第一篇：Aupres化妝品新品上市活動方案

Aupres化妝品新品上市活動方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷商 充分體驗產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗 新聞發(fā)布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗 ? 消費者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標識，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認識，加深媒體 對產(chǎn)品內(nèi)涵的認同。內(nèi)容：媒體互動-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點： 地點 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領(lǐng)導致歡迎辭 領(lǐng)導致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結(jié)束 活動結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設(shè)計好的產(chǎn)品展示臺，頂 端為花朵造型設(shè)計 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點： 亮點：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營造傳遞了新產(chǎn)品水潤的特點。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔任新品代言人的機緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點：廣告片拍攝地點 內(nèi)容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以

全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發(fā)布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場插花，花藝師點評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機，傳達新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點。9 會場布置整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環(huán)境 入 口 活動區(qū)域 產(chǎn)品體驗＋ 產(chǎn)品體驗＋茶歇區(qū) 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風格： 風格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預(yù)算 1月18日媒體見面會預(yù)算 18日媒體見面會預(yù)算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：60,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008年度全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008年度新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達給現(xiàn)場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點 上市發(fā)布會 活動調(diào)性—— 活動調(diào)性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領(lǐng)導致詞

2、歐珀萊14年業(yè)績的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對女性美新的理解引導歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動亮點說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮

相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現(xiàn)場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。19 活動亮點說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)

2、代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現(xiàn)場脫口秀，發(fā)表對歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動亮點說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創(chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發(fā)布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點： 地點 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領(lǐng)導致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿(mào)天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區(qū)建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區(qū)百子灣路32號 ? 價格：17萬/日 27 活動預(yù)算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會預(yù)算 日新品上市新聞發(fā)布會預(yù)算所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件制作物 ?會場布置：250,000 會場布置： 會場布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會務(wù)用品制作：100,000 會務(wù)用品制作： 會務(wù)用品制作 共計： 共計：RMB 550,000 3—場地費用 ?場地租金：250,000 場地租金： 場地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計： 共計：RMB 300,000 5—明星邀請 ?明星出場費：300,000 明星出場費： 明星出場費 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計： 共計：RMB 400,000 4—管理運營 ?運輸/制作/其他：80,000 運輸/制作/其他： 運輸 ?運營/演出/人員：120,000 運營/ 運營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計： 共計：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請：200,000 媒體邀請： 媒體邀請 總計： 總計：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會

—— AUPRES 新品城市溝通會 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動概述主要內(nèi)容傳達北京發(fā)布會的信息 傳達品牌對“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來賓互動—醒膚操 來賓互動— 來賓交流美麗心得 填寫祝福卡— 填寫祝福卡—抽獎 活動形式答謝、沙龍——交流、互動 活動基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動亮點說明插花互動 ＊ 與園藝師一起學習插花藝術(shù) ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點評 表現(xiàn)各自對“ 表現(xiàn)各自對“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動體驗式的交流美麗心得、護膚感受等 親膚體驗產(chǎn)品，親膚體驗產(chǎn)品，深化對產(chǎn)品的理解 學做醒膚操 體驗由內(nèi)而外變“ 體驗由內(nèi)而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學習醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場前會得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動結(jié)束時，在卡片上寫上自己對歐珀萊的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽獎，現(xiàn)場贈送禮品 奉獻好禮感謝用戶對歐珀萊的長久支持 32 會場布置 分為三個區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗區(qū) ＊ 交流互動區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動行程 時間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場地1 場地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達大酒店 光明萬麗酒店 場地2 場地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場地推薦 8（一號樓）上海 The Bridge 8（一號樓）35 場地推薦 8（五號樓中庭）上海 The Bridge 8（五號樓中庭）36 場地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動預(yù)算 城市溝通會預(yù)算 城市溝通會預(yù)算 1—硬件 ?主會場布置：50,000 主會場布置： 主會場布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：15,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計：RMB 65,000 共計： 3—場地費用 ?場租：30,000 場租： 場租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 40,000（以一個城市為例）以一個城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 35,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：20,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB 40,000 所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）總計： 總計：RMB 180,000 39

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業(yè)資源 市場依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車市場概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 ×××消費者定位 競品廣告表現(xiàn)分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機會分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關(guān)活動策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；

二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費力要求：

1、價格上不能太高；

2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣

一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農(nóng)村市場有很大空間； ?1993年，中國摩托車產(chǎn)量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局

二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強； 中排量的摩托車走紅市場； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強； 摩托車工業(yè)將實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認識到，參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強，開發(fā)速度快、品種多； 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局

三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導； ?競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導向過渡到消費者 導向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭； 競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進入現(xiàn)有市場構(gòu)架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤下降； 用戶自我保護意識增強，對質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 ?競爭產(chǎn)品眾多； ?競爭的重點在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者 感受到；

四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導向，宏 觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范； ?對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強的政策干 預(yù)和引導，市場競爭不規(guī)范； 忽視市場培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴重服務(wù)體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費者為導向；

五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢資源； ?密切注意行業(yè)競爭動態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別

化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當多數(shù)的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優(yōu)勢資源，借 力打力； ?深度研究消費者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機會 ××摩托的機會品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力； 加強區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市 場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍田市調(diào)顯示消費者需求是：

1、造型-----獨特新穎；

2、發(fā)動機---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點！恰恰是我們×××具備的賣點！×××具備的賣點 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗和先進管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場； 以汽車工業(yè)集團作為支撐點； ××知名度高，但美譽度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導向為主，缺乏對消費者把握； 企業(yè)體制需進一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口； S W O T 最有消費力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊； 本田技術(shù)運用有時間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進的方面期望改進方面發(fā)動機方面 改善發(fā)動機性能 減少噪音 增大發(fā)動機功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場依據(jù) III： 市場依據(jù)結(jié)論 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標對象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；

3、經(jīng)濟實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。市場依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢資源借力打力； 目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購買； 消費者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機、和省油都是×××本身具備的。?消費者無法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 ?消費者無法明確區(qū)分××和 ××××；

35、消費者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 牌形象，借力打力 張揚 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標消費者描述： 目標消費者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟 實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間 精挑細選，權(quán)衡利弊。目標消費者定位目 標 消 費 者 消費 消費者 ? ? ? ? 消費 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？ 青 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查

報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？結(jié)論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認可 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需 要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認 目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會承認與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局）附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。而外形和發(fā)動機正是×××自身的利益點； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品多數(shù)強調(diào)促銷廣 告或是強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機會：消費者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機的結(jié)合；

第二篇：新品上市活動方案

八月活動企劃方案

文案：

時光的烘焙，一些微妙的快意，一些細碎的暖意，在成長的世界里蔓延，在地久天長的心念里豐滿，在每一個清寂的日子厚積薄發(fā)。在淺秋的午后時光里，想你的溫語力透紙背；一字一句，讀它，微笑，不語……

活動目的：

1、新品上市，讓亮眼的新款吸引顧客并產(chǎn)生購買行動

2、通過促銷給潛在顧客一定得利益

3、培養(yǎng)消費者的忠誠度

4、增加VIP客戶

活動主題：新品上市，眷戀新衣

活動宣傳：沉睡了一整個夏季/八月/遇見淺秋/怦然心動

活動時間：根據(jù)不同區(qū)域做相應(yīng)調(diào)整

直營店：2012年8月17日—2012年8月26日 代理商：2012年8月24日—2012年9月

活動地點：所以門店

活動背景：

秋季，是旺季的開始，對于服裝行業(yè)都對初秋的開始寄予了無限的期望，這也是對整個下半年的銷售打好先鋒，為冬季的銷售高潮起到推波助瀾的作用，好的開始，讓終端門店更加堅實信心。

活動內(nèi)容：

新店開業(yè)：（使用范圍：新開業(yè)的直營店）活動時間：8月17—8月26日

買正價新款，夏裝5折優(yōu)惠。

買滿580元，贈送價值68元的精美襪子一雙或價值88元的針織手套。

買滿880元，立即升級成為xx雅致會會員，贈送價值880元的VIP雅致會員卡。使用須知：

購買正價商品時請出示本卡，可享受9.5折優(yōu)惠。? 在開業(yè)活動期間，雙倍積分。? 買580元，可立減50元； ? 買880元，可立減80元現(xiàn)金。新品上市：其他終端門店

活動時間：8月17日—8月26日 買正價新款，夏裝5折優(yōu)惠。

買滿580元，贈送價值68元的精美襪子一雙。買滿880元贈送價值88元的針織手套。

第三篇：新品上市 促銷方案

促銷方案

針對瓶裝水

1、新品上市15天內(nèi)免費獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。

2、購水送積分xxx分，積滿xxx分可獲贈公司的小禮品。滿xx分送價值xx元的迷你電吹風。滿xx分送價值xx元的情侶抱枕。滿xx分送價值xx元的洗浴用品。

積分抽大獎

每次網(wǎng)上抽獎需要消耗xxx積分，獎品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能數(shù)碼相機，網(wǎng)球套裝等。

會員制

需積分滿xxx分才能加入會員。會員在生日當天訂水，可獲小蛋糕1個，并打XX折。

普通會員(分值達到xx分)一星級(分值達到xx分)二星級(分值達到xx分)三星級(分值達到xx分)普通會員積滿xx分直接兌換價值xx元手機話費充值卡。一星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元8G U盤一個。

二星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元汽車加油卡。積滿xx分直接兌換價值xx元的身體體檢套卡。

三星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎。

會員升級制

普通會員滿xx分升級為一星級會員。一星級會員滿xx分升級為二星級會員。二星級會員滿xx分升級為三星級會員。

新品上市xx天xx月內(nèi)，1個顧客推薦x個(如3個)顧客購水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)

1個顧客推薦x個(如5個)客人，多送推薦人1桶桶裝水。

針對桶裝水

新品上市xx天xx月內(nèi)，凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機+xx年飲水機的清潔和維護 桶裝水也可積分，積分加入會員，享受可兌換的禮品。

獲得積分的方法：

1、登錄響水匯源飲用水網(wǎng)站 http://www.tmdps.cn，并注冊成為匯源會員，即可獲得匯源贈送的x個積分。

2、購買xxml或者xxml（12聯(lián)裝）內(nèi)附xx分積分卡，購買xxml或者xxml（24聯(lián)裝）內(nèi)附xx分的積分卡。使用方法：只需刮開積分卡上“會員積分獲取憑證”上的會員積分驗證碼，登錄匯源網(wǎng)站或通過手機進行積分充值。

3、購買桶裝水可積分xx分/桶。

4、購買xxL水票贈送xx個積分。

積分規(guī)則：

★匯源積分是根據(jù)用戶購買匯源飲用水后，對所有匯源用戶的一種回饋。★匯源會員可以在匯源網(wǎng)站，通過使用積分參與兌換禮品、享受服務(wù)、積分抽獎等，無需您支付任何費用，包括禮品郵寄費用。★產(chǎn)品積分采用實時記錄方式。

★匯源積分僅適用于本積分計劃，并不構(gòu)成持有人資產(chǎn)，積分不可轉(zhuǎn)讓給其他消費者或任何第三方。

★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時，之后積分無效。)匯源有權(quán)對積分規(guī)則進行調(diào)整。

活動期間內(nèi)，新老顧客一次性購買價值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。

每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費送貨上門。

新品上市，現(xiàn)場活動。

凡購買匯源純凈水xxml xx瓶家庭促銷裝，即獲贈歡樂刮刮卡抽獎機會一次，現(xiàn)場現(xiàn)刮，獎品送完為止。

一等獎：蘋果iphone 4s 16G 手機1臺。二等獎：價值xx元樂天瑪特購物卡1張。三等獎：xxml純凈水xx瓶。四等獎：紙巾xx包。

團購

團購xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個。團購xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價值xx元的手機充值卡。廣告?zhèn)鞑シ绞剑?/p>

1、紙媒：本地報刊，報紙，雜志，圖書等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場、超市、機場、車站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告。

8、利用車、船、飛機等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告

9、大型網(wǎng)站，團購網(wǎng)，論壇，人才網(wǎng)，校園網(wǎng)，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈實物進行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。

12、小區(qū)的廣告發(fā)放，小區(qū)的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。

第四篇：新品上市的方案

中國營銷傳播網(wǎng) 精彩文章（保留版）：

中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對比

中國營銷傳播網(wǎng)，2008-08-08，作者: 魏慶

中外企業(yè)經(jīng)營風格大相徑庭

國際企業(yè)的精細化管理總是讓內(nèi)企望洋興嘆，于是高薪誠聘外企職業(yè)經(jīng)理人來“改天換地”。

外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后第一件事往往就是驚呼：“這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）”。

事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。

筆者先后在臺資、美資跨國企業(yè)和大型內(nèi)資企業(yè)打了十幾年工，又培訓了大大小小300多家不同資本背景和規(guī)模的企業(yè)。發(fā)現(xiàn)一條潛規(guī)則——從營銷模式到管理手段，內(nèi)企和外企業(yè)各有一套。外企的嚴謹、理性的確很科學。內(nèi)企表面上很亂，實際“上形散神不散”，在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的“迷蹤拳。”。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起：

中外企業(yè)新品上市整體思路和執(zhí)行手法的差異對比

不管什么企業(yè)，新品上市一般都得經(jīng)過四個步驟：

1、新產(chǎn)品的設(shè)想

2、新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿

3、新產(chǎn)品銷售的步驟計劃

4、新產(chǎn)品上市銷售實施

同樣的過程，內(nèi)外資企業(yè)作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性

第一步：新產(chǎn)品的設(shè)想和創(chuàng)意

外資企業(yè)：著重于新品可行性研究——解決概念問題：打算賣什么產(chǎn)品？賣給誰？賣什么優(yōu)勢？

外資企業(yè)首先會花幾個月甚至半年一年的時間去做市場背景數(shù)據(jù)研究、了解市場整體趨勢、分析目標市場上的競品有哪些弱點可以利用、消費者還有那些需求沒有滿足、最終找到市場機會（如：1.6元以上的高檔袋面市場有需求但無強勢產(chǎn)品）；然后針對市場機會量身訂做提出新品概念（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）；最后評估上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備投資、盈虧平衡點（要達到收支平衡必須完成的基本銷量）、所需財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)（考慮是否需要專門建設(shè)企業(yè)以前尚未涉足的銷售渠道）等方面企業(yè)是否存有足夠的承受力。決定企業(yè)是否有能力上馬這個項目，并可能從中獲利。

內(nèi)資企業(yè)：賭一把，看老板的感覺準不準。

宗慶后先生曾經(jīng)有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做生意靠感覺。

內(nèi)企的新品往往是老總感覺一來，靈光一閃拍腦袋出一個模糊的創(chuàng)意（比如：整一個專門給農(nóng)村市場投放的低價方便面？借非典的機會搞一個純天然的洗潔精？）。接下來下面的經(jīng)理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個一個讓老板過目，最后拍板定案進行生產(chǎn)銷售。

老外最看不懂的就是內(nèi)資企業(yè)新品推出速度，筆者給國內(nèi)的一個知名糖果企業(yè)培訓，正巧碰上他們在銷售會議上商談“明年公司準備把現(xiàn)有的190種產(chǎn)品刷掉70個、重新上馬110個，大家根據(jù)自己區(qū)域的情況提提意見，會上把這事情定下來”。這種“亡命”的招數(shù)，拿到外企里肯定嚇死一片！

分析與點評：

From EMKT.com.cn

讓人驚嘆的是內(nèi)資企業(yè)如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。

相反外資企業(yè)煞有介事勞民傷財搞了一大堆調(diào)研，新品卻常常無疾而終（最典行的就是可口可樂公司在中國大陸市場推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風接連失敗）。

內(nèi)資企業(yè)和國際性企業(yè)對新品上市項目的不同態(tài)度，一定程度上反映著東西方兩個群體的思維方式差異。你看，西醫(yī)就是一切要靠數(shù)據(jù)，動不動讓你做一大堆化驗。中醫(yī)就是憑感覺，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫(yī)中藥在很多西方國家還是非法行為。

到底感覺這個東西可信嗎？

宗慶后說他不相信數(shù)據(jù)相信感覺的同時還說了一句話：我一年差不多有兩百天時間在市場一線走訪，所以我對市場非常有感覺。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多數(shù)“出身貧寒”，一線起家。當年創(chuàng)業(yè)之初“曾經(jīng)親自瞪著三輪車挨家挨戶上門推銷”！他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但“我在農(nóng)村長大、我是農(nóng)民的兒子、我最知道農(nóng)民需要什么”，他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺。

而這種感覺，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對著電腦冥思苦想，出差住星級賓館的的所謂外企職業(yè)經(jīng)理人能領(lǐng)悟的？

別笑話內(nèi)資企業(yè)太土，他的這一套一定時期內(nèi)在中國很管用——產(chǎn)品創(chuàng)意來源于一線，研發(fā)成本低、上市/調(diào)整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個經(jīng)銷商，一個地級市場專門生產(chǎn)一個產(chǎn)品,真正的以銷定產(chǎn)。

萬一要是感覺錯了怎么辦？推倒重來唄！反正我們上一個新品花不了少錢！出十個新品只要能“火”一個就賺回來了！

老外的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是他們太沒“感覺”，而且執(zhí)行往往有問題——

所謂的跨國公司市場部、知名專業(yè)市調(diào)公司里領(lǐng)頭的往往是個“洋鬼子”（對中國市場了解有限）、跑腿辦事的是高學歷、滿口英語、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子”（實際上連批發(fā)市場門朝那邊開都摸不清），中間還夾雜著很多小算盤、個人利益、打工心態(tài)的影響。這種“文人雅士”做的數(shù)據(jù)分析，難免偏誤。

應(yīng)該怎么辦？看你的企業(yè)規(guī)模了，小企業(yè)根本就別管什么數(shù)據(jù)研究那一條，你請不起真正專業(yè)的市調(diào)公司。市場流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個區(qū)域試銷一下。大中型企業(yè)如果作為老總覺得自己有足夠的市場一線體驗和感覺，不妨就憑感覺做原始創(chuàng)意，然后讓數(shù)據(jù)分析做驗證，當兩者發(fā)生矛盾時你就可以三思而后行。

記住！市場調(diào)查不要預(yù)設(shè)立場，不是給你的英明創(chuàng)意找數(shù)據(jù)支撐！

第二步：新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿

外資企業(yè)：勝兵勝而后求戰(zhàn)，上市前要確保我的產(chǎn)品真的有優(yōu)勢！

企業(yè)必須投入必要的人力、物力將產(chǎn)品、包裝、廣宣品等樣品和設(shè)計稿拿去做實物測試，隨時準備推翻以前的研發(fā)成果重新改良，同時根據(jù)產(chǎn)品特性、消費群風格開發(fā)設(shè)計促銷品和陳列工具。直至確認產(chǎn)品在口味、包裝、形象等方面較競品有明顯優(yōu)勢。

例：某臺資方便面企業(yè)新品上市前口味測試要求：全國范圍內(nèi)的口味測試，須選定7個代表性城市，每個城市選定2個測試點（測試場所），每個口味每場測試100個樣本，并與設(shè)定的競品進行對比測試，計算下來，一個口味在全國的測試場次是14場，總樣本數(shù)是1400個

內(nèi)資企業(yè)：一般這個問題屬于人民內(nèi)部矛盾。

大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)也會做口味測試和包裝廣促品設(shè)計改良，但是很少做外部測試。差一點的企業(yè)是老板嘗嘗口味，看看包裝，然后說：“這個不行，那個也不行，嗯，這個可以，就用這個。”好一點的企業(yè)會在職工食堂搞一個內(nèi)部口味品嘗，大家七嘴八舌提提意見。

分析與點評：

說來可笑，內(nèi)資企業(yè)老板一張嘴做口味測試，結(jié)果往往還挺準的。這幾年看到很多國內(nèi)的小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從口味、使用功效上，并不比國際企業(yè)的適銷性差多少。這還是要歸功于老板的感覺，另外一方面內(nèi)資企業(yè)的老板比較注重經(jīng)銷商的意見，而這些人天天住在市場一線，往往對內(nèi)企的產(chǎn)品改良起到很積極的作用。

你看，這就是外企學不了的地方：市場研究、產(chǎn)品研發(fā)測試成本低。生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本更低；銷售的人數(shù)及管理投入方面也同樣具備優(yōu)勢。內(nèi)企總能花很少的錢，整出不錯的產(chǎn)品來——于是內(nèi)企推出的新品總是更迅速、更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿……。

但是說到包裝、廣告、廣促品方面，內(nèi)資企業(yè)就輸?shù)锰嗔恕?/p>

社會文明程度越高，影響人們購買決策的心理因素占比就越大。加上賣場渠道崛起，消費者近距離自選式購物、包裝/終端陳列/海報/廣促品等更成了產(chǎn)品的推銷員。

誰敢說王麻子剪刀質(zhì)量太差，健力寶就是比雪碧美年達難喝很多？但是我們的產(chǎn)品擺在貨架上不能脫穎而出奪人眼球、集中陳列時各個品項的包裝五花八門不能形成統(tǒng)一的視覺效果、廣告拍攝質(zhì)量讓人恥笑、海報設(shè)計土的掉渣、促銷品跟人家一比較自己都覺得寒磣、甚至連促銷小姐都站沒站樣坐沒坐樣！

走進超市看看，高端市場幾乎全被外企壟斷——方便面吃的是臺灣統(tǒng)一、飲料喝的是美國可樂、連避孕套都用的是杜蕾絲！為什么內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品只能在農(nóng)村市場打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、在第三世界國家中獨領(lǐng)風騷，一進入高端市場城市渠道就舉步為艱？

是執(zhí)行力的問題嗎？是人員管理效率的問題嗎？

這些當然有一定影響，但如果只就著這些題目做文章，那就完了，中國企業(yè)和國際企業(yè)這方面的差距20年也攆不上！

比較實際的問題還是，我們的產(chǎn)品及其延展物給人的整體感覺太差了，只能在農(nóng)民兄弟那里討討歡心。

這不，出來了個農(nóng)夫山泉，因為起家之前有廣告公司的背景，在產(chǎn)品的包裝、口味、賣點提煉、廣促品形象上下了點功夫。結(jié)果，名叫農(nóng)夫山泉，在村里表現(xiàn)一般，但卻悄悄的進城了，還賣得不錯呢！

第三步：新產(chǎn)品上市計劃

外資企業(yè)——謀定后動，這個新產(chǎn)品怎樣有組織有秩序的賣出去！

新品上市前計劃包括兩塊的內(nèi)容

一：新產(chǎn)品上市前各項工作排期：新品上市前要經(jīng)過產(chǎn)品批量試車、上市前再次確認、批量生產(chǎn)的物料到位、廣促銷品及包裝到位一線市場、企業(yè)內(nèi)部上市說明動員大會、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)并到位一線市場、媒體投放確認并開始監(jiān)播、賣場超市渠道新品進店準備等一系列細節(jié)工作。涉及到市場部/銷售部/儲運部/研發(fā)部/生產(chǎn)部多個部門的配合。一個環(huán)節(jié)出問題都可能造成整個新品上市癱瘓。外企會制定嚴格的新品上市工作步驟排期表。并有專門的人員（可能是產(chǎn)品經(jīng)理）跟蹤協(xié)調(diào)確保各項工作如期完成、無縫銜接。

二：新品上市后的行動計劃和目標：新品上市區(qū)域、各區(qū)的提貨進度目標、各區(qū)終端鋪貨進度目標（要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率）、各地針對通路店方和消費者做怎樣的促銷活動（具體的時間、地點、方式、督辦、回報）、廣告具體播放時間及頻率、預(yù)計各地不同時段達到的新品銷量預(yù)估、廣告及促銷費用預(yù)算。

內(nèi)資企業(yè)：想個辦法把新品賣出去

銷售總監(jiān)牽頭協(xié)調(diào)各部門開始準備物料、產(chǎn)銷配合。中間會有很多擺不平的部門協(xié)調(diào)，常常掉鏈子。筆者親身經(jīng)歷過新產(chǎn)品上市銷售一個多月，生產(chǎn)部告知包材斷貨兩個月內(nèi)無法再生產(chǎn)，同時市場部竟然才把產(chǎn)品定位文案搞出來的笑話。

內(nèi)資企業(yè)也有新品上市計劃，但相對粗放。主要集中在各地的銷量進度計劃，電視廣告和全國性促銷費投入計劃，以及全國性促銷方法說明三個方面。對新品上市的區(qū)域、通路鋪貨進度、促銷的詳細步驟、各項活動的檢和督辦復命制度都沒有詳細的定義。

分析與點評：

外資企業(yè)強調(diào)理性思維、強調(diào)工作的計劃性、組織性、可控性。上市前各項工作都有細致排期、所以外企里“掉鏈子”現(xiàn)象比較少。內(nèi)資企業(yè)在這方面卻不停的付出代價：

以新品上市的區(qū)域策略為例，外資企業(yè)會根據(jù)自己的產(chǎn)能、銷售網(wǎng)絡(luò)、和費用投入情況確定第一批上市區(qū)域，逐漸推廣。內(nèi)資企業(yè)是一窩蜂上市，恨不得賣到國外去!一定會出現(xiàn)產(chǎn)銷矛盾浪費市場資源（比如一個低價食品企業(yè)生產(chǎn)高端新產(chǎn)品、全國市場放貨，結(jié)果會造成二三級市場提了貨賣不動，滯銷過期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場又晾涼）。

“策劃大師”的生意這幾年好像不如以前了，產(chǎn)品經(jīng)理這個職位的待遇卻一天天看漲。

這是好現(xiàn)象，說明中國的企業(yè)逐漸開始認識到新產(chǎn)品上市不僅是找賣點、玩噱頭、做促銷。而是從市場研究、到產(chǎn)品概念具象化、到產(chǎn)品改良、乃至產(chǎn)/銷/儲運/采購/財務(wù)協(xié)調(diào)配合、最終上市計劃并執(zhí)行的經(jīng)營鏈！需要一個專業(yè)的人和機構(gòu)統(tǒng)籌運作！

外資企業(yè)的周密的上市計劃對內(nèi)企更有借鑒意義，尤其是對各地鋪貨進度、超市進店進度、促銷執(zhí)行進度的細致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時監(jiān)控實際表現(xiàn)與計劃之間的差異及時糾偏，步步為營才可能步步為贏！

但有時候外企又犯了形而上的錯誤： 企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，同時要在銷售部促銷活動每一步的執(zhí)行進行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤。但銷售部總覺的企劃部“閉門造車”做的促銷方案不好執(zhí)行（比如：鋪貨進度要求太高、陳列獎勵標準太苛刻）。新品上市一旦出了問題，銷售部指責企劃部的方案是狗屎，企劃部指責銷售部執(zhí)行不力。

背后的原因，其一是企劃部的確離市場比較遠，其二本身這種模式就有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，走慣江湖的老銷售們早就看企劃部的“專家學者”不順眼，豈能受你這口鳥氣？

企劃和銷售如何有效配合？可口可樂的裝瓶場，在這方面走出一條新路來，推薦大家學習：

“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；

企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

第四步：新產(chǎn)品上市執(zhí)行

外資企業(yè)——有條不紊，把這個產(chǎn)品按照計劃賣出去

計劃制定之后，新產(chǎn)品上市開始，銷售部在此期間的銷量、回款、鋪貨、超市進店、促銷執(zhí)行、各級價格維護等一切行為和績效都會在總部和產(chǎn)品經(jīng)理的嚴密關(guān)注之下——銷量完成不是唯一目的，對照上市計劃中的新品鋪貨進度、新品促銷任務(wù)等各項計劃，一項工作跟不上排期表的進度都可能會受到相應(yīng)的處罰。外企一向相信：“過程做得好結(jié)果自然好”。

內(nèi)資企業(yè)——賣！都給我好好賣、我看著呢！

因為計劃做的粗放，所以執(zhí)行起來基本上大家都是結(jié)果導向——至于過程嗎，大家就各顯神通。數(shù)據(jù)追蹤主要關(guān)注銷量，對鋪貨、促銷執(zhí)行等有時也喊一喊，但很少真的下功夫去監(jiān)控。

分析和點評：

“過程做得好結(jié)果自然好”一句話道出了外資企業(yè)的管理精髓，真的是，如果一個區(qū)域新產(chǎn)品鋪貨到位、價格穩(wěn)定、促銷及時執(zhí)行、生動化表現(xiàn)又很好這個產(chǎn)品一般不會賣得太差否則要去反思自己的產(chǎn)品、廣告、包裝有沒有問題了！

內(nèi)企在新品銷售執(zhí)行上有兩個獨門武器：

1、善于造勢：

經(jīng)銷商訂貨大會至今仍然讓內(nèi)企癡心不改：訂貨大會上銷售總監(jiān)親自出馬慷慨激昂的向經(jīng)銷商講解新品的優(yōu)點、政策如何優(yōu)惠、返利如何高。往往一個會下來訂單幾百萬（后面會不會造成亂價、過期、不得而知）。

2、銷量壓力

稍上規(guī)模的內(nèi)資企業(yè)，策略性新品上市最初提貨階段基本上“沒人敢賣不好”——新品上市前各地的銷量計劃會作詳細的分解，新品提貨任務(wù)量會精確到每一個區(qū)域，每一個業(yè)務(wù)員甚至每一個經(jīng)銷商頭上。

新品上市后老板天天盯著新品銷量，周周搞排名，月月搞競賽。還真的有銷售額幾十個億的大企業(yè)把全國幾千個業(yè)代每天的新品銷量進度上墻（做看板），新品任務(wù)量三天一個周期，天天追，哪個區(qū)賣得好自然有可觀的物質(zhì)激勵。壓貨不及時的業(yè)代雖然身在千里之外也逃不過電話里一陣臭罵，甚至作為“頂風作案的典型”當場拿下。

高激勵加高壓力，前有胡蘿卜后面有狼牙棒，只問結(jié)果不問過程，內(nèi)資企業(yè)靠這幾個原始的招數(shù)，屢創(chuàng)奇跡。

到底誰的做法更值得借鑒呢？

外企業(yè)學習內(nèi)企在目標管理上的狠勁，這是中國式的打法——充分發(fā)揮人的潛力，有用！

內(nèi)企要借鑒外企關(guān)注過程的思想。畢竟沒有終端表現(xiàn)當然沒有實際銷量，壓貨會帶來過期、砸價、躥貨、促銷資源流失等一系列問題。

但只是一定范圍內(nèi)借鑒而已，現(xiàn)階段大多數(shù)內(nèi)企還不適合照搬外企“過程做得好結(jié)果自然好”的做法（至少不適合全區(qū)域推廣）。

其一你根本沒那么多人去細致執(zhí)行、更沒有辦法檢核管理各地的“過程好”有沒有做到。

其二內(nèi)企現(xiàn)在主要銷售力量是經(jīng)銷商，只要產(chǎn)品策劃上多下功夫，價格、廣告又有優(yōu)勢，把經(jīng)銷商調(diào)動起來壓壓貨讓他們做渠道，對內(nèi)企而言是個比較現(xiàn)實的做法。樂百氏近年來一直表現(xiàn)平平，突然間出了一個脈動，火的一塌糊涂！難道說是樂百氏突然間提高了終端鋪貨生動化能力，貫徹過程管理思想了嗎？

附件：新品上市執(zhí)行過程中具體操作手法的對比

新品上市，外企以“正”合、內(nèi)企以“奇”勝，外企有規(guī)范、內(nèi)企有機巧，外企靠理性，內(nèi)企憑感覺，果然各有一套。

對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，成王敗寇也許不太好聽，換成實踐是檢驗真理的唯一標準應(yīng)該可以接受吧。

對內(nèi)企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。重感覺輕理性、追結(jié)果放過程，之所以這么做是因為你暫時沒有實力精雕細刻做生意，真想進入高端市場、樹立品牌、讓企業(yè)長遠發(fā)展，一定要學習外企細致嚴謹?shù)慕?jīng)營管理方法。

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第五篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實施該系列產(chǎn)品的上市發(fā)布會。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢,在很短的時間內(nèi)作出了回應(yīng),迅速提交了策劃實施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個人電腦事業(yè)部，負責 IBM 公司 PC 機的全球研 究、生產(chǎn)和市場開發(fā)，并為各行業(yè)用戶開發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國開拓市場的短短幾年內(nèi)，市場份額迅速上升成為中國市場最受歡迎的國際 品牌之一。為了滿足國內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)向電子商務(wù)時代過渡，擠占低端商用臺式 機市場。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺 式機上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺式機的主流產(chǎn)品。此次活動是配合該機型全球上市時間的統(tǒng)一行動，這就要求在不足一個月的時 間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網(wǎng)聯(lián)幫助策劃實施該系列產(chǎn)品的上 市發(fā)布會。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，在很短的時間內(nèi)作出 了回應(yīng)，迅速提交了策劃實施方案。項目調(diào)查 當前國內(nèi)的商用臺式電腦市場，品牌機、兼容機品種繁多，產(chǎn)品競爭日益激 烈。我們從市場調(diào)研入手，通過直郵、專業(yè)知識問卷調(diào)查和利用 IBM 公司網(wǎng)頁 進行網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到： a.人們認為 IBM 公司商用機為第一品牌，品質(zhì)好、售后服務(wù)好，價格也高。b.消費者消費心理和行為并不成熟，不了解自己所需機型和必要的功能。c.對 IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費者對 IBM 公司產(chǎn)品并不十分了解，同時消費行為也 有待指導。我們的市場活動應(yīng)從此著手，突出產(chǎn)品特性，打消消費誤解。項目策劃 公關(guān)目標 1.在全新的會議形式和氛圍中，全面了解體會到兩款新機型的性能特點，體會 到 IBM 公司專業(yè)的服務(wù)和物超所值的價格。2.通過此款跨世紀產(chǎn)品的市場促銷，展示出 IBM 公司在新世紀的市場營銷戰(zhàn) 略。公關(guān)策略 1.突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺式機跨越 2000 年的打產(chǎn)品之 一，符合最新的 PC 99 標準，通過了國家計算機質(zhì)檢中心 2000 年符合性測試，在系統(tǒng)配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強調(diào) IBM 產(chǎn)品價格并不高，具有最佳性價比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務(wù)型的臺式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時他還有非常誘人 的價格。3.我們通過獨特的活動形式，來增進 IBM 公司的市場親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產(chǎn)品的市場推廣活動一直是墨守成規(guī)，沒有新奇和精彩的創(chuàng)意，會議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創(chuàng)新，幾乎都是臺上侃侃而談，臺下卻氣氛 沉悶的場景。具體安排 1.將整個會議過程策劃成為一個現(xiàn)場搶答競賽綜藝節(jié)目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調(diào)動起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業(yè)區(qū)分，安排不同方陣競爭。c.在優(yōu)勝方陣中抽出幸運來賓，從而增加活動的緊張刺激。2.會場布置 a.會場外周邊懸掛海報和掛旗，布置來賓簽到處。b.會場內(nèi)搭建的形象背景板，兩側(cè)安排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場演示區(qū)。c.搭建專用舞臺和舞臺燈光架 3.設(shè)備安排 a.專業(yè)多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設(shè)備 b.采用專業(yè)舞臺燈光器材和整套電子計分設(shè)備，突出搶答競賽活動時的真實感 覺。4.設(shè)計制作大量的宣傳印刷品，全部活動印刷品的設(shè)計風格都以大會形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標出產(chǎn)品價格，強調(diào)價格在行業(yè) 中并不高。5.設(shè)計、制作促銷卡并在活動期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢。為整體市場 宣傳活動起到推波助瀾的作用。6.針對此次活動的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請《北京晨報》、《解放日報》等大眾新聞媒體，《上海證券報》等不同行業(yè)媒體和《信息產(chǎn)業(yè) 報》等 IT 專業(yè)媒體。7.聘請知名電視臺欄目主持人擔當司儀 邀請電視臺節(jié)目現(xiàn)場樂隊，以增加現(xiàn)場效果 邀請電腦行業(yè)專家和 IBM 公司 PSG 部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講 8.邀請 IBM 代理商前來助興，并安排展臺區(qū)域，展示 IBM PC 解決方案在實際 工作中的應(yīng)用。9.新產(chǎn)品發(fā)布會要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動的順利進行我們成立專門的項目小組成員為： 項目總監(jiān) 1 人； 負責此次活動整體的運作和與客戶保持聯(lián)系 項目協(xié)調(diào) 6 人； 負責與公司內(nèi)部、會場協(xié)調(diào)，布置現(xiàn)場裝飾 服務(wù)支持 8 人： 各種器材會議資料的籌備和運輸 設(shè)計創(chuàng)意 3 人： 會議整體形象會議裝飾品、印刷品的設(shè)計 設(shè)備工程師 9 人： 燈光、音響設(shè)備的安裝調(diào)試和現(xiàn)場控制 接待人員 8 人： 現(xiàn)場引導客人簽到、入場、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發(fā)放會議資料 項目實施 時間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動電話 7.其他和促銷 a.活動結(jié)束時響起節(jié)奏輕緩的樂曲恭送客人散場。b.發(fā)給每位來賓紀念品和此次新產(chǎn)品的促銷熱賣卡。8.發(fā)揮專業(yè)會務(wù)組織經(jīng)驗 a.準備簽到時所需要的文具物品，保證數(shù)百名來賓分別按簽到。b.確保會議流程上每個細小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對會場整體進行協(xié)調(diào)部署 項目評估 1.來賓感受 a.此次活動使與會來賓感受到了 IBM 企業(yè)文化，客戶對會場內(nèi)外形象鮮明布置 裝飾 和生動刺激的新鮮組織方式表示認同。b.會議現(xiàn)場主持人話語與樂隊的即興發(fā)揮相配合。c.IBM 公司專家的細致講解和來賓爭先恐后的回答提問，都達到活躍現(xiàn)場氣氛 的目 的, 并能夠讓與會者印象深刻。2.活動資料籌備 a.在活動籌備時間不足一個月的情況下，我們壓縮設(shè)計制作時間，超時加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會議資料運輸按時到位。3.IBM 公司企業(yè)文化 a.此次活動體現(xiàn)出 IBM 公司的精神風貌、未來的市場策略和發(fā)展方向。b.IBM 在本次發(fā)布會上充分展示了國際化大公司的工作作風，在很多方面體現(xiàn) 了 大公司特有的水平。4.媒體評估 a.此次發(fā)布會共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業(yè)媒體 2 家，專業(yè)媒體 28 家，網(wǎng)站媒體 2 家，電視臺 2 家。b.各個媒體對此反應(yīng)都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經(jīng)有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報道，其中：《中國計算機用戶》《電腦商情報》 《PC Shopper》 北京經(jīng)濟報》還從不同的角度連續(xù)刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發(fā)布在今秋成為媒體和用戶關(guān)注的焦點，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評估 a.活動過后此次推出的新款機型，在行業(yè)市場上一度呈上升熱銷勢頭 b.此款機型比以往的產(chǎn)品要暢銷很多。c.合作愉快，將會大力推動產(chǎn)品銷售

康師傅新品上市策劃書

康師傅新品上市策劃書

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對快速消費品——方便面行業(yè) 來說,無疑就是銷售淡季到來的標志.因季節(jié)因素的影響,整個方便面市場的吸 收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直 以“占據(jù)并擴展高價面市場,分割平價面市場”為行動目標,頗具方便面推廣經(jīng) 驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經(jīng)驗分析認為,只要能抓準消費者的心態(tài)需求,把握市場狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標要求,構(gòu)思和 設(shè)計實現(xiàn)廣告目標的行為和活動方案的過程.一般來說, 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性, 不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外.這便要求我們在進行廣告活 動策劃時,必須進行深入細致的調(diào)查研究,把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集,分 析的基礎(chǔ)上,并客觀準確的評估,科學的決策.康師傅集團廣州頂益公司企劃部 的策劃隊伍對此更是深感認同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕 招,廣州頂益決定向市場要答案!二,了解市場:找出機會,初定目標 2.1 經(jīng)驗與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開發(fā)的 基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個拌面市場的銷量走勢也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時? 2.1.1 容器面市場空間分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場僅占整個方便面市場的 0.3%,在容器 面市場中也僅占 2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場.可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發(fā)展趨勢來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個容器面市場的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢.干拌 面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析 在整個拌面市場中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項,且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導市場的局面日漸 改善.到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場,尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場占有率上升到 34%的拌面市場占有率.表明近年來,消費者對干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場主導者之趨勢.2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前,市場上各品牌方便面競爭激烈,從整個市場的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達 68%,其次才是康師傅等品牌.同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品.數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達 82%占 夏季方便食品接受率達 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度, 消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測試中,消 費者表現(xiàn)出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已 有較好的基礎(chǔ).據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢加強推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預(yù)期目標 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標;及占據(jù)拌面市場 64%的市場占有率,占據(jù)容器面市場 2.6%的市場 拓展目標.三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄.★各項指標追蹤:零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ).四,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機會點主要有兩點:第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢, 人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另 一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會,即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng),市場已有了接納該包裝形式的市 場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定 的市場經(jīng)驗來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來供應(yīng)全國的市場,而且其生產(chǎn)線遠在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重 慶,廣州四個生產(chǎn)基地來供貨,且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市 場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在 時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢, 因此利用坎級促銷, 相對較高的返利, 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的.但坎級促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場,經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會積極啟 動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,影響到市場價格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進行彌 補,用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進貨資格,此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對小 品牌卻未必有效.推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有 效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導.“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現(xiàn)場游戲,現(xiàn)場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此非常感興趣.與別的促銷活動不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲,有好玩的獎品送給你.但本促銷活動也有一個明顯劣 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內(nèi)每個周六,日持續(xù) 進行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費者進行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作;上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會,宣講通 路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針 對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達到一定水平后即 展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商,零售點及消費者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開始介入),零售店也逐步認同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調(diào)整坎級, 使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力(此標準來源 于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺限價通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預(yù)防價盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準備工作的充足性,各項活動安排的有序性,活動進行過程中有效的掌控 以及活動進行中對策劃案的修正, 活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總 結(jié).露出的“軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家,總在不停地打著商戰(zhàn).統(tǒng) 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會放過,而且經(jīng)過市場培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋), 市場份額的提高就一直受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時機,及時出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略,最終達到了搶占市場的目的.案例中營銷手法的使用 其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻:價格折扣策 略,廉價產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場領(lǐng)導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進服務(wù)策略, 分銷服務(wù)策略,降低生產(chǎn)成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補充方案進行缺陷彌補.★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語,并持續(xù)投放至 8 月中旬.因消費品尤其是飲品系列,屬隨機性購買產(chǎn)品,且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強, 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊, 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達 75%以上, 在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié).2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報,吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點及批市攤床,并在張貼時采用標準化的張貼位置,有很強的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關(guān)主題 DM, 海報,吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區(qū)域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD 廣播稿.4.為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車廣告來進行補強.★通路 1.經(jīng)銷商 主導思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風險 性較大, 因此決定實行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會 此活動屬于心理攻堅活動, 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績, 按銷售業(yè)績進行頒 獎,實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現(xiàn)場,有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng) 銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單.階段性快速行銷策略——坎級促銷 飲品相對應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場價盤 為進行各項活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè) 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強,資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進貨價格差,自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利.但推出坎級促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者.無論是對廠 商還是對經(jīng)銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風險與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講, 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點, 充分利用統(tǒng)一布建好的市場 和斷貨的契機,將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進入飲品銷售的旺季,在市場先機已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領(lǐng)市 場.坎級第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設(shè)定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區(qū)向外埠擴散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū).坎級第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng), 并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級,照顧中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利.在推出第二階段時, 因為市 場需求的急劇擴大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因為康師傅華北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多, 且運輸線路也短,占據(jù)地利之長;但在廠商斷貨之時,某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項措施穩(wěn)定了市場的價盤,也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心.第三階段——區(qū)域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū) 域銷售競賽,設(shè)立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動,在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競賽的完滿進 行,為本次上市計劃畫上精彩的句號.2.零售點 主導思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動,每個 PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元,此項舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場反應(yīng)一般,但由 于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案” ,即規(guī)定獎勵的條件,達到獎勵條件的每陳列 2 瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認同, “財神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面, 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率, 因為對 飲品這類隨機購買類產(chǎn)品, 消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝, 至于買哪種產(chǎn) 品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品, 即使他有打算購買的某種產(chǎn)品, 如果零售點沒有他 想要的產(chǎn)品, 他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者 說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要, 財神專案也正是在這種概念的情況 下出臺的,是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導思想:擴大聲勢,提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢活動, 除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動, 主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)配合橫幅,DM 單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊.批市有獎陳列:即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進貨需 求的人關(guān)注.4.消費者促銷 主導思想:通過消費者促銷活動,提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴大消費群.K/A(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進行割箱陳列活動,增加產(chǎn)品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優(yōu)勢, 其一為聲勢大,現(xiàn)場活動主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行,現(xiàn)場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中,利用聚集的人氣來達到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進行坎級促銷 新產(chǎn)品上市,意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上 市新品也必然會受到競品抵制, 通路拒絕, 消費者不認同等各方面的考驗, 能否經(jīng)受住考驗, 是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志.因此,對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注: 統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個市場.該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級促銷”等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng) 的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實是本案例中 最有價值的成分.另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu) 思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習.請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品, 搶占市場.★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領(lǐng)導品牌,但產(chǎn)品本身已進 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊.在競爭加劇,市 場份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個成熟的 市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策,從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán), 通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新 的市場領(lǐng)域？康師傅采用了 “繼承發(fā)展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費 者對瓶內(nèi)飲料一目了然),物美價廉,易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領(lǐng)當?shù)厥袌?從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對新產(chǎn)品進行準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從 1999 年初,對現(xiàn)有生產(chǎn) 線進行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴重,無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時,統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩(wěn)腳步, 誰就是領(lǐng)導者, 而領(lǐng)導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同 度,追隨者要想取代領(lǐng)導品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一, 對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領(lǐng)更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應(yīng)冷淡,所以,對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時 雖是陽春三月, 但依然寒風蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經(jīng)銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場反應(yīng)一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一,有著較 強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過其一系列的通路讓利政策,消費者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET 市場開始啟動.然而市場一經(jīng)啟動,統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴重斷貨,經(jīng)銷商怨聲載道;但統(tǒng)一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機.★康師傅勢在必行的包裝替代, 競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機,促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決, 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨, 但市場機會難得, 也只好借此一搏了.二 實戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進.為了更廣泛地鋪貨, 對經(jīng)銷商采用 “坎 級促銷”策略.大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點.★康師傅 PET 上市時間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區(qū)域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟南為中心,涵蓋其下轄區(qū) 域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū).Aupres化妝品新品上市活動方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷商 充分體驗產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗 新聞發(fā)布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗 ? 消費者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標識，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認識，加深媒體 對產(chǎn)品內(nèi)涵的認同。內(nèi)容：媒體互動-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點： 地點 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領(lǐng)導致歡迎辭 領(lǐng)導致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結(jié)束 活動結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設(shè)計好的產(chǎn)品展示臺，頂 端為花朵造型設(shè)計 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點： 亮點：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營造傳遞了新產(chǎn)品水潤的特點。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔任新品代言人的機緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點：廣告片拍攝地點 內(nèi)容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發(fā)布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場插花，花藝師點評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機，傳達新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點。9 會場布置整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環(huán)境 入 口 活動區(qū)域 產(chǎn)品體驗＋ 產(chǎn)品體驗＋茶歇區(qū) 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風格： 風格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預(yù)算 1月18日媒體見面會預(yù)算 18日媒體見面會預(yù)算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：60,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達給現(xiàn)場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點 上市發(fā)布會 活動調(diào)性—— 活動調(diào)性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領(lǐng)導致詞

2、歐珀萊14年業(yè)績的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對女性美新的理解引導歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動亮點說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現(xiàn)場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。19 活動亮點說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)

2、代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現(xiàn)場脫口秀，發(fā)表對歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動亮點說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創(chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發(fā)布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點： 地點 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領(lǐng)導致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿(mào)天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區(qū)建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區(qū)百子灣路32號 ? 價格：17萬/日 27 活動預(yù)算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會預(yù)算 日新品上市新聞發(fā)布會預(yù)算所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件制作物 ?會場布置：250,000 會場布置： 會場布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會務(wù)用品制作：100,000 會務(wù)用品制作： 會務(wù)用品制作 共計： 共計：RMB 550,000 3—場地費用 ?場地租金：250,000 場地租金： 場地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計： 共計：RMB 300,000 5—明星邀請 ?明星出場費：300,000 明星出場費： 明星出場費 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計： 共計：RMB 400,000 4—管理運營 ?運輸/制作/其他：80,000 運輸/制作/其他： 運輸 ?運營/演出/人員：120,000 運營/ 運營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計： 共計：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請：200,000 媒體邀請： 媒體邀請 總計： 總計：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會 —— AUPRES 新品城市溝通會 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動概述主要內(nèi)容傳達北京發(fā)布會的信息 傳達品牌對“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來賓互動—醒膚操 來賓互動— 來賓交流美麗心得 填寫祝福卡— 填寫祝福卡—抽獎 活動形式答謝、沙龍——交流、互動 活動基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動亮點說明插花互動 ＊ 與園藝師一起學習插花藝術(shù) ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點評 表現(xiàn)各自對“ 表現(xiàn)各自對“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動體驗式的交流美麗心得、護膚感受等 親膚體驗產(chǎn)品，親膚體驗產(chǎn)品，深化對產(chǎn)品的理解 學做醒膚操 體驗由內(nèi)而外變“ 體驗由內(nèi)而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學習醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場前會得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動結(jié)束時，在卡片上寫上自己對歐珀萊的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽獎，現(xiàn)場贈送禮品 奉獻好禮感謝用戶對歐珀萊的長久支持 32 會場布置 分為三個區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗區(qū) ＊ 交流互動區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動行程 時間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場地1 場地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達大酒店 光明萬麗酒店 場地2 場地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場地推薦 8（一號樓）上海 The Bridge 8（一號樓）35 場地推薦 8（五號樓中庭）上海 The Bridge 8（五號樓中庭）36 場地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動預(yù)算 城市溝通會預(yù)算 城市溝通會預(yù)算 1—硬件 ?主會場布置：50,000 主會場布置： 主會場布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：15,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計：RMB 65,000 共計： 3—場地費用 ?場租：30,000 場租： 場租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 40,000（以一個城市為例）以一個城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 35,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：20,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB 40,000 所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預(yù)算（以下報價不含傭金）總計： 總計：RMB 180,000 39

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業(yè)資源 市場依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車市場概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 ×××消費者定位 競品廣告表現(xiàn)分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機會分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關(guān)活動策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；

二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費力要求：

1、價格上不能太高；

2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣

一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農(nóng)村市場有很大空間； ?1993年，中國摩托車產(chǎn)量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局

二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強； 中排量的摩托車走紅市場； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強； 摩托車工業(yè)將實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認識到，參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強，開發(fā)速度快、品種多； 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局

三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導； ?競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導向過渡到消費者 導向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭； 競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進入現(xiàn)有市場構(gòu)架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤下降； 用戶自我保護意識增強，對質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 ?競爭產(chǎn)品眾多； ?競爭的重點在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者 感受到；

四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導向，宏 觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范； ?對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強的政策干 預(yù)和引導，市場競爭不規(guī)范； 忽視市場培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴重服務(wù)體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費者為導向；

五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢資源； ?密切注意行業(yè)競爭動態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當多數(shù)的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優(yōu)勢資源，借 力打力； ?深度研究消費者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機會 ××摩托的機會品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力； 加強區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市 場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍田市調(diào)顯示消費者需求是：

1、造型-----獨特新穎；

2、發(fā)動機---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點！恰恰是我們×××具備的賣點！×××具備的賣點 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗和先進管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場； 以汽車工業(yè)集團作為支撐點； ××知名度高，但美譽度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導向為主，缺乏對消費者把握； 企業(yè)體制需進一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口； S W O T 最有消費力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊； 本田技術(shù)運用有時間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進的方面期望改進方面發(fā)動機方面 改善發(fā)動機性能 減少噪音 增大發(fā)動機功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場依據(jù) III： 市場依據(jù)結(jié)論 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標對象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；

3、經(jīng)濟實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。市場依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢資源借力打力； 目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購買； 消費者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機、和省油都是×××本身具備的。?消費者無法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 ?消費者無法明確區(qū)分××和 ××××；

35、消費者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 牌形象，借力打力 張揚 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標消費者描述： 目標消費者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟 實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間 精挑細選，權(quán)衡利弊。目標消費者定位目 標 消 費 者 消費 消費者 ? ? ? ? 消費 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？ 青 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？結(jié)論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認可 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需 要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認 目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會承認與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局）附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。而外形和發(fā)動機正是×××自身的利益點； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品多數(shù)強調(diào)促銷廣 告或是強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機會：消費者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機的結(jié)合；