第一篇：某酒業公司全新白酒品牌上市策劃方案

某酒業公司全新白酒品牌上市策劃方案

某酒業公司全新白酒品牌上市策劃方案

近年來，全國高檔白酒市場競爭烽煙四起，國內大的名酒廠家均不斷推出自己的高檔品牌，高檔市場的競爭已成為白酒行業的熱點。但是大部分的白酒企業都面臨同質化的問題——于是，創造品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優勢，是所有已經進入和即將進入高端白酒市場的廠商發展的必由之路。

在“景酒50年蓄勢，芝麻香型橫空問世”之即，山東景芝酒業股份有限公司與上海博思特營銷咨詢機構經過幾次深入接觸溝通，終于揭開了“中國芝麻香型白酒代表---景芝神釀”全程營銷策劃的序幕。

第一部分 市場調研與景酒現狀分析

景芝酒業與博思特共同成立專項調研小組，針對行業發展、流通渠道、終端賣場進行了深入的調研。為了取得有效、準確的目標消費者對高檔白酒消費的信息，我們還深入高檔白酒最直接的消費場所----酒店，針對消費者進行面對面的訪談調研，并運用SPSS數據統計分析軟件對調研數據進行了周密的分析。

【行業背景：高檔白酒市場諸侯割據】

全國高檔白酒市場簡述：高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局.高檔白酒市場的競爭格局逐漸形成了四大梯隊：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一梯隊；以水井坊、國窖1573、金劍南等為代表的強勢品牌處在第二梯隊；以國藏汾酒、紅花郎、藍色經典等為代表的次強勢品牌處于第三梯隊；第四梯隊是屬于區域性強勢品牌的勢力范圍。

山東高檔白酒市場簡述：外來強勢品牌寡頭割據，主要以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等分割著整個山東高檔白酒的主流市場，魯酒軍團中還沒有全國性品牌，雖有企業也推出了高檔白酒，但是只是在區域市場中占有一席之地；魯酒企業在營銷觀念、營銷創新、品牌創新等方面大都落后于外來強勢品牌。受“標王”事件的負面影響，魯酒形象在短期內較難迅速在全國市場樹立起來。

【景酒現狀】

⑴.景芝品牌產品系列: 低檔---景芝白干 1915年入展巴拿馬萬國博覽會 ；中國八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號”稱號。

中檔---景陽春 中國馳名商標；中國名牌產品；國家質檢紅榜三連冠品牌。

高檔---景芝神釀 中國芝麻香型白酒代表；中國白酒著名創新品牌。

目前在山東尤其是濰坊市場,景芝白干及景陽春系列等中低端產品具有明顯的強勢區域品牌優勢,但是高端產品占有率很低，高端品牌影響力很弱.⑵.目標消費者對“景芝”品牌聯想調研:

通過上面的圖表我們看到,在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時，仍受老產品的“中低檔大眾化品牌”的聯想認知所影響，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負面影響。

⑶.SWOT分析

S—優勢

景芝系列品在山東省有較高的品牌知名度；原創香型，榮獲“中國芝麻香型白酒代表”稱號，并為該香型國家標準的起草者；芝麻香型白酒工藝技術獨特。

W—劣勢

景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；產品線結構不清晰，缺乏系統規劃；品牌滲透率在高端白酒市場未形成強大效應；推廣傳播缺乏整合。

T—威脅

強勢品牌寡頭割據，品牌忠誠度高，地方品牌占據強勢的區域市場，較難攻破;強勢品牌傳播投入大，區域品牌地方保護強；芝麻香型白酒處于初級階段，消費者認知需一定過程；國內生產芝麻香型白酒廠家實力參差不齊，部分產品會攪亂市場。

O—機會

高檔白酒市場仍處于快速增長期；消費者品牌意識增強；芝麻香型白酒在業內暫時沒有強大的競爭對手；山東高端消費者對芝麻香型有一定的認知。

綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀在面對品牌知名度很低，市場形勢又非常嚴峻的情況下欲“闖陣”高檔白酒市場，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。

【發現：香型原創，搶占行業先機】

經過縝密的內部訪談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業被發現,經過半個多世紀的努力鉆研方始被景芝真正投入市場。芝麻香型作為景芝酒業原創香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細膩醇和，淡雅爽凈，細品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產品儲存時間長、制造工藝復雜，產量極少，生產成本相對較高,是建國以后的中國白酒兩大創新香型之一。

這時，一個極具突破性的想法已經出現在我們的腦海中---芝麻香型是景芝酒業50年蓄勢之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創意突破點。

第二部分 “景芝神釀”品牌規劃

在芝麻香型白酒景芝神釀的品牌核心優勢及品牌定位如何構建上，我們的策略為：

【挖掘：尋找核心賣點，塑造品牌】

在景芝神釀品牌規劃過程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從目標消費者檢析、競爭品牌定位訴求檢析、景芝神釀優勢檢析三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位，如下圖：

（一）、偵察：高檔白酒消費者差異化需求

經過調研和SPSS分析，目標消費者的特性展現在我們面前：

隨著調研數據的深入分析，我們運用馬斯洛需求理論和國內市場白酒品牌附加值層級對目標消費者進行有效鎖定。

綜上，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標消費者生活形態、消費習慣相一致，通過整合傳播表現來激發目標消費者的心理共鳴。

（二）、分析：競爭品牌定位訴求

針對業內白酒專家，我們也作了大量的深層次訪談和探討，同時對目前國內市場知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析，我們發現他們無非從社會生活價值、情感價值、文化價值、歷史根源等方面尋找產品的USP，譬如：“五糧液，您一生的選擇”、“國酒茅臺，釀造高品質生活”、“水井坊，中國白酒第一坊”等等，如果我們也用類似的賣點訴求來向消費者傳播芝麻香型代表景芝神釀的創新性和高品質特性，無疑會被淹沒在那片“紅海”之中，針對景芝神釀品牌的具體情況我們決定從這片“紅海”中跳出來，以香型的核心優勢來塑造自己的“藍海”，與競爭品牌進行區割！

（三）、尋找：景芝神釀的核心優勢，把“核心優勢”這把利劍深深插入機會里 我們深知：

我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分的表現差異化！

核心優勢挖掘第一步：

核心優勢挖掘的第二步：

核心優勢的第三步：

我們啟用博思特機構獨創的“并聯策略”挖掘景芝神釀關鍵性的核心優勢，并進行精確的品牌定位。并聯策略：

我們使用并聯策略，使景芝神釀上升到“國”字號身份，躋身名酒貴族行列；名副其實的“國”字號知名高檔白酒屈指可數，景芝神釀即為其一；以借優提優原則，迅速樹立品牌形象。

經過以上層層分析與提煉的過程中，我們歷經不少的熬夜，終于將景芝神釀的品牌定位清晰的展現在世人面前

（因涉及相關注冊事宜，暫不透露）！

品牌金字塔差異化定位策略和并聯策略，不僅給予景芝神釀一個準確的定位，也起到了借優提優的效果，使景芝神釀迅速躋身于中國高檔白酒名流貴族梯隊行列中。并聯策略圖示：

【突破：尋找強效記憶點，釋放核心賣點！】

針對建設品牌的三個階段：嘗試認知階段、培育美譽度階段、培育忠誠階段，博思特營銷咨詢機構提出了品牌廣告語制定的三大原則：一是易記、上口，二是體現差異訴求，三是要給消費者一個購買的理由。我們在遵循這三大原則的基礎上，從“創新”、“國酒新貴”以及新一代成功人士的差異化需求等關鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心（因涉及相關注冊事宜，在此暫不透露）。

如何釋放這一核心賣點：

前期我們采取“事件公關+脈動式空中媒體廣告+密集型地面戶外廣告”的方式進行宣傳； 中后期我們采取“事件公關+密集型空中媒體廣告”的形式進行宣傳。

【鎖定：香型鎖定策略，形成強勢區割，占領新品類領導地位】

香型鎖定策略：對原創香型的技術成果進行有效保護，在行業內起到設置競爭壁壘的作用，避免被競爭企業效仿和跟進，而影響企業實際利益，并遠遠甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產工藝技術的企業，從而使景芝神釀產品在這一細分的品類中擁有絕對的領導優勢。

由中國商務部酒類流通管理辦公室和中國白酒協會共同舉辦的“景芝神釀中國芝麻香型白酒代表授牌儀式”于2006年12月12日在泉城濟南舉行；為了更好的體現這一特殊的榮譽并進行更有效的鎖定，博思特營銷咨詢機構還為這一款高品質的白酒香型設計了香型識別系統，這樣以來，把芝麻香型與景芝、與景芝神釀有效的鎖定在了一起，使消費者一提到“芝麻香”就很自然的聯想到景芝和景芝神釀。

第三部分 景芝神釀市場攻略簡述

【市場攻略：復合傳播，全面打造新國酒形象】

整個打造過程，為三個階段： 第一階段：強勢的鋪墊期

階段主題思路：鎖定兩會，成為“兩會指定用酒”； 傳播手段與方式：

1、制造公關事件，引起社會公眾關注。

2、實施并聯策略，搶占消費者心智。

3、媒體脈動式宣傳、終端硬性包裝與軟性包裝并進等。

策略思路：并聯策略實施“借優提優，依傍而上，強化差異”，為此我們設計制作了“中國經典香型代表”展示酒柜，把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺、清香代表---汾酒并聯在一起，并且為該款酒柜制作了大量高檔珍藏鑒賞性饋贈品，贈于山東部分社會成功人士，深得他們的贊賞，產品第一步初獲成功。第二階段：超強的推廣階段

階段主題思路：建設廠—商—店戰略聯盟體快速反應系統，通過暖陽政策，實現“戰略合作，共同發展”的目標。

傳播手段與方式：

1、廠—商—店“經營管理與盈利模式”高層峰會論壇

2、媒體密集型宣傳，大型促銷、公關活動跟進。

策略思路：強化差異，切割市場，建立壁壘，向戰略愿景進軍。第三階段：“步步為營”式市場擴張階段

階段主題：市場開發指導思想——集中、滾動、漸進、持續 全面實施第二階段主題思路。傳播手段與方式：

1、媒體密集型宣傳、大型巡回式高峰論壇暨戰略聯盟大會等。

2、實現“2888”戰略工程（山東市場），即：兩個會戰中心（濟南、濰坊），8個大型戰略聯盟經銷商，88個大型戰略聯盟名酒連鎖專賣店，888個大型戰略聯盟酒店。

【結束語】 一個強大的高檔白酒品牌正在崛起……

第二篇：酒業開業慶典策劃方案

賜窖酒業整合營銷大綱

上海精覺文化傳播：http:///

一、“整合營銷傳播的目標

? 完成產品形象塑造與品牌的樹立。提高知名度和美譽度。

? 與目標消費人群達成對位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競爭品牌（洋河藍色經典、黃金酒、郎酒等）形成明顯的區隔；

? 解決品牌傳播的障礙，為產品的高端定價提供利益支撐。

? 為招商與終端銷售提供市場拉動力。給經銷商更大的信心，讓消費者有充分的理由

? 突破形象產品（1999）及占利產品（1789）的鋪貨及動銷；帶動走量產品，形成主力產品

? 成功啟動并精耕市場，實現銷售及利潤目標。

六個方面對情滿天下進行診斷，試圖找出突破口,成功登陸目標市場 產品和品牌

消費者

價格

分銷渠道

競爭品牌

現在的處境（市場環境）：

市場環境的相對惡劣。

新品上市，知名度低。

缺乏完整高效的渠道。

白酒消費的特殊性造成的傳播障礙

營銷傳播面臨的問題與挑戰

從產品與品牌來看

障礙之二 從價格來看

障礙之三從傳播來看

障礙之四從通路來看

障礙之五從競爭來看

障礙之六從消費者來看

“情滿天下酒”產品線（同一品牌下的產品延伸）的布局尚未完成，產品組合不盡合理。

主力產品或拳頭產品尚未形成，占量產品在終端的表現不突出；

占利產品、形象產品的動銷不太理想，培育尚需時日。

挑戰：如何盡快找準時機，穩妥及時地推出相應的產品，構筑情滿天下酒“產品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。

高端產品價位直逼五糧液和酒鬼，中檔產品也不低于金劍南，超出了心理承受價位；

本產品的價格與同類競爭產品比較無絕對的優勢。

挑戰：如何進行產品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值提高本產品的品牌價值而達到增加價格競爭力的目的。

從通路來看【】

白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級經銷商向下分銷的利潤空間；

大型商場等商業終端與酒店的進入成本節節攀升，結款條件日益苛刻，新品牌的進入門檻越來越高。

“情滿天下酒”在湖南省內的網絡覆蓋率和終端鋪貨率離相應的市場份額還有不小的差距；

進入二批市場的時機還不成熟。

挑戰：如何在旺季之前，完成分銷布網，搶占通路，突破終端進入門檻，加速物流配貨及資金的周轉。

第三篇：有機酒業開業策劃方案

##有機酒業開業策劃方案

第一部分 活動基本內容

一、活動目的在開業當天對店面做熱烈隆重的慶典式布置，并配合促銷活動，達到匯聚人氣，提高專賣店知名度和有機酒銷量的目的。同時，進一步提高##有機酒業的品牌和品牌故事的知名度。

二、活動地點

########

三、活動時間

2011年#月#日

四、活動對象

##有機酒業的消費群體、過往行人和嘉賓；

嘉賓邀請，是開業儀式活動工作中極其重要的一環，為了使活動充分發揮其轟動效應及輿論的積極作用，在邀請嘉賓上必須精心選擇對象，設計精美的請柬，盡力邀有知名度人士出席，制造新聞效應，提前發出邀請函(重要嘉賓應派專人親自上門邀請)。

嘉賓邀請范圍：

A、####有機酒業有限公司股東和領導

B、政府相關負責人

C、投資貿易洽談會相關負責人

D、新聞記者

E、經銷商代表

F、品酒專家

第二部分 主題活動

一、魔術表演

讓魔術師專門設計幾個葡萄酒方面的表演節目，如把葡萄變成葡萄酒，把帶有##有機酒業的紙張變到觀眾口袋中，把寫有法國紅酒資料口號（古老國度，傳世佳釀）的紙張變成人民幣…

活動目的：魔術師精彩的魔術表演讓舉國上下掀起了一陣魔術熱！我們可借機趁熱打鐵，把產品和品牌訴求融合到魔術里，既可以吸引人氣，又可以達到宣傳的效果。

二、合影送禮

把##標志和拉歌等系列紅酒標志資料等比例制作成KT板，并制作一個成人高紅酒充氣娃娃，再配備小木屋幕景和前景；消費者與拉歌紅酒的合影，即可收到精美禮品一份，同時，照片現場打印，贈送一張照片給消費者做留念；

活動目的：專賣店開業活動的目的，除了提高知名度和酒銷量外，更要注重##紅酒品牌的建設和品牌故事的傳播。

促銷連環計

通過促銷連環計的設計，促使消費者完成以下轉變過程：

去看看——想要買——買多點——一起買——買更多

三、報銷車費（去看看）

消費者可打的到專賣店參加活動，購買葡萄酒時，憑的士發票可抵10元貨款（有購買才有報銷，每人最多只報銷10元）；

活動目的：一個成功的開業活動最主要的就是有足夠多的人參加，從而制造出一定的人氣效應和轟動效應，##紅酒專賣店附近人氣不是很旺，為彌補這一缺陷，防止開業當天出現冷場，特設計這一促銷活動。

四、免費品酒（想要買）

所有參加活動的人都可以免費品##紅酒。

活動目的：消費者的購買心理是一個復雜的過程：刺激（內外）產生需要—需要產生—購買動機—導致購買行為。免費品嘗通過刺激消費者的味覺和嗅覺，能有效促使其產生消費行為，并建立一定的信任度和忠誠度。

五、買五送一（買多點）

單個消費者購買五瓶同樣的紅酒即可再獲贈紅酒一瓶（剛好一箱酒）；活動目的：能夠充分刺激消費者的購買欲，并促其一次性購買較大的紅酒數量。

六、拼購優惠（一起買）

凡三個人起聯合購買，則可集體享受9.3折優惠；

活動目的：有助于形成聯動購買效應，進一步擴大銷量。

七、順藤摸“獎”（買更多）

屆時在專賣店里擺放一棵假葡萄樹，上面長著許多葡萄，每個葡萄里面含有一個抽獎單；凡消費滿399元（打折后）的顧客都有機會從葡萄樹上摘下一顆葡萄，中獎者到前臺兌獎。（百分之百中獎）

活動目的：對于抽獎資格有一定的消費金額限制，能起到鼓勵消費的作用。一等獎一名：999元；二等獎兩名：399元；三等獎69名：拉歌一瓶；幸運獎；幸運獎228名：酒起子1個；（抽獎總數為300個，中獎概率為100%）

第三部分 活動流程

一、前期準備階段

1、將開業策劃草案送公司審閱，就方案做出實際性的修改意見。

2、雙方召開會議，確定本次活動的形式、規模、大小、物料、人員安排，對項目設置做出決定，并做出詳細的方案。

3、與禮儀公司協商好活動細節和物料人員等準備工作；

二、制作、實施階段工作安排

1、發出請柬，邀請嘉賓；

2、聯系魔術表演演員，溝通設計好相應表演節目。

3、開始設計活動的宣傳材料，并采購相關物料。

4、確定好演員和表演節目，各種活動用品(印刷品、禮品等)應完成制作、采購。

5、確定好到場嘉賓，工作人員安排和活動流程。

6、宣傳跟進，夾報廣告、DM單發放。

三、現場布置階段工作安排

1、開始現場的布置工作，應完成所有拱門、小氣球、條幅、易拉寶、葡萄藤等的布置工作。

2、完成花籃的布置，安裝好音響，并調試好。

3、傍晚5點，完成全部布置工作，并將各種活動物料準備好，搬到專賣店里，由**公司與我方共同全面檢查驗收。所需的物料有：拱門、氣球、彩旗、拜神儀式用品、嘉賓胸花、胸牌、礦泉水、花籃、剪彩帶、禮花、剪刀、綬帶、音響、數碼照相機、電腦及相片打印機、合影禮品（含品牌故事介紹單）、魔術表演所需物料、品嘗酒及杯子（可用一次性紙杯）、開瓶器、葡萄藤和葡萄（里面有抽獎單）、獎品。

四、活動實施階段工作安排

1、上午7：00工作人員、禮儀小姐、演員、攝影師到達現場做準備工作，工作人員做好現場安全工作。

2、上午8：00拜神儀式開始。

3、上午8：30主持人、音響師準備完畢。

4、上午9：00活動正式開始。音響播放迎賓曲，禮儀小姐迎賓、為嘉賓配戴胸花。

五、儀式程序

上午9：00慶典正式開始。

9：00 音樂結束，主持人宣布慶典正式開始，介紹嘉賓，宣讀祝賀單位賀電、賀信。

9：10 主持人：邀請政府領導致辭。

9：20 主持人：邀請公司領導講話

9：40 主持人：請嘉賓代表講話。

9：45 主持人：邀請經銷商代表講話。

9：50 主持人：宣布剪彩人員名單，禮儀小姐分別引導主禮嘉賓就位。9：55主持人：宣布##紅酒專賣店開業剪彩儀式開始，主禮嘉賓為慶典儀式剪彩。

10：00 主持人： 宣布魔術表演開始，魔術師為觀眾表演葡萄酒專題魔術。

10：15 主持人：合影活動、現場品酒、促銷活動開始……

第四部分 人員安排

一、主持人一名，負責活動現場的主持和協調；

二、魔術師一名；

三、禮儀小姐6名，主要負責迎賓、剪彩、現場活動配合；

四、營業員及工作人員8名，主要負責活動現場的維序，制造人氣效果，進行產品和促銷活動的介紹及組織協調。

第五部分 活動宣傳

本著“少花錢，多辦事”的原則，怎樣合理選擇媒體，在短期內對公眾形成高密度、高到達的廣告覆蓋，是本部分探討的重點：

1、報紙夾送廣告，雙面10000份。

2、DM宣傳單5000份：印制產品介紹和促銷活動廣告，除了在開業慶典投放外，還可投放于市內各大寫字樓和高檔小區。

3、網絡媒體：可以把網絡作為輔助媒體使用，如佛山論壇，佛山國際網等，形式以論壇發貼為主，主要發表觀點性文章。

第六部分費用約算及物料 待定。。

第七宣傳文案

待定

第四篇：白酒上市方案寫作技巧

白酒上市方案寫作技巧

(第一部分．上市基礎

包含：當地狀況，當地市場狀況

1、市場調研內容

（1）地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣；

（2）人文環境：市場購買力，中檔白酒消費習慣，3A店和中檔酒店、餐廳的數量、名稱、位置分布、聯系人、目標消費群的文化素養等；

（3）經銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒品牌及銷售

情況、經銷商對它的滿意度，經銷商的個人資料等；

（4）導入市場渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；（5）導入時間及重點渠道的確定；（6）地方媒體選擇：目標消費群最關注的媒體及播出費用、時間，廣告刊播次數等；（7）促銷員薪酬：主要競品公司的促銷員的薪酬；

（8）重要競爭對手：了解重要競爭對手的價格體系、操作方法、獎勵政策、促銷手段及與合作伙伴的關 系；

（9）費用調查：目標市場的終端進場費、促銷費等；

（9）其它：當地市場個性化的情況（特別是最省費用且有效的促銷形式和促銷活動方案）。

2、銷售費用和銷售目標：

包含我方機會點，當地上市原則，市場規劃（1）銷售費用預測：

·公關策劃活動計劃及所需費用。

·確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產生的費用。·預備進行的商超、酒店、餐廳的數量和由此將產生的費用。·促銷人員的費用。

·預計進行的促銷活動及所需費用。·其它費用。

（2）銷售目標計劃： ·品種計劃：

根據目標市場市調報告及與經銷商協調、溝通，確定首批定單進貨品種、規格； ·銷售渠道劃分：

特供渠道：政府、部隊、其它社會團體組織等 商超渠道：賣場的選擇、網點建設、促銷活動 餐飲渠道：網點數、促銷人員設定、促銷手段 其它渠道：流通環節、五糧液專賣店

3、目標市場銷售額計劃：

由營銷部將公司全年銷售計劃（任務）細分 細分到月度，每月銷售任務細分到每個渠道、賣場、網點，落實到每個人頭，并制定相應的市場管理辦法。

第二部分．工作開展安排 進店、進場與鋪貨

包含：渠道建設策略和進度，各渠道目標：

1、確定進店、進場的數量；

2、根據市場調查結果，并且結合經銷商的實際情況，然后應對我方的談判力量作一個評判，擬訂談判計劃，對于不同的賣場要給予不同的談判周期；

3、注意事項： ① 賣場級別 ② 行業影響力 ③ 社會背景

④ 費用（帳面費用和灰色費用）⑤ 帳期

⑥ 相關管理人員的性格特征

4、鋪貨：

根據產品特質，主要是價格參考和適銷通路，對賣場進行鋪貨。5．其他通路安排：名煙名酒，團購特區等

第三部分 聲勢與氛圍促銷 A.相匹配廣告宣傳活動支持

包含：廣告目標，目標群品牌知名度，大眾知名度，品牌偏好度廣告策略 1．廣告階段投放計劃 2廣告活動計劃具體

包含電視，電臺，樓宇液晶，報紙，戶外媒體 B．促銷安排

包含，季度，月度各階段，各層面，各渠道促銷系列活動安排

促銷其本質在于信息的傳遞和說服，那么，根據現代人新品的整體運作策略，要做好一個很棒的前期SP，聲勢與氛圍的營造就顯得非常重要。

除公司要做的統一促銷活動，各地市場的促銷活動，其他無論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：

1、優化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資源）；

2、成本領導：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；

3、信息傳遞：

信息傳遞實際上就是一個告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實運用哪一種都行，都沒有對錯之分。但是實施的過程和技術的變化卻很大，所以，營銷人員在做的時候應考慮的因素是：

① 在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。② 消費者感興趣程度和理解程度。

③ 對品牌建設有無負面影響（包括對品牌形象的影響、對產品價格的影響、對通路利益的影響以及對 后續銷售的影響）。

4、說服

C．公關活動安排

D，終端物料及宣傳物料

第四部分 整體各項工作安排推進進度表 第五部分 團隊建設 1．我方人力資源安排 2．經銷商人力資源安排

第六部分 整體費用計算 1．各項費用整體計算 2．投入產出比例

舒國華簡介：實戰營銷策劃,炒作與實戰培訓專家擅長：全程整體策劃/銷售與渠道 / 市場研究/新聞炒作/培訓 目前是五糧液集團五糧神營銷中心 五糧液集團現代人酒營銷中心，策劃總監兼全國總教官，中視金橋國際廣告行銷策略顧問，中國經營報廣告部策略顧問。曾任：深圳超人集團營銷部經理，三星移動通信事業部中國區西南區域總監。中國第一個提出白酒市場高度細分,并列出20項120余個細分市場第一個提出攔截性媒體概念,并在白酒業第一個成功實踐中國第一個提出新聞攔截概念,并成功實踐。有“中國白酒第一教官”“終端之王”“手機黑客王””中國勾引媒體炒作第一人等美譽。

第五篇：白酒品牌策劃問題

白酒品牌策劃的幾個問題 白酒品牌策劃的理論依據

1、白酒的本質屬性是精神藝術品；

2、白酒的資本進入門檻低，但是文化門檻高；

3、做白酒是賣品牌文化，而非賣產品；

4、健康絕非最重要的賣點；

5、白酒只要滿足于酒精度45度以上的基本要求；適當的儲存條件，就可以越陳越香，沒有存放的后顧之憂，這是其它酒種根本無法替代的先天競爭優勢屬性；

6、白酒在質量與文化的比重上可以按四六開甚至三七開，質量與文化品牌中的比重反向變化；

7、白酒品牌諸要素中質量優先。30%——40%的質量卻是100%的重要，沒有絲毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、資金等等資源要素，但，質量卻是最脆弱也是最后保障的要求的關鍵要素；

8、定位不準，提升不力的品牌是無根只木，無源之水；

9、品牌沒有靈魂，沒有個性，銀行給他再多的銀子也會打水漂；

10、定位不準，提升不力，累死營銷千軍；

11、靈魂與個性突出，可以避開惡意競爭，保持優勢。品牌設計——白酒品牌上市實效攻略

實效攻略一：系統的企劃工程

白酒行業發展在今天涌現過千萬個品牌，但能永久長存的卻不多，有的倒在窮途末路，有的倒在上市之初。白酒新品牌上市失敗的種類有很多，但筆者歸納起來有兩種情況。

第一種：由于品牌形象的缺陷，品牌推廣的失誤，戰戰兢兢地上市，在廣告轟炸過后便陷入沉寂；

第二種：很多白酒新品牌，形象也不錯，品牌推廣的策略也很到位，通路、促銷環節也毫無問題，可是在市場上熱鬧一陣后便無聲無息。

為什么會出現這樣的現象呢？原因是眾多的，或者是品牌設計的先天不足，或者是銷售渠道的設計錯誤，或者是品牌定位的不準確，或者是宣傳傳播和網絡占有的錯位，或者是營銷執行的問題，或者是市場過度競爭直接導致的危機等等。這樣那樣的危機迫使白酒企業必須清醒地對待新品牌的上市——在這個關鍵問題上，系統的企劃將為新品牌上市提供有力的支撐。

由于對營銷技術的掌握程度有限，白酒新品牌上市大多是采用廣告開路，促銷鋪貨，折扣敲門的推廣策略。運用這些常規營銷策略本來無可厚非，但是，在產品高度競爭，高度同質化的前提下，常規的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統管理和系統企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據白酒的商品特性，品牌內涵和市場環境，通過系統的策劃，以凸現品牌價值、展示品牌形象、突出品牌賣點以及強化與消費者的關系的角度來切入市場，給市場一個驚喜，給同行一個典范。在這里我們就一起來探討白酒新品牌上市策劃主要涉及的內容。筆者通過歸納多年的市場營銷實戰經驗和策劃經驗，總結以下內容給予大家參考與討論：

1、對品牌設計的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產品高度同質化，競爭白熱化的白酒市場，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設計上下功夫形成品牌差異。品牌設計包含了哪些因素：

——品牌名稱；

——品牌的人文、歷史、時尚意義；

——品牌聯想；

——品牌視覺形象；

——品牌聽覺形象；

——品牌的語言形象；

——品牌的品質指數；

——品牌的親和力等因素；

在品牌設計階段，企業必須充分研究市場，研究消費者，發現市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點，發現競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發，品牌的設計就不會成為無源之水。假如在這些方面都無法找到依據，品牌的設計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設計的大忌。具體的策劃出來后，白酒新品牌的形象、定位、賣點、價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執行策略表現出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執行樣板。

2、對信息的梳理。在導入白酒新品牌的初期，白酒企業、品牌的策劃機構必須對品

牌所傳達的信息，市場上存在的或者未來即將產生的信息，以及消費者的消費信息進行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、主導策略的制訂和實施。新品牌導入市場是采用強攻，還是游擊戰術？新品牌導入是采用通路強化，還是采用廣告拉動？新品牌導入是借助于一個偶然事件，還是進行常規推廣？導入新品牌的策略制訂關系到品牌定位，品牌形象以及品牌對于該市場的影響力。一般來說，新品牌導入的主導策略必須依據品牌的價值，品牌的定位和市場類別來確定。對于戰略市場，新品牌的主導策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；而對于品牌市場，新品牌的導入一定要注重整體傳播——在價格、通路、促銷和廣告上整體推進，建設完善的品牌網絡；在游擊市場，新品牌的導入注重短期促銷表現以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標市場，占有貨架空間。

4、品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點在于品牌價值的表現。我們知道，很多白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進行品牌傳播，但是，這些表現手法和消費者顯得格格不入。消費者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產品質量訴求已經十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內容，打破單一產品質量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉移到白酒品牌與消費者的聯系上來。例如，“孔府家”讓人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是這么幸運的品牌信息，“貴州青酒”的交個朋友的品牌信息等等，這些信息都十分準確地表現出品牌和消費者的聯系，引起消費者的共鳴。因為產生啟動情感按鈕，實現白酒創新品牌沖擊波---“A品牌”品牌策劃紀實情感，每個人都不缺的，中國式情感更獨具特色；把情感融入產品、融入傳播、融入營銷，把幾千年中國人的情感文化，在現代背景中去演繹。在某中意義和層面中把“A品牌”酒樹立成為真正的中國第一“情感白酒”。

一、在市場大環境中尋找突破點

白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間，竟引無數英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場。幾大名酒穩坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動。但是在中國巨大的市場范圍和寵大的消費人群支撐下，還是有著自己的地盤和財富源泉。

白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢，其主要原因是其他酒類的發展競爭結果。特別是啤酒與紅酒的發展，消費者的需求越來越多樣化。消費者對健康的態度和需求已發生了變化、提升。但是白酒消費還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場還是有著相當大的潛力和開發空間。

白酒市場的消費需求在變化，消費認知在改變，變者通。其市場空間還有著巨大的容量，市場運作的秩序將越來越來規范，競爭手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進入白酒市場的首要課題。

面對這樣的環境，這樣的市場，“A品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“A品牌”品牌貼上區別與其他的顯著標簽。從“情感”中去挖掘，從“情感”去升華。雖然，“情感”已經不是什么新鮮的觀點，雖然，已經有太多的案例；但是其魅力仍然無限，還有很多的買點可挖掘。中國人重情重義，講親情，講報恩??這些都是“A品牌”堅實的發展基礎。

做有“情感”的產品；做有“情感”的營銷；建立“A品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象。

二、啟動情感按鈕，塑造情感品牌

㈠、產品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發展禮品空間。

根據“A品牌”產品和品牌特點，同時在分析市場的基礎上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“A品牌”主題形象產品走高端市場，“A1”產品走低端和通路市場。向中檔擠壓，就是根據市場需要和競爭目的定點定量開發“A2”產品。發展禮品空間，目的就是做“情感營銷”，讓A品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒。

㈡、品牌定位

1、品牌概念：A品牌，作為一個新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國白酒市場泛濫成災的“白酒歷史牌”，轉而以針對現代消費者的廣泛心理為切入點，全力以赴營建自己的品牌文化。

2、品牌形象定位：“A品牌”是表現真情的酒。所以形象上應該像一個親人、一個朋友、一個知己??每一瓶酒都代表著一個真情流露的故事。“A品牌”酒植于中國傳統美德的基礎上，體現泱泱中華千年文化的一隅；以傳播“A品牌”文化為鍥入點，追求的激蕩消費者內心的真情感動，發散消費者心中對真情的表達和渴望；她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質社會，旨在讓消費者借酒抒情，蕩漾著人與人之間的深情厚誼，達到真情的溝通。

㈢、目標消費人群定位

根據A品牌產品所確立的價格體系，兩種產品“A品牌”與“A1”分屬于兩個不同的檔次，其中A品牌以饋贈為主要方式，走禮品路線，為中高檔產品；而“A1”主攻市場通路，以量取勝，定位為中低檔產品。這兩種不同的消費定位，根據不同的目標消費人群而確立。

1、形象特征： A、“A品牌”目標消費人群形象特征：A品牌鎖定的消費人群，從年齡上分析應該在25——50歲之間，受過良好的教育。參加工作的時間在兩年以上，收入較為豐厚、穩定，并擁有獨立的經濟自主權。這類人經常參與各種社會活動，有充分的機會接觸、消費白酒，由此也形成了對白酒品牌的初步認識。

B、“A1”目標消費人群形象特征：“A1”針對的消費人群，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會分工，但由于分工屬性，經濟收入比較有限。在這類人中，很大一部分對白酒情有獨鐘，又鑒于經濟原因，少有機會享受定價高昂的高品質高檔白酒。

2、心理特征：

A、“A品牌”目標消費人群心理特征：因為良好的教育背景，這類人知書達理，具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質的享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現象。

B、“A1”目標消費人群心理特征：這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現實生活的具體和繁復，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環節上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長的道德觀念，但受客觀經濟條件限制，他們考慮任何事都會本著合理、劃算的基本原則。

3、消費形態：

A、“A品牌”目標消費人群消費形態：由于有一定的經濟基礎與消費主動權，他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時沖動與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無論是經濟投資還是感情投資，他們大都能以發展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈禮品，認為這是溝通相互感情的重要方式，并且依戀、享受于這種精神上的愉悅，認為這是比物質更為讓人快樂的事情。

B、“A1”目標消費人群消費形態：比之A品牌的消費人群，A1酒的目標消費群基本具有理性消費的特征。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對于理性的消費者而言，在日常規劃之外的消費項目，他們會加以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價廉的產品。對于情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現出一種平民化的獨特風貌，反而并不十分介意外在形式的優劣。

㈣、品牌創意表現策略探索

1、策略概述

“A品牌”的品牌創意表現策略，將從平面、電視、軟性文字、網絡、終端等幾個方面進行綜合規劃，這幾個方面相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品牌的效果。

⑴、平面表現策略的內容主要針對硬性廣告，通過創意、設計、展示、傳播精美的平面形象，來達到傳播產品與品牌的目的。平面形象分為產品形象與品牌形象兩類。其中，產品形象指的是畫面中以產品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接收、記憶產品的外型，達到宣傳產品的目的；而品牌形象指的是畫面中不出現或少出現產品外型，轉而以品牌文化內涵為畫面表現主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關的內容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過視覺與少量閱讀對品牌的文化內涵形成初步認識，從而對產品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式，包括戶外廣告、報章雜志平面廣告以及產品畫冊等。

⑵、軟性文字傳播的內容主要是軟性廣告。普通報紙與雜志媒體可利用節慶日，如春節、元旦、重陽節、中秋等節日，以問候祝賀等形式進行品牌文化內涵的傳播。而在專業媒體上，從企業實力、品牌文化、產品品質、營銷優惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經銷商的目的。除此之外，還包括招商手冊、形象畫冊等的文案創作，一本創意新穎、風格獨特的畫冊與產品本身具有同等重要的作用。

⑶、電視媒體宣傳是另一項重要的創意策略形式。一個有趣味的廣告不僅是對產品的一次宣傳，同時亦是品牌內涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創意中最為生動的一種。A品牌的電視廣告，將著力以情打動人、以趣吸引人。另外，根據A品牌產品的發展階段，配合各類公關活動，制作紀錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤附送，能進一步讓經銷商與消費者了解產品、理解品牌，形成業界與消費群體的口碑。

⑷、網絡在現代人生活中占據著越來越重要的地位。現代企業，可以不訂報紙，但不能沒有網絡，它擔負著信息收集、傳遞的重大責任；而普通消費者當中，有的人可以不看電視，但是離不開網絡，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網絡空間中變現為可供觸碰的現實。建立產品網站、在各大門戶網站投放廣告、與具有一定影響力的網站合作主辦各類活動，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。

⑸、終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地，終端惡戰也在經年累月的商業競爭中愈演愈烈。作為終端營銷的首要條件，即是構建統一、優秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費者在眾多的叫賣聲中脫穎而出，鶴立雞群。形式的創新、內容的生動決定著終端形象的優劣，也直接影響終端營銷的態勢。

⑹、促銷品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷品，在日以繼夜的傳遞過程中發揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴，而重于情，若是無情，黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設計制作與品牌文化內涵相附合的促銷禮品，使小禮載滿大情，既節約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。

2、策略分類概述：

A、平面表現策略

⑴、戶外廣告：

目的：通過宣傳產品和品牌形象，普及大眾知名度。

方式：通過設計獨特的各種戶外廣告，選擇時間、地點適時發布，在相對迅捷的時段形成宣傳強勢，直觀形象地宣傳A品牌品牌文化、形象、特點等，擴大受眾影響面和企業、產品知名度。具體形式，包括：

海報：宣傳企業產品、品牌文化

臺卡：放置于專柜，小巧便于瀏覽

宣傳單：易于傳播，展示產品形象

噴繪：設置于人群密集、商業繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產品形象、塑造企業形象，塑造品牌文化；

燈箱：設置于公交車侯車站等處，前期以產品形象為主，將產品第一時間內傳播到消費者視野里，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主。

⑵、報媒、雜志廣告：

目的：主要針對目標受眾（包括經銷商與消費者）進行的集中宣傳。

方式：選擇目標受眾最常接觸的報紙、雜志進行廣告宣傳。