾方面原因。即：１。主要竟?fàn)幤放仆ㄟ^追加政策返利的方式，一次性收取全年的銷售貨款。２。潛在竟品利用過硬的品質(zhì)減免了售后服務(wù)，調(diào)低了供貨價，將中間利潤大額度的留給終端零售商。３。各別品牌增加了廣告的投放次數(shù)，以維持現(xiàn)有折扣不變。銷售環(huán)節(jié)隨即面臨以下現(xiàn)象：

現(xiàn)象 因 果

動向 經(jīng)銷商心理動向：普遍存在著對各廠商之間，收取貨款時所下放的政策形式、返利等項優(yōu)惠舉措進(jìn)行心理攀比 致使市場上出現(xiàn)紛亂的竟價戰(zhàn)

走向 市場走向：各廠商為爭奪市場的占有份額，以利潤空間誘導(dǎo)銷售，加速資金的運轉(zhuǎn)。以至利潤率影響銷量

利潤 產(chǎn)品利潤率：經(jīng)銷商在提升，生產(chǎn)企業(yè)在下降 導(dǎo)致因利潤識產(chǎn)品

回款 產(chǎn)品回款率：取決于經(jīng)銷商的利潤率 致使有必要重新調(diào)整利潤率

結(jié)合以上信息，我公司第三代夢迪莎（明潤、杏仁油）系列產(chǎn)品的市場投放費用只占回款額的24.5%，其中包括宣傳、政策返利、贈品采買等項費用支出總額，即使全額將24.5%做為政策返利給付經(jīng)銷商，不過也只能折換成3.6折實際供價進(jìn)行出貨，而實則竟品已將部分銷售區(qū)域的供貨價變項調(diào)整至2.8-3折，比對正常出貨4.5折的基礎(chǔ)線，常此以往下去企業(yè)將面臨著不戰(zhàn)自敗的危機。Swot分析：

分析項目 分析結(jié)論

時局優(yōu)勢 企業(yè)產(chǎn)品在市場上運營多年，已普遍被消費者所認(rèn)可

時局劣勢 各生產(chǎn)企業(yè)針對經(jīng)銷商的利潤空間進(jìn)行惡性竟價

存在機遇 推出新品上調(diào)價格，保全企業(yè)生存所需的利潤空間

面臨挑戰(zhàn) 新品上市后回款將面臨經(jīng)銷商針對政策力度的攀比心理

判斷決策點 回款需變換銷售形式將矛盾爭議焦點化解

2004年底企業(yè)在多方考察調(diào)研的基礎(chǔ)上決定推出新產(chǎn)品問世，調(diào)整價格確保利潤率，根據(jù)市場竟?fàn)幐窬执_立產(chǎn)品的利潤空間，保全現(xiàn)有的市場份額后實現(xiàn)有續(xù)增長。新品上市后面臨的首要問題即是保障回款解決經(jīng)銷商已有的心理癥結(jié)。經(jīng)過整理判斷后決定以“分戶收款、合并兌現(xiàn)“策略來籌劃《新年新品新運道、煮酒答謝群英會》為主題的新品營銷推薦會。采取：將娛樂色彩融入其中，以每戶經(jīng)銷商為單位進(jìn)行收款，將其所有客戶的政策反利合并后制造出競爭性的條件兌現(xiàn)。

想法確立后針對全國市場的銷售版圖中首先去篩選試點，考慮到地域習(xí)性的差異，此類推薦形式在東三省尤為適合，進(jìn)一步細(xì)分市場，發(fā)覺黑龍江占盡地利上的優(yōu)勢，黑龍江人相對要更好面子、講排場、豪情仗義。隨即草擬提案針對黑龍江銷區(qū)展開試點。當(dāng)與銷區(qū)執(zhí)行經(jīng)理及企業(yè)老總進(jìn)行會議研討時，黑龍江銷區(qū)經(jīng)理表示想法雖很大膽，形式夠新穎，可在史無前例的基礎(chǔ)上去操作恐怕要擔(dān)一定的風(fēng)險，擔(dān)心會議形式若不被本轄區(qū)內(nèi)的客戶接受，會對企業(yè)形象造成負(fù)面的影響。擔(dān)心不無道理，我們只不過是做了一種假設(shè)，若再一次去假設(shè)，把新品上市的推薦會做為合作產(chǎn)品至今的一次答謝契機會怎樣？企業(yè)老總隨即拍板，認(rèn)為其構(gòu)思題材均值得一搏。決策通過后方案的內(nèi)容步入更加具體的細(xì)化階段。此時時間已跨至05年，新品的上市推薦會又占具了一樣“天時“：即新年剛剛開始，按照中國傳統(tǒng)觀念新年皆希望討個好兆頭。地利：東北人好面子、講排場。唯獨制造出人和的氣象即能增進(jìn)客情關(guān)系，又符合感情營銷的策略。經(jīng)過對各項信息的篩選判斷，確定此次訂貨會的主題以《新

年新品新運道、煮酒答謝群英會》展開。具體實施情況如下：

“分戶收款、合并兌現(xiàn)“具體操作形式是由企業(yè)設(shè)賭局、做莊，展開游戲的內(nèi)容為壓大小點，賭本由企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商交付貨款的金額另行贈送等額賭資（游戲幣），搏弈的過程在于將賭資（游戲幣）翻本，為隨后進(jìn)行的競拍做鋪墊。

游戲規(guī)則：1－10張牌，依花色不同共計40張牌面，做為游戲道具。工作人員洗牌后，有請在場經(jīng)銷商隨機抽取其中任意一張牌交予工作人員處，做為此輪所下注的牌面，由工作人員將場內(nèi)道具演示牌翻起以示眾。

例：1、2、3、4為小點；

5、6為莊家所有；7、8、9、10為大點，壓中大小點的前題下，以所壓賭本乘以牌面數(shù)值的倍數(shù)給付，壓錯的情況下同樣以賭本及牌面數(shù)值的倍數(shù)扣除游戲幣值已歸莊家所有。

5、6為莊家所持牌面，無論壓中大小都得以所下賭本的倍數(shù)乘以牌面數(shù)值給付莊家。

例：

賭本 大 小 開出牌面 賭幣

200元 壓3（小）－600元－200元本

壓600元＋200元本

200元 壓9（大）1800元＋200元本

壓－1800元－200元本

200元壓 5（負(fù)數(shù)）莊 －1000元－200元本

壓

200元 壓6（負(fù)數(shù)）莊 －1200元－200元本

（圖為“賭局搏弈“）

合并兌現(xiàn)以竟拍環(huán)節(jié)做依托，改變以往政策兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的固定返利，通過游戲娛樂與竟拍的方式詮釋答謝意圖，主要目的企業(yè)來參與制定新的游戲規(guī)則，改變以往政策兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的固定返利。幾輪游戲過后經(jīng)銷商間，賭資（游戲幣）的總數(shù)額已拉開距離。而后進(jìn)入到竟拍環(huán)節(jié)由企業(yè)提供所有的禮品：例如純金掛畫、跑步機等。為增強娛樂性設(shè)為明拍禮品和暗拍禮品二種方式。明拍為貴重禮品。暗拍禮品為增強娛樂性而設(shè)置，事先在公布禮品明細(xì)后，裝入信封內(nèi)，打亂其順序進(jìn)行竟拍。

（圖為“竟拍“）

待宴會結(jié)束后游戲幣即作廢處理，無任何商用價值。設(shè)賭局進(jìn)行搏弈能夠給竟拍環(huán)節(jié)起到預(yù)熱的效果，以竟相爭拍禮品代替常規(guī)的返利，通過觸動經(jīng)銷商之間的相互竟?fàn)幱行佑嗀浕乜畹慕痤~，從而回避了經(jīng)銷商針對返利態(tài)勢的異常攀比心理，即展現(xiàn)了企業(yè)就市場的把控能力又為新品的上市進(jìn)行有效推廣。以真正實現(xiàn)廠商收款變被動為主動的現(xiàn)象。最終以半天的會議時間，完成省區(qū)全年回款任務(wù)總額的35%。依據(jù)常規(guī)政策返利的方式計算，此次訂貨會所使用的費用只占常規(guī)政策返利費用的42%。本銷區(qū)的回款任務(wù)在增長三分之一的情況下超額完成。會議延續(xù)的口碑效應(yīng)使品牌聲譽在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生強烈反響。

化妝品行業(yè)競爭激烈，企業(yè)若持續(xù)發(fā)展，有效的回款是企業(yè)生存的關(guān)鍵。

日化線生產(chǎn)商施政讓利爭奪市場的銷售份額；經(jīng)銷商借有利優(yōu)勢擴(kuò)充自身規(guī)模。我們針對公司全國客戶進(jìn)行分析，利用北方人愛面子的特征，選取黑龍江客戶為推廣銷售對象。

看當(dāng)前市場，銷售的趨勢以大額利潤留給終端零售商為主，為加大回款，需尋求突破常規(guī)的回款模式已成必然性。

公司在化妝品行業(yè)運營多年，消費者已普遍認(rèn)可。為避免激烈的價格戰(zhàn)，我們應(yīng)用SWOT判斷分析方法，本著“回避客戶存在攀比心理”的判斷原則，采用“搏弈論”“組合法”的創(chuàng)新方法，抓住時間性創(chuàng)新線索，通過“價格體系重組、目標(biāo)客戶定位、娛樂色彩融入、分收合并兌現(xiàn)、年會一舉推出”的行動步驟，即可化解價格返利的關(guān)注焦點，通過新模式創(chuàng)新，提高回款率。

第四篇：康師傅飲料新品上市推廣策劃案

康師傅飲料新品上市推廣策劃案

一、背景

康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護(hù)固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額偏小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域？康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的 包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一突破。

對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)懲無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。

作為康師傅最大的競爭品牌--統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之 時，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局同，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）PET裝以良好的上市契機。

康師傅勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場經(jīng)及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二、實戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地 鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。

康師鋪PET上市時間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

第一，宣傳攻勢

1、電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告以省臺+市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費者尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大有銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75%以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地 買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2、宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關(guān)的、主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3、電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4、為彌補部分地區(qū)電視廣播投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補強。

第二，選擇通路

1、經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限有情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著且風(fēng)險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下：

活動前奏--經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略--坎級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是悲忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進(jìn)行各項活動的 前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷售能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場必然就亂，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑的觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大有銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道--追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級第一階級：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0.7元/箱、1元/箱 及1.5元/箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)下較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元/箱、1.5元/箱、2元/箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想的的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅 生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，其些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段銷售政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消防了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段--區(qū)域銷售競賽

1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2、零售點

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出間一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70%。

于1999年7月至9月推出“財神專案”即規(guī)定獎勵的條件，達(dá)到獎勵的每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財神專案”連續(xù) 執(zhí)行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，“財神專案”也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3、批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為 一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4、消費者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受及知名度，擴(kuò)大消費群。

K/A（大型商場）割箱陳列：在各大型K/A進(jìn)行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4.5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品 歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

各項指標(biāo)追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70%以上，淡季時也維持在505左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為7：3。

市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

（案例資料來源：一帆，《利用斷貨契機進(jìn)行坎級促銷--康師傅飲料新品上市策劃案例》，中國經(jīng)營報，2001.7.3）

案例分析：

“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促肖，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將 產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出無須級促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威攝力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至二名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成探寶游戲，精美的小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場面要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個內(nèi)每個周六、日持續(xù)進(jìn)行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告以TP檸檬茶與消費者進(jìn)行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零信店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調(diào)整坎級，使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后 一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預(yù)防價盤的混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進(jìn)行過程有效的掌控以及活動進(jìn)行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結(jié)。

第五篇：新品發(fā)布會策劃案

新產(chǎn)品新聞發(fā)布會策劃方案

羊城游玩地圖發(fā)布會

目錄

一、會議議程安排

二、場地布置會展

三、參會應(yīng)邀人員

四、新品發(fā)布會提供給媒體的資料

五、發(fā)布會組織

六、新聞發(fā)布會所需人員、物料

七、產(chǎn)品發(fā)布會邀請人員清單

一、會議議程安排

19:30-19:45 參會人員，簽到入座

19:45-19:50 主持人介紹暖場節(jié)目《蘋果家族歡樂唱跳秀》，結(jié)束后感謝一群小孩子給我們帶來的精彩表演 19:50-19:52節(jié)目結(jié)束后感謝精彩表演

19:52-19:59 主持人介紹參會公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體及合作伙伴

20:00-20:03 主持人宣布羊城游玩地圖發(fā)布會正式開始，有請項目負(fù)責(zé)人 20:03-20:05 負(fù)責(zé)人上臺自我介紹

20:05-20:35負(fù)責(zé)人介紹游玩地圖，卡，及抖音公益活動 20:35 發(fā)布會結(jié)束，主持人發(fā)言參會嘉賓及來賓上臺合影留念

二、場地布置布展 1．萬勝圍萬勝廣場中庭

2.要擺有標(biāo)明會場等地點明顯的指示牌

3．來賓接待臺：設(shè)2名工作人員接待登記來賓和發(fā)放會議資料，并引導(dǎo)來賓就座 4．活動舞臺各擺放X 展架多個，活動海報，產(chǎn)品海報貼多張

5．主會場背景墻巨型噴繪，舞臺兩旁各做一堆物展架，用于置放一些產(chǎn)品，演講臺，上面擺放筆記本電腦，麥克風(fēng)，鮮花，展示產(chǎn)品 6．走廊前臺兩旁擺放X 展架，活動海報

7．舞臺上擺放音箱，調(diào)試好音響設(shè)備，指定好錄像人員

三、參會應(yīng)邀人員

參會媒體： 騰訊新聞網(wǎng)，新浪新聞網(wǎng)，搜狐新聞網(wǎng)，網(wǎng)易新聞網(wǎng) 參會單位：廣州羊城地鐵報，廣州金絲帶公益機構(gòu)，廣州信息日報

參會企業(yè)：丹尼熊兒童樂園、豬豬俠兒童樂園、樂漫冰雪王國兒童樂園、巴貝高兒童樂園、KIKI兒童成長樂園、喜出望外游樂園、東秀游樂園

四、新品發(fā)布會提供給媒體的資料 1．會議時間項目安排流程 2．新聞通稿 3．演講發(fā)言稿

4．發(fā)言人的背景資料介紹 6．產(chǎn)品說明資料

五、發(fā)布會組織

1．負(fù)責(zé)整個活動與廣場負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)

2．協(xié)調(diào)員（協(xié)調(diào)員由單位領(lǐng)導(dǎo)組成，負(fù)責(zé)各小組的協(xié)調(diào)）3．領(lǐng)導(dǎo)小組細(xì)分：

a 會場接待（2人負(fù)責(zé)來賓登記、資料發(fā)放以及各種接待工作）b 與媒體聯(lián)系（媒體發(fā)稿、媒體接洽）

4．場務(wù)維護(hù)（負(fù)責(zé)現(xiàn)場、設(shè)備能夠正常使用，排除外界干擾）

5．廣告宣傳（由策劃公司與公司宣傳部、市場部共同組成）主要負(fù)責(zé)

a 主題背景干墻設(shè)計制作及安裝 b 宣傳 DM、X 展架、海報、設(shè)計制作 c 領(lǐng)導(dǎo)、來賓演講稿指定和新品闡述資料的撰寫 6．主持人（主要負(fù)責(zé)各個環(huán)節(jié)串詞以及開場主持）

六、新聞發(fā)布會所需人員、物料

海報物料：羊城游玩地圖舞臺背景墻KT板、簽到KT板、會議指引KT板（海報）、羊城游玩地圖KT板（海報）、抖音公益活動kt板（海報）、游玩卡購買渠道及詳情KT板（海報）

紙質(zhì)物料：230份羊城游玩地圖（30份主要分發(fā)給參會嘉賓，剩余的根據(jù)市民的需要領(lǐng)取）、200張羊城游玩卡、簽到的紙質(zhì)表格，請柬（電子或紙質(zhì)版），多一套用于演講展示的游玩地圖及游玩卡

硬件物料：X展架或者KT板展架X5，塑料椅子X30，用于安排參會人員嘉賓的座位，筆記本電腦一部，攝像設(shè)備1，數(shù)碼相機1，置物架X2，一張小桌子，一張演講臺，麥克風(fēng)2支，擴(kuò)音機一個

人員安排：15個人，會場秩序維持4人，接待2人，產(chǎn)品指引2人，抖音活動指引2人，售賣攤1人，攝影師1人，主持人1人，場控2人

七、產(chǎn)品發(fā)布會邀請人員清單

羊城地鐵報3人 金絲帶機構(gòu)2人 云峰窩公司2人 游樂場負(fù)責(zé)人7人 媒體機構(gòu)若干人