第一篇：新品上市策劃方案和營銷策劃公司

新品上市策劃方案和營銷策劃公司

天創營銷管理策劃中心成立于1998年，是一家致力于為企業提供營銷策劃、營銷咨詢、戰略咨詢、品牌創建打造的專業咨詢策劃機構。公司設營銷策劃部、品牌策劃部、戰略咨詢部、市場調研部、消費行為研究部、整合營銷傳播部、影視創意部、管理咨詢部、企業形象設計部（VI設計，CIS設計)。并設有北京公司、天津公司、上海辦事處、廣州辦事處。天創營銷策劃公司是由中國著名實戰營銷策劃專家楊健老師、原市委企業管理局局長常興國老師及企業戰略專家歐陽峰博士等70名高級咨詢策劃專家組成，這些策劃精英均在各自領域有著十年以上商業實戰經驗。其中大部分顧問有海外留學背景并在國外企業從事多年市場營銷及企業管理運營工作，既有國際視野又深刻了解中國企業實際需求與市場脈動。天創貼身實戰的服務模式 ＋“超奇絕倫”的創新、創意，能在更短的時間內快速提升客戶的銷售業績，同時幫助客戶構筑市場化的現代“營銷管理運營體系”全面提升客戶的“核心競爭力”。天創12年來為31個行業498家國內外各類企業提供了全面系統的策劃咨詢服務，為我們的客戶取得了非凡的業績，100家客戶服務期超過了三年，近60%的老客戶續單，其中部分客戶與天創策劃公司合作長達10年之久，這也創下了中國營銷策劃公司服務客戶時間最長的記錄。不少客戶由名不經傳成為行業的領導者，部分客戶也把天創選為公司董事并無償贈予股份，天創人則更加以腳踏實地的工作作風和驕人的業績回報廣大客戶。2006年天創策劃公司被美中貿易協會指定為中國區唯一策劃咨詢服務機構。同時我們天創策劃專家們也助那些志在帶領企業由小到大由優秀到卓越的先行者們一臂之力，按客戶實際需求量身定做行之有效的解決方案，幫助和指導我們的客戶敢于創新勇于變革，不斷接受先進的營銷、管理思想以實現企業的大跨越發展，同時也成就了天創公司的行業領導者地位。2008年我們非常自豪地成立了由天創先進個人組成的行業內第一個公益服務機構，幫助那些創業初期的個人進行創業輔導，接受多家電臺電視臺的邀請為更多的創業者答疑解惑，把天創十幾年來策劃企業的成功經驗毫無保留的告訴創業者，使天創企業效益與社會效益有機的結合起來，服務社會造福于民。

第二篇：建材新品上市營銷策劃方案

建材新品上市營銷策劃方案

新品上市營銷策劃方案

一、品牌名稱：“××*”

二、市場分析及建議

建材市場品牌林立，競爭激烈，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn好易最新代理經銷的兩大系列產品即將上市，產品知名度與認知度有待提高.對策：

通過本次活動,配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。

三、推廣策略

本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。此次活動重點突出文化理念在經營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質，追求自然與舒雅的消費觀念，進而接受””

１、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

２、宣傳定位：

新品相較于同行業其它品牌極高的性價比；

新產品上市期的多種優惠政策（代金券、好鄰居卡等）；

新品充滿魅力與特質的品牌形象；

四、媒體宣傳策略

以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進行創意和設計

１、報紙

２、其它媒體（ｐｏｐ展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等）

戶外媒體先行大眾媒體跟進其它媒體配合五、費用預算：

根據本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算

六、本次營銷團隊人員的組成與責任：

負責部門：發展支持部

具體負責人：

發展支持部在本次營銷活動中應完成整個營銷活動的策劃、組織工作；

本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作；

會場的選擇、布置；

所需宣傳資料的設計、印制；

所需物資的采購配備；

媒體宣傳的文案材料；

完成本次營銷策劃任務的時間安排；

根據本次營銷活動可能出現的突發問題制定應急措施;

完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作；

附：策劃方案會議方案

物料清單（待定）活動日程安排

會議注意事項會議工作人員安排

第三篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實施該系列產品的上市發布會。作為年輕高效、品質服務的專業公司,充分發揮自己在公關創意、多技術支持以及大型活動經驗豐富的優勢,在很短的時間內作出了回應,迅速提交了策劃實施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產品上市公關案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網聯公關策劃有限公司 項目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個人電腦事業部，負責 IBM 公司 PC 機的全球研 究、生產和市場開發，并為各行業用戶開發基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國開拓市場的短短幾年內，市場份額迅速上升成為中國市場最受歡迎的國際 品牌之一。為了滿足國內中小企業轉變核心業務向電子商務時代過渡，擠占低端商用臺式 機市場。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺 式機上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺式機的主流產品。此次活動是配合該機型全球上市時間的統一行動，這就要求在不足一個月的時 間內完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網聯幫助策劃實施該系列產品的上 市發布會。作為年輕高效、品質服務的專業公司，海天網聯公司充分發揮自己 在公關創意、多技術支持以及大型活動經驗豐富的優勢，在很短的時間內作出 了回應，迅速提交了策劃實施方案。項目調查 當前國內的商用臺式電腦市場，品牌機、兼容機品種繁多，產品競爭日益激 烈。我們從市場調研入手，通過直郵、專業知識問卷調查和利用 IBM 公司網頁 進行網上調查的方式。了解到： a.人們認為 IBM 公司商用機為第一品牌，品質好、售后服務好，價格也高。b.消費者消費心理和行為并不成熟，不了解自己所需機型和必要的功能。c.對 IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費者對 IBM 公司產品并不十分了解，同時消費行為也 有待指導。我們的市場活動應從此著手，突出產品特性，打消消費誤解。項目策劃 公關目標 1.在全新的會議形式和氛圍中，全面了解體會到兩款新機型的性能特點，體會 到 IBM 公司專業的服務和物超所值的價格。2.通過此款跨世紀產品的市場促銷，展示出 IBM 公司在新世紀的市場營銷戰 略。公關策略 1.突出產品的優越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺式機跨越 2000 年的打產品之 一，符合最新的 PC 99 標準，通過了國家計算機質檢中心 2000 年符合性測試，在系統配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強調 IBM 產品價格并不高，具有最佳性價比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務型的臺式電腦，在行業中屬于低端產品，同時他還有非常誘人 的價格。3.我們通過獨特的活動形式，來增進 IBM 公司的市場親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產品的市場推廣活動一直是墨守成規，沒有新奇和精彩的創意，會議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創新，幾乎都是臺上侃侃而談，臺下卻氣氛 沉悶的場景。具體安排 1.將整個會議過程策劃成為一個現場搶答競賽綜藝節目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調動起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業區分，安排不同方陣競爭。c.在優勝方陣中抽出幸運來賓，從而增加活動的緊張刺激。2.會場布置 a.會場外周邊懸掛海報和掛旗，布置來賓簽到處。b.會場內搭建的形象背景板，兩側安排產品介紹區和現場演示區。c.搭建專用舞臺和舞臺燈光架 3.設備安排 a.專業多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設備 b.采用專業舞臺燈光器材和整套電子計分設備，突出搶答競賽活動時的真實感 覺。4.設計制作大量的宣傳印刷品，全部活動印刷品的設計風格都以大會形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標出產品價格，強調價格在行業 中并不高。5.設計、制作促銷卡并在活動期間發放，再次突出產品價格優勢。為整體市場 宣傳活動起到推波助瀾的作用。6.針對此次活動的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請《北京晨報》、《解放日報》等大眾新聞媒體，《上海證券報》等不同行業媒體和《信息產業 報》等 IT 專業媒體。7.聘請知名電視臺欄目主持人擔當司儀 邀請電視臺節目現場樂隊，以增加現場效果 邀請電腦行業專家和 IBM 公司 PSG 部門產品經理作專題演講 8.邀請 IBM 代理商前來助興，并安排展臺區域，展示 IBM PC 解決方案在實際 工作中的應用。9.新產品發布會要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規模和效果，為保證活動的順利進行我們成立專門的項目小組成員為： 項目總監 1 人； 負責此次活動整體的運作和與客戶保持聯系 項目協調 6 人； 負責與公司內部、會場協調，布置現場裝飾 服務支持 8 人： 各種器材會議資料的籌備和運輸 設計創意 3 人： 會議整體形象會議裝飾品、印刷品的設計 設備工程師 9 人： 燈光、音響設備的安裝調試和現場控制 接待人員 8 人： 現場引導客人簽到、入場、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發放會議資料 項目實施 時間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產的掌上電腦和移動電話 7.其他和促銷 a.活動結束時響起節奏輕緩的樂曲恭送客人散場。b.發給每位來賓紀念品和此次新產品的促銷熱賣卡。8.發揮專業會務組織經驗 a.準備簽到時所需要的文具物品，保證數百名來賓分別按簽到。b.確保會議流程上每個細小環節連接的順暢。c.對會場整體進行協調部署 項目評估 1.來賓感受 a.此次活動使與會來賓感受到了 IBM 企業文化，客戶對會場內外形象鮮明布置 裝飾 和生動刺激的新鮮組織方式表示認同。b.會議現場主持人話語與樂隊的即興發揮相配合。c.IBM 公司專家的細致講解和來賓爭先恐后的回答提問，都達到活躍現場氣氛 的目 的, 并能夠讓與會者印象深刻。2.活動資料籌備 a.在活動籌備時間不足一個月的情況下，我們壓縮設計制作時間，超時加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會議資料運輸按時到位。3.IBM 公司企業文化 a.此次活動體現出 IBM 公司的精神風貌、未來的市場策略和發展方向。b.IBM 在本次發布會上充分展示了國際化大公司的工作作風，在很多方面體現 了 大公司特有的水平。4.媒體評估 a.此次發布會共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業媒體 2 家，專業媒體 28 家，網站媒體 2 家，電視臺 2 家。b.各個媒體對此反應都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報道，其中：《中國計算機用戶》《電腦商情報》 《PC Shopper》 北京經濟報》還從不同的角度連續刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發布在今秋成為媒體和用戶關注的焦點，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評估 a.活動過后此次推出的新款機型，在行業市場上一度呈上升熱銷勢頭 b.此款機型比以往的產品要暢銷很多。c.合作愉快，將會大力推動產品銷售

康師傅新品上市策劃書

康師傅新品上市策劃書

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對快速消費品——方便面行業 來說,無疑就是銷售淡季到來的標志.因季節因素的影響,整個方便面市場的吸 收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現出低谷走向的曲線態勢,但一直 以“占據并擴展高價面市場,分割平價面市場”為行動目標,頗具方便面推廣經 驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經驗分析認為,只要能抓準消費者的心態需求,把握市場狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動策劃是策劃人員根據社會組織的現有狀態和目標要求,構思和 設計實現廣告目標的行為和活動方案的過程.一般來說, 戰略規劃都具有穩定性, 不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外.這便要求我們在進行廣告活 動策劃時,必須進行深入細致的調查研究,把策劃建立在對現有信息的收集,分 析的基礎上,并客觀準確的評估,科學的決策.康師傅集團廣州頂益公司企劃部 的策劃隊伍對此更是深感認同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕 招,廣州頂益決定向市場要答案!二,了解市場:找出機會,初定目標 2.1 經驗與調查相結合,確定推廣產品對象 以康師傅各種產品開發的初衷以及翔實的數據資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產品是干拌面這支新生不久的產品.一年前干拌面開發的 基點就是針對夏天天氣炎熱而開發的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個拌面市場的銷量走勢也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時? 2.1.1 容器面市場空間分析 市場調查數據顯示,目前拌面市場僅占整個方便面市場的 0.3%,在容器 面市場中也僅占 2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場.可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發展趨勢來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個容器面市場的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現出明顯的成長趨勢.干拌 面產品的發展潛力和能力是非常誘人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場結構分析 在整個拌面市場中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項,且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導市場的局面日漸 改善.到今年 3 月的調查數據表明,干拌面的市場份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場,尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場占有率上升到 34%的拌面市場占有率.表明近年來,消費者對干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場主導者之趨勢.2.1.3 競爭品牌及產品分析 目前,市場上各品牌方便面競爭激烈,從整個市場的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達 68%,其次才是康師傅等品牌.同時調查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品.數據顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達 82%占 夏季方便食品接受率達 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度, 消費者對康師傅品牌的延生產品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測試中,消 費者表現出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產品的消費者品牌接受度已 有較好的基礎.據品牌延生和整合原則可知,順勢加強推廣本品不僅有利于干拌 面產品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預期目標 綜合各種市場數據分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標;及占據拌面市場 64%的市場占有率,占據容器面市場 2.6%的市場 拓展目標.三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最 高紀錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄.★各項指標追蹤:零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實現了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎,也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場推廣打下良好的基礎.四,總結 “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促 銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創新.★本案例的機會點主要有兩點:第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢, 人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現,延 續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產品包裝特性;另 一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會,即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經過一定階段的市場培養,市場已有了接納該包裝形式的市 場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定 的市場經驗來借鑒,但更重要的是統一的產能完全不足,它只有一條 PET 生產線 來供應全國的市場,而且其生產線遠在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重 慶,廣州四個生產基地來供貨,且每個生產廠均有四條生產線來生產,無論在市 場供貨還是在調貨上均優于統一.★本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產商的力量推出新品無論在 時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢, 因此利用坎級促銷, 相對較高的返利, 調動經銷商的積極性,借助經銷商的力量來實現促銷目的.但坎級促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產品推向市場,經銷商為拿到更多的返利,會積極啟 動其自有的銷售網絡,將產品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,影響到市場價格的穩定性.所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進行彌 補,用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格,并簽訂協議,如違反立即取消其 進貨資格,此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力,但對小 品牌卻未必有效.推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用,所以管控的有 效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力.★本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導.“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現場游戲,現場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此非常感興趣.與別的促銷活動不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲,有好玩的獎品送給你.但本促銷活動也有一個明顯劣 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內每個周六,日持續 進行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費者進行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作;上市之后,通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會,宣講通 路促銷政策及相關行銷支持,使人氣指數迅速提升;針對經銷商的坎級促銷與針 對零售點的返箱皮促銷相結合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達到一定水平后即 展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP 張貼及 發布,在促銷方式上兼顧了經銷商,零售點及消費者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應面面俱到,一個環節有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認同由城區批發商(小批發商)向外延伸(大批發商 開始介入),零售店也逐步認同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調整坎級, 使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力(此標準來源 于對市場以往銷售數據的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩定性,所 以馬上出臺限價通告,規定批發商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響,著重于大批發商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預防價盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創新,還應在 于前期準備工作的充足性,各項活動安排的有序性,活動進行過程中有效的掌控 以及活動進行中對策劃案的修正, 活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總 結.露出的“軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統一似乎是一對冤家,總在不停地打著商戰.統 一的主打產品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統一也不會放過,而且經過市場培育, 統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統一的“紅燒牛肉面” 中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋), 市場份額的提高就一直受到制約.統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統一的“王牌產品”.本案例中描述的 PET 之戰是康師傅和統一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同,但統一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰中,該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所 在——產品旺銷卻經常斷貨,于是抓住時機,及時出擊,利用大品牌企業不經常 使用的“坎級促銷”戰略,最終達到了搶占市場的目的.案例中營銷手法的使用 其實在傳統營銷理論中都有記載,市場挑戰者可采取如下方式進攻:價格折扣策 略,廉價產品策略,聲望策略(開發出比市場領導者品質更優的產品),產品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產品革新策略,改進服務策略, 分銷服務策略,降低生產成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補充方案進行缺陷彌補.★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語,并持續投放至 8 月中旬.因消費品尤其是飲品系列,屬隨機性購買產品,且品牌忠誠度不同于其他產品那么強, 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強大的銷售網絡,組織助理業務代表組成小分隊, 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達 75%以上, 在此市場基礎之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產 品,而正是這小小的細節,卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節.2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報,吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點及批市攤床,并在張貼時采用標準化的張貼位置,有很強的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關主題 DM, 海報,吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD 廣播稿.4.為彌補部分地區電視廣告投放的不足,用公車廣告來進行補強.★通路 1.經銷商 主導思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風險 性較大, 因此決定實行由廠商讓利, 利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經銷商聯誼會 此活動屬于心理攻堅活動, 名義是總結第一季度各經銷商銷售業績, 按銷售業績進行頒 獎,實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現場,有新產品的堆箱造型,TVC 廣告在連續播放,產品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍圖在向經銷商描述,各經 銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了,甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單.階段性快速行銷策略——坎級促銷 飲品相對應于其他商品,屬毛利率較低的產品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩定市場價盤 為進行各項活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經銷商分成三六九等,按其銷售業 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強,資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進貨價格差,自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利.但推出坎級促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發揮, 那就是利用經銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經銷商龐大的銷售網絡,快速地將產品推廣至末端消費者.無論是對廠 商還是對經銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點的出現,在產品生命周期中,是風險與 利益并存的階段, 所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講, 經銷商在執行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點, 充分利用統一布建好的市場 和斷貨的契機,將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進入飲品銷售的旺季,在市場先機已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領市 場.坎級第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區向外埠擴散的形式,在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區.坎級第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區得到良好回應, 并輻射到外埠,應提高坎級,照顧中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利.在推出第二階段時, 因為市 場需求的急劇擴大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統一都處于斷貨的狀況,但因為康師傅華北 區的生產線在天津,統一的生產線在昆山,相比較來講,康師傅的生產能力比統一強很多, 且運輸線路也短,占據地利之長;但在廠商斷貨之時,某些經銷商卻有大量的囤貨,經銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經銷商出貨價格單,明確告訴經銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項措施穩定了市場的價盤,也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心.第三階段——區域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區域銷售狀況進行區 域銷售競賽,設立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動,在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競賽的完滿進 行,為本次上市計劃畫上精彩的句號.2.零售點 主導思想:盡可能提高鋪貨率,增加產品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進行返箱皮折現金活動,每個 PET500 箱 皮可折返現金 2 元,此項舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內,市場反應一般,但由 于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案” ,即規定獎勵的條件,達到獎勵條件的每陳列 2 瓶/包指定產品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項促銷政策一經推出即受到零售店的一 致認同, “財神專案”連續執行 3 個月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面, 增加產品的曝光度和鋪貨率, 因為對 飲品這類隨機購買類產品, 消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝, 至于買哪種產 品全憑其在零售點所看到的有限的產品, 即使他有打算購買的某種產品, 如果零售點沒有他 想要的產品, 他會迅速地找出替代產品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產品或者 說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要, 財神專案也正是在這種概念的情況 下出臺的,是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導思想:擴大聲勢,提升批市產品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢活動, 除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動, 主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)配合橫幅,DM 單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊.批市有獎陳列:即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率,吸引有進貨需 求的人關注.4.消費者促銷 主導思想:通過消費者促銷活動,提升產品的口味接受度及知名度,擴大消費群.K/A(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進行割箱陳列活動,增加產品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優勢, 其一為聲勢大,現場活動主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行,現場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中,利用聚集的人氣來達到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進行坎級促銷 新產品上市,意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上 市新品也必然會受到競品抵制, 通路拒絕, 消費者不認同等各方面的考驗, 能否經受住考驗, 是新產品能否在市場上生存下來的標志.因此,對于一個策劃新產品上市的產品經理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統一(編者注: 統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌,也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手).所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領各個市場.該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰術,如“坎級促銷”等.這些戰術在傳統 的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰中卻被經常使用,這些內容,其實是本案例中 最有價值的成分.另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構 思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習.請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品, 搶占市場.★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250 系列產品消費年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊.在競爭加劇,市 場份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的 市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環, 通過新產品的研發去開拓新 的市場領域？康師傅采用了 “繼承發展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰術產品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費 者對瓶內飲料一目了然),物美價廉,易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領當地市場;從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產瓶裝的方式,節省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對新產品進行準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從 1999 年初,對現有生產 線進行改裝, 但經幾次吹瓶, 試車生產之后, 發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴重,無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時,統一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝,根據先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩腳步, 誰就是領導者, 而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同 度,追隨者要想取代領導品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉消費者對先入產品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統一, 對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應冷淡,所以,對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產品策略不謀而合.這時 雖是陽春三月, 但依然寒風蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場反應一般.但統一畢竟是統一,有著較 強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經過其一系列的通路讓利政策,消費者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET 市場開始啟動.然而市場一經啟動,統一立即處于一種尷尬的局面, 其產能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴重斷貨,經銷商怨聲載道;但統一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機.★康師傅勢在必行的包裝替代, 競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而 斷貨的良好契機,促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決, 產品是真真正正的丑小鴨, 但市場機會難得, 也只好借此一搏了.二 實戰 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進.為了更廣泛地鋪貨, 對經銷商采用 “坎 級促銷”策略.大型商場和批發市場促銷各有特點.★康師傅 PET 上市時間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟南為中心,涵蓋其下轄區 域并包含內蒙古部分地區.Aupres化妝品新品上市活動方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標制造懸念 期待孫儷新形象 產品概念傳遞 揭開懸念 產品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經銷商 充分體驗產品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現 品牌體驗 綻放你的最美 2 傳播內容時間 內容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現 品牌體驗 新聞發布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產品展示 ? 代言人告知 ? 新產品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產品亮相 ? 新廣告發布 ? 代言人現場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產品體驗 ? 消費者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產品 了解· 了解·美 內容1 內容1：了解品牌目的：讓媒體詳細了解歐珀 萊新產品信息，品牌新理念 等內容，提高媒體對新品牌 內涵的理解。內容：發布品牌戰略 提出新口號 新產品亮相 內容2 內容2：了解代言人目的：接觸品牌標識，引發媒 體關注，加深品牌印象。內容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內容3 內容3：了解產品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產品，闡述產品特性，賦 予產品更多感性認識，加深媒體 對產品內涵的認同。內容：媒體互動-生命活力感受 闡述品牌內涵，闡述品牌內涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點： 地點 北京 人數： 人數 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領導致歡迎辭 領導致歡迎辭 ＊品牌使命發布 品牌使命發布 ＊新產品亮相 新產品亮相 主要內容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發布 新產品亮相 產品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產品特性介紹 產品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結束 活動結束 6 新品亮相 ——產品包裝感受 產品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設計好的產品展示臺，頂 端為花朵造型設計 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內帶有水珠的產品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點： 亮點：含苞欲放的花朵開放與產品亮相結合，水氣的營造傳遞了新產品水潤的特點。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關注，充分利用 孫儷拍攝廣告機會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產品的正式上市提前預熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔任新品代言人的機緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點：廣告片拍攝地點 內容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現在是在歐珀萊新廣告的拍攝現場，很榮幸 能成為歐珀萊新產品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機、美麗，正如新產品所要傳遞的信息！生命活力感受內容： 內容：媒體分成10組，每組準備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點和插花技巧 小組成員自己DIY現場插花，花藝師點評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機，傳達新產品所賦有的“生命活力”特點。9 會場布置整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環境 入 口 活動區域 產品體驗＋ 產品體驗＋茶歇區 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風格： 風格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預算 1月18日媒體見面會預算 18日媒體見面會預算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現場氛圍營造：60,000 現場氛圍營造： 現場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產品新形象的發布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發布 表現產品概念傳達給現場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現 場的布置色 調與產品色 調相吻合 16 活動創意來 源自新品牌 形象定位 通過現場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產品的 特點 上市發布會 活動調性—— 活動調性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發布會分為四個篇章展現： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發布會分為四個篇章展現： 理解美麗 創造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰略 發布 產品 ?新產品亮相 ?產品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現場脫口秀 ?新廣告片發布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發布 ?明星亮相 ?現場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領導致詞

2、歐珀萊14年業績的發布視頻片：以歐珀萊歷年的產品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創造美麗的技術 最懂詮釋美麗內涵的品牌 3、2008年新品牌戰略的發布對女性美新的理解引導歐珀萊品牌不斷創新的探索 18 活動亮點說明 創造美麗的產品產品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產品插在水 晶花中完全呈現出來。19 活動亮點說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現

2、代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現場脫口秀，發表對歐珀萊新產品的感受和對新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動亮點說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創作廣告歌的思路，羽泉發表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點： 地點 世貿天街 人數： 人數 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領導致辭 ＊ 歐珀萊14年業績回顧短片 歐珀萊14 14年業績回顧短片 ＊ 新戰略新口號發布 ＊ 產品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業業績回顧 新戰略發布 新產品發布 代言人發布 廣告片發布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場地推薦 今日美術館 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 富有藝術氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區百子灣路32號 ? 價格：17萬/日 27 活動預算 3月3日新品上市新聞發布會預算 日新品上市新聞發布會預算所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件制作物 ?會場布置：250,000 會場布置： 會場布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會務用品制作：100,000 會務用品制作： 會務用品制作 共計： 共計：RMB 550,000 3—場地費用 ?場地租金：250,000 場地租金： 場地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計： 共計：RMB 300,000 5—明星邀請 ?明星出場費：300,000 明星出場費： 明星出場費 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計： 共計：RMB 400,000 4—管理運營 ?運輸/制作/其他：80,000 運輸/制作/其他： 運輸 ?運營/演出/人員：120,000 運營/ 運營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計： 共計：RMB 300,000 6—公關 ?媒體邀請：200,000 媒體邀請： 媒體邀請 總計： 總計：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會 —— AUPRES 新品城市溝通會 傳遞· 傳遞·美 經銷商 ? 傳遞品牌新戰略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產品形象 ? 傳遞新產品概念 ? 傳遞新產品特性 ? 傳遞對美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產品上市新聞 ? 傳遞新產品優勢 ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發展理念 30 活動概述主要內容傳達北京發布會的信息 傳達品牌對“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動流程發布品牌新戰略 播放上市發布會視頻 新產品發布 產品功能講解 產品示范 產品試用 來賓互動—醒膚操 來賓互動— 來賓交流美麗心得 填寫祝福卡— 填寫祝福卡—抽獎 活動形式答謝、沙龍——交流、互動 活動基調親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動亮點說明插花互動 ＊ 與園藝師一起學習插花藝術 ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點評 表現各自對“ 表現各自對“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產品使用示范，詳細講解產品功能 ＊ 互動體驗式的交流美麗心得、護膚感受等 親膚體驗產品，親膚體驗產品，深化對產品的理解 學做醒膚操 體驗由內而外變“ 體驗由內而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學習醒膚操 ＊ 加深產品功能體驗 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場前會得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動結束時，在卡片上寫上自己對歐珀萊的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽獎，現場贈送禮品 奉獻好禮感謝用戶對歐珀萊的長久支持 32 會場布置 分為三個區域 ＊ 產品展示區 ＊ 產品體驗區 ＊ 交流互動區 ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調 柔軟的座椅、溫暖的色調 現場布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動行程 時間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場地1 場地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達大酒店 光明萬麗酒店 場地2 場地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場地推薦 8（一號樓）上海 The Bridge 8（一號樓）35 場地推薦 8（五號樓中庭）上海 The Bridge 8（五號樓中庭）36 場地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動預算 城市溝通會預算 城市溝通會預算 1—硬件 ?主會場布置：50,000 主會場布置： 主會場布置 ?現場氛圍營造：15,000 現場氛圍營造： 現場氛圍營造 共計：RMB 65,000 共計： 3—場地費用 ?場租：30,000 場租： 場租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 40,000（以一個城市為例）以一個城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 35,000 共計： 4—管理執行 ?運營/文件/其他：20,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB 40,000 所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）總計： 總計：RMB 180,000 39

創新創業，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業資源 市場依據 傳播條件 訴求定位摩托車市場概況 ××摩托現狀分析 ×××產品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 ×××消費者定位 競品廣告表現分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機會分析 ××廣告訴求定位 ×產品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創作表現 促銷及公關活動策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經銷商建立信心；

二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續全年 Part I：企業資源分析 I： 企業資源分析結論 ?摩托車市場空間將側重于中小城市和農村； ?中小城市和農村的消費力要求：

1、價格上不能太高；

2、品質良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉結合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉結合部的推廣。×××在中小城市和城鄉結合部的推廣

一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農村市場有很大空間； ?1993年，中國摩托車產量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。?目前，我國農村摩托車保有量僅為5000萬輛，農村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產業技術有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業局

二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業開始“減速發展”； 行業減速發展，品牌競爭意識增強； 中排量的摩托車走紅市場； 新產品開發勢頭強； 摩托車工業將實行戰略轉移：大城市轉向中 小城市和農村； 產量超過二十萬輛摩托車的生產企業有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設、南方等13家企業，占行業總產量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業認識到，參與市場競爭應靠過硬的產品質量，創立屬于自己的品牌； 新產品開發勢頭增強，開發速度快、品種多； 營銷體制由代理制向專賣店轉變； 加強產品結構的調整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農村； ××注重品牌建設； 產品研發能力提高顯著； ×××符合市場需求； 上市區域適應發展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局

三、摩托車行業發展特點：規模競爭是企業競爭的主導； ?競爭激烈，新興企業勢頭猛； ?逐漸由產品導向過渡到消費者 導向，價格戰轉變為品牌、服 務、產品品質的競爭； 競爭的內容多元化，價格競爭轉變成產品品質、品牌和服務等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業力圖在短時間進入現有市場構架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產量提升速度下降； 產品開發速度加快； 企業利潤下降； 用戶自我保護意識增強，對質量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 ?競爭產品眾多； ?競爭的重點在于提 升品牌形象完善售后 服務體系，提高產品 品質上； ?產品品質讓消費者 感受到；

四、摩托車市場存在問題摩托車產業的發展缺乏明確的政策導向，產業政策沒有得到 有效實施，優化資源配置沒有得到很落實； ?區域發展不平衡； ?缺乏明確的政策導向，宏 觀調控不足，競爭不規范； ?對消費者需求敏感度不夠，產品開發針對性不強，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調控不足，對摩托車行業的發展，缺乏針對性強的政策干 預和引導，市場競爭不規范； 忽視市場培育和建設，地區間發育不平衡，地區封鎖嚴重服務體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 ?五羊區域發展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網絡建設； ?以消費者為導向；

五、摩托車企業發展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費者需求； ?充分整合自身優勢資源； ?密切注意行業競爭動態； 產品結構同質化現象日趨普遍，理性競爭，產品結構差別化競爭已成關鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區別 的、途徑； 產品的差別化可以相當多數的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優勢資源，借 力打力； ?深度研究消費者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業局 Part II：××摩托現狀分析 II：××摩托現狀分析 ××摩托的機會 ××摩托的機會品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優勢資源借力打力； 加強區域網絡建設和完善售后服務體系； ×××產品上市具有戰略轉移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農村市場打開市 場和完善適銷對路的產品線起到鋪墊作用； 藍田市調顯示消費者需求是：

1、造型-----獨特新穎；

2、發動機---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點！恰恰是我們×××具備的賣點！×××具備的賣點 企業資源SWOT分析： 企業資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個××品牌形象； ×××成功經驗和先進管理方法； 基礎設備健全，是技術生產型企業； 具有知識產權的產品不斷投入市場； 以汽車工業集團作為支撐點； ××知名度高，但美譽度不夠； 區域網絡建設和售后服務不夠完善； 產品導向為主，缺乏對消費者把握； 企業體制需進一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業處于轉型期的有利時機； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發展得到政府支持； 加入WTO后有價格優勢，加大出口； S W O T 最有消費力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內市場有一定沖擊； 本田技術運用有時間限制； WY125-11產品分析 WY125-11產品分析與競爭產品的對比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產品、自身、消費者 競爭產品、自身、×××在外觀上與主要競爭產品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產品外觀、發動機是產品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進的方面期望改進方面發動機方面 改善發動機性能 減少噪音 增大發動機功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質量好 改善減震系統 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 競爭產品、自身、消費者 競爭產品、自身、×××在外觀上與主要競爭產品有明顯差異； ×××自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產品外觀、發動機是產品可以充分利用的資源。Part III：市場依據 III： 市場依據結論 消費者心理特征和產品關系目標對象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價值（地位和品位）體現；

3、經濟實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現為對外形和發動機的要求上。市場依據結論 ——根據藍田市場調查結果顯示 根據藍田市場調查結果顯示 充分利用××的優勢資源借力打力； 目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態購買更換者中也有27%的人出于 這種心態購買； 消費者購買時注重品牌、外型、發動機、和省油都是×××本身具備的。?消費者無法明確區分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 ?消費者無法明確區分××和 ××××；

35、消費者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 牌形象，借力打力 張揚 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者描述： 目標消費者描述：他們生活在中小城市、城鄉結合部，收入和文化水平一般，典型的“藍領”階層，隨 著生活水平的提高，社會環境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現經濟 實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間 精挑細選，權衡利弊。目標消費者定位目 標 消 費 者 消費 消費者 ? ? ? ? 消費 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？ 青 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態 年輕人 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？結論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學》91/3/22版）結論：自我顯現和被認可 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉移 自我表現 對應關系青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需 要主動適應這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現。結論：自我、認同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標消費群社會生活態度：以自我為中心，希望社會承認 目標消費群社會生活態度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創意的事物 為了生活，渴望得到社會承認與肯定 樂于接受新的挑戰，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告（國家統計局）附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現+社交需要 目標消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應該要有 我買的東西體現我的品位 成功與地位的體現 生活需要與朋友、情侶一起創造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告 消費者心理特征和產品關系目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現自我的身份、地位和品位； 但經濟實力有限，他們對自我顯現的追求在摩托車上體現為對外形和發動機的要求上。而外形和發動機正是×××自身的利益點； Part IV：竟品廣告表現分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產品強調功能、技術，而忽視了產品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產品強調功能、技術，而忽視了產品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品多數強調促銷廣 告或是強調產品品質 ?創意多數是產品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品創意多數是產 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產品創意多數是產 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現分析結論競爭品牌多數直接訴求產品內在屬性； 忽略對產品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費者心理特征——自我顯現的訴求； 我們的機會：消費者自我顯現的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內在屬性相結合。在摩托車上表現為外形和發動機的結合；

第四篇：背背佳新品上市策劃方案

背背佳新品上市策劃方案

前言

近年來，我國兒童脊柱側彎癥的發病率高達20%，頸椎病的發病率逐漸增高。青少年骨骼和肌肉生長迅速，骨骼發育尚未定型。寫字姿勢不正、書包過重等都容易導致脊柱變形，引起駝背和近視，影響孩子的身心健康。

為什么會導致這么多的頸椎側彎了?最初是由于不自覺的習慣，或者桌子高低不適，有一段時間的姿態不正確，青少年朋友常習慣在頸椎側彎的姿勢去寫字，主觀感覺這樣寫字很方便，很舒服。持續一段時間，得不到糾正，又缺乏體育活動，頸椎兩側肌肉的緊張程度就會稍有不同，即使自己有注意，也會有側彎，這樣就會形成習慣性頸椎側彎。

現在，糾正孩子不良的身子狀態，已是家長和社會關注的問題。背背佳科技有限公司，研發了了背背佳，很好的解決了這一問題，背背佳產品已經上市幾經不少年頭了，本公司不斷開拓創新，不斷將該產品升級，已經研發出適合不同的人群的產品，不管什么樣的年齡階段的人，多有適合的背背佳產品。

本公司為了讓更多的人解決自己的頸椎側彎問題，本公司想增加產品市場份額，特此想進軍湖南，我公司想通過最新研發的背背佳第三代的產品進軍湖南市場。該產品是經過十多年的市場實踐，才研發出得第三代背背佳產品，第三代產品背背佳的作用在原有的基礎上，又大大的提高了針對性和預防療效，因此準備準備大量投放市場。讓更多的人能過解決頸椎側彎問題，更好的達到預防。

目錄

一、市場分析

二、產品策略（SWOT分析）

三、目標市場營銷策略

四、營銷戰略行動方案

五、行銷成本控制

背景分析

一、市場分析

青少年正處于身體發育的關鍵時期，谷歌和肌肉生長迅速，人體骨骼發育尚成型，屬于骨骼的可塑期。在這個過程中，受外力的影響，骨骼極易彎曲變形，孩子的良體態，伏案過久，負重等。在改變人體脊椎的四個正常身體彎曲，導致三維系失衡，出現含胸低頭、彎腰駝背、脊椎彎曲、近視、長短腿、肩不齊、長不高等現象。因此在中國潛在需求非常大，公司通過研究出解決出著一問題的背背佳。因為在湖南市場中暫時沒有同類產品的出售，所以，我公司準備進軍湖南市場。

二、產品策略(SWOT分析)

研發：一品科技發展有限公司研究開發出了一款適合青少年的第三代背背佳。首次獨創“立體塑形空間”嬌姿法。即在原有得背背佳獨有的“三維立系”均衡矯姿原理的前提下，將人體工程學“脊柱力學平衡”原則融入其中，在人體的肩、臂、背、腰形成封閉性力學空間，充分利用肩臂結合，腰背部W引帶。這樣充分的能預防和解決青少年的頸椎和肩膀彎曲狀況。

（一）優勢

1、“背背佳”進過八年的沉淀和積累，幾經奠定出了其矯姿行業的霸主地位。2“背背佳”是國內知名品牌，電視廣告、海報做到的相當到位

3、“背背佳”有先入為主的情感優勢

4、第三代背背佳的作用在原有的基礎上，又大大的提高了針對性和預防療效，因此準備準備大量投放市場。讓更多的人能過解決頸椎側彎問題，更好的達到預防。

(二)劣勢

1、“背背佳”的電視的營銷模式，難以適應迅速增長的市場容量。

2、“背背佳”市場重廣告輕終端，推廣手段太局限。

3、競爭對手“背力健”實行渠道差異化，填補了背背佳在銷售渠道上的空缺

（三)機會

1“背背佳”的大勢依然存在，背麗健是剛出茅廬，暫時不能動搖背背佳的霸主地位。

2、在未完成成熟的銷售渠道之前，背背佳依然處于霸主地位，說明該該企業的根基深厚，難以動搖。在完善銷售渠道之后，必然繼續稱霸矯姿市場。

3、“背麗健”的出現能帶動增加企業的危機感，帶來更新穎的觀念。

4、能夠學習競爭對手的營銷組合模式。

（四）挑戰

1、背背佳的早日成功，容易讓企業產生驕傲自滿

2、背麗健的異軍突起，搶占先機、視如破竹，一舉成名，占據半壁江山。改寫背背佳一統江山的格局。

3、企業沒有充分了解市場。

4背麗健的營銷組合模式有先入為主的優勢。

三、目標市場營銷戰略

（一）按年齡特征細分

1、青少年

青少年時期，人的性格還在形成當中，社會環境對青少年的影響還是挺大的，具體表現在青少年喜歡趕時髦，自制能力差，容易沉迷于一些他們感興趣的事物當中。

然而，青少年也富有創造性和獨立性，追求新鮮，時尚，關注自身形象，渴望成長。因此青少年可視為龐大的消費群體。

2、中老年人

中年消費者在家庭消費活動中占著舉足輕重的地位，他們對家居用品和營養保健品、美容等方面，都有巨大的要求。另外他們的需求和消費觀念一般都處于相對穩定。

（二）消費群細分

根據消費者的年齡不同，可以把消費群細分為：

1、幼兒市場：16歲的（占全國人數的百分之七）

2、青少年市場：6歲到24歲（占全國總人數的百分之26）

3、青年市場：24到35歲（占全國總人數的百分之28）

4、中年市場：35到60歲（占全國總人數的百分之29）

5、老年市場：60歲以上（占全國總人數的百分之10）根據消費者的收入不同，可把消費者細分為：

1、低收入者：每月1500以下

2、中等收入者：每月1500到3500之間

3、高收入者：3500每月以上

（三）確定消費市場

1、目標人群定位

目標人群：青少年為主，中青年為輔

目標人群年齡：6—24歲為主，24歲以上為輔 目標人群收入：中等收入者為主，高收入者為輔

（四）市場定位

1、青少年相互攀比的工具。

2、贈送親朋好友的高檔禮物

3、中老年人保健的時尚工具

4、健康新時尚，潮流和身份的象征

四、營銷戰略行動方案

（一）總體營銷策劃

本方案的總體營銷策劃是圍繞是提高品牌知名度、提高客戶忠誠度和打開湖南市場。本方案依據“目標市場營銷策略”，通過產品差異化，銷售渠道的差異化，促銷手段的差異化以及服務手段差異化的手段的方式，分別采取了如下的行動方案，以達到預期的目標，進軍湖南市場。

根據不同的消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同：

1、針對青少年消費者，要根據他們凡是有好奇的特點，在介紹產品時突出自己產品的獨特性，滿足他們追求標新立異的心理，在滿足他們對自身形象的關注方面也可以做文章，并且，提供相關的時尚用品，書籍、美容產品等方面吸引他們的注意力。

2、針對中老年消費者，最重要的是讓他們感到產品的實用性，而且一旦他們成為本產品的用戶，也不會輕易的轉換使用其他品牌的產品，目前市面上專業針對中年人群體的矯姿態產品比較少見，因此市場潛力非常大。

（二）產品組合

組合策略：組合其他產品一起銷售，以降低成本，降低銷售價格。

背背佳根據消費者的消費習慣、消費行動、購買動機、競爭品牌和市場的綜合環境以及產品自身的特征把產品分為形象產品、主打產品和跟進產品。形象產品時快女背背佳，主打產品時第三代背背佳，跟進產品是10版背背佳。以形象產品來樹立高端的品牌形象，讓它形象消費者。成為產品的形象代表。以主打產品來跑銷量，搶占市場份額，控制競爭對手，提升產品的市場占有率；以跟進產品來實現盈利，三品組合，從而帶到市場的最大成功。

（三）銷售渠道策略

在銷售渠道上，在保持廣告宣傳和電視購物營銷模式的優勢上，我們要有效的進行渠道資源整合，開發出與其它競爭對手不同的銷售渠道，實現銷售渠道的差異化，第三代的背背佳產品更好的上市，走向湖南市場。

經過對本企業和競爭對手背麗健銷售渠道的整體分析，發現背背佳有偏重廣告輕終端現象，代理商是傳統的電視購物經銷商，沒有根據產品的特征和目標消費群精細操作終端等三個缺陷，最終決定采用分銷和直銷相結合，雙管齊下的模式來實現背背佳銷售渠道的差異化：

1、分銷：通過分銷商，代理商，零售商，專賣店以及系統集成商，增值服務商等方式由第三方公司向最終用戶銷售產品，提供完整服務和部分服務。

2、直銷：銷售人員面對面向最終用戶推銷。

電子商務，即通過電話，郵件及其他非面對面方式實行郵購。

3、特殊渠道：團購——通過機關，企業事業單位以及福利發放等形式接觸到的是最終消費者，這是對主銷售渠道的有效補充。

（四）促銷策略

宣傳總原則：空中（電視、報紙、雜志）為側重，地面（戶外、SP活動）為輔助。

(五)服務策略

背背佳服務策略

售前：

1、建立相關的網站和廣告媒體宣傳，為顧客提供相應的產品信息服務。

2、正規培訓銷售人員，為顧客滿意做好基礎

售中：為消費者提供相關產品功能，價格等方面咨詢，做到誠信服務、顧客滿意使我們生存的唯一標準。

售后：

1、免費送貨上門（電視訂購）

2、提供售后產品和服務咨詢

3、認真處理顧客異疑

五、營銷成本控制

（一）市場調研費用 市場調研費用：10萬

（二）廣告成本

1、網絡廣告成本

網絡廣告設計費用：10萬 網絡廣告制造費用：10萬 網絡廣告媒體租借費用：20萬

2、電視廣告成本

電視廣告設計費用：10萬

電視廣告制造費用：100萬（包括聘請形象代言人）電視廣告媒體租借費用：50萬 3戶外廣告成本

戶外廣告設計費用：10萬 戶外廣告制造費用：10萬 戶外廣告媒體租借費用;30萬

總計廣告成本：250萬

（三）終端銷售網點建設成本

1、吸引經銷商成本：20萬

2、終端銷售網點建設成本：20萬

（四）工作人員的行政費用

工資：50萬

獎金：10萬(五)其他機動費用

其他機動費用預計;40萬

第五篇：康師傅新品上市策劃

銷售策劃-快速消費品群87611598 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進行坎級促銷 新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

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★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

★對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

★作為康師傅最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

★康師傅勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

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電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

★康師傅PET上市時間：1999年5月20日

★上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

★通路

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1．經銷商

主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

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坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，康師傅和統一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，康師傅的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。

第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

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財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

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★各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統一的市場占比為73。

★市場狀況追蹤：有效實現了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。

★本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。

★本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，銷售策劃快速消費品群-87611598

銷售策劃-快速消費品群87611598 精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

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