第一篇：新品上市的渠道管理[精選]

新品上市的渠道管理是區域市場的一個難點：對于剛剛開拓的市場，銷售經理往往難于把握，渠道結構是不是合理還沒有經受考驗，分銷、促銷、終端、陳列、銷量都難于控制。但是，對于新市場的渠道管理又直接關系到后期市場的深耕、上量，影響到全年計劃的完成，所以，這也是一個營銷學上需要認真對待的一個課題。

新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經銷商的經銷權力和推廣能力，而且隨著經銷商的轉型和升級，其走勢是有過之而無不及。

筆者以為，在目前快速消費品市場中，任何一個新品的成功上市，想要最大程度地發揮渠道的力量，還是離不開經銷商的緊密合作。關涉到營銷學的４P說，如果存在中國市場特色，渠道即等于經銷商。

基礎中的基礎：遴選優質經銷商

換句話說，由于中國市場的復雜性、多樣性以及區域市場發展的不平衡性，決定了拋棄經銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經銷商是廠家渠道管理的基石。所以，按照“經銷商即辦事處，辦事處即經銷商”的原則，遵循“渠道等于經銷商”的理念，遴選優化出一家經銷商，對于新品的成功上市，是為至要。評選經銷商的條件，筆者總結為七條：

一、經銷商認同廠家的營銷理念，認同廠家推出的渠道策略和價格策略等；

二、經銷商要有較強的配送能力，有若干輛送貨車；

三、渠道精耕細作時，經銷商要有較強的終端管理和服務意識來配合廠家工作；

四、經銷商要有較強的事業心，沒有“小富即安”的心態；

五、在同一個經營類別當中，經銷商要經銷獨家品牌，沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌；

六、經銷商要有較強的資金實力，信譽好；

七、經銷商有固定的酒店、商超等分銷網絡。核心中的核心：理順價差體系

新品上市的渠道管理第二個核心在于定好產品結構，管控好產品的價差體系。也就是說，定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據當地市場的競品情況作為參考依據。

筆者以為，渠道管理的核心是價格掌控，牽住價格這個牛鼻子，在食品飲料類的快消品行業，最好的辦法是按“批發價倒扣法”設計通路價差。一般來講，此種定價方法，是給總經銷商一個價、給分銷商一個價、給終端零售商也是一個價，各個通路節點上都是一口價，也就是剛性價格，順價銷售。總經銷商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價銷售，廠家只給建議零售價。設計價差體系的基本原則：終端零售商毛利率＞分銷商毛利率＞核心經銷商毛利率＞品牌制造商毛利率。與“批發價倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎”，違犯游戲規則者，必須重罰。

擺正心態：從交易營銷走向伙伴營銷

總之，在現代營銷環境下，經銷商經過多年的市場歷練，已經開始轉型了、開始成熟了，對渠道的話語權意識也逐步地得以加強。所以，企業在推廣新品上市的過程中，應該是重新評價和選擇經銷商的過程，充分意識渠道的控制力在于“從交易營銷走向伙伴營銷”。

首先是牢固確立“扶植經銷商做市場，而不是依賴經銷商做市場，更不是繞過經銷商來做市場”的指導思想。用于扶植經銷商、開發市場的主要資源：一是基于市場調查，設計切實可行的新品上市的推廣方案；二是提供基于產品差價的合理的市場開發與維護費用；三是對經銷商和經銷商業務員進行有效的培訓和指導；四是提供一支訓練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團隊。

其次，對經銷商進行分類考量：一是對現有的經銷商，營銷思路尚可，需要強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理，廠家全力扶持并培訓該經銷商；二是對一些老朋友、老關系、老腦筋的沒有進一步改造價值的經銷商，堅決予以撤換；三是對于一些在“一級半”市場中涌現出來的實力較強的二級分銷商，針對其強烈的做一批的愿望，在進一步考察其做一批的條件后，則可適機委托其代理新產品；四是對一些沒有經銷商或分銷商的市場，新品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書和樣板市場，伺機發展理想的經銷商。

第二篇：新品上市階段如何選擇營銷渠道？

中國正處于創業的黃金時期，很多中小企業面臨著二次創業。很多中小企業剛剛創業，到底選擇什么樣的營銷渠道來拓展新產品業務呢？新產品上市的關鍵點是營銷渠道的選擇，中小企業必須根據自身情況，量身定做適合企業發展的渠道策略。

首先，需要明確的一點，切不可盲目跟風式地營銷渠道互聯網化。

互聯網思維，電子商務，以及雙11那樣誘人的銷售額，再加上互聯網上創造的一個個品牌營銷的奇跡。對于那些初創的中小企業，誘惑力是無以復加的。于是，很多企業家希望能夠選擇互聯網營銷渠道，希望一步把產品做到線上，成為被無數粉絲所追捧的互聯網思維下的明星品牌，無可厚非。然而，從目前建立在傳統企業運營思想和理念基礎之上的企業來看，目前中國99%以上的消費品企業不具備在無線下營銷渠道根基的基礎上做互聯網營銷渠道的能力和基因，因此不能輕易把一個傳統企業運營思維的企業直接引入互聯網營銷渠道。

安徽某快消品企業面臨著轉型升級，實施二次創業。該企業老板戰略性地認為，互聯網營銷渠道將是未來的核心消費渠道，于是其決定轉型升級直接進入到線上電子商務。這時，這家號稱傳統快消品電子商務企業卻已經歷了將近一年的互聯網營銷渠道的打拼?？此泼利惖幕ヂ摼W電商渠道布局，看似完美的互聯網營銷推廣策略，該做的都做了，營銷成本持續增長，銷售額卻并未達到預期，每月不到百萬元的銷售額，卻要付出接近30萬元的營銷成本。發現問題之后該公司調整營銷渠道策略，將線上積累起來的營銷渠道資源和營銷推廣資源迅速通過線下營銷渠道兌現銷售額，開始針對線下營銷渠道進行布局，并把幾大電商活躍區域的線上銷售額轉移給經銷商，電商活躍區域的線下經銷商運營成本較高，對于經銷商帶來了一定的成本壓力，而電商渠道的核心銷量來自這些區域，企業又因此而面臨著配送壓力，這樣做，既為企業減輕了配送壓力，又為經銷商減輕了區域運營成本。結果，經過近8個月左右的O2O運營，企業終于走出了陷入互聯網營銷渠道的迷局，成功實施了線上線下營銷渠道相結合的新式O2O運營模式，銷售額每月以50%的速度增長，營銷成本不升反降。

其次，傳統流通渠道企業，不能因毛利率低，就選擇進入現代商超渠道。

近年來，在快消品產業里的市場競爭異常激烈，尤其是那些一直扎根于傳統流通渠道的快消品企業，它們的毛利率已經低至無以為繼的程度。這些企業往往會想到毛利率低是營銷渠道的問題，是經銷商和消費者不給力。于是就把眼睛盯在了現代商超渠道。這樣的想法顯然是錯誤的。一個潛心經營傳統流通渠道的快消品企業出現毛利率下降，是一個企業的總體營銷戰略出了問題，并不是走什么樣的營銷渠道的問題。如今的現代商超渠道的運營成本和前期投入非常巨大，很多中小企業還有那些首次進入到現代渠道的企業常常會因為營銷運營成本問題無法堅持下來，導致半途而廢。況且，進入到現代商超渠道也需要企業進行系統地積累和步步為營式的運營，踏踏實實地一步步做。

河南某食品企業一直在傳統流通渠道運營，其毛利率受到成本上漲價格提不上來而一降再降。于是，該企業決定進入現代商超渠道，由于準備不充分，各項成本費用一再超出預算，花費了將近百萬元的營銷費用才勉強進入到河南丹尼斯的40家賣場。產品進店后，其銷售額幾乎為零，于是又倉促地制定打折促銷的終端策略，致使營銷費用繼續提高。分析看來，該公司進店的11個單品，基本不合適在現代商超渠道銷售，就連基本的產品定位策略也出現較大問題。不得以，只能選擇退出，卻花費了企業大半年的凈利潤。第三，區域藍海市場不做，直接進入到全國的紅海市場里廝殺。

一些企業由于市場定位出現偏差，導致忽略了企業所在地周邊的藍海市場，直接進入到全國的大中城市的紅海市場里廝殺。這顯然也是一種比較錯誤的渠道選擇策略。從市場定位策略來看，一個品牌應該首先做區域性強勢品牌，然后才是圖謀市場競爭更加激烈的一二線區域市場。

一家山東農業產業化企業，產品定位高端，市場定位為80后90后新生代白領消費群，于是該企業選擇長三角市場作為營銷布局的突破口。誰知，壯志未酬身先死，企業花費了近千萬元進行長三角渠道布局，然而，終因各項渠道運營成本持續增加，入不敷出，企業不得不選擇策略性地退出長三角市場。之后，這家企業把山東市場作為該企業取得渠道突破的核心市場，把山東的每一個城市都當成樣板市場來做，經過半年的時間，扎實的營銷渠道基礎以及各項相對低廉的營銷渠道運營成本優勢顯現出來，在市場競爭中，該品牌產品形成了明顯的價格優勢，快速成為該品類銷售增速最快的品牌，迅速在市場上站穩了腳跟。

第四，依據企業實力，能做單一渠道，就不要盲目構建混合渠道。

對于新產品上市的企業或者初創中小企業來說，在進行營銷渠道架構設計時，一定要量力而行，切不可盲目“分散兵力”，一定要集中有限力量在某些特定渠道上，而不是為了好看而盲目構建一個營銷渠道的“花架子”。企業在拓展渠道之初，不可像占山頭一樣，面面俱到，而是要順勢而為，在企業營銷能力的基礎上，做近渠道，做熟渠道，做利渠道。河北某農業產業化企業主打主食產業，在營銷渠道架構設計時，把連鎖渠道、組織團購渠道、經銷商渠道、現代商超渠道等都納入到營銷渠道架構里。于是企業在各項內部資源有限的情況下，分別成立了三個運營團隊，不但分散了企業的資源，還使得企業的運營毫無重點可言，結果可想而知。

當市場營銷進入到營銷革命3.0時代時，傳統的線下營銷渠道加上新興的線上營銷渠道，市場營銷渠道的面臨著異常豐富多樣化的選擇。這對企業來說，一方面增加了可供選擇的空間，另一方面卻帶來了選擇的風險。

第三篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

通路

1．經銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠

擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，xxxx的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。

第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來

借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。

本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰。統一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統一的“王牌產品”。

本案例中描述的PET之戰是xxxx和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協助。

第四篇：新品上市 促銷方案

促銷方案

針對瓶裝水

1、新品上市15天內免費獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。

2、購水送積分xxx分，積滿xxx分可獲贈公司的小禮品。滿xx分送價值xx元的迷你電吹風。滿xx分送價值xx元的情侶抱枕。滿xx分送價值xx元的洗浴用品。

積分抽大獎

每次網上抽獎需要消耗xxx積分，獎品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能數碼相機，網球套裝等。

會員制

需積分滿xxx分才能加入會員。會員在生日當天訂水，可獲小蛋糕1個，并打XX折。

普通會員(分值達到xx分)一星級(分值達到xx分)二星級(分值達到xx分)三星級(分值達到xx分)普通會員積滿xx分直接兌換價值xx元手機話費充值卡。一星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元8G U盤一個。

二星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元汽車加油卡。積滿xx分直接兌換價值xx元的身體體檢套卡。

三星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎。

會員升級制

普通會員滿xx分升級為一星級會員。一星級會員滿xx分升級為二星級會員。二星級會員滿xx分升級為三星級會員。

新品上市xx天xx月內，1個顧客推薦x個(如3個)顧客購水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)

1個顧客推薦x個(如5個)客人，多送推薦人1桶桶裝水。

針對桶裝水

新品上市xx天xx月內，凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機+xx年飲水機的清潔和維護 桶裝水也可積分，積分加入會員，享受可兌換的禮品。

獲得積分的方法：

1、登錄響水匯源飲用水網站 http://www.tmdps.cn，并注冊成為匯源會員，即可獲得匯源贈送的x個積分。

2、購買xxml或者xxml（12聯裝）內附xx分積分卡，購買xxml或者xxml（24聯裝）內附xx分的積分卡。使用方法：只需刮開積分卡上“會員積分獲取憑證”上的會員積分驗證碼，登錄匯源網站或通過手機進行積分充值。

3、購買桶裝水可積分xx分/桶。

4、購買xxL水票贈送xx個積分。

積分規則：

★匯源積分是根據用戶購買匯源飲用水后，對所有匯源用戶的一種回饋?！飬R源會員可以在匯源網站，通過使用積分參與兌換禮品、享受服務、積分抽獎等，無需您支付任何費用，包括禮品郵寄費用?！锂a品積分采用實時記錄方式。

★匯源積分僅適用于本積分計劃，并不構成持有人資產，積分不可轉讓給其他消費者或任何第三方。

★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時，之后積分無效。)匯源有權對積分規則進行調整。

活動期間內，新老顧客一次性購買價值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。

每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費送貨上門。

新品上市，現場活動。

凡購買匯源純凈水xxml xx瓶家庭促銷裝，即獲贈歡樂刮刮卡抽獎機會一次，現場現刮，獎品送完為止。

一等獎：蘋果iphone 4s 16G 手機1臺。二等獎：價值xx元樂天瑪特購物卡1張。三等獎：xxml純凈水xx瓶。四等獎：紙巾xx包。

團購

團購xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個。團購xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價值xx元的手機充值卡。廣告傳播方式：

1、紙媒：本地報刊，報紙，雜志，圖書等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場、超市、機場、車站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告。

8、利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告

9、大型網站，團購網，論壇，人才網，校園網，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈實物進行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。

12、小區的廣告發放，小區的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。

第五篇：新品上市新聞稿

邀請國際工業設計大師擔綱新品設計 技術、工業設計雙引擎發力

萬家樂首發Q6智能浴燃氣熱水器帶獨立操作系統

8月28日，廣東萬家樂燃氣具有限公司在廣東工業設計城宣布,首款帶獨立操作系統的智能熱水器全新上市。這款新品是由國際工業設計大師喜多俊之擔綱主持設計，實現了燃氣熱水器徹底從消費者需求的角度出發,進行設計研發的理念，不僅具備藝術品一樣的時尚外觀，更引人注目的是，首次引入了萬家樂獨有的MAC1.0智能操作系統，具備多種智能熱水模式，加載變頻、變升、智能定溫巡航等多項突破性功能，顛覆了燃氣熱水器認知的傳統概念，標志著我國燃氣熱水器進入了新的發展階段。至此也宣告，萬家樂多年來實施的技術與工業設計并重的“雙核領先”戰略已結出碩果。首創熱水器行業“技藝體”路線

萬家樂燃氣具有限公司負責人表示，到目前為止，我國燃氣熱水器的設計主要還是以實用性和功能性為主。如果說國內燃氣熱水器技術與國際持平甚至領先的話，那么工業設計方面則離國際先進水平的差距,恐怕會在數年以上。

記者在發布會現場看到，萬家樂新上市的Q6智能浴燃氣熱水器,一改傳統燃氣熱水器的工業設備類的產品形象，集美學靈感于一身，流暢的弧度、華麗的風格，紅、黑、白、銀四種不同顏色外觀，全部采用的是高端汽車標準的精密烤漆工藝，使得新產品成為整體家居環境內的一尊時尚藝術品。

據介紹, 萬家樂力邀國際工業設計大師喜多俊之擔綱新品主持設計。喜多俊之是一位在環境、空間、工業設計領域國際舞臺上活躍的工業設計大師。他的作品被紐約近代美術館、紐約現代藝術博物館、巴黎蓬皮杜藝術中心、慕尼黑現代美術館等世界各大博物館選定為永久收藏品，受到很高的評價。喜多俊之設計的夏普AQUOS液晶電視,創造了年銷售從6萬臺提升到120萬臺的奇跡。他始終認為，設計是必須把使用者始終放在腦袋里的一個過程,設計不僅僅是只看外觀，還有功能性、安全性、與自然的和諧、對使用者的關愛，以及經濟性,設計的作用是把這些元素很好地融合在一起。

觀察人士指出,目前，精美、漂亮的室內裝修已經成為人們憧憬美好生活的舞臺。其中，家用熱水器的外觀設計,也成為點綴家居裝飾的一員，加之技術與功能的提升，都要求家電企業必須推出嶄新的產品,來滿足變化了的消費需求。

據介紹，萬家樂這次推出的新產品,從迎合室內裝飾風格的全新視角進行研發設計。產品的開發和設計完全從消費者的使用立場出發，跨越各個年齡層。萬家樂公司希望通過與國際工業設計大師合作，打破國內傳統的熱水器產品開發模式，開發一系列“技術與藝術”和諧配合、具有突破性意義的廚衛產品，引領國內廚衛行業設計發展潮流,Q6智能浴熱水器就是萬家樂廚衛“技藝體”路線的奠基產品。智能操作系統滿足消費者“個性化”的熱水需求 與工業設計的突破性相呼應，萬家樂公司在技術優勢上的突破更具革命性。

目前，消費者對熱水器的需求已經超越了單純的熱水供應，在滿足日常洗浴需求的同時，還要求熱水器的智能便捷、安全節能，追求“個性化”的舒適熱水體驗?；趯κ褂眯枨笊羁套兓氖袌隼斫?，萬家樂特別為Q6智能浴熱水器配置了獨立的智能操作系統，使該款產品不但擁有智能變頻、智能變升、智能溫感、智能定溫巡航四大智能功能，及浴缸、舒適、節能、廚寶四種變頻模式；還可以在節能、浴缸模式下提供28種水量，很好地滿足了不同年齡、不同性別用戶的個性化的熱水需求，成為名符其實的革命性產品，顛覆傳統熱水器的印象認知。

而在這些絢麗的功能變化背后，則是強大的科技能力支撐。為實現熱水器繁雜的使用功能，萬家樂公司研發出熱水器史上首款智能操作系統MAC 1.0。參與Q6智能浴設計的工程師介紹說，MAC 1.0智能操作系統，1秒鐘可發出160萬次指令，化解無限可能的水壓與氣壓的波動，通過控制指揮系統的精確的調控，不僅可以自由組合出36℃-60℃和5L-500L的多種模式的熱水，還可實現±0.5℃的精準恒溫，極大的提高了舒適熱水的標準。

中國家用電器研究院產品評測中心對Q6智能浴熱水器，進行了產品的外觀與整體家居環境匹配性、智能性、舒適性、實用性、實在性五個方面的評測。結果顯示,“該產品的外觀與整體家居環境匹配性高，多種熱水模式一鍵化操控的智能操作系統可有效滿足不同使用者的個性化熱水需求，表現出卓越的智能化與人性化水平，顯著提升了體驗者的使用舒適度，獲得了消費者評測員和評測工程師很高的滿意度評價。”雙核領先“戰略開創中國創造新思維

據了解，我國燃氣熱水器行業一向重技術輕設計，帶來的后果是在工業設計方面,與國際先進水平差距拉大。另一方面，技術的研發往往停留在單一技術的突破，使得向”中國創造“的轉變過程緩慢。

萬家樂公司負責人介紹說，在我國蓬勃的住宅開發當中，高檔化、人性化、美學化是大的潮流。萬家樂公司與國際工業設計大師喜多俊之合作,創造性開發了熱水器行業的”技藝體“產品，使得中國廚衛產品的工業設計水平向前邁進了一大步。與此同時，強大的智能操作系統不僅滿足了復雜化和多樣化的個性化需求，而且也為廚衛產品并入物聯網做好了技術準備。

喜多俊之表示,”中國的企業實現轉型，首先應該是企業主先要有設計的意識，然后相關的配套、系統建設起來“。廣東省工業設計協會秘書長胡啟志坦言，設計是”頭設計“,中國需要像喬布斯這樣偉大的天才設計師，更需要像蘋果那樣懂得運用設計把”技術“與”藝術“完美結合，去改變世界的杰出企業。

行業人士認為,萬家樂與喜多俊之聯合設計的Q6智能浴熱水器，實際上是”中國創造“的嶄新思維。工業設計一直是中國廚衛行業的短板，這其中的重要原因是國內廚衛企業缺乏國際性審美觀，工業設計往往閉門造車。Q6智能浴熱水器以工業設計促進技術突破，以技術突破帶動工業設計的思路，是我國從由”中國制造“走向”中國創造“的最重要思路之一，對于行業具有戰略意義。同時，這種國際化視野的研發思路,也是我國熱水器行業走向國際化，提升國際競爭力的根本之道。相關背景

喜多俊之先生簡介

喜多俊之先生是一位在環境、空間、工業設計領域的國際舞臺上活躍的工業設計師。他的作品被紐約近代美術館、紐約現代藝術博物館、巴黎蓬皮杜藝術中心、慕尼黑現代美術館等世界各大博物館選定為永久收藏品，受到很高的評價。曾擔任中國創新設計紅星獎特別評審，iF中國獎審查員，中國中央美院、上海理工大學客座教授。2011年榮獲意大利”金羅盤國際功勛獎"。1975 獲得JID獎。

1983 獲得美國產品設計協會獎。1985 獲得每日設計獎。

1990 在西班牙獲得Delta de Oro金獎。

1993 擔任第6屆國際設計競賽審核委員長。被聘為維也納藝術大學的客座教授。

2002 獲得Good Design獎金獎（液晶電視夏普AQUOS LCD-37BT5 GX系列 D系列 RX系列 GE5A 系列 GE51A系列。。）

2010 簽約位于順德北滘的廣東工業設計城，這是他在中國設立的首個工業設計機構。喜多俊之觀點 對設計的理解

沒什么比生活本身更重要。讓生活更加愉悅美好，是設計肩負的重要使命。

設計要從人性、生活本質需求出發，讓人看過一眼，就心生共鳴。

設計就是超前的未來，設計家是在時間的最尖端生活的人。

設計不僅僅是只看外觀，還有功能性、安全性、與自然的和諧、對使用者的關愛，以及經濟性，設計的作用把這些元素很好地融合在一起。設計是你必須把使用者始終放在腦袋里的一個過程。設計與藝術

設計與藝術是兩個不同的領域。藝術品只要自己認為是藝術它就是藝術，而設計產品是為消費者而設計的，只有得到消費者的認可，它才算得上是好的設計。設計如果沒有藝術的美感，設計出來的也將是一個很枯燥無味的產品。

設計的藝術植根于一種平衡的創造，即精神與物質、人與自然之間的平衡。做東西時，把心熔鑄在所做的東西里面，產品就會帶有情緒，因而激發他人的情感，這樣的設計就是有靈魂的。關鍵是要發現做東西的本質，以及充分考慮使用產品者的感受。中國企業的未來之路

模仿沒有價值，對今后的企業來講，能否創造出符合自身的原創產品將關乎到企業的成敗。中國的企業實現轉型，首先應該是企業主先要有設計的意識，然后相關的配套、系統建設起來。