第一篇：新品上市促銷方案案例

新品上市促銷方案

一、市場分析

、直銷行業促銷策略分析

正如某直銷行業資深人士所說，直銷模式想要得到更好的發展，不僅要注重人員激勵，在運用促銷工具也應向傳統營銷企業學習。鑒于與傳統行業的區別，直銷促銷需注意有以下幾點：第一，直銷是圍繞著個人收益的人員銷售，只有有利于直銷人員個人收益的促銷方案才會受到市場的歡迎。第二，直銷員和企業之間是一種平等、合作的關系，而非雇傭、隸屬關系，因此促銷政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業的管理強制行為。第三，直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷產品主要憑靠對產品的親身體驗、感覺進行的。因此，在制定促銷策略上必須遵循以上幾點營銷規律。、競爭對手分析

從我們對國內幾大主要直銷品牌雅芳、安利、如新、玫琳凱的促銷分析中發現，雅芳的促銷策略最為靈活，這可能跟它選擇的轉型方式有關。相對來說，安利更注重教育培訓，在處理庫存時亦會有促銷活動。如新的促銷更側重于制度促銷；玫琳凱每月都推出相應的促銷活動。從對方網站的內容顯示，對外公布的促銷對象均包括了直銷員和優惠顧客。、企業自身狀況分析

本公司作為一家新成立的直銷公司，蓄勢年余的新產品即將于月份上市，這不僅是新產品上市，也是品牌的第一次亮相，所以，制定有效的促銷策略對推動市場至關重要。由于在前期產品開發費資較大，公司希望本次促銷活動能達到低投入高產出的經濟效益。

二、促銷目的

考衡到直銷行業特征和市場現狀，本次促銷將分為二個階段進行：

第一階段針對的對象是直銷員，首要目的建立直銷人員對產品的信心，幫助直銷人員建立安全庫存；

每二階段針對的對象是顧客，目的是刺激對方的購買欲望，達到提高實際銷售額的目的。

三、促銷方案

、第一階段：針對直銷員的促銷

主題一：傾情新品，搶“鮮”體驗！

對象：本公司直銷員

時間：新品上市后天內（月日至月日）

詳情：凡本公司直銷員親臨形象店即可獲取本月上市新品免費試用裝。

注意事項：每人每套只能領取一次。

主題背景：所謂百聞不如一見，百見不如一試，新品質量如何一試了然，是建立使用者對產品信心最簡單直接的方法。新品上市所有產品均提供免費試用裝，相對其他直銷公司都是直銷員買回產品試用，我們這種做法是直銷行業促銷方式的一種突破。主題二：想問就問，我是產品百事通！

對象：直銷人員 時間：新品上市一個月內（月日至月0日）

詳情：舉辦產品知識競爭，搶答問題正確即可獲得價值0元的小禮品。

操作細則：禮品的采購價不高于元，主題背景：為了讓直銷人員更快更好的掌握產品知識，可在店內舉辦產品知識趣味游戲活動，凡答對的均有禮物贈送，當然這類禮物價值不會太高（元以下），但也要做到自用送人兩相宜，如可愛動物兩用電筒、時尚自動牙簽盒、手帕、干發帽、擦地拖鞋等。

主題三：優質感受，分享無限！

對象：本公司直銷員 時間：新品上市個月內（月日至月0日）

詳情：活動期中凡本公司直銷人員即可以元的優惠價格購買新品超值小套裝。

操作細則：按功效組合成小套裝，分量是正常規格的0，優惠價值介于-折之間，且每人每套只可購買一次。

主題背景：在上述的直銷試用后，再推出優惠小套裝，讓直銷員以較低的價格購買，帶回去給他們的顧客試用。在挑選套裝時可以功效為單位組成套裝，也可以應季為主題組成套裝。主題四：為你沖冠助威！

對象：本公司直銷員

時間：新品上市半個月至個半月內（月0日至月0日）詳情：活動期中凡本公司直銷人員購買正價產品滿00元即可免費挑選價值0元以下的任一產品，可以累計，如購買00元即可挑選00元以下的任一產品。

操作細則：不與其他優惠活動同時進行，只可挑選一次贈品，余出部分不作累計。

主題背景：新品上市除優惠組合外單品不應再打折，否則可能會破壞品牌形象，因此，為鼓勵購買正價單品和幫助直銷員建立安全庫存而推出本次的優惠活動。在贈品的選擇上還是以產品為主，選用自身產品公司無需花錢外購贈品的費用，直銷員可以賣給顧客賺取利潤，正所謂一舉兩得。

第二階段：針對優惠顧客的促銷

主題一：心靈有約，啟迪末來！

對象：優惠顧客

時間：新品上市一個月后（月份周六晚）

詳情：凡成為本公司優惠顧客，即可參加“心靈有約，啟迪末來”活動。

操作細則：活動場所須能容納不少于0人，地點選在交通較為方便地段，如天河城附近。主進老師以公司資深培訓人員擔任。

主題背景：在課程安排上主要針白領人士普遍關注的人際關系、職場減壓等主題，當然也會分享產品，但不能太濃厚，點到為止，格調以高雅時尚為主。

主題二：尊寵禮遇，雙重驚喜！

對象：顧客及優惠顧客

時間：新品上市一個月后（月號至月0號）

詳情：驚喜第一重：顧客購買產品金額滿00元即可獲贈價值0元的“手唇滋潤組合”一套；驚喜第二重：顧客購買任一產品均可均加積分換禮活動。

操作細則：“手唇滋潤組合”含潤手霜一支、潤唇膏一支。積分換禮活動的禮品主要為外購品，如迷你電吹風、情侶餐具、洗浴用品套裝等，每一贈品均需標明所需積分額度，如迷你電吹風需積滿00分方可換領（以元積分為例）。

主題背景：手唇滋潤組合主要是針對秋天天氣干燥推出的優惠組合，而積分換禮活動如果效果好，也可作為一種長期的促銷方法。

四、宣廣媒介

由于我們前期的促銷活動主要針對直銷人員，同時也考慮到費用有限，本次促銷活動的宣廣媒介主要以公司網站、內部刊物和培訓課程為主，也可以考慮短信平臺的運用，費用也較低，但前提是公司需要花資金購買相關軟件及建立信息庫。后期針對顧客的促銷還是以直銷員人員傳播為主。

五、準備工作

、資迅組在促銷活動開始一個月前（月號前）完成贈品外購、禮品包裝事項。、文策組在促銷活動開始一個月前（月號前）完成宣傳文案撰寫、印刷品到位、活動場所確定、活動道具準備工作。、廣告公司在促銷活動開始半個月前（月號前）完成宣傳品設計及會場室內設計工作。、文策組配合培訓組在活動開始一個月前（月號前）完成顧客培訓課程開發工作。

六、資金預算

如下資金預算為活動前期需要支付的費用，而公司自有產品作贈品產生的費用則不在此例。費用項目

單價

數量

金額

備注

免費試用裝

元

0000份 0000元

產品成本價格

外購贈品一

元 000個 000元

用于產品知識競塞

外購贈品二

0元 00個 0000元

用于積分贈品

宣傳dm 0.元 000份 0元

活動場所 000元

晚 000元

星級酒店的會議室為佳

總計： 0元

七、分析評估

在活動結束一個月內提交本次活動的分析評估報告。分析活動期間遇到的問題及解決方案，以避免類似的問題再次發生。目的達成評估主要以直銷人員對產品的熟悉程度、銷售業績、銷售總額作為評估標準。

新品上市促銷案例

百佳華秋裝新品上市模特巡回表演發布會---秋水共美麗一色 激情與時尚齊舞

一、活動主體：

1、主辦單位：深圳市百佳華商場

2、協辦單位：所有百佳華服裝供應商

3、合作媒體：晶報

二、活動主題：

秋水共美麗一色 激情與時尚齊舞

三、活動時間：

2004年9月16日至9月25日。

四、活動地點：

百佳華商場五分店

五、活動內容：

（一）讓利篇：金秋金禮，璀璨奪目！

新品秋裝買100送40

（二）互動篇：浪漫情懷，激情似火！

1、專業時裝模特表演

2、穿裝比賽

（一）讓利篇---新品秋裝買100送40，眼亮！心亮！全身亮！

1、活動時間：9月16日－9月25日

2、活動地點：五家分店

3、活動內容： 9月16日－9月25日活動期間，凡在百佳華商場西鄉、沙井、松崗、龍華、公明五分店任一分店指定的“服裝（含童裝）、皮具、皮鞋（含童鞋）、床用、箱包、鐘表、眼鏡、玉器、仿真首飾、精品”專柜單張小票購滿100元即可獲返送40元現金，單張小票滿200元返送80元，滿300元返送120元，依此類推，單張小票返送金額最高限300元，且取整不取零。即將每張小票金額減去其中不滿100元的余額再計算應返金額數，并單張小票返送金額封頂300元。

公式說明：現金返送額＝[去尾取整（小票金額÷100）]×40,同時單張小票現金返送額300元封頂。

（二）互動篇---專業時裝模特表演---夠專業！夠水準！挑戰你的眼球！

1、此活動為5店2輪巡回演出，具體安排詳見活動日程安排。

2、由我司外請一支專業模特隊伍。人員安排為女模特8位。

3、此活動包括四個模塊：

（1）模特自帶服裝表演；

（2）泳裝表演；

（3）自營服裝表演；

（4）專柜服裝表演。

4、正式演出時間: 18：30－21：00 穿裝比賽---激情一刻，溫情一生！

1、此活動和“時裝表演”穿插進行，同為5店2輪巡回進行，具體安排詳見祥見活動分店海報。

2、此活動應先報名后參賽。

3、報名時間：9月16日至活動現場開始時間。第一輪進行后，繼續進行第二輪報名。

4、報名方式：此活動為男女雙人合作。報名時需雙人同時報名登記。顧客報名時，工作人員需登記好報名者的姓名、性別、身份證號碼、聯系方式、參賽類別、參賽編號等，并同時填寫、回執“百佳華秋裝新品上市模特巡回表演發布會——穿裝比賽通知書”。

5、比賽項目：共分兩類：a.賢惠女人篇和b.細心男人篇。

6、活動日程安排：（1）讓利篇活動期間五店同時執行。

（2）互動篇專業時裝模特表演和穿裝比賽為巡回開展，日程安排祥見活動分店海報

附：

一、a.賢惠女人篇比賽規則：篇二：《飲料新品上市策劃案例》 康師傅飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，tp250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅tp250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費用，在利潤上也是一個突破。

★對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一pet裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

★作為康師傅最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于康師傅375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，pet市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機。

★康師傅勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品pet清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

★康師傅pet上市時間：1999年5月20日 ★上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。★宣傳 1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4k海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題dm、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題rd廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。★通路 1．經銷商

主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、tvc廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和pet裝的熱銷，康師傅和統一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，康師傅的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。2．零售點 主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個pet500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產品即送pet500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、dm單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用tvc廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱pet500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其pet500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。k／a（大型商場）割箱陳列：在各大型k／a進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及rd廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★銷售額追蹤：pet清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統一的市場占比為73。

★市場狀況追蹤：有效實現了由tp包裝向pet包裝的成功轉換，奠定了pet清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “pet清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。★本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，pet清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝pet的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了pet瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條pet生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。★本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述pet清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。★本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買pet清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用rd廣播來廣為告知。

★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以tp檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的pop，為pet清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、pop張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。★本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場，康師傅和統一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰。統一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統一的“王牌產品”。

本案例中描述的pet之戰是康師傅和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。感謝中國mba案例研討組徐朝協助。no.5 作者：pikaqiu 時間：2004-5-8 19:08:39 僅僅說面

去年市場上就出了一種涼拌面哦，也是盒裝，它的面條是不需要用熱水泡的，本來就是軟的哦。no.4 作者：拜山帖子 時間：2004-5-8 17:41:44 不錯！北京電視臺《強檔視點網》全臺套播廣告！《btv導視》冠名！no.3 作者：xuedijilang 時間：2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的?說說

有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少篇三：新品上市策劃案 xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，tp250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxtp250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一pet裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。作為xxxx最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于xxxx375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，pet市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機。xxxx勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品pet清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。xxxxpet上市時間：1999年5月20日

上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4k海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題dm、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題rd廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。通路

1．經銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、tvc廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠篇四：新產品上市推廣策劃方案

新產品上市之一：新產品上市為何需要推廣

增長是企業經營永遠的主題！因此，新產品、新項目、新公司層出不窮。中國經濟的持續發展，確實需要有更多創新的產品、項目與公司來推動。然而，現實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現的情況是：一個新產品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴重挫傷了創業者的信心，并由此改變了許多人的命運。

新產品開發的本質是讓顧客“心想事成”！

新產品開發就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經驗不夠或者某項專業能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當，成功的系數可能就會增加數倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創新，善于借助外部專業資源的力量。

有的新產品推廣為什么失敗？

一、新品失敗有二類原因：一是產品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環節的“層層否決” 每經過一個環節，都對新產品進行一次“審判”，因此，新產品上市必須“過五關，斬六將”。

市場部經理→區域經理→業務員→一批→二批→終端→消費者

上述環節，每個環節都有“否決權”

解決措施

全局產品、區域產品：指令性計劃，不得討價還價。

新產品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環節越多，失敗的可能性越大。

二、經銷商“要價”高而失敗

新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優惠”，條件談不攏，新產品難上市。

解決措施：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。

三、二批和終端沒有利潤空間而失敗 新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。

解決措施

新品價格“同開低走”

企業參與二批利潤空間的設計

四、新品上市時機不當

產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。

產品導入→產品成長→產品流行

解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。

五、新品推廣節奏不當

a、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。b、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標失當

a、問題：恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。b、解決措施；新口上市前，目標一定要明確：做到什么狀態算成功？

七、新品推廣太急躁

a、問題：恨不得一上市就流行。b、解決措施：準確把握新品推廣周期和成長規律

八、消費者沒有嘗試新產品的理由

在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？

解決措施：找到一個“買點”

和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業客戶經驗，集成了包括“新產品需求描述、新產品賣點提煉、新產品形象建設、新產品傳播概念開發、新產品整合傳播、新產品上市培訓”等服務在內的“新產品上市”服務系統。接下來的日子里我將發表《新產品上市》系列文章，敬請關注與指導！

新產品上市之二：先推品牌or先推產品？

企業在推廣新產品的時候，往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產品？

疑問一：如果先推產品，那么會不會因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產品的特色

在如此反復無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產品還是服務，市場中廣泛存在。如果要想獨樹一幟，新產品就必須有特色。因此新產品的定位顯得十分重要，那么，產品究竟如何定位呢？從新產品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產品定位就是要找到一個全新的市場。

三，采用功能定位法，突出產品獨特的優勢。這種優勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領市場；

因此，在市場推廣中，產品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產品定位和品牌定位不同。產品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這主要以企業實力、企業資源、經營理念等因素相關。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網具有豐富的經驗，也成功運營過數十家企業的新產品。

具體做法就是塑造第一、領先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。產品的傳播訴求主要體現在產品的特性上，它要告訴消費者產品是如何的好？如何的領先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現產品新穎之處。

和眾營銷策劃認為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感覺，那么產品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業的宗旨，代表著企業的理想。

新產品上市之三：新產品上市準備工作

推新品是企業營銷的一種策略，可以更新換代產品，也可以避開與原有產品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業績，這是一個最終目的。企業里的營銷人員或者業內的廣告公司通常會先做個swot分析，來說優勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應該包括產品概述、市場分析、產品概念創意與規劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。

一、產品背景

既然是新產品，可能其他產品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應該先介紹新產品本身。首先，告訴大家產品的設計理念，名字的寓意，創意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方

向；然后，將目前的產品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產能力、推廣后銷售量預估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產品的型號、性能，在市場中的優勢、劣勢，競爭產品對比等等。

二、市場分析

新品成功上市的第一步是發現市場機會，所以新產品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，結合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產品概念創意與規劃

通過前期的市場調研分析后，找準了市場空檔機會，并且結合公司的人力物力，技術各方面實際情況是否可行？當我們按市場的需求生產出產品后，我們應該進入產品概念創意與規劃階段，1．產品概念階段 1)產品創新的源泉分析 2)創意的評估及篩選。3)產品品牌內涵分析 4)產品技術分析 5)產品定位分析 6)產品名，要站得更高看得更遠，概念與產品實體命名要相聯系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關鍵 2．產品定位階段篇五：一個新產品上市營銷精彩案例解析 一個新產品上市營銷精彩案例解析

最近接觸一個科技公司開發的一種日用洗滌品，利用高科技材料制成的兩個小球，但是它卻具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩定長效、不褪色、方便使用、健康環保等很強的產品功能，產品概念的延展空間很大，又是市場領先科技產品，若迅速開拓市場極有可能成為年度行業黑馬。如何開發這個市場，企業充滿萬丈豪情，但思想仍然停留在產品營銷時代，簡單認為只要適當配合一定的市場推廣就可以啟動市場，并獲取巨大的市場利潤，面對老板的激情萬丈你只能告訴他，沒有足夠投入的市場永遠不可理想化，不足百萬的市場啟動資金面對全國市場如同滄海一粟。運作市場固然需要萬丈激情，但更應該清晰看到企業在營銷上的諸多短板。

一、行業的背景分析

營銷人需要激情，老板更需要激情，激情是點燃營銷的火種。但是我們應該清楚激情需要理性引導，缺少理性，激情燃燒后的灰燼就會變成一種遺憾。該科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的認可和陶醉，對市場缺少理性的把握和認識

1、消費者清潔意識增強，清潔殺菌用品增多 sars過后，消費者更加認識到家庭和個人衛生的重要性，而同時很多企業也意識到家庭和個人衛生用品的市場空間，紛紛躋身這個行業領域。使得行業競爭度迅速提升，一時之間市場充滿各種殺菌的洗滌清潔用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、過氧乙酸和來蘇水等消毒液和消毒藥品，盡管以上這種物品的功能單一，多局限在殺菌，像過氧乙酸、84消毒液主要是用在醫院和公共場所的地面、墻壁、門窗等處，腐蝕性比較強，不太適合家用消毒，相對來說，滴露、來蘇水是比較適合家庭使用的。但是這些市場已有產品對該產品進入市場設置了很多競爭壁壘。

2、市場清潔殺毒用品的缺點多多

從以上信息我們可以看出這些產品多數是不適合清洗衣物的，個別產品如滴露和來蘇水可以清洗衣物，但是通過消費者調研和專家分析，我們發現這些產品的缺點很多，比如危險性大、腐蝕性強、污染性大等弊病，這些化學藥品對家庭用水的污染大，而且氣味的揮發污染家庭空氣。但是消費者依然在選用這些產品，對于該洗滌球上市來說，改變消費認知亦是一件比較困難的事情，至少需要較大的傳播和公關投入。

3、該產品在行業中的價值鏈分析

對于該產品而言，它在行業中面臨的競爭，我們可以通過最為基本的行業競爭波特五力模式來予以分析。在和供應商討價還價方面，該公司在產品的原料上沒有什么太大的門檻，所以在討價還價上幾乎不存在阻力，同時由于生產科技的專利，尚無競爭對手來拼搶原料資源；面對潛在進入者的威脅比較小，該產品已經注冊，產品研發科技已經申請專利保護，目前產品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業關注，潛在進入者的威脅至少在目前還不存在。

替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，因為市場存在很多“該產品”的替代品，滴露、來蘇水、洗衣粉等替代品都對該產品有著很大的威脅，畢竟消費者已經比較習慣了使用這些產品，而作為新品的該產品尚沒有對消費者進行教育，市場很不成熟；對于新產品來說，消費者具有更多的選擇權，消費習慣左右消費心理，嘗試與否不存在心理缺失，消費者對產品的討價還價能力就會很大，尤其在產品概念和賣點吸引力不足的情況下，產品若以高價向消費者兜售就比較困難。

二、新產品上市面臨的短板分析

對于這樣一個新產品來說，若想在洗滌市場占據一定的份額絕非輕易之舉，作為企業領導更不能被激情沖昏頭腦，而應該對目前市場進行理性的探討，對市場進行全面細致的分析，而不要一時沖動導致資金投入的流失。目標是理想的，路途卻是艱難的。下面我們從營銷最為基本的幾個方面來分析該產品的市場難點，借以為該企業的發展前景作以必要性診斷分析。

1、產品swot分析 該產品的優點遠勝于市場競爭品牌，而且這些優點也是消費者比較關注的問題，如果產品的這些功能能夠起到實際作用，并能通過市場的驗證，那么還是能夠得到消費者歡迎和推崇的。下面筆者就產品方面作以swot分析。

產品優勢：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩定長效、不褪色，方便使用、健康環保等；劣勢：市場認知度低，消費意識薄弱，市場缺乏教育，企業資金匱乏、渠道終端構建空洞；機會：市場集中度低，技術壁壘較高，市場領頭產品，洗衣伴侶概念的延展空間很大，可能成為行業黑馬；威脅：替代產品的威脅，消費者使用顧慮，經銷商（分銷商）拒絕的威脅，其他新進入者的威脅，冒牌產品跟進的威脅

從以上分析可以看出，企業若想進入市場并迅速獲取市場收益，必須首先解決產品存在的劣勢和面對的威脅等實際問題，否則我們可以想像在消費者沒有任何認識的情況下產品的市場銷售狀況，畢竟消費者固有習慣和替代品的選擇都構成洗衣伴侶的市場壁壘。

2、價格困難分析

根據企業介紹，我們得知產品在市場的零售價為36元，老板只是對終端到岸價和產品成本價設定了一個簡單的比率，采取最為簡單的成本定價，這種定價標準是否科學仍需要進一步考證。

產品定價根本就沒有考慮到一下幾個因素。產品材料成本、運輸成本、人力資源成本、傳播成本、促銷成本、渠道利潤成本、終端費用成本、競品銷售價格、消費者接受度等等諸多因素，基于這種考慮，我們認為該科技公司對產品的定價具有很大的盲目性，并沒有根據市場研究結果進行科學定價。

根據這種定價，我們選擇了一些目標消費者（終端和小區隨機攔截訪問）進行了簡單的調查，多數消費者在聽過產品介紹時認為產品很好，但是由于可感知的效果難以體現，包裝

一般，害怕企業象保健品一樣玩概念，認為定價有些高，不太愿意嘗試購買使用。

3、渠道困難分析

新產品上市必須解決渠道問題，否則再好的產品，再強的傳播，也很難到達具有迫切需求的消費者手中，渠道的暢通能保證消費者在需求的情況下能夠買得到產品，而且不會出現產品庫存和渠道積壓現象，通暢的渠道是企業實現產品銷售的血脈，血脈堵塞，企業生命將無藥可救。

根據和企業領導人的溝通感知，企業仍然是傳統的渠道營銷模式，以戰術決定策略，利用大學生，婦聯，共青團等關系發展營銷通道，可能也會考慮自設通道進行產品的直銷渠道等等思路，但是我們應該看到產品的特點和市場環境，傳統的渠道我們未必擯棄，從企業攜產品參加展覽會倍受歡迎的局面，我們可以感知此類產品在傳統渠道中的空間，但是這可能需要基于產品和企業本身予以階段性的創新，結合國內洗衣機的市場，考慮與洗衣機經銷商聯合銷售，畢竟產品具有中科院和海爾的背景支撐，當然這只是渠道策略的一個部分，更多的渠道需要時間來設計和研究。

渠道不是憑空想像的，企業需要考慮實際的市場環境和企業自身的資源匹配，對于這個科技產品來說，存在很多市場瓶頸需要突破和解決。渠道建設亦非企業理想中的簡單，根據和一些經銷商（分銷商）人員訪談得知，他們不會為這種產品單獨開辟一個通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因為他們對產品的即得利潤估計不清，并且對產品的銷售信心不足。

4、促銷困難分析

新產品上市促銷是最為常用也是最為起效的市場策略之一，企業必須了解當前的市場競爭狀況，在產品上市期間進行創新的活動促銷，刺激消費者需求，讓更多的消費者走進嘗試購買的隊伍中，然后借助產品功能的優勢，形成口碑傳播營銷，實現產品在后期銷售的張力。但是鑒于產品具有“穩定長效”的功能，這即是一個很好的產品優點，但同時也是一個營銷瓶頸。對于一個36元的產品來說，一次購買可以使用一年，再次購買的時間跨度比較的，也就是說一次成功促銷購買高潮后緊跟著就是一個市場銷售的谷底，那么如何保持持續穩定的銷售狀況，是企業和我們必須解決的問題。這個問題怎樣解決，企業并沒有清晰的認識，這種定位必然導致產品的銷售過程中的遭遇困境。

5、終端困難分析

現代的商超對空間價值的利用可謂是空前的，而進入商超終端的門檻也是越來越高，各種費用的累計仍然是中小企業非常頭痛的問題，且商超購物越來越成為城市居民購物的一種習慣，所以對于中小來說，進入終端和終端動銷都具有很大的操作難度。對于該企業來說，其產品進入終端并非是一件容易的事情，首先企業必須面臨終端進場諸多費用的問題，然后才能考慮終端動銷的一些系列投入和回報的問題。而企業卻一相情愿將絕大部分資金投入廠房設備建設，市場投入的比例卻非常之少。

終端動銷更是一個不斷投入不斷創新的工作，終端鋪貨、終端管理、產品陳列、終端包裝等硬終端建設，還有必要的軟終端建設。終端動銷是一個復雜的工程，這并不象企業領導認為的那么簡單，這里面的工作文章千頭萬緒，煩瑣無比，但對于企業的產品銷售和市場占有卻具有舉足輕重的作用，絕對不可忽視。

6、傳播困難分析

該產品作為國內外首創產品，市場尚無同類產品出現，對于空白市場而言，消費者對產品沒有任何概念，在這種情況下向消費者兜售產品必然存在很大的門檻，很難讓消費者在毫無認識的情況下嘗試。

我們在通過消費者調研發現，消費者對該產品幾乎沒有概念，認同產品功能但表示懷疑，而文化水平高，消費前衛的年輕白領階層對產品的保持較高興趣，約有1/3的被訪者懷疑產品可能還有一定的副作用，擔心會傷害皮膚，有一種科技恐懼心理。還有部分消費者說他們已經習慣使用滴露和來蘇水等產品，多數為了殺菌，并沒有考慮更多的產品功能。

教育市場，灌輸概念，讓消費者了解更多產品信息，這離不開產品媒體廣告的傳播和終端包裝的推廣，這無疑是一筆巨大的投入，沒有這個投入也就很難在短期內出成績。而如何進行仍然不是一個簡單的策略問題，這需要產品概念的提升、品牌傳播的規劃，媒體廣告的表現等等工作的實施。

三、市場操作建議和思考 通過以上行文的分析，連我們自己也感覺在為一個具有市場空間的產品澆冷水，也在向充滿創業激情的老板潑冷水，同時我們也感到好像也是在向自己頭上潑冷水。但是，醍醐灌頂的冷水往往更能讓我們看清市場，冷靜分析，確定目標和策略。

企業目前只是在產品研發上具有差異化和市場優勢，在上述幾個市場基本營銷環節上都存在諸多困難，而且目前企業自身連開拓市場的營銷隊伍都沒有健全，對于這樣一個企業來說，筆者作為一個營銷咨詢人士必須秉承市場基本原則，進行必要的分析，盡管分析很羅嗦，但希望結論可以讓企業更明晰。

我們建議該公司的科技產品可以先采用oem的運作方式，避免巨大的生產資金對固定資產的投入，否則將處于極為被動的境地，畢竟百萬元的市場投入對于啟動全國市場而言如同石沉大海。然后構建自己的營銷隊伍，以“全國招商＋區域市場啟動（樣板市場）”方式開辟銷售渠道，高低結合，進行全國招商，其他地區一腳踢，讓利給經銷商，同時進行市場教育（硬軟廣告），啟動樣板市場→區域市場，或者進行市場細分，走禮品市場（調查或廣告禮品）、直銷渠道，畢竟傳統營銷壁壘大，需要資金投入亦比較大。

第二篇：新品上市 促銷方案

促銷方案

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1、紙媒：本地報刊，報紙，雜志，圖書等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場、超市、機場、車站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告。

8、利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告

9、大型網站，團購網，論壇，人才網，校園網，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈實物進行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。

12、小區的廣告發放，小區的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。

第三篇：白酒新品上市促銷方案

古銘白酒新品上市推廣方案

一、中國高端白酒的市場分析

（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析 近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經在不斷地割據著目標市場內的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風和瀘州老窖一系系列的戰略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現。

通過近幾年白酒高端市場的運行態勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態變化的狀態中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機會分析

從白酒行業產銷量增速、收入和利潤等各項數據來看，白酒行業繼續保持了快速增長的態勢。中國高端白酒占據了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區域市場操作并不成功，而且竄貨現象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區域保護、網絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規范的營銷管理，重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作，一定會保證品牌市場的成功。

（三）威脅分析

八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區域品牌紛紛瓜分各自所在的區域市場。中高檔層次的白酒產品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現企業的利潤的增長，已經很難了，自小糊涂仙在全國引發終端之戰以來，許多名酒系列被區域性某些品牌終端之戰擠得只在某些渠道。

三、產品的定位

1、基本定位

酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。

2、文化定位

“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點是清香純正，醇甘柔和，諸味協調，余味凈爽。

在現代的社會，成功人士在事業有成以后更加追求自己文化的修養，所以中國傳統特色的銘文化必將受到青睞！

3、價格定位

價格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過高，亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業巨頭已經跨入或正在跨入千元市場行列，其優勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價值也必將受到質疑。

4、消費市場定位 政務、商務用酒。目前，中國高端酒水政務消費約占到46%、商務消費約占到35%、個人消費僅占到19%。

四、產品的品牌推廣

1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費者身份的象征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質的象征，實際酒質也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。

2、包裝創新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發高端酒的收藏市場。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經很全面，在價格補位上找突破口已經很難；眾多白酒企業炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產生了質疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內本身賦予了傳統意義上的價值內涵和消費認知，創新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數市場占有一席之地，其它市場難有進展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

目前，國內白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規則約束的階段。隨著國民經濟的進一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統白酒拍賣收藏將會進一步深刻地認識，中國白酒拍賣收藏市場也將進一步發展。

至今，中國白酒拍賣收藏級產品理念及標準仍然是空白。而誰率先開發出這一標準并有效的實施推廣這一標準，誰注定將在未來的白酒市場中占據核心地位。

3、了解消費者的年齡段，用長久的眼光看問題。關注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創立帶來很大的優勢。我們不斷追求創新才能得到消費者的人可與關注。

新興消費人群，引導白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費者中經常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。他們表現出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個性化。而從1990 年以后出生的人群，則表現出了更加獨立的個性。隨著時間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內升級為消費的主力。

五、產品的市場推廣

（一）包裝

采用內層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產生漫反射，透光而不透視，它可以使室內光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發的化學試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內層的畫配合，這樣肯定很漂亮。

（二）廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性：墨色山水 上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優化運用，并使售點宣傳形成統一的風格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等

一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多： a、要結合當地接受媒體的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當地能直接面對消費者的雜志上。2）一般地級城市：

a、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執行。b、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業與其它行業產品或酒店相互配合，共同促銷。

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產品訴求的方式漸進式投放。a）

前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網建。b）三個月后網建基本完成，則重點應面對消費者訴求產品的賣點，因此改投“超越品質，無限境界”品質篇廣告。

二）媒體選擇與組合目前，我們的產品以形態為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層

次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00 之間

三）淡旺季的廣告投放策略

我們的產品相對目標消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

四）文化傳播的策略

1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題。1）先講文化；2）講品質；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創新；7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經類雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經濟信息相關的報紙相結合。(轉載于:白酒新品上市促銷方案)

3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）

4、文化傳播一定要在網建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

（三）促銷策略

整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發揮多種促銷形式的優勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。

1、贈送精美禮品

做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。應該說這種方式達到了我們促銷目的，即實現了一定范圍內的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實現了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉換的目的。當然，這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持，同時投入的費用也較大。篇二：xxx白酒”新品上市推廣方案 xxx白酒”新品上市推廣方案 方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨特清晰的產品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產品上市招商及產品宣傳的角度出發，選擇適合的媒體平臺達到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經銷商的合作積極性、產品市場快速進入，產品加快動銷三個主要問題。

一、品牌推廣：

1、品牌推廣宣傳語：

（1）、品牌推廣宣傳語

（一）：

品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔當的責任，不求名利樂于助人的愛心，為事業勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩健冷靜理性的人格。。。“當懷天下”追求的是一種人生的格局。“大漢之子、當懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。

（2）、品牌推廣宣傳語

（二）：

品牌推廣宣傳語詮釋：本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“男子漢” 這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵擾我國的邊境。到了漢武帝時期，國力不斷強盛，在抗擊匈奴的戰斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞，“男子”早已出現，隨著“好漢”的出現，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國

為家敢于擔當的責任，不求名利樂于助人的愛心，為事業勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩健冷靜理性的人格。。。“當懷天下”追求的是一種人生的格局。“男子漢、當懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。

2、產品名稱：

（1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀珍藏1979（3）、漢懷·盛世窖藏2000

3、平面廣告創意：

（1）平面廣告創意示意圖：（2）、平面廣告創意詮釋：

本平面廣告創意的出發點以產品特點、產品文化內涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設計過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩健（現代人物）的男子漢氣概的形象塑造。

4、電視廣告創意（15″廣告）文案：（1）、場景一：

畫面：戰爭的場景轉換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢！當胸懷無畏！（2）、場景二： 畫面：身處茅草陋室畫面轉換為立足高山遠瞻心系天下的場景。解說：男子漢！當胸懷大志！（3）、場景三：

畫面：現代化會議室大型簽約場景轉換為成功人士的場景。解說：男子漢！當睿智穩健！（4）、場景四：

畫面：漢懷酒的產品展示，背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒！（5）、場景五：

畫面：顯示產品的特點。

解說：幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長（6）、場景六：

畫面：企業宣傳語、產品及企業標示

解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺鎮漢懷酒

5、電臺廣告創意（15″/30″廣告）文案： 我，是男子漢！

男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！

懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當懷天下！

窖藏醬香古釀—茅臺鎮漢懷酒業傾情奉獻 30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話：400-400-4000

二、宣傳推廣：

1、招商宣傳推廣：

招商宣傳手冊示意圖（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務。篇三：白酒新品上市策劃攻略之——市場投放方案

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現在我們就來分析下以上個方面的內容。

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業的發展、建立品牌和能以教快的速度導入產品的市場，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

往往在步入目標市場的時候要出現這樣，那樣的問題，但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產品特色化、品牌特色化營銷特色化；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區域終端特色營銷方式。

（3）細分

后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發新市場

執行要點：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣

促銷方式：新產品發布會，廠商聯誼會

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動 促銷方式：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點

促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固 重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執行要點：系統的分析各分銷商，判斷各能力和能持續發展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。

促銷方式：廠商聯誼會、新品展示會。

白酒新品上市鋪貨策劃策略

鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領市場的必須工作，是推廣新產品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養業務人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現在我們就來分析下以上個方面的內容。

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業的發展、建立品牌和能以j較快的速度導入產品的市場，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入.往往在步入目標市場的時候要出現這樣，那樣的問題，但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產品特色化、品牌特色化營銷特色化；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分 布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區域終端特色營銷方式。

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發新市場

執行要點：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣

促銷方式 ：新產品發布會，廠商聯誼會

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動 促銷方式 ：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點 促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執行要點：系統的分析各分銷商，判斷各能力和能持續發展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。

促銷方式：廠商聯誼會、新品展示會。

鋪貨前的準備工作

1、選好該市場鋪貨的產品。

⑴了解當地的消費習慣，如口味、規格、購買力；

⑵競品在該市場的狀況：價格、促銷、經銷商實力、鋪貨率；

⑶了解本企業的產品資源。

2、設定鋪貨產品的通路價格需要遵循的幾個原則：

⑴參考競品通路價格；與競品同樣的規格、定位的產品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設定在24.5元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受，但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導致二批低價進低價出貨,最終使企業利潤受到損失.⑵根據企業對該產品的使命設定通路價格，如果企業把某產品作為犧牲性的產品，那么通路價格設定時就讓經銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業把某產品作為長線利潤產品，那么在制定通路價格時就要給經銷商留夠適當的利潤空間； ⑶和經銷商協商溝通，這是確保經銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發現有些企業的業務人員在制定產品通路價格時，擅自作主，結果導致和經銷商關系緊張甚至出現經銷商投訴的不利局面； ⑷在設定通路價格時，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經銷商預留競爭空間，以應對市場將來出現的不利局面。因為一般來講隨著產品逐步進入成長期和成熟期，經銷商的單件利潤會出現下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時，可以說服經銷商拿出適當的利潤來作為費用支持。如果一開始給經銷商過低的利潤空間，隨著經銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機時，經銷商不僅不會拿出費用作為支持，反而會放棄經營該產品。這是有著深刻教訓的，千萬不要在產品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優勢”的想法，實際上這是飲鴆止渴，因為價格是“降低容易而提升難”。⑸參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患

3、設定鋪貨產品的促銷政策需要遵循的幾個原則：

⑴根據市場需要舉行相應的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現金促銷還是實物促銷,實物促銷是當場兌現還是累計兌現,促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設定能夠結合市場需要,效果就會事半功倍還可以節省促銷費用,反之就會效果大打折扣并造成費用浪費.例如有一次業代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經過市場調查發現原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調整了一下促銷品,結果促銷費用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五 倍.⑵根據競品企業設定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發現許多企業為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動，結果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔心過期，就會減弱促銷力度，以低價把貨甩出去，這樣一來不僅會導致產品快速死亡，甚至導致市場的全面崩潰。

⑶根據企業要求來做促銷；第一.企業對市場的促銷活動都有一定的費用預算,因此在設定促銷時一定要結合預算來設定,否則如果企業的促銷費用活動還沒有結束就用完了,那么不但促銷活動無法持續下去,還會對市場造成惡劣影響,即使堅持把活動搞完,但是多余的費用誰來承擔就又成了問題.第二.企業對某些產品在不同階段會要求市場推出相應的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業這樣做有一定的道理和目的,這時業務人員在設定促銷活動時就要結合企業具體要求.⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現，要有二批的簽收明細。這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大，同時也可以防止經銷商擅自截留促銷費用和方便企業監控費用的使用情況。對業務人員來講，這也是避免自己被企業和上級誤解的好方式。

4、第一次鋪貨要求經銷商親自參與。說服經銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會給經銷商面子），也有利于樹立經銷商的信心。

5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負責一條路線,不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點.三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導致這些路線由于不能得到貨物的有效補充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據各個鋪貨路線的特點來決定那種產品帶的數量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產品等,不可客戶要的產品沒有了,而客戶不需要的產品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準備好了,就是經銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續進行了.6、攜帶好企業的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報（上面應有經銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案 白酒促銷方案

一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡

一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬?? 市場背景

吉林省s市位于在我國東北地區科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內蒙古自治區三省(區)交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過,總人口40.04萬。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發貨2萬。(注:當時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態度非常誠懇，加上企業剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司，規模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現一直不見起色，整個全品銷售額才10萬余元。? 發現市場的癥結

市場的癥結在哪里? 這是公司駐s市場業務員首先需要思考的問題。

從代理商角度來看，該代理商曾經運作過一本地低檔白酒——t酒，一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當地的第一品牌，應該說代理商的運作經驗及執行力是不容質疑的;從市場投入角度來看，產品無論從形象，還是到口感、品質都是上乘的，公司在整體也做了大規模的品牌提升，市場也沒少投。

要尋找問題點就要多問問市常

經過業務員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：

由于產品上市初期，代理商認為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應低出很多。而在當地的市場上，中檔酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者關注的焦點。因此，當顧客得到主導產品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現了極大的不滿，點擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務員的瓶蓋費，王客戶已基本上沒有投入的空間。

看來問題的癥結就在：市場的主導產品一星、三星由于終端的價格體系操作不當，導致產品沒有市場操作空間。? 如何突破

白酒一般都是價格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個，重新確立市場主導產品。公司為其開發專銷產品的可能性是沒有的，此路不通;通過仔細分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上。

選擇它的理由在哪里呢? 還得從頭說起，王客戶當年將t酒做到當地第一品牌，但后期由于廠商之間的矛盾，導致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場，二是必須尋找新的白酒品牌來維持現有的人員和網絡，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當地市場的主導產品也是個裸瓶酒，終端價格跟“龍半斤”相當。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價格出現大面積的混亂，二批商被迫壓價以至無利可圖，不到二個月，t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負面效應且短時間無法恢復。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場空間，這就是機會所在。

因此，確立以“龍半斤”為主導產品，通過半斤產品的運作帶動一星、三星的銷售成為當務之急。

現金促銷——撬開市場的嘴

通過對市場的認真分析，目前低檔酒采取的大多數是針對b、c類酒店進貨獎勵，針對消費者的促銷并不多，也沒有進行過現金促銷，因此，“龍半斤”的發力采取了三個主要的措施：

一、現金促銷

代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢(大多代理商同等產品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對消費者做現金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得)，另有5瓶不設獎。中獎面非常高，效果比預想的還要好，酒店的銷量逐漸攀升。

二、積極開拓鄉鎮網絡，掃除網絡盲點。

在開發縣城的同時，對鄉鎮市場也開始了動作，開始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，終端網絡越來越多，待銷售形勢不錯后，便在鄉鎮設定二批經銷商，利潤2元/件，年底根據情況再給予一定的獎勵，雖然二批商的利潤比同類產品小，但市場是成熟的，所以也樂得經銷。

三、長期開展社區免費品嘗活動

為了解決宣傳不足的問題，王客戶在各大社區、菜市場等公共場合擺設四個龍泉春展示臺，每天5點多開始帶領員工在展示臺開展免費品嘗，一邊讓消費者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價的推廣方式直接接觸低檔酒的目標消費群體，效果也非常明顯。

通過幾個月扎實的市場運作，在沒有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財務部曾一度出現為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區各個銀行和儲蓄所。一個產品救活了一個市常? 打江山難，守江山更難

經過1年的平穩運作，“龍半斤”的市場表現越來越好，這個時候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會拱手讓給競爭對手。因此，后期的市場維護及對競品的打壓顯得由為重要。

一、收“價格保證金”

為了防止價格的混亂，王客戶開始對二批商收勸價格保證金”，如有低價銷售的，一是取消二批經銷權，二是扣除“價格保證金”。代理商對二批商收勸價格保證金”在該市場還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場的進一步發展，很多品牌在銷售形勢非常好的形勢下突然死亡，大多都是價格混亂引起的。

二、讓競爭對手在家里哭

“龍半斤”的表現引起了更多競爭對手的關注，紛紛在該市場市場上投放半斤產品。雖然半斤酒的銷售勢頭良好，已經成為該市場低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因為現在市場的白酒競爭十分激烈，如果不能在市場份額上保護絕對領先，市場基礎就不穩定，必須主動出擊，消除競爭對手，自己保持較低的利潤，增加終端的利潤，擴大市場份額，提高競品進入門檻。廠商雙方經協商各拿出一部分市場力度進行一場規模較大的“終端壓倉，擴大市潮的促銷活動，促銷的主要方式是搭贈，根據情況實行五贈一和十贈一，現金促銷每件12—15元不等(在半斤瓶蓋里面裝現金促銷一直沒有停止，只是根據實際情況變化促銷力度)。

由于網絡維護得好，只要有新的半斤競品進入市場之前代理商均能得到信息，就在競爭對手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優惠條件壓貨，如此操作下去，競爭對手還沒出擊就被趕出市場，所以沒有給競爭對手留下任何的機會。

三、開展回收空瓶的促銷活動 暢銷的產品自然就有人做假。當廠方得到廢品收購站開始大量回收空瓶的時候，立即斷定背后有假酒廠操作。經過縝密的謀劃，分兩頭行動，第一、跟蹤廢品收購站，搗毀假酒窩點;第二，針對終端酒店立即開展回收空瓶的活動，這樣做有三點好處：一來加大了酒店的促銷力度，二來降低了生產成本，三來有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運作，到2004年底，“龍半斤”銷量突破300萬，市場份額已超出該檔位酒市場的50%，在縣級市場應該算個不

小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時間。? 丁敬波，酒類實戰營銷專家，現為酒類策劃機構深圳市策動力營銷策劃有限公司總經理、首席顧問，擁有豐富的營銷實戰經驗，并經多年酒類市場探索，融合深度分銷、“盤中盤”及各類營銷管理理論知識體系的核心理念，創新建立了與中國酒類營銷環境相匹配的分眾營銷理論及操作體系。

第四篇：菲越新品上市促銷方案

攜手菲越，火熱八月！

2011“菲越”秋冬內衣新品上市促銷方案（招商版）

一、活動主題

攜手菲越，火熱八月！——2011“菲越”秋冬內衣新品上市促銷

你我“菲越”，精彩八月！——菲越團隊九寨溝之旅，享受人間仙鏡美景

二、活動目的1、通過新品上市促銷贏得已有代理商的產品價值認同，帶動新產品的銷量；提升菲越品牌在已有代理商心里的品牌地位；

2、借助本次新品發布與訂貨會，開拓新代理商，以新品贏取新客戶芳心，擴大戰線同盟，進行統一作戰；

3、展示菲越品牌設計與生產能力，見證菲越團隊工作激情與整體執行力；

4、通過活動前后的造勢，及再次傳播的力量，吸引更多目標顧客、增強品牌影響力及知名度。

三、活動時間

2011年8月18日至8月20日

四、活動場地

成都家園國際酒店（成都家園國際酒店是一家集商務休閑于一體的五星級花園式酒店，也是中國最大的擁有別墅群的酒店之一，地處航空港開發區及高新開發區，距機場6公里。）

選擇這個酒店，一是名字夠大氣；二是傳遞“一家親”的溫情；三是方便。九寨溝風景區，神奇的九寨，人間的天堂。

五、參加人員

1、邀請所有已有代理商（提前邀請及做好邀請回執，清楚到場情況）；

2、本公司領導、嘉賓（企業高層領導、各部門代表××人）；

3、行業知名人士、東莞政府領導及成都當地政府嘉賓××人；

4、本公司工作人員××人；

5、新聞媒體（平面媒體、電視媒體、電臺媒體、網絡媒體、雜志媒體等行業媒體朋友及成都當地媒體朋友××人）；

6、邀請潛在客戶，部分區域（重點放在西北區域）意向客戶前來參加（銷售部負責提供名單，重要的大客戶可以包往返機票）；

六、活動主要內容（流程）

1、主持人開場

2、邀請董事長致辭

3、開場秀（歌舞表演）

4、設計師發表設計理念與流行趨勢介紹

5、模特走秀與產品解說（模特展示新品，主持人一款一款地介紹產品）

6、嘉賓模特同臺秀

7、歌舞表演

8、邀請到場嘉賓仔細審閱新品（歌舞表演的同時，工作人員拿新品隨場展示）

9、抽獎（獎品有新產品，主持人說抽到新產品的朋友可要現場當模特展示新產品喔，搞熱現場氣氛）；要是是嘉賓不太愿意展示新品可任由他選表演節目或者送上祝福就好；給有表演欲的朋友充分表演的機會，主持人靈活把握現場；

10、記者提問采訪環節（記者采訪董事長或設計總監，提前應該做新聞采訪準備，這是為活動后期持續報道爭取機會與提供報道素材）

11、攻城計座談會即新品簽售（客戶下單，意向客戶簽約，此項是活動重點，銷售部要時刻準備，全心投入）

攻城計座談會，即是促銷環節，此環節不邀請媒體參加。在這個環節市場總監再次通過闡述菲越品牌定位、品牌競爭優勢、品牌發展遠景規劃，進行價值觀輸出，堅定代理商及意向客戶的信心，增加客戶簽單率；通過詳解菲越新產品市場定位、新產品市場競爭優勢、新產品銷售政策、產品利潤空間等手段吸引客戶下單簽約。

七、場地布置

1、酒店正門大堂內，接待人員佩帶單位綬帶迎賓，設標明會場，休息廳，就餐，等指示牌。

2、賓客接待臺，設接待人員2名，登記來賓和發放會議標準資料袋和參會證、企業畫冊，并配2名禮儀向導。

3、酒店門口和會儀廳門口各擺放×個展架，新產品和公司大型宣傳廣告海報多張。

4、巨型噴繪做主會場背景墻，搭建簡易T臺(高0.5米，長6米），并設帷幕。

5、嘉賓席分別在兩側，音響設備等置于舞臺（帷幕后）。

6、嘉賓席桌上擺茶杯和純凈水，文件夾新產品DM，筆紙，貴賓名牌。

7、準備菲越品牌宣傳片及新產品宣傳幻燈片等視聽材料。宣傳材料在任何空檔地時候均可播放以加深印象，加強傳播。如，就餐前，會議前，活動前均可以播放。

8、調試好音響設備，指定好攝影攝像工作人員。

七、物料準備

酒店正門門頭歡迎橫幅、酒店大廳橫幅、會議大廳舞臺主背景噴繪、電梯水牌、易拉寶、展架、盆花、豎幅、來賓禮品、手提袋、宣傳海報、音響設備、液晶屏、T臺搭建物資、抽獎箱、禮儀服裝、嘉賓簽到處、舞臺、燈光、禮品準備（領導、貴賓及媒體記者禮品）、菲越品牌及新產品宣稱冊××本（裝入禮品包，贈送簽到的所有來賓）、簽約禮品：20套（價值××元左右，贈送現場簽約的客戶單位代表）、會議手冊（會議流程表、新品文字資料）、餐券、房卡等等。新產品樣品若干、合同、定單、計算器等銷售鋪助工具。

八、新聞宣傳準備

1、活動前期發稿宣傳，活動造勢

2、提前預知邀請媒體，安排時間

3、通知活動時間流程

4、準備新聞通稿、嘉賓發言稿、發言人的背景資料介紹、公司宣傳冊、產品宣傳資料、有關圖片、紀念禮品、企業新聞負責人名片（方便以后公司品牌新聞宣傳工作開展）和空白信箋、筆等。

九、活動流程時間控制

1、活動流程

十、工作人員分工

1、禮儀小姐（6人；會場門口接待負責來賓登記、禮品發送、資料袋的發放及各種接待工作）

2、模特（4人；會場展示產品，可請當地大學生）

3、主持人（1人；會場主持活動流程）

4、舞蹈演員（1隊）

5、攝像師及攝像設備（1組）

6、攝影（3人3部，具體現場分工）

7、總指揮××（負責整個活動與酒店協調）

8、協調員（負責協調各部門各小組的工作配合）

9、××負責與媒體聯系（媒體發稿、媒體接洽）

10、場務維護及服務（負責現場、設備能夠正常使用，排除外界干擾）

11、廣告宣傳（策劃部、銷售部、設計部共同完成）（1）主題背景墻設計制作及安裝

（2）宣傳DM、X展架、海報、禮品贈送手提袋、企業新品畫冊的設計制作（3）媒體所需文章內容及主題、軟文撰寫、新聞通稿撰寫（4）領導、來賓演講稿撰寫和新品闡述資料的撰寫

12、就餐（主要負責來賓、代理商及媒體朋友的餐飲安排與服務）

13、外聯（主要負責與模特及演員聯絡以及現場產品展示安排）

14、交通車輛總指揮（負責活動各項事誼車輛安排，比如代理商接送，媒體朋友接送及各項物料運輸等）

十一、活動前期控制

1、禮品方案，簽到禮品××套（含資料）；簽約贈品××套的購買準備

2、音視頻與投影主畫面PPT的制作。

3、熱舞節目的編排組織及演出、主持人選定、模特的邀請組織、確定禮儀人員及服裝。

4、會場布置的設計方案，現場的提前安排組織及布設、小禮品及原珠筆、宣傳資料準備、簽約臺準備及布置。

4、邀請嘉賓及當地新聞媒體記者活動拍照、攝像、領導致辭稿件與

5、市場總監攻城計座談會演講內容、宣講備稿的撰寫。

6、邀請函的制作與發放。

7、現場簽約儀式客戶情況了解。

8、投影及電腦安排、設置、播放、與宣講人配合。

9、簽約臺接待（2人）、迎賓（2名禮儀）

10、音響準備、現場音樂播放、燈光

（一）活動前一天：

1、對活動場地的現場考察，并準備整個活動所需物料。

2、確認嘉賓次日的到場情況并與主持人保持溝通。確認活動中將使用的物料

準備是否齊全。

3、確認禮儀、表演人員的準備情況并通知各項注意事項。

4、媒體邀請對接情況。

5、與現場負責人對活動進行來賓、安保、秩序控制等最后的確定。為活動進

行最后的檢查，以確保萬無一失。

（二）現場設備保障：

提前檢查場地線路，保證線路輸入正常，在活動期間安排專業電工待命，處理突發電源問題和設備故障等問題。

（三）秩序問題：

1、在活動前與當地派出所進行充分溝通，隨時處理突發治安事件

2、增加保安力量，維持現場秩序

（四）現場氣氛調動

在場下安排2名現場氣氛調動人員，負責舞臺氣氛烘托和冷場情況的調整。另外，主持人在活動的同時，設計備用的活動環節以防止冷場或場面失控的情況產生。

（五）旅游需注意事項

1、清晰明確旅游路線，每個景點游玩人數確定無誤，時刻注意所有人員人身財產及飲食安全；

2、可以開展一兩個集體活動，促進感情，提升團隊合作意識；

3、隨時做好攝影攝像工作，以便后期做宣傳使用，亦可當作禮物贈于客戶，加深感情。

十二、活動宣傳計劃

制定活動宣傳計劃，搞好活動前期造勢宣傳。一方面吸引媒體與代理商，另一方面為后期媒體的宣傳活動做準備，做好活動后持續報道方案。在活動宣傳上分為三個時段，也就是活動前期宣傳活動、活動當天的宣傳活動和活動后的宣傳活動。

（一）活動前期

活動前，選擇搜狐女人、女裝網、服裝流行前線、中國紡織網、中國服裝網、騰訊女性、妝點網等媒體進行前期造勢報道。

（二)活動當天

邀請行業媒體及當地知名媒體進行采訪報道。

（三）活動之后

活動之后的宣傳尤其重要，此時宣傳的方式應為多種，在邀請的各種媒體記者都要有宣傳，需要與記者維持良好的關系，并通過溝通拜托記者幫忙宣傳。此時的宣傳除了邀請到的記者所在的媒體宣傳之外，還需要在之前投放過廣告的所有媒體上進行二次宣傳。

新聞宣傳安排：組織所有能接觸到的媒體盡可能地對活動前后進行追蹤報道采訪。印制好準備派發的新聞資料、禮品袋、宣傳資料。根據菲越的營銷戰略及廣告訴求對象，通過媒體廣告、禮儀活動等形式對市場作全面的立體式的宣傳，把菲越良好的品牌形象凸現于消費者眼前，創造出良好的宣傳效應，為今后發展，經營戰略銷路。

另外，注意收集整理活動的報道情況。反饋收集：收集各媒體所發消息、報道、專訪及廣告（報紙、網站），編輯整理成冊，錄像帶刻錄光碟。

十三、經費預算

★注：

1、整個活動需要隨時注意的就是活動過程中的人身財產安全，以便活動圓滿成功舉辦。

2、活動目的明確，所以應該著重做好新品展示及銷售政策制定，以便吸引客戶下單。

3、資料文獻的使用與收集，注意做好前期各類資料準備，活動中攝影攝像資料收集，活動后，各類資料的宣傳利用工作。

第五篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實施該系列產品的上市發布會。作為年輕高效、品質服務的專業公司,充分發揮自己在公關創意、多技術支持以及大型活動經驗豐富的優勢,在很短的時間內作出了回應,迅速提交了策劃實施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產品上市公關案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網聯公關策劃有限公司 項目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個人電腦事業部，負責 IBM 公司 PC 機的全球研 究、生產和市場開發，并為各行業用戶開發基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國開拓市場的短短幾年內，市場份額迅速上升成為中國市場最受歡迎的國際 品牌之一。為了滿足國內中小企業轉變核心業務向電子商務時代過渡，擠占低端商用臺式 機市場。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺 式機上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺式機的主流產品。此次活動是配合該機型全球上市時間的統一行動，這就要求在不足一個月的時 間內完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網聯幫助策劃實施該系列產品的上 市發布會。作為年輕高效、品質服務的專業公司，海天網聯公司充分發揮自己 在公關創意、多技術支持以及大型活動經驗豐富的優勢，在很短的時間內作出 了回應，迅速提交了策劃實施方案。項目調查 當前國內的商用臺式電腦市場，品牌機、兼容機品種繁多，產品競爭日益激 烈。我們從市場調研入手，通過直郵、專業知識問卷調查和利用 IBM 公司網頁 進行網上調查的方式。了解到： a.人們認為 IBM 公司商用機為第一品牌，品質好、售后服務好，價格也高。b.消費者消費心理和行為并不成熟，不了解自己所需機型和必要的功能。c.對 IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費者對 IBM 公司產品并不十分了解，同時消費行為也 有待指導。我們的市場活動應從此著手，突出產品特性，打消消費誤解。項目策劃 公關目標 1.在全新的會議形式和氛圍中，全面了解體會到兩款新機型的性能特點，體會 到 IBM 公司專業的服務和物超所值的價格。2.通過此款跨世紀產品的市場促銷，展示出 IBM 公司在新世紀的市場營銷戰 略。公關策略 1.突出產品的優越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺式機跨越 2000 年的打產品之 一，符合最新的 PC 99 標準，通過了國家計算機質檢中心 2000 年符合性測試，在系統配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強調 IBM 產品價格并不高，具有最佳性價比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務型的臺式電腦，在行業中屬于低端產品，同時他還有非常誘人 的價格。3.我們通過獨特的活動形式，來增進 IBM 公司的市場親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產品的市場推廣活動一直是墨守成規，沒有新奇和精彩的創意，會議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創新，幾乎都是臺上侃侃而談，臺下卻氣氛 沉悶的場景。具體安排 1.將整個會議過程策劃成為一個現場搶答競賽綜藝節目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調動起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業區分，安排不同方陣競爭。c.在優勝方陣中抽出幸運來賓，從而增加活動的緊張刺激。2.會場布置 a.會場外周邊懸掛海報和掛旗，布置來賓簽到處。b.會場內搭建的形象背景板，兩側安排產品介紹區和現場演示區。c.搭建專用舞臺和舞臺燈光架 3.設備安排 a.專業多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設備 b.采用專業舞臺燈光器材和整套電子計分設備，突出搶答競賽活動時的真實感 覺。4.設計制作大量的宣傳印刷品，全部活動印刷品的設計風格都以大會形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標出產品價格，強調價格在行業 中并不高。5.設計、制作促銷卡并在活動期間發放，再次突出產品價格優勢。為整體市場 宣傳活動起到推波助瀾的作用。6.針對此次活動的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請《北京晨報》、《解放日報》等大眾新聞媒體，《上海證券報》等不同行業媒體和《信息產業 報》等 IT 專業媒體。7.聘請知名電視臺欄目主持人擔當司儀 邀請電視臺節目現場樂隊，以增加現場效果 邀請電腦行業專家和 IBM 公司 PSG 部門產品經理作專題演講 8.邀請 IBM 代理商前來助興，并安排展臺區域，展示 IBM PC 解決方案在實際 工作中的應用。9.新產品發布會要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規模和效果，為保證活動的順利進行我們成立專門的項目小組成員為： 項目總監 1 人； 負責此次活動整體的運作和與客戶保持聯系 項目協調 6 人； 負責與公司內部、會場協調，布置現場裝飾 服務支持 8 人： 各種器材會議資料的籌備和運輸 設計創意 3 人： 會議整體形象會議裝飾品、印刷品的設計 設備工程師 9 人： 燈光、音響設備的安裝調試和現場控制 接待人員 8 人： 現場引導客人簽到、入場、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發放會議資料 項目實施 時間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產的掌上電腦和移動電話 7.其他和促銷 a.活動結束時響起節奏輕緩的樂曲恭送客人散場。b.發給每位來賓紀念品和此次新產品的促銷熱賣卡。8.發揮專業會務組織經驗 a.準備簽到時所需要的文具物品，保證數百名來賓分別按簽到。b.確保會議流程上每個細小環節連接的順暢。c.對會場整體進行協調部署 項目評估 1.來賓感受 a.此次活動使與會來賓感受到了 IBM 企業文化，客戶對會場內外形象鮮明布置 裝飾 和生動刺激的新鮮組織方式表示認同。b.會議現場主持人話語與樂隊的即興發揮相配合。c.IBM 公司專家的細致講解和來賓爭先恐后的回答提問，都達到活躍現場氣氛 的目 的, 并能夠讓與會者印象深刻。2.活動資料籌備 a.在活動籌備時間不足一個月的情況下，我們壓縮設計制作時間，超時加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會議資料運輸按時到位。3.IBM 公司企業文化 a.此次活動體現出 IBM 公司的精神風貌、未來的市場策略和發展方向。b.IBM 在本次發布會上充分展示了國際化大公司的工作作風，在很多方面體現 了 大公司特有的水平。4.媒體評估 a.此次發布會共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業媒體 2 家，專業媒體 28 家，網站媒體 2 家，電視臺 2 家。b.各個媒體對此反應都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報道，其中：《中國計算機用戶》《電腦商情報》 《PC Shopper》 北京經濟報》還從不同的角度連續刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發布在今秋成為媒體和用戶關注的焦點，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評估 a.活動過后此次推出的新款機型，在行業市場上一度呈上升熱銷勢頭 b.此款機型比以往的產品要暢銷很多。c.合作愉快，將會大力推動產品銷售

康師傅新品上市策劃書

康師傅新品上市策劃書

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對快速消費品——方便面行業 來說,無疑就是銷售淡季到來的標志.因季節因素的影響,整個方便面市場的吸 收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現出低谷走向的曲線態勢,但一直 以“占據并擴展高價面市場,分割平價面市場”為行動目標,頗具方便面推廣經 驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經驗分析認為,只要能抓準消費者的心態需求,把握市場狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動策劃是策劃人員根據社會組織的現有狀態和目標要求,構思和 設計實現廣告目標的行為和活動方案的過程.一般來說, 戰略規劃都具有穩定性, 不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外.這便要求我們在進行廣告活 動策劃時,必須進行深入細致的調查研究,把策劃建立在對現有信息的收集,分 析的基礎上,并客觀準確的評估,科學的決策.康師傅集團廣州頂益公司企劃部 的策劃隊伍對此更是深感認同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕 招,廣州頂益決定向市場要答案!二,了解市場:找出機會,初定目標 2.1 經驗與調查相結合,確定推廣產品對象 以康師傅各種產品開發的初衷以及翔實的數據資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產品是干拌面這支新生不久的產品.一年前干拌面開發的 基點就是針對夏天天氣炎熱而開發的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個拌面市場的銷量走勢也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時? 2.1.1 容器面市場空間分析 市場調查數據顯示,目前拌面市場僅占整個方便面市場的 0.3%,在容器 面市場中也僅占 2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場.可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發展趨勢來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個容器面市場的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現出明顯的成長趨勢.干拌 面產品的發展潛力和能力是非常誘人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場結構分析 在整個拌面市場中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項,且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導市場的局面日漸 改善.到今年 3 月的調查數據表明,干拌面的市場份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場,尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場占有率上升到 34%的拌面市場占有率.表明近年來,消費者對干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場主導者之趨勢.2.1.3 競爭品牌及產品分析 目前,市場上各品牌方便面競爭激烈,從整個市場的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達 68%,其次才是康師傅等品牌.同時調查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品.數據顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達 82%占 夏季方便食品接受率達 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度, 消費者對康師傅品牌的延生產品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測試中,消 費者表現出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產品的消費者品牌接受度已 有較好的基礎.據品牌延生和整合原則可知,順勢加強推廣本品不僅有利于干拌 面產品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預期目標 綜合各種市場數據分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標;及占據拌面市場 64%的市場占有率,占據容器面市場 2.6%的市場 拓展目標.三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最 高紀錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄.★各項指標追蹤:零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實現了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎,也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場推廣打下良好的基礎.四,總結 “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促 銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創新.★本案例的機會點主要有兩點:第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢, 人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現,延 續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產品包裝特性;另 一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會,即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經過一定階段的市場培養,市場已有了接納該包裝形式的市 場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定 的市場經驗來借鑒,但更重要的是統一的產能完全不足,它只有一條 PET 生產線 來供應全國的市場,而且其生產線遠在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重 慶,廣州四個生產基地來供貨,且每個生產廠均有四條生產線來生產,無論在市 場供貨還是在調貨上均優于統一.★本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產商的力量推出新品無論在 時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢, 因此利用坎級促銷, 相對較高的返利, 調動經銷商的積極性,借助經銷商的力量來實現促銷目的.但坎級促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產品推向市場,經銷商為拿到更多的返利,會積極啟 動其自有的銷售網絡,將產品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,影響到市場價格的穩定性.所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進行彌 補,用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格,并簽訂協議,如違反立即取消其 進貨資格,此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力,但對小 品牌卻未必有效.推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用,所以管控的有 效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力.★本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導.“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現場游戲,現場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此非常感興趣.與別的促銷活動不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲,有好玩的獎品送給你.但本促銷活動也有一個明顯劣 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內每個周六,日持續 進行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費者進行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作;上市之后,通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會,宣講通 路促銷政策及相關行銷支持,使人氣指數迅速提升;針對經銷商的坎級促銷與針 對零售點的返箱皮促銷相結合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達到一定水平后即 展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP 張貼及 發布,在促銷方式上兼顧了經銷商,零售點及消費者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應面面俱到,一個環節有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認同由城區批發商(小批發商)向外延伸(大批發商 開始介入),零售店也逐步認同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調整坎級, 使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力(此標準來源 于對市場以往銷售數據的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩定性,所 以馬上出臺限價通告,規定批發商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響,著重于大批發商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預防價盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創新,還應在 于前期準備工作的充足性,各項活動安排的有序性,活動進行過程中有效的掌控 以及活動進行中對策劃案的修正, 活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總 結.露出的“軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統一似乎是一對冤家,總在不停地打著商戰.統 一的主打產品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統一也不會放過,而且經過市場培育, 統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統一的“紅燒牛肉面” 中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋), 市場份額的提高就一直受到制約.統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統一的“王牌產品”.本案例中描述的 PET 之戰是康師傅和統一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同,但統一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰中,該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所 在——產品旺銷卻經常斷貨,于是抓住時機,及時出擊,利用大品牌企業不經常 使用的“坎級促銷”戰略,最終達到了搶占市場的目的.案例中營銷手法的使用 其實在傳統營銷理論中都有記載,市場挑戰者可采取如下方式進攻:價格折扣策 略,廉價產品策略,聲望策略(開發出比市場領導者品質更優的產品),產品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產品革新策略,改進服務策略, 分銷服務策略,降低生產成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補充方案進行缺陷彌補.★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語,并持續投放至 8 月中旬.因消費品尤其是飲品系列,屬隨機性購買產品,且品牌忠誠度不同于其他產品那么強, 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強大的銷售網絡,組織助理業務代表組成小分隊, 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達 75%以上, 在此市場基礎之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產 品,而正是這小小的細節,卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節.2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報,吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點及批市攤床,并在張貼時采用標準化的張貼位置,有很強的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關主題 DM, 海報,吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD 廣播稿.4.為彌補部分地區電視廣告投放的不足,用公車廣告來進行補強.★通路 1.經銷商 主導思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風險 性較大, 因此決定實行由廠商讓利, 利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經銷商聯誼會 此活動屬于心理攻堅活動, 名義是總結第一季度各經銷商銷售業績, 按銷售業績進行頒 獎,實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現場,有新產品的堆箱造型,TVC 廣告在連續播放,產品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍圖在向經銷商描述,各經 銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了,甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單.階段性快速行銷策略——坎級促銷 飲品相對應于其他商品,屬毛利率較低的產品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩定市場價盤 為進行各項活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經銷商分成三六九等,按其銷售業 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強,資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進貨價格差,自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利.但推出坎級促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發揮, 那就是利用經銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經銷商龐大的銷售網絡,快速地將產品推廣至末端消費者.無論是對廠 商還是對經銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點的出現,在產品生命周期中,是風險與 利益并存的階段, 所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講, 經銷商在執行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點, 充分利用統一布建好的市場 和斷貨的契機,將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進入飲品銷售的旺季,在市場先機已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領市 場.坎級第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區向外埠擴散的形式,在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區.坎級第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區得到良好回應, 并輻射到外埠,應提高坎級,照顧中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利.在推出第二階段時, 因為市 場需求的急劇擴大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統一都處于斷貨的狀況,但因為康師傅華北 區的生產線在天津,統一的生產線在昆山,相比較來講,康師傅的生產能力比統一強很多, 且運輸線路也短,占據地利之長;但在廠商斷貨之時,某些經銷商卻有大量的囤貨,經銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經銷商出貨價格單,明確告訴經銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項措施穩定了市場的價盤,也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心.第三階段——區域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區域銷售狀況進行區 域銷售競賽,設立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動,在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競賽的完滿進 行,為本次上市計劃畫上精彩的句號.2.零售點 主導思想:盡可能提高鋪貨率,增加產品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進行返箱皮折現金活動,每個 PET500 箱 皮可折返現金 2 元,此項舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內,市場反應一般,但由 于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案” ,即規定獎勵的條件,達到獎勵條件的每陳列 2 瓶/包指定產品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項促銷政策一經推出即受到零售店的一 致認同, “財神專案”連續執行 3 個月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面, 增加產品的曝光度和鋪貨率, 因為對 飲品這類隨機購買類產品, 消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝, 至于買哪種產 品全憑其在零售點所看到的有限的產品, 即使他有打算購買的某種產品, 如果零售點沒有他 想要的產品, 他會迅速地找出替代產品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產品或者 說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要, 財神專案也正是在這種概念的情況 下出臺的,是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導思想:擴大聲勢,提升批市產品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢活動, 除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動, 主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)配合橫幅,DM 單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊.批市有獎陳列:即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率,吸引有進貨需 求的人關注.4.消費者促銷 主導思想:通過消費者促銷活動,提升產品的口味接受度及知名度,擴大消費群.K/A(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進行割箱陳列活動,增加產品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優勢, 其一為聲勢大,現場活動主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行,現場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中,利用聚集的人氣來達到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進行坎級促銷 新產品上市,意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上 市新品也必然會受到競品抵制, 通路拒絕, 消費者不認同等各方面的考驗, 能否經受住考驗, 是新產品能否在市場上生存下來的標志.因此,對于一個策劃新產品上市的產品經理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統一(編者注: 統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌,也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手).所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領各個市場.該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰術,如“坎級促銷”等.這些戰術在傳統 的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰中卻被經常使用,這些內容,其實是本案例中 最有價值的成分.另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構 思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習.請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品, 搶占市場.★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250 系列產品消費年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊.在競爭加劇,市 場份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的 市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環, 通過新產品的研發去開拓新 的市場領域？康師傅采用了 “繼承發展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰術產品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費 者對瓶內飲料一目了然),物美價廉,易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領當地市場;從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產瓶裝的方式,節省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對新產品進行準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從 1999 年初,對現有生產 線進行改裝, 但經幾次吹瓶, 試車生產之后, 發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴重,無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時,統一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝,根據先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩腳步, 誰就是領導者, 而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同 度,追隨者要想取代領導品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉消費者對先入產品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統一, 對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應冷淡,所以,對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產品策略不謀而合.這時 雖是陽春三月, 但依然寒風蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場反應一般.但統一畢竟是統一,有著較 強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經過其一系列的通路讓利政策,消費者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET 市場開始啟動.然而市場一經啟動,統一立即處于一種尷尬的局面, 其產能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴重斷貨,經銷商怨聲載道;但統一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機.★康師傅勢在必行的包裝替代, 競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而 斷貨的良好契機,促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決, 產品是真真正正的丑小鴨, 但市場機會難得, 也只好借此一搏了.二 實戰 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進.為了更廣泛地鋪貨, 對經銷商采用 “坎 級促銷”策略.大型商場和批發市場促銷各有特點.★康師傅 PET 上市時間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟南為中心,涵蓋其下轄區 域并包含內蒙古部分地區.Aupres化妝品新品上市活動方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標制造懸念 期待孫儷新形象 產品概念傳遞 揭開懸念 產品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經銷商 充分體驗產品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現 品牌體驗 綻放你的最美 2 傳播內容時間 內容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現 品牌體驗 新聞發布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產品展示 ? 代言人告知 ? 新產品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產品亮相 ? 新廣告發布 ? 代言人現場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產品體驗 ? 消費者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產品 了解· 了解·美 內容1 內容1：了解品牌目的：讓媒體詳細了解歐珀 萊新產品信息，品牌新理念 等內容，提高媒體對新品牌 內涵的理解。內容：發布品牌戰略 提出新口號 新產品亮相 內容2 內容2：了解代言人目的：接觸品牌標識，引發媒 體關注，加深品牌印象。內容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內容3 內容3：了解產品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產品，闡述產品特性，賦 予產品更多感性認識，加深媒體 對產品內涵的認同。內容：媒體互動-生命活力感受 闡述品牌內涵，闡述品牌內涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點： 地點 北京 人數： 人數 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領導致歡迎辭 領導致歡迎辭 ＊品牌使命發布 品牌使命發布 ＊新產品亮相 新產品亮相 主要內容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發布 新產品亮相 產品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產品特性介紹 產品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結束 活動結束 6 新品亮相 ——產品包裝感受 產品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設計好的產品展示臺，頂 端為花朵造型設計 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內帶有水珠的產品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點： 亮點：含苞欲放的花朵開放與產品亮相結合，水氣的營造傳遞了新產品水潤的特點。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關注，充分利用 孫儷拍攝廣告機會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產品的正式上市提前預熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔任新品代言人的機緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點：廣告片拍攝地點 內容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現在是在歐珀萊新廣告的拍攝現場，很榮幸 能成為歐珀萊新產品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機、美麗，正如新產品所要傳遞的信息！生命活力感受內容： 內容：媒體分成10組，每組準備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點和插花技巧 小組成員自己DIY現場插花，花藝師點評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機，傳達新產品所賦有的“生命活力”特點。9 會場布置整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環境 入 口 活動區域 產品體驗＋ 產品體驗＋茶歇區 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風格： 風格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預算 1月18日媒體見面會預算 18日媒體見面會預算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現場氛圍營造：60,000 現場氛圍營造： 現場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產品新形象的發布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發布 表現產品概念傳達給現場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現 場的布置色 調與產品色 調相吻合 16 活動創意來 源自新品牌 形象定位 通過現場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產品的 特點 上市發布會 活動調性—— 活動調性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發布會分為四個篇章展現： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發布會分為四個篇章展現： 理解美麗 創造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰略 發布 產品 ?新產品亮相 ?產品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現場脫口秀 ?新廣告片發布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發布 ?明星亮相 ?現場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領導致詞

2、歐珀萊14年業績的發布視頻片：以歐珀萊歷年的產品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創造美麗的技術 最懂詮釋美麗內涵的品牌 3、2008年新品牌戰略的發布對女性美新的理解引導歐珀萊品牌不斷創新的探索 18 活動亮點說明 創造美麗的產品產品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產品插在水 晶花中完全呈現出來。19 活動亮點說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現

2、代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現場脫口秀，發表對歐珀萊新產品的感受和對新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動亮點說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創作廣告歌的思路，羽泉發表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點： 地點 世貿天街 人數： 人數 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領導致辭 ＊ 歐珀萊14年業績回顧短片 歐珀萊14 14年業績回顧短片 ＊ 新戰略新口號發布 ＊ 產品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業業績回顧 新戰略發布 新產品發布 代言人發布 廣告片發布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場地推薦 今日美術館 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 富有藝術氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區百子灣路32號 ? 價格：17萬/日 27 活動預算 3月3日新品上市新聞發布會預算 日新品上市新聞發布會預算所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件制作物 ?會場布置：250,000 會場布置： 會場布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會務用品制作：100,000 會務用品制作： 會務用品制作 共計： 共計：RMB 550,000 3—場地費用 ?場地租金：250,000 場地租金： 場地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計： 共計：RMB 300,000 5—明星邀請 ?明星出場費：300,000 明星出場費： 明星出場費 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計： 共計：RMB 400,000 4—管理運營 ?運輸/制作/其他：80,000 運輸/制作/其他： 運輸 ?運營/演出/人員：120,000 運營/ 運營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計： 共計：RMB 300,000 6—公關 ?媒體邀請：200,000 媒體邀請： 媒體邀請 總計： 總計：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會 —— AUPRES 新品城市溝通會 傳遞· 傳遞·美 經銷商 ? 傳遞品牌新戰略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產品形象 ? 傳遞新產品概念 ? 傳遞新產品特性 ? 傳遞對美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產品上市新聞 ? 傳遞新產品優勢 ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發展理念 30 活動概述主要內容傳達北京發布會的信息 傳達品牌對“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動流程發布品牌新戰略 播放上市發布會視頻 新產品發布 產品功能講解 產品示范 產品試用 來賓互動—醒膚操 來賓互動— 來賓交流美麗心得 填寫祝福卡— 填寫祝福卡—抽獎 活動形式答謝、沙龍——交流、互動 活動基調親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動亮點說明插花互動 ＊ 與園藝師一起學習插花藝術 ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點評 表現各自對“ 表現各自對“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產品使用示范，詳細講解產品功能 ＊ 互動體驗式的交流美麗心得、護膚感受等 親膚體驗產品，親膚體驗產品，深化對產品的理解 學做醒膚操 體驗由內而外變“ 體驗由內而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學習醒膚操 ＊ 加深產品功能體驗 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場前會得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動結束時，在卡片上寫上自己對歐珀萊的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽獎，現場贈送禮品 奉獻好禮感謝用戶對歐珀萊的長久支持 32 會場布置 分為三個區域 ＊ 產品展示區 ＊ 產品體驗區 ＊ 交流互動區 ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調 柔軟的座椅、溫暖的色調 現場布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動行程 時間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場地1 場地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達大酒店 光明萬麗酒店 場地2 場地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場地推薦 8（一號樓）上海 The Bridge 8（一號樓）35 場地推薦 8（五號樓中庭）上海 The Bridge 8（五號樓中庭）36 場地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動預算 城市溝通會預算 城市溝通會預算 1—硬件 ?主會場布置：50,000 主會場布置： 主會場布置 ?現場氛圍營造：15,000 現場氛圍營造： 現場氛圍營造 共計：RMB 65,000 共計： 3—場地費用 ?場租：30,000 場租： 場租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 40,000（以一個城市為例）以一個城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 35,000 共計： 4—管理執行 ?運營/文件/其他：20,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB 40,000 所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）總計： 總計：RMB 180,000 39

創新創業，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業資源 市場依據 傳播條件 訴求定位摩托車市場概況 ××摩托現狀分析 ×××產品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 ×××消費者定位 競品廣告表現分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機會分析 ××廣告訴求定位 ×產品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創作表現 促銷及公關活動策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經銷商建立信心；

二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續全年 Part I：企業資源分析 I： 企業資源分析結論 ?摩托車市場空間將側重于中小城市和農村； ?中小城市和農村的消費力要求：

1、價格上不能太高；

2、品質良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉結合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉結合部的推廣。×××在中小城市和城鄉結合部的推廣

一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農村市場有很大空間； ?1993年，中國摩托車產量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。?目前，我國農村摩托車保有量僅為5000萬輛，農村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產業技術有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業局

二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業開始“減速發展”； 行業減速發展，品牌競爭意識增強； 中排量的摩托車走紅市場； 新產品開發勢頭強； 摩托車工業將實行戰略轉移：大城市轉向中 小城市和農村； 產量超過二十萬輛摩托車的生產企業有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設、南方等13家企業，占行業總產量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業認識到，參與市場競爭應靠過硬的產品質量，創立屬于自己的品牌； 新產品開發勢頭增強，開發速度快、品種多； 營銷體制由代理制向專賣店轉變； 加強產品結構的調整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農村； ××注重品牌建設； 產品研發能力提高顯著； ×××符合市場需求； 上市區域適應發展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局

三、摩托車行業發展特點：規模競爭是企業競爭的主導； ?競爭激烈，新興企業勢頭猛； ?逐漸由產品導向過渡到消費者 導向，價格戰轉變為品牌、服 務、產品品質的競爭； 競爭的內容多元化，價格競爭轉變成產品品質、品牌和服務等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業力圖在短時間進入現有市場構架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產量提升速度下降； 產品開發速度加快； 企業利潤下降； 用戶自我保護意識增強，對質量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 ?競爭產品眾多； ?競爭的重點在于提 升品牌形象完善售后 服務體系，提高產品 品質上； ?產品品質讓消費者 感受到；

四、摩托車市場存在問題摩托車產業的發展缺乏明確的政策導向，產業政策沒有得到 有效實施，優化資源配置沒有得到很落實； ?區域發展不平衡； ?缺乏明確的政策導向，宏 觀調控不足，競爭不規范； ?對消費者需求敏感度不夠，產品開發針對性不強，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調控不足，對摩托車行業的發展，缺乏針對性強的政策干 預和引導，市場競爭不規范； 忽視市場培育和建設，地區間發育不平衡，地區封鎖嚴重服務體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 ?五羊區域發展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網絡建設； ?以消費者為導向；

五、摩托車企業發展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費者需求； ?充分整合自身優勢資源； ?密切注意行業競爭動態； 產品結構同質化現象日趨普遍，理性競爭，產品結構差別化競爭已成關鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區別 的、途徑； 產品的差別化可以相當多數的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優勢資源，借 力打力； ?深度研究消費者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 Part II：××摩托現狀分析 II：××摩托現狀分析 ××摩托的機會 ××摩托的機會品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優勢資源借力打力； 加強區域網絡建設和完善售后服務體系； ×××產品上市具有戰略轉移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農村市場打開市 場和完善適銷對路的產品線起到鋪墊作用； 藍田市調顯示消費者需求是：

1、造型-----獨特新穎；

2、發動機---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點！恰恰是我們×××具備的賣點！×××具備的賣點 企業資源SWOT分析： 企業資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個××品牌形象； ×××成功經驗和先進管理方法； 基礎設備健全，是技術生產型企業； 具有知識產權的產品不斷投入市場； 以汽車工業集團作為支撐點； ××知名度高，但美譽度不夠； 區域網絡建設和售后服務不夠完善； 產品導向為主，缺乏對消費者把握； 企業體制需進一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業處于轉型期的有利時機； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發展得到政府支持； 加入WTO后有價格優勢，加大出口； S W O T 最有消費力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內市場有一定沖擊； 本田技術運用有時間限制； WY125-11產品分析 WY125-11產品分析與競爭產品的對比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產品、自身、消費者 競爭產品、自身、×××在外觀上與主要競爭產品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產品外觀、發動機是產品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進的方面期望改進方面發動機方面 改善發動機性能 減少噪音 增大發動機功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質量好 改善減震系統 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 競爭產品、自身、消費者 競爭產品、自身、×××在外觀上與主要競爭產品有明顯差異； ×××自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產品外觀、發動機是產品可以充分利用的資源。Part III：市場依據 III： 市場依據結論 消費者心理特征和產品關系目標對象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價值（地位和品位）體現；

3、經濟實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現為對外形和發動機的要求上。市場依據結論 ——根據藍田市場調查結果顯示 根據藍田市場調查結果顯示 充分利用××的優勢資源借力打力； 目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態購買更換者中也有27%的人出于 這種心態購買； 消費者購買時注重品牌、外型、發動機、和省油都是×××本身具備的。?消費者無法明確區分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 ?消費者無法明確區分××和 ××××；

35、消費者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 牌形象，借力打力 張揚 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者描述： 目標消費者描述：他們生活在中小城市、城鄉結合部，收入和文化水平一般，典型的“藍領”階層，隨 著生活水平的提高，社會環境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現經濟 實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間 精挑細選，權衡利弊。目標消費者定位目 標 消 費 者 消費 消費者 ? ? ? ? 消費 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？ 青 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態 年輕人 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？結論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學》91/3/22版）結論：自我顯現和被認可 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉移 自我表現 對應關系青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需 要主動適應這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現。結論：自我、認同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標消費群社會生活態度：以自我為中心，希望社會承認 目標消費群社會生活態度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創意的事物 為了生活，渴望得到社會承認與肯定 樂于接受新的挑戰，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告（國家統計局）附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現+社交需要 目標消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應該要有 我買的東西體現我的品位 成功與地位的體現 生活需要與朋友、情侶一起創造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 消費者心理特征和產品關系目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現自我的身份、地位和品位； 但經濟實力有限，他們對自我顯現的追求在摩托車上體現為對外形和發動機的要求上。而外形和發動機正是×××自身的利益點； Part IV：竟品廣告表現分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產品強調功能、技術，而忽視了產品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產品強調功能、技術，而忽視了產品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品多數強調促銷廣 告或是強調產品品質 ?創意多數是產品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品創意多數是產 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品創意多數是產 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現分析結論競爭品牌多數直接訴求產品內在屬性； 忽略對產品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費者心理特征——自我顯現的訴求； 我們的機會：消費者自我顯現的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內在屬性相結合。在摩托車上表現為外形和發動機的結合；