第一篇：案例分析——如何依靠及利用數(shù)據(jù)分析來提高競爭力

案例:如何依靠及利用數(shù)據(jù)分析來提高競爭力

五一期間，哪些型號的衛(wèi)生潔具需要打折促銷？打多大折扣企業(yè)效益才能達到最高？”“3G即將開通，我們該重點向誰推銷？”“可透支的信用卡發(fā)給哪些人才不會賴賬？”這些問題，任何單一的信息系統(tǒng)都無法“回答”，這時候就需要把多個業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合一起，建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫，進行橫向分析，從而實現(xiàn)精確營銷、精確決策。

浙江電信、中國建設(shè)銀行、興業(yè)銀行、默洛尼衛(wèi)生潔具公司等正在利用收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力，找出最有價值的客戶、精確預測產(chǎn)品生命周期等，從而實現(xiàn)精確營銷、精確決策。它們是怎么做的呢？

“精確營銷的本質(zhì)是，先對客戶進行分群，分析不同客戶群的消費行為和消費習慣，然后根據(jù)不同消費行為有針對性地設(shè)計營銷套餐！”

“科學算命”

去年夏天，寧波電信推出了彩鈴業(yè)務。剛開始寧波電信的主要推廣方式是由社區(qū)經(jīng)理通過97系統(tǒng)的客戶資料給每個客戶打電話，客戶經(jīng)理每天要打幾百個電話。由于缺乏針對性，這種“全面撒網(wǎng)”式營銷的成功率只有7％左右。后來，通過對潛在彩鈴用戶資料進行分析、歸類、定位后，從20萬潛在客戶中挑選出10％購買可能性較高的客戶，進行有針對性的外呼，成功率高達40％。寧波電信是如何實現(xiàn)精確營銷的呢？

這得從寧波電信的MR（市場營銷再造）項目說起。去年1月20日，中國電信市場營銷再造項目寧波MR項目試點正式啟動，核心任務是變地毯式營銷為精確營銷。長期以來，電信企業(yè)實行的是地毯式營銷，要么不優(yōu)惠，要么給23萬用戶全優(yōu)惠。如何對23萬公眾用戶進行針對性營銷？浙江電信企業(yè)信息化部副經(jīng)理沈躍明發(fā)現(xiàn)，精確營銷的核心障礙是缺乏一套準確的客戶數(shù)據(jù)倉庫和對應的客戶分群模型。沈躍明說:“精確營銷的本質(zhì)是，先對客戶進行分群，分析不同客戶群的消費行為和消費習慣，然后根據(jù)不同消費行為有針對性地設(shè)計營銷套餐！”

于是，沈躍明和寧波電信局營銷中心副總監(jiān)兼市場拓展部經(jīng)理毛寧飛建立了數(shù)據(jù)支撐小組，整個2月份都在進行數(shù)據(jù)準備工作。他們首先通過數(shù)據(jù)倉庫建立了包括243張表的寧波數(shù)據(jù)視圖，然后又根據(jù)用戶呼叫行為、數(shù)據(jù)業(yè)務使用行為等客戶特征提煉出39張關(guān)鍵表和337個變量。據(jù)介紹，寧波電信把客戶行為分為呼叫行為和價值行為兩個變量，然后畫一張拓撲圖，根據(jù)每個客戶的呼叫行為數(shù)據(jù)和價值行為數(shù)據(jù)在拓撲圖上不停地打點;這時發(fā)現(xiàn)很多客戶的呼叫行為或價值行為很相近，很多點打在了一起，累積起來就逐漸形成了一座座“小山”，于是又根據(jù)這些“小山”進行客戶分群。

沈躍明和毛寧飛把寧波電信的客戶分為11個客戶群，如傳統(tǒng)長途偏好群、經(jīng)濟商務群、網(wǎng)上沖浪群等;然后，根據(jù)每個客戶群的消費行為，分析其客戶特征和需求偏好。數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，寧波有一部分客戶寬帶的使用量非常高，而且對價格不敏感，客戶流失率也很低，沈躍明和毛寧飛把這個人群稱做網(wǎng)上沖浪群。進一步的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上沖浪群的顯著特征是，一般在30歲左右，收入普遍較高，對互聯(lián)網(wǎng)有著強烈的偏好，而且對新事物的接受能力較強，但對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。沈躍明說:“如果將來開通3G業(yè)務，網(wǎng)上沖浪群將是最先推的第一波客戶。”

在推廣彩鈴業(yè)務過程中，寧波電信通過MR工具先對客戶數(shù)據(jù)倉庫進行關(guān)聯(lián)分析，對類型基本一致的客戶進行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖;然后用IDM(IntelligenleDataMining)等數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶列出多條聰明變量，如:月平均費用、區(qū)內(nèi)費用、是否特定機型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等;再通過均值等算法對各種聰明變量建立購買概率模型，按照概率對客戶列表進行排序，選擇購買可能性較高的用戶作為目標客戶，營銷的成功率得到了很大提升。原來營銷人員須對20多萬客戶進行地毯式營銷，20人的營銷團隊需要200天時間，成功率僅為7％;使用預測模型后，營銷人員只需挑選購買可能性高的10％即20000客戶進行營銷，20人的營銷團隊只需20天的時間，成功率則提高到了40％。

此外，在數(shù)據(jù)挖掘過程中沈躍明還發(fā)現(xiàn)了很多頗有價值的客戶群，使得企業(yè)對當前的競爭態(tài)勢有了準確認識。例如，一些老人購買小靈通后只接電話不打電話，對浙江電信來說就是每月收月租費，以傳統(tǒng)眼光看這個人群沒有撥打行為，其ARPU（每戶平均收益）值肯定是很低的，屬于限制發(fā)展的業(yè)務。但把小靈通、固定電話等產(chǎn)品數(shù)據(jù)集成在一起，挖掘發(fā)現(xiàn)這些老人用小靈通接很多外地電話，而且是外網(wǎng)移動電話打進來的。按照協(xié)議，移動電話通過中國電信的網(wǎng)關(guān)，每通話一分鐘中國電信可以賺6分錢，如果每個電話打10分鐘、每月接30個電話，每部小靈通每月可以為浙江電信賺18元錢，有時候還不止18元。這些用戶對浙江電信來說，雖然收入很低，但價值是中等的。進一步數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，這些老人家里還裝了固定電話和寬帶，而且經(jīng)常用浙江電信的IP卡打長途電話。沈躍明說:“把這些業(yè)務統(tǒng)一算在一個客戶的頭上，其ARPU值是很高的。”

后來，為了推廣用數(shù)據(jù)分析去競爭的策略，沈躍明等數(shù)據(jù)倉庫項目組又簡化了數(shù)據(jù)挖掘過程，從337個變量中找出十幾個關(guān)鍵變量來，然后用計算公式把一些常用的計算方法固定下來，形成某個專題應用的計算方法。項目組把這些關(guān)鍵變量稱做“聰明變量”，例如對180的投訴次數(shù)就是挖掘最易流失客戶的聰明變量，因為客戶除非在忍無可忍的時候才會打180投訴。目前，浙江電信數(shù)據(jù)倉庫項目和 項目一道共總結(jié)了11個套餐模型算法，沈躍明經(jīng)常開玩笑說:“這11個算法是科學算命”。如今，浙江電信的本地網(wǎng)要設(shè)計業(yè)務套餐，只需要根據(jù)省公司提供的11個算法來修改參數(shù)即可。

數(shù)據(jù)挖掘主要解決三方面的問題:一是找出最有價值的客戶、最易流失的客戶和滿意度最高的客戶;二是分析他們的消費行為和消費習慣;三是推出有針對性的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。

問題

（1）與傳統(tǒng)的營銷方式相比, 精確營銷方法的特殊之處是什么?

（2）舉例說明寧波電信的案例中用到了哪些數(shù)據(jù)挖掘的方法,這些方法解決了什么問題?

（3）實施精確營銷后,寧波電信取得了哪些效益? 主要解決了哪些問題?

（4）你認為數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果應當如何呈現(xiàn)給用戶? 如何理解“聰明變量”?

描繪產(chǎn)品生命周期

隨著信息化建設(shè)的深入，尤其是隨著金融、電信等行業(yè)數(shù)據(jù)大集中的基本完成，電信、銀行、零售以及部分大型制造企業(yè)不僅能夠做到依靠數(shù)據(jù)分析去競爭，而且他們也應當這樣做。美國巴布森學院信息技術(shù)及管理學教授托馬斯·達文波特認為，現(xiàn)在許多行業(yè)的公司都提供類似的產(chǎn)品并使用類似的技術(shù)，在這樣一個時代，業(yè)務流程成為最后剩下的可以創(chuàng)造差異的亮點之一。分析型競爭者擅長做的事就是從業(yè)務流程中擠出全部的價值，一點都不剩。因此，他們不僅像其他公司一樣知道自己的客戶需要什么產(chǎn)品，而且要知道這些客戶愿意支付什么價格，每個客戶一生中將會購買多少商品，以及什么會刺激人們購買更多的商品。他們不僅像其他公司一樣知道什么時候庫存不足，而且能夠預測需求和供應鏈方面可能出現(xiàn)的問題，從而保持很低的庫存率和很高的完美訂單率。

中國建設(shè)銀行青島市分行個人金融部副總經(jīng)理初順起認為，數(shù)據(jù)挖掘主要解決三方面的問題:一是找出最有價值的客戶、最易流失的客戶和滿意度最高的客戶，分析他們的消費行為和消費習慣，然后推出有針對性的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。二是分析同類產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，指導企業(yè)在每個產(chǎn)品上的態(tài)度和動作。三是做好業(yè)務發(fā)展預測工作。目前，多數(shù)企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃時，往往按照往年的發(fā)展速度，乘以相應的比例系數(shù)，作為下一年的發(fā)展目標，其實這樣做沒有什么真正的依據(jù)，只有通過分析每個產(chǎn)品的狀況，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略重點和國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境，才能科學地制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

當前，對電信、金融、零售等行業(yè)來說，除了挖掘客戶信息實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變外，還要加強對產(chǎn)品生命周期的預測，指導企業(yè)在合適的時間、合適的地點以恰當?shù)恼劭坶_展市場營銷活動。如何精確預測產(chǎn)品生命周期呢？ 劉世平是吉貝克信息技術(shù)公司的總裁，回國創(chuàng)業(yè)前他在IBM公司率領(lǐng)其數(shù)據(jù)挖掘團隊從美國的美洲銀行、富國銀行“挖”到加拿大，又“挖”到亞洲的泰國和新加坡，為20多家國際知名銀行建立起商業(yè)智能管理系統(tǒng)。劉世平說:“一個產(chǎn)品投入市場能否給企業(yè)帶來效益？能帶來多大效益？首先要分析同類產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)，精確描繪出產(chǎn)品生命周期圖，才能預測新產(chǎn)品將要發(fā)生的行為。”

一個產(chǎn)品的生命周期分為研發(fā)期、市場接納期、成熟期、衰退期等。劉世平的做法是，首先以時間為序列分析歷史同類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，如產(chǎn)品推出3個月時銷售如何、推出6個月時銷售如何、什么時間競爭對手做出反應等，把歷史同類產(chǎn)品每個時間點的“生存狀況”搞清楚，尤其是產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折的時間點搞清楚，畫出產(chǎn)品生命周期圖。然后，分析新產(chǎn)品推出后一段時間內(nèi)市場的反應，畫出新產(chǎn)品的現(xiàn)有生命周期圖，再把兩張產(chǎn)品生命周期圖對比，準確預測新產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點的不同時間點，為企業(yè)決策提供支持服務。

每年“五一”期間，默洛尼衛(wèi)生潔具(中國)有限公司都搞很多促銷活動，但究竟打多大折扣企業(yè)效益才能最高，誰也說不清，只能跟著感覺走。去年實施完BI（商業(yè)智能）后，IT和物流經(jīng)理彭元華立刻成了“香餑餑”。彭元華說:“現(xiàn)在，默洛尼公司搞促銷活動前，先分析各地區(qū)的歷史銷售數(shù)據(jù)，預測各地區(qū)不同產(chǎn)品的銷量，然后分析不同產(chǎn)品的生命周期，再結(jié)合不同地區(qū)的消費習慣，確定每個產(chǎn)品在不同地區(qū)的促銷方案。”

與彭元華關(guān)注的焦點不同，初順起更看重利用數(shù)據(jù)挖掘延長產(chǎn)品的生命周期。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的半衰期越來越短，即從鼎盛起進入衰退期的時間越來越短，如何延長產(chǎn)品生命周期呢？初順起說，和理想狀態(tài)相比，產(chǎn)品剛推出時可能有70％的優(yōu)點、30％的缺點，由于是新產(chǎn)品客戶對這些缺點是可以容忍的;隨著產(chǎn)品的推廣，一方面競爭對手會逐漸推出同質(zhì)化產(chǎn)品，客戶有了更多的選擇，另一方面客戶自身對產(chǎn)品的要求也越來越高，客戶對產(chǎn)品的缺點越來越難以容忍，這就迫使企業(yè)對產(chǎn)品使用過程中客戶的反饋進行挖掘，及時改進產(chǎn)品質(zhì)量;但產(chǎn)品質(zhì)量不可能無限制地改進，當產(chǎn)品進入鼎盛期后，企業(yè)繼續(xù)改進產(chǎn)品的成本可能越來越高，而產(chǎn)品改進帶來的收益則不斷下降，這就意味著企業(yè)需要加速推出新產(chǎn)品，而不再是繼續(xù)改進老產(chǎn)品。

許多企業(yè)已經(jīng)建立了包括ERP、CRM、POS等多個信息系統(tǒng)，能夠確保所有的交易或其他重要往來情況都留下記錄;但要依靠這些信息進行競爭，企業(yè)必須用標準格式記錄這些信息，還要對其進行整合，并把他們存儲進數(shù)據(jù)倉庫，才能使得技術(shù)人員很容易地獲取這些信息。

問題

（5）你認為ERP解決了什么問題? 而基于商業(yè)智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析可以解決哪些ERP解決不了的問題?(暫時不作,供思考)

（6）商業(yè)智能系統(tǒng)中的哪些工具有助于搞清楚歷史產(chǎn)品的“生存狀況”?

（7）商業(yè)智能的哪些工具有助于確定產(chǎn)品在不同地區(qū)的促銷方案.力量的源泉

目前，國內(nèi)不少企業(yè)開展數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務面臨的最大難題是數(shù)據(jù)不全、數(shù)據(jù)不準確等。許多企業(yè)已經(jīng)建立了包括ERP、CRM、POS等多個信息系統(tǒng)，能夠確保所有的交易或其他重要往來情況都留下記錄;但要依靠這些信息進行競爭，企業(yè)必須用標準格式記錄這些信息，還要對其進行整合，并把它們存儲進數(shù)據(jù)倉庫，使得技術(shù)人員能很容易地獲取這些信息。為了實施BI系統(tǒng)，彭元華花了一年多的時間整理存儲在不同系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)。彭元華說:“不僅要把存儲在不同系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)整合到一起，還要統(tǒng)一不同信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)格式和數(shù)據(jù)含義。”在實施MR項目前，浙江電信已經(jīng)實現(xiàn)了全省本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)大集中，但在數(shù)據(jù)挖掘過程中，沈躍明仍然遇到了數(shù)據(jù)分散的難題。

據(jù)介紹，目前浙江電信的數(shù)據(jù)倉庫中有11個本地網(wǎng)的83套信息系統(tǒng)，除去總公司的信息系統(tǒng)，平均每個本地網(wǎng)有六七套信息系統(tǒng)，包括寬帶網(wǎng)計費系統(tǒng)、小靈通計費系統(tǒng)等。針對數(shù)據(jù)分散的現(xiàn)實，一方面通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，進行格式轉(zhuǎn)換;另一方面在結(jié)合專題分析等應用時，沈躍明等項目組成員摸索了一套寬表設(shè)計的數(shù)據(jù)集成方法。原來，小靈通收費一張表、寬帶收費一張表、固話收費一張表，在客服部門還有一張客戶信息表，通過把不同表上的客戶信息集成在一起，設(shè)計了一張寬表，包括客戶姓名、家庭住址、小靈通收費、寬帶收費、長話收費、市話收費等十幾項內(nèi)容，在數(shù)據(jù)庫內(nèi)一個客戶在浙江電信的所有消費就變成了一條記錄。

沈躍明說:“最理想的狀況是，一家人所用浙江電信的所有產(chǎn)品都掛在你一個人頭上，你這個客戶積累的電信消費額越高，企業(yè)就認為你對企業(yè)的貢獻越大，企業(yè)反饋的的優(yōu)惠也越多。”有時候，一家人可能既用了浙江電信的固定電話，又用了小靈通，還安裝了寬帶，但登記的時候丈夫一個、妻子一個、兒子一個，因為計算機無法識別三個客戶之間的關(guān)系，只能按照三個客戶來統(tǒng)計。針對這種現(xiàn)象，浙江電信特意推出了星級家庭優(yōu)惠套餐，凡是同時安裝了浙江電信固話、小靈通和寬帶的客戶送兩個月寬帶費，年底還有積分返禮。

除了數(shù)據(jù)分散外，數(shù)據(jù)不準確也是CIO們不得不應對的挑戰(zhàn)之一。美國有一句諺語:“GarbageIn,GarbageOut(進去的是垃圾，出來的還是垃圾)”。劉世平說:“數(shù)據(jù)挖掘不是變廢為寶，由于信息系統(tǒng)內(nèi)積累的很多數(shù)據(jù)不準確，做項目的時候，常常要花費大量的時間校驗數(shù)據(jù)。”在新加坡做項目的時候，有一次劉世平發(fā)現(xiàn)一個新加坡人的收入是2.8×1014。劉世平開玩笑說，他一個人的收入能養(yǎng)活整個新加坡，而且日子過得還不錯。在國內(nèi)做項目期間，這種明顯違反常規(guī)的數(shù)據(jù)錯誤更是經(jīng)常發(fā)生。

當然，做任何數(shù)據(jù)挖掘項目都需要有足夠的數(shù)據(jù)積累，否則數(shù)據(jù)挖掘就成了“巧婦難為無米之炊”。例如，一家公司可能要花好幾年時間積累有關(guān)不同營銷方法的數(shù)據(jù)，然后才有足夠的信息對某項廣告活動的效果進行可靠的分析。DDBMatrix是美國恒信傳媒集團（DDBWorldwide）旗下的一家廣告公司，戴爾公司聘請DDBMatrix花了7年時間幫助它建立一個數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫收錄了戴爾公司在平面媒體、廣播電臺和電視網(wǎng)和有線電視等各種媒體所做的150萬條記錄，以及做過這些廣告的所有地區(qū)在廣告出現(xiàn)前后的銷售數(shù)據(jù)。這些信息幫助戴爾公司對它在每個地區(qū)的每一媒體促銷活動進行仔細調(diào)整。

問題

（8）實施數(shù)據(jù)分析競爭戰(zhàn)略的前提是什么?有了TPS或ERP等系統(tǒng)就可以有效地開展數(shù)據(jù)分析競爭嗎?為什么?

（9）為什么浙江電信要推出家庭套餐? 家庭套餐解決了什么管理難題?帶來了什么好處?

（10）你認為戴爾公司收集的廣告數(shù)據(jù)有何價值?

鏈接:復雜的前后期工作

自從BI（商業(yè)智能）20世紀90年代末引進中國以來，不斷有企業(yè)試點數(shù)據(jù)挖掘項目或者實施BI軟件，但成功的項目似乎并不很多。為什么數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務進展平緩？為什么明知“數(shù)堆”里有“黃金”，用了全球最先進的軟件卻挖不到“金子”？ 托馬斯·達文波特認為，亞馬遜公司、萬豪國際集團等企業(yè)利用它們收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力成為業(yè)界的翹楚，但他們并不只是簡單的數(shù)字處理工廠，他們在應用技術(shù)來解決多方面問題時，既具有強大的力量又帶著精湛的技巧。同時，他們也集中精力尋找那些應該關(guān)注的重點，建立合適的文化以及聘用合適的員工，從而更好地利用公司不斷獲得的數(shù)據(jù)。最終，給這些企業(yè)帶來強大力量的不只是信息技術(shù)，還有人才和戰(zhàn)略。

劉世平說，利用軟件“跑”數(shù)據(jù)只占數(shù)據(jù)挖掘項目總工作量的5％～10％，數(shù)據(jù)挖掘項目最難的不是數(shù)據(jù)挖掘本身，而是前期的準備工作和后期的解釋工作。運用BI軟件“跑”數(shù)據(jù)前，吉貝克公司總要花費大量時間和客戶一起確定數(shù)據(jù)挖掘的主題，并進行前期的數(shù)據(jù)準備工作，包括數(shù)據(jù)校驗等;“跑”完數(shù)據(jù)后，還要結(jié)合各種非技術(shù)因素，解釋為什么會出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)運行結(jié)果，然后根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果給客戶提出政策建議。

項目前期除了大量的數(shù)據(jù)準備工作外，還要謹慎確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。劉世平說:“很多客戶不知道自己要做什么，也不知道數(shù)據(jù)挖掘能解決什么問題。”通常，在項目啟動之初劉世平都會花大量的時間與客戶的管理層溝通，分析客戶當前迫切需要解決的問題，然后分析解決這些問題需要哪些信息，這些信息存儲在什么地方等，最后才根據(jù)客戶業(yè)務需求和數(shù)據(jù)支撐能力共同確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。沈躍明說:“由于數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務還處在起步階段，稍有不慎就會出現(xiàn)一些令人啼笑皆非的結(jié)果，個別對數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務不理解的人可能會因此更不信任項目組，打擊項目組的積極性。”因此，最好選擇數(shù)據(jù)資源較為準確的點而且容易出效果的主題作為數(shù)據(jù)挖掘項目的試點。

信息化是“一把手工程”，數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務更需要管理層的熱情支持。托馬斯·達文波特認為，如果數(shù)據(jù)分析成為企業(yè)的競爭手段，必然會引起許多員工在業(yè)務流程、行為和技能方面的變化，因此像企業(yè)內(nèi)任何重大管理變革一樣，需要由熱心于量化分析方法的高層管理人員來領(lǐng)導。最理想的情況是，主要倡導者是公司的一把手。薩拉·李面包集團前CEO巴里·貝拉查退休前在他的辦公桌上一直放著一塊牌子，上面總結(jié)了他個人以及公司的哲學:“我們只相信上帝的話，其他人請拿數(shù)據(jù)來。”

問題

（11）數(shù)據(jù)挖掘項目成功的關(guān)鍵是什么?

（12）你認為一家公司如果要轉(zhuǎn)向為數(shù)據(jù)分析型的企業(yè)，需要解決哪些關(guān)鍵問題？

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第二篇：案例分析——如何依靠及利用數(shù)據(jù)分析來提高競爭力

案例:如何依靠及利用數(shù)據(jù)分析來提高競爭力

五一期間，哪些型號的衛(wèi)生潔具需要打折促銷？打多大折扣企業(yè)效益才能達到最高？”“3G即將開通，我們該重點向誰推銷？”“可透支的信用卡發(fā)給哪些人才不會賴賬？”這些問題，任何單一的信息系統(tǒng)都無法“回答”，這時候就需要把多個業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合一起，建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫，進行橫向分析，從而實現(xiàn)精確營銷、精確決策。

浙江電信、中國建設(shè)銀行、興業(yè)銀行、默洛尼衛(wèi)生潔具公司等正在利用收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力，找出最有價值的客戶、精確預測產(chǎn)品生命周期等，從而實現(xiàn)精確營銷、精確決策。它們是怎么做的呢？

“精確營銷的本質(zhì)是，先對客戶進行分群，分析不同客戶群的消費行為和消費習慣，然后根據(jù)不同消費行為有針對性地設(shè)計營銷套餐！”

“科學算命”

去年夏天，寧波電信推出了彩鈴業(yè)務。剛開始寧波電信的主要推廣方式是由社區(qū)經(jīng)理通過97系統(tǒng)的客戶資料給每個客戶打電話，客戶經(jīng)理每天要打幾百個電話。由于缺乏針對性，這種“全面撒網(wǎng)”式營銷的成功率只有7％左右。后來，通過對潛在彩鈴用戶資料進行分析、歸類、定位后，從20萬潛在客戶中挑選出10％購買可能性較高的客戶，進行有針對性的外呼，成功率高達40％。寧波電信是如何實現(xiàn)精確營銷的呢？

這得從寧波電信的MR（市場營銷再造）項目說起。去年1月20日，中國電信市場營銷再造項目寧波MR項目試點正式啟動，核心任務是變地毯式營銷為精確營銷。長期以來，電信企業(yè)實行的是地毯式營銷，要么不優(yōu)惠，要么給23萬用戶全優(yōu)惠。如何對23萬公眾用戶進行針對性營銷？浙江電信企業(yè)信息化部副經(jīng)理沈躍明發(fā)現(xiàn)，精確營銷的核心障礙是缺乏一套準確的客戶數(shù)據(jù)倉庫和對應的客戶分群模型。沈躍明說:“精確營銷的本質(zhì)是，先對客戶進行分群，分析不同客戶群的消費行為和消費習慣，然后根據(jù)不同消費行為有針對性地設(shè)計營銷套餐！”

于是，沈躍明和寧波電信局營銷中心副總監(jiān)兼市場拓展部經(jīng)理毛寧飛建立了數(shù)據(jù)支撐小組，整個2月份都在進行數(shù)據(jù)準備工作。他們首先通過數(shù)據(jù)倉庫建立了包括243張表的寧波數(shù)據(jù)視圖，然后又根據(jù)用戶呼叫行為、數(shù)據(jù)業(yè)務使用行為等客戶特征提煉出39張關(guān)鍵表和337個變量。據(jù)介紹，寧波電信把客戶行為分為呼叫行為和價值行為兩個變量，然后畫一張拓撲圖，根據(jù)每個客戶的呼叫行為數(shù)據(jù)和價值行為數(shù)據(jù)在拓撲圖上不停地打點;這時發(fā)現(xiàn)很多客戶的呼叫行為或價值行為很相近，很多點打在了一起，累積起來就逐漸形成了一座座“小山”，于是又根據(jù)這些“小山”進行客戶分群。

沈躍明和毛寧飛把寧波電信的客戶分為11個客戶群，如傳統(tǒng)長途偏好群、經(jīng)濟商務群、網(wǎng)上沖浪群等;然后，根據(jù)每個客戶群的消費行為，分析其客戶特征和需求偏好。數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，寧波有一部分客戶寬帶的使用量非常高，而且對價格不敏感，客戶流失率也很低，沈躍明和毛寧飛把這個人群稱做網(wǎng)上沖浪群。進一步的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上沖浪群的顯著特征是，一般在30歲左右，收入普遍較高，對互聯(lián)網(wǎng)有著強烈的偏好，而且對新事物的接受能力較強，但對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。沈躍明說:“如果將來開通3G業(yè)務，網(wǎng)上沖浪群將是最先推的第一波客戶。”

在推廣彩鈴業(yè)務過程中，寧波電信通過MR工具先對客戶數(shù)據(jù)倉庫進行關(guān)聯(lián)分析，對類型基本一致的客戶進行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖;然后用IDM(IntelligenleDataMining)等數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶列出多條聰明變量，如:月平均費用、區(qū)內(nèi)費用、是否特定機型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等;再通過均值等算法對各種聰明變量建立購買概率模型，按照概率對客戶列表進行排序，選擇購買可能性較高的用戶作為目標客戶，營銷的成功率得到了很大提升。原來營銷人員須對20多萬客戶進行地毯式營銷，20人的營銷團隊需要200天時間，成功率僅為7％;使用預測模型后，營銷人員只需挑選購買可能性高的10％即20000客戶進行營銷，20人的營銷團隊只需20天的時間，成功率則提高到了40％。

此外，在數(shù)據(jù)挖掘過程中沈躍明還發(fā)現(xiàn)了很多頗有價值的客戶群，使得企業(yè)對當前的競爭態(tài)勢有了準確認識。例如，一些老人購買小靈通后只接電話不打電話，對浙江電信來說就是每月收月租費，以傳統(tǒng)眼光看這個人群沒有撥打行為，其ARPU（每戶平均收益）值肯定是很低的，屬于限制發(fā)展的業(yè)務。但把小靈通、固定電話等產(chǎn)品數(shù)據(jù)集成在一起，挖掘發(fā)現(xiàn)這些老人用小靈通接很多外地電話，而且是外網(wǎng)移動電話打進來的。按照協(xié)議，移動電話通過中國電信的網(wǎng)關(guān)，每通話一分鐘中國電信可以賺6分錢，如果每個電話打10分鐘、每月接30個電話，每部小靈通每月可以為浙江電信賺18元錢，有時候還不止18元。這些用戶對浙江電信來說，雖然收入很低，但價值是中等的。進一步數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，這些老人家里還裝了固定電話和寬帶，而且經(jīng)常用浙江電信的IP卡打長途電話。沈躍明說:“把這些業(yè)務統(tǒng)一算在一個客戶的頭上，其ARPU值是很高的。”

后來，為了推廣用數(shù)據(jù)分析去競爭的策略，沈躍明等數(shù)據(jù)倉庫項目組又簡化了數(shù)據(jù)挖掘過程，從337個變量中找出十幾個關(guān)鍵變量來，然后用計算公式把一些常用的計算方法固定下來，形成某個專題應用的計算方法。項目組把這些關(guān)鍵變量稱做“聰明變量”，例如對180的投訴次數(shù)就是挖掘最易流失客戶的聰明變量，因為客戶除非在忍無可忍的時候才會打180投訴。目前，浙江電信數(shù)據(jù)倉庫項目和 項目一道共總結(jié)了11個套餐模型算法，沈躍明經(jīng)常開玩笑說:“這11個算法是科學算命”。如今，浙江電信的本地網(wǎng)要設(shè)計業(yè)務套餐，只需要根據(jù)省公司提供的11個算法來修改參數(shù)即可。

數(shù)據(jù)挖掘主要解決三方面的問題:一是找出最有價值的客戶、最易流失的客戶和滿意度最高的客戶;二是分析他們的消費行為和消費習慣;三是推出有針對性的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。

問題

（1）與傳統(tǒng)的營銷方式相比, 精確營銷方法的特殊之處是什么?

答: 精確營銷，是先對客戶進行分群，分析不同客戶群的消費行為和消費習慣，這樣就能夠有針對性的進行營銷。與傳統(tǒng)的地毯式的營銷相比，既節(jié)省了成本，又提高的效率。

（2）舉例說明寧波電信的案例中用到了哪些數(shù)據(jù)挖掘的方法,這些方法解決了什么問題?

答：客戶數(shù)據(jù)倉庫進行關(guān)聯(lián)分析，對類型基本一致的客戶進行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖;然后用數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶列出多條聰明變量，如:月平均費用、區(qū)內(nèi)費用、是否特定機型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等;再通過均值等算法對各種聰明變量建立購買概率模型，按照概率對客戶列表進行排序，選擇購買可能性較高的用戶作為目標客戶，營銷的成功率得到了很大提升。

分類分析：沈躍明和毛寧飛把寧波電信的客戶分為11個客戶群，如傳統(tǒng)長途偏好群、經(jīng)濟商務群、網(wǎng)上沖浪群等;然后，根據(jù)每個客戶群的消費行為，分析其客戶特征和需求偏好。數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，寧波有一部分客戶寬帶的使用量非常高，而且對價格不敏感，客戶流失率也很低，沈躍明和毛寧飛把這個人群稱做網(wǎng)上沖浪群。進一步的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上沖浪群的顯著特征是，一般在30歲左右，收入普遍較高，對互聯(lián)網(wǎng)有著強烈的偏好，而且對新事物的接受能力較強，但對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。

聚類分析：在數(shù)據(jù)挖掘過程中沈躍明還發(fā)現(xiàn)了很多頗有價值的客戶群，使得企業(yè)對當前的競爭態(tài)勢有了準確認識。例如，一些老人購買小靈通后只接電話不打電話，對浙江電信來說就是每月收月租費，以傳統(tǒng)眼光看這個人群沒有撥打行為，其ARPU（每戶平均收益）值肯定是很低的，屬于限制發(fā)展的業(yè)務。但把小靈通、固定電話等產(chǎn)品數(shù)據(jù)集成在一起，挖掘發(fā)現(xiàn)這些老人用小靈通接很多外地電話，而且是外網(wǎng)移動電話打進來的。進一步數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，這些老人家里還裝了固定電話和寬帶，而且經(jīng)常用浙江電信的IP卡打長途電話。沈躍明說:“把這些業(yè)務統(tǒng)一算在一個客戶的頭上，其ARPU值是很高的。”

（3）實施精確營銷后,寧波電信取得了哪些效益? 主要解決了哪些問題?

效益：1.效率提高了，避免了以前地毯式的營銷的盲目性。通過對潛在彩鈴用戶資料進行分析、歸類、定位后，從20萬潛在客戶中挑選出10％購買可能性較高的客戶，進行有針對性的外呼，成功率高達40％。

2.方便快捷有效地定制電信套餐。解決了訂制套餐的盲目性。浙江電信數(shù)據(jù)倉庫項目和 項目一道共總結(jié)了11個套餐模型算法。如今，浙江電信的本地網(wǎng)要設(shè)計業(yè)務套餐，只需要根據(jù)省公司提供的11個算法來修改參數(shù)即可。

（4）你認為數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果應當如何呈現(xiàn)給用戶? 如何理解“聰明變量”?

以儀表盤結(jié)果的形式呈現(xiàn)給用戶，在這里，數(shù)據(jù)倉庫項目組又簡化了數(shù)據(jù)挖掘過程，從337個變量中找出十幾個關(guān)鍵變量來，然后用計算公式把一些常用的計算方法固定下來，形成某個專題應用的計算方法。項目組把這些關(guān)鍵變量稱做“聰明變量”。就是那些關(guān)系到客戶最易流失的關(guān)鍵變量。

描繪產(chǎn)品生命周期

隨著信息化建設(shè)的深入，尤其是隨著金融、電信等行業(yè)數(shù)據(jù)大集中的基本完成，電信、銀行、零售以及部分大型制造企業(yè)不僅能夠做到依靠數(shù)據(jù)分析去競爭，而且他們也應當這樣做。美國巴布森學院信息技術(shù)及管理學教授托馬斯·達文波特認為，現(xiàn)在許多行業(yè)的公司都提供類似的產(chǎn)品并使用類似的技術(shù)，在這樣一個時代，業(yè)務流程成為最后剩下的可以創(chuàng)造差異的亮點之一。分析型競爭者擅長做的事就是從業(yè)務流程中擠出全部的價值，一點都不剩。因此，他們不僅像其他公司一樣知道自己的客戶需要什么產(chǎn)品，而且要知道這些客戶愿意支付什么價格，每個客戶一生中將會購買多少商品，以及什么會刺激人們購買更多的商品。他們不僅像其他公司一樣知道什么時候庫存不足，而且能夠預測需求和供應鏈方面可能出現(xiàn)的問題，從而保持很低的庫存率和很高的完美訂單率。

中國建設(shè)銀行青島市分行個人金融部副總經(jīng)理初順起認為，數(shù)據(jù)挖掘主要解決三方面的問題:一是找出最有價值的客戶、最易流失的客戶和滿意度最高的客戶，分析他們的消費行為和消費習慣，然后推出有針對性的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。二是分析同類產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，指導企業(yè)在每個產(chǎn)品上的態(tài)度和動作。三是做好業(yè)務發(fā)展預測工作。目前，多數(shù)企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃時，往往按照往年的發(fā)展速度，乘以相應的比例系數(shù)，作為下一年的發(fā)展目標，其實這樣做沒有什么真正的依據(jù)，只有通過分析每個產(chǎn)品的狀況，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略重點和國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境，才能科學地制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

當前，對電信、金融、零售等行業(yè)來說，除了挖掘客戶信息實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變外，還要加強對產(chǎn)品生命周期的預測，指導企業(yè)在合適的時間、合適的地點以恰當?shù)恼劭坶_展市場營銷活動。如何精確預測產(chǎn)品生命周期呢？ 劉世平是吉貝克信息技術(shù)公司的總裁，回國創(chuàng)業(yè)前他在IBM公司率領(lǐng)其數(shù)據(jù)挖掘團隊從美國的美洲銀行、富國銀行“挖”到加拿大，又“挖”到亞洲的泰國和新加坡，為20多家國際知名銀行建立起商業(yè)智能管理系統(tǒng)。劉世平說:“一個產(chǎn)品投入市場能否給企業(yè)帶來效益？能帶來多大效益？首先要分析同類產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)，精確描繪出產(chǎn)品生命周期圖，才能預測新產(chǎn)品將要發(fā)生的行為。”

一個產(chǎn)品的生命周期分為研發(fā)期、市場接納期、成熟期、衰退期等。劉世平的做法是，首先以時間為序列分析歷史同類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，如產(chǎn)品推出3個月時銷售如何、推出6個月時銷售如何、什么時間競爭對手做出反應等，把歷史同類產(chǎn)品每個時間點的“生存狀況”搞清楚，尤其是產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折的時間點搞清楚，畫出產(chǎn)品生命周期圖。然后，分析新產(chǎn)品推出后一段時間內(nèi)市場的反應，畫出新產(chǎn)品的現(xiàn)有生命周期圖，再把兩張產(chǎn)品生命周期圖對比，準確預測新產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點的不同時間點，為企業(yè)決策提供支持服務。

每年“五一”期間，默洛尼衛(wèi)生潔具(中國)有限公司都搞很多促銷活動，但究竟打多大折扣企業(yè)效益才能最高，誰也說不清，只能跟著感覺走。去年實施完BI（商業(yè)智能）后，IT和物流經(jīng)理彭元華立刻成了“香餑餑”。彭元華說:“現(xiàn)在，默洛尼公司搞促銷活動前，先分析各地區(qū)的歷史銷售數(shù)據(jù)，預測各地區(qū)不同產(chǎn)品的銷量，然后分析不同產(chǎn)品的生命周期，再結(jié)合不同地區(qū)的消費習慣，確定每個產(chǎn)品在不同地區(qū)的促銷方案。”

與彭元華關(guān)注的焦點不同，初順起更看重利用數(shù)據(jù)挖掘延長產(chǎn)品的生命周期。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的半衰期越來越短，即從鼎盛起進入衰退期的時間越來越短，如何延長產(chǎn)品生命周期呢？初順起說，和理想狀態(tài)相比，產(chǎn)品剛推出時可能有70％的優(yōu)點、30％的缺點，由于是新產(chǎn)品客戶對這些缺點是可以容忍的;隨著產(chǎn)品的推廣，一方面競爭對手會逐漸推出同質(zhì)化產(chǎn)品，客戶有了更多的選擇，另一方面客戶自身對產(chǎn)品的要求也越來越高，客戶對產(chǎn)品的缺點越來越難以容忍，這就迫使企業(yè)對產(chǎn)品使用過程中客戶的反饋進行挖掘，及時改進產(chǎn)品質(zhì)量;但產(chǎn)品質(zhì)量不可能無限制地改進，當產(chǎn)品進入鼎盛期后，企業(yè)繼續(xù)改進產(chǎn)品的成本可能越來越高，而產(chǎn)品改進帶來的收益則不斷下降，這就意味著企業(yè)需要加速推出新產(chǎn)品，而不再是繼續(xù)改進老產(chǎn)品。

許多企業(yè)已經(jīng)建立了包括ERP、CRM、POS等多個信息系統(tǒng)，能夠確保所有的交易或其他重要往來情況都留下記錄;但要依靠這些信息進行競爭，企業(yè)必須用標準格式記錄這些信息，還要對其進行整合，并把他們存儲進數(shù)據(jù)倉庫，才能使得技術(shù)人員很容易地獲取這些信息。

問題

（5）你認為ERP解決了什么問題? 而基于商業(yè)智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析可以解決哪些ERP解決不了的問題?(暫時不作,供思考)

（6）商業(yè)智能系統(tǒng)中的哪些工具有助于搞清楚歷史產(chǎn)品的“生存狀況”?

聯(lián)機分析處理OLAP，通過對數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)切片，數(shù)據(jù)切塊，數(shù)據(jù)的鉆取與聚合，能夠找到公司中在各個地區(qū)各個時間的“生存狀況”。

高管信息系統(tǒng)，首先它是以圖形化的方式顯示定制的關(guān)鍵概要性信息，同時它還具有向下鉆取功能，可以針對發(fā)現(xiàn)的問題快速得到低層次的詳盡信息。

（7）商業(yè)智能的哪些工具有助于確定產(chǎn)品在不同地區(qū)的促銷方案.數(shù)據(jù)挖掘，通過分類分析或聚類分析，可以將不同地區(qū)的客戶分成幾類，通過分類可以幫助市場經(jīng)理針對不同地區(qū)更好的設(shè)計市場推廣活動和營銷計劃。

力量的源泉

目前，國內(nèi)不少企業(yè)開展數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務面臨的最大難題是數(shù)據(jù)不全、數(shù)據(jù)不準確等。許多企業(yè)已經(jīng)建立了包括ERP、CRM、POS等多個信息系統(tǒng)，能夠確保所有的交易或其他重要往來情況都留下記錄;但要依靠這些信息進行競爭，企業(yè)必須用標準格式記錄這些信息，還要對其進行整合，并把它們存儲進數(shù)據(jù)倉庫，使得技術(shù)人員能很容易地獲取這些信息。為了實施BI系統(tǒng)，彭元華花了一年多的時間整理存儲在不同系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)。彭元華說:“不僅要把存儲在不同系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)整合到一起，還要統(tǒng)一不同信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)格式和數(shù)據(jù)含義。”在實施MR項目前，浙江電信已經(jīng)實現(xiàn)了全省本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)大集中，但在數(shù)據(jù)挖掘過程中，沈躍明仍然遇到了數(shù)據(jù)分散的難題。

據(jù)介紹，目前浙江電信的數(shù)據(jù)倉庫中有11個本地網(wǎng)的83套信息系統(tǒng)，除去總公司的信息系統(tǒng)，平均每個本地網(wǎng)有六七套信息系統(tǒng)，包括寬帶網(wǎng)計費系統(tǒng)、小靈通計費系統(tǒng)等。針對數(shù)據(jù)分散的現(xiàn)實，一方面通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，進行格式轉(zhuǎn)換;另一方面在結(jié)合專題分析等應用時，沈躍明等項目組成員摸索了一套寬表設(shè)計的數(shù)據(jù)集成方法。原來，小靈通收費一張表、寬帶收費一張表、固話收費一張表，在客服部門還有一張客戶信息表，通過把不同表上的客戶信息集成在一起，設(shè)計了一張寬表，包括客戶姓名、家庭住址、小靈通收費、寬帶收費、長話收費、市話收費等十幾項內(nèi)容，在數(shù)據(jù)庫內(nèi)一個客戶在浙江電信的所有消費就變成了一條記錄。

沈躍明說:“最理想的狀況是，一家人所用浙江電信的所有產(chǎn)品都掛在你一個人頭上，你這個客戶積累的電信消費額越高，企業(yè)就認為你對企業(yè)的貢獻越大，企業(yè)反饋的的優(yōu)惠也越多。”有時候，一家人可能既用了浙江電信的固定電話，又用了小靈通，還安裝了寬帶，但登記的時候丈夫一個、妻子一個、兒子一個，因為計算機無法識別三個客戶之間的關(guān)系，只能按照三個客戶來統(tǒng)計。針對這種現(xiàn)象，浙江電信特意推出了星級家庭優(yōu)惠套餐，凡是同時安裝了浙江電信固話、小靈通和寬帶的客戶送兩個月寬帶費，年底還有積分返禮。

除了數(shù)據(jù)分散外，數(shù)據(jù)不準確也是CIO們不得不應對的挑戰(zhàn)之一。美國有一句諺語:“GarbageIn,GarbageOut(進去的是垃圾，出來的還是垃圾)”。劉世平說:“數(shù)據(jù)挖掘不是變廢為寶，由于信息系統(tǒng)內(nèi)積累的很多數(shù)據(jù)不準確，做項目的時候，常常要花費大量的時間校驗數(shù)據(jù)。”在新加坡做項目的時候，有一次劉世平發(fā)現(xiàn)一個新加坡人的收入是2.8×1014。劉世平開玩笑說，他一個人的收入能養(yǎng)活整個新加坡，而且日子過得還不錯。在國內(nèi)做項目期間，這種明顯違反常規(guī)的數(shù)據(jù)錯誤更是經(jīng)常發(fā)生。

當然，做任何數(shù)據(jù)挖掘項目都需要有足夠的數(shù)據(jù)積累，否則數(shù)據(jù)挖掘就成了“巧婦難為無米之炊”。例如，一家公司可能要花好幾年時間積累有關(guān)不同營銷方法的數(shù)據(jù)，然后才有足夠的信息對某項廣告活動的效果進行可靠的分析。DDBMatrix是美國恒信傳媒集團（DDBWorldwide）旗下的一家廣告公司，戴爾公司聘請DDBMatrix花了7年時間幫助它建立一個數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫收錄了戴爾公司在平面媒體、廣播電臺和電視網(wǎng)和有線電視等各種媒體所做的150萬條記錄，以及做過這些廣告的所有地區(qū)在廣告出現(xiàn)前后的銷售數(shù)據(jù)。這些信息幫助戴爾公司對它在每個地區(qū)的每一媒體促銷活動進行仔細調(diào)整。

問題

（8）實施數(shù)據(jù)分析競爭戰(zhàn)略的前提是什么?有了TPS或ERP等系統(tǒng)就可以有效地開展數(shù)據(jù)分析競爭嗎?為什么?

能夠確保所有的交易或其他重要往來情況都留下記錄;有了TPS或ERP等系統(tǒng)，但要依靠這些信息進行競爭，企業(yè)必須用標準格式記錄這些信息，還要對其進行整合，并把它們存儲進數(shù)據(jù)倉庫，使得技術(shù)人員能很容易地獲取這些信息。

（9）為什么浙江電信要推出家庭套餐? 家庭套餐解決了什么管理難題?帶來了什么好處?

有時候，一家人可能既用了浙江電信的固定電話，又用了小靈通，還安裝了寬帶，但登記的時候丈夫一個、妻子一個、兒子一個，因為計算機無法識別三個客戶之間的關(guān)系，只能按照三個客戶來統(tǒng)計。針對這種現(xiàn)象，浙江電信特意推出了星級家庭優(yōu)惠套餐，凡是同時安裝了浙江電信固話、小靈通和寬帶的客戶送兩個月寬帶費，年底還有積分返禮。好處：使數(shù)據(jù)整合在一起，這樣同一個客戶在電信業(yè)務上的所有消費都整合在一起。

（10）你認為戴爾公司收集的廣告數(shù)據(jù)有何價值?

這個數(shù)據(jù)庫收錄了戴爾公司在平面媒體、廣播電臺和電視網(wǎng)和有線電視等各種媒體所做的150萬條記錄，以及做過這些廣告的所有地區(qū)在廣告出現(xiàn)前后的銷售數(shù)據(jù)。這些信息幫助戴爾公司對它在每個地區(qū)的每一媒體促銷活動進行仔細調(diào)整，便于分析戴爾在使用不同媒介，在不同地區(qū)的實際效果及如何更加合理有效的投放廣告。

鏈接:復雜的前后期工作

自從BI（商業(yè)智能）20世紀90年代末引進中國以來，不斷有企業(yè)試點數(shù)據(jù)挖掘項目或者實施BI軟件，但成功的項目似乎并不很多。為什么數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務進展平緩？為什么明知“數(shù)堆”里有“黃金”，用了全球最先進的軟件卻挖不到“金子”？

托馬斯·達文波特認為，亞馬遜公司、萬豪國際集團等企業(yè)利用它們收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力成為業(yè)界的翹楚，但他們并不只是簡單的數(shù)字處理工廠，他們在應用技術(shù)來解決多方面問題時，既具有強大的力量又帶著精湛的技巧。同時，他們也集中精力尋找那些應該關(guān)注的重點，建立合適的文化以及聘用合適的員工，從而更好地利用公司不斷獲得的數(shù)據(jù)。最終，給這些企業(yè)帶來強大力量的不只是信息技術(shù)，還有人才和戰(zhàn)略。

劉世平說，利用軟件“跑”數(shù)據(jù)只占數(shù)據(jù)挖掘項目總工作量的5％～10％，數(shù)據(jù)挖掘項目最難的不是數(shù)據(jù)挖掘本身，而是前期的準備工作和后期的解釋工作。運用BI軟件“跑”數(shù)據(jù)前，吉貝克公司總要花費大量時間和客戶一起確定數(shù)據(jù)挖掘的主題，并進行前期的數(shù)據(jù)準備工作，包括數(shù)據(jù)校驗等;“跑”完數(shù)據(jù)后，還要結(jié)合各種非技術(shù)因素，解釋為什么會出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)運行結(jié)果，然后根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果給客戶提出政策建議。

項目前期除了大量的數(shù)據(jù)準備工作外，還要謹慎確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。劉世平說:“很多客戶不知道自己要做什么，也不知道數(shù)據(jù)挖掘能解決什么問題。”通常，在項目啟動之初劉世平都會花大量的時間與客戶的管理層溝通，分析客戶當前迫切需要解決的問題，然后分析解決這些問題需要哪些信息，這些信息存儲在什么地方等，最后才根據(jù)客戶業(yè)務需求和數(shù)據(jù)支撐能力共同確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。沈躍明說:“由于數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務還處在起步階段，稍有不慎就會出現(xiàn)一些令人啼笑皆非的結(jié)果，個別對數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務不理解的人可能會因此更不信任項目組，打擊項目組的積極性。”因此，最好選擇數(shù)據(jù)資源較為準確的點而且容易出效果的主題作為數(shù)據(jù)挖掘項目的試點。

信息化是“一把手工程”，數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務更需要管理層的熱情支持。托馬斯·達文波特認為，如果數(shù)據(jù)分析成為企業(yè)的競爭手段，必然會引起許多員工在業(yè)務流程、行為和技能方面的變化，因此像企業(yè)內(nèi)任何重大管理變革一樣，需要由熱心于量化分析方法的高層管理人員來領(lǐng)導。最理想的情況是，主要倡導者是公司的一把手。薩拉·李面包集團前CEO巴里·貝拉查退休前在他的辦公桌上一直放著一塊牌子，上面總結(jié)了他個人以及公司的哲學:“我們只相信上帝的話，其他人請拿數(shù)據(jù)來。”

問題

（11）數(shù)據(jù)挖掘項目成功的關(guān)鍵是什么?

在前期，要準備數(shù)據(jù)，確定主題。分析客戶當前迫切需要解決的問題，然后分析解決這些問題需要哪些信息，這些信息存儲在什么地方等，最后才根據(jù)客戶業(yè)務需求和數(shù)據(jù)支撐能力共同確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。他們也集中精力尋找那些應該關(guān)注的重點，建立合適的文化以及聘用合適的員工，從而更好地利用公司不斷獲得的數(shù)據(jù)。整理完數(shù)據(jù)后，還要結(jié)合各種非技術(shù)因素，解釋為什么會出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)運行結(jié)果，然后根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果給客戶提出政策建議。另外還需要管理層的熱情支持。

（12）你認為一家公司如果要轉(zhuǎn)向為數(shù)據(jù)分析型的企業(yè)，需要解決哪些關(guān)鍵問題？

首先，要收集數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)的整理。其次，根據(jù)客戶業(yè)務需求和數(shù)據(jù)支撐能力共同確定數(shù)據(jù)挖掘的主題，選擇數(shù)據(jù)資源較為準確的點而且容易出效果的主題作為數(shù)據(jù)挖掘的項目點。然后，針對數(shù)據(jù)運行的結(jié)果，進行合理的解釋，提出合理的建議。最后，數(shù)據(jù)分析是個長期且艱苦的工程，需要管理層的熱情支持。

第三篇：企業(yè)戰(zhàn)略-利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高飯店競爭力

★★★文檔資源★★★

內(nèi)容摘要：在日益劇烈的業(yè)內(nèi)競爭壓力下，飯店是否能制定并執(zhí)行切實可行的市場戰(zhàn)略，關(guān)鍵取決于該飯店管理者對其顧客的偏好、以及影響顧客行為的因素了解得是否正確和全面。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)正可以為飯店管理者提供這樣一個全面、深刻了解顧客行為的窗口。有效的運用數(shù)據(jù)挖掘工具，并將獲得的信息轉(zhuǎn)化為切實可行的措施，能夠給我們的飯店帶來優(yōu)勢明顯的競爭力。

關(guān)鍵詞：飯店業(yè)

數(shù)據(jù)挖掘

決策樹

數(shù)據(jù)挖掘概述

數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。從商業(yè)角度，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

據(jù)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)開掘技術(shù)能夠發(fā)現(xiàn)和跟蹤數(shù)據(jù)集合中潛在的模式，因此，有人認為，在數(shù)據(jù)庫中，處理隱藏的知識、不可意料的模式和新規(guī)那么的發(fā)現(xiàn)的所有方法中，數(shù)據(jù)挖掘是最有效的。如果沒有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，許多數(shù)據(jù)就很可能停留在未使用的階段。正是數(shù)據(jù)挖掘為飯店管理者提供了全面、深入地分析和了解顧客及其行為特征的重要助臂；也正是由于其創(chuàng)造客戶價值的能力，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)被國外一些飯店作為一個重要的競爭工具使用。比方：Hilton

Corporation在它的Beverly

Hills總部使用了E.piphany

E.4軟件，Starwood

Corporation也引進了Unica

Corp的Affmium軟件。

數(shù)據(jù)挖掘的研究方法和步驟

飯店生存與否的關(guān)鍵，是它是否有能力為顧客提供令其滿意的效勞和設(shè)施，比方飯店的清潔狀況、登記入住和結(jié)賬是否方便快捷、飯店效勞員是否有禮貌、價格是否合理等等。

但是要把這些對顧客偏好的了解轉(zhuǎn)化為有效的競爭力，飯店就需要挖掘有效的客戶特征信息。而飯店是否能制定并執(zhí)行切實可行的市場戰(zhàn)略正是取決于飯店對客戶偏好和行為特征的了解是否正確和全面。因此，我們首先需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開掘出詳細有效的客戶特征信息。

定義目標

開發(fā)任何數(shù)據(jù)挖掘模型，都應該遵守目標同樣的規(guī)那么：明確的目標，恰當?shù)臄?shù)據(jù)準備，適宜的工具和技術(shù)，嚴格的處理和全面的驗證。常常被忽略也最值得強調(diào)的是，數(shù)據(jù)挖掘模型之間最主要的區(qū)別是目標的區(qū)別。其處理步驟往往是相同的。所以，我們在具體實施中，不僅要從建模的角度強調(diào)定義目標的重要性，還需要從商業(yè)的角度強調(diào)清晰定義目標的重要性。

數(shù)據(jù)準備

數(shù)據(jù)準備是數(shù)據(jù)挖掘模型開發(fā)過程的第一個步驟，也是最重要的步驟之一。雖然數(shù)據(jù)挖掘的工具也很重要，但是數(shù)據(jù)是框架〔信息庫〕，模型的質(zhì)量與底層的數(shù)據(jù)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)準備階段包括這幾個局部的工作——數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)歸約。

首先我們必須收集支持模型的有關(guān)數(shù)據(jù)。只有對目標主體和市場有非常透徹的理解，才可能為目標模型選擇出最正確的數(shù)據(jù)。在有了建模所需的完整數(shù)據(jù)集以后，下一步需要對數(shù)據(jù)進行清理，即檢查數(shù)據(jù)，找出錯誤、異常值和缺失值。數(shù)據(jù)清理是數(shù)據(jù)準備過程中最花費時間、最乏味，但也是最重要的步驟，因為后面挖掘工作的質(zhì)量依賴于數(shù)據(jù)的精確性和正確性。為了使后面的挖掘工作易于進行，我們還需要進行數(shù)據(jù)集成，即將來自不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合成一致的數(shù)據(jù)存儲。在擁有明確的目標和干凈、準確的數(shù)據(jù)之后，還需要進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換〔將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適于挖掘的形式〕和數(shù)據(jù)歸約，使數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮最正確效果。

選擇數(shù)據(jù)挖掘工具和技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘工具有很多，比方：規(guī)那么歸納、聚類、決策樹、遺傳算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。每個工具都有它的優(yōu)點和缺點，不能簡單的說哪種工具好，哪種不好。我們需要針對具體的情況和飯店方案的目標來選擇最適合的工具。

這個步驟包括定義模型結(jié)構(gòu)〔是樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、還是規(guī)那么歸納？〕、搜索〔選擇具體的算法〕和驗證〔什么時候算法能夠得到正確的模型并停止計算？〕。

處理、驗證和實現(xiàn)模型

模型開發(fā)的一個重要準那么是：用模型開發(fā)過程中未使用過的數(shù)據(jù)來驗證模型。這個準那么可以檢驗模型的健壯性。所以，在準備好數(shù)據(jù)、選擇好適宜的數(shù)據(jù)挖掘工具后，需要進行的是模型處理之前最后一個步驟——將數(shù)據(jù)文件分割成建模數(shù)據(jù)集和驗證數(shù)據(jù)集兩個局部。然后，我們就可以用準備好的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘工具處理模型了。而建立的模型是否健壯，就需要在驗證數(shù)據(jù)集上檢驗模型。如果模型驗證的結(jié)果不佳，可能是由于數(shù)據(jù)有問題、變量匹配差或建模使用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不合理等因素造成的，就需要使用適宜的驗證技術(shù)使模型更加嚴格、有效。在成功地挖掘出有用的信息后，就可以利用這些信息來制定適宜的市場戰(zhàn)略。通過這種方式，我們可以把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘出來的信息轉(zhuǎn)化成為有效的企業(yè)競爭力。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的應用

這里引用了一個基于韓國豪華飯店的實例研究，旨在說明數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的有效性和實用性，并借此案例進一步說明在飯店業(yè)使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體實施過程。這個研究的目標是幫助飯店決策者建立飯店顧客的行為模式，并以此作為飯店制定可行市場戰(zhàn)略的重要根底。

為了最大化地獲取并反映飯店顧客的行為模式，研究者選擇了韓國漢城在經(jīng)營價格、地理位置等方面都相似的11家飯店，并在光臨這11家飯店的顧客中精挑細選出281位顧客，對其進行了問卷調(diào)查。為了獲得顧客情況的數(shù)據(jù)資料，研究者在問卷調(diào)查中通過設(shè)定的14個問題，主要考察了與之相關(guān)聯(lián)的十多項數(shù)據(jù)。這十多項數(shù)據(jù)來自以下三個方面：顧客的人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)〔年齡、性別、國籍、職業(yè)〕；顧客的行為數(shù)據(jù)〔旅行的目的、過去光臨飯店的頻率、選擇的飯店、樓層類型、房間類型、支付方式……〕；顧客的心理或態(tài)度數(shù)據(jù)〔對飯店效勞員的禮貌、快速/平滑處理顧客投訴、預訂的便利性、前臺效勞等方面的滿意程度……〕。值得強調(diào)的是，研究者為模型選擇的數(shù)據(jù)是基于對飯店業(yè)本身以及顧客、市場情況等方面透徹理解之上的，比方研究者所考察的顧客對于飯店提供的某些效勞的滿意度數(shù)據(jù)，是從已經(jīng)被證實與飯店效勞質(zhì)量緊密相關(guān)的屬性中挑選出來的。同時應指出，由于顧客滿意度數(shù)據(jù)等是無法從飯店數(shù)據(jù)庫得到的，所以研究者使用了問卷調(diào)查這一方式對建模數(shù)據(jù)進行了完善。

在獲得了建模所需的數(shù)據(jù)之后，研究者首先對收集的數(shù)據(jù)進行了清理，即填寫缺失值，平滑噪聲數(shù)據(jù)，識別、刪除孤立點，并糾正數(shù)據(jù)的不一致性。但僅僅有準確的數(shù)據(jù)是不夠的，還需要對一些數(shù)據(jù)進行處理。在這個研究實例中，研究者主要是把對一些顧客屬性數(shù)據(jù)〔包括飯店名稱；顧客的性別、國籍、職業(yè)、支付方式、旅行目的、選擇的房間和樓層類型；顧客對飯店預訂房間的便利性、效勞員的禮貌情況、效勞質(zhì)量、處理顧客投訴情況等方面的滿意程度〕轉(zhuǎn)化為了簡單的、便于處理的數(shù)字。比方：把研究中的11家飯店名稱用數(shù)字1-11表示；飯店把性別屬性轉(zhuǎn)化為0＝男性，1＝女性；把國籍屬性轉(zhuǎn)化為：1＝美國，2＝歐洲，3＝日本，4＝韓國，5＝除了日韓的亞洲；把顧客對各項指標的滿意度屬性都轉(zhuǎn)化為：5=非常滿意，4＝比擬滿意，3＝一般，2＝比擬不滿意，1＝完全不滿意；把顧客支付方式轉(zhuǎn)化為1＝旅行支票，2＝現(xiàn)金，3＝信用卡；把顧客旅游目的轉(zhuǎn)化為1＝商務旅行，2＝旅游。然后，研究者把所有的數(shù)據(jù)都安排到一個Excel文件中，并將其轉(zhuǎn)化為SPSS格式，使后面的工作便于展開。

針對這個研究的目標——預測顧客在飯店選擇、房間類型選擇、支付方式等問題上的顧客行為模式，我們需要挖掘顧客行為模式與其人口統(tǒng)計學資料〔年齡、性別、國籍、職業(yè)〕、對飯店各項效勞或設(shè)施的滿意度情況之間的相互關(guān)系。而挖掘出的信息的商業(yè)價值在于為飯店經(jīng)理人提供決策依據(jù)。所以，挖掘出的信息必須是飯店經(jīng)理人容易理解的。這樣，信息最終才能轉(zhuǎn)化為飯店的優(yōu)勢競爭力。

正是由于上述各種原因，研究者在諸多數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中選擇了結(jié)構(gòu)和生成規(guī)那么易于理解的決策樹。而在CART、C5.0、CHAID等多種建立決策樹的算法中，研究者選擇了C5.0，是由于其速度快、內(nèi)存占用小、修剪能力和交互驗證的特征能夠使預測更精確。

為了能在具體實施中僅僅提煉出對飯店管理者設(shè)計有關(guān)戰(zhàn)略有用的信息，而不是產(chǎn)生大量的規(guī)那么集，研究者對訓練數(shù)據(jù)集設(shè)置了一個精確度為50％的閥值，而且只選擇了預測精確性超過80％的規(guī)那么。研究者最終使用SPSS的數(shù)據(jù)挖掘應用工具Clementine還是挖掘出了50多條有關(guān)規(guī)那么。這50多條規(guī)那么從顧客的年齡、國籍、職業(yè)、性別、旅行目的、選擇飯店、支付方式、光臨頻率、在飯店的停留時間等各個方面具體剖析了顧客的行為模式，揭示了導致或影響這些顧客行為的各種因素，其中一些能夠為飯店管理者提供決策上的支持。

挖掘出的這50多條規(guī)那么中，有一些規(guī)那么是比擬明顯的，是有經(jīng)驗的飯店管理者在管理工作中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)或是可以發(fā)覺的規(guī)那么；而另一些規(guī)那么卻是潛在的、是飯店管理者不易發(fā)覺或無法發(fā)覺的。同時，挖掘出來的這50多條規(guī)那么并不一定都是有用的或是有意義的，在管理者具體把這些規(guī)那么用于管理實踐中時，不同的戰(zhàn)略目標往往需要不同的規(guī)那么作為根底。

比方，研究者挖掘出了如下有關(guān)顧客光臨情況的規(guī)那么：假設(shè)顧客為30多歲的男性或30歲至40多歲的女性，并已經(jīng)光臨過某個飯店四次，那么這位顧客很有可能再光臨這家飯店或與之類似的飯店；而40多歲的男性顧客已經(jīng)光臨過某家飯店四次，那么不太可能再次光臨這家飯店或與之類似的飯店；光臨過某家飯店多于五次的女性顧客很可能再光臨這家飯店或與之類似的飯店十次以上；如果顧客已經(jīng)光臨過某家飯店兩次，而且他住在飯店的標準層，又是直接在飯店預訂房間的，同時他對于飯店房間的大小比擬滿意，那么這位顧客很可能再光臨這家飯店或與之類似的飯店五到九次。

上述有關(guān)顧客光臨情況說明：這家飯店的管理者在對有價值顧客進行定位時，可以首先排除已經(jīng)光臨過本飯店四次的40多歲的男性顧客，并把已經(jīng)光臨過本飯店五次以上的女性顧客定位為最有價值顧客，同時把已經(jīng)光臨過本飯店四次的30多歲的男性和30至40多歲的女性定位為比擬有價值顧客。這樣，管理者就可以通過諸如僅針對有價值顧客進行常客獎勵方案，以保存核心顧客，培養(yǎng)其忠誠度；同時飯店還可以注意顧客預訂房間的方式和選擇的房間類型，并使飯店房間的布置更顯寬敞來提高顧客滿意度，著重對直接預訂標準層房間，且已經(jīng)光臨過飯店兩次的顧客進行顧客有效的保存措施。

當然，上面所提到的定位有價值顧客和顧客保存只是數(shù)據(jù)挖掘運用到飯店管理中的兩個例子；在實際中，這些挖掘出來的規(guī)那么還可以運用于飯店市場拓展、市場細分、顧客需求分析、創(chuàng)立個性化效勞等很多方面。有效的運用數(shù)據(jù)挖掘工具，并將其轉(zhuǎn)化為切實可行的措施，能夠給我們的飯店帶來極具競爭力的優(yōu)勢。特別是在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的應用還處于初始階段的今天，早期有效采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能使其在飯店業(yè)中提升地位，更具競爭力。

參考資料：

1.劉靜艷、顏亮，酒店常客獎勵方案在我國的應用[J]，旅游科學，2002

2.吳東曉，基于顧客的飯店品牌價值影響因素的實證研究[J]，南開管理評論，2003

第四篇：企業(yè)核心競爭力案例分析

沃爾瑪企業(yè)核心競爭力的案例分析 在日益激烈的市場競爭中,有的企業(yè)如曇花一現(xiàn),悄然逝去;有的卻硬如磐石,堅不可摧。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?缺乏核心競爭力是其中的一個主要原因。企業(yè)核心競爭力能為企業(yè)帶來相對于的競爭優(yōu)勢。當然有利也有弊，相反的企業(yè)核心競爭力也會削弱企業(yè)的戰(zhàn)斗力。一般來說，建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括建立競爭優(yōu)勢的資源，稀缺資源，不可被模仿的資源，不可替代的資源，持久的資源。企業(yè)只有運用以上所說的。才能形成自己的核心競爭優(yōu)勢，從而獲得有力的競爭地位。

沃爾瑪公司作為一家美國的世界性連鎖企業(yè)，由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立，以營業(yè)額計算為全球最大的公司。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國《財富》雜志全球500強企業(yè)中居首。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。沃爾瑪在全球27個國家開設(shè)了超過10,000家商場，下設(shè)69個品牌，全球員工總數(shù)220多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。

沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實現(xiàn)了價格最便宜的承諾，沃爾瑪還向顧客提供超一流服務的新享受。公司一貫堅持“服務勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務。再次，沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。顧客可以在最短的時間內(nèi)以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現(xiàn)代消費者。此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業(yè)的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。

沃爾瑪公司建立了良好的企業(yè)核心競爭力，使其能在世界市場乘風破浪勇往直前。第一、建立了競爭優(yōu)勢的資源。這能幫助其利用外部環(huán)境中的機會，降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。零售業(yè)的關(guān)鍵是顧客滿意度。“天天平價”作為沃爾瑪長期奉行的經(jīng)營宗旨，也正是沃爾瑪著眼于顧客的舉措。這里的平價不是定期或不定期的減價促銷活動，而是長期穩(wěn)定的保持商品低加價率。

第二、稀缺資源。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競爭力。為此沃爾瑪針對不同的目標消費者，采取不同的零售經(jīng)營形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場。例如：針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場；只針對會員提供各項優(yōu)惠及服務的山姆會員商店以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。會員制是一種新興的零售形式。山姆會員商店是沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，是它奪取市場戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。

第三、不可被模仿的資源。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。沃爾瑪是一個極其注重品牌保護的企業(yè)，2011年7月沃爾瑪公司向世界知識產(chǎn)權(quán)論壇提交申請，稱爭議域名OurWalmart點com帶有其標志“Walmart”，侵害其權(quán)益，要求仲裁回該域名。據(jù)了解，OurWalmart點com域名可訪問，網(wǎng)站是一個沃爾瑪員工反應

相關(guān)問題平臺，薪金、工作時間等問題都可從這個平臺上看到，網(wǎng)站旨在尋求一個員工心聲解決方案而提供服務，是一個非盈利組織。

第四、不可替代的資源。沃爾瑪家族創(chuàng)業(yè)時白手起家，發(fā)家后雖富猶窮，通過慈善事業(yè)機構(gòu)捐贈了許多福利項目。如：關(guān)愛兒童，支持教育，保護環(huán)境，實施綠色環(huán)保計劃。沃爾瑪真正將經(jīng)營上升到“文化營銷、人文關(guān)懷”的高度，回報社會，樹立了良好的社會形象，同時取得了很好的社會效益。是別的企業(yè)無法替代的。

第五、持久的資源。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心的競爭力。一些品牌的資源實際上在不斷升值，而通信技術(shù)和計算機技術(shù)迅速的更新?lián)Q代卻對建立在這些技術(shù)之上的核心競爭力構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)。但沃爾瑪有著卓越的供應鏈管理。衛(wèi)星通信系統(tǒng)是沃爾瑪供應鏈的最大優(yōu)勢，它的全球供應鏈以先進的信息技術(shù)為依托，構(gòu)成了一整套先進的供應鏈管理系統(tǒng)。統(tǒng)一、集中、實時監(jiān)控的供應鏈管理系統(tǒng)，是沃爾瑪能從根本上改變以往零售商的地位，直接“控制生產(chǎn)”。基于信息技術(shù)的高效運作，降低成本，創(chuàng)造價值，不斷提高生產(chǎn)率，從而高水準的為客戶服務，為商界樹立了成功的典范。

沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜φ窃陬櫩椭辽稀T工滿意的核心 企業(yè)文化中。”天天低價”是沃爾瑪對顧客長期不變的承諾。品種繁多、價廉物美的商品，方便的購物時間、免費的停車場以及 微笑、友善、熱情、愉快的購物環(huán)境，維系了忠誠的客戶群體；對員工利益的關(guān)注激勵著滿意努力的員工一起行動，不斷創(chuàng)新，比競爭者更快、更好地滿足顧客需求。通過與供應商建立長久穩(wěn)定、互利互惠的合作關(guān)系，并借助強大的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理這種關(guān)系，不僅保證了為顧客提供“天天低價”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且能以最快速度對顧客需求變化做出反應，從而在競爭中形成明顯的競爭優(yōu)勢。

第五篇：通過數(shù)據(jù)分析來提高各個門店銷售業(yè)績

一、門店銷售業(yè)績相關(guān)因素分析

作為一個門店經(jīng)理，一定要對服裝行業(yè)和店鋪經(jīng)營有足夠的知識！要了解要做到如何如何才能夠成功！門店銷售業(yè)績相關(guān)因素一般如下：

●選址問題零售門店選址不佳，交通不便，客流不高，周圍商圈的消費能力不夠；走訪附近的商鋪、目測附近的客流量，做附近人群的問卷調(diào)查都可以接近答案；

●定位問題產(chǎn)品定位和周圍商圈需求不匹配，經(jīng)營定位和商圈不具互補性；定位客戶群體和商圈內(nèi)錯位；了解分析最暢銷品牌的價格范圍和主力價格帶進行分析；

●產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題產(chǎn)品的SKU寬度不夠，或者深度過深，產(chǎn)品之間互補性差，價格帶過寬，深度不夠，多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計理念、流行元素等先天不足；這些可實際從門店銷售、庫存數(shù)據(jù)分析得到結(jié)果；

●內(nèi)部管理問題營業(yè)員的銷售技巧培訓不夠，產(chǎn)品陳列不足或者二次陳列工作沒有開展或者沒有成效，帳實不符嚴重；同樣，通過相同區(qū)域的店鋪橫向28比較分析，可以發(fā)現(xiàn)問題； ●內(nèi)部經(jīng)營問題暢滯銷商品管理整合不足，商品促銷規(guī)劃存在缺陷，被競爭對手牽著鼻子走，對市場變化不能及時采取對策；這個問題可以通過樹立競爭標桿，分析標桿對手的經(jīng)營方法得到結(jié)論；

二、建立店鋪營運數(shù)據(jù)分析、報表體系、對應行動指南等等

本文試舉一個采取標桿管理的分析策略，對于固定場所店鋪的經(jīng)營、客流量要和多家競爭對手共享，大餅要一起分，如何針對競爭對手采取對策是門店經(jīng)營的根本，重要的是，有了BI工具，企業(yè)可以將門店競爭分析的若干過程固化下來，這樣，可保證門店經(jīng)營水準在某個固定水準之上；

1.確定竟爭對手

比如同商廈、同樓層的相同經(jīng)營類型的服裝品牌，列舉出來，可錄入系統(tǒng)；

2.所有競爭對手的銷售數(shù)據(jù)和市場份額占比錄入系統(tǒng)，做出分析，找出市場份額每月有變化增加的品牌；樹立比較的標桿品牌;

1月2月

作為強勢的A品牌，發(fā)現(xiàn)B品牌增長趨勢較快，可將B作為標桿來看待；

3.對于該標桿品牌，要時時刻刻來了解下述情況并分析，該報告格式可固定在BI系統(tǒng)中，讓門店經(jīng)理參考使用；

A.新貨上市？

*上了多少個款？多少個系列？

*新貨銷售狀況如何？是單款熱銷還是整個系列都受歡迎？

*新貨上市對整體銷售的拉動效果明顯嗎？

*新貨銷售與前期銷售的占比如何？

*后期還會上新貨嗎？還會上幾次？上貨頻率？

B.商品組合調(diào)整？

*產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，什么品類為主？

*以什么顏色（面料、風格…）為主？

C.價格帶調(diào)整？

*價格上限是多少？

*價格下限是多少？

*主價格帶的覆蓋寬度？

D.陳列調(diào)整？

*做的什么主題？

*場景的表現(xiàn)方式？

*動線黃金點及PP點放置的是什么商品？

E.商品促銷？

*商場統(tǒng)一促銷？

*品牌獨自做促銷？

*促銷的主題和方式？

*促銷前后客流量及購買率對比？

F.其它因素？

4.針對分析，和自己的商品分析結(jié)果相結(jié)合，采取追趕或者打壓或者追隨或者空缺補缺等策略，如果自己是領(lǐng)先者，則要總結(jié)成功因素，做出銷售報告并將報告錄入系統(tǒng)；

5、一段時間后，假如標桿品牌市場份額衰退，再重新選擇標桿對手；

6、如此循環(huán)往復，督導或者總監(jiān)也可以通過各個銷售報告來總結(jié)、監(jiān)督、指導；

三、店鋪的管理者掌握銷售成功的多種武器，包括貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新品補貨、打折、促銷、陳列、搭配等多種措施，何時應該利用武器來提升銷售，從在BI中建立企業(yè)的標準銷售數(shù)據(jù)分析體系中來尋找答案；

銷售分析

總體銷售預測

銷售預測

價格帶分析

貨品結(jié)構(gòu)分析

SKU寬深度分析

新品135周分析

暢滯銷分析

連帶率分析

斷色斷碼分析

客單數(shù)分析

生命周期分析

銷存比分析

回轉(zhuǎn)周期分析

營業(yè)員分析

客單價分析

毛利達成分析

目標達成分析

銷售目標管理

進貨管理

退換貨管理

促銷行動

搭配組合行動 二次陳列行動 補貨行動 加強培訓知道 獎懲行動 數(shù)據(jù)分析 決策活動