第一篇：白酒上市方案寫作技巧

白酒上市方案寫作技巧

(第一部分．上市基礎

包含：當地狀況，當地市場狀況

1、市場調研內容

（1）地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣；

（2）人文環境：市場購買力，中檔白酒消費習慣，3A店和中檔酒店、餐廳的數量、名稱、位置分布、聯系人、目標消費群的文化素養等；

（3）經銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒品牌及銷售

情況、經銷商對它的滿意度，經銷商的個人資料等；

（4）導入市場渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；（5）導入時間及重點渠道的確定；（6）地方媒體選擇：目標消費群最關注的媒體及播出費用、時間，廣告刊播次數等；（7）促銷員薪酬：主要競品公司的促銷員的薪酬；

（8）重要競爭對手：了解重要競爭對手的價格體系、操作方法、獎勵政策、促銷手段及與合作伙伴的關 系；

（9）費用調查：目標市場的終端進場費、促銷費等；

（9）其它：當地市場個性化的情況（特別是最省費用且有效的促銷形式和促銷活動方案）。

2、銷售費用和銷售目標：

包含我方機會點，當地上市原則，市場規劃（1）銷售費用預測：

·公關策劃活動計劃及所需費用。

·確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產生的費用?！ゎA備進行的商超、酒店、餐廳的數量和由此將產生的費用。·促銷人員的費用。

·預計進行的促銷活動及所需費用?！て渌M用。

（2）銷售目標計劃： ·品種計劃：

根據目標市場市調報告及與經銷商協調、溝通，確定首批定單進貨品種、規格； ·銷售渠道劃分：

特供渠道：政府、部隊、其它社會團體組織等 商超渠道：賣場的選擇、網點建設、促銷活動 餐飲渠道：網點數、促銷人員設定、促銷手段 其它渠道：流通環節、五糧液專賣店

3、目標市場銷售額計劃：

由營銷部將公司全年銷售計劃（任務）細分 年度細分到月度，每月銷售任務細分到每個渠道、賣場、網點，落實到每個人頭，并制定相應的市場管理辦法。

第二部分．工作開展安排 進店、進場與鋪貨

包含：渠道建設策略和進度，各渠道目標：

1、確定進店、進場的數量；

2、根據市場調查結果，并且結合經銷商的實際情況，然后應對我方的談判力量作一個評判，擬訂談判計劃，對于不同的賣場要給予不同的談判周期；

3、注意事項： ① 賣場級別 ② 行業影響力 ③ 社會背景

④ 費用（帳面費用和灰色費用）⑤ 帳期

⑥ 相關管理人員的性格特征

4、鋪貨：

根據產品特質，主要是價格參考和適銷通路，對賣場進行鋪貨。5．其他通路安排：名煙名酒，團購特區等

第三部分 聲勢與氛圍促銷 A.相匹配廣告宣傳活動支持

包含：廣告目標，目標群品牌知名度，大眾知名度，品牌偏好度廣告策略 1．廣告階段投放計劃 2廣告活動計劃具體

包含電視，電臺，樓宇液晶，報紙，戶外媒體 B．促銷安排

包含年度，季度，月度各階段，各層面，各渠道促銷系列活動安排

促銷其本質在于信息的傳遞和說服，那么，根據現代人新品的整體運作策略，要做好一個很棒的前期SP，聲勢與氛圍的營造就顯得非常重要。

除公司要做的統一促銷活動，各地市場的促銷活動，其他無論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：

1、優化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資源）；

2、成本領導：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；

3、信息傳遞：

信息傳遞實際上就是一個告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實運用哪一種都行，都沒有對錯之分。但是實施的過程和技術的變化卻很大，所以，營銷人員在做的時候應考慮的因素是：

① 在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。② 消費者感興趣程度和理解程度。

③ 對品牌建設有無負面影響（包括對品牌形象的影響、對產品價格的影響、對通路利益的影響以及對 后續銷售的影響）。

4、說服

C．公關活動安排

D，終端物料及宣傳物料

第四部分 整體各項工作安排推進進度表 第五部分 團隊建設 1．我方人力資源安排 2．經銷商人力資源安排

第六部分 整體費用計算 1．各項費用整體計算 2．投入產出比例

舒國華簡介：實戰營銷策劃,炒作與實戰培訓專家擅長：全程整體策劃/銷售與渠道 / 市場研究/新聞炒作/培訓 目前是五糧液集團五糧神營銷中心 五糧液集團現代人酒營銷中心，策劃總監兼全國總教官，中視金橋國際廣告行銷策略顧問，中國經營報廣告部策略顧問。曾任：深圳超人集團營銷部經理，三星移動通信事業部中國區西南區域總監。中國第一個提出白酒市場高度細分,并列出20項120余個細分市場第一個提出攔截性媒體概念,并在白酒業第一個成功實踐中國第一個提出新聞攔截概念,并成功實踐。有“中國白酒第一教官”“終端之王”“手機黑客王””中國勾引媒體炒作第一人等美譽。

第二篇：白酒新品上市促銷方案

古銘白酒新品上市推廣方案

一、中國高端白酒的市場分析

（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析 近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經在不斷地割據著目標市場內的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風和瀘州老窖一系系列的戰略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現。

通過近幾年白酒高端市場的運行態勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態變化的狀態中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機會分析

從白酒行業產銷量增速、收入和利潤等各項數據來看，白酒行業繼續保持了快速增長的態勢。中國高端白酒占據了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區域市場操作并不成功，而且竄貨現象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區域保護、網絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規范的營銷管理，重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作，一定會保證品牌市場的成功。

（三）威脅分析

八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區域品牌紛紛瓜分各自所在的區域市場。中高檔層次的白酒產品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現企業的利潤的增長，已經很難了，自小糊涂仙在全國引發終端之戰以來，許多名酒系列被區域性某些品牌終端之戰擠得只在某些渠道。

三、產品的定位

1、基本定位

酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。

2、文化定位

“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點是清香純正，醇甘柔和，諸味協調，余味凈爽。

在現代的社會，成功人士在事業有成以后更加追求自己文化的修養，所以中國傳統特色的銘文化必將受到青睞！

3、價格定位

價格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過高，亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業巨頭已經跨入或正在跨入千元市場行列，其優勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價值也必將受到質疑。

4、消費市場定位 政務、商務用酒。目前，中國高端酒水政務消費約占到46%、商務消費約占到35%、個人消費僅占到19%。

四、產品的品牌推廣

1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費者身份的象征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質的象征，實際酒質也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。

2、包裝創新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發高端酒的收藏市場。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經很全面，在價格補位上找突破口已經很難；眾多白酒企業炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產生了質疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內本身賦予了傳統意義上的價值內涵和消費認知，創新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數市場占有一席之地，其它市場難有進展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

目前，國內白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規則約束的階段。隨著國民經濟的進一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統白酒拍賣收藏將會進一步深刻地認識，中國白酒拍賣收藏市場也將進一步發展。

至今，中國白酒拍賣收藏級產品理念及標準仍然是空白。而誰率先開發出這一標準并有效的實施推廣這一標準，誰注定將在未來的白酒市場中占據核心地位。

3、了解消費者的年齡段，用長久的眼光看問題。關注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創立帶來很大的優勢。我們不斷追求創新才能得到消費者的人可與關注。

新興消費人群，引導白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費者中經常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。他們表現出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個性化。而從1990 年以后出生的人群，則表現出了更加獨立的個性。隨著時間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內升級為消費的主力。

五、產品的市場推廣

（一）包裝

采用內層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產生漫反射，透光而不透視，它可以使室內光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發的化學試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內層的畫配合，這樣肯定很漂亮。

（二）廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性：墨色山水 上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優化運用，并使售點宣傳形成統一的風格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等

一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多： a、要結合當地接受媒體的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當地能直接面對消費者的雜志上。2）一般地級城市：

a、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執行。b、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業與其它行業產品或酒店相互配合，共同促銷。

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產品訴求的方式漸進式投放。a）

前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網建。b）三個月后網建基本完成，則重點應面對消費者訴求產品的賣點，因此改投“超越品質，無限境界”品質篇廣告。

二）媒體選擇與組合目前，我們的產品以形態為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層

次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00 之間

三）淡旺季的廣告投放策略

我們的產品相對目標消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

四）文化傳播的策略

1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題。1）先講文化；2）講品質；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創新；7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經類雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經濟信息相關的報紙相結合。(轉載于:白酒新品上市促銷方案)

3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）

4、文化傳播一定要在網建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

（三）促銷策略

整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發揮多種促銷形式的優勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。

1、贈送精美禮品

做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。應該說這種方式達到了我們促銷目的，即實現了一定范圍內的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實現了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉換的目的。當然，這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持，同時投入的費用也較大。篇二：xxx白酒”新品上市推廣方案 xxx白酒”新品上市推廣方案 方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨特清晰的產品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產品上市招商及產品宣傳的角度出發，選擇適合的媒體平臺達到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經銷商的合作積極性、產品市場快速進入，產品加快動銷三個主要問題。

一、品牌推廣：

1、品牌推廣宣傳語：

（1）、品牌推廣宣傳語

（一）：

品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁?！爱攽烟煜隆贝碇环N人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔當的責任，不求名利樂于助人的愛心，為事業勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩健冷靜理性的人格。。?！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局。“大漢之子、當懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。

（2）、品牌推廣宣傳語

（二）：

品牌推廣宣傳語詮釋：本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“男子漢” 這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵擾我國的邊境。到了漢武帝時期，國力不斷強盛，在抗擊匈奴的戰斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞，“男子”早已出現，隨著“好漢”的出現，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩?！爱攽烟煜隆贝碇环N人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國

為家敢于擔當的責任，不求名利樂于助人的愛心，為事業勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩健冷靜理性的人格。。?！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局?！澳凶訚h、當懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。

2、產品名稱：

（1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀珍藏1979（3）、漢懷·盛世窖藏2000

3、平面廣告創意：

（1）平面廣告創意示意圖：（2）、平面廣告創意詮釋：

本平面廣告創意的出發點以產品特點、產品文化內涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設計過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩?。ìF代人物）的男子漢氣概的形象塑造。

4、電視廣告創意（15″廣告）文案：（1）、場景一：

畫面：戰爭的場景轉換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢！當胸懷無畏！（2）、場景二： 畫面：身處茅草陋室畫面轉換為立足高山遠瞻心系天下的場景。解說：男子漢！當胸懷大志?。?）、場景三：

畫面：現代化會議室大型簽約場景轉換為成功人士的場景。解說：男子漢！當睿智穩健！（4）、場景四：

畫面：漢懷酒的產品展示，背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒?。?）、場景五：

畫面：顯示產品的特點。

解說：幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長（6）、場景六：

畫面：企業宣傳語、產品及企業標示

解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺鎮漢懷酒

5、電臺廣告創意（15″/30″廣告）文案： 我，是男子漢！

男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！

懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當懷天下！

窖藏醬香古釀—茅臺鎮漢懷酒業傾情奉獻 30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話：400-400-4000

二、宣傳推廣：

1、招商宣傳推廣：

招商宣傳手冊示意圖（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務。篇三：白酒新品上市策劃攻略之——市場投放方案

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現在我們就來分析下以上個方面的內容。

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業的發展、建立品牌和能以教快的速度導入產品的市場，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

往往在步入目標市場的時候要出現這樣，那樣的問題，但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產品特色化、品牌特色化營銷特色化；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區域終端特色營銷方式。

（3）細分

后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發新市場

執行要點：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣

促銷方式：新產品發布會，廠商聯誼會

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動 促銷方式：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點

促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固 重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執行要點：系統的分析各分銷商，判斷各能力和能持續發展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。

促銷方式：廠商聯誼會、新品展示會。

白酒新品上市鋪貨策劃策略

鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領市場的必須工作，是推廣新產品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養業務人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現在我們就來分析下以上個方面的內容。

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業的發展、建立品牌和能以j較快的速度導入產品的市場，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入.往往在步入目標市場的時候要出現這樣，那樣的問題，但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產品特色化、品牌特色化營銷特色化；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分 布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區域終端特色營銷方式。

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發新市場

執行要點：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣

促銷方式 ：新產品發布會，廠商聯誼會

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動 促銷方式 ：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點 促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執行要點：系統的分析各分銷商，判斷各能力和能持續發展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。

促銷方式：廠商聯誼會、新品展示會。

鋪貨前的準備工作

1、選好該市場鋪貨的產品。

⑴了解當地的消費習慣，如口味、規格、購買力；

⑵競品在該市場的狀況：價格、促銷、經銷商實力、鋪貨率；

⑶了解本企業的產品資源。

2、設定鋪貨產品的通路價格需要遵循的幾個原則：

⑴參考競品通路價格；與競品同樣的規格、定位的產品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設定在24.5元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受，但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導致二批低價進低價出貨,最終使企業利潤受到損失.⑵根據企業對該產品的使命設定通路價格，如果企業把某產品作為犧牲性的產品，那么通路價格設定時就讓經銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業把某產品作為長線利潤產品，那么在制定通路價格時就要給經銷商留夠適當的利潤空間； ⑶和經銷商協商溝通，這是確保經銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發現有些企業的業務人員在制定產品通路價格時，擅自作主，結果導致和經銷商關系緊張甚至出現經銷商投訴的不利局面； ⑷在設定通路價格時，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經銷商預留競爭空間，以應對市場將來出現的不利局面。因為一般來講隨著產品逐步進入成長期和成熟期，經銷商的單件利潤會出現下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時，可以說服經銷商拿出適當的利潤來作為費用支持。如果一開始給經銷商過低的利潤空間，隨著經銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機時，經銷商不僅不會拿出費用作為支持，反而會放棄經營該產品。這是有著深刻教訓的，千萬不要在產品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優勢”的想法，實際上這是飲鴆止渴，因為價格是“降低容易而提升難”。⑸參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患

3、設定鋪貨產品的促銷政策需要遵循的幾個原則：

⑴根據市場需要舉行相應的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現金促銷還是實物促銷,實物促銷是當場兌現還是累計兌現,促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設定能夠結合市場需要,效果就會事半功倍還可以節省促銷費用,反之就會效果大打折扣并造成費用浪費.例如有一次業代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經過市場調查發現原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調整了一下促銷品,結果促銷費用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五 倍.⑵根據競品企業設定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發現許多企業為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動，結果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔心過期，就會減弱促銷力度，以低價把貨甩出去，這樣一來不僅會導致產品快速死亡，甚至導致市場的全面崩潰。

⑶根據企業要求來做促銷；第一.企業對市場的促銷活動都有一定的費用預算,因此在設定促銷時一定要結合預算來設定,否則如果企業的促銷費用活動還沒有結束就用完了,那么不但促銷活動無法持續下去,還會對市場造成惡劣影響,即使堅持把活動搞完,但是多余的費用誰來承擔就又成了問題.第二.企業對某些產品在不同階段會要求市場推出相應的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業這樣做有一定的道理和目的,這時業務人員在設定促銷活動時就要結合企業具體要求.⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現，要有二批的簽收明細。這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大，同時也可以防止經銷商擅自截留促銷費用和方便企業監控費用的使用情況。對業務人員來講，這也是避免自己被企業和上級誤解的好方式。

4、第一次鋪貨要求經銷商親自參與。說服經銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會給經銷商面子），也有利于樹立經銷商的信心。

5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負責一條路線,不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點.三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導致這些路線由于不能得到貨物的有效補充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據各個鋪貨路線的特點來決定那種產品帶的數量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產品等,不可客戶要的產品沒有了,而客戶不需要的產品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準備好了,就是經銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續進行了.6、攜帶好企業的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報（上面應有經銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案 白酒促銷方案

一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡

一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬?? 市場背景

吉林省s市位于在我國東北地區科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內蒙古自治區三省(區)交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過,總人口40.04萬。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發貨2萬。(注:當時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態度非常誠懇，加上企業剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司，規模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現一直不見起色，整個全品銷售額才10萬余元。? 發現市場的癥結

市場的癥結在哪里? 這是公司駐s市場業務員首先需要思考的問題。

從代理商角度來看，該代理商曾經運作過一本地低檔白酒——t酒，一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當地的第一品牌，應該說代理商的運作經驗及執行力是不容質疑的;從市場投入角度來看，產品無論從形象，還是到口感、品質都是上乘的，公司在整體也做了大規模的品牌提升，市場也沒少投。

要尋找問題點就要多問問市常

經過業務員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：

由于產品上市初期，代理商認為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應低出很多。而在當地的市場上，中檔酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者關注的焦點。因此，當顧客得到主導產品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現了極大的不滿，點擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務員的瓶蓋費，王客戶已基本上沒有投入的空間。

看來問題的癥結就在：市場的主導產品一星、三星由于終端的價格體系操作不當，導致產品沒有市場操作空間。? 如何突破

白酒一般都是價格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個，重新確立市場主導產品。公司為其開發專銷產品的可能性是沒有的，此路不通;通過仔細分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上。

選擇它的理由在哪里呢? 還得從頭說起，王客戶當年將t酒做到當地第一品牌，但后期由于廠商之間的矛盾，導致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場，二是必須尋找新的白酒品牌來維持現有的人員和網絡，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當地市場的主導產品也是個裸瓶酒，終端價格跟“龍半斤”相當。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價格出現大面積的混亂，二批商被迫壓價以至無利可圖，不到二個月，t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負面效應且短時間無法恢復。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場空間，這就是機會所在。

因此，確立以“龍半斤”為主導產品，通過半斤產品的運作帶動一星、三星的銷售成為當務之急。

現金促銷——撬開市場的嘴

通過對市場的認真分析，目前低檔酒采取的大多數是針對b、c類酒店進貨獎勵，針對消費者的促銷并不多，也沒有進行過現金促銷，因此，“龍半斤”的發力采取了三個主要的措施：

一、現金促銷

代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢(大多代理商同等產品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對消費者做現金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得)，另有5瓶不設獎。中獎面非常高，效果比預想的還要好，酒店的銷量逐漸攀升。

二、積極開拓鄉鎮網絡，掃除網絡盲點。

在開發縣城的同時，對鄉鎮市場也開始了動作，開始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，終端網絡越來越多，待銷售形勢不錯后，便在鄉鎮設定二批經銷商，利潤2元/件，年底根據情況再給予一定的獎勵，雖然二批商的利潤比同類產品小，但市場是成熟的，所以也樂得經銷。

三、長期開展社區免費品嘗活動

為了解決宣傳不足的問題，王客戶在各大社區、菜市場等公共場合擺設四個龍泉春展示臺，每天5點多開始帶領員工在展示臺開展免費品嘗，一邊讓消費者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價的推廣方式直接接觸低檔酒的目標消費群體，效果也非常明顯。

通過幾個月扎實的市場運作，在沒有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財務部曾一度出現為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區各個銀行和儲蓄所。一個產品救活了一個市常? 打江山難，守江山更難

經過1年的平穩運作，“龍半斤”的市場表現越來越好，這個時候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會拱手讓給競爭對手。因此，后期的市場維護及對競品的打壓顯得由為重要。

一、收“價格保證金”

為了防止價格的混亂，王客戶開始對二批商收勸價格保證金”，如有低價銷售的，一是取消二批經銷權，二是扣除“價格保證金”。代理商對二批商收勸價格保證金”在該市場還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場的進一步發展，很多品牌在銷售形勢非常好的形勢下突然死亡，大多都是價格混亂引起的。

二、讓競爭對手在家里哭

“龍半斤”的表現引起了更多競爭對手的關注，紛紛在該市場市場上投放半斤產品。雖然半斤酒的銷售勢頭良好，已經成為該市場低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因為現在市場的白酒競爭十分激烈，如果不能在市場份額上保護絕對領先，市場基礎就不穩定，必須主動出擊，消除競爭對手，自己保持較低的利潤，增加終端的利潤，擴大市場份額，提高競品進入門檻。廠商雙方經協商各拿出一部分市場力度進行一場規模較大的“終端壓倉，擴大市潮的促銷活動，促銷的主要方式是搭贈，根據情況實行五贈一和十贈一，現金促銷每件12—15元不等(在半斤瓶蓋里面裝現金促銷一直沒有停止，只是根據實際情況變化促銷力度)。

由于網絡維護得好，只要有新的半斤競品進入市場之前代理商均能得到信息，就在競爭對手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優惠條件壓貨，如此操作下去，競爭對手還沒出擊就被趕出市場，所以沒有給競爭對手留下任何的機會。

三、開展回收空瓶的促銷活動 暢銷的產品自然就有人做假。當廠方得到廢品收購站開始大量回收空瓶的時候，立即斷定背后有假酒廠操作。經過縝密的謀劃，分兩頭行動，第一、跟蹤廢品收購站，搗毀假酒窩點;第二，針對終端酒店立即開展回收空瓶的活動，這樣做有三點好處：一來加大了酒店的促銷力度，二來降低了生產成本，三來有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運作，到2004年底，“龍半斤”銷量突破300萬，市場份額已超出該檔位酒市場的50%，在縣級市場應該算個不

小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時間。? 丁敬波，酒類實戰營銷專家，現為酒類策劃機構深圳市策動力營銷策劃有限公司總經理、首席顧問，擁有豐富的營銷實戰經驗，并經多年酒類市場探索，融合深度分銷、“盤中盤”及各類營銷管理理論知識體系的核心理念，創新建立了與中國酒類營銷環境相匹配的分眾營銷理論及操作體系。

第三篇：XX白酒烏魯木齊市場上市推廣方案（綱要）

[引言：酒類營銷，讓酒自己“說話”]

無妨做一個形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費者是觀眾，在這個虛擬的“表演”世界中，誰——應該是表現的主體？毋庸質疑，表演者應該是表現的主體。表演學認為：最直接、最有效的表演，當是直抵人心的表現。我們將這一觀點“嫁接”到營銷學當中，也不失同樣的道理。那么，如何實現有效的營銷？我們認為—

—必須讓產品自己“說話”。然而，在“讓產品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規模有多大、人員投入有多少……

最關鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現并實現自己的U？

在酒類產品層出不窮的今天，酒類產品同樣“陷入”同質化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產品如何脫穎而出？我們認為：必須提煉出產品的獨特“賣點”、有效的傳播方式和消費者溝通形式。以概念營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場重圍……

目前，對于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光榮“桂冠”，可謂系出名門！然而，“頭銜”固然重要，也只是提攜作用，它所“繼承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以說：“XX白酒”的營銷策略應該是量身定的。

鑒于此，“XX白酒”烏魯木齊市場上市推廣的基本思路為：憑借“伊力特”的強勢品牌效應并形成自己獨特的、創新的定位，樹立與眾不同的U形象。

[第一部分：分析]

烏魯木齊白酒市場營銷分析

綜觀烏魯木齊白酒市場，可謂“群雄逐鹿”，就其競爭的程度而言，各品牌酒又面臨“各家門前幾只虎”的窘迫局面。據我們初步的市場調研獲知，目前市場上旺銷的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖爾布拉克系列、新安系列等品牌著稱，內地品牌以茅臺系列、五糧液系列、沱牌系列、青酒系列、劍南春系列等品牌為暢銷。相比較而言，自2000年以來，本地品牌的銷售走勢日漸看長，伊力特系列、肖爾布拉克系列已占據中檔酒市場的絕對份額，新安系列也占據中、低檔酒市場的相當份額；這同時也使許多消費者對飲用本地酒產生強烈的自豪感而日漸形成品牌忠誠。另外，就口味特點來比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費者的口味；就價格層次來比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費者的消費水平；就酒類銷售政策的相關規定來比較，本地白酒具有相應的政策“關照”；就產品銷售的組合策略來比較，本地系列酒的市面上市率較高，各種不同檔次、不同類型的白酒產品組合銷售情況較好（這也給我們一個很好的啟迪，那就是：如何運用本地的酒源優勢，實現有效的同品牌白酒產品搭配銷售、同品牌白酒產品與非白酒產品搭配銷售、本地白酒品牌與內地白酒品牌搭配銷售？）；因此，本地白酒的本源親和力良好。“龍盤虎踞”，以中國酒業的兩大巨子——茅臺系列、五糧液系列為代表的內地高檔酒，雖占據烏魯木齊高檔酒市場的70以上份額，其適用性卻比較局限，僅以禮尚往來和重大宴請為主。就此看來，本地酒的市場發展前景比較看好。

作為新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在烏魯木齊市場已樹立了良好的“威信”并占據相對的市場份額。在這一前提下，其品牌延續勢在必行。因此，在企業固有產品持續、快速、協調發展的基礎上，不斷推出新產品，無疑會讓品牌本身變得更為“豐滿”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延續上無疑是一個適合的時機。同時，就“XX白酒”選擇的上市時機來分析，經銷商似乎有意選擇了元旦至春節期間——以喜慶、酒品需求量大為切入點，這樣的思路，雖然具有風險性，但也頗有見的。所以，關鍵的問題之所在即是：快速出擊，強勢進入，以速度占領市場！

SWOT分析

優勢（S）:

?“伊力特”的品牌效應及其良好的品牌競爭力

?酒質的優越及其消費者對“伊力特”其它產品的認可

?作為新品，消費者具有對其認識的沖動

?經銷商多年的銷售經驗及其策劃、運營能力

?烏魯木齊業務區的整體運作能力

?產品自身可挖掘的優勢“賣點”

劣勢（W）：

?新品上市尚無知名度可言，知名度較低

?銷售網絡還沒有健全——但可依托“伊力特”現有的網絡構架

?鋪貨力度一般、網絡脆弱，對競爭對手尚未形成顯著威脅

?面臨激烈的市場競爭

?合理、規范、有序、專業化的市場運營秩序尚未形成機會（O）：

?產品的社會需求性（主要表現在以下幾個方面：功利性禮品、禮尚往來性禮品、公務及商務應酬、朋友聚會、個人獨用等）

?產品的優越屬性（品牌、品質、品位等）

?產

品的獨特“賣點”——產品同質化競爭的關鍵

?經銷商對推廣新品的高度重視

?借助外腦參與策劃已成共識

?新品價位（尤其是銷售費用）的可控性

?上市推廣的利好契機——元旦、春節期間

威脅（T）：

?國內外品牌競相擴大市場份額，競爭逐年激烈

?各

品牌競爭方式的多樣性，迫使“XX白酒”必須探尋更新的競爭形式（這是競爭獲勝的關鍵之所在）

?強勢品牌的強烈“反擊”和競爭“圍剿”

?直抵人心的產品口碑尚未形成，且產品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產品在消費者心目中的消費印象）

綜上SWOT分析，“伊力特”在確保原有品種穩中有升的基礎上，適時推出煥新產品“XX白酒”、并啟動全新策略，整合運作，是十分及時、也是十分必要的，其關鍵在于策略的創新、整合與推廣。由此，結合于“XX白酒”的實際情況及其現有的資源平臺，其推廣的相應對策為：

1、在明晰外部障礙、機會，盤清內部資源、問題的前提下，制定整體戰略規劃。

2、根據競爭狀況和消費者需求，確定核心產品、戰略選擇產品、局部維持產品及其放棄產品。

3、將產品推廣與品牌傳播有機結合。

4、運用整合手段，對品牌（產品）有計劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果

5、完善相應的銷售網絡（營銷策略、通路策略、終端策略等）

6、與諸上相關的問題

產品分析

我們通過對產品的了解，獲知以下信息點：

1、產品的地域性

伊犁河谷，是新疆較知名的酒源產地

2、產品的天然資源優勢

天山深處沉積多年的冰川雪水，伊力河谷盛產的高粱、小麥、大米、玉米、豌豆

3、產品品牌

家喻戶曉的“伊力特”

4、產品品質

GB/T19002——IS09002認證

5、產品特色

?“伊力特”全新推出的優級白酒

?中國傳統工藝與現代科技精心融合，獨特釀造

?按取酒之精華，特殊工藝酒調味

?包裝：瓶體新穎獨特，極具“唐裝”韻味

?瓷壇等長期貯存而成由此，我們認為，在上市推廣中應該突出諸下三點：

?產品的品牌價值及附品牌價值

?產品的地域性、天然性

?產品的品牌化、個性化、差異化、形成獨具特色的U“魅力”

誠然，產品上市推廣不可避免地面臨著障礙，我們在通過市場調研之后認為，“XX白酒”的市場障礙點主要有：

1、障礙點一：

實現“XX白酒”上市推廣與“伊力特”整體戰略規劃的協調、統一，使其經營和營銷資源合理配置，形成開拓市場的有效合力。

——如何重新從戰略上對“XX白酒”的營銷進行規劃，讓“伊力特”在新產品注入的情況下超常規發展？

2、障礙點二：

“伊力特”的品牌傳播與產品傳播的有效整合。

——在原有傳播的基礎上，如何運用整合傳播的威力在短期內將創新后的產品迅速推入市場？

3、障礙點三：

“XX白酒”的整體形象在市場上是一個空白的概念。

——如何運用品牌技術，采用專業操作手段克服傳播理念空泛，給“XX白酒”一個嶄新的形象？

4、障礙點四：

經銷渠道目前處于無規則狀態。

——如何在短時期內利用各方資源，迅速建立一個經銷網絡，為“XX白酒”提供快捷通路并迅速擴大戰果？

5、障礙點五：

銷售管理與市場存在脫節現象，致使市場規劃、信息反饋系統出現很大偏差。

——如何對營銷管理體系進行調整，加大主渠道營銷力度，加強經銷商和終端管理？

6、障礙點六：

宣傳的概念“困惑”：持續發展“伊力特”的“英雄本色”之路，還是另辟捷徑？

——如何實現對產品的精準定位？

鑒于此，我們認為：“XX白酒”上市推廣的基本思路原則為：

1、從推廣產品名稱（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推廣產品——到推廣“XX白酒”（附）品牌（使產品形成統一于“伊力特”品牌下的一個分支品牌：也就是說，繼承“伊力特”品牌的“優良血統”，又不失濃郁的自我特色）

2、堅持整合的原則，保持企業形象、品牌形象、產品形象、人員推廣在推廣時的一致性、統一性和持續性

3、目標市場集中化

選定重要區域市場，切入核心市場、占領重點市場；

運用區域市場搶占第一的ARS戰術，迅速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；

4、實行階段性推廣計劃

選定目標市場→細化目標市場→占領目標市場→強化目標市場→開拓目標市場→擴大市場范圍→……

5、差異化推廣

——全程推廣的U模式

?其它品牌沒有的獨有特性（U）

?適合于消費者需要的銷售（S）

?發揮提議主張的功能（P）

消費者分析

白酒市場的一個重要特征是其消費的社會性。從白酒消費者消費的目的來看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務及商務應酬、朋友間聚飲和個人獨用等五種，前四種消費都是用來滿足社會性人際交往需求的。因此，白酒的選購者勢必考慮消費人群的共同消費習慣，以確保所選產品能夠為消費人群普遍接受。

——“XX白酒”從本源屬性上可以說是“新疆人自己的酒”，因為其酒質、品味、口感、酒精度等均適合于新疆消費者。但這也是新疆白酒的共性，不具專一性、特征性和區別性。因此，我們必須創造一個直抵人心的消費者溝通概念和相關行之有效的消費者溝通方式，以引導消費。

白酒消費的社會性決定了消費者為滿足消費需求，購買白酒時必須考慮產品的社會性因素，如產品的品牌、包裝、檔次、品位、產品概念、價格等。

——“XX白酒”已擁有“伊力特”的強勢品牌依托，其包裝也已經定位。因此，我們在上市推廣的過程中需要形成其（本地市場）檔次、品位、產品概念、（本地市場）價格等定位，并使之形成傳播。

白酒的社會需求性特點決定了白酒消費者在購買白酒產品時，必須考慮產品的消費目的：和朋友聚飲時選擇白酒最注重的因素是產品品質是否優良，其次是價格經濟與否；功利性禮品選擇時最注重其是否是有名的牌子，價格有時會被“遺棄”在次要位置（但是，我們又不可否認，相當一部分消費者第一次的價格印象勢必會促成其購買的動機，這除了金錢在整個社會價值判斷中的重要地位之外，還因為價格在很大程度上反映了產品的品牌、包裝、檔次、品位等產品力因素）；作為個人獨飲用酒，據我們市場調研，有79、7的消費者把價格經濟作為首要考慮因素。

——從“伊力特”目前所擁有的品牌價值含量和“XX白酒”的包裝定位等因素來看，我們已經意向性的明確“XX白酒”的檔次、品位、價格等定位處于中至高檔區間位置。另據我們市場調查反饋，結合于目前公款消費、送禮消費等被社會環境和社會輿論所“施壓”，不能過于張揚，相當一部分消費者一般不選擇茅臺、五糧液之類的名酒，其心理需求價格約在劍南春（酒店價120元左右）之下，但高于大眾主流消費的50——60元。如上，為我們傳達了兩個明顯的信息：

1、“XX白酒”居于主流禮品用酒行列；

2、“XX白酒”主要的競爭對手不失劍南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價格要求，但由于消費者在收入、社會階層、判斷標準等方面的差異，從而形成一個價格區間（那么，我們又怎樣強占這一價格區間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導、相關活動及消費者情感溝通）。

在產品銷售進入“買方市場”的今天，消費者是構成銷售市場的決定性因素。本埠白酒產品的主要消費群從年齡劃分上大致分為兩個階段：

1、25歲——35歲之間，2、35歲——60歲之間?，F針對這兩個階段消費群進行綜合分析如下：25歲至35歲消費群——

1、大多數人還沒有形成固有的白酒飲用習慣，對白酒產品的質量要求高、甚至挑剔。

2、收入大多在800元——3000元/月之間，購買中、高檔白酒產品的意向性和實際購買幾率較高。

3、白酒消費的主要目的是為了日常的交際應酬或禮儀性消費，固而對白酒產品的品牌較為講究。

4、白酒產品購、飲的主要場所為飯店、酒店及相關集會場所，白酒產品購買的主要場所為飯店、酒店、專賣店、商場和超市等。

5、購買心理不夠成熟，大多數人還沒有形成自己較為忠誠的白酒品牌。

6、接受新產品及潮流化事物的能力較強，認知度也較高——如果引導有效，可快速進入購買角色。35（40）歲至60歲消費群——

1、大多數人已形成自己固有的白酒消費和飲用習慣。

2、收入大多在500元——1500元/月之間，喜購中、低檔白酒產品，雖對產品的品牌并不講究，但在選購白酒產品中側重于口感、并對相關白酒產品具有“情感消費”淵源。

3、年齡在50歲上下至60歲之間的相當一部分自己選購白酒產品的幾率不高，購、飲的主要場所大多在商場、超市和專賣店。

4、消費心理較為成熟，大多數消費者擁有自己較為忠誠的白酒品牌。

5、接受新產品和潮流化事物的能力較慢、較弱——但比較情緒化，對“感情”比較敏感，適于運用“情感”手段使其對產品形成“牽掛”。

——由此，我們可大致確定“XX白酒”的主要針對消費群為：年齡在25歲——45歲之間、月收入1000元以上具有一定白酒產品消費能力或有條件經常宴請和接受宴請的白酒消費群。

綜上相關分析，緊密圍繞“XX白酒”及其相關的市場因素，以求拋磚引玉，為“XX白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。

[第二部分：定位]

“XX白酒”名稱探源

經過我們分析，“XX白酒”名稱具有如下潛在含義（即，可挖掘的品牌內涵——產品〈品牌〉文化提煉）：

1、有關“奮斗”的一種歷程

成就源自經歷——

人生，是一個不斷超越自我的歷程

人生的每一次經歷都宛若一個“XX者”的經歷

不管“XX”的歷程多么漫長

懷擁一個閃亮的信念

當成就來臨金色的光芒

將輝耀無垠……

2、人生輝煌的一種過程

輝煌源自追求——

就這樣人潮人海

你我熙來，紛攘無憂

我們為改變自我而來

因此，我們涉入為人生“XX”的行列

我們的追求其實也就那么簡單

以“XX者”的行進方式

至達光彩奪目的另一個境界

3、如果你身處奮斗的“畏難”之境……

成功源自積累——

路有多長？！

用腳學會丈量

只要你心里還乞及與輝煌握手

那又何必在乎沒有“金”色的人生？

回頭看看自己走過的路

每一滴汗水，都驗證著你

在人生中“XX”的往事

裝綴人生

每一滴汗水，都是一粒閃亮的“金”

串接成光束的索引，引領你

前進的方向

4、由“淘金”到“釀酒”的引申

品質源自精心——

從原料的滌選開始

我們釀酒的過程，就溶入了“XX”的哲學

每一個精益的環節

都似“XX者”在茫茫沙中

精心尋覓閃亮的“金色”

選料、發酵、釀造、凈水、過濾、凈化、窖藏、真空罐裝……

含“金”量浸入酒液，沁入心扉

5、精神的升華

境界源自回味——

回想起那些悠遠的往事

你說：你對它們已經進行了瀝選

你說：那是一個類似于“XX”的心路軌跡

你說：你現在所剩的回憶彌足珍貴

就像你現在正在回味的醇香

你說：原來喝酒的感覺，也可以是這樣

就像一個“XX者”的經歷

全心投入，總會有一些“金”

不會遺失——被你捧起

就這樣，將你的成就一同傾入杯中

你說：其實每一個人的一生

都同樣尊貴

6、由“品味”到“品位”的延伸

品位源自品味——

這，是一個由感性歸于理性，最終又升華為感性的歷程

7、由“XX”而衍生歲月悠遠（象征品牌無盡的生命力）

流傳源自悠遠——

在經歷了所有的過程之后

如此悠遠的彌漫，已浸入心路

讓我看見遠路里“XX者”的足印

一路飛翔的夢歌就在沉醉里流傳

關于“XX者”的追溯，一定是一個傳奇

所以才如此的久遠

恒久于時間和空間之外

“XX者”即是心里永存的膜拜

經久不衰……

8、由“（美國）西部掘金”到“西部大開發”的聯想

價值源自選擇——

將夢培育在西部

西部就是傳奇的家園

感召的理由，同他們一起來臨

“XX者”就這樣

揮情西部

將夢想培育成希望

然后——

暢懷“XX”沉醉西部

定位概述

一、產品形象定位

豪情西部——XX者

（建議：塑造一個“XX者”形象，與“伊力特”的“西部牛仔”形象相比擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）

二、市場定位

1、區域定位：以首府烏魯木齊為切入點進行示范，一旦突破或站穩腳跟，便立即著手向周邊市場滲透。

整個營銷過程中，市場銷量是關鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獲取利潤。

2、消費者定位：年齡在20——65歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：國家機關（公務員）、小康家庭、社會名流、商人、時尚青年。

消費場所以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內各大商場、超市以及具有一定信譽與實力的名煙名酒店，同時兼顧贈品禮酒。

3、產品檔次定位：中偏高檔

——據市場調研分析顯示：當前的白酒市場，中檔產品受歡迎程度較高。由于“便宜無好貨”的傳統觀念所使，低檔產品已不被看好、且其質量問題不免引起消費者的疑慮；而高檔產品又由于賣價超出了普通消費者的購買能力，市場份額增幅平緩，不適于烏魯木齊當前的實際消費狀況。因此，中檔白酒在當前白酒市場上“賣”力較好。

4、價格定位：尋找消費者接受心理的平衡點

三、產品宣傳定位

豪情西部——XX者

XX歲月，尊貴人生

四、產品品質定位

五、產品主要用途定位

藍裝——公關（與成功人士的身份特征相吻合）

紅裝——禮品、宴請等（喜慶色彩）

六、產品概念定位

七、產品情感訴求定位

藍裝——將成就傾入杯中

紅裝——將喜悅傾入杯中

八、產品組合定位（建議）

以46度500毫升“XX白酒”為龍頭，同時可考慮其它酒度和容量的“XX白酒”協同性陸續上市（前期以單瓶供市場促銷贈飲、試飲，后期與鐵盒配裝進入市場），以滿足消費者不同容量、不同場所的需求。

為節約推廣成本，實現有效的“初始上市轟動效應”，可考慮如下兩種搭配銷售形式：

1、與“伊力特”其它品牌搭配銷售

——為“伊力特”之注冊品牌，可借“伊力特”之網、搭配銷售。

2、烏魯木齊宜新商貿有限公司其它酒品搭配銷售

為使上市推廣“造勢”與“走量”的效果具有協調效應，可在以上兩種搭配銷售方式的基礎上，做一個新的突破——

即在上述相關其它品牌銷售渠道較成熟的銷售區，采用搭配銷售，在其它目標鋪貨區以展示、宣傳、促銷等形式進行“造勢”推廣并借以拓展新的銷售渠道。具體操作模式圖例如下：

略

第四篇：廣西白酒市場上市策劃方案

新品入市90天－－郎酒廣西2001新品入市實錄

2006-8-28 17:04:33 作者: 來自: 閱讀次數:

南寧是西南地區較大的省會市場之一,由於商家人人覬覦,城市規模大,人口多等諸多原因,對許多企業而言,要做活這個市場一直都存在較大的難度.四川郎酒集團銷售公司,是一個以銷售中國名酒——郎酒為主業的渠道經營型企業.當時由外聘職業經理人閻愛杰管理,并成功的招聘了200多位經過市場考驗的銷售精英加盟,在2001年的7——10月份,通過數月的市場調理和打拼,郎酒公司的渠道觸角已涵括了廣西90％以上的地級市市場,網絡資源良好.當時郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在廣西的主要銷售分支機構柳州辦亊處因此在2001年的7月份就已經進入了實戰狀態,并把入市的突破重點選在了首府城市——南寧.廣西白酒市場的銷售背景:

綜觀西南各省白酒市場,廣西是最開放的市場之一,市場流行的品牌主要以川酒,皖酒,貴州酒為代表.如:五糧液旗下的金六福,瀏陽河,還有皖酒,老伙計,青酒等品牌.市場流行喝低度酒,消費主流在28——38度之間,口味以濃香型酒為主,廣西的白酒市場份額大概分成三個檔次,即120——360元為主的名酒系列,包括五糧液,茅臺,劍南春,酒鬼等品牌,此類名酒一般銷售高潮突發在節慶時段,也叫禮品酒,節慶酒;第二檔即35——110元左右的銷售量較大的商務酒,交際酒,因為這種檔次的酒水大都被消費在酒樓,飯店,交際宴請場合,并多靠廣吿,促銷來拉動銷量,也稱廣吿酒,流行酒.這類的白酒品牌川酒,貴州酒,皖酒占了大部分,如金六福,瀏陽河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙計等,所有的這些流行酒占當時廣西中擋酒消費市場的90%以上,第三擋酒在10——30元之間,基本為地產品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此類酒基本為家庭消費用途.通過市調,郎酒柳州辦亊處的業務人員發現一個奇怪的現象,盡管廣西全區白酒品牌眾多,但是在總體市場范圍內卻沒有出現一個優勢較為明顯的領導品牌.基本上一個地區流行一個地區的白酒品牌,這相對郎酒的廣西市場銷售管理者而言,或許意味著可能是一個難得的尋求入市突破的契機.入市定位——精品郎酒突破酒樓終端,郎泉攻擊商超便利店

這其實是兩種市場運作概念,通過比較分析,郎酒柳州辦亊處的銷售管理者得出一個有力的結論,盡管廣西白酒市場中檔次的白酒趨於飽和狀態,但是,郎酒有一個較為明顯的產品優勢和品牌優勢,即:郎酒是綠色食品,中國名酒,在消費者的概念中是高檔有層次的概念,但是,郎酒集團亊實上新推出的精品郎酒的終端售價卻不超過60元,用這樣的價格優勢加上品牌,產品本身具備的銷售力去運作競爭激烈的餐飲市場,無疑會擁有相當大的市場操作空間,而郎泉作為郎酒的副品牌,產品本身就定位在”高品質,低價位“這一符合廣西消費主流觀的檔次上,用郎泉來刺激廣西城市家庭消費,擴大消費者對郎酒品牌的認知,其實是一個可以速效的和在操作上比較便捷可行的品牌經營思路.精品郎酒主打餐飲樹造品牌形象,郎泉走大眾化消費路線奠定品牌運作基礎,就比如用兩條腿走路,兩只手各掌握一頭,彼此間能亙相支援和推動成長,這一市場定位迅速得獲得了郎酒銷售公司和廣西經銷商們的認可.執行力——入市突破的關鍵

為了完善分工管理的銷售策略,郎酒在廣西各市場以下臨時分成了兩套操作班子,在城市經理的管理下,按公司既定的銷售方案組成餐飲渠道和商超渠道業務隊伍各自對城市經理負責,當時郎酒的桂林城市經理是筆者,南寧城市經理是筆者原來在康師傅的同亊,叫秦杰雄,他以下還有兩個主管,即餐飲客戶主任陳寧,和商超主任姚英牲.剛開始入市執行的時候,作為本次郎酒入市的重點——南寧市場就遇到了很強的阻礙,餐飲渠道和商超渠道進場發生費用極高,進場談判進度和產品鋪貨都遇到問題,市場的執行進度明顯的跟不上計劃.為此,郎酒南寧市場馬上靈活的改變了操作策略,為鞏固執行力和效果制定了幾條鐵桿措施:

1,制定各渠道產品進場進度計劃,并明確細分到每一天和每一名業務代表身上;

2,針對進場難度較大的終端,可以靈活改變談判方式,比如:聘請與某終端關系較好的同行或朋友以私人關系去與終端業主溝通,談判;關於這點,南寧城市經理與其屬下的業務因在本地業務多年,比較具備優勢.3,柳州辦亊處經理和柳辦各地的銷售精英在短期內都集中在南寧市場做后備支援,包括做鋪貨指導,進場談判,客戶溝通等,一切都為保證公司銷售政策的執行步步到位而服務.在短短的10天內,郎酒系列在目標區域市場內的終端到達率有了一個極明顯的上升.雙節促銷——為奠定郎酒品牌銷售基礎而進行的戰爭

2001年的中秋和國慶節時間上是結合在一塊的,加上七天的公休假期,可以預見這段時間是白酒真正的銷售旺秊,為此,郎酒集團銷售公司早在新品入市的初期就考慮到了節慶消費的商機配合,因此,在2001年的8月初,關於中秋,國慶雙節促銷的活動通知就下發到了各區域市場,結合活動通知精神,郎酒柳州辦亊處制定了本市場促銷的執行細則與時間表,內容如下:

一,考慮到節慶的因素,本次“雙節促銷”活動的重點在商超,其目的是:

1,通過大規模和大力度的促銷方式達成新品成功上市推廣之目的;

2,通過大規模和大力度的促銷方式達成郎酒秊度銷售業績之目的;

3,通過大規模和大力度的促銷方式達成增強經銷商的信心,磨合與經銷商,郎酒集團公司 的運作配合之目的.二,促銷的活動范圍及手段的構成:

1,區域市場的A,B兩類商超是本次活動的重點進入目標,時間安排在公休假7日內

2,廣西區內市場的執行重點分別是南寧,柳州,桂林;

3,所有進入促銷的終端賣場都必需有生動化陳列,產品堆頭,導購人員;

4,廣吿和其他宣傳手段適時跟進;

5,產品促銷以現場抽獎等多種形式來激勵消費者購買郎酒,獎品設置有現金,小家電,產品實物和企業的促銷品.三,促銷活動的執行細則:

1,9月1日之前各區域市場城市經理務必完成向銷售公司包報備促銷場地及費用明細的申請;

2,9月15日之前完成與終端賣場活動場地的申請,并簽定協議(以協議文本為費用報銷依據)

3,9月25日前城市經理必須完成導購小姐的招聘,培訓工作;

4,9月25日前所有參與促銷的賣場都必須達到產品陳列到位,宣傳及促銷資源到位,導購人員指定到位.根據以上促銷活動的前期安排,郎酒廣西南寧,柳州,桂林三個重點市場分頭按計劃進行,由於有新品入市的壓力與背景,銷售業務員的執行力得到了相應的保證,而商超終端則因為郎酒的周密活動策劃,亊前的準備充分而沒有設置太多的障礙,全區所有的目標終端被郎酒業務人員一一拿下.2001年10月1日——7日,廣西郎酒雙節促銷活動按計劃在全區近50家賣場展開,活動七天內完成銷售業績20多萬元,每天的平均銷售額接近4萬元,所有的費用的投入產出比率在1:3之間,在郎酒新品的推出背景下,這個成績已算很過得去了.回顧這次雙節促銷,筆者認為活動至少達到了三個主要目的(效果)

1,達成的促銷效果鞏固了新品上市不久的市場基礎,品牌的宣傳效果凸顯;

2,極大的鼓舞了經銷商和所有銷售客戶的信心,他們與郎酒公司的配合度和經銷熱情因此更高了;

3,郎酒的區域業務團隊得到了操作上的磨合效果,利於后續的推廣業務開展.開發周邊——銷售策略戰術上的調整

雙節過后,白酒市場的銷售暫時平穩下來,這時離另一個銷售高潮——元旦還有一段時間,郎酒新品入市在重點城市的執行也暫吿一段落,這時,郎酒廣西的銷售管理者在考慮下一步業務步驟,這個業務新突破的考量點就在廣西一些強勢的周邊地區.通過在業界細心觀察,郎酒廣西各個區域的城市經理們發現,在廣西的一些強勢周邊地區,比如賀州市,河池市,梧州市,玉林市還有蒙山,桂北的一些縣份市場,因為公款吃喝和地理風俗的消費習慣,加上交通不便等因素,市場的競爭和市場的容積想比較,竟然有很大的市場操作空間,於是不約而同的,每個城市經理都把下一步的業務發展重點放在了周邊的潛力市場.經過區域篩選,廣西統一選出了二級市場的發展重點,如桂南的百色,玉林,桂中的河池(此市場已相當成熟,并有穩固的業績銷售),桂北的賀州,蒙山等,為了盡管的運作這些二級市場,郎酒廣西柳州辦亊處專門召集城市經理們開會,并合議出了一些具體的市場運作措施:

1,派出外埠銷售主管下駐二級市場,開發經銷商和產品分銷渠道;

2,產品主打以郎泉系列為主面對餐飲市場,對高檔市場則主推郎就十年陳和十二年陳釀,以適應政府,商務交酬用酒的需要.3,為了更靈活的調控市場,允許郎泉系列根據市場的實際來定價格,一般的建議是:可以適當調高給餐飲市場的終端供貨價,其讓出來的空間可以拿出來做電視廣吿(小地方的電視廣吿費用相當的便宜),做促銷和請終端業務員.4,必要的情況下,中心市場可以調出部分資源(人力,物力,財力)臨時支持二級市場的銷售運作,以保證郎酒開發出一個二級市場就成功一個.根據以上的市場運作計劃,郎酒在合理的時間內(元旦旺秊前)開發出二級市場八個,成功五個,分別是梧州,玉林,河池,賀州和蒙山縣,正常維持運作的三個,基本沒有開發后失敗的市場案例.這時候是2001年的11月,剛好是郎酒新品入市廣西的90天.筆者后記:

在2001年,中國白酒界爆發了好幾條具轟動性的業界新聞,從郎酒改制,郎酒銷司老總閻愛杰和他的空降兵加盟和出走郎酒,給業界的管理者和觀察者留下了許多的驚嘆號和問號,現在亊過境遷已兩年多,郎酒**也已經劃上了一個句號.不過身為前閻愛杰郎酒空降兵的一員,有不少網友和業界的朋友問過我,郎酒**是什么回亊?當年的郎酒終端市場又是怎么運作的?你在郎酒做了些什么?每當我聽到這樣的問題,心里都唏噓不已,從2001年7月到2002年的1月,我曾在郎酒廣西市場工作過半年,期間經歷過的,曾給我的職業生涯加上了很多有益 的從業經驗,雖然最終因為郎酒的人亊改制離開了郎酒,但是郎酒這個品牌給我深深留下的,不僅僅是一段職業一場夢樣的簡単.過去的已經過去了,祝愿郎酒過去的戰友,同亊,還有郎酒,一路安康,一路走好

第五篇：寫作技巧方案

擬題技巧

一、首先我們講一下我們作文擬題常犯的幾項錯誤：

1、把話題當成標題，毫無個性；

2、題目缺少新意，無創造性；

3、橫空出世，與內容毫無聯系；

4、題目不精練，顯得冗長呆板。

二、那么，擬題的要領有哪些呢？ 確切是前提：題目一定要與內容掛鉤，范圍要盡量小，避免空泛乏味。新穎是關鍵：比如《青山不老》，獨出心裁，不落窠臼。3簡潔是核心：比如《狼牙山五壯士》它的主要內容應該是《在狼牙山浴血奮戰的五個壯士》，但作者將題目用精煉的語言提煉出來，不直白卻引人深思。

這是擬題的要領，那么我們怎樣去擬題呢？

同學們先聽幾個其他同學擬的題目，說說最吸引你的是哪一個。《記一次有意義的活動》《這件事教育了我》《書包減肥記》《我心愛的儲蓄罐》《助人為樂的張大爺》《有志者事竟成》 好，下面我們來講解擬題的幾種方法：

三、常用擬題方法。

1、以人、物為題。（寫人或物的話題作文中）如《詹天佑》、《愛迪生》《落花生》、《珍珠鳥》，或者是加上人物的個性特點，如《我的弟弟“小蘿卜頭”》《我家的“大懶蟲”》《小心眼兒》，哪種更吸引你呢？

2、以地點為題。如《日月潭》、《五彩池》《長城》，用在寫景作文中，緊扣主題、簡潔明了。

3、以事件為題。如《畫楊桃》、《觀潮》《草船借箭》，記事的話題作文中，比《記一件有意義的事》好得多吧？

4、以立意為題，點出文章主旨，發人深思。如《偉大的友誼》、《愛的鼓勵》、《幸福的真諦》。

四

、添加法

所謂添加法，就是在我們的寫作話題前面，后面或者前后添加幾個字，將作文話題范圍縮小，卻緊扣主題。比如說我們四年級學過《迷人的張家界》，《飛向藍天的恐龍》，《呼風喚雨的世紀》，《給予是快樂的》都是在話題前面加字。那我們寫作文題目的時候是不是也可以這樣呢？好，我們來聯系一下，比如說我們寫“幸?！?，可以怎么樣來擬題呢？ 加前：珍惜幸福、把握幸福、尋找幸福、體味幸福、感受幸福 2 加后：幸福的感悟、幸福的內涵、幸福的真諦、幸福的快車 3 前后加：把幸福留在心底、關于幸福的思考、我與幸福同行 是不是都可以？比單純的寫幸福兩個字，要吸引人。比如說我們寫溫暖，是不是也可以這么寫……

好，我們再來聯系一下，比如說寫“我”，又該怎么樣來擬題呢？ 加前：自強的我、快樂的我、開朗的我、同學眼中的我 加后：我是書蟲、我是球迷、我是快樂的女生 加前后：請為我鼓掌、其實我真的很棒、真我風采 好了，同學們你們掌握了嗎？那么我們來看下一種方法： 五、修辭法

所謂修辭法就是我們的寫作文題目的時候，能夠運用修辭手法。我們知道我們最常用的修辭有哪些？比喻、比擬（擬人或擬物）、設問、引用、對偶等等。我們知道這些修辭可以是我們的語言更加優美生動，那么我們寫作文題目的時候是不是也可以運用到這些修辭呢？好，我們來看看。

1比喻?；叵胍幌?，我們學過的課文題目就有很多運用到這一修辭，比如四年級學過的《跨越海峽的生命橋》、五年級學的《我的“長生果”》，分別把愛心比作生命橋，把書比作長生果，這種寫法非常形象生動。好，我們來練習一下。

書：我的長生果、我的良師益友、我的指路明燈、人類進步的階梯、伴我成長的營養品

童年：一艘載滿快樂的船、童年是一首歌（讓我們盡情歡唱）、童年就像五味瓶、童年是一幅畫（畫中有我五彩的生活）童年，叮咚清澈的小溪（歡歌笑語純真）

挫折：不可多得的老師

家：我成長的避風港

這就是巧用比喻來寫好作文題目，同學們你們掌握了嗎？除了比喻，還有一種我們經常用到的修辭，那就是擬人： 擬人：比如說我們四年級學過的《爬山虎的腳》，五年級的《小苗與大樹的對話》、《青山不老》，都運用到了擬人。特別是我們在寫童話的時候經常會用到，《爬山虎的運動會》，《森林中的批判會》、《書包的自述》、《書包里的對話》、《小豬減肥記》、《智慧的羊》等等，我們在寫作文的時候都不知不覺地用到了這些修辭，使我們的作文更加的生動形象。設問：如我們學過的有童話故事《幸福是什么》、說明文《假如沒有灰塵》，還有《地球是圓的嗎》、《花兒為什么這樣紅》等，用設問來引起讀者的思索，先問后答，構思巧妙。4 引用：引用古詩詞、名人名言、歌詞來擬題，使題目新奇而引人注目，如我們學過的《為中華之崛起而讀書》、《小橋流水人家》、《青山處處埋忠骨》等課文都是引用名言或者詩詞來引發我們閱讀的興趣。那么，我們同樣可以引用這些來擬題。寫見義勇為，我們可以用《該出手時就出手》；寫寬容，我們可以說《一笑而過》；寫母愛父愛，我們可以用《爸爸是船》《媽媽是帆》；寫夢想，我們可以講《有志者事竟成》、《我的未來不是夢》……..這就是我們擬題的技巧，用一段歌訣來總結就是：

話題作文好，佳題少不了。添加最方便，修辭更奇妙。比喻和擬人，新穎又獨到。方法用得好，積累不可少。